Что такое tone of voice и как использовать голос бренда в соцсетях
Представьте человека, выступающего на сцене перед большой аудиторией. Его речь точно должна быть полна интересных убедительных фактов. А сам он — говорить живо, выглядеть авторитетно и уверенно. Примерно так работает и tone of voice — стиль коммуникации бренда. Да, то, как мы разговариваем, важно не только в жизни, но и в соцсетях. Зачем это нужно и как сделать, чтобы ваш голос отличался от других и был эффективен? Читайте наш гайд.
Tone of voice — что это вообще такое?
Tone of voice можно перевести, как «голос бренда». Это не то, что мы говорим, а как именно. Слова важны, но теперь пользователь обращает внимание и на их тональность, наличие или отсутствие сленговых фразочек, эмоцию и посыл.
«Голос бренда» позволяет сформировать впечатление о себе и выделяться. Причем затрагивает это любые виды текстовой коммуникации:
- посты;
- ответы на комментарии и личные сообщения;
- рекламные ролики;
- email-рассылки;
- слоганы;
- скрипт ответов для сотрудников;
- новости на официальном сайте;
- презентации для клиентов.
Именно «голос» позволяет выстроить личную и долгосрочную связь с аудиторией: запомниться, понравиться, заставить прокомментировать, рассказать другу, привлечь внимание в ленте, алгоритмы которой постоянно меняются.
Благодаря tone of voice вы формируете отношение к бренду и воздействуете на чувства целевой аудитории. Точно так же, как действует фраза, сказанная серьезным глубоким голосом или нежным, или наоборот — шутливым, веселым. И вообще, это важнешая часть SMM-стратегии.
Зачем это нужно бизнесу
Допустим, вы наняли на работу нового продавца — он в индустрии не первый год, знает, как считать кассу, ответственный и никогда не опаздывает. Но, общаясь с потенциальными покупателями, позволяет себе едкие шутки, а иногда вообще игнорирует посетителей магазина.
Примерно так работает tone of voice. Каким бы качественным и уникальным ни был товар, его все равно могут не купить. Если голос бренда звучит недостаточно убедительно или приятно для выбранной аудитории.
Задумайтесь о собственном tone of voice
- Это человечный подход. А людям нравится иметь дело с людьми. Пользователям приятно, когда у бренда есть уникальный стиль, а не просто набор сухих фактов о новинках или адресах открывшихся недавно магазинов. Покупатели ищут эмоцию, стоящую за текстом, а не только рациональный подход.
- Это делает бренд особенным. С ростом популярности контент-маркетинга бренды и компании создают все больше материалов — львиная доля которых не имеет голоса и представляет собой просто информацию. Tone of voice повышает узнаваемость бренда и позволяет отличаться от конкурентов.
- Сначала аудитория видит tone of voice, а затем совершает покупку. По данным американской исследовательской компании Forrester Research, покупатель связывается с продавцом напрямую, когда уже пройдет 90% пути перед покупкой. Потенциальные клиенты достаточно хорошо знают вас через сайт, страничку в Instagram или таргетированную рекламу. Большинство из них не захочет сначала идти в офлайн-магазин или звонить — им проще погуглить или зайти в соцсети.
- Tone of voice укрепляет лояльность среди клиентов или адвокатов бренда. С его помощью вы трaнcлируете свои ценности или идеи, мотивируете людей осознанно делать выбор и создаете преданное комьюнити.
Хочу, чтобы мои соцсети продвигали маркетологи Netpeak
Как выбрать свой голос?
Главное правило tone of voice в том, что нет никаких правил. Можете выбрать неформальный стиль и постить мемы, делать тесты, снимать ролики о комaнде. Или наоборот — делиться интересной инфографикой и мотивирующими роликами, звучать спокойно и взвешенно.
Но чтобы tone of voice зазвучал, нужно пройти несколько подготовительных шагов. И вот каких.
Шаг 1. Определите свою аудиторию.
Кто тот человек, который будет интересоваться вашим брендом? Сколько ему лет, каковы его интересы, сколько он заpaбатывает и что его волнует. В будущем все эти данные помогут адаптировать контент для конкретных людей, а не для всей аудитории в целом.
