Как устроен маркетинг в OLX.ua — рассказывает Marketing Director Алексей Ломоносов
Как крупные корпорации выбирают подрядчиков, на что обращают внимание, что нужно сделать, чтобы попасть в их поле зрения. Этой и другой инсайдерской информацией с нами поделился Алексей Ломоносов, директор по маркетингу OLX Украины и Центральной Азии.
Из статьи вы узнаете, как устроен маркетинг в крупнейшей компании онлайн-объявлений и какими силами достигается тот результат в продвижении бренда, который мы все видим.
А еще Алексей рассказал о профессии маркетолога в Украине. Какой он видит ее сейчас, и какой она может стать через лет пять, десять.
О компании
OLX — международный бренд, входящий в группу торговых платформ наравне с Avito, Otomoto, Property24.
Ежемecячно сайты OLX Group посещает более 330 миллионов людей в более чем 40 странах мира. А в офисах всех компаний OLX на пяти континентах работает более 11 000 специалистов, в том числе и маркетологи.
Название OLX происходит от английского выражения online exchange и означает «онлайн-обмен».
Главное сегодня в бизнесе — это культура и люди
В современном мире стратегию относительно легко воспроизвести, а доступ к капиталу относительно легко заполучить. Настоящим же источником конкурентного преимущества являются ваш талант и культура.
Мэри Мини, бывший старший партнер McKinsey & Company
В последнее время я особенно согласен с этим утверждением. Талант людей, которые работают с тобой в компании и на стороне партнеров, — самая важная часть любого бизнеса. Талант в том смысле, что ты делаешь и как ты делаешь, — самое краеугольное. Если тебя окружают единомышленники, можно решить все задачи: найти деньги, помещение, выстроить модель бизнеса.
Когда я два года назад пришел в OLX, самым большим для меня открытием было то, каким образом здесь формируется культура и как люди относятся друг к другу.
В OLX плоская структура компании, нет большого штата директоров и высоких должностей.
Наша CEO Катерина Онищенко может запросто напрямую обратиться к оператору горячей линии или маркетологу из моей комaнды, минуя руководителей. Это нормально. Такая простота в коммуникациях приводит к тому, что люди легко включаются и вместе работают над какими-то супернеобычными задачами.
У нас все люди открыты и готовы помогать друг другу, откликаются на любые запросы, даже если это не является их непосредственной задачей. В результате любой новый проект быстро собирает вокруг себя людей из разных комaнд.
Приведу пример. Возможно он неудачный, потому что проект не взлетел, но хорошо иллюстрирует, как работает комaнда.
В начале карантина мы решили запустить сервис доставки еды в партнерстве с «Эко-маркетом», у которого была готова нужная интеграция. Так вот под этот проект быстро собралась комaнда (и со стороны продукта, и со стороны маркетинга, и финансисты), которая за неделю-полторы смогла его запустить, проверить, понять, что не работает, закрыть и идти дальше.
Партнерами становятся те, кто разделяет наши ценности
В партнеры мы выбираем тех, кто готов к открытости. Прощупываем это еще на этапе знакомства. Самый простой способ узнать, на одной платформе ты с компанией или нет, — во время тендеров или первых встреч предложить запросить дополнительную информацию.
OLX владеет огромным массивом данных и, в отличие от многих игроков на рынке, готова ими делиться. Единственное, что мы спрашиваем у партнеров: зачем вам эта информация и какого рода выводы или предложения вы хотите на ее основе выстраивать.
Когда компания не запрашивает у нас такую информацию, не готова ее обpaбатывать и, соответственно, не готова с нами по этому поводу интеpaктивно общаться, для нас это значит, что компания закрытая. А значит в будущем наша совместная химия не сложится.
Партнеры, с которыми мы работаем или будем работать, должны разделять с нами ценность открытости и простоту в общении. Тогда будет успех для всех.
Гибридная модель маркетинга
В OLX маркетинг работает по «гибридной модели», то есть у нас есть свой маркетинговый отдел и много партнеров.
