MVP в разработке позиционирования стартапа — на примере Serpstat
Часто мы рассказываем важные истории на внешних площадках: Forbes, Vc.ru, AIN, Cossa. Но со временем эти статьи теряются в выдаче, мы хотим актуализировать текст, а порой вообще бывает так: сайт переезжает на новый сервер, и в материалы двух-трехлетней давности подгружаются битые картинки. Чтобы исправить ситуацию, мы решили начать собирать эти статьи в блоге. Конечно, на все гостеприимные ресурсы будем ставить ссылку с атрибутом dofollow.
Начнем со статьи о разработке маркетингового позиционирования для стартапов при ограниченности ресурсов — без траты времени и денег на масштабные исследования и отчёты. Рассмотрим весь процесс на примере сервиса Serpstat (ex. Prodvigator). Оригинал текста — на Vc.ru.
Сначала статья называлась «Lean-подход к разработке позиционирования стартапа». Но потом я подумал: «Кого я обманываю?». Это не Lean-подход, а самый настоящий бoмж-подход. Фирменная разработка внутри Netpeak, эдакое MVP в мире позиционирования, методика того, как все сделать «быстро, дешево, эффективно».
Короче говоря, в этой статье на конкретном примере вы узнаете, как не тратить время на дорогостоящие глубокие аудиты отраслей рынка, метры отчетов по позиционированию и прочие атрибуты большого бизнеса с серьезным финансированием, но при этом сделать позиционирование вашего стартапа.
Призываю ли я делать именно так? Нет, конечно. Делайте правильно, как положено. Но если «не до этого» (как часто бывает в стартапах), то используйте хотя бы этот бoмж-подход для разработки позиционирования. Тем более, будучи партнером венчурного фонда Wannabiz, я понимаю, что у 90% проектов никаким позиционированием и не пахнет.
Что такое бренд?
Существует два различных подхода к определению бренда:
- Задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы, позволяющие выделить компанию или продукт от конкурентов;
- Образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.
Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга: «Бренд — это имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов».
Это правовое определение, принятое в законодательстве в большинстве стран. Однако в нем нет места одному из главных компонентов бренда — человеку, в голове которого он создается.
Рейтинг Best Global Brands 2015
Попросту говоря, существуют множество определений понятия «бренд». Я приведу два из них:
- Бренд — это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.
- Бренд — это набор восприятий в воображении потребителя.
Процесс создания бренда обычно начинается с позиционирования продукта/услуги/личности на рынке.
Что такое позиционирование?
Позиционирование — это задача определения места товара/услуги/личности в сознании потребителя.
Разработка позиционирования — деятельность, направленная на особое представление потребителю товара, отличающемуся от конкурентов.
Правильно позиционированный продукт подразумевает:
- Наличие особенностей продукта;
- Наличие выгоды для пользователей;
- Удовлетворение потребностей и ожиданий целевого сегмента рынка;
- Отстройку от конкурентов на рынке.
В нашем бoмж-подходе получится решить три первых пункта из четырех. Отстройка — дело серьезное и ею следует заниматься отдельно.
Пример Prodvigator.ru
Немного о нас. Netpeak — большое (300+ сотрудников) агентство в 5 странах с жестким фокусом на SEO и PPC. Никакого «предложим вам комплексное все на свете в одном», только четкая заточка на две технологические измеряемые услуги — два из трех самых ROI-стых инструмента интернет-маркетинга (третий — email-маркетинг).
В силу подобной специфики и заточки на результат постоянно приходилось для себя создавать собственные программные продукты. В какой-то момент начали выпускать эти продукты в паблик.
Сначала мы неосознанно создавали стартапы. Теперь мы осознанно строим абсолютно отдельные от агентства бизнесы. Вот видео о том, как мы это делаем.
Prodvigator — именно из таких стартапов. Сегодня это один из самых популярных сервисов для SEO-специалистов Рунета. В апреле 2015 года мы запустили англоязычную версию, которую только начинаем серьезно развивать, — на буржурынке он называется Serpstat.
