Продвижение недвижимости: как снизить стоимость заявки на 46% — кейс
Услуга: PPC Enterprise
Проект: «Ковальская Недвижимость».
Регион продвижения: Украина
Комaнда проекта: Диана Корсун, Middle PPC Specialist; Анна Самусь, Middle PM.
О сотрудничестве с комaндой «Русановской Гавани» мы уже рассказывали — почитайте, как запустили контекстную рекламу для продажи квартир в Киеве. И, наверное, будут и другие совместные кейсы. Нам повезло работать со специалистами, которые понимают важность экспериментов и тестирования различных гипотез. Благодаря этому, в частности, в данном кейсе отлично показали себя умные кампании.
О клиенте
«Ковальская» — производитель строительных материалов и девелопер в Украине, который объединяет на сегодняшний момент 13 предприятий. Эти предприятия осуществляют полный цикл работ: от добычи сырья, производства; до возведения сооружений различного назначения. Проще говоря, «Ковальская» строит из материалов, которые производит.
Таким образом застройщик не зависит от поставщиков и сдает объекты в срок. Кроме того, у «Ковальской» есть собственная управляющая компания, которая обслуживает сданные объекты — «Ковальская Житлосервис».
«Ковальская» построила более 769 кв метров в 26 проектах. И на сегодня ещё 230 тыс кв метров находятся на разных стадиях готовности: начиная от площадки под строительство до готовности к сдаче.
Проект, с которым экспериментировали — ЖК «Русановская гавань». Объект находился в работе с 2017-го года. Это не новый объект в продвижении.
Дополнительная информация: класс «Комфорт», в ЖК входит четыре дома.Цели продвижения
Одна из важных частей нашей работы — эксперименты и тестирование гипотез, оптимизация. Дело в том, что в нише недвижимости одни и те же инструменты продвижения сильно отличаются по результатам даже на одном проекте, но для объектов разного класса.Поэтому мы всегда стараемся часть бюджета заложить на эксперименты.
Что хотели получить с помощью нового эксперимента? Оптимизацию на основе уже полученных конверсий — то есть с максимальной пользой задействовать то, что мы уже наработали и оптимизировать стоимость конверсий.
Александр Балашов, руководитель отдела интернет-маркетинга промышленно-строительной группы «Ковальская»
О продвижении: предыстория и почему цель непростая
Изначально для продвижения использовались классические инструменты:
- поисковые рекламные кампании по общим запросам;
- брендовые рекламные кампании;
- ремаркетинговые кампании в контекстно-медийной сети;
- кампании на привлечение новых пользователей (медийные и видео).
Распределение трафика и инструментов было таким:
GDN: ремаркетинг + таргетирование по интересам.В поиске: брендовые и категорийные запросы.
Конверсии по последнему непрямому клику:
Достигнув стабильного количества заявок по ЖК, нужно было масштабировать результаты. В условиях большой конкуренции на аукционе это могло привести к увеличению стоимости заявки. Отсюда решение протестировать умную кампанию в контекстно-медийной сети с оплатой за конверсии.
Что такое умная кампания с оплатой за конверсии в КМС?
Работа такой кампании основана на машинном обучении. Объявления показываются в контекстно-медийной сети, куда входят различные площадки-партнеры Google, а также YouTube и Gmail.
Особенности формата
- Автоматический таргетинг — настраивается на основе машинного обучения и существующей в вашем аккаунте информации о конверсиях.
- Автоматическое назначение ставок. В РК используется только три стратегии, которые выбирает рекламодатель в зависимости от своих целей.
- Доступна оплата за конверсии. Функция, позволяющая оплачивать только те конверсии, которые совершили пользователи после взаимодействия с рекламными объявлениями. При этом оплата не взимается, если показы и клики были, но конверсия не зафиксировалась.
В кампании доступны графические и адаптивно-медийные объявления. Для адаптивно-медийных объявлений рекламодатель может указать составные элементы, на основании которых система создает различные варианты креативов:
- 5 заголовков (30 символов),
- длинный заголовок (90 символов),
- 5 описаний (90 символов),
- название компании.
