10 трендов email-маркетинга в 2022 году

< >

В 2006 Nokia правили миром мобильных телефонов: они не бились, долго держали зарядку, имели громкий динамик и мощный процессор. С приходом смартфонов позиция пошатнулась. Когда Nokia выпустили первый сенсорный телефон, было поздно — рынок поглотили Samsung, HTC, Sony и iPhone.

Email-маркетинг тоже не стоит на месте. В 2010 адаптивная верстка писем была диковинкой. Сейчас это общее место. Кто уловил тренд —остался на волне. Остальным пришлось впопыхах догонять.

Если вы ведете рассылку, у вас наверняка есть свой прогноз о том, что будет актуально в 2018 году. Я предлагаю проверить, совпадают ли ваши предположения с мнением экспертов. Чтобы потом не догонять впопыхах.

1. Интеpaктивные письма

Представьте: клиенту не нужно переходить на сайт, чтобы совершить целевое действие. Пройти опрос, оформить заказ или сыграть в игру можно прямо в письме. Некоторые из этих функций уже доступны. Например, Tabletrtd перенесли в email-рассылку «Сапер» и картинку-раскраску. Искать бомбы и раскрашивать дельфинчиков можно прямо в письме:

«Сапер» в письме. Никаких скриптов и Flash-элементов. Все на HTML и CSS.

Письмо-раскраска от Tabletrtd.

А Тинькофф-банк сделали опрос, который пользователи проходят в email-сообщении:

Такие возможности открылись после того, как Gmail в 2016 году объявили о поддержке CSS в письмах. Этим пользовались не все. В 2018 можно наверстать упущенное.

К слову, идеи для опросов вы можете подсмотреть на сайте allthetrivia.com и iqtestprep.com.

2. Минимализм в дизайне

Минимализм в тренде: многие популярные рассылки выходят в 1 колонку, используют 2–3 спокойных цвета, содержат по минимуму иллюстраций и декоративных шрифтов.

Вечерняя Медуза. Изображений и декоративных элементов почти нет — основной упор на текст.

Email-маркетолог Иван Овощников о минимализме в дизайне рассылок:

Многие компании используют минималистичный дизайн – только текст и ссылки. Такая стратегия работает: чем меньше дизайна, тем больше конверсия. Люди не сильно отвлекаются на симпатичные картинки, они сразу углубляются в саму суть.

Минимализм упрощает навигацию внутри письма и позволяет адаптировать письма под телефоны. Такой подход отлично заходит в рассылках, которые заточены под текст: новостных сводках, дайджестах или лонгридах. Но в письмах-каталогах от интернет-магазинов минимализм не сработает.

3. Автоматизация

Автоматизация экономит время: настроил один раз серию — и она работает постоянно. Сделал дизайн письма — по этому шаблону делаешь другие. Это выгодно и с точки зрения человеческих ресурсов. Можно даже сократить штат.

Андрей Калашник, маркетолог UniSender:

На заре интернета письма писали в текстовом редакторе. Потом появились html-редактор и профессия email-верстальщик. Прошло пару лет, и на рынке уже много вариантов, как создать письмо без знания верстки. Следующий шаг — редактор, который собирает письмо сам. Например, по ссылкам на товар.

Та же история произойдет с отправкой. От массовой отправки мы все больше переходим к автоматизации рассылки. Роботы будут не только отправлять рассылку, а ещё и определять время, хаpaктер и канал касания. Коле лучше написать в Viber после работы короткое письмо, а Ольге Владимировне длинное письмо после обеда.

По мнению управляющего партнера Inbox Marketing Даниила Силантьева, почтовые провайдеры и CRM-системы будут накапливать все больше данных о клиенте, чтобы упростить работу email-маркетолога:

Автоматизация действительно будет трендом. Причем мы будем видеть все более тесное сращивание CRM и ESP-систем. Они будут пытаться перетянуть одеяло на себя.

4. Рост конкуренции каналов за внимание пользователя

Количество точек касания с клиентом растет: помимо email, до целевой аудитории можно достучаться через чаты, социальные сети, SMS, контекстную рекламу и видеоконтент.

Компании, которые используют только рассылки или только социальные сети, теряют значительную часть клиентов.

У Главреда есть страничка в фейсбуке, рассылка, блог и канал в Telegram

Андрей Калашник считает, что маркетинг движется к объединению различных каналов в один сервис:

Количество каналов касаний растёт. Email, SMS, пуши, чаты, Viber, Telegram, Facebook, контекстная реклама. Закономерно, что мы будем их сводить в один интерфейс.

5. Верстка под мобильные

В 2018 ориентация рассылки под мобильные станет обязательным условием успешной email-стратегии. По данным Litmus за 2017 год, 51% пользователей открывают письма с мобильных устройств. Терять такое количество пользователей недопустимо – нужно адаптировать рассылки под устройства с разными разрешениями экрана.

Телефоны стали умнее — с них можно оплатить покупки, посмотреть видео и свободно перейти на сайт из письма. Благодаря сетям 3G и 4G быстрый интернет есть везде.

Даниил Силантьев, управляющий партнер агентства Inbox Marketing:

Веб постепенно съезжает в мобилку и email-маркетинг тут принципиально не отличается. Другое дело, что мобильные пользователи станут ценнее. Люди с мобильного будут не только смотреть, но и покупать.