Он предоставляет программное обеспечение для анализа конкурентов и подбора ключевых фраз. Serpstat полезен для директоров интернет-магазинов, SEO-агентств, журналистов или копирайтеров.
Сервис нужен для:
- Отслеживания эффективности маркетинговых стратегий конкурентов и извлечения выгоды из их ошибок и успехов;
- Сбора данных по конкретному домену или ключевому слову, которые необходимы для эффективного продвижения сайта и настройки контекстной рекламы;
- Создания трафикогенерирующего контента.
В начале пути мы долго не могли «нащупать пульс». Играли в разработку позиционирования и создавали сложные таблицы. Но затем эволюционным путем мы пришли к общему знаменателю: самый высокий КПД у месседжей. Таким образом и изобрели наш бoмж-подход.
Согласно методике бoмж-подхода, позиционирование — это не сложные истории маркетологов, а простой набор внятных и емких месседжей в табличке. Разумеется, нужно создать слоган, определить узкую целевую аудиторию и другие составляющие построения бренда, но все начинается с месседжей.
Что такое месседж?
Это пункт позиционирования, который важно «внести в голову» себе, сотрудникам, потенциальным клиентам, клиентам, партнерам. Точно так же, как вы, не задумываясь, выключаете утюг или закрываете кран.
Месседжи работают только при соприкосновении со всеми возможными точками контакта с клиентом: на сайте, в блоге, в презентациях, в рекламных материалах, в обращении менеджера по продажам, в контекстной рекламе и так далее.
Месседж — это четкая емкая понятная фраза.
Формируем месседж-лист
Мы выяснили, что целостную картину дает мониторинг максимального количества прямых и непрямых конкурентов. По его результатам нужно отфильтровать самые емкие, лаконичные и «смачные» фразы, которые и станут меседжами.
А именно:
- Для анализа нужно взять не меньше 20 сервисов. А лучше — больше.
CEO продукта должен знать список всех существующих конкурентов (даже если они конкуренты на «часть» функционала) на CrunchBase и AngelList. - Для ресерча мы берем только англоязычные сервисы. Мы не обманываем себя иллюзиями, что мы самые умные — самые умные люди живут за океаном. Поэтому глупо не использовать их опыт. Есть и более важная причина использовать для анализа только англоязычные сайты: английский более емкий и четкий язык, поэтому на нем всегда получаются более «понятные» и «продающие» фразы.
Кстати, вот занятная статистика: 25% ВВП генерируется 6% мира. Англоязычного мира.
Помните, что русский язык требует большего количества слов для передачи смысла или не имеет точных аналогов всех бизнес-терминов. Поэтому месседжи в англоязычных источниках более лаконичны. Мы берем их, а потом переводим их на русский, если нам это нужно. Но не наоборот! - С точки зрения «внешнего представительства», пристальное внимание нужно обратить не на лидеров рынка, а на тех, кто пытается ими стать. Надо учиться на примерах их маркетинга.
Как мы делали месседжи?
Шаг 1
Открыли перечень всех конкурентов и внимательно просмотрели основные страницы («Главная», «О нас», «Почему мы», «Преимущества»). Хотя на большинстве зарубежных сайтах SaaS-ов далеко ходить не нужно: уже на главной странице вам все продадут в самом лучшем виде.
Осталось только сохранить каждый убедительный, четкий, краткий, привлекающий внимание оборот в единый документ. Мы использовали Google Spreadsheets — в табличном виде это делать удобнее.
Кстати, важный момент — на этом этапе не надо удалять похожие месседжи или не брать что-то, потому что «уже было». Все собирайте в один документ — до фильтрации дойдем позже.
Шаг 2
Естественно, отобранные месседжи отличались по типам. Мы их сгруппировали по трем категориям, и именно по категориям их и надо вносить в документ.
