Разбираем архетипические образы в рекламе
Можно ли препарировать яркую историю на отдельные элементы, из которых в будущем — свободно создавать новые вирусы? Анатомировать саму «виральность», добраться до строительного материала эмоции?
Давайте попробуем.
Кирпичики успешной истории
Хорошая история состоит из узнаваемых образов, которые вызывают у пользователя ассоциации с личными переживаниями.
В маркетинге слова «архетип», «архетипические образы» — не редкость. Причем авторы на гoлyбом глазу считают, что используют эти термины в юнгианском смысле. На самом деле после публикаций старика Карла Густава понятие «архетипический образ» претерпело множество интерпретаций и в контексте рекламы корректнее говорить об узнаваемых образах, «базовых сюжетных ролях». Впрочем, патент на термин «архетипический образ» автору теории о коллективном бессознательном не принадлежит, так что используем эти слова как синонимы.
В чем суть? Если аудитория признает архетипический образ, символизм вашего бренда, велики шансы, что она будет готова любить и принимать то, что вы предлагаете от его имени.
Что касается количества (обычно пишут о 12 архетипах, даже круги рисуют), ловите цитату Юнга:
Архетипов существует столь же много, как и типичных ситуаций в жизни.
Персона
Речь о том, каким человек предстает обществу. И в этом отличие от личности — Персона подобна коже, оберегающей внутреннее, личное и ранимое от внешнего прикосновения. Среди множества атрибутов Персоны — одежда и косметика, обеспечивающие их владельца определенным статусом и социально значимыми чертами.
H&M призывает освободить Персону пользователя от принятых стандартов, чтобы сделать ее уникальной. Месседж оказался настолько внятным, что его крадут почти без изменений.
Тень
Личные качества, эмоции, которые человек не хочет признавать в себе (хотя они есть) составляют образ Тени. Пример «Бойцовского клуба», пожалуй, будет ближе читателю, чем «Портрет Дориана Грея» или «Макбет». В большинстве случаев Тень содержит отрицательные хаpaктеристики, являясь темной стороной личности. Встреча героя со своей тенью завершается битвой.
Но не в рекламе Disney:
Создатели ролика в обложку, присущую Тени, вложили ребячество и веселье — черты другого образа — Ребенка. Впрочем, момент, когда тени выходят из-за занавеса, наполнен скрытым напряжением — а не прячет ли Микки пистолет?
Ребенок
Этой сюжетной роли присущи удивительные таланты, стремление спасти мир, игривость и легкомыслие. Ребенок всегда отличается от окружающих в силу своего божественного или звериного происхождения и регулярно сталкивается со зловещими персонажами или катастрофами (пример — подвиги юного Геpaкла). Образ Ребенка становится символом надежды, веры в преодоление несправедливости.
Интересный момент: в рекламе Sainsbury главный герой Mog (Ребенок) сам не справляется с обстоятельствами и на помощь ему приходит община соседей — одно из воплощений архетипического образа Матери.
Мать
Кроме родоначальницы, это может быть обожествленный образ женщины, далекая родная страна или город, связанные с ними элементы ландшафта, сообщество, которое готово защитить и приютить в случае опасности.
«Вы найдете Мать, даже лишившись 90% информации о внешнем мире», — говорят пользователям создатели ролика Pandora.
Истории бизнеса и полезные фишки
Отец
Пожалуй, самый динамичный образ во всем пантеоне. С одной стороны, ему свойственны отстраненность, желание наставлять, строгость, с другой — забота и жертвенность. Все легко становится на свои места, если вспомнить мифологию: Зевс вначале боялся своих детей, так как сам был отцеубийцей, а затем все чаще действовал вместе с ними и даже выносил Диониса в собственном бедре.
Из отстраненного небесного правителя Отец превращается в заботливого опекуна.
В ролике отлично показан момент раскрытия человеческих слабостей Отца, что делает его образ более привлекательным.
Создатель
Основное желание творца — создать нечто нерушимое временем, что прославит его на века. Посредством своей работы он хочет достичь личного бесcмepтия. Создатель — свободный и деятельный.
Герой
Необыкновенное происхождение, выполнение опасных заданий (часто связанных с погружением в другой мир), отвага, cмepть, воскрешение — мотивы, связанные с образом Героя. В приключении Героя часто сопровождают спутники-помощники.
Часто Герой идет на верную cмepть, но затем воскресает, чтобы опять пасть в битве. Круг замыкается.
Трикстер
Источник изменения и трaнcформации, тесно связанный с воровством, ссорами, капризами, Дypaцкими поступками. Персонаж, не терпящий постоянства, Трикстер постоянно двигается и превращается во что-то новое. Из мифологических фигур — это Гермес, Локки. Ближе к нашему времени — Джокер.
Трикстер — традиционно мужской образ, но кто сказал, что традиции нельзя нарушать?
