Зачем нужен медиаплан и как его составить?
Медиаплан — это прогноз результата по платным рекламным инструментам. План можно делать в разрезе источников, типов кампаний, категорий, по форматам рекламы и так далее. Детализация зависит от целей, которые стоят перед специалистом.
К примеру, моя цель — выйти на окупаемость Google Рекламы, и нет смысла делать медиаплан в разрезе категорий. Нужно сделать разбивку на используемые инструменты. Если цель — получить прибыль в $2 000 из категории «Платья» и $3 000 из категории «Детские ботинки» (при этом разная маржа и коэффициент конверсии каждой категории), то здесь нужна детализация по категориям.
Медиаплан показывает, как специалист хочет распределить бюджет между источниками/категориями, сколько по прогнозу будет получено трафика, его стоимость. Плюс — в цифрах, какие KPI скорее всего, удастся достичь.
Медиаплан составляют для клиента, чтобы он увидел, как и куда будут потрачены его деньги, какой предполагаемый результат. Клиент платит наперед и хочет убедиться, что сделал правильный выбор и бюджеты не будут потрачены впустую. Специалист составляет план для себя, чтобы понять приблизительные результаты, которых он, возможно, достигнет и продать свою работу клиенту.
Главный постулат медиапланирования — медиаплан не нужно воспринимать как 100% истину. Это всего лишь план.
Конечный результат зависит от множества факторов:
- изменения конкуренции в поиске;
- реального объема поискового спроса;
- различия фактической и прогнозируемой ставки;
- количества трафика по низкочастотным ключевым словам, который не показывает «Планировщик ключевых слов» Google Рекламы и другое.
Поэтому четко спрогнозировать количество полученного трафика, цену, количество транзакций, доход — невозможно.
Почему нет универсальной методики для медиапланирования?
Существует множество причин, по которым трудно прогнозировать результаты своей работы.
На первом месте недостаток данных. Google Реклама и Яндекс.Директ не раскрывает информацию о том, кто участвует в аукционе, какую долю трафика выкупает, по какому CPC и в какой нише.
Кроме того, PPC-специалист не знает планов прямых конкурентов клиента. Представьте, завтра на аукцион заходит крупный игрок, у него большой бюджет, и он делает высокие ставки на ключевые слова. Аукцион разогревается — цена за клик растет. Верно и обратное: если крупный игрок выйдет из аукциона, то цена за клик резко уменьшится.
Google Реклама в «Планировщике ключевых слов» дает статистику по поисковым запросам, но в точном соответствии. Хотя обычно в кампаниях используется широкое соответствие с модификатором. Поэтому, чтоб понять сколько в итоге будет трафика, приходится рассчитывать коэффициенты. Но нет никаких гарантий, что этот коэффициент окажется правильным.
Пример того, как можно сделать медиаплан
- Определяемся, какая у нас цель продвижения. Исходя из нее выводим наши KPI.
Если цель — получать 20 000 гривен дохода и держать ROMI более 100%, то наши KPI — это количество транзакций, доход и ROMI.
Когда речь идет о брендинге, наши KPI — охват и количество показов. Важно: список KPI не полный, приведен как пример.
- Определяем детализацию. Нам и клиенту хватит информации по источникам или нужно еще уточнить типы кампаний? Возможно, разбить на категории? Всегда исходим из нужной цели.
Если ваша цель брендинг и продажи, сделайте две таблицы — у вас будут разные KPI и, соответственно, показатели, которые вы продемонстрируете клиенту.
- Определяем показатели. Тут нет универсального решения. Делюсь теми, которые использую в своих медиапланах. Но вы можете изменять эти столбцы как хотите. Главное, чтобы они отображали существующую воронку: сколько пользователей перешли на сайт, сколько достигли поставленных KPI.
В моем примере цель — получить прибыль и вот какие показатели, я использую, чтобы подсчитать, насколько достигла цели:
Бюджет, $ | Количество переходов | Коэффициент транзакций, % | Количество транзакции | Средний чек, $ | Планируемый доход, $ | ROMI |
Показатели, которые использую, когда моя цель — брендинг:
Бюджет, $ | Количество показов объявлений | Количество переходов | CTR, % | Цена перехода, $ | Частота показов | Охват |
Определитесь, с какого столбца будете считать. Если знаете, что ваша цель — прибыль, спрогнозируйте и запросите бюджет. В таком случае начинайте с последнего столбца показателей. Если дали конкретный бюджет, но не дали конкретной цели, то начинайте с первого (с бюджета).