Самые эффективные комбинации объектов в объявлении можно посмотреть в отдельном разделе:
В кампании доступно три стратегии назначения ставок:
- Целевая цена за конверсию — стратегия оптимизируется на получение максимального количества конверсий по заданной цене. Здесь оптимизация основана на том, сколько стоит конверсия;
- «Максимум конверсий» — оптимизируется на получение максимального количества конверсий в рамках заданного бюджета. При этом нет привязки к стоимости самой конверсии;
- «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» — оптимизация происходит для оптимального значения целевой рентабельности. Стратегия подходит для проектов, где релевантна оптимизация по доходу.
Важно учитывать, на основании каких целевых действий оптимизировать кампанию. Для этого необходимо понимать ценность целей для проекта:
- макроцели — например, финальный звонок;
- микроцели — например, открытие формы без отправки.
При оплате за конверсии стоит ориентироваться на самое ценное действие. Если не определить, на основании чего оптимизироваться, придется платить за каждую конверсию. Умные стратегии учитывают для оптимизации конверсии, которые включены в столбец «Конверсии».
Основные способы настройки конверсий:
- импорт конверсий из Google ***ytics или других источников;
- настройка тега конверсий Google Ads для отслеживания целевых действий на веб-сайте;
- отслеживание действий в приложении;
- телефонные звонки.
В нашем случае мы отслеживали звонки с помощью call tracking и отправки формы заказа обратного звонка. Цели из Google ***ytics импортировали в Google Ads. Также для отслеживания конверсий по показам и конверсий на нескольких устройствах настроили тег конверсий Google Ads.
Конверсии по показам регистрируются, когда пользователь увидел объявление и не взаимодействовал с ним, но потом в течение нескольких дней совершил конверсию.
Для запуска умной кампании необходимо, чтобы в аккаунте было зарегистрировано не менее 50 конверсий за последние 30 дней. До момента регистрации нужного количества конверсий в аккаунте бюджет и целевая цена за конверсию в кампании будут ограничены. (справка Google)ЖК «Русановская Гавань» в продвижении несколько лет, поэтому мы выполняли данные требования по конверсиям и соответственно имели доступ к функционалу запуска рекламной кампании с оплатой за конверсии.
Для оптимизации кампании нам нужно было учесть кампании и звонки, отправки форм обратного звонка — все эти действия равноценно значимы в данном случае. Поэтому мы объединили целевые действия в набор конверсий.
Наборы действий-конверсий позволяют выбрать сразу несколько конверсий, которые будут учтены системой при оптимизации рекламной кампании.
Запуск рекламной кампании
Умная кампания в контекстно-медийной сети доступна для целей:
- «Продажи»;
- «Потенциальные клиенты»;
- «Трафик сайта».
В настройках необходимо выбрать параметры для оптимизации автоматической стратегии. Также следует указать, за что рекламодатель будет платить: конверсии, клики или показы в видимой области экрана.
Важно: для настройки целевой цены за конверсию необходимо указывать релевантное вашей статистике значение целевой цены за конверсию. Если рекламодатель укажет очень низкое значение, скорее всего кампания может даже не запуститься, поскольку система не сможет получить конверсии по такой цене. Мы действовали так: анализировали статистику по рекламному аккаунту. На основании данной статистики указывали необходимое нам значение.
При работе с данной кампанией не работает правило о том, что рекламная кампания в Google Ads может за день израсходовать двойной дневной бюджет. Умная кампания может потратить больше.
В случае с платой за конверсии используются более гибкие бюджетные правила. Это обусловлено тем, что количество конверсий колeблется сильнее, чем число кликов. Если вы платите за конверсии, сумма расходов за день может превышать средний дневной бюджет более чем в два раза. Это помогает стратегиям интеллектуального назначения ставок эффективнее оптимизировать все кампании.Результаты продвижения
Оценка эффективности платного трафика до и после запуска умной кампании в контекстно-медийной сети:
- увеличение количества заявок на 36,52%
- снижение стоимости заявки на 26%.
Для наглядности:
Сравнение эффективности рекламных кампаний в контекстно-медийной сети и умной кампании:
Стоимость заявки, полученной из умной кампании на 46% ниже, чем в кампаниях в контекстно-медийной сети (включая ремаркетинг)Отзыв о сотрудничестве
Выводы
- В тематике недвижимости не стоит ограничиваться только поисковыми и ремаркетинговыми рекламными кампаниями в контекстно-медийной сети. Тестирование новых инструментов обеспечит необходимый рост для проекта, когда уже нельзя масштабировать стандартные инструменты.
