Engagement Rate в email-маркетинге: что это, как посчитать и повысить
Если вы делаете регулярную информационную рассылку, то наверняка замечали, что регулярный коэффициент уникальных открытий и CTR может не меняться, а процент целевых действий в Google ***ytics — скачет. На мой взгляд, это напрямую связано с коэффициентом вовлеченности (Engagement Rate) — показателем, основанном на аналитике пользователя, а не рассылки.
Главный KPI email-маркетинга от Netpeak — ваш доход от рассылок:
Создаём рассылки, которые приносят деньгиЗачем нужно считать Engagement Rate в рассылках?
О коэффициенте вовлеченности в Facebook и Google ***ytics вы наверняка слышали, и не раз. Но как считать вовлеченность в рассылках, и зачем вообще это нужно? На вашу рассылку подписываются, ее открывают, кликают по ссылкам. Допустим, в стандартной аналитике вы видите показатель открытий (Open Rate) — 30% и Click Rate 7%. Но как понять, что это за 30% и 7%? Всегда ли это одни и те же люди? Если нет, то какой процент из этого числа — новые подписчики? Да и вообще, сколько времени длится путь вашего пользователя от подписки к полному вовлечению в рассылку? Engagement Rate призван ответить на эти вопросы.
Как считать Engagement Rate?
Старый, избитый, дедовский метод — смотреть показатель неуникальных открытий (Total Opens) и кликов (Total Clicks). То есть, если одно письмо пользователь открывал один раз, а второе — пять, то уровень его вовлеченности в контент второй рассылки выше в пять раз. Метод очень неоднозначный. Существует тысяча не связанных с контентом причин, из-за которых подписчик мог открыть рассылку 153 раза. Первая — подписчик и есть email-маркетолог, отправитель письма, накликивающий карму и премию.
Аналитика Unique/Total Opens/Clicks в GetResponse
Так что показатели Total Opens и Total Clicks скорее говорят об успешности конкретной рассылки, чем о вовлеченности пользователей. Интересна идея введения в систему аналитики Engagement Rate еще одного измерения — времени. То есть считать не количество действий с одной рассылкой, а количество регулярно повторяющихся активностей одного пользователя. Преимущества данного подхода:
1. Внедрение времени в систему аналитики рассылок позволяет наконец-то измерять email-маркетинг как процесс коммуникации. Это актуально, даже если речь не о триггерах, а об обычной информационной рассылке. Подписчики её также склонны рассматривать как переписку с логичным началом и целью.
Фидбек одного из подписчиков информационной рассылки по блогу Netpeak
2. Возможность сегментировать базу подписчиков по степени вовлеченности. В результате вы получите сегменты наиболее замотивированных пользователей, подписчиков с растущим интересом и невовлеченных читателей. Остановимся чуть подробнее на механике.
Как сегментировать базу по вовлеченности
Вовлеченность нужно анализировать на всех этапах активности пользователя: подписки, открытия, клики.
Следует четко понимать, что когда речь идет об Engagement Rate, это может быть вовлеченность на одном уровне из трех:
- Engagement Rate of Subscribers — показатель вовлеченности подписавшихся за определенный промежуток времени пользователей.
- Engagement Rate by Opens — процент подписчиков, которые открыли рассылки, отправленные в определенный промежуток времени.
- Engagement Rate by Clicks — процент подписчиков, которые перешли по ссылкам из кампаний, отправленных в определенный промежуток времени.
Рассмотрим эти метрики детально.
1. Как считать Engagement Rate of Subscribers
С помощью этой метрики можно посчитать, сколько времени требуется большинству подписчиков, чтобы начать регулярно читать рассылку. Допустим, мы настраиваем аналитику вовлеченности подписавшихся пользователей. Анализируемый период — месяц, частота рассылок — еженедельная. Сегментируем базу по подписчикам, которые пришли в предыдущем месяце (Interest на графике). Если смотрим вовлеченность подписавшихся пользователей за февраль-март, то вводим в условия диапазон дат подписки — январь-февраль, а даты отправки рассылок — февраль-март. Создаем нужный сегмент. Агентство Netpeak использует платформу GetResponse, поэтому все скриншоты — оттуда. Получаем данные о том, что 20% проживающих в Казахстане и подписавшихся в январе-феврале пользователей были вовлечены в феврале-марте на 100% — открыты три рассылки из трех. Далее, меняя условие «Письмо открыто» — «Письмо не открыто», создаем сегменты для подписчиков с 75%, 50%, 25% и нулевой вовлеченностью. Вы заметили, что мы построили выборку, очищенную от тех, кто подписался позже даты отправки первой рассылки? Включать их в подсчет не имеет смысла, так как это может испортить общую статистику.
