Продвижение недвижимости: как снизить стоимость заявки на 46% — кейс
Услуга: PPC Enterprise
Проект: «Ковальская Недвижимость».
Регион продвижения: Украина
Комaнда проекта: Диана Корсун, Middle PPC Specialist; Анна Самусь, Middle PM.
О сотрудничестве с комaндой «Русановской Гавани» мы уже рассказывали — почитайте, как запустили контекстную рекламу для продажи квартир в Киеве. И, наверное, будут и другие совместные кейсы. Нам повезло работать со специалистами, которые понимают важность экспериментов и тестирования различных гипотез. Благодаря этому, в частности, в данном кейсе отлично показали себя умные кампании.
О клиенте
«Ковальская» — производитель строительных материалов и девелопер в Украине, который объединяет на сегодняшний момент 13 предприятий. Эти предприятия осуществляют полный цикл работ: от добычи сырья, производства; до возведения сооружений различного назначения. Проще говоря, «Ковальская» строит из материалов, которые производит.
Таким образом застройщик не зависит от поставщиков и сдает объекты в срок. Кроме того, у «Ковальской» есть собственная управляющая компания, которая обслуживает сданные объекты — «Ковальская Житлосервис».
«Ковальская» построила более 769 кв метров в 26 проектах. И на сегодня ещё 230 тыс кв метров находятся на разных стадиях готовности: начиная от площадки под строительство до готовности к сдаче.
Проект, с которым экспериментировали — ЖК «Русановская гавань». Объект находился в работе с 2017-го года. Это не новый объект в продвижении.
Дополнительная информация: класс «Комфорт», в ЖК входит четыре дома.Цели продвижения
Одна из важных частей нашей работы — эксперименты и тестирование гипотез, оптимизация. Дело в том, что в нише недвижимости одни и те же инструменты продвижения сильно отличаются по результатам даже на одном проекте, но для объектов разного класса.Поэтому мы всегда стараемся часть бюджета заложить на эксперименты.
Что хотели получить с помощью нового эксперимента? Оптимизацию на основе уже полученных конверсий — то есть с максимальной пользой задействовать то, что мы уже наработали и оптимизировать стоимость конверсий.
Александр Балашов, руководитель отдела интернет-маркетинга промышленно-строительной группы «Ковальская»
О продвижении: предыстория и почему цель непростая
Изначально для продвижения использовались классические инструменты:
- поисковые рекламные кампании по общим запросам;
- брендовые рекламные кампании;
- ремаркетинговые кампании в контекстно-медийной сети;
- кампании на привлечение новых пользователей (медийные и видео).
Распределение трафика и инструментов было таким:
GDN: ремаркетинг + таргетирование по интересам.В поиске: брендовые и категорийные запросы.
Конверсии по последнему непрямому клику:
Достигнув стабильного количества заявок по ЖК, нужно было масштабировать результаты. В условиях большой конкуренции на аукционе это могло привести к увеличению стоимости заявки. Отсюда решение протестировать умную кампанию в контекстно-медийной сети с оплатой за конверсии.
Что такое умная кампания с оплатой за конверсии в КМС?
Работа такой кампании основана на машинном обучении. Объявления показываются в контекстно-медийной сети, куда входят различные площадки-партнеры Google, а также YouTube и Gmail.
Особенности формата
- Автоматический таргетинг — настраивается на основе машинного обучения и существующей в вашем аккаунте информации о конверсиях.
- Автоматическое назначение ставок. В РК используется только три стратегии, которые выбирает рекламодатель в зависимости от своих целей.
- Доступна оплата за конверсии. Функция, позволяющая оплачивать только те конверсии, которые совершили пользователи после взаимодействия с рекламными объявлениями. При этом оплата не взимается, если показы и клики были, но конверсия не зафиксировалась.
В кампании доступны графические и адаптивно-медийные объявления. Для адаптивно-медийных объявлений рекламодатель может указать составные элементы, на основании которых система создает различные варианты креативов:
- 5 заголовков (30 символов),
- длинный заголовок (90 символов),
- 5 описаний (90 символов),
- название компании.
