Как наполнять контент-план — мнения редакторов > NetPeak - Независимость и осознанность
NetPeak Biz Tech    


Как наполнять контент-план — мнения редакторов

Как наполнять контент-план — мнения редакторов

< >

У нас есть пост об источниках тем для контент-плана, но принципы формирования контент-плана как путеводной карты онлайн-ресурса в нем не раскрыты. Часто этот вопрос никак не комментируют — и не потому, что тайна за семью печатями, а потому, что по делу сказать-то нечего.

Сегодня редакции при создании контент-плана тратят 99% усилий, отвечая на вопрос «о чем писать». Соответственно и работа с контент-планом сводится к определению пула источников для статей и наработке сотни-другой тем. Вопрос о том, как именно и в какой последовательности статьи на эти темы будут появляться в блоге, обычно решается по остаточному принципу. Какая статья первая пришла — такую опубликовали. Что тут думать? Две причины создать свою тактику наполнения контент-плана уже сегодня:

  1. Постоянная аудитория. Люди, которые ежедневно вбивают в строку поиска адрес вашего блога, чтобы почитать что-то новенькое. Да, они существуют, и грамотное наполнение контент-плана поможет расширить это сообщество читателей.
  2. Системные решения типа Persado и MarketMuse. Можно до исступления убеждать себя и других, что искусственный интеллект никогда не сравнится с человеком в ремесле создания, редактуры текстов и выборе тем. Однажды это просто случится. Тактики наполнения контент-плана останутся, пожалуй, единственным вопросом контент-маркетинга, в котором будут конкурировать специалисты из плоти и крови.

По каким принципам наполняют контент-план? Я постучался к редакторам популярных блогов по интернет-маркетингу с просьбой спалить «секрет фирмы», а заодно поделиться видением идеальной тактики наполнения главного документа редактора.

Ната Зайонц, экс-главред блога WebPromoExperts, главред MAED.

Я веду блог образовательного проекта и знаю многое о принципах и ужасах формирования контент-плана. В идеале у тебя столько статей, что ты составляешь контент-план на месяц в эксельной табличке, да еще и следующий месяц пpaктически заполнен. Для того, чтобы было интересно всем, ты делишь свою целевую аудиторию (а у нас это студенты, маркетологи, бизнес, PR и друзья-оптимизаторы и продвигаторы, которые стали частенько захаживать и смотреть что нового) на сегменты.

Делишь статьи «для новичков» (как сделать, пошаговая инструкция, что такое), «для собственников ecommerce» (что должно быть в интернет магазине, как самому сделать аудит сайта, требования к посадочной странице), «для маркетологов» (почему важно дружить с отделом продаж, как провести удачную рекламную кампанию) и «для профи».

Пропорция зависит от того, какой сегмент больше. В идеале идеала ты сначала составляешь план тем. Многие смотрят на конкурентов, мониторят трендовые темы, ищут самые-самые ключевики. И потом уже ищут автора и предлагают ему списочек тем для вдохновения. В идеале все продумано: научный подход, все тебе рады и сразу же соглашаются писать длиннющий гостевой пост «с картинками и большими буквами».

Реалии совершенно иные. Например, идешь ты к автору со своим списком (ключевиками, научным подходом), а автор говорит: «Это все прекрасно, но я вот буквально статью вчера написал на крутую тему. Надо?». И ты понимаешь, что надо брать. Во-первых, авторы существа нежные и ранимые. Во-вторых, эта статья завтра выстрелит в другом блоге, а ты будешь сидеть на том же месте с искусанными локтями. В реальности тебе говорят: «Статью? Очень хорошо. Я свяжусь с вами». И пропадают. А ты же уже предложил человеку PR, трафик, рассылку, фанов в соцсетях и мировую славу. Если ты предложил 20 людям написать статью, то у тебя будет в лучшем случае три. И еще две потом — неожиданно внезапно. Творческие люди, они такие :).

Как только ты это понимаешь, то сразу легче планируется. Все делишь на 2,5 и ищешь план «B» и «C». Меня спасает то, что в блоге WebPromoExperts так много хорошего видеоматериала, интервью, конференций, что можно расшифровать, приправить, оформить и подать под разным соусом в любой момент. И курировать. И реанимировать.

