Engagement Rate в email-маркетинге: что это, как посчитать и повысить
Если вы делаете регулярную информационную рассылку, то наверняка замечали, что регулярный коэффициент уникальных открытий и CTR может не меняться, а процент целевых действий в Google ***ytics — скачет. На мой взгляд, это напрямую связано с коэффициентом вовлеченности (Engagement Rate) — показателем, основанном на аналитике пользователя, а не рассылки.
Главный KPI email-маркетинга от Netpeak — ваш доход от рассылок:
Создаём рассылки, которые приносят деньгиЗачем нужно считать Engagement Rate в рассылках?
О коэффициенте вовлеченности в Facebook и Google ***ytics вы наверняка слышали, и не раз. Но как считать вовлеченность в рассылках, и зачем вообще это нужно? На вашу рассылку подписываются, ее открывают, кликают по ссылкам. Допустим, в стандартной аналитике вы видите показатель открытий (Open Rate) — 30% и Click Rate 7%. Но как понять, что это за 30% и 7%? Всегда ли это одни и те же люди? Если нет, то какой процент из этого числа — новые подписчики? Да и вообще, сколько времени длится путь вашего пользователя от подписки к полному вовлечению в рассылку? Engagement Rate призван ответить на эти вопросы.
Как считать Engagement Rate?
Старый, избитый, дедовский метод — смотреть показатель неуникальных открытий (Total Opens) и кликов (Total Clicks). То есть, если одно письмо пользователь открывал один раз, а второе — пять, то уровень его вовлеченности в контент второй рассылки выше в пять раз. Метод очень неоднозначный. Существует тысяча не связанных с контентом причин, из-за которых подписчик мог открыть рассылку 153 раза. Первая — подписчик и есть email-маркетолог, отправитель письма, накликивающий карму и премию.
Аналитика Unique/Total Opens/Clicks в GetResponse
Так что показатели Total Opens и Total Clicks скорее говорят об успешности конкретной рассылки, чем о вовлеченности пользователей. Интересна идея введения в систему аналитики Engagement Rate еще одного измерения — времени. То есть считать не количество действий с одной рассылкой, а количество регулярно повторяющихся активностей одного пользователя. Преимущества данного подхода:
1. Внедрение времени в систему аналитики рассылок позволяет наконец-то измерять email-маркетинг как процесс коммуникации. Это актуально, даже если речь не о триггерах, а об обычной информационной рассылке. Подписчики её также склонны рассматривать как переписку с логичным началом и целью.
Фидбек одного из подписчиков информационной рассылки по блогу Netpeak
2. Возможность сегментировать базу подписчиков по степени вовлеченности. В результате вы получите сегменты наиболее замотивированных пользователей, подписчиков с растущим интересом и невовлеченных читателей. Остановимся чуть подробнее на механике.
Как сегментировать базу по вовлеченности
Вовлеченность нужно анализировать на всех этапах активности пользователя: подписки, открытия, клики.
Следует четко понимать, что когда речь идет об Engagement Rate, это может быть вовлеченность на одном уровне из трех:
- Engagement Rate of Subscribers — показатель вовлеченности подписавшихся за определенный промежуток времени пользователей.
- Engagement Rate by Opens — процент подписчиков, которые открыли рассылки, отправленные в определенный промежуток времени.
- Engagement Rate by Clicks — процент подписчиков, которые перешли по ссылкам из кампаний, отправленных в определенный промежуток времени.
Рассмотрим эти метрики детально.