Самые эффективные комбинации объектов в объявлении можно посмотреть в отдельном разделе:
В кампании доступно три стратегии назначения ставок:
- Целевая цена за конверсию — стратегия оптимизируется на получение максимального количества конверсий по заданной цене. Здесь оптимизация основана на том, сколько стоит конверсия;
- «Максимум конверсий» — оптимизируется на получение максимального количества конверсий в рамках заданного бюджета. При этом нет привязки к стоимости самой конверсии;
- «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» — оптимизация происходит для оптимального значения целевой рентабельности. Стратегия подходит для проектов, где релевантна оптимизация по доходу.
Важно учитывать, на основании каких целевых действий оптимизировать кампанию. Для этого необходимо понимать ценность целей для проекта:
- макроцели — например, финальный звонок;
- микроцели — например, открытие формы без отправки.
При оплате за конверсии стоит ориентироваться на самое ценное действие. Если не определить, на основании чего оптимизироваться, придется платить за каждую конверсию. Умные стратегии учитывают для оптимизации конверсии, которые включены в столбец «Конверсии».
Основные способы настройки конверсий:
- импорт конверсий из Google ***ytics или других источников;
- настройка тега конверсий Google Ads для отслеживания целевых действий на веб-сайте;
- отслеживание действий в приложении;
- телефонные звонки.
В нашем случае мы отслеживали звонки с помощью call tracking и отправки формы заказа обратного звонка. Цели из Google ***ytics импортировали в Google Ads. Также для отслеживания конверсий по показам и конверсий на нескольких устройствах настроили тег конверсий Google Ads.
Конверсии по показам регистрируются, когда пользователь увидел объявление и не взаимодействовал с ним, но потом в течение нескольких дней совершил конверсию.
Для запуска умной кампании необходимо, чтобы в аккаунте было зарегистрировано не менее 50 конверсий за последние 30 дней. До момента регистрации нужного количества конверсий в аккаунте бюджет и целевая цена за конверсию в кампании будут ограничены. (справка Google)ЖК «Русановская Гавань» в продвижении несколько лет, поэтому мы выполняли данные требования по конверсиям и соответственно имели доступ к функционалу запуска рекламной кампании с оплатой за конверсии.
Для оптимизации кампании нам нужно было учесть кампании и звонки, отправки форм обратного звонка — все эти действия равноценно значимы в данном случае. Поэтому мы объединили целевые действия в набор конверсий.
Наборы действий-конверсий позволяют выбрать сразу несколько конверсий, которые будут учтены системой при оптимизации рекламной кампании.
Запуск рекламной кампании
Умная кампания в контекстно-медийной сети доступна для целей:
- «Продажи»;
- «Потенциальные клиенты»;
- «Трафик сайта».
В настройках необходимо выбрать параметры для оптимизации автоматической стратегии. Также следует указать, за что рекламодатель будет платить: конверсии, клики или показы в видимой области экрана.
Важно: для настройки целевой цены за конверсию необходимо указывать релевантное вашей статистике значение целевой цены за конверсию. Если рекламодатель укажет очень низкое значение, скорее всего кампания может даже не запуститься, поскольку система не сможет получить конверсии по такой цене. Мы действовали так: анализировали статистику по рекламному аккаунту. На основании данной статистики указывали необходимое нам значение.
При работе с данной кампанией не работает правило о том, что рекламная кампания в Google Ads может за день израсходовать двойной дневной бюджет. Умная кампания может потратить больше.
В случае с платой за конверсии используются более гибкие бюджетные правила. Это обусловлено тем, что количество конверсий колeблется сильнее, чем число кликов. Если вы платите за конверсии, сумма расходов за день может превышать средний дневной бюджет более чем в два раза. Это помогает стратегиям интеллектуального назначения ставок эффективнее оптимизировать все кампании.Результаты продвижения
Оценка эффективности платного трафика до и после запуска умной кампании в контекстно-медийной сети:
- увеличение количества заявок на 36,52%
- снижение стоимости заявки на 26%.
Для наглядности:
Сравнение эффективности рекламных кампаний в контекстно-медийной сети и умной кампании:
Стоимость заявки, полученной из умной кампании на 46% ниже, чем в кампаниях в контекстно-медийной сети (включая ремаркетинг)Отзыв о сотрудничестве
Выводы
- В тематике недвижимости не стоит ограничиваться только поисковыми и ремаркетинговыми рекламными кампаниями в контекстно-медийной сети. Тестирование новых инструментов обеспечит необходимый рост для проекта, когда уже нельзя масштабировать стандартные инструменты.
