17 тезисов о том, как инвестировать в интернет-маркетинг

< >

Как работают инвестиции в digital-маркетинг? Насколько выгодно инвестировать в свой бизнес? Как это делают Monobank, Эпицентр, Bosch и Samsung?

Главное украинское сообщество инвесторов УкрИнвестКлуб побывало в гостях у Netpeak на конференции 8Р, пообщалось с нашими гостями, клиентами и сделало отличное видео, которое введет вас в курс дела. Ребята раскрыли вопрос инвестиций в performance-маркетинг максимально широко — с точки зрения директоров по маркетингу, собственников крупных бизнесов, агентств и SAAS\\\'ов. Собрала для вас 17 тезисов от 17 спикеров. Обязательно почитайте и посмотрите!

Начинайте не с экспериментов, а с автоматизации процессов и строгого чек-листа

Дмитрий Кудренко, сооснователь и СЕО eSputnik предлагает в автоматизации маркетинга следовать философии айкидо ShuHaRi, согласно которой существует три этапа развития мастерства:

• новичок беспрекословно следует существующим правилам;
• специалист позволяет себе отойти от канонов для улучшения своих знаний;
• мастер импровизирует и создает новые правила.

Основные деньги в автоматизации маркетинга заpaбатываются на уровне Shu просто внедрением базовых пpaктик. Здесь нет искусства, только монотонная работа. Затем, на этапе Ha можно пробовать что-то изменить. Что, если делать рассылку не два раза в неделю, а три. Это никогда не приводит к колоссальному заработку, но дает опыт. А он должен привести к пониманию своей аудитории, что позволит создать уже свои правила. Вот тогда и начинается маркетинг. И это уровень Ri.
Дмитрий Кудренко, сооснователь и СЕО eSputnik.

LTV позволит просчитать все

Первое, что должен делать маркетолог в своем бизнесе, определить стоимость привлечения клиента (обычно через показатель LTV) и ту часть дохода, которую компания готова отдать на привлечение новых покупателей. И тогда качественный результат — это максимальное количество привлечений по согласованной цене.

Как только определена стоимость привлечения, все остальное считается легко. Даже такие каналы как телевидение или наружка.
Михаил Рогальский, сооснователь Monobank.

SEO нельзя измерить за формальный отчетный период

Для одного и того же интернет-магазина есть категории товаров, продажи которых можно поднять за три месяца, а есть такие, которые можно развить через семь-десять месяцев. И это при использовании одинаковых инструментов.

Нужно выбрать стратегию со своей веткой бюджета. Например, развития 10 миллионов SKU (Stock Keeping Unit) через три года в пяти тысячах категорий. И тактическую — рост выручки и GMV (Gross Merchandise Volume) по 15 % месяц к месяцу. При этом соблюдать конкретную ДРР (доля рекламных расходов) и лимит по бюджету. Расставил все эти блоки — и картинка складывается. А дальше уже идет имплементация.
Артем Шевченко, гендиректор маркетплейса Epicentr.

Хорошая инвестиция в интернет-маркетинге дает положительный ROI

Запросов от клиентов много, они все разные. Иногда клиент (бизнес) хочет, чтобы все было хорошо, и может выразить это в виде цифры (денег, новых клиентов, заявок). И есть те, кто знает, что интернет-маркетинг принесет им больше денег — они их туда вольют и сразу получат ценность. Но в любом случае, хорошая инвестиция дает положительный ROI. Это важный индикатор.

О ROI говорит небольшое количество клиентов. Главный результат, который мы можем дать клиенту на первых порах — четкие числа по оговоренным показателям. А долгосрочно — это ROI.
Дмитрий Пискарев, совладелец и CEO Netpeak.

Реклама может упереться в потолок

Когда выделяешь бюджеты на рекламные кампании, ориентируешься на категории товаров и спрос. В мире музыкальных инструментов гитары и укулеле покупают намного чаще колонок. Но чем популярнее ниша, тем дороже в ней реклама. И это тоже нужно учитывать.

Рекламные кампании работают не по уменьшению ставки бюджета, а по увеличению. Чем больше спрос, тем дороже клик. Иногда приходится откатываться назад, чтобы был нормальный ДРР, и мы могли авансировать кампанию на следующий месяц.
Александр Буланый, основатель интернет-магазина «Первый музыкальный гипермаркет».

