Продвижение недвижимости: как снизить стоимость заявки на 46% — кейс
Услуга: PPC Enterprise
Проект: «Ковальская Недвижимость».
Регион продвижения: Украина
Комaнда проекта: Диана Корсун, Middle PPC Specialist; Анна Самусь, Middle PM.
О сотрудничестве с комaндой «Русановской Гавани» мы уже рассказывали — почитайте, как запустили контекстную рекламу для продажи квартир в Киеве. И, наверное, будут и другие совместные кейсы. Нам повезло работать со специалистами, которые понимают важность экспериментов и тестирования различных гипотез. Благодаря этому, в частности, в данном кейсе отлично показали себя умные кампании.
О клиенте
«Ковальская» — производитель строительных материалов и девелопер в Украине, который объединяет на сегодняшний момент 13 предприятий. Эти предприятия осуществляют полный цикл работ: от добычи сырья, производства; до возведения сооружений различного назначения. Проще говоря, «Ковальская» строит из материалов, которые производит.
Таким образом застройщик не зависит от поставщиков и сдает объекты в срок. Кроме того, у «Ковальской» есть собственная управляющая компания, которая обслуживает сданные объекты — «Ковальская Житлосервис».
«Ковальская» построила более 769 кв метров в 26 проектах. И на сегодня ещё 230 тыс кв метров находятся на разных стадиях готовности: начиная от площадки под строительство до готовности к сдаче.
Проект, с которым экспериментировали — ЖК «Русановская гавань». Объект находился в работе с 2017-го года. Это не новый объект в продвижении.
Дополнительная информация: класс «Комфорт», в ЖК входит четыре дома.Цели продвижения
Одна из важных частей нашей работы — эксперименты и тестирование гипотез, оптимизация. Дело в том, что в нише недвижимости одни и те же инструменты продвижения сильно отличаются по результатам даже на одном проекте, но для объектов разного класса.Поэтому мы всегда стараемся часть бюджета заложить на эксперименты.
Что хотели получить с помощью нового эксперимента? Оптимизацию на основе уже полученных конверсий — то есть с максимальной пользой задействовать то, что мы уже наработали и оптимизировать стоимость конверсий.
Александр Балашов, руководитель отдела интернет-маркетинга промышленно-строительной группы «Ковальская»
О продвижении: предыстория и почему цель непростая
Изначально для продвижения использовались классические инструменты:
- поисковые рекламные кампании по общим запросам;
- брендовые рекламные кампании;
- ремаркетинговые кампании в контекстно-медийной сети;
- кампании на привлечение новых пользователей (медийные и видео).
Распределение трафика и инструментов было таким:
GDN: ремаркетинг + таргетирование по интересам.В поиске: брендовые и категорийные запросы.
Конверсии по последнему непрямому клику:
Достигнув стабильного количества заявок по ЖК, нужно было масштабировать результаты. В условиях большой конкуренции на аукционе это могло привести к увеличению стоимости заявки. Отсюда решение протестировать умную кампанию в контекстно-медийной сети с оплатой за конверсии.
Что такое умная кампания с оплатой за конверсии в КМС?
Работа такой кампании основана на машинном обучении. Объявления показываются в контекстно-медийной сети, куда входят различные площадки-партнеры Google, а также YouTube и Gmail.
Особенности формата
- Автоматический таргетинг — настраивается на основе машинного обучения и существующей в вашем аккаунте информации о конверсиях.
- Автоматическое назначение ставок. В РК используется только три стратегии, которые выбирает рекламодатель в зависимости от своих целей.
- Доступна оплата за конверсии. Функция, позволяющая оплачивать только те конверсии, которые совершили пользователи после взаимодействия с рекламными объявлениями. При этом оплата не взимается, если показы и клики были, но конверсия не зафиксировалась.
В кампании доступны графические и адаптивно-медийные объявления. Для адаптивно-медийных объявлений рекламодатель может указать составные элементы, на основании которых система создает различные варианты креативов:
- 5 заголовков (30 символов),
- длинный заголовок (90 символов),
- 5 описаний (90 символов),
- название компании.
