MVP в разработке позиционирования стартапа — на примере Serpstat
Часто мы рассказываем важные истории на внешних площадках: Forbes, Vc.ru, AIN, Cossa. Но со временем эти статьи теряются в выдаче, мы хотим актуализировать текст, а порой вообще бывает так: сайт переезжает на новый сервер, и в материалы двух-трехлетней давности подгружаются битые картинки. Чтобы исправить ситуацию, мы решили начать собирать эти статьи в блоге. Конечно, на все гостеприимные ресурсы будем ставить ссылку с атрибутом dofollow.
Начнем со статьи о разработке маркетингового позиционирования для стартапов при ограниченности ресурсов — без траты времени и денег на масштабные исследования и отчёты. Рассмотрим весь процесс на примере сервиса Serpstat (ex. Prodvigator). Оригинал текста — на Vc.ru.
Сначала статья называлась «Lean-подход к разработке позиционирования стартапа». Но потом я подумал: «Кого я обманываю?». Это не Lean-подход, а самый настоящий бoмж-подход. Фирменная разработка внутри Netpeak, эдакое MVP в мире позиционирования, методика того, как все сделать «быстро, дешево, эффективно».
Короче говоря, в этой статье на конкретном примере вы узнаете, как не тратить время на дорогостоящие глубокие аудиты отраслей рынка, метры отчетов по позиционированию и прочие атрибуты большого бизнеса с серьезным финансированием, но при этом сделать позиционирование вашего стартапа.
Призываю ли я делать именно так? Нет, конечно. Делайте правильно, как положено. Но если «не до этого» (как часто бывает в стартапах), то используйте хотя бы этот бoмж-подход для разработки позиционирования. Тем более, будучи партнером венчурного фонда Wannabiz, я понимаю, что у 90% проектов никаким позиционированием и не пахнет.
Что такое бренд?
Существует два различных подхода к определению бренда:
- Задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы, позволяющие выделить компанию или продукт от конкурентов;
- Образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.
Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга: «Бренд — это имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов».
Это правовое определение, принятое в законодательстве в большинстве стран. Однако в нем нет места одному из главных компонентов бренда — человеку, в голове которого он создается.
Рейтинг Best Global Brands 2015
Попросту говоря, существуют множество определений понятия «бренд». Я приведу два из них:
- Бренд — это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.
- Бренд — это набор восприятий в воображении потребителя.
Процесс создания бренда обычно начинается с позиционирования продукта/услуги/личности на рынке.
Что такое позиционирование?
Позиционирование — это задача определения места товара/услуги/личности в сознании потребителя.
Разработка позиционирования — деятельность, направленная на особое представление потребителю товара, отличающемуся от конкурентов.
Правильно позиционированный продукт подразумевает:
- Наличие особенностей продукта;
- Наличие выгоды для пользователей;
- Удовлетворение потребностей и ожиданий целевого сегмента рынка;
- Отстройку от конкурентов на рынке.
В нашем бoмж-подходе получится решить три первых пункта из четырех. Отстройка — дело серьезное и ею следует заниматься отдельно.
Пример Prodvigator.ru
Немного о нас. Netpeak — большое (300+ сотрудников) агентство в 5 странах с жестким фокусом на SEO и PPC. Никакого «предложим вам комплексное все на свете в одном», только четкая заточка на две технологические измеряемые услуги — два из трех самых ROI-стых инструмента интернет-маркетинга (третий — email-маркетинг).
В силу подобной специфики и заточки на результат постоянно приходилось для себя создавать собственные программные продукты. В какой-то момент начали выпускать эти продукты в паблик.
Сначала мы неосознанно создавали стартапы. Теперь мы осознанно строим абсолютно отдельные от агентства бизнесы. Вот видео о том, как мы это делаем.
Prodvigator — именно из таких стартапов. Сегодня это один из самых популярных сервисов для SEO-специалистов Рунета. В апреле 2015 года мы запустили англоязычную версию, которую только начинаем серьезно развивать, — на буржурынке он называется Serpstat.
