Зачем нужен медиаплан и как его составить? > NetPeak - Независимость и осознанность
NetPeak Biz Tech    


Зачем нужен медиаплан и как его составить?

Зачем нужен медиаплан и как его составить?

< >

Медиаплан — это прогноз результата по платным рекламным инструментам. План можно делать в разрезе источников, типов кампаний, категорий, по форматам рекламы и так далее. Детализация зависит от целей, которые стоят перед специалистом.

К примеру, моя цель — выйти на окупаемость Google Рекламы, и нет смысла делать медиаплан в разрезе категорий. Нужно сделать разбивку на используемые инструменты. Если цель — получить прибыль в $2 000 из категории «Платья» и $3 000 из категории «Детские ботинки» (при этом разная маржа и коэффициент конверсии каждой категории), то здесь нужна детализация по категориям.

Медиаплан показывает, как специалист хочет распределить бюджет между источниками/категориями, сколько по прогнозу будет получено трафика, его стоимость. Плюс — в цифрах, какие KPI скорее всего, удастся достичь.

Медиаплан составляют для клиента, чтобы он увидел, как и куда будут потрачены его деньги, какой предполагаемый результат. Клиент платит наперед и хочет убедиться, что сделал правильный выбор и бюджеты не будут потрачены впустую. Специалист составляет план для себя, чтобы понять приблизительные результаты, которых он, возможно, достигнет и продать свою работу клиенту.

Главный постулат медиапланирования — медиаплан не нужно воспринимать как 100% истину. Это всего лишь план.

Конечный результат зависит от множества факторов:

  • изменения конкуренции в поиске;
  • реального объема поискового спроса;
  • различия фактической и прогнозируемой ставки;
  • количества трафика по низкочастотным ключевым словам, который не показывает «Планировщик ключевых слов» Google Рекламы и другое.

Поэтому четко спрогнозировать количество полученного трафика, цену, количество транзакций, доход — невозможно.

Почему нет универсальной методики для медиапланирования?

Существует множество причин, по которым трудно прогнозировать результаты своей работы.

На первом месте недостаток данных. Google Реклама и Яндекс.Директ не раскрывает информацию о том, кто участвует в аукционе, какую долю трафика выкупает, по какому CPC и в какой нише.

Кроме того, PPC-специалист не знает планов прямых конкурентов клиента. Представьте, завтра на аукцион заходит крупный игрок, у него большой бюджет, и он делает высокие ставки на ключевые слова. Аукцион разогревается — цена за клик растет. Верно и обратное: если крупный игрок выйдет из аукциона, то цена за клик резко уменьшится.

Google Реклама в «Планировщике ключевых слов» дает статистику по поисковым запросам, но в точном соответствии. Хотя обычно в кампаниях используется широкое соответствие с модификатором. Поэтому, чтоб понять сколько в итоге будет трафика, приходится рассчитывать коэффициенты. Но нет никаких гарантий, что этот коэффициент окажется правильным.

Пример того, как можно сделать медиаплан

  1. Определяемся, какая у нас цель продвижения. Исходя из нее выводим наши KPI.

Если цель — получать 20 000 гривен дохода и держать ROMI более 100%, то наши KPI — это количество транзакций, доход и ROMI.

Когда речь идет о брендинге, наши KPI — охват и количество показов. Важно: список KPI не полный, приведен как пример.

  1. Определяем детализацию. Нам и клиенту хватит информации по источникам или нужно еще уточнить типы кампаний? Возможно, разбить на категории? Всегда исходим из нужной цели.

Если ваша цель брендинг и продажи, сделайте две таблицы — у вас будут разные KPI и, соответственно, показатели, которые вы продемонстрируете клиенту.

  1. Определяем показатели. Тут нет универсального решения. Делюсь теми, которые использую в своих медиапланах. Но вы можете  изменять эти столбцы как хотите. Главное, чтобы они отображали существующую воронку: сколько пользователей перешли на сайт, сколько достигли поставленных KPI.

