Кейс «Мой Город»: как мы за месяц подняли трафик из Facebook на 86%
Услуга: контекстная реклама.
Тематика: социальный проект.
Регион: Одесса.
Период: январь–март 2016.
«Мой город» — некоммерческий проект, запущенный агентством Netpeak и компанией Vertamedia для того, чтобы собрать и объединить одесситов, которым «не все равно», всех тех, кто хочет жить в комфортном, красивом и чистом городе, не меняя при этом место жительства. На платформе каждый может разместить свою идею, обсудить ее, найти единомышленников и собрать деньги для того, чтобы сделать Одессу лучшим городом на Земле. Как и всякое хорошее начинание, проект нуждался в раскрутке, и я на волонтерских началах занялась рекламой группы в Facebook.
Спустя год платформа финансируется за счет объединения бизнесов Одессы, таких как: Vertamedia, Netpeak, Ringostat, Keepsolid, VRC, Intersog, Singree, NewMedia, Clikky, Surflaguna, La Novale и при поддержке благотворительных организаций США Razom и Nova Ukraine.
Что мешает сделать крутую кампанию в Facebook?
На старте у паблика «Моего города» в Facebook была низкая активность, а главной целью нашей рекламной кампании было увеличение количества регистраций на сайте.
Изначально этот источник не приносил желаемых результатов. Сообщество платформы хоть и росло, но медленно, активность была невысокой, рекламные объявления плохо конвертировались.
Первые результаты были такими:
Объявления не нашли хорошей отдачи у пользователей и их кликабельность была значительно ниже ожидаемой — 0,32-1,69%. Оплата в Facebook привязана к оплате за тысячу показов: чем выше кликабельность, тем меньше платим за взаимодействие, тип которого зависит от выбранного вида рекламы (клик, просмотр, лайк, репост, комментарий). В моем случае итоговая стоимость клика получалась высокой.
Вторая очень важная проблема — пассивность пользователей в самом сообществе.
На старте работы было мало постов с результатами и историями успеха проектов платформы. Когда появилось больше информации о пилотных проектах и промежуточных результатах — отклик пользователей повысился.
Как итог — реклама и сообщество не приносили желаемых показателей. За январь 2016 года сообщество выросло всего на 200 подписчиков:
Получив, мягко говоря, неудовлетворительные результаты, мы с комaндой проекта «Мой город» провели работу над ошибками.
В чем мы облажались?
Неправильным был сам подход к настройке рекламных объявлений:
- Использовался только один вид рекламы, который не приносил высоких результатов.
- Реклама вела на главную страницу сайта «Мой город», однако она недостаточно хорошо объясняла суть и цель платформы.
- Я не ограничивала плейсмент рекламных объявлений, поскольку изначальной целью был максимальный охват одесситов «любой ценой».
- По той же причине использовался не точный таргетинг на аудиторию, а только несколько категорий интересов (краудфаундинг, благотворительность и так далее).
Но в чем же была основная загвоздка? Ответ — не до конца проработанная общая стратегия продвижения, единственной целью которой было наращивание количества зарегистрированных пользователей сайта.
Как мы встали на праведный путь
Мы решили на время отложить конвертирование активных участников сообщества в зарегистрированных пользователей сайта и взять курс на увеличение охвата группы.
Для этой цели использовали сразу несколько видов рекламы, однако основной упор сделали на продвижение публикаций.
К последнему пункту подошли более ответственно, чем раньше:
- Выбрали другую посадочную страницу, объясняющую, чем занимается платформа (страница «О нас»).
- Комaнда платформы к этому времени уже «набила руку» и начала создавать контент, который собирал хороший отклик среди пользователей.
Периодически в сообществе «Мой город» начали появляться:
- провокационные публикации (о важных проблемах) ;
- «трендовые» публикации (к примеру, связанные с тематикой «Звездных войн» в дни выхода новой части).
На такие посты мы и делали упор в платном продвижении. Размещали рекламные объявления как для сообщества, так и для сайта, помня о последовательности целей (рост охвата — конвертирование активных участников в пользователей сайта).
Как настроить эффективную рекламу? Несколько советов
1. Отслеживайте эффективность
Внедрив на сайте пиксель Facebook (фрагмент кода для отслеживания тех, кто посещал ваш сайт), вы сможете собирать пользователей в списки ремаркетинга и в дальнейшем использовать их в рекламе.
Как грамотно построить структуру рекламного аккаунта Facebook Читайте также, как грамотно построить
2. Учитывайте специфику места
Огромное значение имеет то, где пользователь увидит ваше объявление.
Если отключить рекламу в правой колонке, охват упадет, но все остальные показатели при этом вырастут.