Каждый следующий клиент стоит дороже

ROI вложений в контекстную рекламу достигает 250% в сезон. Казалось бы, масштабировать канал можно бесконечно. Но мешает ограниченность спроса. Начинаешь работать с горячей аудиторией, готовой купить здесь и сейчас. Дальше нужно уже привлечь внимание аудитории в средней, верхней части воронки продаж. На что уйдет больше времени и средств.

Масштабироваться можно. Но нужно понимать, что каждый следующий клиент будет обходиться дороже.
Александр Даценко, Team lead комaнды проектных менеджеров Netpeak.

В крупном бизнесе сложно посчитать отдельно интернет-маркетинг 

Даже крупные бренды с мировым именем борются за клиента, применяя весь арсенал интернет-маркетинга. За потребителя конкурируют в обширных категориях. Нельзя быть лучшим по продаже «морозильных камер», нужно выиграть долю рынка в категории «холодильники» в целом.

Мы можем считать в категориях performance-маркетинга. Но продвижение в крупных корпорациях больше направлено на измерение market share и соответственно позиций брендов на рынке. То есть мы измеряем, какую долю рынка в конкретном месяце заняли Bosch и Siemens. Именно такими метриками. И здесь нельзя выделить долю интернет-маркетинга.
Максим Дмитров, Digital Transformation Manager BSH Hausgeräte.

Почитайте кейс BSH Hausger о поисковом продвижении: «+247% кликов из органического поиска за год — SEO для Bosch Siemens Hausgerate».

Экспертная услуга требует экспертного контента

Контент-маркетинг — не самый дешевый канал лидогенерации. Но когда речь идет об экспертной услуге, с клиентами стоит коммуницировать через полезный для него контент. Будь то обучение или блог.

Экспертный, ценный, полезный контент — это долгоиграющая вещь. Ее можно создать сегодня, и она будет работать на тебя на протяжении 3-5 лет.
Андрей Матяш, управляющий партнер юридической компании 4В.

Почитайте кейс 4B о том, как увеличить трафик блога юридического сайта на 50 000% с помощью SEO.

Контент-маркетинг нужен, чтобы врезаться в память

В случае обычного SEO, цель продвижения — привести клиента на страницу услуг, товаров, где он с большой вероятностью сделает покупку. Контент-маркетинг же не предназначен для быстрой покупки.

Наша цель — познакомить его с нами. Может быть, решить его проблему, чтобы он начал больше доверять и, возможно, когда-нибудь в будущем сделал покупку.
Даниил Минин, менеджер проектов Netpeak.

Офлай-бизнес должен вслед за потребителем перебраться в сеть

У монобрендового магазина Samsung в Украине на первом месте офлайн-продажи. Покупая дорогой товар, люди хотят потрогать его руками. Но есть и ecommerce, и понимание: сегодня потребитель больше времени проводит в сети. Поэтому бизнес тоже должен быть там, строить знание о себе.

У нас создается активное сообщество в соцсетях. Потребитель приходит на наши странички, может задавать там вопросы, закрывать свои потребности. То есть речь идет об инвестициях в построение комьюнити и в знание о бренде. И мы ожидаем, что они окупятся в течение года.
Сергeй Клепко, руководитель маркетинга ООО «Протория».

Performance приводит в топ без «кровавой конкуренции»

А уж если ворваться в онлайн первыми! Фабрика Zlatamebel была когда-то классической розничной сетью. На тот момент в Украине появился лишь первый ecommerce в нише с одним шоурумом. Идею решили перенять и попали в топ без «кровавой конкуренци».

У нас даже не было сомнений, получится ли — спрос нам сразу подсказал, что это правильное решение. В течение двух недель мы получили фидбек, и нам не было страшно. Хоть на колл-центр и обрушился шквал звонков. Интересно, что сегодня самые прибыльные каналы — довольно длинные. Человек зашел по определенным запросам, прошло 15 дней, и он сделал покупку на 90 тысяч.
Елена Гаврош, CMO, фабрика мягкой мебели Zlatamebel.

Почитайте пост о специфике продвижения в этой нише: «Продажа мебели онлайн — проблемы и решения от SEO и PPC-экспертов».

Приготовьтесь к тому, что поисковые системы — это черный ящик

В онлайн-маркетинге есть три игрока. Не только продавец и покупатель, но и поисковые системы. И именно они устанавливают правила. Уже завтра Google может поменять алгоритм, и все знания окажутся неактуальными. Поэтому гарантии результата давать сложно.

