Что такое tone of voice и как использовать голос бренда в соцсетях
Представьте человека, выступающего на сцене перед большой аудиторией. Его речь точно должна быть полна интересных убедительных фактов. А сам он — говорить живо, выглядеть авторитетно и уверенно. Примерно так работает и tone of voice — стиль коммуникации бренда. Да, то, как мы разговариваем, важно не только в жизни, но и в соцсетях. Зачем это нужно и как сделать, чтобы ваш голос отличался от других и был эффективен? Читайте наш гайд.
Tone of voice — что это вообще такое?
Tone of voice можно перевести, как «голос бренда». Это не то, что мы говорим, а как именно. Слова важны, но теперь пользователь обращает внимание и на их тональность, наличие или отсутствие сленговых фразочек, эмоцию и посыл.
«Голос бренда» позволяет сформировать впечатление о себе и выделяться. Причем затрагивает это любые виды текстовой коммуникации:
- посты;
- ответы на комментарии и личные сообщения;
- рекламные ролики;
- email-рассылки;
- слоганы;
- скрипт ответов для сотрудников;
- новости на официальном сайте;
- презентации для клиентов.
Именно «голос» позволяет выстроить личную и долгосрочную связь с аудиторией: запомниться, понравиться, заставить прокомментировать, рассказать другу, привлечь внимание в ленте, алгоритмы которой постоянно меняются.
Благодаря tone of voice вы формируете отношение к бренду и воздействуете на чувства целевой аудитории. Точно так же, как действует фраза, сказанная серьезным глубоким голосом или нежным, или наоборот — шутливым, веселым. И вообще, это важнешая часть SMM-стратегии.
Зачем это нужно бизнесу
Допустим, вы наняли на работу нового продавца — он в индустрии не первый год, знает, как считать кассу, ответственный и никогда не опаздывает. Но, общаясь с потенциальными покупателями, позволяет себе едкие шутки, а иногда вообще игнорирует посетителей магазина.
Примерно так работает tone of voice. Каким бы качественным и уникальным ни был товар, его все равно могут не купить. Если голос бренда звучит недостаточно убедительно или приятно для выбранной аудитории.
Задумайтесь о собственном tone of voice
- Это человечный подход. А людям нравится иметь дело с людьми. Пользователям приятно, когда у бренда есть уникальный стиль, а не просто набор сухих фактов о новинках или адресах открывшихся недавно магазинов. Покупатели ищут эмоцию, стоящую за текстом, а не только рациональный подход.
- Это делает бренд особенным. С ростом популярности контент-маркетинга бренды и компании создают все больше материалов — львиная доля которых не имеет голоса и представляет собой просто информацию. Tone of voice повышает узнаваемость бренда и позволяет отличаться от конкурентов.
- Сначала аудитория видит tone of voice, а затем совершает покупку. По данным американской исследовательской компании Forrester Research, покупатель связывается с продавцом напрямую, когда уже пройдет 90% пути перед покупкой. Потенциальные клиенты достаточно хорошо знают вас через сайт, страничку в Instagram или таргетированную рекламу. Большинство из них не захочет сначала идти в офлайн-магазин или звонить — им проще погуглить или зайти в соцсети.
- Tone of voice укрепляет лояльность среди клиентов или адвокатов бренда. С его помощью вы трaнcлируете свои ценности или идеи, мотивируете людей осознанно делать выбор и создаете преданное комьюнити.
Хочу, чтобы мои соцсети продвигали маркетологи Netpeak
Как выбрать свой голос?
Главное правило tone of voice в том, что нет никаких правил. Можете выбрать неформальный стиль и постить мемы, делать тесты, снимать ролики о комaнде. Или наоборот — делиться интересной инфографикой и мотивирующими роликами, звучать спокойно и взвешенно.
Но чтобы tone of voice зазвучал, нужно пройти несколько подготовительных шагов. И вот каких.
Шаг 1. Определите свою аудиторию.