Если вам кажется, что единого образа нет — сегментируйте аудиторию. Например, вы продаете здоровую еду на неделю. Так, ваш продукт может быть полезен:
- миллениалам, которые часто совершают покупки в сети, много работают и редко ходят по продуктовым магазинам;
- корпоративным клиентам, которые хотят заказать еду в офис;
- родителям или парам, которые хотят оптимизировать свой быт и питаться качественно.
Для каждой из этих аудиторий вы сможете трaнcлировать разные посылы, а также учитывать их потребности при создании единого tone of voice.
Шаг 2. Сформулируйте проблему, которую решает ваш продукт.
Согласно отчету американской маркетинговой компании Salesforce, 66% клиентов ждет, что бренды поймут их потребности и ожидания. И даже ожидают от бизнеса эмпатии.
Люди не хотят, чтобы к ним относились как к количеству подписчиков или процентному соотношению. Когда вы четко поймете, какую проблему решает товар, станет ясно, чьи жизни он может изменить и кому будет полезен.
Вот ряд вопросов, которые всегда полезно задать:
- Зачем вы создали свою компанию или бренд? Какую цель преследовали?
- Чем вы вдохновлялись?
- Что делает вас уникальными? Или могло бы сделать такими.
- О чем вам хотелось бы рассказать своей аудитории?
Шаг 3. Определите источник информации.
Грубо говоря — это то, что читает ваша аудитория и откуда она берет информацию. Например: соцсети, рекламные борды, email-рассылки, а может она вообще слушает радио или подкасты. Сегодня этот параметр далеко не всегда зависит от возраста — скорее, от стиля жизни и занятости.
Чтобы было проще, можете обратить внимание на профили своих клиентов в соцсетях. Посмотрите, насколько они активны там и на кого подписаны. Это поможет понять, за какими блогерами, лидерами мнений или брендами они следят.
Помните, контент не универсален. Его нужно адаптировать под нужный вам формат — то, что вы запостили в TikTok, может не понравиться подписчикам телеграм-канала, а слоган на физическом рекламном борде может быть не актуален в Instagram.Все эти шаги помогут установить ваш четкий «голос». А еще именно на них ваша комaнда сможет положиться, создавая любой контент, материал или запуская пиар-кампанию. Чем лучше сотрудники знакомы с аудиторией и продуктом, тем легче им использовать нужный tone of voice.
Типы tone of voice и примеры украинских брендов
Существует несколько вариантов самых распространенных «голосов бренда». Но вообще это поле абсолютно открыто для нестандартных форматов и посылов. Важно лишь, что хочет слышать ваша целевая аудитория и насколько нестандартен ваш продукт.
Предлагаю рассмотреть типы tone of voice в формате антонимов и то, как их используют украинские компании в своей коммуникации.
Обратите внимание, текстовый и визуальный стиль, как правило совпадают. Иначе аудитория может испытывать диссонанс — не слишком ли весело вы пишите, используя стандартные стоковые фото? Или наоборот — почему возле яркого коллажа сухой официальный текст?
Формальный и разговорный tone of voice
Уровень формальности здесь решающий — именно он оказывает влияние на то, как клиенты воспринимают ваш бренд. Серьезный тон помогает выглядеть авторитетным и уважаемым, но может казаться безразличным. Непринужденная речь звучит дружелюбно, помогает выстроить теплый контакт. Но кому-то может показаться небрежной, или создать впечатление о компании, как о неопытной или непрофессиональной.
Серьезный тон — это сложные конструкции и стиль, который мы видим в авторитетных изданиях. Неформальный — наличие сленговых фраз и текст в немного небрежной манере. Так вы говорите с человеком, которого хорошо знаете.
Об этих нюансах нужно помнить, продумывая голос под вашу аудиторию. Правда, согласно опросам в схватке формального тона с разговорным выигрывает все-таки последний. Например, 65% клиентов предпочитают, чтобы служба поддержки общалась с ними более непринужденно.
Примеры формального рационального тона
И более свободного
Уважительный и дерзкий
Уважительный тон — это ощущение дружелюбия и собственной важности для клиента. А еще безопасность и неконфликтность для бренда. Слова подбирают аккуратно, а шутки публикуют такие, которые точно никого не обидят.