Неверного пути нет. Есть известные и неизвестные переменные.
Смотрим на примере. Исходное условие медиаплана — бюджет $2000. Клиент хочет узнать, на какую прибыль можно рассчитывать (за основу берем расчет первой таблицы).
- Определяемся, какие переменные нам видны в полной мере: это коэффициент транзакций и средний чек. Данные видим в системе аналитики и прикидываем, каких показателей сможем достичь.
- Переходим в систему аналитики. Для большинства проектов это Google ***ytics. Правда, у крупных клиентов свои особенности, и они могут использовать другие системы аналитики.
Проверяем, какие у нас данные по этим показателям. Лучше смотреть динамику по месяцам, так как нам нужно проследить тенденцию: растет или падает коэффициент конверсий и среднего чека. Если статистики по контексту нет или ее мало, можно ориентироваться на похожие каналы. Например, при анализе поискового контекста — на органику. Правда, тогда падает точность прогноза.
При сравнительном анализе каналов обязательно учитываем данные в разрезе конкретного региона. Дело в том, что в этом случае контекстную рекламу можем запустить только на Киев, а данные по каналу «organic» будут со всех регионов Украины. Также смотрим по конкретным категориям — часто контекстная реклама запущена только на часть категорий. В общем, смотрим и сравниваем каналы при равных условиях работы.
- Посмотрели показатели, выяснили тенденции, делаем вывод. Допустим, показатели по контексту идут ровно за полгода. Контекст пpaктически не дает доход, так как при настройке был допущен ряд ошибок. Значит, за первый месяц нужно взять значение коэффициента конверсии немного больше, чем есть, но меньше, чем в органике.
Вряд ли стоит ждать wow-эффекта в первый месяц работ. Кампании невозможно сразу запустить идеально, их нужно оптимизировать и улучшать. Но бывают исключения. Берем в качестве значения коэффициент 0,40%, а средний чек в $30.
- Возвращаемся к таблице и начинаем ее заполнять.
Источник | Бюджет, $ | Количество переходов | Коэффициент транзакций, % | Количество транзакции | Средний чек, $ | Планируемый доход, $ | ROMI |
google / cpc | 2000 | =бюджет/прогнозируемый cpc* | 0,40% | = количество переходов / коэффициент конверсии | 30 | =количество транзакций*средний чек | =(планируемый доход*маржу**-бюджет)/бюджет |
*Прогнозируемый СРС (cost per click, или цена за клик) — исторические данные по существующему аккаунту. Если нужно добиться уменьшения, то снижаем его на необходимый процент.
**Маржу называет клиент, если он не может дать такой информации, тогда не может быть речи о расчете ROMI.
Только не ставьте заоблачных целей, так как снижение показателей будет происходить в несколько этапов по месяцам, а не сразу за один месяц. Разбейте достижение определенных показателей на периоды. Допустим, хотим снизить СРС до $0,20. Значит, в этом месяце планируем получить СРС в $0,40, в следующем $0,30, в третьем месяце уже будет $0,20.
Все зависит от того, насколько нужно снизить и за счет чего этого можно добиться. В каждой нише по разному и, увы, нет универсального решения. Есть только интуиция и выводы из пpaктики специалиста. Далее делаем три варианта медиаплана:
- Оптимистичный, где все хорошо и мы достигаем поставленные цели.
- Пессимистичный, где сложно добиться реальных результатов.
- Выводим что-то среднее и отсюда получаем оптимальный план.
Обычно трудно сразу сделать оптимальный медиаплан, так как всегда хочется завысить цифры и показать красивую картинку. Еще есть coблaзн занизить цифры, чтобы в итоге порадовать себя и клиента.
Готовый медиаплан можно отдавать клиенту: либо оптимальный вариант, либо сразу три. Выбор — на усмотрение специалиста.
Важно: я выстроила план для проекта, у которого есть хоть какие-то исторические данные. Что делать с клиентами, которые никогда не запускали контекст? Брать данные по тематике с учетом своего опыта. Но точность такого медиаплана мала — много неизвестных переменных. Ведь мы не знаем поведение пользователей на сайте и то как он будет конвертировать.
Я рассказала, как составляю свои медиапланы. Они не идеальны. Минус в том, что этот метод не подходит для сотрудничества с клиентами, у которых нет никакой статистики. Но надеюсь, даже этот не идеальный метод поможет вам в работе.
Выводы
- Медиаплан — это прогноз результата по платным рекламным инструментам. Детализация этого плана зависит от целей, которые стоят перед специалистом.