1. Как считать Engagement Rate of Subscribers
С помощью этой метрики можно посчитать, сколько времени требуется большинству подписчиков, чтобы начать регулярно читать рассылку. Допустим, мы настраиваем аналитику вовлеченности подписавшихся пользователей. Анализируемый период — месяц, частота рассылок — еженедельная. Сегментируем базу по подписчикам, которые пришли в предыдущем месяце (Interest на графике). Если смотрим вовлеченность подписавшихся пользователей за февраль-март, то вводим в условия диапазон дат подписки — январь-февраль, а даты отправки рассылок — февраль-март. Создаем нужный сегмент. Агентство Netpeak использует платформу GetResponse, поэтому все скриншоты — оттуда. Получаем данные о том, что 20% проживающих в Казахстане и подписавшихся в январе-феврале пользователей были вовлечены в феврале-марте на 100% — открыты три рассылки из трех. Далее, меняя условие «Письмо открыто» — «Письмо не открыто», создаем сегменты для подписчиков с 75%, 50%, 25% и нулевой вовлеченностью. Вы заметили, что мы построили выборку, очищенную от тех, кто подписался позже даты отправки первой рассылки? Включать их в подсчет не имеет смысла, так как это может испортить общую статистику.
2. Как считать Engagement Rate by Opens
Эта аналитика рассказывает все о качестве работы email-маркетолога: на протяжении какого периода вы можете удерживать внимание читателей к своим письмам, ждут ли подписчики новое письмо от вас. Когда мы анализируем вовлеченность открывающих рассылку пользователей, на первое место выходит не диапазон дат подписки, а количество открытых писем. Сколько нужно писем для расчета коэффициента? В своем исследовании Tim Watson, Kath Pay, Skip Fidura и Dela Quist высказали мнение, что нужно ориентироваться на число 12, как оптимальное количество регулярных писем. На мой взгляд, считать вовлеченность за квартал (в случае еженедельных рассылок) некорректно. По опыту рассылки Netpeak, cредний срок активной жизни подписчика в еженедельной базе — 6-8 месяцев. Так что в нашем случае оптимальный период для расчета коэффициента вовлеченности открывающих рассылку пользователей — 1-2 месяца. Также не забываем прописать в условиях сегмента диапазон дат подписки — от начала существования рассылки до дня появления первого из анализируемых писем. В результате можно построить такую аналитику:
- у 5% базы engagement rate — 100% (открыли 4 письма из 4) ;
- у 10% базы enagement rate — 75% (открыли 3 письма из 4) ;
- у 15% базы engagement rate — 50% (открыли 2 письма из 4) ;
- у 20% базы engagement rate — 25% (открыли 1 письмо из 4) ;
- у 50% базы engagement rate — 0% (не открыто ни одно письмо).
Конечно, нужно сделать поправку на процент отписок, который влияет на точность расчетов. К сожалению, отказы от рассылки невозможно включить в условия создания выборки.
3. Как считать Engagement Rate by Clicks
Если вы создаете информационную рассылку с анонсами, эта метрика покажет ваших самых преданных читателей, а если речь о триггерах (или серии писем по Франку Керну) с одной ссылкой в письме, вы узнаете, кто из подписчиков идет по проложенному вами пути к конверсии. Сегментируем базу по кликам на определенное количество рассылок и по диапазону дат подписки — от начала существования рассылки до дня появления первого из анализируемых писем. Плюс к этому можно настроить сегментацию по определенной ссылке.
Перед вами список людей, которые четыре раза подряд сказали вам «да». Вы правда не знаете, что с ними делать?
Конечно, основные маркетинговые усилия нужно прикладывать к сегментам с 25%, 50%, 75% коэффициентом вовлеченности, чтобы как можно большее количество подписчиков получили Engagement Rate 100%.
Что еще нужно знать про коэффициент вовлеченности?
- Период подсчета Engagement Rate зависит от специфики бизнеса.
- Коэффициент вовлеченности — метрика, показывающая ситуацию за актуальный период (месяц, квартал). Коэффициент нельзя измерить задним числом. Причина тому — ограниченный срок активной жизни лида в базе.
- Мы рассматриваем только коэффициент вовлеченности в email-маркетинге, но не стоит забывать про мультикaнaльные взаимодействия. Engagement Rate в рассылках нужно рассматривать вместе с коэффициентами вовлеченности в других каналах.
- Пользователь, полюбивший ваш товар или услугу, может совершить покупку из первой же рассылки. И наоборот, подписчики с высоким коэффициентом вовлеченности не всегда конвертируются. Впрочем, здесь уже вопрос к самой сути маркетинга — мы не можем гарантировать конверсии, но можем повысить их вероятность.