6. Email для людей с различными расстройствами

Этот тренд постепенно приходит к нам из США. Litmus выяснили, что 19,4% американцев имеют проблемы со здоровьем, которые могут мешать при чтении email. Такие люди осилят не каждое письмо: например, тем, кто не различает цвета, будет тяжело воспринимать неконтрастные элементы в сообщении.

Чтобы охватить эту аудиторию, рассылки адаптируют. Например:

• для слабовидящих — делают текстовые версии писем, которые может прочитать робот; на картинках должны быть alt-теги, чтобы подписчики понимали смысл иллюстрации;
• для тех, кто не различает цвета — увеличивают контрастность элементов (например, текста и фона), проверить степень контрастности можно на контрастчекере;
• для страдающих эпилепсией — убирают GIF-анимацию со вспышками и резкой сменой цветов.

Чтобы адаптировать рассылку, нужны несколько вариантов одного письма. При подписке или в настройках рассылки клиент может выбрать, какой контент получать.

7. Письма: больше GIF, меньше соцсетей

Иван Овощников, email-маркетолог:

Что изменится в письмах в 2018 году:

• станет больше GIF-анимации. Таких элементов может быть даже несколько в письме, главное – чтобы они были не слишком тяжелые;
• если нужно, чтобы подписчик посмотрел видео, то отлично работает изображение-кадр с наложенных поверх значком YouTube. Еще один вариант— GIF из нескольких секунд этого видео;
• в письме должны быть минимум 3 объекта, по которым можно кликнуть, чтобы перейти на сайт. Например, ссылка вшита в изображение, текст под ним и кнопку в конце сообщения;
• социальным сетям в рассылке будут уделять меньше внимания. По кнопкам социальных сетей в футерах почти нет переходов: при 10 тыс. отправленных писем с открываемостью 20-30% в Facebook или ВКонтакте заходят максимум 10 человек. Социальные сети часто не стоят тех усилий, которые люди вкладывают в них;
• имя получателя в теме письма будут использовать реже. Этот прием всем уже известен, и он больше не цепляет аудиторию.

8. Сегментация и персонализация

По мнению Даниила Силантьева, в 2018 году email-маркетологи будут уделять больше внимания сегментации и персонализации писем. Основную роль в этом будут выполнять триггерные рассылки и вовлекающие серии:

Главные изменения будут происходить на стороне отправителя, который будет все внимательнее присматриваться к тонкостям сегментации и учета персональной истории взаимодействий. Весь инструментарий для этого не просто уже доступен, но и появилась критическая масса кейсов в самых разных отраслях.

Фокус будет перенесен с классических маркетинговых рассылок на различные триггеры и вовлекающие серии, хотя классика не помрет окончательно ни в 2018 году, ни в среднесрочной перспективе.

9. Почтовые микросайты

Почтовые микросайты — это письма, которые включают элементы навигации и дизайна свойственные сайтам. В 2014 о них писал Чад Уайт, директор по исследованиям Litmus:

Электронные письма будущего будут больше похожи на микросайты, чем на статические изображения.

Будущее наступило. Такие email уже появились:

B&Q вставили в письмо меню с прокруткой.

У CreditUnion по щелчку открывается меню-гамбургер. Удобный элемент для устройств с тачпадом.

Почтовые системы начинают поддерживать все больше тегов HTML и свойств CSS. Благодаря этому верстальщики могут создавать удобные меню навигации в письмах. В блоге Smart Insights считают, что почтовые микросайты станут трендом на 2018 год.

10. Онлайн обработка и хранение персональных данных

25 мая 2018 в силу вступает GDPR — новый регламент о хранении и обработке персональных данных. Он работает только на территории ЕС. GDPR может затронуть вашу компанию, если:

• у вас есть сотрудники из ЕС;
• вы проводите исследования на территории ЕС;
• компания предоставляет товары и услуги гражданам ЕС;
• компания использует информацию граждан ЕС в своих продуктах.

Подробно о нововведениях GDPR читайте в блоге сервиса GetResponse.

Если не соблюдать требования GDPR, можно получить штраф до 20 млн евро или 4% от годового оборота компании. Вот несколько требований из этого документа:

• в компании должна появится новая должность — служащий, ответственный за защиту персональных данных;
• один из сотрудников должен представлять компанию в ЕС;
• уровень безопасности персональных данных должен повыситься. Четких критериев, как это сделать, в GDPR нет;
• передавать персональные данные за пределы ЕС можно только после положительного решения Еврокомиссии;
• хранение персональных данных в облачных хранилищах ограничивается.

Если ваша компания работает на территории Евросоюза или обpaбатывает персональные данные его граждан, внедрить требования GDPR надо обязательно.

Вывод

Конкуренция каналов маркетинга растет. Но в 2018 году у email-маркетологов есть свои конкурентные инструменты: интеpaктивные письма, улучшенная навигация и минималистичный дизайн.

Охватить большую часть аудитории помогут рассылки, адаптированные под мобильные. Плюс внимание к людям с заболеваниями. Автоматизация поможет повысить отдачу от email-канала.