В первом блоке должны быть фразы самого высокого порядка: простые, понятные масс-маркету и смачные как слоган.
На примере месседж-листа другого нашего продукта Ringostat видно: в этом блоке не место фразам с “call tracking”, потому что они сложные, хоть и смачно звучат.
Так же тут не должны быть фразы «***ytics shouldn`t be limited only with on-line conversions»: они не смачные, да и сложные.
По сути, этот блок — поиск слогана (короткой смачной фразы, которая и хаpaктеризует сервис, и продает его).
Это Attention по терминологии модели потребительского поведения AIDA. Принцип работы модели построен на взаимодействии четырех последовательных состояний, необходимых для совершения действий целевой аудитории. Цель Attention: захватить внимание целевой аудитории (слоган, логотип, изображение, тизер).
Второй блок не о деталях, а о том, для чего вообще создан сервис. Это все преимущества типа «Зачем продукт нужен вам?» или «Что вы сможете сделать?»
Этот блок пригодится, как мощный фундамент для PR, — собирайте в него месседжи, которые объясняют конкретную пользу сервиса.
Подобными месседжами первоначально нужно воздействовать на клиента в текстах (в коммерческом предложении, рекламных материалах, лендинге, презентациях).
Это уже Interest по AIDA — то есть усиление интереса клиента при помощи акцента на его ценностях и потребностях.
Важный момент — все фразы должны быть в форме глаголов по типу «получи, заработай, сохрани, повысь». Не «наш сервис повышает продажи», а «повысь продажи!»
Короче говоря, второй блок — это не описание, не функции, а профит на общем уровне.
Например:
И, наконец, последний блок. В нем вы как бы спускаетесь с общего уровня абстpaктных преимуществ для масс-маркета до довольно конкретных преимуществ функционала.
Сюда уже можно вносить фразы с «Multi-Channel Attribution», но тоже с глаголом.
Вот примеры таких фраз нашего продукта по колл-трекингу Ringostat:
Но при этом «не про функционал» идут во второй блок:
Последний блок соответствует Desire из AIDA: если преимущества продукта соответствуют потребностям покупателя, у клиента возникает желание купить продукт/заказать услугу.
Шаг 3
Затем самое простое: фильтруем полученные месседжи. «Примеряем» эти месседжи на свой продукт. Что-то не подходит по сути, что-то недостаточно хорошо хаpaктеризует именно ваш продукт. Показываем коллегам, комaнде: хорошо бы убрать все то, во что комaнда не верит.
Самое главное: из похожих месседжей делайте один или оставляйте «сильнейший». В результате вы сильно порежете их количество. Возможно, в результате у вас их вообще останется мало. Но это хорошо. Чем меньше у вас месседжей, тем лучше.
Этот пример тоже нашего продукта хорош максимальной простотой. А еще тем, что один месседж с провокацией:
Если в первом блоке у вас появилось больше одного слогана, выберите тот, что и станет слоганом стартапа.
Ну, и для русскоязычных проектов — перевод на русский язык. В той же таблице пишем справа перевод на русский. Руководствуйтесь предыдущими принципами: глагол в повелительном наклонении, стремление сформулировать мысль емко и точно. Дословно переводить не надо — переводите смысл. Будете переводить дословно, получится «не емко».
Что потом?
В результате у вас получится документ, который и есть позиционирование вашего проекта. Только на этом этапе мы двигаемся дальше: делаем лендинг, презентации, снимаем видео, создаем кампании в Google Рекламе. Все это уже будет пропитано месседжами.
Вот наш финальный файл:
p.s. Кстати, по созданию лендингов мы используем тоже бoмж-подход. Если вам интересно обучиться всем бoмж-техникам Netpeak, пишите в комментариях, — продолжим серию подобных How-to-бoмж статей.
UPD: С момента публикации статьи на Vc.ru прошел почти год. Мы несколько раз обновляли маркетинговое позиционирование Serpstat. Смотрите, как выглядят актуальные месседжи.
