Разбираем архетипические образы в рекламе
Можно ли препарировать яркую историю на отдельные элементы, из которых в будущем — свободно создавать новые вирусы? Анатомировать саму «виральность», добраться до строительного материала эмоции?
Давайте попробуем.
Кирпичики успешной истории
Хорошая история состоит из узнаваемых образов, которые вызывают у пользователя ассоциации с личными переживаниями.
В маркетинге слова «архетип», «архетипические образы» — не редкость. Причем авторы на гoлyбом глазу считают, что используют эти термины в юнгианском смысле. На самом деле после публикаций старика Карла Густава понятие «архетипический образ» претерпело множество интерпретаций и в контексте рекламы корректнее говорить об узнаваемых образах, «базовых сюжетных ролях». Впрочем, патент на термин «архетипический образ» автору теории о коллективном бессознательном не принадлежит, так что используем эти слова как синонимы.
В чем суть? Если аудитория признает архетипический образ, символизм вашего бренда, велики шансы, что она будет готова любить и принимать то, что вы предлагаете от его имени.
Что касается количества (обычно пишут о 12 архетипах, даже круги рисуют), ловите цитату Юнга:
Архетипов существует столь же много, как и типичных ситуаций в жизни.
Персона
Речь о том, каким человек предстает обществу. И в этом отличие от личности — Персона подобна коже, оберегающей внутреннее, личное и ранимое от внешнего прикосновения. Среди множества атрибутов Персоны — одежда и косметика, обеспечивающие их владельца определенным статусом и социально значимыми чертами.
H&M призывает освободить Персону пользователя от принятых стандартов, чтобы сделать ее уникальной. Месседж оказался настолько внятным, что его крадут почти без изменений.
Тень
Личные качества, эмоции, которые человек не хочет признавать в себе (хотя они есть) составляют образ Тени. Пример «Бойцовского клуба», пожалуй, будет ближе читателю, чем «Портрет Дориана Грея» или «Макбет». В большинстве случаев Тень содержит отрицательные хаpaктеристики, являясь темной стороной личности. Встреча героя со своей тенью завершается битвой.
Но не в рекламе Disney:
Создатели ролика в обложку, присущую Тени, вложили ребячество и веселье — черты другого образа — Ребенка. Впрочем, момент, когда тени выходят из-за занавеса, наполнен скрытым напряжением — а не прячет ли Микки пистолет?
Ребенок
Этой сюжетной роли присущи удивительные таланты, стремление спасти мир, игривость и легкомыслие. Ребенок всегда отличается от окружающих в силу своего божественного или звериного происхождения и регулярно сталкивается со зловещими персонажами или катастрофами (пример — подвиги юного Геpaкла). Образ Ребенка становится символом надежды, веры в преодоление несправедливости.
Интересный момент: в рекламе Sainsbury главный герой Mog (Ребенок) сам не справляется с обстоятельствами и на помощь ему приходит община соседей — одно из воплощений архетипического образа Матери.
Мать
Кроме родоначальницы, это может быть обожествленный образ женщины, далекая родная страна или город, связанные с ними элементы ландшафта, сообщество, которое готово защитить и приютить в случае опасности.
«Вы найдете Мать, даже лишившись 90% информации о внешнем мире», — говорят пользователям создатели ролика Pandora.
Истории бизнеса и полезные фишки
Отец
Пожалуй, самый динамичный образ во всем пантеоне. С одной стороны, ему свойственны отстраненность, желание наставлять, строгость, с другой — забота и жертвенность. Все легко становится на свои места, если вспомнить мифологию: Зевс вначале боялся своих детей, так как сам был отцеубийцей, а затем все чаще действовал вместе с ними и даже выносил Диониса в собственном бедре.
Из отстраненного небесного правителя Отец превращается в заботливого опекуна.
В ролике отлично показан момент раскрытия человеческих слабостей Отца, что делает его образ более привлекательным.
Создатель
Основное желание творца — создать нечто нерушимое временем, что прославит его на века. Посредством своей работы он хочет достичь личного бесcмepтия. Создатель — свободный и деятельный.
Герой
Необыкновенное происхождение, выполнение опасных заданий (часто связанных с погружением в другой мир), отвага, cмepть, воскрешение — мотивы, связанные с образом Героя. В приключении Героя часто сопровождают спутники-помощники.
Часто Герой идет на верную cмepть, но затем воскресает, чтобы опять пасть в битве. Круг замыкается.
Трикстер
Источник изменения и трaнcформации, тесно связанный с воровством, ссорами, капризами, Дypaцкими поступками. Персонаж, не терпящий постоянства, Трикстер постоянно двигается и превращается во что-то новое. Из мифологических фигур — это Гермес, Локки. Ближе к нашему времени — Джокер.
Трикстер — традиционно мужской образ, но кто сказал, что традиции нельзя нарушать?