- Умные кампании — перспективный инструмент для данной тематики. Даже несмотря на то, что у них минимизировано ручное управление. Но при этом, как и все существующие инструменты, необходимо тестировать их эффективность для конкретного проекта.
- Необходимо отслеживать корректность сбора статистики по конверсиям, поскольку как раз данные «кормят» алгоритмы кампании информацией, в результате они работают эффективно.
Комментарии:
Бесплатный образовательный проект для предпринимателей Netpeak Cluster предлагает пять своих лучших вебинаров о нюансах онлайн-продвижения...
06 12 2023 23:15:13
Как найти в Twitter лидеров мнений и сети ботов с помощью надстройки для Excel...
05 12 2023 10:38:24
Новая партнерская программа Netpeak agency. Как получить теплого лида, стабильный пассивный доход, разместить свой логотип и ссылку на сайт на сайте Netpeak и другие бонусы партнерской программы. Узнать больше!...
04 12 2023 6:52:57
Надежный сайт позволит вести успешную деятельность, защитить плоды собственного труда и результаты работы исполнителей, с которыми вы сотрудничали. Для реализации задумки вам понадобятся авторские права....
03 12 2023 12:15:40
Один из самых известных отчетов в Google ***ytics «Аудитория/Обзор». Но кроме него есть еще несколько, которые будут весьма полезны для вашего блога. Какие именно, читайте дальше....
02 12 2023 2:46:36
Выборка из 15 759 учетных записей клиентов WordStream в США по всем вертикалям, которые до размещали рекламу в поиске Google в 2020 году...
01 12 2023 21:10:38
Данные, приведенные в исследовании, могут помочь в составлении медиапланов по продвижению в интернете. Читать дальше....
30 11 2023 23:23:59
Обо всех способах передачи данных из несвязанных с сайтом источников, а также о ручной передаче данных...
29 11 2023 11:33:43
Чтобы эффективно продвигать товар или услугу в Instagram, необходимо повысить охват целевой аудитории. Одно из возможных решений — привлечение блогеров. Казалось бы, достаточно предложить платное размещение рекламы…...
28 11 2023 23:20:43
Как быстро залить изображение, сделать красивую иллюстрацию, наложить надпись к любому тексту онлайн?...
27 11 2023 23:28:32
Как превратить неактивных подписчиков в вовлеченную аудиторию....
26 11 2023 15:52:52
Наш обзор кинофильма «Социальная сеть» про Facebook и Марка Цукерберга....
25 11 2023 21:17:59
Небольшая wiki о программатик-баинг и RTB. Объяснение алгоритма, обзор рынка, мнения экспертов....
24 11 2023 3:31:20
Занимайтесь оптимизацией определенной категории товаров за полгода до скачка спроса....
23 11 2023 8:32:44
Алексей Селезнев проанализировал 29 млн кликов, и в этой статье вы прочитаете, как дорого обходятся рекламодателям клики в Google Ads....
22 11 2023 4:48:19
Мы собрали 30+ Телеграм-каналов, где вы найдете только полезную и актуальную информацию про маркетинг, SEO, SMM, веб-аналитику и развитие бизнеса...
21 11 2023 5:22:49
К социальным сетям уже нельзя относиться, как к сугубо личному прострaнcтву?...
20 11 2023 18:18:30
Как настроить передачу категории и бренда товара в Google Data Studio....
19 11 2023 21:57:45
Мы запустили email с нуля и стали получать стабильный ежемecячный доход....
18 11 2023 22:48:34
О работе внутреннего и внешнего контент-маркетолога: необходимые знания и навыки для старта, плюшки и головная боль. Все здесь....
17 11 2023 19:29:48
Популярные скрипты Google Рекламы позволяют автоматизировать рутинные и монотонные процессы. Каждый скрипт состоит из функций, переменных, объектов, сущностей, селекторов, итераторов...
16 11 2023 18:23:41
Отличный способ мотивации, который мы попробовали и вам рекомендуем....
15 11 2023 1:56:17
Ситема управления проектами, которой пользуются в Netpeak....
14 11 2023 17:48:29
Сделать «на вчера», «внезапно», протестировать все варианты. Стоп! Остановитесь и выдохните. Be slow...
13 11 2023 3:28:23
Как использовать сториз для бизнеса на полную? Фишки от пpaктиков SMM-продвижения....
12 11 2023 6:36:59
Как упростить работу с данными и сэкономить на оплате сервиса...
