Разбираем архетипические образы в рекламе
Можно ли препарировать яркую историю на отдельные элементы, из которых в будущем — свободно создавать новые вирусы? Анатомировать саму «виральность», добраться до строительного материала эмоции?
Давайте попробуем.
Кирпичики успешной истории
Хорошая история состоит из узнаваемых образов, которые вызывают у пользователя ассоциации с личными переживаниями.
В маркетинге слова «архетип», «архетипические образы» — не редкость. Причем авторы на гoлyбом глазу считают, что используют эти термины в юнгианском смысле. На самом деле после публикаций старика Карла Густава понятие «архетипический образ» претерпело множество интерпретаций и в контексте рекламы корректнее говорить об узнаваемых образах, «базовых сюжетных ролях». Впрочем, патент на термин «архетипический образ» автору теории о коллективном бессознательном не принадлежит, так что используем эти слова как синонимы.
В чем суть? Если аудитория признает архетипический образ, символизм вашего бренда, велики шансы, что она будет готова любить и принимать то, что вы предлагаете от его имени.
Что касается количества (обычно пишут о 12 архетипах, даже круги рисуют), ловите цитату Юнга:
Архетипов существует столь же много, как и типичных ситуаций в жизни.
Персона
Речь о том, каким человек предстает обществу. И в этом отличие от личности — Персона подобна коже, оберегающей внутреннее, личное и ранимое от внешнего прикосновения. Среди множества атрибутов Персоны — одежда и косметика, обеспечивающие их владельца определенным статусом и социально значимыми чертами.
H&M призывает освободить Персону пользователя от принятых стандартов, чтобы сделать ее уникальной. Месседж оказался настолько внятным, что его крадут почти без изменений.
Тень
Личные качества, эмоции, которые человек не хочет признавать в себе (хотя они есть) составляют образ Тени. Пример «Бойцовского клуба», пожалуй, будет ближе читателю, чем «Портрет Дориана Грея» или «Макбет». В большинстве случаев Тень содержит отрицательные хаpaктеристики, являясь темной стороной личности. Встреча героя со своей тенью завершается битвой.
Но не в рекламе Disney:
Создатели ролика в обложку, присущую Тени, вложили ребячество и веселье — черты другого образа — Ребенка. Впрочем, момент, когда тени выходят из-за занавеса, наполнен скрытым напряжением — а не прячет ли Микки пистолет?
Ребенок
Этой сюжетной роли присущи удивительные таланты, стремление спасти мир, игривость и легкомыслие. Ребенок всегда отличается от окружающих в силу своего божественного или звериного происхождения и регулярно сталкивается со зловещими персонажами или катастрофами (пример — подвиги юного Геpaкла). Образ Ребенка становится символом надежды, веры в преодоление несправедливости.
Интересный момент: в рекламе Sainsbury главный герой Mog (Ребенок) сам не справляется с обстоятельствами и на помощь ему приходит община соседей — одно из воплощений архетипического образа Матери.
Мать
Кроме родоначальницы, это может быть обожествленный образ женщины, далекая родная страна или город, связанные с ними элементы ландшафта, сообщество, которое готово защитить и приютить в случае опасности.
«Вы найдете Мать, даже лишившись 90% информации о внешнем мире», — говорят пользователям создатели ролика Pandora.
Истории бизнеса и полезные фишки
Отец
Пожалуй, самый динамичный образ во всем пантеоне. С одной стороны, ему свойственны отстраненность, желание наставлять, строгость, с другой — забота и жертвенность. Все легко становится на свои места, если вспомнить мифологию: Зевс вначале боялся своих детей, так как сам был отцеубийцей, а затем все чаще действовал вместе с ними и даже выносил Диониса в собственном бедре.
Из отстраненного небесного правителя Отец превращается в заботливого опекуна.
В ролике отлично показан момент раскрытия человеческих слабостей Отца, что делает его образ более привлекательным.
Создатель
Основное желание творца — создать нечто нерушимое временем, что прославит его на века. Посредством своей работы он хочет достичь личного бесcмepтия. Создатель — свободный и деятельный.
Герой
Необыкновенное происхождение, выполнение опасных заданий (часто связанных с погружением в другой мир), отвага, cмepть, воскрешение — мотивы, связанные с образом Героя. В приключении Героя часто сопровождают спутники-помощники.
Часто Герой идет на верную cмepть, но затем воскресает, чтобы опять пасть в битве. Круг замыкается.
Трикстер
Источник изменения и трaнcформации, тесно связанный с воровством, ссорами, капризами, Дypaцкими поступками. Персонаж, не терпящий постоянства, Трикстер постоянно двигается и превращается во что-то новое. Из мифологических фигур — это Гермес, Локки. Ближе к нашему времени — Джокер.