В моем примере цель — получить прибыль и вот какие показатели, я использую, чтобы подсчитать, насколько достигла цели:

Бюджет, $

Количество переходов

Коэффициент транзакций, %

Количество транзакции

Средний чек, $

Планируемый доход, $

ROMI

Показатели, которые использую, когда моя цель — брендинг:

Бюджет, $

Количество показов объявлений

Количество переходов

CTR, %

Цена перехода, $

Частота показов

Охват

Определитесь, с какого столбца будете считать. Если знаете, что ваша цель — прибыль, спрогнозируйте и запросите бюджет. В таком случае начинайте с последнего столбца показателей. Если дали конкретный бюджет, но не дали конкретной цели, то начинайте с первого (с бюджета).

Неверного пути нет. Есть известные и неизвестные переменные.

Смотрим на примере. Исходное условие медиаплана — бюджет $2000. Клиент хочет узнать, на какую прибыль можно рассчитывать (за основу берем расчет первой таблицы).

  1. Определяемся, какие переменные нам видны в полной мере: это коэффициент транзакций и средний чек. Данные видим в системе аналитики и прикидываем, каких показателей сможем достичь.
  1. Переходим в систему аналитики. Для большинства проектов это Google ***ytics. Правда, у крупных клиентов свои особенности, и они могут использовать другие системы аналитики.

Проверяем, какие у нас данные по этим показателям. Лучше смотреть динамику по месяцам, так как нам нужно проследить тенденцию: растет или падает коэффициент конверсий и среднего чека. Если статистики по контексту нет или ее мало, можно ориентироваться на похожие каналы. Например, при анализе поискового контекста — на органику. Правда, тогда падает точность прогноза.

При сравнительном анализе каналов обязательно учитываем данные в разрезе конкретного региона. Дело в том, что в этом случае контекстную рекламу можем запустить только на Киев, а данные по каналу «organic» будут со всех регионов Украины. Также смотрим по конкретным категориям — часто контекстная реклама запущена только на часть категорий. В общем, смотрим и сравниваем каналы при равных условиях работы.

  1. Посмотрели показатели, выяснили тенденции, делаем вывод. Допустим, показатели по контексту идут ровно за полгода. Контекст пpaктически не дает доход, так как при настройке был допущен ряд ошибок. Значит, за первый месяц нужно взять значение коэффициента конверсии немного больше, чем есть, но меньше, чем в органике.

Вряд ли стоит ждать wow-эффекта в первый месяц работ. Кампании невозможно сразу запустить идеально, их нужно оптимизировать и улучшать. Но бывают исключения. Берем в качестве значения коэффициент 0,40%, а средний чек в $30.

  1. Возвращаемся к таблице и начинаем ее заполнять.

Источник

Бюджет, ⁠$

Количество переходов

Коэффициент транзакций, %

Количество транзакции

Средний чек, $

Планируемый доход, $

ROMI

google / cpc

2000

=бюджет/прогнозируемый cpc*

0,40%

= количество переходов / коэффициент конверсии

30

=количество транзакций*средний чек

=(планируемый доход*маржу**-бюджет)/бюджет

*Прогнозируемый СРС (cost per click, или цена за клик) — исторические данные по существующему аккаунту. Если нужно добиться уменьшения, то снижаем его на необходимый процент.

**Маржу называет клиент, если он не может дать такой информации, тогда не может быть речи о расчете ROMI.

Только не ставьте заоблачных целей, так как снижение показателей будет происходить в несколько этапов по месяцам, а не сразу за один месяц. Разбейте достижение определенных показателей на периоды. Допустим, хотим снизить СРС до $0,20. Значит, в этом месяце планируем получить СРС в $0,40, в следующем $0,30, в третьем месяце уже будет $0,20.

Все зависит от того, насколько нужно снизить и за счет чего этого можно добиться. В каждой нише по разному и, увы, нет универсального решения. Есть только интуиция и выводы из пpaктики специалиста. Далее делаем три варианта медиаплана:

  1. Оптимистичный, где все хорошо и мы достигаем поставленные цели.
  2. Пессимистичный, где сложно добиться реальных результатов.
  3. Выводим что-то среднее и отсюда получаем оптимальный план.