Он предоставляет программное обеспечение для анализа конкурентов и подбора ключевых фраз. Serpstat полезен для директоров интернет-магазинов, SEO-агентств, журналистов или копирайтеров.
Сервис нужен для:
- Отслеживания эффективности маркетинговых стратегий конкурентов и извлечения выгоды из их ошибок и успехов;
- Сбора данных по конкретному домену или ключевому слову, которые необходимы для эффективного продвижения сайта и настройки контекстной рекламы;
- Создания трафикогенерирующего контента.
В начале пути мы долго не могли «нащупать пульс». Играли в разработку позиционирования и создавали сложные таблицы. Но затем эволюционным путем мы пришли к общему знаменателю: самый высокий КПД у месседжей. Таким образом и изобрели наш бoмж-подход.
Согласно методике бoмж-подхода, позиционирование — это не сложные истории маркетологов, а простой набор внятных и емких месседжей в табличке. Разумеется, нужно создать слоган, определить узкую целевую аудиторию и другие составляющие построения бренда, но все начинается с месседжей.
Что такое месседж?
Это пункт позиционирования, который важно «внести в голову» себе, сотрудникам, потенциальным клиентам, клиентам, партнерам. Точно так же, как вы, не задумываясь, выключаете утюг или закрываете кран.
Месседжи работают только при соприкосновении со всеми возможными точками контакта с клиентом: на сайте, в блоге, в презентациях, в рекламных материалах, в обращении менеджера по продажам, в контекстной рекламе и так далее.
Месседж — это четкая емкая понятная фраза.
Формируем месседж-лист
Мы выяснили, что целостную картину дает мониторинг максимального количества прямых и непрямых конкурентов. По его результатам нужно отфильтровать самые емкие, лаконичные и «смачные» фразы, которые и станут меседжами.
А именно:
- Для анализа нужно взять не меньше 20 сервисов. А лучше — больше.
CEO продукта должен знать список всех существующих конкурентов (даже если они конкуренты на «часть» функционала) на CrunchBase и AngelList. - Для ресерча мы берем только англоязычные сервисы. Мы не обманываем себя иллюзиями, что мы самые умные — самые умные люди живут за океаном. Поэтому глупо не использовать их опыт. Есть и более важная причина использовать для анализа только англоязычные сайты: английский более емкий и четкий язык, поэтому на нем всегда получаются более «понятные» и «продающие» фразы.
Кстати, вот занятная статистика: 25% ВВП генерируется 6% мира. Англоязычного мира.
Помните, что русский язык требует большего количества слов для передачи смысла или не имеет точных аналогов всех бизнес-терминов. Поэтому месседжи в англоязычных источниках более лаконичны. Мы берем их, а потом переводим их на русский, если нам это нужно. Но не наоборот! - С точки зрения «внешнего представительства», пристальное внимание нужно обратить не на лидеров рынка, а на тех, кто пытается ими стать. Надо учиться на примерах их маркетинга.
Как мы делали месседжи?
Шаг 1
Открыли перечень всех конкурентов и внимательно просмотрели основные страницы («Главная», «О нас», «Почему мы», «Преимущества»). Хотя на большинстве зарубежных сайтах SaaS-ов далеко ходить не нужно: уже на главной странице вам все продадут в самом лучшем виде.
Осталось только сохранить каждый убедительный, четкий, краткий, привлекающий внимание оборот в единый документ. Мы использовали Google Spreadsheets — в табличном виде это делать удобнее.
Кстати, важный момент — на этом этапе не надо удалять похожие месседжи или не брать что-то, потому что «уже было». Все собирайте в один документ — до фильтрации дойдем позже.
Шаг 2
Естественно, отобранные месседжи отличались по типам. Мы их сгруппировали по трем категориям, и именно по категориям их и надо вносить в документ.
В первом блоке должны быть фразы самого высокого порядка: простые, понятные масс-маркету и смачные как слоган.