Интернет-маркетинг — тема, о которой могут писать только пpaктики. Ты не поручишь ни одному копирайтеру, не напишешь сам (для справки — работаю в любимом блоге с марта 2016. И сейчас только активно учусь, не выпуская из рук контент-плана, конечно). Про веб-аналитику должны писать аналитики. Про SEO — те, кто пробует, экспериментирует, ведет несколько клиентских проектов, отслеживает все изменения. В контексте то же самое. Как и в SMM. Юзабилити. Контент-маркетинге.

Хороший блог не любит общих фраз. Я ищу людей. Ищу тех, чей слог легок, кто может просто объяснять сложное, кто сам пишет блоги и знает, что нужно людям, кто много работает и имеет свои кейсы и фишки. Пока что мой план основан на таких людях. И я искренне переживаю за успех каждой статьи.

Сейчас как раз примеряю разные модели контент-планов, изучаю подвиды матриц контента, собираю интересные темы. И думаю.

Катерина Ерошина, эксглавред MadCats.ru, главред PromoPult

Контент-план наполняю из головы. В случае с Котиками — именно из головы. Я достаточно давно варюсь в отрасли, чтобы улавливать тренды, а они уже конвертируются в темы. Затем я озадачиваю автора или пишу сама.
Вторая часть контент-плана — репосты — складывается в результате чтения полезностей, в основном из рассылок и ленты Facebook. Плюс есть «серийные» авторы — я всегда знаю, что могу найти у них интересный материал.

Третья — переводные статьи — требует больше усилий, я гуглю, хожу по ссылкам из статьи в статью, читаю рассылки.

Для клиентов, которым мы делаем контент-маркетинг, все не так. Тут тренды «из воздуха» не выловишь. На первом этапе работ мы составляем мудреную матрицу контента. Обсуждаем ее с заказчиком, корректируем темы. В результате у нас есть такая сетка, на пересечениях которой можно «взять» тему. Подробно о матрицах контента я рассказала на Контент-саммите (потом будет статья).

Как бы я наполняла контент-план в идеальном мире? Хм. Сейчас у меня есть контент-менеджер, и ситуация приближается к идеальной :) Шучу. Так что я, наверное, продолжила бы примерно такую же политику. Но добавила бы еще контент-разведку (руками контент-менеджера) и разнообразила репосты. И больше писала бы сама. Сейчас из-за суеты я упускаю темы, они оседают на доске.

Павел Федоров, блог «Нетологии».

У блога Нетологии есть контент-план и редакционный план. Контент-план — это конкретные статьи, я веду его в Trello. У нас большинство публикаций — гостевые. Как только на почту падает колонка — я создаю карточку в листе «Прислали». И ставлю время, когда посмотрю её. Если у карточки нет времени — можно считать, что карточки нет. Иногда текст долго-долго редактируется вместе с автором, иногда сразу попадает в список «К публикации» — здесь только карточки с чёткой датой публикации. Обычно здесь всё распланировано на пару недель вперёд. Опубликованный текст переношу в колонку «Готово».


Редакционный план — экселька в Google Docs. Здесь на пару месяцев вперёд по неделям расписаны рубрики — гостевые посты, текст преподавателей, подборки. Если статья на нужной неделе не вышла, то переносится вперёд. Когда текст вышел, в поле заносим название и ссылку. С таким планом легче показать объём работы, который проделал за прошлые пару месяцев.

В идеальном мире авторы сами заводят в Trello карточки, сразу расшаривают Google Docs правильно и присылают картинки из текста файлами. То есть нет промежуточного звена — почты. Проверять её скучно и занудно.

Три тактики наполнения контент-плана

Попробую сделать выжимку. Существуют три тактики наполнения контент-плана.

1. Слотовый метод

Статья пришла — опубликовали, не пришла — перенесли на следующую неделю. Ключевая роль принадлежит личности редактора. Именно он по интуиции или наитию создает и раздает темы, пушит авторов и определяет, писать ли о Google за месяц до IO, или на следующий день после этой конференции.

2. Метод контент-матриц

По сути, здесь важно вдохновение редактора, но очередность появления текстов зависит уже не столько от него, сколько от логики раскрытия темы по той или иной контент-матрице. Логика контент-матрицы — это изменение рассматриваемого объекта с помощью трех методов: детализации, укрупнения и сходства.

