Зачем нужен медиаплан и как его составить?
Медиаплан — это прогноз результата по платным рекламным инструментам. План можно делать в разрезе источников, типов кампаний, категорий, по форматам рекламы и так далее. Детализация зависит от целей, которые стоят перед специалистом.
К примеру, моя цель — выйти на окупаемость Google Рекламы, и нет смысла делать медиаплан в разрезе категорий. Нужно сделать разбивку на используемые инструменты. Если цель — получить прибыль в $2 000 из категории «Платья» и $3 000 из категории «Детские ботинки» (при этом разная маржа и коэффициент конверсии каждой категории), то здесь нужна детализация по категориям.
Медиаплан показывает, как специалист хочет распределить бюджет между источниками/категориями, сколько по прогнозу будет получено трафика, его стоимость. Плюс — в цифрах, какие KPI скорее всего, удастся достичь.
Медиаплан составляют для клиента, чтобы он увидел, как и куда будут потрачены его деньги, какой предполагаемый результат. Клиент платит наперед и хочет убедиться, что сделал правильный выбор и бюджеты не будут потрачены впустую. Специалист составляет план для себя, чтобы понять приблизительные результаты, которых он, возможно, достигнет и продать свою работу клиенту.
Главный постулат медиапланирования — медиаплан не нужно воспринимать как 100% истину. Это всего лишь план.
Конечный результат зависит от множества факторов:
- изменения конкуренции в поиске;
- реального объема поискового спроса;
- различия фактической и прогнозируемой ставки;
- количества трафика по низкочастотным ключевым словам, который не показывает «Планировщик ключевых слов» Google Рекламы и другое.
Поэтому четко спрогнозировать количество полученного трафика, цену, количество транзакций, доход — невозможно.
Почему нет универсальной методики для медиапланирования?
Существует множество причин, по которым трудно прогнозировать результаты своей работы.
На первом месте недостаток данных. Google Реклама и Яндекс.Директ не раскрывает информацию о том, кто участвует в аукционе, какую долю трафика выкупает, по какому CPC и в какой нише.
Кроме того, PPC-специалист не знает планов прямых конкурентов клиента. Представьте, завтра на аукцион заходит крупный игрок, у него большой бюджет, и он делает высокие ставки на ключевые слова. Аукцион разогревается — цена за клик растет. Верно и обратное: если крупный игрок выйдет из аукциона, то цена за клик резко уменьшится.
Google Реклама в «Планировщике ключевых слов» дает статистику по поисковым запросам, но в точном соответствии. Хотя обычно в кампаниях используется широкое соответствие с модификатором. Поэтому, чтоб понять сколько в итоге будет трафика, приходится рассчитывать коэффициенты. Но нет никаких гарантий, что этот коэффициент окажется правильным.
Пример того, как можно сделать медиаплан
- Определяемся, какая у нас цель продвижения. Исходя из нее выводим наши KPI.
Если цель — получать 20 000 гривен дохода и держать ROMI более 100%, то наши KPI — это количество транзакций, доход и ROMI.
Когда речь идет о брендинге, наши KPI — охват и количество показов. Важно: список KPI не полный, приведен как пример.
- Определяем детализацию. Нам и клиенту хватит информации по источникам или нужно еще уточнить типы кампаний? Возможно, разбить на категории? Всегда исходим из нужной цели.
Если ваша цель брендинг и продажи, сделайте две таблицы — у вас будут разные KPI и, соответственно, показатели, которые вы продемонстрируете клиенту.
- Определяем показатели. Тут нет универсального решения. Делюсь теми, которые использую в своих медиапланах. Но вы можете изменять эти столбцы как хотите. Главное, чтобы они отображали существующую воронку: сколько пользователей перешли на сайт, сколько достигли поставленных KPI.
В моем примере цель — получить прибыль и вот какие показатели, я использую, чтобы подсчитать, насколько достигла цели:
Бюджет, $ | Количество переходов | Коэффициент транзакций, % | Количество транзакции | Средний чек, $ | Планируемый доход, $ | ROMI |
Показатели, которые использую, когда моя цель — брендинг:
Бюджет, $ | Количество показов объявлений | Количество переходов | CTR, % | Цена перехода, $ | Частота показов | Охват |
Определитесь, с какого столбца будете считать. Если знаете, что ваша цель — прибыль, спрогнозируйте и запросите бюджет. В таком случае начинайте с последнего столбца показателей. Если дали конкретный бюджет, но не дали конкретной цели, то начинайте с первого (с бюджета).
Неверного пути нет. Есть известные и неизвестные переменные.
