Поведенческая экономика и три принципа мотивации человека

< >

Поведенческая экономика и принципы создания интерфейсов в маркетинге помогают иначе посмотреть на принятие решений о покупке вещей, мотивацию и лень. Каким образом — если разработать систему мотивации. Рассказываю, как с помощью такой системы я бросил курить, начал бегать и учить английский.

В этом материале поделюсь своим опытом, а также:

• познакомлю с открытиями в экономике, которые переплетаются с мотивацией и принятием решений;
• покажу механизм, из-за которого так трудно себя пересилить, когда надо сделать даже что-то исключительно важное и нужное для себя; 
• расскажу, как изучая разработку интерфейсов в маркетинге, я понял, какие шаги нужно предпринять, чтобы упростить мотивацию как себя, так и других людей;
• расскажу, в каких случаях себя лучше демотивировать, и как это сделать правильно.

Чем поведенческая экономика отличается от традиционной. Как это связано с принятием решений

Традиционная экономическая теория убеждает нас, что человек существо разумное, поэтому всегда выбирает для себя наиболее выгодное и лучшее решение. Это кажется логически верным, но не совсем правдиво на деле — курить, есть вредную пищу, делать спонтанные покупки ненужных в итоге вещей, забивать на профессиональное развитие — это не самое лучшее решение, но так делают миллиарды людей.

В свою очередь поведенческие экономисты показали, что человек крайне иррационален. Они убеждены, что большинство расчетов в мозге проходит автоматически без нашего участия, а мы просто paбы этих вычислений — это и является причиной нашего нерационального поведения.

Принцип работы

Чтобы представить себе автоматические вычисления в уме, вспомните как вы ловите мяч во время игры: вы не вычисляете скорость и траекторию полета мяча, не рассчитываете силу и направление ветра, не думаете, как вам выставить руки... Вы просто ловите мяч, но чтобы его поймать, автопилот уже провел все необходимые расчеты мимо вашего сознания, а вы просто воспользовались ими сами того не замечая.

Примерно в таком же автоматическом режиме наш ум работает, когда мы принимаем решения о покупке товара или съедать ли нам вон тот шоколадный батончик. Мы также этого не замечаем и чаще всего довольствуемся конечным результатом этих вычислений — желанием что-то делать или не делать, покупать или не покупать. В доказательство этого давайте рассмотрим пару примеров.

Бесплатная доставка от Amazon

Несколько лет назад сайт Amazon.com стал предлагать бесплатную доставку заказов, начиная с определенной суммы. При покупке книги за $16,95, человек должен заплатить еще $3,95 за доставку. Но если покупатель выбирал еще одну книгу, и его заказ составлял свыше $30, он мог воспользоваться бесплатной доставкой.

Возможно, некоторым покупателям и не была нужна вторая книга, но бесплатная доставка искушала, и люди платили за это ценой еще одной книги. Однако во Франции роста продаж не произошло.

Как оказалось, французам была предложена несколько иная сделка.

Вместо того, чтобы предложить бесплатную доставку для заказов от определенной суммы, французское подразделение компании установило цену доставки на эти заказы равной одному франку. Один франк — это примерно 20 центов. Казалось, что это все равно что бесплатно и рациональные люди сочтут такое предложение выгодным.

Позднее, когда в Amazon изменили условия акции для французских покупателей и сделали доставку по-настоящему бесплатной, Франция последовала по пути других стран и результаты продаж возросли.

Когда ученые исследовали покупателей на МРТ, то оказалось, что при любом расставании с деньгами наш мозг активирует зону, которая отвечает за боль и страдание. Когда же мы что-то получаем, то в нашем мозге активируется зона удовольствия. В итоге при покупке товара в голове происходит постоянная борьба этих участков мозга. 

Слово «Бесплатно» не активирует ощущение боли, но активирует ощущение счастья, потому что мы что-то получаем — это основная причина нашего нерационально поведения при виде чего-то бесплатного.

Примерно то же самое происходит и с принятием решений во время акций 1+1=3. Мы вроде понимаем, что в цену двух вещей предварительно заложена цена третьей и магазины не будут действовать себе во вред, но все равно счастливы получить что-то «Бесплатно».