Трикстер — традиционно мужской образ, но кто сказал, что традиции нельзя нарушать?
Кстати, в первой версии этого сюжета у Спайка Джонса в безудержного танцора превращался мужчина — Кристофер Уокен.
Мудрый Старец
Образ символизирует специфическое качество маскулинного духа, не связанное с архетипическим Отцом или Героем,— спокойствие, затворническую замкнутость, исходящую изнутри магическую силу, руководящую человеком и поддерживающую его во внутренней борьбе.
Чаще всего Мудрый Старец изъясняется иносказательно, оставляя собеседнику право самостоятельно решить — волшебник он или просто персонаж, умело использующий обстоятельства.
Обыватель
Для него счастье заключается в том, чтобы быть нормальным и получать удовольствие от обычных вещей. Бренды, ориентированные на образ Обывателя, делают ставку на привлекательность простоты в повседневной жизни.
«Не надо усложнять», — говорят авторы ролика IKEA.
На игре с образом Обывателя построен модный сегодня нормкор-маркетинг.
Если вы забыли, что это такое:
Выводы
Архетипические образы — обязательные кирпичики любой успешной истории. Tрaнcформация, обыгрывание, комбинирование базовых сюжетных ролей, как мы видим на примерах, — ключ к виральности рекламы.
Единственное, чего не стоит делать, — насыпать гору кирпичей в чистом поле и называть это домом. Чтобы история стала успешной, ее нужно талантливо рассказать, и мы, в частности (в dimbrowsky.com), стремимся к этому.
Мнение авторов гостевого поста может не совпадать с позицией редакции и специалистов агентства Netpeak.
Комментарии:
Гайд по типам рекламы в соцсетях для SMM-, PPC-специалистов, блогеров и владельцев бизнеса в зависимости от целей, которые вы ставите перед продвижением. С конкретными рекомендациями и примерами. Узнать больше!...
23 04 2024 3:32:52
Любопытная подборка "маленьких" гигантов: компании и сервисы, чья аудитория превышает 10 миллионов пользователей, а также несколько интересных фактов о каждом из них. Узнать больше!...
22 04 2024 6:23:33
Какие возможности дает Chrome DevTools для SEO-оптимизации...
21 04 2024 4:14:41
Выдержка из интервью Дэнни Салливаном с представителями компаний Google и Bing...
20 04 2024 6:37:40
Всё что нужно знать про контекстную рекламу — Как выглядит, какая бывает, сколько стоит, популярные сервисы и др....
19 04 2024 7:43:34
Анализ цены за клик в 25 тематиках и 852 городах Украины, России, Казахстана, Болгарии...
18 04 2024 13:26:45
Крутые площадки для нового инструмента: контекстщикам на заметку!...
17 04 2024 6:57:12
Бесплатный образовательный проект для предпринимателей Netpeak Cluster предлагает пять своих лучших вебинаров о нюансах онлайн-продвижения...
16 04 2024 11:42:29
Мы сменили CMS, не просев в трафике, и превратили каталог товаров в полноценный интернет-магазин....
15 04 2024 8:42:26
Узнать, как управлять репутацией в сети для молодой компании, можно в статье Netpeak Journal: что такое репутация, как формируется образ бренда и что нужно делать для получения положительных отзывов....
14 04 2024 0:14:56
В течение месяца нам удалось наладить рассылку с новой платформы....
13 04 2024 14:43:13
Стоит установить и освоить Google Tag Manager для расширения представления сайта в выдаче...
12 04 2024 3:38:50
Создаем список тем, которые заинтересуют пользователя — для этого используем простые сервисы по типу Вордстат. Также изучаем деятельность конкурентов. Узнать больше!...
11 04 2024 16:46:12
Программа действий, если захотелось удалить себя из ютуба, гугла и прочих социалок....
10 04 2024 12:27:44
Сезонность — повторяющиеся колебания трафика сайта в зависимости от различных внешних факторов....
09 04 2024 10:49:43
Как быстро определить, что ваш подрядчик плохо работает с рекламной кампанией....
08 04 2024 20:41:35
Отныне мы можем настраивать показы рекламы на мужчин и женщин определенной возрастной группы....
07 04 2024 23:14:33
О том, какие результаты дает эта технология, рассказал Александр Иванов, Head of Product в ЛУН.ua в рамках прошлогодней самой летней конференции 8P. Читайте, как его комaнде удалось разогнать загрузку страниц сервиса Flatfy до 0,2 секунды...
06 04 2024 13:27:53
Если на вашем смартфоне установлен только стандартный набор Uber, Glovo, 2ГИС и нескольких мессенджеров — смотрите подборку необычных и смешных приложений....