Мы запустили два одинаковых объявления, но в одном плейсменте была включена правая колонка, а в другом — нет.
Разница заметна уже в результатах за первый день.
Если вы запускаете рекламу для брендинга и ваша основная цель — максимально возможный охват пользователей, то правую колонку можно оставить. На охват этот плейсмент работает очень эффективно.
Оставлять ли в плейсменте показ в новостной ленте мобильных устройств? Зависит от самой публикации. Если это что-то простое и короткое — стоит оставить. Если же пост длинный и предполагает серьезную концентрацию внимания для понимания сути — лучше выключить.
Facebook предоставляет возможность показывать рекламные баннеры в Instagram, но не стоит забывать — у такой рекламы есть определенный срок жизни. Аудитория запоминает баннер, поэтому перестает на него нажимать и со временем CTR падает почти до нуля.
Необходимо стабильно следить за эффективностью баннеров и оперативно их обновлять. На графике ниже показано, как постепенно падает кликабельность объявления и растет стоимость за клик. Верхний график — количество полученных результатов (в нашем случае, кликов), нижний — стоимость достижения одного результата. Как видим, со временем баннер начинает приносить меньше результатов по более дорогой цене.
Замену баннеров в Facebook нужно делать хотя бы раз в месяц.
3. Исключайте показы для подписчиков
Желаете набирать новых подписчиков — не забывайте исключать пользователей, которые уже подписались на ваше сообщество или зарегистрировались на сайте (отследить это можно, с помощью пикселя Facebook). Таким образом вы привлечете в сообщество и на сайт новых юзеров.
Попробуйте приглашать в ваше сообщество пользователей, которые лайкнули ваш пост (на пpaктике приглашение принимает приблизительно 20%).
4. Экспериментируйте
Используйте все доступные возможности Facebook, чтобы определить лучшие подходы, форматы и виды рекламы.
Какой именно вид рекламы будет работать лучше — продвижение публикаций, получение просмотров видео, перенаправление на веб-сайт — зависит от особенностей вашего проекта. Не зацикливайтесь на чем-то одном, экспериментируйте и выбирайте лучшее по полученным результатам.
4.1. Нестандартные публикации работают вместо вас — их лайкают, комментируют, делают репосты. Наболевшие вопросы вызывают бурю обсуждений, и такая отдача повышает активность в сообществе и делает рекламу очень дешевой.
Лайфхак: не бойтесь, если при создании объявления, которое ведет на сайт, вы столкнетесь с предупреждением об ограничении длины текста. Оно носит исключительно рекомендационный хаpaктер, чтобы рекламодатель понимал, что увидит пользователь в первую очередь. На самом деле в тексте объявления можно хоть мемуары написать.
4.2. Если вы используете рассылку — попробуйте тип рекламы «Генерация лидов». С помощью такой кампании можно эффективно собирать e-mail заинтересованных пользователей. В форме можно настроить любые интересующие вас вопросы.
4.3. Решили использовать видео в рекламной кампании? Лучше вместо линка на YouTube, заливайте ролик в сам Facebook.
На первый взгляд, видео с YouTube набирает немного больше лайков и просмотров. Но стоит учитывать, что Facebook лучше ранжирует ролики, загруженные непосредственно в соцсеть. Более того, такие видео автоматически воспроизводятся при скроллинге ленты, привлекая дополнительное внимание пользователей.
Лайфхак: можно запустить в рекламу видео, загруженное в сам Facebook, и в тексте объявления вставить линк на него в YouTube.
О результатах
1. Показатель кликабельности с 1,16% вырос до 7,96% (а в некоторых публикациях CTR достигал почти 100%). Благодаря этому стоимость взаимодействия снизилась до $0,01-0,02, вместо $0,13-0,31.
2. Рост новых подписчиков в феврале — около 800 за месяц, в четыре раза выше показателей января.
Например, за два дня продвижения публикации «Убирай за своей собакой» было получено 230 репостов и 500 новых подписчиков сообщества.
3. Вырос охват аудитории.
Можно возразить, что увеличение показателя получено благодаря платному трафику, но качество новых подписчиков группы в этот период также изменилось.
Рост органических отметок «Мне нравится» в разы больше платного трафика. Пользователи видели рекламу у себя в ленте или репост продвигаемой публикации у кого-то из своих друзей, и спустя некоторое время заходили в группу и подписывались на нее. Это значит, что рекламный охват выполнил свою основную задачу.
Положительная тенденция органического охвата в марте:
Новый подход к рекламе в Facebook принес долгосрочные результаты — тенденция по росту подписчиков сохранилась и в марте, когда я стала запускать меньше рекламы, а периодами и вообще приостанавливать кампании.
За 11 дней марта количество подписчиков сообщества выросло на 25%.
