Фидбек от покупателей: о чем, зачем и как спрашивать

< >

Фидбек — обратная связь от покупателей — поможет понять настроение аудитории, выявить сильные и слабые места, найти зоны роста и возможности оптимизации в любом бизнес-процессе, от UX до поддержки клиентов. Проактивный подход к сбору обратной связи от клиентов гарантирует, что вы не собьетесь с курса — потребностей вашей аудитории, даже если эти потребности динамичны и меняются вместе с рынком. 

Что такое обратная связь от клиентов?

Обратная связь от клиентов включает отзывы, идеи, проблемы и неопределенные мнения, которые есть у людей насчет взаимодействия с вашим бизнесом. Фидбек позволяет повысить качество обслуживания клиентов и способствует положительным изменениям в любом бизнесе. Особенно, если это негативный фидбек.

Почему клиентские отзывы важны?

Обратная связь от клиента — это ориентир для бизнеса, что-то, что служит ориентиром в настроениях вашей аудитории. Что вы делаете правильно с точки зрения клиентов, а что стоит исправить? Чего от вас ждут, и насколько эти ожидания оправдываются? Что вашей аудитории хотелось бы видеть еще, кроме того, что вы уже делаете? Вот это и помогает выяснить обратная связь.

Среди массы разнородных мнений можно найти то самое, которое поможет оптимизировать процессы и улучшить клиентский опыт со временем.

Если говорить более кратко, то обратная связь — это основа клиентоцентричности компании.

Читайте также: «Клиентоцентричность vs продуктоцентричность».

Почему клиенты не дают обратную связь?

Даже при наличии хороших форм обратной связи, масса покупателей предпочитают не делиться своим мнением в принципе. По данным Эстебана Кольски, директора и основателя ThinkJar, только 1 из 26 недовольных клиентов оставит свой фидбек на сайте. Почему так получается?

Одна из самых частых причин — слишком длинная форма обратной связи. По результатам анализа SurveyMonkey, чем обширнее ваши опросы, тем больше отказов стоит ожидать. Другими причинами может стать слишком формальное или размытое письмо с просьбой дать фидбек, а еще отсутствие прямого запроса в целом: если для пользователя не очевидно, что его фидбек важен, вероятно, он его и не оставит. 

Типы обратной связи от клиентов

Обратную связь от клиентов можно условно разделить на две категории:

• опрос удовлетворенности клиентов. Сюда, например, относится Net Promotion Score (NPS). Опрос удовлетворенности дает общее понимание, насколько клиенты довольны и почему;
• опрос клиентского опыта. Он больше фокусируется не на итоге, а на процессе взаимодействия: насколько было удобно или неудобно, чего не хватает и что можно улучшить в функциях и принципах работы.

От типа обратной связи зависит, какую информацию вы получаете. Опрос NPS позволит понять, насколько вы в целом удовлетворяете требования клиента. Опросник клиентского опыта — насколько с вами приятно работать. Последний вариант часто используют также для оценки софта и его функций.

Как подготовиться к сбору обратной связи от клиентов

Любая задача начинается с понимания цели. Чтобы фидбек был полезен и мог быть использован для оптимизации процессов, разберитесь, чего вы хотите достичь и как. Для ориентира можно использовать такие вопросы:

1. Какую часть клиентского опыта вы хотите улучшить (онбординг, техподдержку, маркетинг и др.)?
2. Как вы будете использовать данные и какие изменения готовы делать?
3. Какой канал коммуникации используют ваши клиенты и где вы можете собрать данные?

В принятии решений стоит выбирать тот вариант, который даст наибольшую отдачу при наименьшем вложении. Это касается и выбора сферы для оптимизации, и внесения изменений в конкретные процессы.

Как собирать обратную связь у клиентов

Опросы на сайте

Форма обратной связи на сайте — один из самых простых вариантов. Для нее можно использовать инструменты для сбора данных: SurveyMonkey, Qualaroo, SurveyKing, Alchemer, и даже обычные Google Формы, которые можно встроить на веб-страницу. 

Все инструменты позволяют создать короткий ползунковый опрос с просьбой поставить оценку или более развернутый опросник с уточняющими вопросами. 

Чтобы опрос был эффективным, задавайте открытые вопросы с понятной и четкой формулировкой, избегайте двусмысленностей и слишком завуалированных фраз, постройте понятную шкалу для оценки.