2. Как считать Engagement Rate by Opens
Эта аналитика рассказывает все о качестве работы email-маркетолога: на протяжении какого периода вы можете удерживать внимание читателей к своим письмам, ждут ли подписчики новое письмо от вас. Когда мы анализируем вовлеченность открывающих рассылку пользователей, на первое место выходит не диапазон дат подписки, а количество открытых писем. Сколько нужно писем для расчета коэффициента? В своем исследовании Tim Watson, Kath Pay, Skip Fidura и Dela Quist высказали мнение, что нужно ориентироваться на число 12, как оптимальное количество регулярных писем. На мой взгляд, считать вовлеченность за квартал (в случае еженедельных рассылок) некорректно. По опыту рассылки Netpeak, cредний срок активной жизни подписчика в еженедельной базе — 6-8 месяцев. Так что в нашем случае оптимальный период для расчета коэффициента вовлеченности открывающих рассылку пользователей — 1-2 месяца. Также не забываем прописать в условиях сегмента диапазон дат подписки — от начала существования рассылки до дня появления первого из анализируемых писем. В результате можно построить такую аналитику:
- у 5% базы engagement rate — 100% (открыли 4 письма из 4) ;
- у 10% базы enagement rate — 75% (открыли 3 письма из 4) ;
- у 15% базы engagement rate — 50% (открыли 2 письма из 4) ;
- у 20% базы engagement rate — 25% (открыли 1 письмо из 4) ;
- у 50% базы engagement rate — 0% (не открыто ни одно письмо).
Конечно, нужно сделать поправку на процент отписок, который влияет на точность расчетов. К сожалению, отказы от рассылки невозможно включить в условия создания выборки.
3. Как считать Engagement Rate by Clicks
Если вы создаете информационную рассылку с анонсами, эта метрика покажет ваших самых преданных читателей, а если речь о триггерах (или серии писем по Франку Керну) с одной ссылкой в письме, вы узнаете, кто из подписчиков идет по проложенному вами пути к конверсии. Сегментируем базу по кликам на определенное количество рассылок и по диапазону дат подписки — от начала существования рассылки до дня появления первого из анализируемых писем. Плюс к этому можно настроить сегментацию по определенной ссылке.
Перед вами список людей, которые четыре раза подряд сказали вам «да». Вы правда не знаете, что с ними делать?
Конечно, основные маркетинговые усилия нужно прикладывать к сегментам с 25%, 50%, 75% коэффициентом вовлеченности, чтобы как можно большее количество подписчиков получили Engagement Rate 100%.
Что еще нужно знать про коэффициент вовлеченности?
- Период подсчета Engagement Rate зависит от специфики бизнеса.
- Коэффициент вовлеченности — метрика, показывающая ситуацию за актуальный период (месяц, квартал). Коэффициент нельзя измерить задним числом. Причина тому — ограниченный срок активной жизни лида в базе.
- Мы рассматриваем только коэффициент вовлеченности в email-маркетинге, но не стоит забывать про мультикaнaльные взаимодействия. Engagement Rate в рассылках нужно рассматривать вместе с коэффициентами вовлеченности в других каналах.
- Пользователь, полюбивший ваш товар или услугу, может совершить покупку из первой же рассылки. И наоборот, подписчики с высоким коэффициентом вовлеченности не всегда конвертируются. Впрочем, здесь уже вопрос к самой сути маркетинга — мы не можем гарантировать конверсии, но можем повысить их вероятность.
В своей рассылке мы только так и поступаем — подписывайтесь:
Какой секретный чек-лист для развития бизнеса вы получите сегодня?Комментарии:
Пpaктика: где искать шаблоны скриптов, как их редактировать и какие есть меры предосторожности при работе со скриптами....