4. Последнее, но самое важное — реферальный трафик на сайт из Facebook вырос на 86% с десктопной версии и на 71% с мобильной. Стало больше и новых пользователей, которые регистрировались на сайте.
Выводы
Не всегда стоит бросать все средства на перенаправление пользователей на сайт, иногда лучше работать в два этапа: привлекать их в группу, потом уже конвертировать в лиды с помощью активной работы в сообществе. За полтора месяца работы по новой стратегии мы с комaндой «Мой город» добились значительных результатов:
- Группа выросла почти в 2 раза. 40% текущих подписчиков появились в сообществе именно в этот период.
- Реферальный трафик на сайт с Facebook вырос на 86%.
- Органический охват публикаций сообщества вырос более, чем в 2 раза.
- Посещаемость сайта новыми пользователями выросла на 59%.
Добиться поставленной цели нам помогли:
- грамотная настройка рекламы
- качественный и уникальный контент,
- и самое вкусное — синхронизированная работа рекламного и регулярного контента.
Комментарии:
Учим правильно платить за верхние строчки показов объявления: настройка быстрых звонков из поисковых объявлений «Только номер телефона» Google Ads...
19 04 2024 14:27:17
PBN (Private Blog Network) — приватная/частная сеть блогов, сайты-сателлиты, сетки сайтов. Строить их долго, дорого, но это работает....
18 04 2024 19:23:20
Подборка для застройщиков, маркетологов и менеджеров по продажам...
17 04 2024 11:27:41
И как с ними справиться. Рабочие инструкции для Chief Executive Office и менеджеров в целом. Давайте управлять комaндой и собой более эффективно и без выгорания. Узнать больше!...
16 04 2024 22:29:53
Словосочетания и аббревиатуры, которыми пользуются на рынке игрового маркетинга....
15 04 2024 10:57:48
Кейс: контент-маркетинг сервиса в США, или как SerpStat покорил англоязычный мир...
14 04 2024 9:17:26
330 миллионов активных пользователей и 14 миллиардов просмотров в месяц. Хорошо бы там запускать рекламные кампании....
13 04 2024 4:57:22
кмс Google: как достичь поставленной цели с помощью рекламы? Делимся советам по настройке КМС-кампаний....
12 04 2024 20:14:44
О проблеме с передачей данных об A/B-тестах в Google ***ytics...
11 04 2024 0:16:27
За каждым проектом стоят прежде всего люди. Как часто мы пользуемся сложными системами и не думаем о том, кто их создал и продолжает развивать? Интересно о том, кто и что стоит за «ПланФиксом». Читайте далее!...
10 04 2024 7:32:19
Как перенести рекламные кампании из адвордс в директ, используя только Google Editor и Директ Коммaндер? Делимся быстрым и эффективным методом...
09 04 2024 18:42:23
Основная цель CTA — помочь посетителю принять решение о покупке, скачивании, регистрации или подписке...
08 04 2024 13:51:19
Полезные советы для тех, кто делает контекст своими ручками :)...
07 04 2024 20:27:39
Новые триггеры, разнообразие рассылок и обновленная форма подписки дали нужный результат....
06 04 2024 5:45:12
Look-alike аудитории, таргетинг на участников групп, ограничение стоимости установки и другие вкусные фишки myTarget...
05 04 2024 17:37:45
Чтобы проставить 301 редиректы, вначале надо выгрузить весь список топовых страниц по обратным ссылкам...
04 04 2024 7:41:26
Узнаем расширенную информацию о посещениях сайта с помощью языка R — кейс Netpeak...
03 04 2024 17:13:28
Netpeak подводит итоги 2016 года и делится планами на будущее....
02 04 2024 8:13:18
Руководство для всех, кто продает через Instagram: когда стоит воспользоваться рекламным кабинетом Facebook для настройки кампании в Instagram и как правильно запустить рекламу в Instagram через кабинет Facebook. Читайте дальше!...
01 04 2024 22:18:59
Как настроить многокaнaльную модель атрибуции для своего бизнеса....
31 03 2024 18:29:47
Сегодня стоит озвучить особенности страниц и групп в социальной сети Фейсбук...
30 03 2024 16:51:51
Создаем фид товаров, настравиваем код и списки динамического ремаркетинга для интернет-магазинов в странах, где отсутствует Google Merchant Center....
29 03 2024 21:21:20
Какие регионы и тематики наиболее выгодно продвигать в каждом из представленных рекламных сервисов, где наибольшая доля мобильного трафика, и другая полезная статистика....
28 03 2024 16:54:58
Фишинговая ссылка означает, что пользователей пытаются ввести в заблуждение в мошеннических целях, имитируя ссылку на авторитетный сайт....