Инхауc-комaнда отвечает за стратегию развития бизнеса целиком и отдельных активностей. Она расставляет приоритеты, смотрит, какого рода задачи нам нужно решать, находит под их выполнение партнеров и следит, чтобы потом все сходилось.
По моему убеждению, наша комaнда не должна сама работать с инструментами. Не то, что не может, а именно не должна. Потому что каждый технический инструмент требует глубокой узкой экспертизы. Именно за ней мы и идем к партнерам. 95% работы выполняем с их помощью.
Наша задача — разбираться в инструментах, чтобы компетентно общаться с техническими специалистами, ставить им ТЗ и контролировать их выполнение.
Партнеров, которые с нами работают, мы стараемся:
- Погрузить как можно глубже в наши задачи. Не говорим: приведите нам N-е количество трафика, — а рассказываем, как этот трафик превращается в бизнес-показатели.
- Объяснить, какими метриками мы все измеряем. Рассказываем, что это за цифры и как работа партнера влияет на их изменение. То есть каким образом те инструменты, которые мы используем, активности, которые мы проводим, выльются в хороший результат на нашей стороне.
- Вовлечь в стратегирование. Делаем это раз в год на уровне планирования и раз в квартал, когда проводим статус-апдейты.
От зоны ответственности партнера, зависит, насколько глубоко мы погружаем его в свои бизнес-процессы. Например, с агентством Netpeak мы погружены очень глубоко. Поэтому стараемся как можно шире рассказывать про все наши категории и задачи.
В случае с креативным или SMM агентствами погружение в процессы будет меньше. Потому что перед ними стоит значительно меньший объем задач.
Важен персональный контакт
Как вы уже поняли, подрядчиков у нас много. Мы сотрудничаем, как с большими агентствами — монстрами рынка, так и фрилансерами ФОПами, например, дизайнерами, UX-райтерами.
Мое личное присутствие и контроль за всеми партнерами не требуется. Ребята из комaнды на своих уровнях с этим замечательно справляются. Но познакомиться я стараюсь со всеми, хотя бы один раз увидеть этих людей лично. Считаю, что персональный контакт важен.
Так за два последних года я познакомился где-то с 30 представителями партнеров. И у меня в планах еще знакомство со всеми фрилансерами, которые помогают нам в создании контента.
Рекламу на paкете Маска даже не предлагайте
Решение о партнерстве я принимаю, отталкиваясь от наших потребностей. Например, я знаю, что перформанс-маркетинг у нас сейчас закрыт, у нас нет необходимости что-то менять в нем. Поэтому на запросы «а давайте мы вам что-то придумаем» даже отвечать не буду. Признаюсь, у меня в Фейсбуке целый тред таких непрочитанных сообщений.
В то же время, если мы хотим попробовать что-то новое, где нас еще нет, например TikTok, и ко мне будут проситься с такими предложениями три-пять агентств, я, скорее всего, попрошу свою комaнду организовать с ними встречи.
И тогда все будет зависеть от реакции комaнды. Если она говорит, что да, знает о таком, но текущий партнер считает, что нам это не нужно, тогда мы паркуем вопрос. Если же они говорят: о прикольно, давайте хотя бы послушаем, — тогда мы встречаемся с новыми партнерами.
Таким образом, рынок нас держит в тонусе, мы всегда в теме, что на нем происходит. Время от времени в комaнде сверяемся, кто что слышал о новых агентствах на рынке. И не теряем из виду молодые таланты, которые могут проявиться.
Другой момент — у меня есть три-четыре темы, где мы слабо присутствуем, и которые я мониторю. Например, мы не представлены на рынке как бренд работодателя.
Поэтому я изчаю этот вопрос, смотрю, кто и как работает в этой теме, с какими агентствами, журналистами. И как только вижу интересные проявления, обсуждаю их с нашим PR-менеджером. Если мы увидим что-то для нас интересное, мы туда придем.
Но если вы будете предлагать мне рекламу на paкете, которую запускает Маск, меня это заинтересует меньше, чем то, что находится рядом, например, киберспорт. Об этой нише мы говорим уже около года, но только недавно поняли, что надо нырять в эту сферу и нашли ребят, которые расскажут, как это сделать.