- Умные кампании — перспективный инструмент для данной тематики. Даже несмотря на то, что у них минимизировано ручное управление. Но при этом, как и все существующие инструменты, необходимо тестировать их эффективность для конкретного проекта.
- Необходимо отслеживать корректность сбора статистики по конверсиям, поскольку как раз данные «кормят» алгоритмы кампании информацией, в результате они работают эффективно.
Комментарии:
Если ваша фирма работает на предоставление услуг в медицине, следует учесть требования рекламных систем в интернете, чтобы объявления в с первого раза прошли модерацию...
18 04 2024 5:25:16
Делимся фишками, которые облегчат работу как новичкам, так и специалистам....
17 04 2024 1:42:35
Успех рекламы во многом зависит от сезонности, популярности тематики и умения оперативно среагировать на тренд. Для этого и существует сервис Google Trends....
16 04 2024 2:50:38
Какие рассылки можно отправить покупателю, если у вас есть только данные из карточки товара...
15 04 2024 9:47:39
Как решить все задачи и не изобретать велосипед. Мы оторвались от отчетов в Google ***ytics и Яндекс.Метрике и посмотрели в сторону менее популярных инструментов для веб-аналитики. Узнайте больше!...
14 04 2024 0:42:11
Компании и продукты, социальные инициативы, главные проекты и миссия группы. Разложили все о Netpeak Group по полочкам в новом посте....
13 04 2024 13:13:14
Применяя фишки, можно выделить релевантную аудиторию и продать ей что угодно — от кроссовок до президента....
12 04 2024 15:24:28
Комaнда Serpstat провела исследование среди интернет-маркетологов и создала виджет, который рассчитывает среднюю зарплату на основе опыта, навыков и знаний специалистов. Что из этого получилось, читаем в статье....
11 04 2024 21:27:13
Покупать в Китае. Как брендам покорить сердца и кошельки китайских пользователей...
10 04 2024 7:25:20
Когда email-маркетинг становится точкой роста. Кейс интернет-магазина книг Book24....
09 04 2024 6:35:16
Кейс: новинки в продвижении рекламы интернет-магазина в контекстно-медийной сети Google...
08 04 2024 10:14:25
Отрывок из книги «Статистика: базовый курс в комиксах» Грейди Клейн и Алана Дебни...
07 04 2024 11:29:14
Лучшая работа по перехвату инициативы у конкурентов в аналитике продаж...
06 04 2024 2:46:22
Как улучшить видимость сайта в результатах поисковой выдачи, когда основные требования по оптимизации уже выполнены...
05 04 2024 5:35:42
Киев, Одесса, Харьков, Днепр и другие города — в офис и обратно IT-специалисты добираются от 10 минут до более чем полутора часа. В дороге они слушают музыку, подкасты, читают книги. Узнать больше!...
04 04 2024 18:19:15
Советы для фрилансеров и удаленных сотрудников: как строить рабочий процесс так, чтобы он вел к максимальной эффективности. О работе со временем, перерывами, необходимости выключать уведомления, статусе задач, празднованиях побед и организации рабочей среды...
03 04 2024 18:59:47
Раньше покупка фолловеров, лайков, репостов строго осуждалась. Сегодня это обычное дело. Всё больше сервисов предлагают по приемлемой цене купить репутацию в соцсетях: от лайков в Instagram до фолловеров в твиттере. Покупка фолловеров аукнется мне в будущ...
02 04 2024 14:15:58
И помните: плохих названий нет, если у вас есть большие деньги....
01 04 2024 10:35:34
K-pop заpaбатывает деньги: как и сколько...
31 03 2024 14:13:32
Персональный чек-лист автора десятков рассылок: три года опыта и регулярное общение с техподдержкой почтовых сервисов. Всё о том, как не попасть в спам и как из него спасаться. А может и не всё. Можете дополнить этот пост своими фишками? Делитесь!...
30 03 2024 23:41:43
Чем отличается протокол HTTPS от HTTP — криптошифрованием, обеспечивающим безопасность ресурса...
29 03 2024 22:10:22
Наука перехода — понятие краулинга (crawling, сканирование) сайта и принципа его работы. Виды поисковых роботов и способы их управления и другие полезные фишки в рубрике Азбука SEO на Netpeak Blog...
28 03 2024 12:10:21
Детальная инструкция по настройке рекламы мобильного приложения в Яндекс.Директ....