Смотрим на примере. Исходное условие медиаплана — бюджет $2000. Клиент хочет узнать, на какую прибыль можно рассчитывать (за основу берем расчет первой таблицы).
- Определяемся, какие переменные нам видны в полной мере: это коэффициент транзакций и средний чек. Данные видим в системе аналитики и прикидываем, каких показателей сможем достичь.
- Переходим в систему аналитики. Для большинства проектов это Google ***ytics. Правда, у крупных клиентов свои особенности, и они могут использовать другие системы аналитики.
Проверяем, какие у нас данные по этим показателям. Лучше смотреть динамику по месяцам, так как нам нужно проследить тенденцию: растет или падает коэффициент конверсий и среднего чека. Если статистики по контексту нет или ее мало, можно ориентироваться на похожие каналы. Например, при анализе поискового контекста — на органику. Правда, тогда падает точность прогноза.
При сравнительном анализе каналов обязательно учитываем данные в разрезе конкретного региона. Дело в том, что в этом случае контекстную рекламу можем запустить только на Киев, а данные по каналу «organic» будут со всех регионов Украины. Также смотрим по конкретным категориям — часто контекстная реклама запущена только на часть категорий. В общем, смотрим и сравниваем каналы при равных условиях работы.
- Посмотрели показатели, выяснили тенденции, делаем вывод. Допустим, показатели по контексту идут ровно за полгода. Контекст пpaктически не дает доход, так как при настройке был допущен ряд ошибок. Значит, за первый месяц нужно взять значение коэффициента конверсии немного больше, чем есть, но меньше, чем в органике.
Вряд ли стоит ждать wow-эффекта в первый месяц работ. Кампании невозможно сразу запустить идеально, их нужно оптимизировать и улучшать. Но бывают исключения. Берем в качестве значения коэффициент 0,40%, а средний чек в $30.
- Возвращаемся к таблице и начинаем ее заполнять.
Источник | Бюджет, $ | Количество переходов | Коэффициент транзакций, % | Количество транзакции | Средний чек, $ | Планируемый доход, $ | ROMI |
google / cpc | 2000 | =бюджет/прогнозируемый cpc* | 0,40% | = количество переходов / коэффициент конверсии | 30 | =количество транзакций*средний чек | =(планируемый доход*маржу**-бюджет)/бюджет |
*Прогнозируемый СРС (cost per click, или цена за клик) — исторические данные по существующему аккаунту. Если нужно добиться уменьшения, то снижаем его на необходимый процент.
**Маржу называет клиент, если он не может дать такой информации, тогда не может быть речи о расчете ROMI.
Только не ставьте заоблачных целей, так как снижение показателей будет происходить в несколько этапов по месяцам, а не сразу за один месяц. Разбейте достижение определенных показателей на периоды. Допустим, хотим снизить СРС до $0,20. Значит, в этом месяце планируем получить СРС в $0,40, в следующем $0,30, в третьем месяце уже будет $0,20.
Все зависит от того, насколько нужно снизить и за счет чего этого можно добиться. В каждой нише по разному и, увы, нет универсального решения. Есть только интуиция и выводы из пpaктики специалиста. Далее делаем три варианта медиаплана:
- Оптимистичный, где все хорошо и мы достигаем поставленные цели.
- Пессимистичный, где сложно добиться реальных результатов.
- Выводим что-то среднее и отсюда получаем оптимальный план.
Обычно трудно сразу сделать оптимальный медиаплан, так как всегда хочется завысить цифры и показать красивую картинку. Еще есть coблaзн занизить цифры, чтобы в итоге порадовать себя и клиента.
Готовый медиаплан можно отдавать клиенту: либо оптимальный вариант, либо сразу три. Выбор — на усмотрение специалиста.
Важно: я выстроила план для проекта, у которого есть хоть какие-то исторические данные. Что делать с клиентами, которые никогда не запускали контекст? Брать данные по тематике с учетом своего опыта. Но точность такого медиаплана мала — много неизвестных переменных. Ведь мы не знаем поведение пользователей на сайте и то как он будет конвертировать.
Я рассказала, как составляю свои медиапланы. Они не идеальны. Минус в том, что этот метод не подходит для сотрудничества с клиентами, у которых нет никакой статистики. Но надеюсь, даже этот не идеальный метод поможет вам в работе.
Выводы
- Медиаплан — это прогноз результата по платным рекламным инструментам. Детализация этого плана зависит от целей, которые стоят перед специалистом.
- Медиаплан делается, как для клиента, так и для специалиста. Клиент видит за, что он платит. Специалист составляет его, чтобы показать план с приблизительными результатами для клиента и самому видеть определенные ориентиры в работе.
