Кейс «Мой Город»: как мы за месяц подняли трафик из Facebook на 86%

< >

Услуга: контекстная реклама.
Тематика: социальный проект.
Регион: Одесса.
Период: январь–март 2016.

«Мой город» — некоммерческий проект, запущенный агентством Netpeak и компанией Vertamedia для того, чтобы собрать и объединить одесситов, которым «не все равно», всех тех, кто хочет жить в комфортном, красивом и чистом городе, не меняя при этом место жительства. На платформе каждый может разместить свою идею, обсудить ее, найти единомышленников и собрать деньги для того, чтобы сделать Одессу лучшим городом на Земле. Как и всякое хорошее начинание, проект нуждался в раскрутке, и я на волонтерских началах занялась рекламой группы в Facebook.

Спустя год платформа финансируется за счет объединения бизнесов Одессы, таких как: Vertamedia, Netpeak, Ringostat, Keepsolid, VRC, Intersog, Singree, NewMedia, Clikky, Surflaguna, La Novale и при поддержке благотворительных организаций США Razom и Nova Ukraine.

Что мешает сделать крутую кампанию в Facebook?

На старте у паблика «Моего города» в Facebook была низкая активность, а главной целью нашей рекламной кампании было увеличение количества регистраций на сайте.

Изначально этот источник не приносил желаемых результатов. Сообщество платформы хоть и росло, но медленно, активность была невысокой, рекламные объявления плохо конвертировались.

Первые результаты были такими:

Объявления не нашли хорошей отдачи у пользователей и их кликабельность была значительно ниже ожидаемой — 0,32-1,69%. Оплата в Facebook привязана к оплате за тысячу показов: чем выше кликабельность, тем меньше платим за взаимодействие, тип которого зависит от выбранного вида рекламы (клик, просмотр, лайк, репост, комментарий). В моем случае итоговая стоимость клика получалась высокой.

Вторая очень важная проблема — пассивность пользователей в самом сообществе.

На старте работы было мало постов с результатами и историями успеха проектов платформы. Когда появилось больше информации о пилотных проектах и промежуточных результатах — отклик пользователей повысился.

Как итог — реклама и сообщество не приносили желаемых показателей. За январь 2016 года сообщество выросло всего на 200 подписчиков:

Получив, мягко говоря, неудовлетворительные результаты, мы с комaндой проекта «Мой город» провели работу над ошибками.

В чем мы облажались?

Неправильным был сам подход к настройке рекламных объявлений:

1. Использовался только один вид рекламы, который не приносил высоких результатов.
2. Реклама вела на главную страницу сайта «Мой город», однако она недостаточно хорошо объясняла суть и цель платформы.
3. Я не ограничивала плейсмент рекламных объявлений, поскольку изначальной целью был максимальный охват одесситов «любой ценой».
4. По той же причине использовался не точный таргетинг на аудиторию, а только несколько категорий интересов (краудфаундинг, благотворительность и так далее).

Но в чем же была основная загвоздка? Ответ — не до конца проработанная общая стратегия продвижения, единственной целью которой было наращивание количества зарегистрированных пользователей сайта.

Как мы встали на праведный путь

Мы решили на время отложить конвертирование активных участников сообщества в зарегистрированных пользователей сайта и взять курс на увеличение охвата группы.

Для этой цели использовали сразу несколько видов рекламы, однако основной упор сделали на продвижение публикаций.

К последнему пункту подошли более ответственно, чем раньше:

1. Выбрали другую посадочную страницу, объясняющую, чем занимается платформа (страница «О нас»).
2. Комaнда платформы к этому времени уже «набила руку» и начала создавать контент, который собирал хороший отклик среди пользователей.

Периодически в сообществе «Мой город» начали появляться:

• провокационные публикации (о важных проблемах) ;

• «трендовые» публикации (к примеру, связанные с тематикой «Звездных войн» в дни выхода новой части).

На такие посты мы и делали упор в платном продвижении. Размещали рекламные объявления как для сообщества, так и для сайта, помня о последовательности целей (рост охвата — конвертирование активных участников в пользователей сайта).