В своей рассылке мы только так и поступаем — подписывайтесь:
Какой секретный чек-лист для развития бизнеса вы получите сегодня?Комментарии:
Не путайте с контент-менеджером, пожалуйста....
22 04 2025 4:21:13
1 — меняй работу внутри работы, 2 — выбери то, что нравится больше всего и старайся делать это чаще, 3 — придумай себе развлечения. Подробности — в посте. Читать дальше....
21 04 2025 8:30:11
Большинство рекламодателей знают и используют только 4-5 видов таргетинга, а остальные оставляют без внимания. А ведь правильно подобранная аудитория — это один из залогов успеха рекламной стратегии. Поэтому обязательно тестируйте новые таргетинги...
20 04 2025 12:11:24
Как определить, что SEO-продвижение не будет в тягость, что и кого читать начинающему специалисту...
19 04 2025 10:39:12
Возможно, вы купили обувь Intertop именно после просмотра нашей рекламы....
18 04 2025 16:56:13
Когда email-маркетинг становится точкой роста. Кейс интернет-магазина книг Book24....
17 04 2025 9:14:19
Сравним разные модели атрибуции с точки зрения оценки финансовых показателей проекта...
16 04 2025 5:55:20
Фубольный клуб. Как увеличить ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) в рекламных кампаниях — рассказываем на примере киевского интернет-магазина «Динамо»...
15 04 2025 10:31:47
Крупным брендам не избежать негатива в сети. Но с ним можно и нужно работать. Читайте успешный кейс для DOM.RIA....
14 04 2025 13:13:58
160 символов — размер рекламного сообщения, 2 млн евро — минимальный бюджет для запуска. Уже интересно?...
13 04 2025 11:43:42
Что такое теневой бан, что о нем известно, как выйти из-под него. Плюс мнение SMM-эксперта Нели Серебро...
12 04 2025 14:48:56
Казахстанские реалии: данные по более 1 млн кликов в 23 тематиках и 15 городах....
11 04 2025 14:12:24
Как превратить неактивных подписчиков в вовлеченную аудиторию....
10 04 2025 5:20:19
VPN — технология анонимного сетевого подключения. Она позволяет организовать подсеть в уже существующем соединении. Поверхностная сеть закрыта от внешнего доступа, потому вмешаться в нее не смогут. Чтобы узнать больше, читайте дальше!...
09 04 2025 11:37:14
Почему Google ***ytics не видит ссылки на HTTP-сайт с сайта на HTTPS?...
08 04 2025 21:44:49
Пять простых фишек для повышения привлекательности карточки товара....
07 04 2025 18:27:31
Новости для наших существующих и потенциальных клиентов....
06 04 2025 16:49:26
Находим пользователей, которые не знали, что им нужен ваш товар или услуга....
05 04 2025 13:46:42
Как прокачать email, когда рассылки уже работают....
04 04 2025 5:44:18
Узкие специализированные ниши и широкие, которые, как правило, уже заняты лидерами рынка — в каждой найдется место для онлайн-издания с полезным контентом. Узнать больше!...
03 04 2025 10:50:12
Первое подробное руководство по работе с оконными функциями в Google BigQuery....
02 04 2025 9:21:56
Есть офлайн-точка продаж и нужно привлечь сюда больше клиентов. Что делать? Настраиваем локальные кампании. Показываем и рассказываем, как это делать....
01 04 2025 16:15:59
Рассказываем о том, что такое Песочница, как сюда писать и получать больше аудитории для своего бизнеса...
31 03 2025 23:59:10
Технологии решают, но не всегда....
30 03 2025 11:19:52
Что делать перед составлением рекламного бюджета — инструкция для предпринимателей...
29 03 2025 15:12:31
Как пользоваться выбором высокочастотных фраз для метатегов, чисткой мусорных фраз и как расставлять приоритеты для навигационных запросов с указанием определенного направления...