Самые эффективные комбинации объектов в объявлении можно посмотреть в отдельном разделе:
В кампании доступно три стратегии назначения ставок:
- Целевая цена за конверсию — стратегия оптимизируется на получение максимального количества конверсий по заданной цене. Здесь оптимизация основана на том, сколько стоит конверсия;
- «Максимум конверсий» — оптимизируется на получение максимального количества конверсий в рамках заданного бюджета. При этом нет привязки к стоимости самой конверсии;
- «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» — оптимизация происходит для оптимального значения целевой рентабельности. Стратегия подходит для проектов, где релевантна оптимизация по доходу.
Важно учитывать, на основании каких целевых действий оптимизировать кампанию. Для этого необходимо понимать ценность целей для проекта:
- макроцели — например, финальный звонок;
- микроцели — например, открытие формы без отправки.
При оплате за конверсии стоит ориентироваться на самое ценное действие. Если не определить, на основании чего оптимизироваться, придется платить за каждую конверсию. Умные стратегии учитывают для оптимизации конверсии, которые включены в столбец «Конверсии».
Основные способы настройки конверсий:
- импорт конверсий из Google ***ytics или других источников;
- настройка тега конверсий Google Ads для отслеживания целевых действий на веб-сайте;
- отслеживание действий в приложении;
- телефонные звонки.
В нашем случае мы отслеживали звонки с помощью call tracking и отправки формы заказа обратного звонка. Цели из Google ***ytics импортировали в Google Ads. Также для отслеживания конверсий по показам и конверсий на нескольких устройствах настроили тег конверсий Google Ads.
Конверсии по показам регистрируются, когда пользователь увидел объявление и не взаимодействовал с ним, но потом в течение нескольких дней совершил конверсию.
Для запуска умной кампании необходимо, чтобы в аккаунте было зарегистрировано не менее 50 конверсий за последние 30 дней. До момента регистрации нужного количества конверсий в аккаунте бюджет и целевая цена за конверсию в кампании будут ограничены. (справка Google)ЖК «Русановская Гавань» в продвижении несколько лет, поэтому мы выполняли данные требования по конверсиям и соответственно имели доступ к функционалу запуска рекламной кампании с оплатой за конверсии.
Для оптимизации кампании нам нужно было учесть кампании и звонки, отправки форм обратного звонка — все эти действия равноценно значимы в данном случае. Поэтому мы объединили целевые действия в набор конверсий.
Наборы действий-конверсий позволяют выбрать сразу несколько конверсий, которые будут учтены системой при оптимизации рекламной кампании.
Запуск рекламной кампании
Умная кампания в контекстно-медийной сети доступна для целей:
- «Продажи»;
- «Потенциальные клиенты»;
- «Трафик сайта».
В настройках необходимо выбрать параметры для оптимизации автоматической стратегии. Также следует указать, за что рекламодатель будет платить: конверсии, клики или показы в видимой области экрана.
Важно: для настройки целевой цены за конверсию необходимо указывать релевантное вашей статистике значение целевой цены за конверсию. Если рекламодатель укажет очень низкое значение, скорее всего кампания может даже не запуститься, поскольку система не сможет получить конверсии по такой цене. Мы действовали так: анализировали статистику по рекламному аккаунту. На основании данной статистики указывали необходимое нам значение.
При работе с данной кампанией не работает правило о том, что рекламная кампания в Google Ads может за день израсходовать двойной дневной бюджет. Умная кампания может потратить больше.
В случае с платой за конверсии используются более гибкие бюджетные правила. Это обусловлено тем, что количество конверсий колeблется сильнее, чем число кликов. Если вы платите за конверсии, сумма расходов за день может превышать средний дневной бюджет более чем в два раза. Это помогает стратегиям интеллектуального назначения ставок эффективнее оптимизировать все кампании.Результаты продвижения
Оценка эффективности платного трафика до и после запуска умной кампании в контекстно-медийной сети:
- увеличение количества заявок на 36,52%
- снижение стоимости заявки на 26%.