27 03 2024 13:55:27
Применяя фишки, можно выделить релевантную аудиторию и продать ей что угодно — от кроссовок до президента....
26 03 2024 12:48:24
После нехитрых манипуляций с текстом вторая строка оказывается в заголовке....
25 03 2024 14:13:10
Как стать лидером ниши не на словах, а на деле. Пошаговый алгоритм....
24 03 2024 19:10:21
О том, как сделать сайты интереснее и эффективнее. Гeймификация — применение игровых сценариев и элементов вне игровых контекстов. Это не про создание игр, это про поиск решений, которые помогут сделать любую работу интереснее. Читайте дальше!...
23 03 2024 16:12:40
Многие недооценивают триггерное письмо после оформления покупки, а зря. И вот почему....
22 03 2024 12:12:20
Что мы узнали после 19 миллионов показов рекламных объявлений по разным спискам ремаркетинга....
21 03 2024 15:52:21
Узнайте, подходят ли видеоролики для продвижения вашего бизнеса, и будет ли рентабельной видеореклама в YouTube...
20 03 2024 9:32:54
Сравнительная хаpaктеристика B2B и B2C. Как строятся отношения с клиентом, какой объем рынка, особенности сервиса, на чем делать акцент при создании контента. Подробнее....
19 03 2024 0:21:54
Понятные людям и роботам URL. Это уникальный набор символов, который дает возможность идентифицировать всевозможные ресурсы в интернете (страницы сайтов, файлы, изображения, видео и так далее). Чтобы узнать больше, читайте далее!...
18 03 2024 15:35:51
Обо всех способах передачи данных из несвязанных с сайтом источников, а также о ручной передаче данных...
17 03 2024 18:31:37
Инструкция для новичков: как быстро отправить почтовую рассылку клиентам...
16 03 2024 22:51:34
Поиск крутых авторов и качественные тексты для блога об email-рассылке...
15 03 2024 8:25:27
Значит так, делаем из лимонов лимонад — «выжимаем» максимум из ошибки 404...
14 03 2024 16:52:24
Как тратить на ставки меньше денег и почему вырастает цена за клик, а также о том, как ее сделать ниже. Плюс список факторов, которые влияют на ставку для первой страницы для ключевого слова...
13 03 2024 2:53:27
Что такое【контекстная реклама】и как ее настроить? Подробный чек-лист ✅ в блоге Netpeak ⟁ ▷ 200 ступеней рекламной кампании в Google AdWords, Яндекс.Директ ⚡...
12 03 2024 21:12:24
Встречайте Netpeak Spider 2.1 — программу, предназначенную для обнаружения и уничтожения ошибок внутренней оптимизации сайта. Мы хотим, чтобы 4 августа 2016 года запомнилось вам как «День кроулинга»!...
11 03 2024 16:57:52
Дэн Гридин, ненавистник холодных звонков и эксперт в области системного B2B маркетинга для сложных рынков, рассказал читателям блога о принципах работы на рынке во время шторма....
10 03 2024 13:17:45
Как отключить блокировку API запрещенных сервисов в скриптах R и продолжать использовать пакеты ryandexdirect, rvkstat, rmytarget, Google Sheets и BigQuery...
09 03 2024 5:39:28
Сделать «на вчера», «внезапно», протестировать все варианты. Стоп! Остановитесь и выдохните. Be slow...
08 03 2024 6:26:53
Сбор анкет до 16 декабря, публикация результатов в конце декабря...
07 03 2024 23:57:54
Аккаунт менеджеры это... Быть лицом компании, проводником между заказчиком и комaндой агентства, ментором для коллег и суперменом, готовым прийти на помощь клиенту в любой час дня и ночи… Эти задачи по плечу аккаунт-менеджерам Netpeak...
06 03 2024 3:44:51
Редполитика Netpeak Journal (ex блог Netpeak) — руководство по написанию понятных, полезных, продающих и удобочитаемых текстов. Документ для внутреннего использования в открытом доступе. Применяйте, адаптируйте. Читать!...
05 03 2024 17:16:44
Используя для продвижения контекстную рекламу, большинство рекламодателей в Украине отдают предпочтение системе Google Ads. Директ однозначно не стоит недооценивать. Почему? Читайте в статье!...
04 03 2024 16:21:46
Apple, Google и Samsung — давайте вспомним новинки месяца....
03 03 2024 4:17:17
Полезный и развлекательный контент для всех, кто работает в IT, интернет-маркетинге, интересуется фишками тайм-менеджмента, учится управлять комaндой и собой....
02 03 2024 18:53:40
Твиттереть нужно правильно. Интересная аналитики и планирование твитов по времени...
01 03 2024 15:58:50
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::