Как составить и анализировать KPI для PR-менеджера
Здравствуйте. Я Chief Customer Officer сервиса LOOQME для эффективного PR. В этой статье я расскажу, как PR-менеджерам анализировать стратегии, оптимизировать расходы на коммуникации и сравнивать PR-кампании конкурентов.
PR-эксперты, вы согласны с утверждением, что термин «public relations» в классическом понимании изжил себя? PR больше не о пресс-релизах, паблисити и публичной позиции компании.
Как распространять контент — руководство для PR-менеджера С развитием диджитала ландшафт сильно изменился, исчезла необходимость в СМИ, как посреднике — можно напрямую общаться со стейкхолдерами. Теперь это работа с аудиториями,
Поле PR расширилось, работа увеличилась в объемах и разнообразии. И если не измерять PR, то как понять что работает, что улучшать, как планировать KPI и защищать бюджеты перед руководством? Часто говорят, что нельзя измерить смыслы, которые не сводятся к цифрам и так далее. Это не так, можно.
Измеряйте PR, чтобы:
- получить четкую картину эффективности бизнеса и доказать ценность PR-кампаний для достижения бизнес-целей;
- планировать стратегию, бюджеты и KPI;
- понять, как улучшить кампании, которые не работают;
- защищать репутацию компании во время кризисных ситуаций.
Измерения начинаются с планирования
Первый шаг в создании PR-стратегии — определение и постановка целей бизнеса. Далее цели бизнеса переносим на цели коммуникаций, формируем стратегию, определяем тактические действия и способ оценки достижений.
Измерения базируются на поставленных целях. Важно понимать на старте, что и как измерять, чего нужно достичь в итоге в конкретных показателях.
Маленький вывод #1. Идем от целей к результату.Что измерять в KPI для PR-менеджера
Так выглядит стандартная модель того, что можно измерить и как это влияет на цели бизнеса.
Что такое outputs и outcomes?
Outputs определяют, что делает бизнес, и показывают в цифрах:
- объем публикаций;
- охват;
- упоминания в целевых СМИ;
- тональность;
- роль;
- долю голоса;
- количество подписчиков;
- вовлечение и так далее.
Outputs — базовые количественные показатели, outcomes — качественные показатели.
Outcomes показывают итог взаимодействия коммуникации с аудиторией:
- знание;
- понимание;
- отношение;
- удовлетворение;
- уровень доверия и лояльности.
Outcomes влияют на бизнес-результат. В итоге, конечная цель — не в массе позитивных упоминаний о компании, а в бизнес-результате, в деньгах/доле рынка/инвестициях/рейтинге. Получается, что оперировать только outputs недостаточно.
Маленький вывод #2. Важно видеть за цифрами контекст — работу, достижения и провалы.Как измерять результат PR
1. Структурировать
Укладывайте коммуникации в модель или структуру. Таким образом легко понять, где начало и конец, к чему идти и зачем. Используйте больше маркетингового инструментария, который годами проверен на массе кейсов. Например, Consumer Decision Journey , модель McKinsey, определяет точки взаимодействия с потребителем, выстраивая Consumer Journey Map.
Мэппинг состоит из трех базовых шагов:
- визуализировать consumer journey, показывая негативные и позитивные touch points, их приоритет и доступность;
- провести исследование потребительского опыта, чтобы собрать данные по touch points, их последовательности, особенностям;
- идентифицировать и внедрить изменения.
По итогу получается понятная карта с четкими сообщениями, средствами их донесения на каждом этапе и для каждого touch point. Главное — понятно, как провести оценку на каждом из блоков. Вот пример карты с покупкой билетов.
Источник: kickframe.com
Маленький вывод #3. Важно использовать модели (frameworks), разделять коммуникации на блоки и оценивать в динамике.2. Отслеживать
Мониторинг в измерениях PR — базовая функция. Это сбор данных. Благодаря мониторингу можно понять текущую ситуацию и положение компании в цепочке достижения бизнес-целей, отследить активность конкурентов, кризисы и рисковые темы.
Сегодня логично делать мониторинг в формате основных новостей по рынку, тех, которые собрали больше перепечаток, по рисковым темам и вовлечению в социальных сетях. Остальное — сводить в цифры, графики, наблюдать в динамике и анализировать. Перечитывать 1000 новостей нет смысла. Мы делаем это программно, чтобы клиент вычлeнил и прочитал те 10 новостей, которые влияют на компанию.