Экспериментов о принятии решений ученые провели уже тысячи, если хотите ознакомиться с ними и глубже вникнуть в тему поведенческой экономики, я рекомендую книгу лауреата Нобелевской премии Дэниела Канемана «Думай медленно… решай быстро».

Но в конечном счете все эти эксперименты сводятся к одному — наш ум автоматически проводит много расчетов без подключения сознания. Все расчеты потом упрощаются, а мы осознаем лишь конечный результат работы автопилота — в случае с покупками, это желание или отсутствие желания купить товар. 

Именно этот момент автоматических вычислений виноват в нашей иррациональности, а также в искажении мотивации в момент принятия решений.

Что с этим делать и при чем тут разработка интерфейсов в маркетинге

Проблема материалов, которые я изучал о поведенческой экономике в том, что ученые детально объясняли, как оно все работает, опровергали существующие представления о принятии решений и мотивации, но ничего не предлагали взамен.

А потом мне попалась книга Фила Бардена «Взлом маркетинга». Барден — вице-президент по развитию бренда T-Mobile, до этого работал с Unilever, а в своем труде показывает, как маркетологи используют поведенческую экономику на деле.

В книге есть раздел о разработке и влиянии интерфейсов (любых: сайта, билборда, анкеты, счета за коммуналку) на принятие решений (любых: о покупке товара, экономии электроэнергии, голосовании на выборах). По мнению автора книги, в основе создания убедительных интерфейсов есть три принципа:

• осязаемость (видеть, а лучше ощущать товар) ;
• незамедлительность (получить его прямо сейчас) ;
• уверенность в результате (вероятность получения пользы от товара). 

Это кажется очевидным, но в принятии решений важна концентрация этих принципов в уме покупателей. Вот пример.

Виртуальные витрины Tissot

Швейцарский производитель ручных часов Tissot применил эти принципы, позволив созерцателям витрин примерять роскошные часы прямо на тротуаре. Витрины были переделаны в интеpaктивные интерфейсы, которые с помощью камеры, сенсорной панели и трехмерного проектора превращают белый бумажный браслет в любые часы Tissot.

Покупатели не только могли посмотреть, как будут выглядеть на них часы, но и с помощью сенсорной панели экспериментировали с разными функциями: компасом, секундомером, высотомером, термометром. 

Эта кампания Tissot оказалась самой успешной из всех рекламных акций в Великобритании. Продажи в бутике Selfridges выросли на 83 %.

Три принципа и мотивация человека вне рамок продаж

Когда я читал об этих принципах, сразу понял — на них держится вся мотивация человека, а не только принятие решений о покупке. Покажу на примерах.

Курение

Сам курил шесть лет. Вот плюшки, которые можно получить будучи курильщиком:

• хронический бронхит, обструктивная болезнь легких, paк легких;
• повышение давления, ускорение пульса, сужение артерий (гангрена) ;
• повреждение внутренней оболочки артерий (инсульт, инфаркт) ;
• нарушения работы желудка, язвы желудка;
• воспаления десен, paк полости рта;
• быстрое старение, сухость и бледность кожи;
• бесплодие, импотенция;
• зависимость, с ее влиянием на психику;
• ухудшение умственных способностей, поскольку клетки мозга страдают от кислородного голодания.

Но миллиард людей по данным ВОЗ это не останавливает. Посмотрим на принятие решения о перекуре с точки зрения трех принципов.

Негативные факторы курения:

1. Осязаемость. Список болезней, которыми нам угрожают невозможно как-то осязать, для большинства людей на протяжении многих лет — это просто слова.

2. Незамедлительность. Неизвестно, когда эти болезни проявят себя, а может и никогда не проявят.

3. Уверенность в результате. Уверенности, что эти болезни случатся — нет.

«Положительные» факторы курения:

1. Осязаемость. Свое расслабленное состояние во время курения легко осязать так же, как и само желание покурить, которое ощущается весьма явно.