Кто тот человек, который будет интересоваться вашим брендом? Сколько ему лет, каковы его интересы, сколько он заpaбатывает и что его волнует. В будущем все эти данные помогут адаптировать контент для конкретных людей, а не для всей аудитории в целом.
Если вам кажется, что единого образа нет — сегментируйте аудиторию. Например, вы продаете здоровую еду на неделю. Так, ваш продукт может быть полезен:
- миллениалам, которые часто совершают покупки в сети, много работают и редко ходят по продуктовым магазинам;
- корпоративным клиентам, которые хотят заказать еду в офис;
- родителям или парам, которые хотят оптимизировать свой быт и питаться качественно.
Для каждой из этих аудиторий вы сможете трaнcлировать разные посылы, а также учитывать их потребности при создании единого tone of voice.
Шаг 2. Сформулируйте проблему, которую решает ваш продукт.
Согласно отчету американской маркетинговой компании Salesforce, 66% клиентов ждет, что бренды поймут их потребности и ожидания. И даже ожидают от бизнеса эмпатии.
Люди не хотят, чтобы к ним относились как к количеству подписчиков или процентному соотношению. Когда вы четко поймете, какую проблему решает товар, станет ясно, чьи жизни он может изменить и кому будет полезен.
Вот ряд вопросов, которые всегда полезно задать:
- Зачем вы создали свою компанию или бренд? Какую цель преследовали?
- Чем вы вдохновлялись?
- Что делает вас уникальными? Или могло бы сделать такими.
- О чем вам хотелось бы рассказать своей аудитории?
Шаг 3. Определите источник информации.
Грубо говоря — это то, что читает ваша аудитория и откуда она берет информацию. Например: соцсети, рекламные борды, email-рассылки, а может она вообще слушает радио или подкасты. Сегодня этот параметр далеко не всегда зависит от возраста — скорее, от стиля жизни и занятости.
Чтобы было проще, можете обратить внимание на профили своих клиентов в соцсетях. Посмотрите, насколько они активны там и на кого подписаны. Это поможет понять, за какими блогерами, лидерами мнений или брендами они следят.
Помните, контент не универсален. Его нужно адаптировать под нужный вам формат — то, что вы запостили в TikTok, может не понравиться подписчикам телеграм-канала, а слоган на физическом рекламном борде может быть не актуален в Instagram.Все эти шаги помогут установить ваш четкий «голос». А еще именно на них ваша комaнда сможет положиться, создавая любой контент, материал или запуская пиар-кампанию. Чем лучше сотрудники знакомы с аудиторией и продуктом, тем легче им использовать нужный tone of voice.
Типы tone of voice и примеры украинских брендов
Существует несколько вариантов самых распространенных «голосов бренда». Но вообще это поле абсолютно открыто для нестандартных форматов и посылов. Важно лишь, что хочет слышать ваша целевая аудитория и насколько нестандартен ваш продукт.
Предлагаю рассмотреть типы tone of voice в формате антонимов и то, как их используют украинские компании в своей коммуникации.
Обратите внимание, текстовый и визуальный стиль, как правило совпадают. Иначе аудитория может испытывать диссонанс — не слишком ли весело вы пишите, используя стандартные стоковые фото? Или наоборот — почему возле яркого коллажа сухой официальный текст?
Формальный и разговорный tone of voice
Уровень формальности здесь решающий — именно он оказывает влияние на то, как клиенты воспринимают ваш бренд. Серьезный тон помогает выглядеть авторитетным и уважаемым, но может казаться безразличным. Непринужденная речь звучит дружелюбно, помогает выстроить теплый контакт. Но кому-то может показаться небрежной, или создать впечатление о компании, как о неопытной или непрофессиональной.
Серьезный тон — это сложные конструкции и стиль, который мы видим в авторитетных изданиях. Неформальный — наличие сленговых фраз и текст в немного небрежной манере. Так вы говорите с человеком, которого хорошо знаете.