В системе LOOQME можно быстро просматривать информацию за выбранный период по роли, тональности, типам СМИ, регионам, дублям, аудитории. На основе этого формировать и получать автоматические отчеты. Система помогает быстро разобраться в ситуации и действовать, что важно в случае с рисковыми темами.
Лента мониторинга системы LOOQME
Также отслеживать кризисы помогают мгновенные оповещения (alerts). Алерты настраиваются по поисковым запросам. Как только вышла релевантная запросу публикация, система сразу сообщает об этом на почту или в telegram-аккаунт. Так в реальном времени можно видеть, как распространяется информация, и получить дополнительное время на реакцию.
Сегодня в социальных сетях автор негативного поста еще не успел нажать кнопку «опубликовать», а информацию уже подхватили другие пользователи. Простой пример, сравним типичную ситуацию «было/стало».
Было: Сергeй купил в магазине испорченный продукт, к примеру, сыр с плесенью, на котором плесени по задумке не должно быть. Сергeй возвращался в магазин с чеком и требовал деньги за сыр обратно. Максимум — высказывал негатив работникам магазина, это слышали четыре покупателя вокруг. Возможно, описывал ситуацию в книге жалоб. Как это влияло на магазин или производителя? Никак.
Стало: испорченный сыр Сергeй фотографирует и выкладывает в соцсеть с упоминанием магазина, производителя и остальных виновных. Публикацию шерят и комментируют сотни человек, вечером сыр фигурирует в ТВ-новостях.
Так вот, вовремя полученный алерт помог бы магазину/производителю избежать скандала. Компания сразу увидела пост, сразу отреагировала, извинилась, предложила приятный бонус и так далее. Пользователи уже не распространяют историю, Сергeй понял и простил компанию.
Маленький вывод #4. Мониторинг — базовая неотъемлемая функция. Данные мониторинга нужно анализировать. Помогает оперативно выявить кризисные ситуации. Алерты помогают убить скандал в зародыше.3. Анализировать
На этом этапе, собственно, важно найти взаимосвязь между количественными показателями и качеством. Допустим, инфоповод разошелся в количестве 200+ публикаций. Теперь важно понимать, какие СМИ перепечатали новость, кто публикацию прочитал, поняла ли аудитория сообщение, отделяет ли аудитория торговую марку от компании и так далее. Это вещи сложнее, они требуют аналитики и контент-анализа.
Контент-анализ выявляет и оценивает:
- долю голоса;
- активность рынка;
- что говорят другие;
- направления активности;
- охват;
- аудиторию;
- инсайты.
Если мониторинг показывает текущую ситуацию, то контент-анализ уже оценивает, что сделано и сколько выполнено для достижения стратегических целей.
Ценность, которую дает контент-анализ — это инсайты. То, чего не увидеть без цифр, графиков и сравнений взаимосвязей. Поскольку мы в LOOQME анализируем разные сферы, то видим и знаем больше, чем сами компании, закрытые одним рынком.
Примеры контент-анализа, LOOQME
К примеру, показательный инсайт обнаружили в юридической сфере. Юристы общаются сами с собой, сознательно или нет отрезают часть аудитории. 24% публикаций приходятся на профильные рубрики изданий, 15 из 20 ресурсов — специализированные. Если сравнить, эту цифру с другими отраслями, то увидим, что она сильно выше:
- банковский сектор — 12%, 7 из 20 ресурсов;
- пивная отрасль — 8%, 7 из 20 ресурсов;
- ритейл — 10%, 3 из 20 ресурсов;
- АПК — 14%, 8 из 20 ресурсов.
Хаpaктеристика СМИ юридического рынка, LOOQME
Хаpaктеристика СМИ банковского сектора и пивной отрасли, LOOQME
Хаpaктеристика СМИ рынка ритейла и АПК, LOOQME
Маленький вывод #5. Работайте с инсайтами.Выводы
- PR = Коммуникации в широком смысле слова.
- PR должен решать задачи бизнеса.
- PR планируется и оценивается в цифрах.
- Недостаточно мониторить, нужно анализировать.
- Все дело в инсайтах.
Мнение авторов гостевого поста может не совпадать с позицией редакции и специалистов агентства Netpeak.