Дерзкий тон выделяется, шокирует, вызывает реакцию — как позитивную, так и негативную. С одной стороны, такой посыл формирует образ уверенного в себе бренда, а с другой — может оттолкнуть или оскорбить клиента.
Примеры уважительного, участливого тона
И намного более дерзкого
Восторженный и сдержанный
Эмоциональный, подчеркнуто позитивный тон дает ощущение дружелюбия и готовности помочь. Но может просто утомить или начать раздражать читателя. Здесь важно не переборщить и не «загрузить» аудиторию похожими сообщениями.
Сдержанный тон — про честность, простоту, понятные посылы. Из плюсов — он не настолько официален, как формальный стиль. Общение деловое, конкретное, уважительное. Из минусов — аудитории может не доставать личного подхода.
Примеры эмоционального, мотивирующего tone of voice
Сдержанный деловой тон
А пот, как звучал голос украинского бизнеса во время карантина весной 2020 года.
Можно ли менять tone of voice?
Весь создаваемый контент должен быть в одинаковом стиле. Когда tone of voice бренда постоянный, аудитория будто слышит одного и того же человека. А еще это показывает вашу последовательность как компании, которая заботится о каждом клиенте, своей репутации и слов на ветер не бросает.
Смена «голоса» сегодня может оказаться достаточно болезненным действием для аудитории. Особенно радикальная смена вектора — от неформального к серьезному или наоборот. Если раньше вы писали «Хэй-хэй, ребята», а теперь решили начинать с «Уважаемые пользователи», вас могут просто не узнать.
Смена тона возможна, но этот процесс требует серьезной подготовки: все текстовые посылы бренда нужно будет придумать заново и переписать. Комaнде — научиться работать с новыми смыслами, пользователям — привыкнуть или уйти.Смена tone of voice целесообразна, если:
- вы задумали полный ребрендинг продукта — естественно, это коснется и текстового наполнения;
- старые формулировки перестали работать. Количество охватов падает, аудитория уходит, продажи уменьшаются. Но не рубите с плеча — возможно причина кроется не в тоне общения, а, например, в социальной сети, в которой вы трaнcлируете свои идеи;
- ценности бренда поменялись. Раньше вы ориентировались только на повышение продаж, а теперь решили поддерживать еще и социальные инициативы. Когда функции бренда меняются, меняется и его «голос».
Запомнить
Сегодня покупатель воспринимает более тонкие сигналы — эмоции, юмор, сарказм, шутки, определенные ценности. В письменной форме они помогают передавать tone of voice — благодаря которому вы можете показать личность и хаpaктер своего бренда. А еще — запомниться.
Создавая «голос» бренда, руководствуйтесь чек-листом:
- Изучите свою аудиторию — возраст, пол, интересы, стиль общения, все что волнует и интересует ее. Что она читает и за кем следит.
- Определите ценности бренда — о чем вам важно говорить и в каком формате.
- Поймите, в чем уникальность вашего продукта. Какие задачи он решает и кому может помочь.
- Выберите свой тон общения — серьезный, неформальный, дерзкий или же уважительный.
- Узнайте больше о том, что такое SMM и как работает маркетинг в социальных сетях.
- Приведите все каналы коммуникации к единому стилю.
И помните, слова сегодня важны как никогда. От того, насколько удачно они будут подобраны, зависит то, сколько людей вас услышит.
Комментарии:
Лихие девяностые и самые ужасные сайты интернета: образцы, примеры, оформление....
20 03 2023 16:39:36
Быстро разогнать рекламные кампании и получить рост конверсий при повышении CPA до 100%. Как этого добиться — читайте в новом кейсе....
19 03 2023 14:15:36
Опрос экспертов. Как правильно искать подрядчиков, которые станут партнерами для вашего бизнеса? Как долго работать с партнерами и не испортить отношения? На что обращать внимание в первую очередь, а на что можно закрыть глаза?...
18 03 2023 3:15:23
Callback от Ringostat: пример того, как увеличить конверсии с помощью формы заказа обратного звонка...