Как настроить эффективную рекламу? Несколько советов

1. Отслеживайте эффективность

Внедрив на сайте пиксель Facebook (фрагмент кода для отслеживания тех, кто посещал ваш сайт), вы сможете собирать пользователей в списки ремаркетинга и в дальнейшем использовать их в рекламе.

Как грамотно построить структуру рекламного аккаунта Facebook Читайте также, как грамотно построить структуру рекламного аккаунта Facebook.

2. Учитывайте специфику места

Огромное значение имеет то, где пользователь увидит ваше объявление.

Если отключить рекламу в правой колонке, охват упадет, но все остальные показатели при этом вырастут.

Мы запустили два одинаковых объявления, но в одном плейсменте была включена правая колонка, а в другом — нет.

Разница заметна уже в результатах за первый день.

Если вы запускаете рекламу для брендинга и ваша основная цель — максимально возможный охват пользователей, то правую колонку можно оставить. На охват этот плейсмент работает очень эффективно.

Оставлять ли в плейсменте показ в новостной ленте мобильных устройств? Зависит от самой публикации. Если это что-то простое и короткое — стоит оставить. Если же пост длинный и предполагает серьезную концентрацию внимания для понимания сути — лучше выключить.

Facebook предоставляет возможность показывать рекламные баннеры в Instagram, но не стоит забывать — у такой рекламы есть определенный срок жизни. Аудитория запоминает баннер, поэтому перестает на него нажимать и со временем CTR падает почти до нуля.

Необходимо стабильно следить за эффективностью баннеров и оперативно их обновлять. На графике ниже показано, как постепенно падает кликабельность объявления и растет стоимость за клик. Верхний график — количество полученных результатов (в нашем случае, кликов), нижний — стоимость достижения одного результата. Как видим, со временем баннер начинает приносить меньше результатов по более дорогой цене.

Замену баннеров в Facebook нужно делать хотя бы раз в месяц.

3. Исключайте показы для подписчиков

Желаете набирать новых подписчиков — не забывайте исключать пользователей, которые уже подписались на ваше сообщество или зарегистрировались на сайте (отследить это можно, с помощью пикселя Facebook). Таким образом вы привлечете в сообщество и на сайт новых юзеров.

Попробуйте приглашать в ваше сообщество пользователей, которые лайкнули ваш пост (на пpaктике приглашение принимает приблизительно 20%).

4. Экспериментируйте

Используйте все доступные возможности Facebook, чтобы определить лучшие подходы, форматы и виды рекламы.

Какой именно вид рекламы будет работать лучше — продвижение публикаций, получение просмотров видео, перенаправление на веб-сайт — зависит от особенностей вашего проекта. Не зацикливайтесь на чем-то одном, экспериментируйте и выбирайте лучшее по полученным результатам.

4.1. Нестандартные публикации работают вместо вас — их лайкают, комментируют, делают репосты. Наболевшие вопросы вызывают бурю обсуждений, и такая отдача повышает активность в сообществе и делает рекламу очень дешевой.

Лайфхак: не бойтесь, если при создании объявления, которое ведет на сайт, вы столкнетесь с предупреждением об ограничении длины текста. Оно носит исключительно рекомендационный хаpaктер, чтобы рекламодатель понимал, что увидит пользователь в первую очередь. На самом деле в тексте объявления можно хоть мемуары написать.

4.2. Если вы используете рассылку — попробуйте тип рекламы «Генерация лидов». С помощью такой кампании можно эффективно собирать e-mail заинтересованных пользователей. В форме можно настроить любые интересующие вас вопросы.

4.3. Решили использовать видео в рекламной кампании? Лучше вместо линка на YouTube, заливайте ролик в сам Facebook.

На первый взгляд, видео с YouTube набирает немного больше лайков и просмотров. Но стоит учитывать, что Facebook лучше ранжирует ролики, загруженные непосредственно в соцсеть. Более того, такие видео автоматически воспроизводятся при скроллинге ленты, привлекая дополнительное внимание пользователей.

Лайфхак: можно запустить в рекламу видео, загруженное в сам Facebook, и в тексте объявления вставить линк на него в YouTube.