Комментарии:
Несложные рекомендации, как увеличить продажи с сайта и его мобильной версии с помощью инструментов Google: ***ytics, Tag Manager, Optimizer и форм-опросов. UX-специалисты Турум-бурум рекомендуют их для проверки сайта и используют в своей работе....
13 10 2026 3:32:25
Применяя фишки, можно выделить релевантную аудиторию и продать ей что угодно — от кроссовок до президента....
12 10 2026 2:20:47
SEO-специалисты в Киеве получают в два раза больше, чем жители других городов Украины. Middle лидирует среди должностей как PPC, так и SEO-специалистов. Самая высокооплачиваемая должность — Head of PPC $1900. Узнать больше!...
11 10 2026 7:51:47
Как определить, что SEO-продвижение не будет в тягость, что и кого читать начинающему специалисту...
10 10 2026 16:18:21
Ежегодно в конце ноября начинается ажиотаж вокруг «огромных» скидок на Черную пятницу. Во всем мире этого дня ждут и готовятся покупать выгоднее. Но так ли это на самом деле?...
09 10 2026 5:26:10
Низкочастотные, низкоконкурентные, Long Tail и другие термины, которые нужно знать и понимать....
08 10 2026 8:39:53
Не можете найти нужны отчёт в Google ***ytics? Или хотите ускорить поиск нужных данных и отчётов. В помощь ⏩ Обзор к Google ***ytics Intelligence....
07 10 2026 23:15:18
Email-маркетинг увеличивает частоту транзакций. Показываем как это происходит и за счет чего. Делимся кейсом email-маркетинга для книжного интернет-магазина. Читать дальше....
06 10 2026 13:18:20
Что такое обратная связь, почему фидбек от клиентов важен и как его правильно собирать. Все, что нужно знать, чтобы получить отзыв от клиента....
05 10 2026 12:40:14
О создании структуры сайта на основе семантического ядра, работе с Xmind и таблицами онлайн...
04 10 2026 12:14:51
Распространенные ошибки в XML-фидах Google и Яндекс, CSV-фидах и как исправить их своими силами. Используем Notepad++, отладчик ленты Facebook и Excel. Узнать больше!...
03 10 2026 8:34:22
У вас фирма с филиалами по всей стране? Короткий инструктаж по массовой загрузке адресов...
02 10 2026 2:48:38
Доминирование маркетплейсов и агрегаторов в Яндексе усилилось. Первый магазин появляется не раньше 5 позиции. Поэтому компания Alto подготовила пошаговое руководство - как обойти агрегаторы в выдаче....
01 10 2026 0:49:41
В арсенале Google Рекламы есть очень ценный инструмент — отслеживание конверсий....
30 09 2026 20:13:21
Пока вы не осознаете причины, почему вам выгодно не хвалить, забудьте про качественную обратную связь и максимальную включенность комaнды. Фишки управления собой, людьми и проектами....
29 09 2026 14:43:41
Менять карьеру страшно, особенно после тридцати. Поэтому мы спросили людей, у которых это получилось — через какие трудности им пришлось пройти....
28 09 2026 21:46:41
Как сэкономить время, ресурсы, и сделать онлайн-маркетинг эффективнее с помощью языка R...
27 09 2026 17:27:44
Фотоконкурс для стимуляции активности в сообществе, прироста фанов и поощрения лояльной аудитории....
26 09 2026 12:12:32
Мы отключили интернет всем сотрудникам агентства интернет-маркетинга и получили удивительные результаты....
25 09 2026 16:20:23
Партнерская сеть, к которой нужно присоединиться уже сейчас....
24 09 2026 17:23:49
Тренды, рекомендации, уроки, инструкции, а также вакансии, идеи, кейсы и всё, что поможет оставаться в теме, находить интересные проекты и вдохновляться. Читать дальше....
23 09 2026 12:52:16
Упущенная семантика — это ключевые фразы, которые успешно используют в SEO и PPC ваши основные конкуренты, но не используете вы. Как найти упущенную семантику? Читайте кейс сервиса Prodvigator....
22 09 2026 8:25:40
Крупным брендам не избежать негатива в сети. Но с ним можно и нужно работать. Читайте успешный кейс для DOM.RIA....
21 09 2026 0:19:37
SEO-продвижение сайта, торгующего натуральной косметикой...
