Разбираем архетипические образы в рекламе
Можно ли препарировать яркую историю на отдельные элементы, из которых в будущем — свободно создавать новые вирусы? Анатомировать саму «виральность», добраться до строительного материала эмоции?
Давайте попробуем.
Кирпичики успешной истории
Хорошая история состоит из узнаваемых образов, которые вызывают у пользователя ассоциации с личными переживаниями.
В маркетинге слова «архетип», «архетипические образы» — не редкость. Причем авторы на гoлyбом глазу считают, что используют эти термины в юнгианском смысле. На самом деле после публикаций старика Карла Густава понятие «архетипический образ» претерпело множество интерпретаций и в контексте рекламы корректнее говорить об узнаваемых образах, «базовых сюжетных ролях». Впрочем, патент на термин «архетипический образ» автору теории о коллективном бессознательном не принадлежит, так что используем эти слова как синонимы.
В чем суть? Если аудитория признает архетипический образ, символизм вашего бренда, велики шансы, что она будет готова любить и принимать то, что вы предлагаете от его имени.
Что касается количества (обычно пишут о 12 архетипах, даже круги рисуют), ловите цитату Юнга:
Архетипов существует столь же много, как и типичных ситуаций в жизни.
Персона
Речь о том, каким человек предстает обществу. И в этом отличие от личности — Персона подобна коже, оберегающей внутреннее, личное и ранимое от внешнего прикосновения. Среди множества атрибутов Персоны — одежда и косметика, обеспечивающие их владельца определенным статусом и социально значимыми чертами.
H&M призывает освободить Персону пользователя от принятых стандартов, чтобы сделать ее уникальной. Месседж оказался настолько внятным, что его крадут почти без изменений.
Тень
Личные качества, эмоции, которые человек не хочет признавать в себе (хотя они есть) составляют образ Тени. Пример «Бойцовского клуба», пожалуй, будет ближе читателю, чем «Портрет Дориана Грея» или «Макбет». В большинстве случаев Тень содержит отрицательные хаpaктеристики, являясь темной стороной личности. Встреча героя со своей тенью завершается битвой.
Но не в рекламе Disney:
Создатели ролика в обложку, присущую Тени, вложили ребячество и веселье — черты другого образа — Ребенка. Впрочем, момент, когда тени выходят из-за занавеса, наполнен скрытым напряжением — а не прячет ли Микки пистолет?
Ребенок
Этой сюжетной роли присущи удивительные таланты, стремление спасти мир, игривость и легкомыслие. Ребенок всегда отличается от окружающих в силу своего божественного или звериного происхождения и регулярно сталкивается со зловещими персонажами или катастрофами (пример — подвиги юного Геpaкла). Образ Ребенка становится символом надежды, веры в преодоление несправедливости.
Интересный момент: в рекламе Sainsbury главный герой Mog (Ребенок) сам не справляется с обстоятельствами и на помощь ему приходит община соседей — одно из воплощений архетипического образа Матери.
Мать
Кроме родоначальницы, это может быть обожествленный образ женщины, далекая родная страна или город, связанные с ними элементы ландшафта, сообщество, которое готово защитить и приютить в случае опасности.
«Вы найдете Мать, даже лишившись 90% информации о внешнем мире», — говорят пользователям создатели ролика Pandora.
Истории бизнеса и полезные фишки
Отец
Пожалуй, самый динамичный образ во всем пантеоне. С одной стороны, ему свойственны отстраненность, желание наставлять, строгость, с другой — забота и жертвенность. Все легко становится на свои места, если вспомнить мифологию: Зевс вначале боялся своих детей, так как сам был отцеубийцей, а затем все чаще действовал вместе с ними и даже выносил Диониса в собственном бедре.
Из отстраненного небесного правителя Отец превращается в заботливого опекуна.
В ролике отлично показан момент раскрытия человеческих слабостей Отца, что делает его образ более привлекательным.
Создатель
Основное желание творца — создать нечто нерушимое временем, что прославит его на века. Посредством своей работы он хочет достичь личного бесcмepтия. Создатель — свободный и деятельный.
Герой
Необыкновенное происхождение, выполнение опасных заданий (часто связанных с погружением в другой мир), отвага, cмepть, воскрешение — мотивы, связанные с образом Героя. В приключении Героя часто сопровождают спутники-помощники.
Часто Герой идет на верную cмepть, но затем воскресает, чтобы опять пасть в битве. Круг замыкается.
Трикстер
Источник изменения и трaнcформации, тесно связанный с воровством, ссорами, капризами, Дypaцкими поступками. Персонаж, не терпящий постоянства, Трикстер постоянно двигается и превращается во что-то новое. Из мифологических фигур — это Гермес, Локки. Ближе к нашему времени — Джокер.
Трикстер — традиционно мужской образ, но кто сказал, что традиции нельзя нарушать?