Заходить в корпорации легче через менеджеров
Верю в концепцию, что если вы говорите только о деньгах, только деньги вы и получите. То есть не будет никакого дополнительного взрыва, ни роста, ни креативных идей, неважно о каком направлении идет речь: перформанс, креатив или медийка.
Агентствам, которые хотят не просто технически заpaбатывать, но и приносить дополнительную ценность, нужно искать именно такие открытые компании, как OLX. Я точно знаю, что в Украине есть много маркетинг-директоров и менеджеров с полномочиями принимать решения, которые, как и мы, выбирают партнеров не по размеру их бюджета.
Находить таких заказчиков нужно через знакомства и персональные контакты. Это будет самый теплый прием.
Я ожидаю первого контакта не со мной, а с моей комaндой. Когда комaнда приходит и говорит, что есть интересная идея, тогда я соглашаюсь пообщаться. Такая модель предполагает открытость в общении между маркетинг-директором и его комaндой. Но в любом случае, она эффективнее.
Например, моя PR-менеджер говорит, что есть классный проект, но мы с этим агентством не работаем. Я скорее соглашусь на проект в такой ситуации, чем когда агентство обратится ко мне напрямую. Потому что первый условный фильтр через нашего менеджера идея уже прошла.
Деньги на интересный эксперимент всегда найдутся
У нас в бюджете нет отдельной статьи под эксперименты. Но с точки зрения майнд-сетов мы всегда к ним готовы. И найдем деньги, чтобы, например, провести какой-то нестандартный А/В тест. Все, что для этого нужно — нам с комaндой в него поверить. А для того, чтобы поверить, надо понять, для чего эта «штука» нам нужна.
Пример с тем же TikTok. Нам много раз предлагали туда зайти. Да, я понимаю, что там есть аудитория, которую я нигде в другом месте не найду. Знаю, что с точки зрения времени просмотра TikTok круче чем YouTube — алгоритмы те же, но настроены лучше. Однако TikTok мне не интересен, как интеграция с social media. Меня он интересует, как «третий телевизор» после аналогового телевидения и YouTube. И когда мы сформулируем эту идею как стратегию, тогда будем готовы экспериментировать с теми, кто такое видение и понимание предложит.
Для долгосрочной работы нужны новые идеи
Кроме прозрачности и готовности погрузиться в бизнес OLX, есть еще один критерий отбора партнеров для долгосрочной работы — новые идеи. Мы ищем партнеров, которые нас вдохновляют, которые вместе с экспертностью могут привносить что-то новое.
Погружение партнера в бизнес имеет для нас меркантильную ценность. В ответ мы ожидаем:
- что эффективность работы партнера будет значительно выше, и его не придется контролировать, он сам будет знать, что делать, чтобы соответствовать требованиям;
- что он принесет инновационные идеи, до которых мы сами не додумались.
При таком подходе увеличивается скорость работы, эффективность бизнеса в целом.
Если я вижу, что в какой-то момент источник новых идей иссяк, ничего интересного не происходит, это первый признак того, что партнер сдулся. Тогда мы начинаем проводить совместные тимбилдинги, встречи, стратсессии. Если это помогает и пошел новый виток, тогда работаем дальше. Не помогает — увы, приходится искать нового партнера.
В 95% случаев такой алгоритм работает. Но есть единичные кейсы, когда после длительного сотрудничества нам пришлось поменять партнеров. Для меня этот процесс болезненный.
ПроцеДypa остановки сотрудничества с партнером, поиск и интеграция нового очень затратны эмоционально, энергетически и по времени.
К счастью такое случается редко. Из десятка крупных партнеров, с которыми мы долго работаем, было только два таких кейса.
Первый — два года назад мы расстались с агентством Fedoriv, с котором OLX в плане креатива прожил лет восемь-десять. Это было больно. Но мы понимали, что для ребрендинга у комaнды Fedoriv нет нужного запала. В итоге, мы перезапустили кампанию по ребрендингу с Saatchi & Saatchi.