Комментарии:
Личный кабинет на сайте: что нового во внешнем виде, внутренностях и отчетах, функционале и юзабилити, автоматизации работы с оплатами, интернет-представительстве клиента и для специалистов. Узнайте больше!...
13 05 2025 14:25:52
Реклама будет не настолько персонализирована, как сейчас....
12 05 2025 1:32:11
Как купить дешевый трафик из Facebook? Образец работы со структурой рекламного аккаунта...
11 05 2025 10:42:53
Правильная постановка целей, задач и дедлайна — основа успешной работы...
10 05 2025 10:31:44
Профессор психологии Йельского университета разработала курс по обретению счастья. Его прошли уже 3,5 млн человек...
09 05 2025 17:12:32
Психологический бестселлер. Как достичь гармонии во всех делах и начать получать удовольствие от жизни, — об этом читайте в новой рецензии Константина Рябенко на книгу Михая Чиксентмихайи «Поток»....
08 05 2025 9:17:40
Какую связь можно назвать «качественной» и как улучшить работу телефонии — советы от платформы Ringostat в новом посте....
07 05 2025 18:53:50
Статья Оливера Гарднера посвящена различным аспектам оптимизации посадочных страниц: дизайну, контексту, созданию кнопки действия...
06 05 2025 15:45:56
Эффективность рекламы в поиске падает, но растут YouTube, контекстно-медийная сеть и другие платформы...
05 05 2025 11:13:59
Ringostat и Binotel. Сравнение главных сервисов для коллтрекинга в Украине...
04 05 2025 0:50:11
Nommi — сокращение от nomadic MiFi: роутер для современных цифровых кочевников...
03 05 2025 0:21:51
Под какие треки работают интернет-маркетологи, копирайтеры и другие специалисты digital-рынка....
02 05 2025 22:19:24
Определение сайта нового типа. Захочет ли бизнес интернета перевести свои веб-приложения на более прогрессивные рельсы?...
01 05 2025 5:51:35
Как эффективно выйти из карантина с помощью контекстной рекламы...
30 04 2025 21:48:16
О работе, креативности, мотивации и многом другом....
29 04 2025 10:24:34
Как сделать красиво. Алгоритм подготовки красивых и понятных презентаций, рекомендации и полезные ссылки, а также простые правила хорошего тона в дизайне Google Презентаций. Узнать больше и сделать свою презентацию эффективнее!...
28 04 2025 18:51:49
Темная сторона лайков или правда о продвижении постов в Facebook...
27 04 2025 6:21:21
Опыт сотрудника отдела маркетинга Netpeak. Дочке Маше — 10 лет, сыну Егору — почти 4 года. Мы по-прежнему не очень продуктивны в таких условиях, но все же накопили больше опыта, чем те люди, которые сейчас внезапно столкнулись с удаленной работой...
26 04 2025 13:17:53
Полезные советы для тех, кто делает контекст своими ручками :)...
25 04 2025 1:21:46
Как увеличить охват и видимость сайта за счет сбора семантического ядра и расширения структуры...
24 04 2025 8:34:29
Увольнять сотрудника — это неприятно и порой сложно. Прежде надо убедиться, что такой шаг оправдан, но он же потребует от руководителя понимания, как действовать в подобной ситуации. На этом и остановимся...
23 04 2025 2:34:57
Какие шрифты бывают, для чего они предназначены, где найти самый подходящий шрифт и как его правильно использовать?...
22 04 2025 19:33:42
SEO-специалист Константин Гайдук поделился с читателями блога постом о фишках работы линкбилдера с поиском Яндекс....
21 04 2025 1:39:48
Персональная стратегия продвижения онлайн с помощью SEO и контекстной рекламы....
20 04 2025 12:17:34
General Data Protection Regulation (GDPR): ответы на вопросы....