Для наглядности:
Сравнение эффективности рекламных кампаний в контекстно-медийной сети и умной кампании:
Стоимость заявки, полученной из умной кампании на 46% ниже, чем в кампаниях в контекстно-медийной сети (включая ремаркетинг)Отзыв о сотрудничестве
Выводы
- В тематике недвижимости не стоит ограничиваться только поисковыми и ремаркетинговыми рекламными кампаниями в контекстно-медийной сети. Тестирование новых инструментов обеспечит необходимый рост для проекта, когда уже нельзя масштабировать стандартные инструменты.
- Умные кампании — перспективный инструмент для данной тематики. Даже несмотря на то, что у них минимизировано ручное управление. Но при этом, как и все существующие инструменты, необходимо тестировать их эффективность для конкретного проекта.
- Необходимо отслеживать корректность сбора статистики по конверсиям, поскольку как раз данные «кормят» алгоритмы кампании информацией, в результате они работают эффективно.
Комментарии:
Сергeй Бахарь неустанно исследует Google Рекламу и рассказывает о новинках нашим читателям....
07 06 2023 22:57:15
Стоит ли подключать автоматические стратегии управления ставками? Мы проверили, как работает «Целевая цена за конверсию» в разных тематиках....
06 06 2023 9:51:27
Онлайн-корпоративы стали трендом 2020 года, но останутся с нами надолго если не в чистом, то в гибридном формате. Делимся опытом организации дня рождения компании в Zoom....
05 06 2023 5:18:33
Facebook buttons. Пора поделиться самым волнующим вопросом 2011-го года...
04 06 2023 11:10:37
Что такое App Store optimization и как раскручивать мобильные приложения...
03 06 2023 20:33:30
Актуальный обзор особенностей работы онлайн-проектов в Казахстане...
02 06 2023 22:58:19
+ таблица с примерами использования каждой функции....
01 06 2023 4:52:31
Атрибут rel="canonical" помогает бороться с дублированием контента и обезопасить сайт от дублирования и копирования...
31 05 2023 18:24:47
Менять карьеру страшно, особенно после тридцати. Поэтому мы спросили людей, у которых это получилось — через какие трудности им пришлось пройти....
30 05 2023 2:11:14
Сколько страниц на самом деле показывает и может перевести поисковик Google?...
29 05 2023 1:45:45
Где найти лидера для своей инхаус-комaнды маркетологов...
28 05 2023 12:39:37
Интервью с основателем школы английского языка Progress...
27 05 2023 19:41:58
Интернет-маркетинг это не просто способ заработать. Про работу sео оптимизатора в Netpeak из первых уст...
26 05 2023 23:52:27
Короткий интересный клип в Instagram — фишка маркетингового сезона 2015...
25 05 2023 15:23:57
Масштабируем кампанию в Google за счет управления конверсиями и работы с эффективными каналами продвижения....
24 05 2023 9:24:49
Образ гармонии, почерк и потребности — рецензия на книгу Яна Чихольда «Облик книги»....
23 05 2023 8:47:31
Участники Netpeak Cluster поделились своими инсайтами....
22 05 2023 9:56:29
Что же такое эти authority и чем они лучше и полезнее, к примеру, чем Page Rank?...
21 05 2023 12:58:25
Наибольшее количество онлайн транзакций было получено по брендовым запросам женского белья...
20 05 2023 15:36:30
Игровой формат отлично работает в email-рассылке. Но какой вид гeймификации интересен любой целевой аудитории? Давайте рассмотрим примеры....
19 05 2023 20:43:20
Много 404-страниц и ссылок на них негативно сказывается на ранжировании сайта в поисковых системах....
18 05 2023 6:13:16
Apple, Google и Samsung — давайте вспомним новинки месяца....
17 05 2023 6:26:54
Результаты четвертого опроса среди IT-специалистов по уровню зарплат интернет-маркетологов с интересными итогами от количества участников до самой высокооплачиваемой должности и среднего опыта в рынке. Узнайте больше!...
16 05 2023 16:32:44
От идеи для стартапа до плана развития и масштабирования бизнеса. Познавательные, полезные каналы, которые помогут реализовать смелые бизнес-цели. Узнать больше!...
15 05 2023 8:52:58
Совет Константина Леоновича (Sape.ru), 4 наших + 2 бонусных...