Например, для контекстной рекламы — это логика работы аукциона в Яндекс.Директ (укрупнение), 100 лучших минус-слов (детализация), методы таргетинга для рекламы на ситилайтах (сходство). Дополнительно к этому Катерина Ерошина предлагает добавить линию времени (как будет работать контекстная реклама через пять лет). 

Пример контент-матрицы из блога madcats.ru

Таким образом контент-план последовательно раскрывает все необходимые темы. Если визуализировать эту тактику создания новых текстов и наполнения контент-плана, получается спираль — довольно органичная фигура для нашей вселенной :)

3. Моделирование читательских интересов

Я составил карту из 100 постов блога, которые принесли больше всего органического трафика за последние шесть месяцев. Как вы думаете, сколько из них были написаны после мая 2014 года? Двадцать пять. Причем ни одного в первой десятке.

То есть, если бы мы хотели сохранить, а не увеличить трафик, то с 75-процентной вероятностью последние два года редакция могла бы не работать вообще. Не очень приятный факт. Но это говорит и о том, что круг интересов постоянной читательской аудитории сайта в принципе ограничен узким спектром тем. Конечно, первое, что стоит сделать — взять эти темы и обработать в контент-матрице.

Но как решить, в какую сторону расширять контент «по сходству», если уже есть 300 написанных после «хита» сходных статей, которые даже вместе взятые не приносят столько же трафика? На мой взгляд, имеет смысл наполнять контент-план, исходя из сегментации и анализа интересов постоянных читателей.

Редактор в данном случае примеряет одежды веб-аналитика, а главная награда для него — комментарий: «О, только думал об этом прочесть, а вы уже написали». Главный минус метода — его в толковом виде не существует на пpaктике. В отличие от первых двух, детальное моделирование читательских предпочтений требует серьезной теоретической проработки, и, возможно, даже создания отдельного аналитического инструмента. Если у вас есть соображения на этот счет, пишите в комментариях. Буду рад обсудить.

Совсем забыл ответить на вопрос: по какому принципу сейчас наполняется контент-план блога Netpeak. Я беру статьи из ряда источников (темы, собранные в результате анализа конкурентов, кейсы, гостевые посты, исследования специалистов, результаты бесед с игроками сферы, популярные старые тексты) и делаю микс — «чтоб красиво было». Всегда держу в запасе несколько статей Алексея Селезнева — их аудитория очень специфична, но и очень благодарна. Слотовый метод в чистом виде.

Выводы

Контент-план — не тетка. Сам не придет и что публиковать — не скажет. Поэтому нужно детально продумать тактику его формирования, особенно — если у вас уже прописаны несколько сотен тем из разных источников.

Если говорить о тактиках наполнения, то самая популярная — слотовая. Редактор, конечно, задает темы, но все крутится вокруг текста — есть он или нет. В методе контент-матриц главное — тема и ее обработка. Более совершенной тактикой кажется формирование контент-плана в результате моделирования пользовательских интересов и трендов. Но ее грамотное внедрение, пожалуй, потребует создания отдельного инструмента аналитики.


Первое фото — арт-проект Love на Burning Man 2015.



Комментарии:

Как узнать реальную эффективность рекламы с помощью отслеживания звонков — кейс Planeta Hobby

Как узнать реальную эффективность рекламы с помощью отслеживания звонков — кейс Planeta Hobby Звук телефонного звонка важен и для пользователя интернета. Как точно рассчитать полученную прибыль и рентабельность инвестиций в рекламу...

04 10 2022 7:59:29

Правила здорового сна от Мэтью Уокера

Правила здорового сна от Мэтью Уокера Привыкли к недосыпу и жизни «на кофе»? Вы, конечно же, понимаете, что это не дело. Но осознаете ли насколько? Если нет, почитайте....

03 10 2022 19:47:14

Подборка обучающих материалов для начинающего аналитика

Подборка обучающих материалов для начинающего аналитика Список курсов, книг, каналов и пабликов для работы с данными...

02 10 2022 11:33:29

Правила группировки фраз для семантического ядра сайта

Правила группировки фраз для семантического ядра сайта Грамотная группировка поисковых запросов позволяет максимально увеличить поисковой трафик....