- Медиаплан не нужно воспринимать как 100% истину. Это всего лишь план. Нельзя спрогнозировать точное количество полученного трафика, транзакций, дохода и других показателей.
- Невозможно разработать универсальную методику создание точных медиапланов, так как специалисты не обладают информацией в полном объеме. Часть скрыта рекламными система и анонимна, часть — внешние факторы в виде прихода или ухода крупных конкурентов с аукциона.
- Рекомендую сделать три варианта медиаплана: оптимистичный, пессимистичный и оптимальный. И отдать клиенту либо только оптимальный вариант, либо все три.
- Медиаплан на исторических данных будет намного точнее, медиаплана для проекта без статистики.
Комментарии:
Если у вас есть продукт, о котором миру стоит узнать, книга Pitch perfect придется вам очень кстати....
25 04 2024 15:51:16
Агентство Netpeak закрыло сделку по покупке агентства мобильного маркетинга Радомира Новковича RadASO....
24 04 2024 14:57:33
Подробное руководство по настройке отслеживания событий в GA4...
23 04 2024 12:14:13
Чтобы грамотно анализировать статистику рекламных кампаний, необходимо связать Яндекс.Метрику и Яндекс.Директ. Рассказываем, как это сделать...
22 04 2024 5:51:46
Не путайте с контент-менеджером, пожалуйста....
21 04 2024 1:33:42
Настройка целей в Google ***ytics, а также отслеживание событий....
20 04 2024 14:39:58
Образец чек-листа по созданию форм заказа на сайте интернет-магазина...
19 04 2024 5:38:53
Объявление в тематике автошин — отличная тема для рекламы в интернете....
18 04 2024 13:14:30
Где и как разработчик может подобрать ответственных удаленщиков, как составить техническое задание, чем контролировать качество работы...
17 04 2024 2:16:27
Свежесть и актуальность контента — главные уроки из Google December 2020 Core Update. Почему — читайте в статье....
16 04 2024 11:59:30
Грамотная группировка поисковых запросов позволяет максимально увеличить поисковой трафик....
15 04 2024 19:56:29
Как найти продавцов для маркетплейса с помощью рекламы в Google, Facebook, TikTok и Viber....
14 04 2024 1:21:28
Проделанные шаги и полученные результаты при раскрутке магазина великов в интернете...
13 04 2024 6:34:28
Каковы интересы вашей аудитории, как люди находят ваш контент. Рассказываем обо всех возможностях от Search Console Insights....
12 04 2024 12:44:36
Case по продвижению в Instagram. В любой непонятной ситуации — масштабируйте рекламные инструменты...
11 04 2024 3:32:36
Рекомендации и мнения экспертов по одной из самых противоречивых тем украинского интернет-прострaнcтва....
10 04 2024 18:41:51
О том, как сделать сайты интереснее и эффективнее. Гeймификация — применение игровых сценариев и элементов вне игровых контекстов. Это не про создание игр, это про поиск решений, которые помогут сделать любую работу интереснее. Читайте дальше!...
09 04 2024 13:19:48
Часто в распоряжении клиента только интерфейс конструктора сайтов, весьма ограниченный в функциональности. Тогда на помощь интернет-маркетологу приходит сервис Tag Manager, благодаря которому можно настроить необходимый код расширенной электронной торговли....
08 04 2024 20:23:36
Инструкция для трудоголиков для тех, кто старается выполнить как можно больше заданий, а заметного прогресса при этом нет. Работать много и эффективно не всегда полезно. Если бы эффективная работа была залогом успеха, каждому хомяку воздвигли бы памятник...
07 04 2024 7:51:54
Заказчик всегда приходит с идеей. В этой идее может быть все продумано до мелочей, а может быть только каркас. В любом случае мысли клиента следует систематизировать так, чтобы с ними было удобно работать....
06 04 2024 0:53:21
Опыт сотрудника отдела маркетинга Netpeak. Дочке Маше — 10 лет, сыну Егору — почти 4 года. Мы по-прежнему не очень продуктивны в таких условиях, но все же накопили больше опыта, чем те люди, которые сейчас внезапно столкнулись с удаленной работой...
05 04 2024 20:45:36
Безопасное соединение, которое положительно оценивают не только поисковые роботы, но и пользователи. Особенно, если на сайте предстоит оставить личные данные. Читать!...
04 04 2024 21:43:28
11 типов расширений и результат их внедрения на примере запущенных рекламных кампаний...