28 03 2025 5:30:59
Стратегия продвижения, благодаря которой удалось снизить стоимость заявки от покупателей. Рассказываем об особенностях проведения акций в нише. Узнать больше!...
27 03 2025 4:43:31
Чтобы раскрутить себя в Твиттер иногда нужно чистить списки фолловеров и это намного проще, чем кажется :)...
26 03 2025 14:49:19
Динамический ремаркетинг: как вернуть посетителя на сайт и продать, когда человеку «надо ещё подумать»....
25 03 2025 11:24:15
Относящиеся к низкочастотным long-tail запросы при правильном подходе могут стать эффективным инструментом для увеличения трафика. Рассказываем почему, а главное — как....
24 03 2025 12:26:36
Почему имеет смысл выбрать его, а не Google Tag Manager?...
23 03 2025 12:50:52
Нейронные сети, нейросети онлайн, сверхточные нейронные сети. Я рассажу, как они устроены, как написать свою нейронную сеть с нуля, как правильно обучить нейронную сеть на имеющихся данных...
22 03 2025 9:17:22
Как найти в Twitter лидеров мнений и сети ботов с помощью надстройки для Excel...
21 03 2025 2:23:20
Подборка корпоративных медиа, попав на страницы которых, не хочется их покидать....
20 03 2025 5:54:13
Пошаговый чек-лист и описание действий SEO-специалиста на всех этапах переноса сайта на новую CMS....
19 03 2025 10:31:46
3D принтер — заработок миллионеров будущего! Тех, кто сейчас смог купить и начал заниматься ими или использует их в бизнесе, ждет объемный успех через каких-нибудь 3-5 лет....
18 03 2025 10:47:46
Небольшой набор секретов по работе с Планировщиком ключевых слов гугла...
17 03 2025 12:28:57
Каждый владелец знает, что залог успеха эффективного продвижения кампаний — качественная ежедневная оптимизация, а эксперименты — путь к новым горизонтам и еще более качественным результатам...
16 03 2025 11:48:43
Вывод информационного сайта из-под алгоритмического YMYL фильтра Google...
15 03 2025 17:45:20
Кейс продвижения YouTube-канала магазина товаров для рыбалки...
14 03 2025 6:20:20
О видах мобильных версий, их плюсах и минусах, а также советы по аудиту....
13 03 2025 14:29:50
Это исследование для тех, кто хочет выяснить, эффективно ли работать с лидами, если им год и больше...
12 03 2025 6:22:10
Красивый слог и сюжет должны быть в интеpaктивной оболочке, соответствующей времени. Проект Gutenbergz идет к созданию именно такой — идеальной истории для людей XXI века. О пути к этой цели, топе App Store и успехе на Kickstarter мы поговорили с руководи...
11 03 2025 10:11:43
Всё о метриках загрузки сайта. Как проверить и отслеживать реальную скорость загрузки сайта и почему нельзя доверять показателям Pagespeed Insights....
10 03 2025 11:24:36
Актуальный обзор особенностей работы онлайн-проектов в Казахстане...
09 03 2025 19:59:52
Повышаем узнаваемость бренда с помощью медийной кампании, а затем отслеживаем результат по запуску поисковой кампании с брендовыми запросами...
08 03 2025 18:17:43
Иногда даже замена блока с промокодом или обновление хедера и футера способны освежить рассылки и принести продажи, заявки, повысить лояльность клиентов. Узнать больше!...
07 03 2025 12:41:43
Читайте, если не хотите «слить» бюджет. Определите конкретные цели и УТП, соберите аналитику, идите к специалисту без опыта работы в конкретной нише и другие рекомендации эксперта. Читайте подробнее в статье!...
06 03 2025 0:43:58
Понятный алгоритм анализа поисковых запросов с экономией времени на чистку по специальному шаблону модерации...
05 03 2025 10:53:52
Менеджер, маркетолог, дизайнер программист? Делимся секретами нетпик, каким должен быть специалист по рекламе...
04 03 2025 18:11:46
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::