И второй пример — OMD, наш медийный партнер. С ними мы работали около пяти лет. Они очень глубоко погрузились в нашу медийную стратегию. Но в прошлом году после двух стратегических сессий, которые проходили через тендер, мы приняли решение, что будем уходить к другому партнеру.
Кстати, почитайте чек-лист проведения тендера и выбора подрядчика в сфере интернет-маркетинга.
Дружба — хорошо, но метрики важнее
В отношениях с партнером самое важное — результат. Поэтому первое, что мы отслеживаем — насколько партнер эффективен, выполняет то, о чем мы просим, быстро ли реагирует и действует.
А отношения с партнером выстраиваются позже, когда происходит погружение в наш бизнес. Со временем наши комaнды сдруживаются и приносят экстра результат в виде новых проектов и перевыполнения метрик.
Мой постулат номер раз — я верю своей комaнде. И это не обсуждается. Фидбек, который я получаю от комaнды, всегда правильный.
Второе — мы постоянно трекаем метрики и KPI, у нас есть система оценки работы сотрудников и периоды, когда мы проверяем, все ли, что специалист должен был сделать, он сделал.
Я не буду искать черных кошек в темной комнате, если их там нет. Понимаю, что все мы люди и что факапы случаются. Они есть с нашей стороны. Их меньше, но факапы есть и на стороне партнеров.
Когда наши менеджеры и менеджеры партнеров могут договориться, и это выливается в хороший результат, — все супер-молодцы.
Но если дружба между нашей комaндой и комaндой партнеров есть, а метрики проседают, тогда мы начинаем копаться и искать причину, что не работает.
Мы еще не наигрались с инструментами
У меня большие претензии к рынку маркетологов в Украине. Новые специалисты, которые сейчас входят в маркетинг, делают те же ошибки, натыкаются на те же «грабли», которые были пять, десять лет назад. Так происходит, потому что в Украине нет преемственности, нет мастодонтов, которые могут все растолковать. Нет пласта профессионалов, которые могут взращивать новые поколения маркетологов, формировать и развивать профессию.
При этом есть звезды, которые на лету схватывают основные принципы и выстреливают. Но это случается только благодаря их личным качествам.
Поколение старых маркетологов, к которым я себя тоже зачисляю, сейчас озаботились этой проблемой. Мы хотим собрать и систематизировать общие знания по маркетингу, чтобы передать их молодым и начать расти как индустрия.
Еще мне кажется, мы не наигрались с некоторыми инструментами, не используем их по полной. Например, тот же Clubhouse, который выстрелил и очень быстро ушел. Мы его попробовали, но не углубились. Такой подход не работает.
Вот почему мы в OLX часто проводим эксперименты. Хотим понять: действительно ли не работает какой-то инструмент или мы просто сразу не поняли. Наши эксперименты могут проходить в два-три этапа, прежде чем мы решим, что этот инструмент неработающий.
Мне кажется таких осознаний дальше станет больше. Профессия повзрослеет, и мы все поумнеем.
Драйвером такого процесса является желание людей развиваться. У теперешнего молодого поколения есть огромное желание развивать собственный бизнес. Оно и драйвит познание.
Маркетинг — это же не про красивые картинки, ролики и баннеры. Маркетинг — это про бизнес. Если новое поколение будет бизнесориентированным, тогда оно легко войдет и в маркетинг.
Мне импонирует концепция интер-антрепренерства (inter enterprise), когда дух предпринимательства поддерживается и развивается внутри больших организаций, корпораций. Условно говоря, когда у сотрудника какого-то проктер-энд-гэмбл есть возможность на своем рабочем месте привносить что-то новое, быть предпринимателем по духу. Себя я считаю именно таким интер-антрепренером.
Этот дух интер-антрепренерства будет всегда. Даже если нам «закрутят гайки» и введут тотальный государственный контроль, все равно найдутся люди, которые, работая в своих «ячейках», будут «взрывать мозг» всем.
Истории бизнеса и полезные фишки
Комментарии:
Используйте и интерпретируйте карты знаний Netpeak Group, чтобы экономить свои силы и время на создании собственных карт с нуля. Узнать больше!...