Обычно трудно сразу сделать оптимальный медиаплан, так как всегда хочется завысить цифры и показать красивую картинку. Еще есть coблaзн занизить цифры, чтобы в итоге порадовать себя и клиента.

Готовый медиаплан можно отдавать клиенту: либо оптимальный вариант, либо сразу три. Выбор — на усмотрение специалиста.

Важно: я выстроила план для проекта, у которого есть хоть какие-то исторические данные. Что делать с клиентами, которые никогда не запускали контекст? Брать данные по тематике с учетом своего опыта. Но точность такого медиаплана мала — много неизвестных переменных. Ведь мы не знаем поведение пользователей на сайте и то как он будет конвертировать.

Я рассказала, как составляю свои медиапланы. Они не идеальны. Минус в том, что этот метод не подходит для сотрудничества с клиентами, у которых нет никакой статистики. Но надеюсь, даже этот не идеальный метод поможет вам в работе.

Выводы

  1. Медиаплан — это прогноз результата по платным рекламным инструментам. Детализация этого плана зависит от целей, которые стоят перед специалистом.
  2. Медиаплан делается, как для клиента, так и для специалиста. Клиент видит за, что он платит. Специалист составляет его, чтобы показать план с приблизительными результатами для клиента и самому видеть определенные ориентиры в работе.  
  3. Медиаплан не нужно воспринимать как 100% истину. Это всего лишь план. Нельзя спрогнозировать точное количество полученного трафика, транзакций, дохода и других показателей.
  4. Невозможно разработать универсальную методику создание точных медиапланов, так как специалисты не обладают информацией в полном объеме. Часть скрыта рекламными система и анонимна, часть — внешние факторы в виде прихода или ухода крупных конкурентов с аукциона.
  5. Рекомендую сделать три варианта медиаплана: оптимистичный, пессимистичный и оптимальный. И отдать клиенту либо только оптимальный вариант, либо все три.
  6. Медиаплан на исторических данных будет намного точнее, медиаплана для проекта без статистики.



Комментарии:

Как увеличить продажи из РСЯ — рост транзакций на 427% за месяц

Как увеличить продажи из РСЯ — рост транзакций на 427% за месяц Как увеличить количество транзакциий, сохранив прибыльность кампании в РСЯ?...

07 06 2023 3:48:35

Исследование о влиянии отзывов в интернете на решение о покупке

Бизнесу следует позаботиться о том, чтобы представить отзывы на всех площадках (как минимум на тех, которые есть на трех страницах выдачи), где только может искать информацию пользователь. Узнать больше!...

06 06 2023 0:32:13

Евгений Черняк про бизнес, кассовый разрыв, нематериальную мотивацию сотрудников и Big Money

Как делать большие деньги даже, когда случаются кассовые разрывы и каким образом строить процессы внутри компании, чтобы сотрудники горели своим (вашим) делом? Узнать!...

05 06 2023 6:17:18

Строительство и ремонт — чтобы сайт в этой нише продавал, достаточно просто...

Строительство и ремонт — чтобы сайт в этой нише продавал, достаточно просто... Персональная стратегия продвижения онлайн с помощью SEO и контекстной рекламы....

04 06 2023 0:51:37

Сколько стоил клик в Google Ads и Facebook в Украине во втором квартале 2019 года

Сколько стоил клик в Google Ads и Facebook в Украине во втором квартале 2019 года Данные по 24 миллионам кликов в 24 тематиках и 391 городу...

03 06 2023 10:17:48

Как правильно «закрывать» свой сайт

Как правильно «закрывать» свой сайт Сотрудник Google расскажет о том, как присоединиться к протесту, не навредив сайту....

02 06 2023 22:41:43

Кейс по таргетированной рекламе в тематике «бижутерия»: ROMI 90%

Кейс по таргетированной рекламе в тематике «бижутерия»: ROMI 90% Итоги одной из наших первых онлайн рекламных кампаний в Play...