27 03 2024 22:32:57
Советы специалистам по контекстной рекламе. Технические сложности, которые возникают при работе с Google ***ytics: от ограничений интерфейса до ошибок настройки отслеживания и последующей недостоверности полученных данных, и решения для них...
26 03 2024 11:24:26
Успешный блог помогает продавать товары и услуги, формировать сильный личный бренд, делиться своим опытом и задавать тренды. Осталось выбрать цель. Узнать как!...
25 03 2024 14:45:13
Digital-маркетинг развивается и модернизируется: новые методы работы, инструменты и технологии. И стабильно растут требования к digital-специалистам. Чтобы оставаться в профессии, нужно мониторить тренды, отслеживать тенденции и повышать знания....
24 03 2024 5:11:30
Сотрудник Google расскажет о том, как присоединиться к протесту, не навредив сайту....
23 03 2024 8:24:57
По-настоящему работающих идей не так много, поэтому не стоит бояться творчески заимствовать лучшие наработки и адаптировать их....
22 03 2024 21:57:55
Как нарисовать круговую или столбчатую диаграмму. Избавляемся от популярных ошибок при оформлении...
21 03 2024 18:35:34
В этой статье я покажу пример визуальной работы с закладкой и пошагово разберу процесс их создания и применения для удобства визуализации данных...
20 03 2024 8:34:10
Партнерская сеть, к которой нужно присоединиться уже сейчас....
19 03 2024 17:43:23
Как говорится, люди делятся на тех, кто делит других на типы и тех, кто не делит. В этом посте — про желтых, синих, красных и зеленых людей....
18 03 2024 7:27:20
Чтобы увеличить продажи и улучшить их эффективность в новых условиях необходимо применять «социальные доказательства»....
17 03 2024 21:46:42
Проверенные лайфхаки по платному трафику от спикеров и участников конференции 8P 2018...
16 03 2024 7:19:28
Как зарегистрироваться в приложении Facebook Business Manager и грамотно сделать и настроить аккаунт...
15 03 2024 0:19:55
Как изменить геовыдачу с помощью настроек Google, Яндекс или специальных дополнений...
14 03 2024 14:23:36
Почему популярность электромобилей растет и как это связан с продажей углеродных квот...
13 03 2024 14:21:17
Если ваш товар или услуга будут хорошо выглядеть на фото или целевая аудитория точно находится в Инстаграм, площадка для будущего блога определена. Узнать больше!...
12 03 2024 0:43:17
То, как вы читаете на мониторе или в смартфоне, значительно отличается от чтения книги или печатного журнала. Когда вы пишете текст для веба, очень важно знать об этой особенности....
11 03 2024 14:10:28
Как быстро определить, что ваш подрядчик плохо работает с рекламной кампанией....
10 03 2024 12:25:52
При встрече со сложностями, когда мозг говорит вам «стоп, у тебя не получится, не пытайся даже», победа достается тому, кто это предупреждение игнорирует....
09 03 2024 8:47:38
Как составить список, работа с которым займет меньше времени, чем обычно. На примере обработки запросов в ювелирной тематике....
08 03 2024 22:44:17
О тенденциях на рынке ecommerce и переходе Хорошоп на удалёнку....
07 03 2024 0:49:51
Как построить самостоятельную комaнду и научиться спокойно делегировать...
06 03 2024 17:20:23
Небольшая wiki о программатик-баинг и RTB. Объяснение алгоритма, обзор рынка, мнения экспертов....
05 03 2024 19:31:17
Повышаем эффективность рекламных кампаний. Как рекламодателю-новичку самостоятельно провести аудит своих кампаний в Google Ads, а также про наиболее частые ошибки новичков, связанные с работой и аудитами кампаний в Google Ads. Читайте дальше!...
04 03 2024 20:41:24
Что ждет новичка в его первый день работы в Netpeak — подарки, первые задачи и традиции компании. Все, что нужно знать, чтобы меньше волноваться и влиться в коллектив. Узнать больше!...
03 03 2024 6:53:15
Актуальный обзор особенностей работы онлайн-проектов в Казахстане...
02 03 2024 4:16:40
Новый способ автоматизации процессов при настройке аналитики больших объемов данных....
01 03 2024 19:43:24
Как настроить эксперимент на сайте без сторонней помощи...
29 02 2024 14:57:26
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::