Кстати, в первой версии этого сюжета у Спайка Джонса в безудержного танцора превращался мужчина — Кристофер Уокен.
Мудрый Старец
Образ символизирует специфическое качество маскулинного духа, не связанное с архетипическим Отцом или Героем,— спокойствие, затворническую замкнутость, исходящую изнутри магическую силу, руководящую человеком и поддерживающую его во внутренней борьбе.
Чаще всего Мудрый Старец изъясняется иносказательно, оставляя собеседнику право самостоятельно решить — волшебник он или просто персонаж, умело использующий обстоятельства.
Обыватель
Для него счастье заключается в том, чтобы быть нормальным и получать удовольствие от обычных вещей. Бренды, ориентированные на образ Обывателя, делают ставку на привлекательность простоты в повседневной жизни.
«Не надо усложнять», — говорят авторы ролика IKEA.
На игре с образом Обывателя построен модный сегодня нормкор-маркетинг.
Если вы забыли, что это такое:
Выводы
Архетипические образы — обязательные кирпичики любой успешной истории. Tрaнcформация, обыгрывание, комбинирование базовых сюжетных ролей, как мы видим на примерах, — ключ к виральности рекламы.
Единственное, чего не стоит делать, — насыпать гору кирпичей в чистом поле и называть это домом. Чтобы история стала успешной, ее нужно талантливо рассказать, и мы, в частности (в dimbrowsky.com), стремимся к этому.
Мнение авторов гостевого поста может не совпадать с позицией редакции и специалистов агентства Netpeak.
Комментарии:
Следим за развитием событий и анализируем решение суда. Читать дальше!...
01 06 2026 23:45:35
Когда и зачем нужно заказывать сбор семантического ядра, на какие этапы разбит процесс и какие результаты можно получить...
31 05 2026 2:32:16
Лучшая работа по перехвату инициативы у конкурентов в аналитике продаж...
30 05 2026 22:29:35
Gif для стрима. Пост пятничного веселья — гифки о буднях специалистов по контекстной рекламе....
29 05 2026 20:44:26
Советы специалистов Netpeak: виды фильтров Google, что с этим делать и как снять ручные санкции Google....
28 05 2026 0:40:50
Расширения, горячие клавиши и мгновенный перевод слов на другой язык — минимум лайфаков, которые можно использовать для удобства пользователей Google Chrome...
27 05 2026 8:36:37
И уж если бумага стерпит все, интернет — тем более, а значит онлайн-исповедальне быть! И не только ей......
26 05 2026 17:51:43
Распределение бюджета на кампании в Google Рекламе. Обозревает Григорий Крутий....
25 05 2026 15:33:57
Рассказываем о том, что такое Песочница, как сюда писать и получать больше аудитории для своего бизнеса...
24 05 2026 2:33:14
Мануал по созданию удобного планировщика повторяющихся действий....
23 05 2026 8:24:13
Сколько страниц на самом деле показывает и может перевести поисковик Google?...
22 05 2026 6:33:30
10 заданий, которые заставят пошевелить мозгами и придумать нестандартные решения. Используйте их (видоизмените, адаптируйте) под свой продукт или услугу. Создайте крутую кампанию, креатив или предложите это своей комaнде....
21 05 2026 2:43:45
Что нового, Netpeak? Новые стратегии контекстной рекламы и email-маркетинга, новая рубрика в блоге, а также о специфике работы отдела продаж Netpeak в карантин и о законах построения партнерской программы — всё читайте в материале!...
20 05 2026 1:21:41
Выборка из 15 759 учетных записей клиентов WordStream в США по всем вертикалям, которые до размещали рекламу в поиске Google в 2020 году...
19 05 2026 19:19:41
Дублирование контента на разных сайтах, ориентированных на рынки разных стран, например, на публику Канады...
18 05 2026 18:58:59
Расчет вероятности конверсии, быстрое и эффективное создание дашбордов, строение моделей KPI. Примеры аналитики кампаний с помощью Excel и Power BI от спикера 8P 2016 Максима Уварова....
17 05 2026 14:17:29
Наибольшее количество онлайн транзакций было получено по брендовым запросам женского белья...
16 05 2026 21:58:20
В мае прошлого года Google анонсировал выход нового Core Web Vitals. Что это и как будет работать рассмотрим в статье...
15 05 2026 21:38:20
SEO-продвижение сайта, торгующего натуральной косметикой...
14 05 2026 13:44:37
PR должен решать задачи бизнеса и для этого мало мониторить упоминания компании или бренда, нужно анализировать. С появлением соцсетей пиар изменился. Узнать больше!...
13 05 2026 1:31:46
Как зарегистрироваться и пользоваться аккаунтом в Google Business Profile: руководство для интернет-маркетологов и владельцев бизнеса...