01 06 2023 3:42:57

Как покорить Бразилию — советы Depositphotos

Как покорить Бразилию — советы Depositphotos Идем в Бразилию: опыт Depositphotos + полезные факты....

31 05 2023 14:33:37

Таргетированная реклама — что это, принцип работы и как настроить правильно

Таргетированная реклама — что это, принцип работы и как настроить правильно Почти 4,5 млрд людей имеют аккаунты в соцсетях. Огромная и активная аудитория. Но как среди нее найти своего клиента? Поможет таргетированная реклама....

30 05 2023 11:44:28

Что такое граббер сайтов и как с ним работать

Что такое граббер сайтов и как с ним работать Грабберы — программы, позволяющие автоматизировать процесс сбора и публикации контента. С помощью грабберов, помимо парсинга контента, осуществляют перевод и уникализацию текстов....

29 05 2023 2:17:54

Лучшие программы для исправления орфографических ошибок

Лучшие программы для исправления орфографических ошибок Исправление ошибок в тексте возможно с помощью онлайн-инструментов и стационарных программ...

28 05 2023 22:16:14

Самые «нелепые» идеи успешных стартапов

Самые «нелепые» идеи успешных стартапов 2 любопытные истории и 8 успешных стартапов, которые вас удивят....

27 05 2023 13:14:27

Примеры писем интернет-магазинов: лучшие e-mail письма и рассылки клиентам после покупки

Примеры писем интернет-магазинов: лучшие e-mail письма и рассылки клиентам после покупки Как надолго завоевать доверие покупателя с помощью грамотного email-маркетинга? Примеры обращений к клиенту в рассылках, текст писем для привлечения и благодарности за покупку....

26 05 2023 2:34:20

13 пpaктически применимых фишек для интернет-магазинов — круглый стол 8P 2017

Как создать популярный и удобный магазин в интернете, какой должна быть его раскрутка и многое другое, прозвучавшее на круглом столе 8P 2017...

25 05 2023 2:43:34

16 отчетов Яндекс.Метрики для анализа сайта и аудитории

16 отчетов Яндекс.Метрики для анализа сайта и аудитории Многие специалисты недооценивают эффективность отчетов Яндекс.Метрики. Очень зря. Вот чем они могут быть полезны....

24 05 2023 5:13:41

Что вы можете сделать со своим пресс-релизом

Что вы можете сделать со своим пресс-релизом Написание и распространение пресс-релизов концептуально устарело. Как привлечь аудиторию читателей СМИ без них?...

23 05 2023 10:47:49

Сколько стоил клик в Google Ads и Facebook в Украине в третьем квартале 2018 года

Сколько стоил клик в Google Ads и Facebook в Украине в третьем квартале 2018 года Данные по 43 миллионам кликов в 27 тематиках и 391 городах страны...

22 05 2023 19:16:22

DMCA-алгоритм Google: закон об авторском праве в цифровую эпоху

DMCA-алгоритм Google: закон об авторском праве в цифровую эпоху Что значит всемирное обновление DMCA-алгоритма и приведет ли оно к полноценной защите авторских прав?...

21 05 2023 6:50:58

Восемь основных ошибок при составлении семантического ядра

Мы собрали топ обидных промахов в сборе семантики, влияющих на качество и эффективность продвижения проекта...

20 05 2023 4:59:44

Обзор Netpeak Checker 2.1 — мультифункционального инструмента для массового анализа и сравнения сайтов

Обзор Netpeak Checker 2.1 — мультифункционального инструмента для массового анализа и сравнения сайтов Netpeak Checker – это мультифункциональный инструмент для массового анализа и сравнения сайтов, который помогает выполнять самые разнообразные задачи в области интернет-маркетинга....

19 05 2023 1:16:56

Деньги или карма: что делать, когда клиенту не нужен интернет-маркетинг

Деньги или карма: что делать, когда клиенту не нужен интернет-маркетинг Те самые проблемы, если бизнес пришел к вам за услугой, но ему не нужен маркетинг в интернете. Мнения экспертов интернет-маркетинга....