03 10 2023 20:57:50
Подборка ненаучных наблюдений и ситуаций, в которых бывал каждый из нас...
02 10 2023 19:38:52
Суть бренда на одном дыхании: о рекламе с любовью. Изначально под большой идеей мы пониманием ту пользу, которую несет бренд в окружающий его мир. Помимо этого, большая идея — это те «рельсы», по которым будут ехать все коммуникации бренда в течение нескольких лет...
01 10 2023 7:36:22
Google Penguin официально стал частью основного алгоритма поисковика. Как обезопасить свой бизнес и встретить апдейт алгоритма Google во всеоружии? О трафике, анкорах, бэклинках, ссылках и ссылочной массе, трастовости и постоянном мониторинге, с комментариями специалистов...
30 09 2023 3:55:12
Чем шокировала, радовала и удивляла реклама в социальных сетях и контекстная в Google в апреле 2021 года...
29 09 2023 4:38:56
Изначально необходимо планировать продолжительное сотрудничество с агентством для достижения поставленных целей. В своей стратегии мы использовали сезонность, чтобы достичь максимальных результатов для клиента...
28 09 2023 22:28:41
Прайс-менеджерам: покупаем и моделируем недостающие данные с помощью алгоритмов машинного обучения...
27 09 2023 2:55:25
Структура того, чем обладают сотрудники департаментов работы с клиентами лучших компаний....
26 09 2023 0:58:47
Следим за развитием событий и анализируем решение суда. Читать дальше!...
25 09 2023 14:48:49
Как превратить неактивных подписчиков в вовлеченную аудиторию....
24 09 2023 20:38:14
Привыкли к недосыпу и жизни «на кофе»? Вы, конечно же, понимаете, что это не дело. Но осознаете ли насколько? Если нет, почитайте....
23 09 2023 20:47:34
Образ гармонии, почерк и потребности — рецензия на книгу Яна Чихольда «Облик книги»....
22 09 2023 11:52:19
Новая партнерская программа Netpeak agency. Как получить теплого лида, стабильный пассивный доход, разместить свой логотип и ссылку на сайт на сайте Netpeak и другие бонусы партнерской программы. Узнать больше!...
21 09 2023 19:18:21
Как и кто создает новые услуги в Netpeak и что нужно знать, уметь, чтобы это делать? Рассказывает Елена Воскобойник, специалист, которая иногда разpaбатывает их почти с нуля. Читать!...
20 09 2023 14:13:29
И эксперт, и агент. Анонимный покупатель — специальная проверка бизнес-процессов до и во время рекламной кампании...
19 09 2023 22:40:42
Как упростить работу со скриптами на языке R? Программирование удобного интерфейса с помощью пакета «gWidgets»...
18 09 2023 18:50:30
Нет новых идей для развития рекламной компании? Одобренные рекомендации по поисковому продвижению от экспертов: спикеров и участников 8P 2018...
17 09 2023 15:13:54
Данные по 43 миллионам кликов в 27 тематиках и 391 городах страны...
16 09 2023 18:17:56
Дэн Гридин, ненавистник холодных звонков и эксперт в области системного B2B маркетинга для сложных рынков, рассказал читателям блога о принципах работы на рынке во время шторма....
15 09 2023 12:30:39
Продолжаем уроки по Google ***ytics для новичков. Сегодня рассмотрим основные моменты, касающиеся отчетов....
14 09 2023 23:19:15
Словосочетания и аббревиатуры, которыми пользуются на рынке игрового маркетинга....
13 09 2023 15:59:37
Создаем список тем, которые заинтересуют пользователя — для этого используем простые сервисы по типу Вордстат. Также изучаем деятельность конкурентов. Узнать больше!...
12 09 2023 0:36:38
Несколько полезных советов перед запуском. Tрaнcпорт и путешествия, ритейл, медиа и развлечения — тематики, в которых чаще используют мобильные приложения. Есть и другие факторы популярности приложений. Узнать!...
11 09 2023 11:11:55
RFM — это аббревиатура слов Recency, Frequency, Money — новизна, частота, деньги. То есть считаем, как давно клиент купил товар в последний раз, сколько всего покупок он сделал и сколько денег принес нам за все время заказов....