- Медиаплан делается, как для клиента, так и для специалиста. Клиент видит за, что он платит. Специалист составляет его, чтобы показать план с приблизительными результатами для клиента и самому видеть определенные ориентиры в работе.
- Медиаплан не нужно воспринимать как 100% истину. Это всего лишь план. Нельзя спрогнозировать точное количество полученного трафика, транзакций, дохода и других показателей.
- Невозможно разработать универсальную методику создание точных медиапланов, так как специалисты не обладают информацией в полном объеме. Часть скрыта рекламными система и анонимна, часть — внешние факторы в виде прихода или ухода крупных конкурентов с аукциона.
- Рекомендую сделать три варианта медиаплана: оптимистичный, пессимистичный и оптимальный. И отдать клиенту либо только оптимальный вариант, либо все три.
- Медиаплан на исторических данных будет намного точнее, медиаплана для проекта без статистики.
Комментарии:
Почему важно знать детали создания и защиты уникального контента? Потому что это позволит защитить ваш сайт от санкций поисковых систем из-за неуникального контента...
20 06 2025 18:16:33
Удача и везение — не случайность. Это выбор. Любопытные эксперименты профессора Ричарда Вайсмена инсайде...
19 06 2025 11:37:27
Написание и распространение пресс-релизов концептуально устарело. Как привлечь аудиторию читателей СМИ без них?...
18 06 2025 2:32:51
Если у интернет-магазина, форума да и любого другого сайта нет мобильной версии, почти 40 процентов пользователей будут искать другой ресурс. Как удержать их? Узнать!...
17 06 2025 16:46:15
Мы хотим найти и купить локальную комaнду SEO или PPC-специалистов. Как обычно, делаем предложение нестандартно — в блоге...
16 06 2025 7:19:15
Статистика изменений долей рынка после майского и декабрьского апдейта Google в 2020 году....
15 06 2025 6:36:42
Перевод колонки директора по маркетингу Ahrefs: об органическом поисковом трафике, высокопотенциальных темах для бизнеса, уникальности и качестве контента, его продвижении. С реальными рекомендациями и примерами. Узнайте больше!...
14 06 2025 6:55:35
Считаем SEO-эффект от нового дизайна сайта и работы над usability...
13 06 2025 21:28:59
Чтобы создавать удобные отчеты, импортируйте данные из Яндекс.Директ в Microsoft Power BI с помощью язык R...
12 06 2025 19:56:57
Правила преобразования фидов в Google Merchant Center помогут сегментировать товары и сделать вашу рекламу более эффективной...
11 06 2025 17:55:29
Как мы создаем BI-решение для департамента поискового продвижения — первые шаги...
10 06 2025 7:45:15
О построении персональных рекомендаций для интернет-магазина, используя технику со-визитов....
09 06 2025 20:41:44
Кейс: SEO для сайта эpoтического массажа — ROMI 980% за 10 месяцев...
08 06 2025 12:33:14
Адвент-календарь, конкурсы и викторины, праздничные линейки товаров, подборки подарков для родных и близких, опросы, тесты и другие интересности. Используйте, если нужны идеи и вдохновение....
07 06 2025 13:45:37
Работаете со скриптами R регулярно? Потратьте десять минут на настройку автозапуска и избавьтесь от необходимости активировать R-скрипты вручную...
06 06 2025 5:52:29
Как мы продвигали бизнес-страницы OLX с помощью рекламы в Facebook, TikTok и Viber....
05 06 2025 15:53:33
Flash онлайн объявлений в формат HTML5: нововведение гугл рекламы...
04 06 2025 11:13:39
Данные, приведенные в исследовании, помогут в составлении медиапланов по продвижению в интернете. Понимания стоимость конверсии и необходимое количество конверсий, вы можете прогнозировать, сколько денег на рекламу нужно выделить....
03 06 2025 23:21:44
Грамотно оформленные метатеги презентуют сайт, помогают пользователям быстро найти нужную информацию, а поисковым системам — повысить ресурс в выдаче...
02 06 2025 10:48:27
Первая часть иллюстрированного руководства, в котором мы взяли 20 самых важных фактора ранжирования представлены с краткими иллюстрированными примерами. В этом тексте вы найдете первые 10. Узнать больше!...
01 06 2025 13:57:53
Короткая история про одного из руководителей корпорации «Kimberly Clark». Альтернативная Википедия для тех, кто любит сторителлинг. Читать дальше!...
31 05 2025 2:50:59
Украинцы хотят заниматься коммерцией. И иногда делают это очень нестандартно. Собрали для вас подборку бизнесменов с особенным мышлением....