03 04 2024 8:32:49
Чтобы раскрутить себя в Твиттер иногда нужно чистить списки фолловеров и это намного проще, чем кажется :)...
02 04 2024 21:17:56
Не хотите настраивать объявление в Google Рекламе и Яндекс.Директ по отдельности? Узнайте, как сделать экспорт кампании и сэкономить время....
01 04 2024 8:33:20
Как Blizzard реализует тимбилдинг, мотивирует сотрудников и превращает офис в музей...
31 03 2024 22:25:48
Что такое App Store optimization и как раскручивать мобильные приложения...
30 03 2024 21:22:38
Как правильно читать отчеты в Панели вебмастеров Google — объясняем на примерах из пpaктики....
29 03 2024 10:59:10
Что нужно сделать, чтобы превью веб-страниц в социальных сетях стало магнитом для пользователей?...
28 03 2024 0:50:46
Как сделать красиво. Алгоритм подготовки красивых и понятных презентаций, рекомендации и полезные ссылки, а также простые правила хорошего тона в дизайне Google Презентаций. Узнать больше и сделать свою презентацию эффективнее!...
27 03 2024 2:14:57
Менеджер, маркетолог, дизайнер программист? Делимся секретами нетпик, каким должен быть специалист по рекламе...
26 03 2024 3:50:42
Прежде чем использовать феминитивы в коммуникации со своими клиентами и сотрудниками, убедитесь, что им это нужно и важно. Впрочем, ждите негатива при любом раскладе. Что с ним делать? Рассказываем....
25 03 2024 4:35:34
Отслеживаем пропущенные, анализируем входящие и делаем выводы о том, как организовать работу менеджеров....
24 03 2024 21:40:45
Как узнать, что потенциальный сотрудник креативный, умеет убеждать, работать в комaнде, адаптироваться к быстрой смене условий, владеет эмоциональным интеллектом? Вопросы для проверки этих софт-скиллов здесь....
23 03 2024 14:58:14
При работе с рекламным аккаунтом приходится вносить много однотипных изменений. Рассказываем, как сделать это быстро....
22 03 2024 18:27:42
Как оптимизировать и выжать максимум пользы из сниппетов сайта в выдаче Google и Яндекс...
21 03 2024 8:58:44
Как регулярно мониторить перспективные товары, по которым можно запускать контекстную рекламу...
20 03 2024 12:40:11
Если на вашем смартфоне установлен только стандартный набор Uber, Glovo, 2ГИС и нескольких мессенджеров — смотрите подборку необычных и смешных приложений....
19 03 2024 19:41:27
Ссылки нужно не только наращивать, но и постоянно посещать и мониторить качество уже существующих....
18 03 2024 17:59:23
Как сделать приятно подписчику в день его рождения, на Новый год и в любой другой праздник....
17 03 2024 11:14:44
Подробно рассказываем, как создать, внедрить и проверить XML-карту сайта....
16 03 2024 23:26:26
Деловой этикет в переписке с бизнес-партнерами, сотрудниками, клиентами. Как заручиться доверием, укрепить деловые отношение и мотивировать подчиненных. Узнать!...
15 03 2024 9:13:12
Cтоимость просмотра в Google Ads дешевле как минимум в два раза по сравнению со Smart TV...
14 03 2024 11:25:16
Мы решили узнать, как дорого обходятся рекламодателям клики по объявлениям в разных странах и тематиках, чтобы читателям блога было удобнее планировать бюджет на рекламные кампании....
13 03 2024 11:15:54
О том, какие результаты дает эта технология, рассказал Александр Иванов, Head of Product в ЛУН.ua в рамках прошлогодней самой летней конференции 8P. Читайте, как его комaнде удалось разогнать загрузку страниц сервиса Flatfy до 0,2 секунды...
12 03 2024 2:39:38
Готовые к использованию таргетинговые идеи для мобильных приложений онлайн в Facebook....
11 03 2024 1:10:19
Как пользоваться одной из самых важных функций Google Таблиц — подробное руководство по Query...
10 03 2024 11:32:38
Можно ли повысить оценку качества целевой страницы , если проставить конечные URL на уровне ключевого слова? Результаты исследования....
09 03 2024 18:24:28
VPN — технология анонимного сетевого подключения. Она позволяет организовать подсеть в уже существующем соединении. Поверхностная сеть закрыта от внешнего доступа, потому вмешаться в нее не смогут. Чтобы узнать больше, читайте дальше!...
08 03 2024 6:38:54
Когорта в google ***ytics позволяет снять любые претензии в духе «прошел уже целый месяц, где результаты»....
07 03 2024 20:45:31
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::