18 05 2023 23:20:28

Семь улучшений Netpeak: итоги года и цели на 2017

Netpeak подводит итоги 2016 года и делится планами на будущее....

17 05 2023 22:27:28

Как добавить больше 10 филиалов в Google Business Profile

Как добавить больше 10 филиалов в Google Business Profile У вас фирма с филиалами по всей стране? Короткий инструктаж по массовой загрузке адресов...

16 05 2023 2:26:16

Кейс по SERM для DOM.RIA. Как работать с репутацией и за четыре месяца убрать негатив в топ-10.

Кейс по SERM для DOM.RIA. Как работать с репутацией и за четыре месяца убрать негатив в топ-10. Крупным брендам не избежать негатива в сети. Но с ним можно и нужно работать. Читайте успешный кейс для DOM.RIA....

15 05 2023 12:12:19

Как компании контролируют сотрудников в соцсетях. Три кейса

Как компании контролируют сотрудников в соцсетях. Три кейса К социальным сетям уже нельзя относиться, как к сугубо личному прострaнcтву?...

14 05 2023 8:53:16

Денис Довгаль — интервью о видеоконтенте и удаленке до пандемии

Денис Довгаль — интервью о видеоконтенте и удаленке до пандемии Создатель студии рисованных видео Денис Довгаль — о тактике видеомаркетинга и жизни в стиле «цифровых кочевников»....

13 05 2023 11:42:23

Нестандартное мышление в бизнесе. Украинские предприниматели, которые умеют удивлять

Нестандартное мышление в бизнесе. Украинские предприниматели, которые умеют удивлять Украинцы хотят заниматься коммерцией. И иногда делают это очень нестандартно. Собрали для вас подборку бизнесменов с особенным мышлением....

12 05 2023 13:47:43

Как сделать зеркало сайта

Как сделать зеркало сайта Зеркалами считаются сайты с разными доменными именами, но идентичным контентом...

11 05 2023 20:11:25

Выбираем сайты-доноры: на что нужно обращать внимание

Выбираем сайты-доноры: на что нужно обращать внимание Ссылка с сайта с высоким тИЦ уже не считается качественной. Хороший донор вычисляется по комплексу факторов. Большую часть работы придется делать вручную. Важно найти отличный сайт, с огромным количеством интересного контента, оцененного по достоинству читателями, и гармонично туда вписать свою статью со ссылкой...

10 05 2023 14:32:49

Как работает экосистема Netpeak Group — интервью каналу «Точка G»

Как работает экосистема Netpeak Group — интервью каналу «Точка G» Узнай, как бэкофис группы помогает развиваться компаниям, и выиграй iPhone — подбери крутое название для нашей группы....

09 05 2023 4:34:58

8 сервисов для аудита мобильной версии сайта

После того, как мы разобрали виды мобильных версий сайтов, их плюсы и минусы — стоит поговорить о сервисах, которые облегчают аудит....

08 05 2023 6:39:53

25 фактов про Google Рекламу

Интересные факты про Google Рекламу перевел Сергeй Бахарь для читателей нашего блога....

07 05 2023 5:51:51

15 примеров удачных маркетинговых онлайн-активностей к Новому году

15 примеров удачных маркетинговых онлайн-активностей к Новому году Адвент-календарь, конкурсы и викторины, праздничные линейки товаров, подборки подарков для родных и близких, опросы, тесты и другие интересности. Используйте, если нужны идеи и вдохновение....

06 05 2023 6:41:14

Какие данные о пользователях можно собирать сайтам, а какие — нет

Какие данные о пользователях можно собирать сайтам, а какие — нет General Data Protection Regulation (GDPR): ответы на вопросы....

05 05 2023 19:15:26

Как быстро найти ошибки SEO-оптимизации с помощью Netpeak Spider

Как быстро найти ошибки SEO-оптимизации с помощью Netpeak Spider Сохраняем время и ресурсы для проверки типичных задач и тратим его на реализацию креативных идей по оптимизации сайта....