01 10 2022 21:27:23

Контекстная реклама и поисковое продвижение: мощное комбо

Контекстная реклама и поисковое продвижение: мощное комбо Чтобы прекратить споры о том, с какого конца разбивать яйцо, я собрал аргументы за союз SEO и PPC...

30 09 2022 23:24:12

Сайт на Ajax: как отдельным страницам попасть в выдачу

Как вывести в индекс страницы сайта на Ajax: от необходимости их создания, роли SEO, ускорении индексации и реальные рекомендации всего в трех пунктах, чтобы основное преимущество таких сайтов работало безотказно...

29 09 2022 15:11:23

Сколько стоил клик в Google Ads в Украине в первом квартале 2021 года — исследование Netpeak

Данные по 22,4 миллионам кликов в 46 тематиках и 392 населенных пунктах страны — собрана статистика исключительно по проектам агентства Netpeak. Узнать больше!...

28 09 2022 23:17:10

Как Octopus Events и Netpeak организовали офлайн-конференцию летом 2020-го — кейс

Как мы проводили самую летнюю конференцию в условиях постлокдayна, пандемии и неизвестности....

27 09 2022 2:51:45

Как написать письмо с благодарностью

Как написать письмо с благодарностью Деловой этикет в переписке с бизнес-партнерами, сотрудниками, клиентами. Как заручиться доверием, укрепить деловые отношение и мотивировать подчиненных. Узнать!...

26 09 2022 6:43:36

Как меняются привычки пользователей и что с этим делать рекламодателям — исследование WordStream

Как меняются привычки пользователей и что с этим делать рекламодателям — исследование WordStream Эффективность рекламы в поиске падает, но растут YouTube, контекстно-медийная сеть и другие платформы...

25 09 2022 1:10:28

Типы рекламных кампаний в Facebook и Instagram

Гайд по типам рекламы в соцсетях для SMM-, PPC-специалистов, блогеров и владельцев бизнеса в зависимости от целей, которые вы ставите перед продвижением. С конкретными рекомендациями и примерами. Узнать больше!...

24 09 2022 1:26:55

Праздничные рассылки: примеры триггерных рассылок к праздникам

Праздничные рассылки: примеры триггерных рассылок к праздникам Как сделать приятно подписчику в день его рождения, на Новый год и в любой другой праздник....

23 09 2022 13:10:23

Как повысить продажи брендовых украшений на 8-е марта. Кейс Pandora

Как повысить продажи брендовых украшений на 8-е марта. Кейс Pandora Стратегия продвижения, благодаря которой удалось снизить стоимость заявки от покупателей. Рассказываем об особенностях проведения акций в нише. Узнать больше!...

22 09 2022 10:43:14

Алгоритм Google Panda 4.2 — 10 советов от SEO-экспертов

Алгоритм Google Panda 4.2 — 10 советов от SEO-экспертов Как диагностировать Google Panda, понять, что нужно изменить на своем сайте и сделать пользователей счастливыми....

21 09 2022 7:39:21

Кейс по снятию автоматического фильтра Яндекса: возврат трафика за 44 дня

Кейс по снятию автоматического фильтра Яндекса: возврат трафика за 44 дня На одном из проектов был успешный рост трафика и транзакций, но в следующем месяце видимость по Яндексу снизилась до 30% и продолжала жестоко падать. ТИЦ упал с 450 до 425....

20 09 2022 15:38:39

Сленг — словарь в помощь бумерам для работы со стартаперами и маркетологами

Сленг — словарь в помощь бумерам для работы со стартаперами и маркетологами Слорварь сленга, без которого к 25-летним не подходи...

19 09 2022 14:49:42

Какие виды гeймификации можно использовать в рассылках

Какие виды гeймификации можно использовать в рассылках Игровой формат отлично работает в email-рассылке. Но какой вид гeймификации интересен любой целевой аудитории? Давайте рассмотрим примеры....

18 09 2022 8:17:34

Лучшие программы для редактирования подкастов

Лучшие программы для редактирования подкастов Подкаст — это аудиозапись в повествовательном, музыкальном, юмористическом формате. Создается с целью рекламы, увеличения потока посетителей на сайт и роста почитателей определенного продукта...