10 09 2023 19:56:41
Не знаешь как раскрутить сайт? Мы подготовили 11 этапов SEO-продвижения сайтов в поисковых системах....
09 09 2023 20:34:57
3 часто задаваемых вопроса о раскрутке сайтов об эффективной организации SEO своими силами, способах проверки оптимизации сайта и о том, как быстро можно увидеть эффект от SEO. Узнайте больше!...
08 09 2023 9:30:21
Для продвижения интернет-магазина женского нижнего белья мы решили попробовать новый источник привлечения клиентов....
07 09 2023 15:24:56
Настройка аналитики для пустого поиска, а также поиска по методам GET и POST...
06 09 2023 5:30:19
95% заполняемости коливингов для сервиса аренды жилья....
05 09 2023 20:53:42
Создаем фид с помощью выгрузки товаров в формате yml и специального скрипта, который сделает всю (почти) грязную работу за вас....
04 09 2023 14:18:49
Сотрудник Google расскажет о том, как присоединиться к протесту, не навредив сайту....
03 09 2023 18:14:49
Опыт удаленки стартапа lemlist. Как сотрудники работали онлайн в доковидные времена и совмещали профессиональную деятельность с тимбилдингом. Читайте в коротком посте Владимира Поло, основателя AcademyOcean....
02 09 2023 22:30:34
Обновление от Google: похожие аудитории можно использовать не только для медийных, но и для поисковых и торговых кампаний...
01 09 2023 2:39:11
Обзор ресурса по подбору ключевых запросов www.SEMRUSH.com на Netpeak.ua...
31 08 2023 23:12:36
Я исследовал 23 миллиона кликов из Украины в Google Ads, Facebook, Директ и структурировал данные по 19 тематикам...
30 08 2023 8:25:57
Короткий прогон сервисов для аналитики активности в Твиттер....
29 08 2023 7:16:16
Как отслеживать эффективность мобильного приложения в онлайн-режиме....
28 08 2023 10:36:59
Новости, доработки и обновления в услугах, блоге, Академии блога и Кластере....
27 08 2023 12:59:55
Как передавать данные пpaктически о каждом «шаге» пользователя на сайте...
26 08 2023 4:46:14
Эти данные пригодятся в составлении медиапланов по продвижению в интернете. Понимания стоимость конверсии и необходимое количество конверсий, вы можете прогнозировать, сколько денег на рекламу нужно выделить. Читать!...
25 08 2023 5:54:22
Перевод колонки директора по маркетингу Ahrefs: об органическом поисковом трафике, высокопотенциальных темах для бизнеса, уникальности и качестве контента, его продвижении. С реальными рекомендациями и примерами. Узнайте больше!...
24 08 2023 3:50:22
Наибольший эффект по продвижению сайта при минимальных затратах — именно таков принцип SEO growth hacking. Как найти кратные точки роста, читайте статье....
23 08 2023 7:10:45
Как SQL-запросы сайтов и Google Sheets освобождают SEO-специалиста от рутины...
22 08 2023 22:36:55
Почему синергия штатных специалистов и рекламное дело агентства SEO/PPC выгодна бизнесу...
21 08 2023 20:59:13
В Twitter удобно собрать список потенциальных клиентов, чтобы время от времени посматривать за их новостями...
20 08 2023 10:51:11
Программа действий, если захотелось удалить себя из ютуба, гугла и прочих социалок....
19 08 2023 5:51:43
Digital-маркетинг развивается и модернизируется: новые методы работы, инструменты и технологии. И стабильно растут требования к digital-специалистам. Чтобы оставаться в профессии, нужно мониторить тренды, отслеживать тенденции и повышать знания....
18 08 2023 19:49:17
Футпринт — это признак, по которому можно спалить PBN-сетку сайтов. Это как родинки. Если взять двух парней с родинкой на щеке, то не факт, что они братья. Но если родинки совпадают на щеке, локте и колене, то тут что-то подозрительное...
17 08 2023 11:22:38
Метод бoмжа в маркетинге. Как разработать позиционирование стартапа при ограниченных ресурсах...
16 08 2023 5:55:29
Правильное распределение кодов ответов сервера позволяет поисковым системам экономить ресурсы на работу с сайтом. Поисковые роботы будут получать только необходимую информацию...
15 08 2023 10:51:32
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::