Наши знания о том, что работает, приходят с опытом. Первые три года работы мы тратили много собственных денег на эксперименты. Хотя тогда это был небольшой масштаб. Сейчас оперируем большими оборотами и экспериментировать сложнее. Но мы договариваемся с клиентами. Предлагаем им что-то новое и честно предупреждаем: «Может получится очень хорошо, а может — ничего».
Андрей Чумаченко, сооснователь и управляющий партнер Netpeak.

Что важно знать об алгоритмах Гугл. Посты по теме:

1. Белое и черное SEO, алгоритм Google и будущее интернета — простые ответы от Артема Бородатюка.
2. Декабрьский апдейт от Google — влияние на YMYL-сайты.

Крупный бизнес готов на эксперименты

Малый и средний бизнес мыслит не так, как крупный. Для малого бизнеса важно окупиться уже через месяц. Крупный же готов выкупать клиентов по цене в 2-3 раза дороже. Поэтому инструменты для первых ограничены. Только все быстрое и надежное. А вот лидеры рынка готовы пробовать долгосрочные кампании и новые технологии.

Крупный бизнес готов тестировать все, что предоставляет Google или другие топ-гроки. В интернет-маркетинге именно большие компании в авангарде, а мелкие — консерваторы.
Валерий Красько, управляющий партнер Netpeak.

Используйте SAAS — это безопасный путь для интернет-маркетинга

Лет 15 назад бизнес работал по модели on-premise, когда нужно было одноразово выкупить дорогую лицензию на технологию. Сейчас мир изменился, и инструменты маркетинга можно покупать по подписной модели — SAAS. И использовать, пока есть эффект для бизнеса. Это позволяет за небольшие вложения применять самые современные технологии на своем проекте.

Если мы говорим о retention-маркетинге, каждый собственник бизнеса может многому научиться самостоятельно. Курсов, как платных, так и бесплатных очень много. Первую инвестицию я бы сделал в себя, а дальше уже по подписной модели выбрал бы подходящий сервис.
Алексей Данченко, соучредитель сервиса eSputnik.

«Человечность» — важный фактор для креатива

Креатив в рекламе апеллирует к эмоциям. Их сложно измерить. Главная цель — быть замеченным. Важно даже не понравиться, а выделиться на фоне конкурентов. Негативная эмоция после рекламы — тоже хорошо.

Кстати, иногда есть компании, способные сделать качественный креатив и крутые бренды, но они просто не стыкуются между собой. Когда мы выигрывали тендеры, нам часто говорили: «Мы вас выбрали за “человечность”, вы нам подходите как люди». Это очень важно, потому что хорошая идея всегда рождается во взаимодействии. Мы можем классно придумывать, когда у нас «попадание» с хранителями продукта.
Игорь Финашкин, основатель и креативный директор IAMIDEA.

Инхаус-комaнда более вовлеченная, но менее компетентная

Есть как плюсы, так и минусы инхаус-специалиста по интернет-маркетингу. Он выделяет все время вашему проекту, полностью погружен в него. Лучше знает целевую аудиторию и цели бизнеса. Но компетенции, скорее всего, у него будут ниже. Работает лишь с одним проектом, нет внутренней конкуренции, зато может возникнуть выгорание.

Инхаус-комaнды маленькие, в них нет кросс-аудита. Нельзя подойти к бухгалтеру и спросить, как мне продвинуть сайт. А других интернет-маркетологов рядом не так много.
Ольга Пачесная, управляющий партнер Netpeak, операционный директор Netpeak group.

Онлайн-маркетинг можно (и нужно) полностью перевести на аутсорс

Даже у компаний, которым не обойтись без офлайн точек, продажи в сети уже давно выходят на лидирующие позиции. Например, Avtokrisla.сom рекомендует каждому покупателю прийти в магазин, чтобы консультанты рассказали, как правильно закрепить детское автокресло. Но объемы ecommerce уже давно убедили отказаться от собственного IT-отдела и полностью перейти на аутсорс. 

Мы 100% доверяемся подрядчику, только уделяем максимум внимания контролю за всеми процессами. Важно, чтобы это был взгляд с разных сторон, разными людьми и разными отделами нашей компании. Ну и обычная аналитика — сколько мы инвестируем, сколько получаем.
Александр Коваль, основатель Avtokrisla.сom.

Читайте также материалы специалистов Netpeak о контекстной рекламе и SEO:

1. Девять месседжей клиенту от агентства интернет-маркетинга
2. Почему контекстная реклама в агентстве стоит дорого — развернутый ответ для клиентов
3. Почему SEO в агентстве стоит дорого — развернутый ответ для клиентов