2. Незамедлительность. Расслабление наступит прямо сейчас, а не когда-то потом, и желание покурить тоже мгновенно отступит.

3. Уверенность в результате. Само собой курильщик уверен, что получит желаемое, если выкурит сигарету.

В итоге автопилот, проведя простое вычисление в уме, будет склонять вас сходить на перекур, а не сберечь свое здоровье. Ему проще, чтобы вы перекурили, чем тратили энергию на борьбу с зависимостью. Автопилот всегда заточен на упрощение, на экономию энергии и на ближайшую перспективу, а долгосрочные планы его не интересуют.

Сладкое

Рассмотрим ещё один пример. Представим, что перед нами лежит шоколадный батончик, и нам надо принять решение: есть или не есть его.

Негативные факторы

1. Осязаемость. Потенциальный жир на боках от одного единственного батончика тяжело осязать.

2. Незамедлительность. Жир не появляется мгновенно.

3. Уверенность в результате. В общем она есть, но может я потом где-то что-то не доем и оно как-то компенсируется (я себя именно так и уговариваю, а еще оправдываюсь, что завтра на утренней пробежке оно все сгорит).

«Положительные» факторы

1. Осязаемость. Вкус во рту и удовольствие от принятия пищи вполне осязаемое, как и ощущение голода.

2. Незамедлительность. Ем и сразу получаю, что хочу, а чувство голода тоже проходит быстро.

3. Уверенность в результате стопроцентная.

Что с этим делать

Зная, как работает система, я разработал для себя чек-лист, по которому выстраиваю планы что-то сделать, будь это решение бегать по утрам, выучить английский или заняться фотографией. Покажу его на примерах.

1. Напоминаю себе о внутреннем механизме автопилота

Если предварительно я решил, что мне надо это сделать, а в момент, когда надо действовать уже как-то не хочется — игнорирую нежелание (в случае с диетой или курением игнорирую желание).

Сегодня утром я завел будильник на 6:40. Недоспал, в постели тепло и уютно, а так как работаю удаленно, то могу себе позволить ещё часа два полежать. Но вчера запланировал утреннюю пробежку. Посмотрел погоду: на улице мороз — 4 и неприятный ветер. Я лежу и понимаю, что мой автопилот уже все посчитал и убеждает меня ещё поспать, а пробежку сделать в другой более благоприятный день. Решение — игнорирую свое нежелание и пробегаю 8 км.

2. Использую осязаемость

Автопилот любит четко знать, зачем нам что-то делать. Если ставлю цель, то причины, по которым я взялся за дело пытаюсь сделать максимально осязаемыми.

Хорошо помню свои ощущения, когда много раз бросал курить — ты не чувствуешь особой разницы в самочувствии, зато ощущаешь явные последствия от зависимости и синдрома отмены. Проходит день, неделя, месяц и терпеть жажду покурить ради не пойми чего надоедает, как итог — срываешься.

Пять лет назад, когда я в последний раз бросил курить, параллельно с бросанием я начал бегать. Хотя бегом это было сложно назвать — я страдал и сполна ощущал на себе плату тела за курение, но с каждой пробежкой становилось все легче, и каждый день я параллельно также ощущал результат своих усилий.

2.1 Когда результат нельзя осязать, его надо помнить

Во время локдayна я подумал, что это отличная возможность выучить английский. Но понимал, что по пути много раз захочется забить, поэтому предварительно выписал себе список того, что мне даст изучение языка:

• смогу общаться с миллионами интересных людей онлайн и познавать разные культуры;
• смогу читать любую литературу, не ограничиваясь книгами, которые перевели на русский;
• смогу потрeбллять намного больше контента на том же ютубе, не ограничиваясь русскоязычными каналами;
• стану намного более ценным, как специалист;
• смогу получить образование за границей (хотя бы онлайн) ;
• избавлюсь от чувства стыда (мне стыдно, что я не знаю английского) ;
• смогу свободно путешествовать;
• изучение нового языка стимулирует память, рост и выживание новых клеток мозга;
• билингвизм позволяет думать разными способами, потому что каждый язык имеет собственные законы мышления, поэтому билингвы и полиглоты более изобретательны и вариативны, их личность более многогранна.