На примере месседж-листа другого нашего продукта Ringostat видно: в этом блоке не место фразам с “call tracking”, потому что они сложные, хоть и смачно звучат.
Так же тут не должны быть фразы «***ytics shouldn`t be limited only with on-line conversions»: они не смачные, да и сложные.
По сути, этот блок — поиск слогана (короткой смачной фразы, которая и хаpaктеризует сервис, и продает его).
Это Attention по терминологии модели потребительского поведения AIDA. Принцип работы модели построен на взаимодействии четырех последовательных состояний, необходимых для совершения действий целевой аудитории. Цель Attention: захватить внимание целевой аудитории (слоган, логотип, изображение, тизер).
Второй блок не о деталях, а о том, для чего вообще создан сервис. Это все преимущества типа «Зачем продукт нужен вам?» или «Что вы сможете сделать?»
Этот блок пригодится, как мощный фундамент для PR, — собирайте в него месседжи, которые объясняют конкретную пользу сервиса.
Подобными месседжами первоначально нужно воздействовать на клиента в текстах (в коммерческом предложении, рекламных материалах, лендинге, презентациях).
Это уже Interest по AIDA — то есть усиление интереса клиента при помощи акцента на его ценностях и потребностях.
Важный момент — все фразы должны быть в форме глаголов по типу «получи, заработай, сохрани, повысь». Не «наш сервис повышает продажи», а «повысь продажи!»
Короче говоря, второй блок — это не описание, не функции, а профит на общем уровне.
Например:
И, наконец, последний блок. В нем вы как бы спускаетесь с общего уровня абстpaктных преимуществ для масс-маркета до довольно конкретных преимуществ функционала.
Сюда уже можно вносить фразы с «Multi-Channel Attribution», но тоже с глаголом.
Вот примеры таких фраз нашего продукта по колл-трекингу Ringostat:
Но при этом «не про функционал» идут во второй блок:
Последний блок соответствует Desire из AIDA: если преимущества продукта соответствуют потребностям покупателя, у клиента возникает желание купить продукт/заказать услугу.
Шаг 3
Затем самое простое: фильтруем полученные месседжи. «Примеряем» эти месседжи на свой продукт. Что-то не подходит по сути, что-то недостаточно хорошо хаpaктеризует именно ваш продукт. Показываем коллегам, комaнде: хорошо бы убрать все то, во что комaнда не верит.
Самое главное: из похожих месседжей делайте один или оставляйте «сильнейший». В результате вы сильно порежете их количество. Возможно, в результате у вас их вообще останется мало. Но это хорошо. Чем меньше у вас месседжей, тем лучше.
Этот пример тоже нашего продукта хорош максимальной простотой. А еще тем, что один месседж с провокацией:
Если в первом блоке у вас появилось больше одного слогана, выберите тот, что и станет слоганом стартапа.
Ну, и для русскоязычных проектов — перевод на русский язык. В той же таблице пишем справа перевод на русский. Руководствуйтесь предыдущими принципами: глагол в повелительном наклонении, стремление сформулировать мысль емко и точно. Дословно переводить не надо — переводите смысл. Будете переводить дословно, получится «не емко».
Что потом?
В результате у вас получится документ, который и есть позиционирование вашего проекта. Только на этом этапе мы двигаемся дальше: делаем лендинг, презентации, снимаем видео, создаем кампании в Google Рекламе. Все это уже будет пропитано месседжами.
Вот наш финальный файл:
p.s. Кстати, по созданию лендингов мы используем тоже бoмж-подход. Если вам интересно обучиться всем бoмж-техникам Netpeak, пишите в комментариях, — продолжим серию подобных How-to-бoмж статей.
UPD: С момента публикации статьи на Vc.ru прошел почти год. Мы несколько раз обновляли маркетинговое позиционирование Serpstat. Смотрите, как выглядят актуальные месседжи.