19 04 2025 1:25:22
Как создать и внедрить баннеры об использовании куки-файлов с помощью Google Tag Manager и OneTrust...
18 04 2025 4:37:15
Как найти и быстро исправить причины падения трафика? Совет номер один — не паниковать....
17 04 2025 6:52:54
Что делать контент-маркетологам, когда все тексты в интернете начнут генерировать боты? Спойлер: обновлять старый контент....
16 04 2025 13:26:51
SEO-специалисты используют создание поддоменов, подпапок или отдельных доменов...
15 04 2025 6:33:25
Используем маску ввода для оптимизации сбора телефонных номеров в формах на сайте: кейсы агентства Netpeak...
14 04 2025 6:48:51
Какой рекламный инструмент использовать, чтобы получить максимальный результат...
13 04 2025 16:34:23
Сотрудник не справляется? Значит с ним пора прощаться. Эмоции в сторону, действуем по алгоритму....
12 04 2025 3:21:58
Мир гаджетов на Android и IOS. ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) по валовой прибыли: 764%....
11 04 2025 23:18:31
Мы запустили еще один полезный инструмент: Netpeak Spider....
10 04 2025 11:46:56
Гайд по рекламе для SMM-, PPC-специалистов, блогеров и владельцев бизнеса...
09 04 2025 9:25:20
Фишинговая ссылка означает, что пользователей пытаются ввести в заблуждение в мошеннических целях, имитируя ссылку на авторитетный сайт....
08 04 2025 14:30:58
Лидеров определили открытым голосованием. В ТОП-списки вошли CPA-сети, которые набрали больше всего голосов суммарно и по отдельным критериям....
07 04 2025 0:43:55
Узнать, как управлять репутацией в сети для молодой компании, можно в статье Netpeak Journal: что такое репутация, как формируется образ бренда и что нужно делать для получения положительных отзывов....
06 04 2025 9:19:53
Тошнота и процент воды в тексте не должны превышать допустимую норму, иначе не только пользователи уйдут с сайта, поисковые роботы понизят сайт в рейтинге. Узнать больше!...
05 04 2025 15:10:56
Повышение посещаемости на сайте: контент, seo, ppc и многое другое...
04 04 2025 15:47:48
Энн Смарти (Ann Smarty), пожалуй, самая известная публичная личность в мире контент-маркетинга и поискового продвижения. За несколько лет она прошла путь от SEO-блогера до главного редактора авторитетного Search Engine Journal и CEO одного из самых популя...
03 04 2025 19:36:22
Бизнесу следует позаботиться о том, чтобы представить отзывы на всех площадках (как минимум на тех, которые есть на трех страницах выдачи), где только может искать информацию пользователь. Узнать больше!...
02 04 2025 3:49:11
Комaнда Serpstat провела исследование среди интернет-маркетологов и создала виджет, который рассчитывает среднюю зарплату на основе опыта, навыков и знаний специалистов. Что из этого получилось, читаем в статье....
31 03 2025 15:29:21
Какие типы кампаний и ключевых слов стоит первыми запускать в Google Рекламе? Советы новичкам...
30 03 2025 2:24:37
В аккаунте ***ytics появилась возможность подключения ремаркетинга в поисковой сети Google. Расскажем о результатах применения инструмента на примере кейса крупного проекта ecommerce....
29 03 2025 7:16:10
Товарные объявления торговых кампаний заметнее в выдаче, да и показываться будут и в Bing, и в Yahoo, и в AOL...
28 03 2025 12:10:31
Пошагово подключаем скрипт проверки бюджета аккаунтов Google Ads. Скрипт отправляет уведомление на почту и в Telegram — это поможет вовремя пополнить счет. Узнать больше!...
27 03 2025 10:45:48
Готовы ли вы доверить основные настройки кампании автоматическим алгоритмам?...
26 03 2025 4:52:32
Решение вопроса о получении корректной информации о конверсиях — вполне посильная задача...
25 03 2025 4:35:25
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::