30 05 2025 9:39:33
Успешный блог помогает продавать товары и услуги, формировать сильный личный бренд, делиться своим опытом и задавать тренды. Осталось выбрать цель. Узнать как!...
29 05 2025 19:55:17
Отмена видео-сниппетов в выдаче Google, удаление страницы с тегами и инструмента подсказки ключевых слов в YouTube — все события последних месяцев свидетельствуют: Google всерьёз взялся за видеохостинги и решил изменить правила игры для видеомаркетинга в...
28 05 2025 14:46:17
Твиты, реплаи, ретвиты - как сделать правильные выводы из активности в Twitter? Об этом читайте в нашем посте....
27 05 2025 17:16:33
Пошаговый чек-лист и описание действий SEO-специалиста на всех этапах переноса сайта на новую CMS....
26 05 2025 6:55:16
Корневой каталог это папка, содержащая все файлы на сайте, в том числе системные файлы....
25 05 2025 6:42:10
Интересные детали интерьера в офисах украинских IT-компаний: от массажного стола и тенниса до звукозаписывающей студии и корпоративной велопарковки. Читать дальше!...
24 05 2025 12:53:31
Так называемый Humankindex (доброжелательный стиль управления) способствует инновациям в компании....
23 05 2025 16:58:26
Решили перейти на Google ***ytics 4? Предлагаем разобраться, чем отличается инструмент от предыдущей версии и изучить новинки в отчетах «Демография» и «Технология»....
22 05 2025 12:42:16
Кейс SMM-специалиста Edu-CASH.com о том, что делать, если Facebook страница заблокирована. И почему могут забанить аккаунт даже популярного бренда. Узнайте в статье!...
21 05 2025 22:32:39
Руководство к действию от основателя Netpeak Group....
20 05 2025 6:25:24
Пройдем вместе путь вебмастера от первых шагов и до вершины ТОПа :)...
19 05 2025 10:23:16
Программа знаний и умений, чтобы стать Project Manager в агентстве интернет-маркетинга...
18 05 2025 15:37:51
Как работать с негативом и что делать, чтобы его было меньше/не было вовсе....
17 05 2025 4:28:22
Опыт стартапа Paperform для стартаперов, которые боятся начать из-за ограниченного бюджета и/или отсутствия знаний в маркетинге. Надеемся, эта история вдохновит предпринимателей и поможет меньше сомневаться на счет запуска без бюджета....
16 05 2025 12:48:34
Экспорт/импорт с помощью Excel-файла или таблиц Google позволит скопировать и перенести кампании, группы объявлений и объявления в Facebook вместе с креативами, текстами, ссылками и utm-метками...
15 05 2025 0:43:46
Каким образом бизнес-модель маркетплейса может помочь увеличить трафик интернет-магазина в целом....
14 05 2025 19:31:13
Мы решили определить и раскрыть самые популярные вопросы по работе нового алгоритма Google Колибри...
13 05 2025 9:52:41
В третьем квартале Netpeak внедрил множество крутых улучшений. Мы подробно расскажем о семи самых интересных новостях....
12 05 2025 20:41:36
PBN (Private Blog Network) — приватная/частная сеть блогов, сайты-сателлиты, сетки сайтов. Строить их долго, дорого, но это работает....
11 05 2025 18:14:14
Чтобы увеличить продажи и улучшить их эффективность в новых условиях необходимо применять «социальные доказательства»....
10 05 2025 12:35:50
Товарные объявления торговых кампаний заметнее в выдаче, да и показываться будут и в Bing, и в Yahoo, и в AOL...
09 05 2025 22:31:36
Инструкция по технической подготовке к продвижению...
08 05 2025 12:31:27
Как сократить время на создание собственных отчетов, если вы работаете с большими рекламными аккаунтами...
07 05 2025 15:32:58
Зачем внедрять BI-решение для бизнеса, какие функции отдел может решить с помощью автоматизации? Кейс Netpeak....
06 05 2025 18:50:33
Проверка структурированных данных поисковыми роботами нуждается в нашей поддержке...
05 05 2025 18:36:43
Как снизить стоимость лидов путём использования новых технологий...
04 05 2025 9:26:31
Cтоимость просмотра в Google Ads дешевле как минимум в два раза по сравнению со Smart TV...
03 05 2025 2:49:23
6 лайфхаков из опыта специалистов Netpeak Group: пpaктические советы о том, как погрузиться в англоязычную среду в комфортном для себя ритме и объеме. Читайте далее....
02 05 2025 7:50:39
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::