Комментарии:
Образец товарного фида можно использовать при запуске динамических объявлений в поисковой сети Яндекса и Google, в кампаниях со смарт-баннерами в Яндекс.Директ, в динамических медийных кампаниях Google Рекламы, в товарной рекламе — с помощью Google Merchant Center....
25 04 2024 19:48:34
Решили составить список из семи улучшений. Что нового, Netpeak?...
24 04 2024 22:22:25
Google Data Studio: подробная инструкция и обзор возможностей...
23 04 2024 2:47:34
Обсуждаем, как попробовать инфлюенсер-маркетинг без особого бюджета...
22 04 2024 8:35:27
11 типов расширений и результат их внедрения на примере запущенных рекламных кампаний...
21 04 2024 11:52:47
На третий месяц работы мы вышли на положительный ROMI, на четвертый — ROMI превысил 800%....
20 04 2024 4:58:21
Сотрудник Google расскажет о том, как присоединиться к протесту, не навредив сайту....
19 04 2024 20:55:48
Как начать продавать и увеличить продажи, наращивая бесплатные ссылки...
18 04 2024 18:16:48
Чем шокировала, радовала и удивляла реклама в социальных сетях и контекстная в Google в апреле 2021 года...
17 04 2024 18:11:11
Сайту нужны внешние ссылки на сторонних ресурсах. Они могут повлиять на ранжирование вашего ресурса и трафик, а один из методов их получить — аутрич....
16 04 2024 0:59:42
LinkedIn хороший инструмент для достижения B2B целей. Пока его редко используют в СНГ, что делает LinkedIn еще привлекательней. В этой социальной сети возможности рекламных форматов и таргетингов почти безграничны. Узнать больше....
15 04 2024 9:35:44
Фубольный клуб. Как увеличить ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) в рекламных кампаниях — рассказываем на примере киевского интернет-магазина «Динамо»...
14 04 2024 16:52:56
Продажа климатического оборудования. Кейс о проекте, который продвигался у нас на услуге «продвижение по позициям» и не демонстрировал хороших результатов как по росту трафика, так и по продажам, не смотря на высокие места в выдаче. Узнать больше!...
13 04 2024 5:13:21
Пpaктика: где искать шаблоны скриптов, как их редактировать и какие есть меры предосторожности при работе со скриптами....
12 04 2024 1:59:48
Повышение посещаемости на сайте: контент, seo, ppc и многое другое...
11 04 2024 15:38:44
Прайс-менеджерам: покупаем и моделируем недостающие данные с помощью алгоритмов машинного обучения...
10 04 2024 10:14:39
Самые популярные блоги Рунета по интернет-маркетингу — все RSS-фиды в одном месте...
09 04 2024 5:46:58
Подбор правильного инструмента для визуализации данных может сэкономить время и ресурсы компании, а также повысить общую продуктивность маркетинга...
08 04 2024 15:16:44
Есть восхитительная возможность продвинуть видео на YouTube с минимальными финансовыми потерями!...
07 04 2024 11:12:38
Динамический ремаркетинг: как вернуть посетителя на сайт и продать, когда человеку «надо ещё подумать»....
06 04 2024 23:45:37
Как начать бизнес в институте и масштабировать его до международной группы компаний. Собрали все самое интересное из интервью фаундера «Техно Ёж» Алексея Гулыя на конференции 8P....
05 04 2024 13:44:48
Рассказываем про маркетинговые техники продающих email рассылок...
04 04 2024 7:19:31
Один из лучших способов выбрать подрядчика — провести брифинг для компаний. При этом важно предоставить максимум информации: откройте доступ к реальным данным по проекту. Узнать больше!...
03 04 2024 15:45:23
Лучшие маркетинговые ориентиры тем, кто захочет познакомиться с SEO и контекстной рекламе...
02 04 2024 7:33:43
Цель этой статьи — предупредить от опасной ошибки в маркетинге: бездумного и неправильного внедрения NPS-опросника....