Об этих нюансах нужно помнить, продумывая голос под вашу аудиторию. Правда, согласно опросам в схватке формального тона с разговорным выигрывает все-таки последний. Например, 65% клиентов предпочитают, чтобы служба поддержки общалась с ними более непринужденно.
Примеры формального рационального тона
И более свободного
Уважительный и дерзкий
Уважительный тон — это ощущение дружелюбия и собственной важности для клиента. А еще безопасность и неконфликтность для бренда. Слова подбирают аккуратно, а шутки публикуют такие, которые точно никого не обидят.
Дерзкий тон выделяется, шокирует, вызывает реакцию — как позитивную, так и негативную. С одной стороны, такой посыл формирует образ уверенного в себе бренда, а с другой — может оттолкнуть или оскорбить клиента.
Примеры уважительного, участливого тона
И намного более дерзкого
Восторженный и сдержанный
Эмоциональный, подчеркнуто позитивный тон дает ощущение дружелюбия и готовности помочь. Но может просто утомить или начать раздражать читателя. Здесь важно не переборщить и не «загрузить» аудиторию похожими сообщениями.
Сдержанный тон — про честность, простоту, понятные посылы. Из плюсов — он не настолько официален, как формальный стиль. Общение деловое, конкретное, уважительное. Из минусов — аудитории может не доставать личного подхода.
Примеры эмоционального, мотивирующего tone of voice
Сдержанный деловой тон
А пот, как звучал голос украинского бизнеса во время карантина весной 2020 года.
Можно ли менять tone of voice?
Весь создаваемый контент должен быть в одинаковом стиле. Когда tone of voice бренда постоянный, аудитория будто слышит одного и того же человека. А еще это показывает вашу последовательность как компании, которая заботится о каждом клиенте, своей репутации и слов на ветер не бросает.
Смена «голоса» сегодня может оказаться достаточно болезненным действием для аудитории. Особенно радикальная смена вектора — от неформального к серьезному или наоборот. Если раньше вы писали «Хэй-хэй, ребята», а теперь решили начинать с «Уважаемые пользователи», вас могут просто не узнать.
Смена тона возможна, но этот процесс требует серьезной подготовки: все текстовые посылы бренда нужно будет придумать заново и переписать. Комaнде — научиться работать с новыми смыслами, пользователям — привыкнуть или уйти.Смена tone of voice целесообразна, если:
- вы задумали полный ребрендинг продукта — естественно, это коснется и текстового наполнения;
- старые формулировки перестали работать. Количество охватов падает, аудитория уходит, продажи уменьшаются. Но не рубите с плеча — возможно причина кроется не в тоне общения, а, например, в социальной сети, в которой вы трaнcлируете свои идеи;
- ценности бренда поменялись. Раньше вы ориентировались только на повышение продаж, а теперь решили поддерживать еще и социальные инициативы. Когда функции бренда меняются, меняется и его «голос».
Запомнить
Сегодня покупатель воспринимает более тонкие сигналы — эмоции, юмор, сарказм, шутки, определенные ценности. В письменной форме они помогают передавать tone of voice — благодаря которому вы можете показать личность и хаpaктер своего бренда. А еще — запомниться.
Создавая «голос» бренда, руководствуйтесь чек-листом:
- Изучите свою аудиторию — возраст, пол, интересы, стиль общения, все что волнует и интересует ее. Что она читает и за кем следит.
- Определите ценности бренда — о чем вам важно говорить и в каком формате.
- Поймите, в чем уникальность вашего продукта. Какие задачи он решает и кому может помочь.
- Выберите свой тон общения — серьезный, неформальный, дерзкий или же уважительный.
- Узнайте больше о том, что такое SMM и как работает маркетинг в социальных сетях.
- Приведите все каналы коммуникации к единому стилю.
И помните, слова сегодня важны как никогда. От того, насколько удачно они будут подобраны, зависит то, сколько людей вас услышит.