17 09 2022 23:27:34

Как отслеживать ускоренные мобильные страницы (AMP) в Google ***ytics

Что такое ускоренные мобильные страницы и как их посмотреть в Google ***ytics...

16 09 2022 12:59:31

10 творческих задач на собеседовании Wieden+Kennedy в интернете

10 творческих задач на собеседовании Wieden+Kennedy в интернете 10 заданий, которые заставят пошевелить мозгами и придумать нестандартные решения. Используйте их (видоизмените, адаптируйте) под свой продукт или услугу. Создайте крутую кампанию, креатив или предложите это своей комaнде....

15 09 2022 9:14:42

Анализ ссылочной массы — подробное руководство

Анализ ссылочной массы — подробное руководство Как найти, нарастить и проанализировать ссылочную массу...

14 09 2022 1:55:37

Кейс по SERM для DOM.RIA. Как работать с репутацией и за четыре месяца убрать негатив в топ-10.

Кейс по SERM для DOM.RIA. Как работать с репутацией и за четыре месяца убрать негатив в топ-10. Крупным брендам не избежать негатива в сети. Но с ним можно и нужно работать. Читайте успешный кейс для DOM.RIA....

13 09 2022 15:36:42

Кейс по контекстной рекламе в тематике «детская обувь»: ROMI 110%

Кейс по контекстной рекламе в тематике «детская обувь»: ROMI 110% Магазин детской обуви: конкретные цифры в кейсе по продвижению....

12 09 2022 21:56:55

Как покорить Бразилию — советы Depositphotos

Как покорить Бразилию — советы Depositphotos Идем в Бразилию: опыт Depositphotos + полезные факты....

11 09 2022 12:45:12

Что дешевле в Украине: Google Ads или Директ — исследование Netpeak

Что дешевле в Украине: Google Ads или Директ — исследование Netpeak Украинские реалии того, в каких тематиках трафик из Yandex.Direct дороже Google Ads. Новое исследование Алексея Селезнева....

10 09 2022 5:17:12

Контекстная реклама для магазина мебели в Казахстане — как мы узнали, что реальная рентабельность рекламы выше на 390%

Контекстная реклама для магазина мебели в Казахстане — как мы узнали, что реальная рентабельность рекламы выше на 390% Как мы с помощью Call Tracking узнали настоящую рентабельность контекстной рекламы для магазина мебели...

09 09 2022 18:25:51

Как получить контакты клиентов в Facebook с помощью чат-бота ManyChat

Инструкция по интеграции рекламной кампании с чат-ботом...

08 09 2022 19:42:35

Netpeak Харьков: правила жизни нового офиса

Netpeak Харьков: правила жизни нового офиса Офис Netpeak в Харькове официально открыт! В этом посте, вместо игры на фанфарах, мы на собственном примере рассмотрим, что нужно для создания регионального отделения в разгар кризиса....

07 09 2022 18:27:29

Сайт загружается медленно: когда не нужно паниковать

О неправильных тpaктовках отчета по времени загрузки страниц сайта в ***ytics...

06 09 2022 10:20:44

С чего начать настройку групп триггеров в Google Tag Manager

С чего начать настройку групп триггеров в Google Tag Manager Как передавать данные пpaктически о каждом «шаге» пользователя на сайте...

05 09 2022 8:28:33

Выборы лучшего маркетинг-директора среди украинских проектов ecommerce

Выборы лучшего маркетинг-директора среди украинских проектов ecommerce Голосуй за первых лиц маркетинга ecommerce-проектов Украины...

04 09 2022 1:55:22

Как выбрать шрифт — инструкция для маркетологов

Как выбрать шрифт — инструкция для маркетологов Какие шрифты бывают, для чего они предназначены, где найти самый подходящий шрифт и как его правильно использовать?...

03 09 2022 11:29:13

Что такое консалтинг от Netpeak и почему он нужен инхаус-комaндам

Что такое консалтинг от Netpeak и почему он нужен инхаус-комaндам Где найти лидера для своей инхаус-комaнды маркетологов...

02 09 2022 21:37:41

Netpeak Group купила конференцию eCommerce от OWOX

Конференцию eCommerce будет развивать комaнда Octopus Events...