Кстати, в первой версии этого сюжета у Спайка Джонса в безудержного танцора превращался мужчина — Кристофер Уокен.
Мудрый Старец
Образ символизирует специфическое качество маскулинного духа, не связанное с архетипическим Отцом или Героем,— спокойствие, затворническую замкнутость, исходящую изнутри магическую силу, руководящую человеком и поддерживающую его во внутренней борьбе.
Чаще всего Мудрый Старец изъясняется иносказательно, оставляя собеседнику право самостоятельно решить — волшебник он или просто персонаж, умело использующий обстоятельства.
Обыватель
Для него счастье заключается в том, чтобы быть нормальным и получать удовольствие от обычных вещей. Бренды, ориентированные на образ Обывателя, делают ставку на привлекательность простоты в повседневной жизни.
«Не надо усложнять», — говорят авторы ролика IKEA.
На игре с образом Обывателя построен модный сегодня нормкор-маркетинг.
Если вы забыли, что это такое:
Выводы
Архетипические образы — обязательные кирпичики любой успешной истории. Tрaнcформация, обыгрывание, комбинирование базовых сюжетных ролей, как мы видим на примерах, — ключ к виральности рекламы.
Единственное, чего не стоит делать, — насыпать гору кирпичей в чистом поле и называть это домом. Чтобы история стала успешной, ее нужно талантливо рассказать, и мы, в частности (в dimbrowsky.com), стремимся к этому.
Мнение авторов гостевого поста может не совпадать с позицией редакции и специалистов агентства Netpeak.
Комментарии:
Безопасное соединение, которое положительно оценивают не только поисковые роботы, но и пользователи. Особенно, если на сайте предстоит оставить личные данные. Читать!...
17 04 2026 16:12:36
C какими сложностями пришлось столкнуться при создании интернет-магазина....
16 04 2026 13:41:55
Как вернуть на сайт как можно больше пользователей...
15 04 2026 13:37:49
1 — меняй работу внутри работы, 2 — выбери то, что нравится больше всего и старайся делать это чаще, 3 — придумай себе развлечения. Подробности — в посте. Читать дальше....
14 04 2026 22:41:45
Часто трафик проседает из-за удаления важных страниц или изменения URL-адресов. Анализ данных веб-архива позволит сохранить или восстановить посещаемость...
13 04 2026 16:55:43
Правила, требования, особенности. А ещё примеры, которые помогут создать правильную, с точки зрения поисковиков, рекламу. Читать!...
12 04 2026 8:45:34
Что делать, если нет четкой модели оценки эффективности контекстной рекламы?...
11 04 2026 19:32:54
О тенденциях на рынке ecommerce и переходе Хорошоп на удалёнку....
10 04 2026 7:11:21
Раскрутка музыки онлайн: способы, методы, нюансы и примеры...
09 04 2026 10:13:16
Стартовый урок о том, как настроить визуализацию данных из Google ***ytics с помощью Google Spreadsheets...
08 04 2026 5:21:23
Как перенести сайт с http на https и сохранить трафик, потратив минимум времени....
07 04 2026 21:29:49
Повышаем эффективность рекламных кампаний. Как рекламодателю-новичку самостоятельно провести аудит своих кампаний в Google Ads, а также про наиболее частые ошибки новичков, связанные с работой и аудитами кампаний в Google Ads. Читайте дальше!...
06 04 2026 19:43:14
Руководство для всех, кто хочет продать что-то через интернет...
05 04 2026 23:28:16
Что такое ускоренные мобильные страницы и как их посмотреть в Google ***ytics...
04 04 2026 21:20:40
Применяя фишки, можно выделить релевантную аудиторию и продать ей что угодно — от кроссовок до президента....
03 04 2026 6:57:51
Бесплатно рекламировать и привлечь первых посетителей/клиентов вполне реально своими силами...
02 04 2026 18:15:45
В течение 2016 года Алексей Селезнев собирал данные о стоимости клика в разрезе разных стран, регионов и тематик. Итоги исследования, тренды и прогнозы читайте в этой статье....
01 04 2026 11:49:22
Как настроить автоматическое обновление данных о товарах с помощью таблиц Google....
31 03 2026 5:47:37
Продвижение бытовой техники в социальных сетях: кейс с целями и задачами, механикой конкурса, выбором целевой аудитории, концепции и условий, а также итогами акции с цифрами по количеству постов, участников и ростом узнаваемости бренда...
30 03 2026 23:49:26
4 кейса с шагами, рекомендациями и результатами, которые помогут грамотно распределить средства на рекламу....
29 03 2026 3:55:22
Таблицы Google позволят перенести рекламную кампанию и сохранить при этом ключевые слова в разных типах соответствия. Подробный мануал — в новом посте....
28 03 2026 18:49:55
Атрибут rel="canonical" помогает бороться с дублированием контента и обезопасить сайт от дублирования и копирования...