Кстати, в первой версии этого сюжета у Спайка Джонса в безудержного танцора превращался мужчина — Кристофер Уокен.
Мудрый Старец
Образ символизирует специфическое качество маскулинного духа, не связанное с архетипическим Отцом или Героем,— спокойствие, затворническую замкнутость, исходящую изнутри магическую силу, руководящую человеком и поддерживающую его во внутренней борьбе.
Чаще всего Мудрый Старец изъясняется иносказательно, оставляя собеседнику право самостоятельно решить — волшебник он или просто персонаж, умело использующий обстоятельства.
Обыватель
Для него счастье заключается в том, чтобы быть нормальным и получать удовольствие от обычных вещей. Бренды, ориентированные на образ Обывателя, делают ставку на привлекательность простоты в повседневной жизни.
«Не надо усложнять», — говорят авторы ролика IKEA.
На игре с образом Обывателя построен модный сегодня нормкор-маркетинг.
Если вы забыли, что это такое:
Выводы
Архетипические образы — обязательные кирпичики любой успешной истории. Tрaнcформация, обыгрывание, комбинирование базовых сюжетных ролей, как мы видим на примерах, — ключ к виральности рекламы.
Единственное, чего не стоит делать, — насыпать гору кирпичей в чистом поле и называть это домом. Чтобы история стала успешной, ее нужно талантливо рассказать, и мы, в частности (в dimbrowsky.com), стремимся к этому.
Мнение авторов гостевого поста может не совпадать с позицией редакции и специалистов агентства Netpeak.
Комментарии:
Опыт коллег и их рекомендации — самая ценная валюта в арбитраже. Давайте объединим усилия и составим актуальный рейтинг СРА-сетей Украины....
30 08 2026 1:19:57
На одном из проектов был успешный рост трафика и транзакций, но в следующем месяце видимость по Яндексу снизилась до 30% и продолжала жестоко падать. ТИЦ упал с 450 до 425....
29 08 2026 3:34:47
Настроить контекстную рекламу для сети гипермаркетов бытовой техники и электроники Mechta.kz...
28 08 2026 20:23:10
Сохраняем время и ресурсы для проверки типичных задач и тратим его на реализацию креативных идей по оптимизации сайта....
27 08 2026 19:56:43
Контент-революция: искусственный интеллект для уникальных текстов с достоверной информацией и контент-платформы на блокчейне для сохранения авторского права. Читайте больше в статье!...
26 08 2026 7:37:22
Дэн Гридин, ненавистник холодных звонков и эксперт в области системного B2B маркетинга для сложных рынков, рассказал читателям блога о принципах работы на рынке во время шторма....
25 08 2026 23:41:17
Небольшая wiki о программатик-баинг и RTB. Объяснение алгоритма, обзор рынка, мнения экспертов....
24 08 2026 10:52:22
Визуализация данных для новичков. Отвечаем на вопрос читателя....
23 08 2026 0:33:20
SEO-специалисты в Киеве получают в два раза больше, чем жители других городов Украины. Middle лидирует среди должностей как PPC, так и SEO-специалистов. Самая высокооплачиваемая должность — Head of PPC $1900. Узнать больше!...
22 08 2026 23:47:21
Какие фишки влияют на видимость сайтов? Советы по юзабилити от SEO-специалиста....
21 08 2026 21:36:52
Менеджмент и лидерство: 4 разных типа руководства организацией и нескучные иллюстрации в стиле South park....
20 08 2026 18:12:45
Подборка онлайн-платформ и программ для работы с текстом и изображениями....
19 08 2026 14:36:26
Разработка, вёрстка и оптимизация мобильных версий сайтов — популярные темы последнего времени. Мы расскажем, что стоит и что не стоит делать в мобильном SEO....
18 08 2026 23:53:24
Подборка ненаучных наблюдений и ситуаций, в которых бывал каждый из нас...
17 08 2026 5:18:12
Инструменты интернет-маркетинга, которые вы не используете или используете не на сто процентов....
16 08 2026 18:22:51
Тема поста — исследование электронной коммерции в Украине: рынки, статистика, объем продаж, поисковый потенциал....
15 08 2026 6:59:25
Оставить заявку на горячей линии МОЗ — это только вершина айсберга. Необходимо провести опрос среди сотрудников компании. И не один. А ещё подготовить несколько помещений для вакцинации и отдыха. Узнать больше!...
14 08 2026 21:27:32
На украинском рынке услуг велик выбор качественных платформ. Главное понимать, как правильно проводить миграцию....
13 08 2026 14:34:54
Сторителлинг — это способ рассказывать истории, его цель — дать возможность читателю или зрителю почувствовать себя героем этой истории,...
12 08 2026 22:58:26
Видеомаркетинг должен стать обязательной частью рекламной онлайн-стратегии, и мы собрали несколько подтверждений этому в нашей инфографике....