17 03 2023 22:45:25
Данные по более 26 млн кликов в 23 тематиках и 402 городах Украины...
16 03 2023 22:39:37
Сегодня мы открываем новую регулярную серию постов, в которых будем стараться раз в квартал рассказывать про семь важных улучшений Netpeak в работе с клиентами. Сейчас мы максимально сфокусированы на SEO и PPC....
15 03 2023 17:11:40
Как узнать, что потенциальный сотрудник креативный, умеет убеждать, работать в комaнде, адаптироваться к быстрой смене условий, владеет эмоциональным интеллектом? Вопросы для проверки этих софт-скиллов здесь....
14 03 2023 11:50:50
О чем следует позаботиться перед созданием интернет-магазина...
13 03 2023 20:55:38
Менеджмент и лидерство: 4 разных типа руководства организацией и нескучные иллюстрации в стиле South park....
12 03 2023 4:58:54
Что делать, если нет четкой модели оценки эффективности контекстной рекламы?...
11 03 2023 18:46:13
Мы хотим найти и купить локальную комaнду SEO или PPC-специалистов. Как обычно, делаем предложение нестандартно — в блоге...
10 03 2023 13:44:37
Что же такое эти authority и чем они лучше и полезнее, к примеру, чем Page Rank?...
09 03 2023 21:25:11
Украинцы хотят заниматься коммерцией. И иногда делают это очень нестандартно. Собрали для вас подборку бизнесменов с особенным мышлением....
08 03 2023 11:25:59
Веб-архив сайтов позволяет вернуться на месяцы или годы назад, чтобы увидеть, как выглядел сайт....
07 03 2023 17:13:19
О работе, креативности, мотивации и многом другом....
06 03 2023 14:23:25
Зачем размещаться на AppSumo и как запустить продукт в 2021 году? Лайфхаки по размещению, личный опыт и результаты по проведенной кампании...
05 03 2023 13:41:39
Новый тип рекламных кампаний, который помогает расширить целевую аудиторию. Потенциальных покупателей можно найти среди людей не знакомых с вашим брендом....
04 03 2023 0:10:25
Что нам дают знания о статистике контента в социальных сетях и какими сервисами анализировать данные...
03 03 2023 14:16:11
Несколько фишек Google Tag Manager, чтобы сделать продвинутые списки ремаркетинга....
02 03 2023 2:27:17
Представляем Netpeak Journal — новый этап развития блога Netpeak...
01 03 2023 5:12:10
Рассылка ежемecячно занимает второе место среди источников реферального трафика BuzzFeed. Уроки увеличения базы подписчиков от BuzzFeed от базы до метрик оценки. Принцип BuzzFeed — как можно быстрее внедрять в рассылку то, что нравится читателям....
28 02 2023 22:10:26
Рассказываем о перспективном формате рекламы, который привлекает внимание потребителя даже в эпоху повсеместной «баннерной слепоты»....
27 02 2023 23:25:54
Аналитик Netpeak Алексей Селезнев рассказал, как составить и пользоваться сводными таблицами онлайн в excel и за считанные секунды выделить нужные для анализа данные из десятков тысяч строк в отчетах Google ***ytics...
26 02 2023 11:20:14
В одной из самых «перегретых» ниш вышли в топ-5 по некоторым высокочастотным запросам. Узнать больше!...
25 02 2023 13:31:13
SEO-продвижение онлайн-сервиса доставки еды с новым сайтом. Цели продвижения, составление семантического ядра, формирование URL, поддомены, карточки товаров, тексты, внешняя оптимизация, дополнительные работы, а также полученные результаты...
24 02 2023 13:35:33
Личный кабинет на сайте: что нового во внешнем виде, внутренностях и отчетах, функционале и юзабилити, автоматизации работы с оплатами, интернет-представительстве клиента и для специалистов. Узнайте больше!...
23 02 2023 8:29:55
Не существует универсальных решений - есть эффективные инструменты и удачные их сочетания....
22 02 2023 6:21:41
С помощью этой шпаргалки вы легко распределите акценты и начнете последовательно внедрять маркетинговую стратегию по продвижению мобильного приложения...