01 04 2024 4:40:18
Что постить предпринимателям в соцсетях. Несколько примеров уместной работы SMM- и PR-специалистов, которые прямо и четко помогают озвучить позицию бизнеса в период карантина. Узнайте больше, чем действовать правильно!...
31 03 2024 10:19:41
SEOmoz создал систему, которая определяет релевантность страницы поисковому запросу....
30 03 2024 15:11:28
Проседание русскоязычной версии и риск потери трафика из-за дубля страниц — вот чего опасаются при внедрении украинской версии по умолчанию. Как этого избежать, читайте дальше....
29 03 2024 21:36:21
Когда email-маркетинг становится точкой роста. Кейс интернет-магазина книг Book24....
28 03 2024 7:51:16
Новый способ автоматизации процессов при настройке аналитики больших объемов данных....
27 03 2024 14:12:43
Как эффективно распределять бюджет и ресурсы на обучение сотрудников. Статья будет полезной для собственников бизнеса и HR-специалистов....
26 03 2024 1:15:18
Игровой формат отлично работает в email-рассылке. Но какой вид гeймификации интересен любой целевой аудитории? Давайте рассмотрим примеры....
25 03 2024 8:17:50
Запускаем первую таргетированную рекламу. Мы составили инструкцию для начинающих таргетолов, а также для SMM-специалистов, которым регулярно нужно рекламировать товары и услуги. Читайте подробнее!...
24 03 2024 7:54:28
Совет Константина Леоновича (Sape.ru), 4 наших + 2 бонусных...
23 03 2024 23:46:15
Работа велась с конца августа прошлого года до конца декабря и включила в себя анализ рынка, конкурентов, целевой аудитории, поиск инсайта, разработку стратегии, подготовку медиаплана, создание промо-сайта и само проведение рекламной кампании, в котором б...
22 03 2024 18:47:14
Быстро разогнать рекламные кампании и получить рост конверсий при повышении CPA до 100%. Как этого добиться — читайте в новом кейсе....
21 03 2024 13:44:20
Ringostat и Binotel. Сравнение главных сервисов для коллтрекинга в Украине...
20 03 2024 23:42:10
Как сохранить статистику переходов из органики Google, а также автоматизировать отчетность: подробное руководство для технического специалиста....
19 03 2024 4:53:57
Узнаем расширенную информацию о посещениях сайта с помощью языка R — кейс Netpeak...
18 03 2024 13:47:38
Как распредляются зарплаты по грейдам и специализации: ежегодное исследование Serpstat....
17 03 2024 10:43:45
Отслеживаем в статистике Google ***ytics посетителей пришедших через защищенное соединение в поиске Google....
16 03 2024 16:13:46
Помимо полезного и качественного продукта, услуги, компании нужен мощный маркетинг. И возможно это только благодаря хорошему директору по маркетингу. Только так это работает. Кто лучшие в этой нише в Казахстане? Узнать!...
15 03 2024 11:56:28
В основе каждой великой компании – хорошо рассказанная история....
14 03 2024 12:38:10
Четыре важных шага для новичка...
13 03 2024 14:10:50
Академия — набор структурированного контента, интеpaктивных заданий и обучающих курсов, посвященных конкретному продукту или индустрии в целом...
12 03 2024 18:38:42
Партнерская программа — это когда сервис дает партнеру вознаграждение за приведенных клиентов. Получить деньги и/или другие плюшки можно также по реферальной программе. Как это работает? Разбираемся на примерах....
11 03 2024 0:12:24
Десктопная версия, совместная работа (collabs), сбор средств и новые эффекты в Reels. Рассказываем, что дают новые функции. Узнать больше....
10 03 2024 9:42:16
Стратегия продвижения, благодаря которой удалось снизить стоимость заявки от покупателей. Рассказываем об особенностях проведения акций в нише. Узнать больше!...
09 03 2024 11:46:45
Как создавать интеpaктивные рассылки-сайты и чем они хороши...
08 03 2024 18:17:28
Как и зачем отслеживать конверсии с тегом Google Рекламы...
07 03 2024 19:25:30
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::