12 05 2026 9:43:48
Почему нельзя просто взять и перевести. В худшем случае специализированный текст на иностранном языке должен стать для переводчика дорожной картой, в лучшем — источником вдохновения. Почему? Читайте об этом!...
11 05 2026 6:40:49
Профессор психологии Йельского университета разработала курс по обретению счастья. Его прошли уже 3,5 млн человек...
10 05 2026 8:10:57
О проблеме с передачей данных об A/B-тестах в Google ***ytics...
09 05 2026 3:49:35
Откуда берутся установки и стоит ли тратить деньги на покупку мотивов...
08 05 2026 6:35:30
Благодаря сервисам оплаты частями у покупателей появляется возможность покупать товары и услуги по выгодным ценам. А у бизнеса — увеличивать объем продаж....
07 05 2026 15:55:53
Что делать, если нет четкой модели оценки эффективности контекстной рекламы?...
06 05 2026 21:20:19
Facebook buttons. Пора поделиться самым волнующим вопросом 2011-го года...
05 05 2026 19:57:37
Рассылка ежемecячно занимает второе место среди источников реферального трафика BuzzFeed. Уроки увеличения базы подписчиков от BuzzFeed от базы до метрик оценки. Принцип BuzzFeed — как можно быстрее внедрять в рассылку то, что нравится читателям....
04 05 2026 7:10:51
Реклама мобильных приложений. Хотите показывать рекламу в играх? Вам сюда. Узнайте как правильно настроить показ рекламы на мобильных устройствах....
03 05 2026 13:46:59
Консультант по маркетингу в зоне ru Екатерина Решетило написала пост о том, как правильно настроить стратегический контент-маркетинг для долгосрочных продаж...
02 05 2026 12:36:23
Для одной компании смена description это что-то пустяковое. Здесь же — настоящий бренд-менеджмент....
01 05 2026 3:15:52
Продвижение казахстанского онлайн-издания, новостника informburo.kz....
30 04 2026 21:50:44
Грамотный контент важен для всех, но особенно — для аутсорсов и стартапов в B2B. Если вы согласны с этим, давайте делать медиа....
29 04 2026 15:17:43
Проверяем, есть ли разница в ранжировании при наличии/отсутствии этих слов в метаданных. Эксперимент....
28 04 2026 0:43:47
Понадобится всего пару минут, чтобы создать отчет о тратах, количестве конверсий или любых других важных показателях. Понятная инструкция для PPC-специалистов и про возможности и ограничения бесплатной версии расширения. Читайте дальше!...
27 04 2026 2:39:47
Как увеличить количество транзакциий, сохранив прибыльность кампании в РСЯ?...
26 04 2026 10:58:19
Покажем, как продвигать сайты, продающие детскую обувь...
25 04 2026 5:51:25
Результаты кампании динамического ремаркетинга для соцсетей...
24 04 2026 11:52:11
Доминирование маркетплейсов и агрегаторов в Яндексе усилилось. Первый магазин появляется не раньше 5 позиции. Поэтому компания Alto подготовила пошаговое руководство - как обойти агрегаторы в выдаче....
23 04 2026 1:26:14
Об особенностях реализации интернет-проектов в Великобритании, России и Казахстане и фишках успешного ведения бизнеса онлайн мы побеседовали с Владимиром Меркушевым — руководителем интернет-проектов успешной казахстанской компании Kolesa.kz....
22 04 2026 5:50:41
Если на вашем смартфоне установлен только стандартный набор Uber, Glovo, 2ГИС и нескольких мессенджеров — смотрите подборку необычных и смешных приложений....
21 04 2026 6:31:38
Всё, что вы хотели знать о функциях вычисляемых полей, но боялись спросить....
20 04 2026 7:55:20
Интервью с основателем школы английского языка Progress...
19 04 2026 1:43:18
Контент-революция: искусственный интеллект для уникальных текстов с достоверной информацией и контент-платформы на блокчейне для сохранения авторского права. Читайте больше в статье!...
18 04 2026 14:42:40
Если у интернет-магазина, форума да и любого другого сайта нет мобильной версии, почти 40 процентов пользователей будут искать другой ресурс. Как удержать их? Узнать!...
17 04 2026 14:39:39
Техника безопасности по безукоризненным рекламным кампаниям...
16 04 2026 6:33:50
Для эффективной оценки работы кампаний не обойтись без вычисляемых показателей. Они экономят время PPC-специалиста и позволяют правильно анализировать рекламные кампании....
15 04 2026 21:51:12
Девять свежих советов для продвижения интернет-магазинов...
14 04 2026 5:42:35
Digital-маркетинг развивается и модернизируется: новые методы работы, инструменты и технологии. И стабильно растут требования к digital-специалистам. Чтобы оставаться в профессии, нужно мониторить тренды, отслеживать тенденции и повышать знания....
13 04 2026 12:20:30
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::