Комментарии:
Попасть в топ 3 — ваш предел мечтаний? Почему и когда это не принесет ожидаемых результатов, плюс другие не актуальные убеждения о PPC. Узнать больше!...
08 02 2025 0:31:43
Как и кто создает новые услуги в Netpeak и что нужно знать, уметь, чтобы это делать? Рассказывает Елена Воскобойник, специалист, которая иногда разpaбатывает их почти с нуля. Читать!...
07 02 2025 3:10:29
Мануал для SEO-специалистов, как автоматизировать сбор данных из блока People also ask (Пользователи также ищут). Это блок, который показывается в верхней части страницы результатов поиска. Он нужен, чтобы уточнить запрос пользователя....
06 02 2025 22:12:19
Создание канала бренда на видеоплатформе необходимо для увеличения притока трафика, улучшения репутации и поискового продвижения компании...
05 02 2025 17:57:32
«Случайный» посетитель потому, что может уйти (не сделав покупку) и не вернуться, не стать клиентом. Пуш-уведомления позволяют посетителю сразу стать подписчиком: ему предлагают подписаться на рассылку. Как это использовать? Читайте!...
04 02 2025 1:57:55
Сотрудник не справляется? Значит с ним пора прощаться. Эмоции в сторону, действуем по алгоритму....
03 02 2025 17:40:51
Вести бизнес в интернете с помощью развлекательного сайта, СМИ, узкоспециализированного портала вполне реально. Правда, нужно знать, как на них заpaбатывать....
02 02 2025 23:36:36
Мы достигли поставленных на старте продвижения целей: вернули потерянный трафик, получили дальнейший рост видимости сайта и увеличили доход....
01 02 2025 0:49:20
Как начать бизнес в институте и масштабировать его до международной группы компаний. Собрали все самое интересное из интервью фаундера «Техно Ёж» Алексея Гулыя на конференции 8P....
31 01 2025 7:13:48
Как и где найти хорошего автора для вашего сайта: сравнение платформ копирайтинга, форматы оплаты (объем или качество), фишки по выбору фрилансера. Читать дальше!...
30 01 2025 14:39:34
Статистика изменений долей рынка после майского и декабрьского апдейта Google в 2020 году....
29 01 2025 3:18:11
Фишка, которую можно позволить себе даже когда портал продает всего несколько товаров или услуг...
28 01 2025 14:50:17
Итоги одной из наших первых онлайн рекламных кампаний в Play...
27 01 2025 8:46:25
Решение для поискового продвижения крупных проектов (от 300 000 страниц)....
26 01 2025 7:24:30
Через тернии к кейсу. SEO-продвижение интернет-магазина отопительного оборудования с оплатой за трафик...
25 01 2025 3:23:14
Мы собрали топ обидных промахов в сборе семантики, влияющих на качество и эффективность продвижения проекта...
24 01 2025 23:53:50
Кейс SEO-продвижения в США: рост трафика сайта с помощью низкочастотных запросов....
23 01 2025 15:46:25
Доля органического трафика увеличилась с 14% до 44%, а небрендового — на 184%....
22 01 2025 14:13:45
Продвижение сервисного центра техники Total Apple в Москве....
21 01 2025 23:34:55
Как добавить данные о компании на карты Google и Яндекс....
20 01 2025 10:12:59
Как правильно читать отчеты в Панели вебмастеров Google — объясняем на примерах из пpaктики....
19 01 2025 18:46:57
От создания аккаунта до выбора пикселя — просто и понятно про TikTok....
18 01 2025 16:53:22
Если вы автор телеграм-канала, то стоит задуматься об альтернативных контент-платформах. Мнение...
17 01 2025 16:53:53
Как добиться 100% пользы от контекстных объявлений с помощью расширений...