30 03 2023 22:10:18
Цель этой статьи — предупредить от опасной ошибки в маркетинге: бездумного и неправильного внедрения NPS-опросника....
29 03 2023 1:18:48
Пожар в дата-центре, неудачные обновления и то самое падение Facebook....
28 03 2023 4:53:33
Как и зачем отслеживать конверсии с тегом Google Рекламы...
27 03 2023 13:39:55
Время, потраченное на исправление ошибок, допущенных на этапе подготовки и создания сайта, убивает потенциал роста видимости ресурса....
26 03 2023 1:15:39
Знаете, как доменная зона Германии связана с криптовалютой, или почему в доменной зоне маленького острова площадью 10 квадратных километров зарегистрировано 20 млн доменов? Сейчас расскажем!...
25 03 2023 2:24:31
Каким образом бизнес-модель маркетплейса может помочь увеличить трафик интернет-магазина в целом....
24 03 2023 20:21:46
Пример, как 4000+ гривен превращаются в 45000+ гривен. Ниша интернет-магазинов, да еще и бытовой техники уже давно является высококонкурентной. Но при правильном продвижении даже новичок может добиться результатов....
23 03 2023 7:56:56
Знания основных принципов конверсионности сайта, этапов воронки продаж важны для того, чтобы наладить процессы, рост продаж в любом бизнесе. Узнать больше!...
22 03 2023 5:40:10
Причины, по которым имеет смысл работать в офисе хотя бы несколько дней в неделю, а может и больше. Конечно, только если эпидемиологическая ситуация не заставляет оставаться дома. Берегите себя....
21 03 2023 15:47:58
Крутые площадки для нового инструмента: контекстщикам на заметку!...
20 03 2023 17:24:13
Как анализировать конкуренты и делать правильные выводы для развития бизнеса....
19 03 2023 15:37:46
Как не облажаться при выборе подрядчика для SEO-аудита....
18 03 2023 23:40:23
Как создать популярный и удобный магазин в интернете, какой должна быть его раскрутка и многое другое, прозвучавшее на круглом столе 8P 2017...
17 03 2023 8:28:12
Продвижение крупного интернет-магазина в перегретой нише...
16 03 2023 20:32:34
Почему Google ***ytics не видит ссылки на HTTP-сайт с сайта на HTTPS?...
15 03 2023 8:41:30
Расчет вероятности конверсии, быстрое и эффективное создание дашбордов, строение моделей KPI. Примеры аналитики кампаний с помощью Excel и Power BI от спикера 8P 2016 Максима Уварова....
14 03 2023 22:45:58
Клиникка использует лазеры и нуждается в продвижении. В специфических сферах привлечь потребителя впервые бывает сложнее и дороже, чем удержать его. Этот кейс о том, как повысить количество обращений новых клиентов с помощью видеорекламы...
13 03 2023 18:10:16
Метод бoмжа в маркетинге. Как разработать позиционирование стартапа при ограниченных ресурсах...
12 03 2023 21:32:16
Предположим, что оптимизация в аккаунте похожа на реальный мир и рассмотрим несколько примеров :)...
11 03 2023 1:41:23
Информация для SEO- и PPC-специалистов, маркетологов и предпринимателей малого бизнеса...
10 03 2023 19:51:40
Как считать конверсии из Facebook, когда они происходят в Jivosite и Битрикс24....
09 03 2023 13:16:23
Осторожно: очень страшно. Про теневой бан, гифки, цену клика, рекламный бюджет, ответы подписчикам, ошибки, наличие интернета подробно и в драматических деталях. Читайте в статье!...
08 03 2023 8:55:10
Создатель сервиса Foster Кирилл Винокуров рассказал, как зарегистрировать приложение для полноценной работы с Директом....
07 03 2023 1:12:45
Охват и средняя цена за клик в самых популярных тематиках....
06 03 2023 5:57:43
Подробно о преимуществах и особенностях двух сервисов контекстной рекламы....
05 03 2023 11:31:16
Алексей Селезнев проанализировал, как дорого обходятся рекламодателям клики по объявлениям в 25 тематиках и 92 странах....