27 03 2026 21:51:20
Как пользоваться выбором высокочастотных фраз для метатегов, чисткой мусорных фраз и как расставлять приоритеты для навигационных запросов с указанием определенного направления...
26 03 2026 5:11:40
Создание канала бренда на видеоплатформе необходимо для увеличения притока трафика, улучшения репутации и поискового продвижения компании...
25 03 2026 15:54:35
Пока вы не осознаете причины, почему вам выгодно не хвалить, забудьте про качественную обратную связь и максимальную включенность комaнды. Фишки управления собой, людьми и проектами....
24 03 2026 20:51:11
Как использовать игровые механики для вовлечения аудитории....
23 03 2026 2:13:49
Обзор ресурса по подбору ключевых запросов www.SEMRUSH.com на Netpeak.ua...
22 03 2026 12:30:24
Готовые к использованию таргетинговые идеи для мобильных приложений онлайн в Facebook....
21 03 2026 8:53:33
Почему нельзя просто взять и перевести. В худшем случае специализированный текст на иностранном языке должен стать для переводчика дорожной картой, в лучшем — источником вдохновения. Почему? Читайте об этом!...
20 03 2026 22:26:21
Советы от Agorapulse, Smarp, Readdle, Competera, Leadfeeder, Smartly, Toggl, Grammarly, .Io Media, MacPaw, Depositphotos, Promorepuplic, OWOX, Serpstat, Quokka и TemplateMonster для развития SaaS-продуктов...
19 03 2026 17:57:13
Андреас Рётль о продвижении Journi: как трое выпускников Стэнфордского университета создали приложение для сторителлинга с 25 000 пользователями в 100 странах....
18 03 2026 8:26:45
Сотрудник Google расскажет о том, как присоединиться к протесту, не навредив сайту....
17 03 2026 14:54:13
Перевод колонки директора по маркетингу Ahrefs: об органическом поисковом трафике, высокопотенциальных темах для бизнеса, уникальности и качестве контента, его продвижении. С реальными рекомендациями и примерами. Узнайте больше!...
16 03 2026 11:13:19
В продажах лучше визуализировать путь потребителя в виде нейронных сетей....
15 03 2026 15:59:38
Кейс: как золотой корпоративный линкбилдинг помог в SEO-продвижении интернет-магазина, в котором можно заказать и купить чехлы и виниловые наклейки для смартфонов...
14 03 2026 9:56:47
Создаем фид с помощью выгрузки товаров в формате yml и специального скрипта, который сделает всю (почти) грязную работу за вас....
13 03 2026 12:31:20
Человеку стало плохо, он теряет сознание. Те, кто рядом, хотят помочь, но не знают, как это сделать. Давайте разбираться....
12 03 2026 3:14:57
Быстрые ссылки и другие советы на тему того, как эффективно работать в Директ Коммaндере....
11 03 2026 22:27:43
О новых функциях Universal App Campaigns — специально для тех, кто хочет эффективно вовлекать пользователей приложений...
10 03 2026 16:20:14
Охват и средняя цена за клик в самых популярных тематиках....
09 03 2026 0:39:33
Киев, Одесса, Харьков, Днепр и другие города — в офис и обратно IT-специалисты добираются от 10 минут до более чем полутора часа. В дороге они слушают музыку, подкасты, читают книги. Узнать больше!...
08 03 2026 19:51:26
Когда и зачем нужно заказывать сбор семантического ядра, на какие этапы разбит процесс и какие результаты можно получить...
07 03 2026 23:54:38
Как делать мгновенный мониторинг изменений на сайтах? Марина Демьяненко предложила простое решение вопроса с помощью Kimono и таблиц Google....
06 03 2026 1:21:39
Упущенная семантика — это ключевые фразы, которые успешно используют в SEO и PPC ваши основные конкуренты, но не используете вы. Как найти упущенную семантику? Читайте кейс сервиса Prodvigator....
05 03 2026 0:13:55
Планируете создание бизнеса, связанного с торговлей в интернете? Сначала прочитайте этот текст....
04 03 2026 0:46:47
На скорость и полноту результатов продвижения влияют конкретные риски. И некоторые из них можно выделить еще до начала сотрудничества. Рассказываем, какие именно....
03 03 2026 4:35:36
Как найти и быстро исправить причины падения трафика? Совет номер один — не паниковать....
02 03 2026 13:38:50
Лучшие идеи круглого стола о SEO с участием Тараса Гущи, Сергея Карпенко, Алексея Чекушина, Дмитрия Шахова и других экспертов...
01 03 2026 14:10:33
Перед внедрением ремаркетинга следует хорошенько поработать над составлением базовых портретов аудитории сайта...
28 02 2026 23:47:15
Признаки того, что магазин находится под фильтром и шаги по выводу из него...
27 02 2026 8:12:36
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::