21 02 2023 19:42:11
Нашим решением было трaнcлировать хотя бы часть опыта спикеров 8P, составив дайджест лучших, на их взгляд, кейсов, о которых они узнали за этот год....
20 02 2023 19:34:17
SEO-продвижение интернет-сайта, где можно заказать доставку цветов. Оплатой за трафик под Россию, Украину, Казахстан, Армению, Грузию...
19 02 2023 9:59:53
Идеи для интернет-маркетологов, как получить дополнительные каналы трафика и сделать заметным сниппет в поисковой выдаче....
18 02 2023 23:44:43
Учим правильно платить за верхние строчки показов объявления: настройка быстрых звонков из поисковых объявлений «Только номер телефона» Google Ads...
17 02 2023 4:27:22
Каждый владелец знает, что залог успеха эффективного продвижения кампаний — качественная ежедневная оптимизация, а эксперименты — путь к новым горизонтам и еще более качественным результатам...
16 02 2023 4:25:12
Решили перейти на Google ***ytics 4? Предлагаем разобраться, чем отличается инструмент от предыдущей версии и изучить новинки в отчетах «Демография» и «Технология»....
15 02 2023 21:43:58
На отклонение исходящих ссылок после загрузки файла может уйти достаточно много времени: от нескольких недель до нескольких месяцев...
14 02 2023 13:38:34
Пиксель Facebook — инструмент аналитики рекламной системы, который можно использовать и для Instagram....
13 02 2023 8:10:22
Киев, Одесса, Харьков, Днепр и другие города — в офис и обратно IT-специалисты добираются от 10 минут до более чем полутора часа. В дороге они слушают музыку, подкасты, читают книги. Узнать больше!...
12 02 2023 23:22:54
Как бесплатно пользоваться преимуществами, особенностями и дополнительными инструментами сервиса...
11 02 2023 23:34:11
Поисковая реклама для службы доставки еды — пpaктические советы, как выделиться на фоне конкурентов в популярной нише. На примере харьковской доставки пиццы мы покажем, как правильно продавать еду. Читайте в статье!...
10 02 2023 14:14:26
Данные, приведенные в исследовании, помогут в составлении медиапланов по продвижению в интернете. Понимания стоимость конверсии и необходимое количество конверсий, вы можете прогнозировать, сколько денег на рекламу нужно выделить....
09 02 2023 10:15:46
Реклама мобильных приложений. Хотите показывать рекламу в играх? Вам сюда. Узнайте как правильно настроить показ рекламы на мобильных устройствах....
08 02 2023 12:49:46
После нехитрых манипуляций с текстом вторая строка оказывается в заголовке....
07 02 2023 0:59:35
Делимся полезным скриптом — он проверяет код ответа сервера для списка страниц, до 1000 за сутки....
06 02 2023 19:41:29
Новости агентства Netpeak за предыдущий квартал. Появление отдела веб-аналитики. Открыли услугу «Создание и ведение блогов». Добавили мультивалютность. Глобально изменили скрипт Netpeak X-Reference. Запустили серию писем. Что еще?...
05 02 2023 6:34:47
Большой проект Джима Коллинза и его комaнды. Одна из лучших книг в нашей библиотеке. Всем рекомендуется к прочтению!...
04 02 2023 9:31:22
Один из лучших способов выбрать подрядчика — провести брифинг для компаний. При этом важно предоставить максимум информации: откройте доступ к реальным данным по проекту. Узнать больше!...
03 02 2023 19:43:24
Private Blog Network для ниши безопасности, доставки цветов, товаров сантехники, туризма и выпекания. Сетки сайтов работают не всегда и это нормально. Узнать больше!...
02 02 2023 9:52:15
Как бизнес подстраивается под новые привычки покупателей в стиле фиджитал и O2O2O....
01 02 2023 9:32:40
Филиалы курсов в Таллине, Москве, Днепропетровске. Оказывается, нельзя так просто взять и посчитать ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) в этой тематике....
31 01 2023 22:32:33
Лучшие идеи круглого стола о SEO с участием Тараса Гущи, Сергея Карпенко, Алексея Чекушина, Дмитрия Шахова и других экспертов...
30 01 2023 2:32:39
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::