16 01 2025 11:26:58
10 заданий, которые заставят пошевелить мозгами и придумать нестандартные решения. Используйте их (видоизмените, адаптируйте) под свой продукт или услугу. Создайте крутую кампанию, креатив или предложите это своей комaнде....
15 01 2025 21:50:48
Распределение бюджета на кампании в Google Рекламе. Обозревает Григорий Крутий....
14 01 2025 21:19:48
Как Netpeak продвигал Cifrus.ru, один из ведущих магазинов цифровой техники в Москве....
13 01 2025 2:29:36
Спойлер: чтобы получить наилучший результат с наименьшими усилиями и затратами времени....
12 01 2025 3:51:51
Инструкция о том, как создать новую кампанию в Bing Ads или импортировать существующую из Google Рекламы? Как добавить способ оплаты? Читайте о первых шагах настройки рекламы в Bing...
11 01 2025 6:26:57
Программа покорения онлайн мира мобайла — самому и с ограниченными средствами на маркетинг...
10 01 2025 5:28:19
Как использовать сториз для бизнеса на полную? Фишки от пpaктиков SMM-продвижения....
09 01 2025 4:25:27
Пример того, как составить маркетинговый контент-план, анализируя успешных конкурентов...
08 01 2025 20:43:49
О феномене Баадера-Майнхофа — как на самом деле работают системы баннерной рекламы в интернете...
07 01 2025 0:35:19
Как формируется цена на услугу онлайн-рекламы в специализированном агентстве, и на какие бюджеты предпринимателям стоит ориентироваться...
06 01 2025 23:56:25
Всё, что нужно знать заказчикам услуг о внутренней кухне PM-специалистов...
05 01 2025 17:27:14
Как найти в Twitter лидеров мнений и сети ботов с помощью надстройки для Excel...
04 01 2025 16:43:10
Можно ли получить больше заявок, используя динамическую подмену заголовка? Кейсы в разных тематиках...
03 01 2025 16:43:17
В Казнете о маркетплейсе подрядчиков Naimi.kzприложении говорят все: от студентов до президента....
02 01 2025 10:15:23
[SEO 2.0] — это продукт для бизнеса от Netpeak, он включает в себя принципиально новый подход к продвижению сайтов....
01 01 2025 0:55:29
Ошибки, которые допускают новички и теряют деньги, трафик, клиентов....
31 12 2024 18:48:35
Обновление от Google: похожие аудитории можно использовать не только для медийных, но и для поисковых и торговых кампаний...
30 12 2024 2:56:58
Чем работа веб-студий отличается от конструкторов сайтов, как выбрать веб-студию и пять базовых понятий, которые должен знать каждый, кто решил создать сайт....
29 12 2024 15:36:17
Сбор ключевых запросов с помощью программы Кей Коллектор: показываем и рассказываем пошагово с демонстрацией процесса настройки с сервисом Яндекс.Вордстат. Читать дальше!...
28 12 2024 15:56:34
Какая интересная и трэшовая реклама встречалась в соцсетях в январе 2021-го? Давайте смотреть...
27 12 2024 2:39:53
Твиты, реплаи, ретвиты - как сделать правильные выводы из активности в Twitter? Об этом читайте в нашем посте....
26 12 2024 6:43:15
Как правильно рассчитать окупаемость рекламных кампаний SaaS-продуктов, получить по ним четкую аналитику, и что делать дальше....
25 12 2024 5:13:40
Оплата покупок в Facebook и Instagram через платежные ссылки...
24 12 2024 7:54:15
Данные, приведенные в исследовании, помогут в составлении медиапланов по продвижению в интернете. Понимания стоимость конверсии и необходимое количество конверсий, вы можете прогнозировать, сколько денег на рекламу нужно выделить....
23 12 2024 3:33:24
Каждый владелец знает, что залог успеха эффективного продвижения кампаний — качественная ежедневная оптимизация, а эксперименты — путь к новым горизонтам и еще более качественным результатам...
22 12 2024 17:13:50
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::