14 05 2023 15:59:17
Всё, что важно узнать о лидогенерации и работе с целевой аудиторией....
13 05 2023 1:19:16
Проверка позиций: бесценный онлайн софт для SEO-специалистов :)...
12 05 2023 1:46:44
Как не нужно делать, запуская свой профиль и таргетированную рекламу в Instagram...
11 05 2023 18:54:11
89% предпринимателей не тестируют свои продающие тексты. О том, что и как нужно тестировать, рассказал в гостевом посте директор Студии эффективных текстов Владимир Руков....
10 05 2023 7:50:43
О важных для разметки сайта тегах — alternate, hreflang, media, — и как их грамотно использовать при продвижении....
09 05 2023 15:51:35
Интерфейс прикладного программирования для работы с аккаунтами десятка сайтов....
08 05 2023 6:58:47
До понижения в органической выдачи Гугл у сайта есть около 15 дней с момента появления сообщения о вредоносном контенте....
07 05 2023 22:19:35
6 лайфхаков из опыта специалистов Netpeak Group: пpaктические советы о том, как погрузиться в англоязычную среду в комфортном для себя ритме и объеме. Читайте далее....
06 05 2023 2:58:39
Как получить больше конверсионного трафика из поиска и не выйти за рамки KPI? Запустите SNDS-кампании...
05 05 2023 10:18:55
Кейс продвижения Pizza House — ROMI 709,9%. От старта с дублями страниц и постановки целей и задач продвижения, проведения технического аудита, аналитики, анализа поисковых фраз, выбора контента до экспериментов с метатегами, увеличения среднего чека и планов на будущее...
04 05 2023 10:44:22
Какие шаги стоит сделать, чтобы обойти ямы профессионального влогинга и как заработать на его вершинах...
03 05 2023 6:33:32
Не все события удобно отслеживать в Google ***ytics, иногда удобнее сделать связку с таблицами Google. А поможет в этом Google Tag Manager...
02 05 2023 18:17:40
Как улучшить видимость сайта в результатах поисковой выдачи, когда основные требования по оптимизации уже выполнены...
01 05 2023 10:23:31
Что постить предпринимателям в соцсетях. Несколько примеров уместной работы SMM- и PR-специалистов, которые прямо и четко помогают озвучить позицию бизнеса в период карантина. Узнайте больше, чем действовать правильно!...
30 04 2023 0:37:52
Nommi — сокращение от nomadic MiFi: роутер для современных цифровых кочевников...
29 04 2023 15:51:32
Как распредляются зарплаты по грейдам и специализации: ежегодное исследование Serpstat....
28 04 2023 3:34:59
Мы запустили еще один полезный инструмент: Netpeak Spider....
27 04 2023 11:25:13
Аналитик Алексей Селезнев описал простой алогритм прогнозирования поисковой активности пользователей в Яндексе....
26 04 2023 9:19:40
Как грамотно раскрутить пиццерию. Сняли фильтр и достигли хороших результатов....
25 04 2023 10:26:32
Где искать информацию, как составить контент-план, писать тексты быстро и легко, а затем продвигать их. Собрали для вас подборку постов о разных этапах работы с контентом....
24 04 2023 23:51:47
Ликбез по важным понятиям, без которых нельзя начинать бизнес в интернете. Что такое домены второго и третьего уровня, чем они отличаются. Узнать больше!...
23 04 2023 14:44:28
О том, как работают, празднуют, танцуют и в какой корпоративной культуре живут сотрудники корпорации Google. Этот пост развеет кое-какие мифы....
22 04 2023 23:41:31
Рассказываем об интересных диджитал-специальностях и зарплатах, как обучиться этим профессиям с нуля (в том числе в зрелом возрасте) и можно ли работать удалённо....
21 04 2023 14:16:54
Как автоматизировать выгрузку данных онлайн из Яндекс.Метрики и импортировать полученную статистику для дальнейшего анализа или визуализации....
20 04 2023 12:45:55
Как пользоваться выбором высокочастотных фраз для метатегов, чисткой мусорных фраз и как расставлять приоритеты для навигационных запросов с указанием определенного направления...
19 04 2023 16:13:58
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::