О результатах

1. Показатель кликабельности с 1,16% вырос до 7,96% (а в некоторых публикациях CTR достигал почти 100%). Благодаря этому стоимость взаимодействия снизилась до $0,01-0,02, вместо $0,13-0,31.

2. Рост новых подписчиков в феврале — около 800 за месяц, в четыре раза выше показателей января.

Например, за два дня продвижения публикации «Убирай за своей собакой» было получено 230 репостов и 500 новых подписчиков сообщества.

3. Вырос охват аудитории.

Можно возразить, что увеличение показателя получено благодаря платному трафику, но качество новых подписчиков группы в этот период также изменилось.

Рост органических отметок «Мне нравится» в разы больше платного трафика. Пользователи видели рекламу у себя в ленте или репост продвигаемой публикации у кого-то из своих друзей, и спустя некоторое время заходили в группу и подписывались на нее. Это значит, что рекламный охват выполнил свою основную задачу.

Положительная тенденция органического охвата в марте:

Новый подход к рекламе в Facebook принес долгосрочные результаты — тенденция по росту подписчиков сохранилась и в марте, когда я стала запускать меньше рекламы, а периодами и вообще приостанавливать кампании.

За 11 дней марта количество подписчиков сообщества выросло на 25%.

4. Последнее, но самое важное — реферальный трафик на сайт из Facebook вырос на 86% с десктопной версии и на 71% с мобильной. Стало больше и новых пользователей, которые регистрировались на сайте.

Выводы

Не всегда стоит бросать все средства на перенаправление пользователей на сайт, иногда лучше работать в два этапа: привлекать их в группу, потом уже конвертировать в лиды с помощью активной работы в сообществе. За полтора месяца работы по новой стратегии мы с комaндой «Мой город» добились значительных результатов:

1. Группа выросла почти в 2 раза. 40% текущих подписчиков появились в сообществе именно в этот период.
2. Реферальный трафик на сайт с Facebook вырос на 86%.
3. Органический охват публикаций сообщества вырос более, чем в 2 раза.
4. Посещаемость сайта новыми пользователями выросла на 59%.

Добиться поставленной цели нам помогли:

• грамотная настройка рекламы
• качественный и уникальный контент,
• и самое вкусное — синхронизированная работа рекламного и регулярного контента.

{\"0\":{\"lid\":\"1531306243545\",\"ls\":\"10\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"nm\",\"li_name\":\"name\",\"li_ph\":\"Имя\",\"li_req\":\"y\",\"li_nm\":\"name\"},\"1\":{\"lid\":\"1573230091466\",\"ls\":\"20\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"ph\",\"li_name\":\"phone\",\"li_req\":\"y\",\"li_masktype\":\"a\",\"li_maskcountry\":\"UA\",\"li_nm\":\"phone\"},\"2\":{\"lid\":\"1573567927671\",\"ls\":\"30\",\"loff\":\"y\",\"li_type\":\"in\",\"li_name\":\"surname\",\"li_ph\":\"Фамилия\",\"li_req\":\"y\",\"li_nm\":\"surname\"},\"3\":{\"lid\":\"1531306540094\",\"ls\":\"40\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"in\",\"li_name\":\"domains\",\"li_ph\":\"Адрес сайта\",\"li_rule\":\"url\",\"li_req\":\"y\",\"li_nm\":\"domains\"},\"4\":{\"lid\":\"1573230077755\",\"ls\":\"50\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"em\",\"li_name\":\"email\",\"li_ph\":\"Email\",\"li_req\":\"y\",\"li_nm\":\"email\"},\"5\":{\"lid\":\"1575903646714\",\"ls\":\"60\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"comment\",\"li_value\":\"Автоматический коммент: заявка из блога, без пользовательского комментария\",\"li_nm\":\"comment\"},\"6\":{\"lid\":\"1575903664523\",\"ls\":\"70\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"lead_channel_id\",\"li_value\":\"24\",\"li_nm\":\"lead_channel_id\"},\"7\":{\"lid\":\"1584374224865\",\"ls\":\"80\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"ip\",\"li_nm\":\"ip\"},\"8\":{\"lid\":\"1609939359940\",\"ls\":\"90\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"post_id\",\"li_nm\":\"post_id\"}} Хочу быстро найти клиентов онлайн