05 04 2024 2:43:18
Регулярный мониторинг позиций необходим для отслеживания истории их изменений после внедрения новых ключевых слов и других работ над сайтом...
04 04 2024 3:34:58
Как настроить многокaнaльную модель атрибуции для своего бизнеса....
03 04 2024 3:42:46
Supplemental results, они же «сопли» или дополнительные результаты — страницы и документы сайта, которые не находятся в основном индексе Google...
02 04 2024 15:20:33
Сравнительная хаpaктеристика B2B и B2C. Как строятся отношения с клиентом, какой объем рынка, особенности сервиса, на чем делать акцент при создании контента. Подробнее....
01 04 2024 18:29:26
Отслеживание конверсий: покупка, подписка на рассылку, отправка контактных данных и другое....
31 03 2024 16:51:14
Бета-версия помогает записывать действия пользователей на сайте и благодаря этому улучшать удобство использования сайта и в перспективе растить продажи. Узнать больше!...
30 03 2024 1:36:50
Короткая история Serpstat — от сервиса «для своих» до международной SEO-платформы....
29 03 2024 16:47:38
Публикуем рецензию на новое издание Брайана Клифтона. Несмотря на узкую специализацию, эта книга стала бестселлером на Amazon и уже переведена на 5 разных языков. Стоит отметить, что две предыдущие редакции «Google ***ytics для профессионалов» успешно ис...
28 03 2024 0:39:50
Автор книги о вирусном маркетинге «Заразительный. Психология сарафанного радио» Йона Бергер пришел к выводу, что у виральности всего шесть принципов....
27 03 2024 2:28:30
Уроки, написанные понятным и доступным языком экспертами по контекстной рекламе, поисковому продвижению, SMM....
26 03 2024 17:29:42
в поисках нового источника трафика расскажем о Pinterest — современной поисковой сети c акцентом на визуальном контенте...
25 03 2024 6:15:57
Контент-революция: искусственный интеллект для уникальных текстов с достоверной информацией и контент-платформы на блокчейне для сохранения авторского права. Читайте больше в статье!...
24 03 2024 14:39:35
Google «выкатил» алгоритм Панда 2.2, как пару недель назад обещал Мэтт Каттс....
23 03 2024 4:52:18
Инструменты интернет-маркетинга, которые вы не используете или используете не на сто процентов....
22 03 2024 19:38:16
Структура того, чем обладают сотрудники департаментов работы с клиентами лучших компаний....
21 03 2024 17:40:17
Расскажу, как подобрать картинку на рабочий стол объявления в Рекламной сети Яндекса, и приведу небольшой кейс о том, как это делали мы для агентства путешествий...
20 03 2024 8:33:37
Как считать конверсии из Facebook, когда они происходят в Jivosite и Битрикс24....
19 03 2024 22:37:56
Правила Facebook позволяют пользоваться автоматизированным контролем над эффективностью рекламы. Читайте, как уменьшить количество ручной работы с помощью автоматических правил...
18 03 2024 1:23:30
Узнаем расширенную информацию о посещениях сайта с помощью языка R — кейс Netpeak...
17 03 2024 1:59:11
Простой и понятный разбор двух формул для расчета коэффициента вовлеченности...
16 03 2024 19:20:21
Повышаем узнаваемость бренда с помощью медийной кампании, а затем отслеживаем результат по запуску поисковой кампании с брендовыми запросами...
15 03 2024 11:51:36
Список минус-слов для Google Рекламы для B2B сайтов....
14 03 2024 16:40:29
После обновления мессенджера появился нужный инструмент...
13 03 2024 20:23:45
Вам нужно приложение или мобильная версия сайта? Как вы собираетесь монетизировать приложение? И другие важные вопросы, на которые нужно ответить до разработки....
12 03 2024 10:35:50
В Twitter удобно собрать список потенциальных клиентов, чтобы время от времени посматривать за их новостями...
11 03 2024 10:59:30
Часто трафик проседает из-за удаления важных страниц или изменения URL-адресов. Анализ данных веб-архива позволит сохранить или восстановить посещаемость...
10 03 2024 4:26:52
Женский и мужской таргет отличаются друг от друга. Кейс магазина обуви, одежды и аксессуаров....
09 03 2024 5:25:32
Подборка для застройщиков, маркетологов и менеджеров по продажам...
08 03 2024 18:29:40
Пример пользовательских отчетов в Google ***ytics, созданных за 15 минут...
07 03 2024 19:22:43
Чем радовала, удивляла и шокировала таргетированная реклама в социальных сетях...
06 03 2024 1:48:55
Кейс выполнимой миссии — отправили рассылку по «холодной» базе и обошли запреты почтовых сервисов на изображения 18+...
05 03 2024 22:20:38
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::