Важно: я перечислил пункты, которые мне реально ценны, а не просто список из статьи про пользу изучения языка с сайта курсов английского.

После этого, если замечу за собой, что мотивация падает, и времени занятиям уделяю все меньше (автопилот решил, что лучше в контру), я буду доставать и перечитывать этот список.

Так поступаю со всеми долгосрочными целями — максимально расписываю, зачем мне это надо. Если сформулировать и осязать не получилось, тогда даже не пытаюсь браться за дело.

3. Использую незамедлительность

Автопилот хочет получить результат уже сейчас, а что будет потом ему неинтересно.

Пытаюсь разбить процесс достижения результата так, чтобы получать профит от действий уже сейчас.

Когда бросал курить и начинал бегать, то фиксировал результат с помощью увеличения дистанции и календаря курильщика.

Записывал, на сколько минут и километров больше могу пробежать по сравнению с самым началом и постоянно увеличивал время и дистанцию; помимо этого смотрел в календарь: ага, уже две недели не курю, значит у меня улучшилась циркуляция крови в сосудах.

Также и с английским.

Я не смогу выучить язык за один день, сама мысль, что на достижение цели уйдут тысячи часов угнетает и демотивирует. Поэтому я решил подойти к этому с точки зрения пользы уже сейчас.

Я люблю читать, у меня есть подборка самых-самых книг, которые иногда перечитываю. Так вот, теперь перечитываю только в английской версии. Тут я преувеличил, чтением это назвать сложно, пока это просто мучение. Но с каждым днем мучений все меньше, а чтения больше, поэтому результат я вижу незамедлительно. Фишка с перечитыванием еще и в том, что контекст этих книг я уже знаю, поэтому воспринимать информацию проще.

Когда немного продвинусь в изучении языка, то буду пересматривать любимые фильмы и сериалы в английской озвучке. По началу будет тяжело, но с каждой серией я буду замечать, что уже лучше воспринимаю язык на слух.

4. Уверен в результате

Автопилот демотивирован, если не уверен в конечном успехе замысла.

Все глобальные цели разбиваю на чекпоинты, которые помогут фиксировать — я иду к цели, а не стою на месте. Таким образом я показываю себе — если буду продолжать, то получу желаемое.

В английском — это уровни: сейчас у меня pre-intermediate, а хочу advanced. Когда перейду на intermediate, то мотивация продолжать только вырастет.

Так было и с бегом, когда-то я начинал с одного километра, теперь это почти ежедневные 8-10 км, которые даются без особых усилий — именно эту цель я себе ставил в начале.

Если уверенности в достижении цели нет, и я не могу разбить цель на чекпоинты, то даже не начинаю дело, потому что с большой вероятностью забью на свои замыслы и это станет просто потраченным временем.

5. Ищу свой метод достижения цели

Как можно меньше борюсь с автопилотом.

Когда я говорю об игнорировании своих импульсов и желаний, то имею в виду не весь путь, а только трудные моменты на пути. Какой бы метод достижения цели вы не выбрали, ваш автопилот все равно найдет к чему прикопаться и в определенные моменты будет склонять вас ничего не делать — именно эти моменты надо отpaбатывать.

Но если процесс мне не нравится целиком, я не буду постоянно противостоять автопилоту. Об этом дальше, но такое противостояние, чаще всего, плохо заканчивается, да и не хочу я превращать свою жизнь в сплошное превозмогание: 

• мне не нравится вставать по утрам, но мне безумно нравится процесс бега, поэтому не было ни одного раза, чтобы я себя пересилил выйти на пробежку, а потом пожалел об этом; 
• мне тяжело учить на память слова, но мне нравится рыться в словарях, изучать грамматические конструкции и открывать для себя новый язык. 

В итоге, если я не нахожу метода достижения результата, который будет приносить удовольствие в процессе — оставляю свою затею.

Обратный пример — как себя демотивировать, чтобы не потратить время зря

Также с помощью этого чек-листа проверяю все свои начинания — стоит ли их собственно начинать. Пример.