01 09 2022 18:40:51

Funnel Based модель атрибуции в OWOX BI — руководство по настройке

Funnel Based модель атрибуции в OWOX BI — руководство по настройке Как настроить многокaнaльную модель атрибуции для своего бизнеса....

31 08 2022 2:28:44

Семь улучшений Netpeak: #напальцах и Netpeak Cloud. Выпуск четвертый

Семь улучшений Netpeak: #напальцах и Netpeak Cloud. Выпуск четвертый Как изменилось агентство Netpeak c августа по октябрь? Читайте о семи главных нововведениях и улучшениях в работе с клиентами....

30 08 2022 20:14:58

Как отслеживать внутренний поиск по сайту

Как отслеживать внутренний поиск по сайту Настройка аналитики для пустого поиска, а также поиска по методам GET и POST...

29 08 2022 14:11:49

Как провести четкую онлайн-трaнcляцию — кейс конференции MozCon

Как провести четкую онлайн-трaнcляцию — кейс конференции MozCon Нужно организовать конференцию с участием многих пользователей? Этот пост будет полезен, если до важного ивента есть хотя бы несколько дней в запасе....

28 08 2022 8:24:39

MVP в разработке позиционирования стартапа — на примере Serpstat

MVP в разработке позиционирования стартапа — на примере Serpstat Метод бoмжа в маркетинге. Как разработать позиционирование стартапа при ограниченных ресурсах...

27 08 2022 22:31:22

Что такое триггер в маркетинге

Что такое триггер в маркетинге Триггер — способ ненавязчивого воздействия на потенциального клиента путем использования психологических приемов в текстах, заголовках и остальном контенте...

26 08 2022 1:58:43

WolframAlpha или Вычислительная Теория Всего

Гениальный математик создал систему, которая вполне может конкурировать с Google — Wolfram|Alpha. Или нет? Это не поисковик, тогда при чем здесь Гугл и теория вычислимости?...

25 08 2022 21:46:43

Продвижение детской костюмерной Colombina.ua — рост заявок на 227% в сезон

Кейс детской костюмерной Colombina.ua — как продвигать проект с ярко выраженной сезонностью....

24 08 2022 11:33:12

Дамир Халилов о медиа маркетинге в социальных сетях

Дамир Халилов о медиа маркетинге в социальных сетях Книга про пять полезных фишек + стратегия продвижения интернет-магазина...

23 08 2022 21:38:39

Как рекламировать товары для HoReCa и выйти на окупаемость в первый месяц работ — кейс econom-service

Как рекламировать товары для HoReCa и выйти на окупаемость в первый месяц работ — кейс econom-service Ещё один проект, который продвигался во время карантина....

22 08 2022 11:18:19

Как улучшить UX/UI сайта — семь советов по юзабилити

Как улучшить UX/UI сайта — семь советов по юзабилити Эти советы будут полезны вебмастерам, которые хотят сделать шаблон сайта самостоятельно...

21 08 2022 0:16:33

Функции вычисляемых полей Google Data Studio

Всё, что вы хотели знать о функциях вычисляемых полей, но боялись спросить....

20 08 2022 20:12:16

Генерируем прорывные идеи по Люку Уильямсу

Генерируем прорывные идеи по Люку Уильямсу Важно иметь прорывное мышление — о таком подходе к бизнесу написана книга Люка Уильмса «Переворот»....

19 08 2022 7:40:46

15 идей для таргетинга мобильного приложения в Facebook и Instagram

15 идей для таргетинга мобильного приложения в Facebook и Instagram Готовые к использованию таргетинговые идеи для мобильных приложений онлайн в Facebook....

18 08 2022 15:12:41

8 секретов крутых заголовков для 1000 репостов в соцсетях

8 секретов крутых заголовков для 1000 репостов в соцсетях Придумать цепляющие заголовки для 1000 репостов в соцсетях — что можно узнать в результате анализа миллиона заголовков в блогах....

17 08 2022 23:30:49

Библиотеки JavaScript для Google ***ytics: в чем разница между ***ytics.js, gtag.js и ga.js

Библиотеки JavaScript для Google ***ytics: в чем разница между ***ytics.js, gtag.js и ga.js Почему стоит внимательно относиться к выбору библиотеки JavaScript....

16 08 2022 2:10:19

Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::