11 08 2026 13:23:58
Сегодня мы открываем новую регулярную серию постов, в которых будем стараться раз в квартал рассказывать про семь важных улучшений Netpeak в работе с клиентами. Сейчас мы максимально сфокусированы на SEO и PPC....
10 08 2026 10:19:15
Какие типы кампаний и ключевых слов стоит первыми запускать в Google Рекламе? Советы новичкам...
09 08 2026 5:33:56
Руководство для всех, кто продает через Instagram: когда стоит воспользоваться рекламным кабинетом Facebook для настройки кампании в Instagram и как правильно запустить рекламу в Instagram через кабинет Facebook. Читайте дальше!...
08 08 2026 18:36:51
Email-маркетинг увеличивает частоту транзакций. Показываем как это происходит и за счет чего. Делимся кейсом email-маркетинга для книжного интернет-магазина. Читать дальше....
07 08 2026 23:51:50
Крауд-маркетинг предполагает взаимодействие с целевой аудиторией с помощью рекомендательных комментариев на форумах, сайтах вопросов и ответов, в блогах, на других площадках...
06 08 2026 18:28:54
Как жить с налогом на Google, Facebook и другие международные сервисы — объясняем детали....
05 08 2026 6:11:42
Как вести рекламные кампании и что делать на разных этапах настройки. Делимся опытом: примерами, кейсами и рекомендациями. Узнать больше и настроить свои РК, как боженька!...
04 08 2026 21:14:38
Специалисты дропшиппинг-платформы делятся данными по самым продаваемым товарам на крупных онлайн-площадках. Информация для масштабирования бизнеса. Читать!...
03 08 2026 11:47:43
По-настоящему работающих идей не так много, поэтому не стоит бояться творчески заимствовать лучшие наработки и адаптировать их....
02 08 2026 10:59:27
«Настольная» методичка для предпринимателей и маркетологов....
01 08 2026 16:52:25
Пройдем вместе путь вебмастера от первых шагов и до вершины ТОПа :)...
31 07 2026 19:33:12
Шаги, которые необходимо выполнить для правильного сбора и анализа данных сайта...
30 07 2026 2:37:44
Памятка для всех, кому важно сохранить детали переговоров....
29 07 2026 13:22:42
Программа покорения онлайн мира мобайла — самому и с ограниченными средствами на маркетинг...
28 07 2026 21:27:14
Привыкли к недосыпу и жизни «на кофе»? Вы, конечно же, понимаете, что это не дело. Но осознаете ли насколько? Если нет, почитайте....
27 07 2026 5:21:55
Самопомощь по тревоге во время карантина и экономического кризиса...
26 07 2026 11:45:21
Увеличение трафика из поисковых систем Азербайджана на 30% за три месяца. И он продолжает расти...
25 07 2026 12:25:40
Повышаем эффективность рекламных кампаний. Как рекламодателю-новичку самостоятельно провести аудит своих кампаний в Google Ads, а также про наиболее частые ошибки новичков, связанные с работой и аудитами кампаний в Google Ads. Читайте дальше!...
24 07 2026 10:55:53
Технологии решают, но не всегда....
23 07 2026 19:38:32
Безопасность Instagram — что делать, если заметили попытку взломщиков украсть аккаунт, и как вернуть аккаунт после взлома....
22 07 2026 7:22:38
Чтобы попасть в админку сайта, необходимо определить, какая именно CMS используется. Для этой цели подойдет ручной анализ сайта и его HTML-кода, а также онлайн-сервисы...
21 07 2026 4:45:49
Игроков интернета России, Уанета и Казнета зарубежные сайты coблaзняют семизначными результатами продаж во время «черной пятницы» и «киберпонедельника»....
20 07 2026 23:47:36
Как развить в себе такой EQ, как хочется, и далее использовать его для достижения успеха. Рецензия на книгу Дэниела Гоулмана «Эмоциональный интеллект в бизнесе»....
19 07 2026 22:33:24
Как быстро увеличить количество заинтересованных подписчиков в facebook, twitter, google+ и linkedIn с помощью контактов из рассылки и аккаунтов Facebook....
18 07 2026 15:33:36
Не стучитесь к Алексею на ФБ с предложением что-то придумать для бренда. У Ломоносова целый тред таких непрочитанных сообщений. Узнать больше....
17 07 2026 19:47:44
Проделанные шаги и полученные результаты при раскрутке магазина великов в интернете...
16 07 2026 12:38:25
Лучшие фишки продвижения мобильных приложений в адаптированном переводе отчета Branch.io...
15 07 2026 0:56:56
Электронный кошелек — это виртуальная ячейка для хранения денежных средств. Каждая такая ячейка обладает уникальным цифровым определителем и может принадлежать одному человеку....
14 07 2026 16:42:59
Apple, Google и Samsung — давайте вспомним новинки месяца....
13 07 2026 10:14:42
Мы собрали топ обидных промахов в сборе семантики, влияющих на качество и эффективность продвижения проекта...
12 07 2026 10:48:37
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::