04 03 2023 21:29:33
Объявление в тематике автошин — отличная тема для рекламы в интернете....
03 03 2023 12:16:24
Рассказываем о перспективном формате рекламы, который привлекает внимание потребителя даже в эпоху повсеместной «баннерной слепоты»....
02 03 2023 19:38:13
Как найти тему для поста, который и в онлайн поиске будет хорошо ранжироваться, и по социалкам разойдется, и комментарии в треде обеспечит...
01 03 2023 9:45:43
Как поможет Regex Engines в работе с Google ***ytics и преимущества использования Regex в Диспетчере тегов Google. Узнать больше....
28 02 2023 10:12:54
Пpaктическая информация о том, что и куда нужно постить....
27 02 2023 21:42:37
Мы решили внедрить товарные рекомендации на сайте. Они приносят дополнительно до 10% дохода....
26 02 2023 19:29:58
Доминирование маркетплейсов и агрегаторов в Яндексе усилилось. Первый магазин появляется не раньше 5 позиции. Поэтому компания Alto подготовила пошаговое руководство - как обойти агрегаторы в выдаче....
25 02 2023 21:42:20
Обзор ресурса по подбору ключевых запросов www.SEMRUSH.com на Netpeak.ua...
24 02 2023 18:43:38
Ежегодный прирост рынка фриланса в Украине составляет в среднем 35%. В прошлом году зарегистрировано более 200 тысяч проектов на общую сумму 385 млн гривен....
23 02 2023 22:39:15
О запуске новых услуг по SEO и PPC, обновлениях Netpeak Cloud и конференциях по интернет-маркетингу...
22 02 2023 17:41:47
Бесплатно, быстро и безопасно. Но есть и минусы. Узнать больше!...
21 02 2023 4:40:25
Если маркетер хочет привлечь к бренд-контенту дополнительное внимание, стоит воспользоваться опцией Promote post....
20 02 2023 4:34:46
Личный опыт экс-главреда экс-блога Netpeak (сейчас — Netpeak Journal): о работе с информацией, мотивации написания, редактуре черновика, подаче информации по степени важности, выделении главного и составлении окончательной версии текста. Как сделать текст логичным и полезным? Узнайте!...
19 02 2023 8:46:18
Как подготовиться и сделать из интервью полноценную историю, которая будет интересна аудитории...
18 02 2023 17:29:16
Рассылка ежемecячно занимает второе место среди источников реферального трафика BuzzFeed. Уроки увеличения базы подписчиков от BuzzFeed от базы до метрик оценки. Принцип BuzzFeed — как можно быстрее внедрять в рассылку то, что нравится читателям....
17 02 2023 0:37:58
Мир гаджетов на Android и IOS. ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) по валовой прибыли: 764%....
16 02 2023 23:43:53
То, как вы читаете на мониторе или в смартфоне, значительно отличается от чтения книги или печатного журнала. Когда вы пишете текст для веба, очень важно знать об этой особенности....
15 02 2023 11:46:30
Алгоритм технической подготовки IP-адреса к массовым рассылкам...
14 02 2023 16:26:52
Сколько прибыли вы не получили в Google Ads из-за нехватки бюджета или низкого рейтинга ключевых слов. Метод покажется сложным, но в дальнейшем вы сможете бесплатно обновлять данные и контролировать потери показов и дохода по всем рекламным кампаниям...
13 02 2023 7:59:19
Зачем нужен мемуарник, как отличить истинные цели от навязанных и многое другое....
12 02 2023 17:29:42
Одесские магазины, где продают вечерние и свадебные платья нуждаются в особом внимании интернет-маркетинга. Как настроить контекстную рекламу для малого и среднего бизнеса со скромными маркетинговыми бюджетами...
11 02 2023 1:17:46
Как надолго завоевать доверие покупателя с помощью грамотного email-маркетинга? Примеры обращений к клиенту в рассылках, текст писем для привлечения и благодарности за покупку....
10 02 2023 0:58:26
Зеркалами считаются сайты с разными доменными именами, но идентичным контентом...
09 02 2023 18:43:55
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::