Около года назад я прочел книгу-сборник интервью Анри Картье-Брессона «Диалоги». Это один из величайших фотографов 20 века, а в книге он рассказывал о своей профессии. В итоге я тоже решил постичь искусство фотографии.

Начал искать специализированную литературу, подумал, что начну с фото на телефон, но надо бы откладывать на фотоаппарат, параллельно думал над концепцией профиля в Instagram (у меня его не было), чтобы впечатлять мир своими будущими шедеврами. 

Но потом вся эта затея меня как-то насторожила, автопилот внутри начал подсказывать мне, что где-то я собираюсь повернуть не туда, поэтому прошелся по своему чек-листу.

1. Напоминаю себе о внутреннем механизме автопилота

Напомнил — поэтому и потратил на это время.

2. Использую осязаемость

Автопилот любит четко знать, зачем нам что-то делать.

Я не смог ясно сформулировать, зачем мне надо уметь фотографировать. Цели нет, есть желание узнать что-то новое, но почему этим новым должна стать фотография, я так и не понял.

3. Использую незамедлительность

Автопилот хочет получить результат уже сейчас, а что будет потом ему неинтересно.

На этом этапе тоже случился ступор, если цели нет, то и какие-то сроки себе ставить бесполезно.

4. Уверен в результате

Автопилот демотивирован, если не уверен в конечном успехе замысла.

Поразмыслив я понял, что результата не будет, поэтому оставил свою затею.

5. Ищу свой метод достижения цели

Как можно меньше борюсь с автопилотом.

Думаю, с процессом проблем не возникло бы, но когда дело касается чего-то долгосрочного, то для меня процесс без результата не имеет смысла.

После этого выдохнул и понял: хорошо, что не начал читать книги, платить за курсы или чего-хуже покупать себе фотоаппарат. 

Наверное, было бы неплохо, если бы каждый из нас перед тем, как что-то делать, будь-то новое хобби, покупка какой-то вещи или даже планирование свадьбы, покупка собаки или рождение ребенка, проходил бы по этому чек-листу.

Эпилог или как не надо себя мотивировать

Есть два способа мотивировать человека: объяснить, зачем ему это нужно, и мотивация стрессом.

На работе мы часто мотивированы стрессом. Если не сделаем это и это, нас уволят. Но когда дело доходит до ситуации без кнута — мы забиваем. 

По статистике из всех людей, которые садятся на диету, только 5% тех, которые снизили вес и потом смогли удержать результат. Примерно такая же статистика среди курильщиков — только 5% смогли бросить и удержаться.

Из этой статистики можно сделать вывод — 95% слабаки, которым надо силу воли прокачать. Но это не так. Я уверен, что 5% людей — это те, кто смогли системно подойти к своей мотивации, а остальные 95% воспользовались народным методом: сделаю на мopaльно волевых (противостояние автопилоту).

Если давить на тормоза на полной скорости много раз, машина не научится тормозить лучше, наоборот — у нее просто сотрутся тормозные колодки.

Многочисленные эксперименты показывают, что сила воли — конечный ресурс. К примеру тем, кто тратил ее для концентрации на скучных и монотонных заданиях, потом было намного сложнее удержаться от вредной еды.

Хроническое терпение чего-либо приводит к нервному срыву, а не к прокачке силы воли.

Поэтому, когда нет стресса, надо обязательно себе объяснять «зачем мне это нужно», а эта статья, по факту — мануал по тому, как это можно сделать.

Будьте четкими, ничего не бойтесь, правильно подходите к своей мотивации и все у вас получится.

Я хорошо знаю, что у меня нет особого таланта — любопытство, навязчивость и упopная выносливость в сочетании с самокритикой привели меня к моим идеям.

Альберт Эйнштейн

Оригинал поста в корпоративном блоге Netpeak Group.

Артем Бородатюк о бизнесе и том, как он меняет мир Андрей Чумаченко о маркетинге, управлении собой и агентством Читать Читать

Подписывайтесь на Telegram-каналы основателей Netpeak