11 11 2023 9:25:19
Если ваш товар или услуга будут хорошо выглядеть на фото или целевая аудитория точно находится в Инстаграм, площадка для будущего блога определена. Узнать больше!...
10 11 2023 23:13:35
Обойдемся без теории, зато покажем пример SEO-аудита...
09 11 2023 0:19:16
Как настроить эффективную удаленную работу: комментарии топ-менеджмента Netpeak с плюсами и минусами, личными инсайтами и рекомендациями. А также перспективы развития удаленки в комапнии. Читать дальше!...
08 11 2023 14:56:42
Покупать в Китае. Как брендам покорить сердца и кошельки китайских пользователей...
07 11 2023 3:14:28
Количество обращений выросло на 43,27%, а рынок перегрет — десятки компаний предлагают свою продукцию, услуги. Что делать, чтобы люди выбрали вас среди других игроков рынка (помимо качественного выполнения своей работы)? Читайте дальше!...
06 11 2023 9:27:28
Среди интернет-маркетологов существует мнение, что медийная реклама — не перформанс-инструмент. То есть не приносит прямые конверсии. Когда медийные кампании продают — кейс центра тюнинга автомобилей премиум класса....
05 11 2023 16:32:42
Охват и средняя цена за клик в самых популярных тематиках....
04 11 2023 22:15:24
И как с ними справиться. Рабочие инструкции для Chief Executive Office и менеджеров в целом. Давайте управлять комaндой и собой более эффективно и без выгорания. Узнать больше!...
03 11 2023 1:46:57
Почему важно знать детали создания и защиты уникального контента? Потому что это позволит защитить ваш сайт от санкций поисковых систем из-за неуникального контента...
02 11 2023 11:37:20
Распространенные ошибки продвижения B2B-компаний + стратегии того, как наращивать число активных подписчиков и потенциальных клиентов....
01 11 2023 2:34:22
Краткое сравнение двух инструментов и третьего на закуску....
31 10 2023 23:28:52
Советы специалистам по контекстной рекламе. Технические сложности, которые возникают при работе с Google ***ytics: от ограничений интерфейса до ошибок настройки отслеживания и последующей недостоверности полученных данных, и решения для них...
30 10 2023 0:25:18
В одной из самых «перегретых» ниш вышли в топ-5 по некоторым высокочастотным запросам. Узнать больше!...
29 10 2023 20:26:15
Образец товарного фида можно использовать при запуске динамических объявлений в поисковой сети Яндекса и Google, в кампаниях со смарт-баннерами в Яндекс.Директ, в динамических медийных кампаниях Google Рекламы, в товарной рекламе — с помощью Google Merchant Center....
28 10 2023 10:59:13
Как развить в себе такой EQ, как хочется, и далее использовать его для достижения успеха. Рецензия на книгу Дэниела Гоулмана «Эмоциональный интеллект в бизнесе»....
27 10 2023 21:43:49
XML-фид представляет собой файл с кодом на языке XML, ссылку на который используют в различных сервисах...
26 10 2023 23:28:11
Как работают SEO-специалисты, что нужно знать о принципах работы алгоритмов Гугл, как продвигать мобильные приложения и каким образом может монетизироваться Телеграм. Узнать больше!...
25 10 2023 12:20:26
Основная цель CTA — помочь посетителю принять решение о покупке, скачивании, регистрации или подписке...
24 10 2023 18:10:21
Мы решили узнать, как дорого обходятся рекламодателям клики по объявлениям в разных странах и тематиках, чтобы читателям блога было удобнее планировать бюджет на рекламные кампании....
23 10 2023 10:44:11
Ещё один проект, который продвигался во время карантина....
22 10 2023 21:54:46
Как улучшить видимость сайта в результатах поисковой выдачи, когда основные требования по оптимизации уже выполнены...
21 10 2023 22:27:34
Инструкция для новичков: как быстро отправить почтовую рассылку клиентам...
20 10 2023 21:12:54
Дропшип предполагает минимум затрат со стороны предпринимателя. Например, не нужно думать о логистике, держать склад. Можно минимизировать и траты на рекламу. Узнать как!...
19 10 2023 4:22:45
Чтобы сделать что-то лучше, иногда надо довести это до абсурда. Так думают приверженцы теории «странных изделий» — chindogu...
18 10 2023 23:15:10
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::