04 05 2023 8:20:59

Что дешевле в Украине: Google Ads или Директ — исследование Netpeak

Что дешевле в Украине: Google Ads или Директ — исследование Netpeak Украинские реалии того, в каких тематиках трафик из Yandex.Direct дороже Google Ads. Новое исследование Алексея Селезнева....

03 05 2023 12:10:12

24 способа эффективно использовать поисковые операторы Google

24 способа эффективно использовать поисковые операторы Google Как операторы поисковых запросов Google помогают при продвижении сайта и анализе конкурентов....

02 05 2023 3:48:31

Сотрудницы Netpeak Group о своей работе над проектами, самоорганизации, хобби — дайджест постов

Сотрудницы Netpeak Group о своей работе над проектами, самоорганизации, хобби — дайджест постов Сегодня именно тот день, когда пора решиться и отправить своё резюме в нашу компанию....

01 05 2023 3:13:18

Как COVID-19 повлиял на результаты рекламы в Google для 21 отрасли

Выборка из 15 759 учетных записей клиентов WordStream в США по всем вертикалям, которые до размещали рекламу в поиске Google в 2020 году...

30 04 2023 21:10:31

Как малый бизнес Украины перешел на удаленку — опрос предпринимателей

Как малый бизнес Украины перешел на удаленку — опрос предпринимателей Участники Netpeak Cluster поделились своими инсайтами....

29 04 2023 0:35:31

Как узнать сколько стоит ваш сайт

Как узнать сколько стоит ваш сайт На что обратить внимание при покупке интернет-ресурса, какие факторы влияют на цену и что помогает определить качество сайта? Ответы на все эти вопросы в статье. Читать!...

28 04 2023 13:15:28

40+ сервисов для работы с текстом — для копирайтеров, редакторов и других создателей контента

40+ сервисов для работы с текстом — для копирайтеров, редакторов и других создателей контента Подборка онлайн-платформ и программ для работы с текстом и изображениями....

27 04 2023 3:52:42

Дополнение Google Ads для Google Taблиц — руководство пользователя

Дополнение Google Ads для Google Taблиц — руководство пользователя Как сократить время на создание собственных отчетов, если вы работаете с большими рекламными аккаунтами...

26 04 2023 1:20:56

Четыре полезных оповещения в Google ***ytics

Бывают случаи, когда код Google ***ytics перестает вообще собирать статистику. Чтобы выявить сбой вовремя, обязательно настройте эти оповещения....

25 04 2023 3:15:50

Фандрайзинг — руководство по привлечению инвестиций в стартап

Фандрайзинг — руководство по привлечению инвестиций в стартап Процесс привлечения сторонних ресурсов отнимает основную часть времени у большинства основателей стартапов. Читайте руководство, которое поможет сделать этот процесс во время серии А более эффективным....

24 04 2023 11:40:16

Что такое Alexa Rank и как в нем продвинуться

Что такое Alexa Rank и как в нем продвинуться Alexa Rank учитывает как число страниц, так и количество просмотров страниц. Alexa Rank 1, что означает, что все сайты и сервисы Google посещают больше всего посетителей в интернете....

23 04 2023 9:49:15

Как работают расширенные объявления Google Рекламы — кейсы

Как работают расширенные объявления Google Рекламы — кейсы Стоит ли торопиться с переходом на новый формат объявлений? Эксперимент PPC-специалистов агентства Netpeak....

22 04 2023 20:23:56

Изменение поведения: факторы влияния

Изменение поведения: факторы влияния Формула изменения поведения Фогга и два красочных примера инсайде....

21 04 2023 2:31:24

Как рекламировать криптовалюты — 10 советов предпринимателям

Как рекламировать криптовалюты — 10 советов предпринимателям Как сформировать правильную стратегию продвижения и сфокусировать внимание на получении прибыли...

20 04 2023 16:29:54

Что такое академия и как ее использовать для сбора лидов

Что такое академия и как ее использовать для сбора лидов Академия — набор структурированного контента, интеpaктивных заданий и обучающих курсов, посвященных конкретному продукту или индустрии в целом...

19 04 2023 10:54:39

Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::