Email-опросники в письме

Электронная почта — один из самых популярных каналов коммуникации и поддержки для большинства компаний. Его также можно использовать для сбора клиентского мнения. Многие сервисы рассылок позволяют встраивать опросы прямо в тело письма, к примеру, как SendPulse или CarrotQuest. 

Чтобы получать больше ответов от подписчиков, дайте читателю мотивацию оставить обратную связь. Используйте лаконичную и броскую тему письма, добавляйте эмодзи в заголовок, покажите ценность от фидбека в письме. Также в сервисах email-рассылок просто настроить сегментацию аудитории, чтобы получить обратную связь от конкретной когорты пользователей.

Интервью с клиентами

Наиболее энергозатратный метод, который, тем не менее, предоставляет наиболее полные и глубокие данные. Прямой контакт с клиентами действительно требует вовлечения менеджеров, значительной подготовки и времени на проведение интервью и агрегацию данных. Зато в итоге вы получаете развернутые ответы на все вопросы, с возможностью что-то уточнить, переспросить и так далее.

Для проведения интервью можно выбирать разные категории людей, например, только новых покупателей с одним заказом или, наоборот, постоянных клиентов. Это будет зависеть от ваших целей и задач. 

Чтобы интервью было эффективным, проведите подготовительную работу и заранее соберите список вопросов для обсуждения, задавайте открытые вопросы и запаситесь терпением, не подсказывая собеседнику ответы и не поторапливая его. Сводите общие вопросы к более конкретным в ходе беседы. Интервью можно проводить как вживую, так и через видеоконференции.

6 советов для сбора обратной связи от клиентов

1. Выбирайте способ коммуникации на основе задач, целей, а еще — аудитории. Если у вас интернет-магазин потребительских товаров, вероятно, формы массового сбора данных будут актуальны. Если у вас премиальный бренд с сотней покупателей, можно использовать и интервью для более близкого контакта и выстраивания отношений.
2. Не давайте аудитории желаемый вариант ответа, спрашивайте «Что», а не «Почему». Вопрос «Почему вы (не) делаете что-то» предполагает, что человек (не) выполняет какое-то действие — и это задает определенные рамки для клиента. Не предполагайте за людей, задавайте им открытые вопросы без подсказок.
3. Просите фидбек от имени реальных людей. Сделайте email-опрос от имени реального менеджера, который объясняет, кто он и что он хочет. Добавьте опрос на сайт рядом с плашкой с фото и обращением менеджера. Создайте скрипт, где менеджер просит обратную связь сам, а не от безликого «мы».
4. Не проводите опрос, если не готовы вносить изменения. Если клиент увидел и поучаствовал в опросе о проблемах на сайте, а ресурс за полгода так и не изменился, это создаст исключительно негативное впечатление. Это даже хуже, чем если бы проблемы продолжили просто существовать, без намека на желание их исправить. Планируйте свои вопросы так, чтобы не задавать ожидания аудитории, и делайте опрос только тогда, когда готовы меняться в ответ на ответы.
5. Будьте кратки. Задавайте ровно столько вопросов, сколько нужно, но не больше. Если клиент зоомагазина отвечает «нет, у меня нет собаки», сделайте так, чтобы для него не отображались вопросы про породу этой собаки и ее возраст. В целом сделайте так, чтобы пользователю было максимально просто и легко оставить обратную связь, не прилагая дополнительных усилий.
6. Если вы создаете опросник, сохраняйте ответы из неотправленных форм. Если у вас есть техническая возможность получить данные, даже если пользователь в какой-то момент перестал отвечать на вопросы и закрыл страницу, будет полезным получить уже собранные данные.

Резюмируем

Фидбек — это обратная связь, то есть мнения клиентов о компании, ее продуктах, обслуживании и других процессах. Он помогает развивать бизнес и повышать удовлетворенность клиентов за счет идентификации проблем и ожиданий с дальнейшим улучшением клиентского опыта. В целом это один из важнейших инструментов для всех клиентоцентричных компаний. Опрос с обратной связью можно создавать через специальный софт, сервисы email-рассылок, а еще проводить вживую или по телефону. При этом вы можете собирать  данные о клиентском опыте, проводить опрос их удовлетворенности.