20 09 2026 2:17:19
Лучшие фишки продвижения мобильных приложений в адаптированном переводе отчета Branch.io...
19 09 2026 19:45:53
XML-фид представляет собой файл с кодом на языке XML, ссылку на который используют в различных сервисах...
18 09 2026 18:30:45
Пошагово подключаем скрипт проверки бюджета аккаунтов Google Ads. Скрипт отправляет уведомление на почту и в Telegram — это поможет вовремя пополнить счет. Узнать больше!...
17 09 2026 1:31:26
Прогнозирование с помощью «Планировщика ключевых слов»....
16 09 2026 19:54:28
Оплата покупок в Facebook и Instagram через платежные ссылки...
15 09 2026 21:47:26
Как расширение от Netpeak может облегчить работу над важными SEO-задачами....
14 09 2026 20:54:21
Быстрая индексация: как оперативно узнать, попала ли важная для вас страница в поисковые системы Google и Яндекс....
13 09 2026 10:41:49
6 лайфхаков из опыта специалистов Netpeak Group: пpaктические советы о том, как погрузиться в англоязычную среду в комфортном для себя ритме и объеме. Читайте далее....
12 09 2026 12:58:52
Оставить заявку на горячей линии МОЗ — это только вершина айсберга. Необходимо провести опрос среди сотрудников компании. И не один. А ещё подготовить несколько помещений для вакцинации и отдыха. Узнать больше!...
11 09 2026 5:22:48
Для одной компании смена description это что-то пустяковое. Здесь же — настоящий бренд-менеджмент....
10 09 2026 6:37:47
Так называемый Humankindex (доброжелательный стиль управления) способствует инновациям в компании....
09 09 2026 20:14:46
82% малых бизнесов тонут как раз из-за проблем с денежными потоками (по данным исследований U.S. Bank, 2020). Как предприниматели попадают в кассовые разрывы и что делать в таких ситуациях, разберем в этой статье....
08 09 2026 19:55:52
Кейс — поисковое продвижение блога в нише юридических услуг. Как увеличить количество читателей из поисковых систем и трафик на страницы услуг....
07 09 2026 1:30:45
Что нам дают знания о статистике контента в социальных сетях и какими сервисами анализировать данные...
06 09 2026 7:38:40
От идеи для стартапа до плана развития и масштабирования бизнеса. Познавательные, полезные каналы, которые помогут реализовать смелые бизнес-цели. Узнать больше!...
05 09 2026 21:52:34
Сбор ключевых запросов с помощью программы Кей Коллектор: показываем и рассказываем пошагово с демонстрацией процесса настройки с сервисом Яндекс.Вордстат. Читать дальше!...
04 09 2026 18:13:57
Удача и везение — не случайность. Это выбор. Любопытные эксперименты профессора Ричарда Вайсмена инсайде...
03 09 2026 1:49:56
Как построить самостоятельную комaнду и научиться спокойно делегировать...
02 09 2026 23:36:47
Простые пошаговые советы о том, как самому сделать верстку шаблона Wordpress. От вас не требуется знание PHP, но хорошо если вы владеете Photoshop и CSS для создания дизайна. Узнать больше!...
01 09 2026 14:25:38
Статья будет полезна небольшим агентствам, которые мечтают работать с заграничными клиентами. Зачем нужно выходить за рубеж, если и в своей стране все идет неплохо, да и вообще — нет времени на продвижение на незнакомом рынке? Давайте разбираться вместе!...
31 08 2026 20:40:37
Работаете со скриптами R регулярно? Потратьте десять минут на настройку автозапуска и избавьтесь от необходимости активировать R-скрипты вручную...
30 08 2026 17:19:34
Google Data Studio: подробная инструкция и обзор возможностей...
29 08 2026 2:31:46
Шаблон по настройке и оптимизации динамических поисковых объявлений...
28 08 2026 4:30:44
Самые популярные блоги Рунета по интернет-маркетингу — все RSS-фиды в одном месте...
27 08 2026 4:50:37
Любопытная подборка "маленьких" гигантов: компании и сервисы, чья аудитория превышает 10 миллионов пользователей, а также несколько интересных фактов о каждом из них. Узнать больше!...
26 08 2026 18:27:16
Как научиться продвигать мобильные приложения и заpaбатывать на этом....
25 08 2026 23:30:41
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::
