Как наполнять контент-план — мнения редакторов
У нас есть пост об источниках тем для контент-плана, но принципы формирования контент-плана как путеводной карты онлайн-ресурса в нем не раскрыты. Часто этот вопрос никак не комментируют — и не потому, что тайна за семью печатями, а потому, что по делу сказать-то нечего.
Сегодня редакции при создании контент-плана тратят 99% усилий, отвечая на вопрос «о чем писать». Соответственно и работа с контент-планом сводится к определению пула источников для статей и наработке сотни-другой тем. Вопрос о том, как именно и в какой последовательности статьи на эти темы будут появляться в блоге, обычно решается по остаточному принципу. Какая статья первая пришла — такую опубликовали. Что тут думать? Две причины создать свою тактику наполнения контент-плана уже сегодня:
- Постоянная аудитория. Люди, которые ежедневно вбивают в строку поиска адрес вашего блога, чтобы почитать что-то новенькое. Да, они существуют, и грамотное наполнение контент-плана поможет расширить это сообщество читателей.
- Системные решения типа Persado и MarketMuse. Можно до исступления убеждать себя и других, что искусственный интеллект никогда не сравнится с человеком в ремесле создания, редактуры текстов и выборе тем. Однажды это просто случится. Тактики наполнения контент-плана останутся, пожалуй, единственным вопросом контент-маркетинга, в котором будут конкурировать специалисты из плоти и крови.
По каким принципам наполняют контент-план? Я постучался к редакторам популярных блогов по интернет-маркетингу с просьбой спалить «секрет фирмы», а заодно поделиться видением идеальной тактики наполнения главного документа редактора.
Ната Зайонц, экс-главред блога WebPromoExperts, главред MAED.Я веду блог образовательного проекта и знаю многое о принципах и ужасах формирования контент-плана. В идеале у тебя столько статей, что ты составляешь контент-план на месяц в эксельной табличке, да еще и следующий месяц пpaктически заполнен. Для того, чтобы было интересно всем, ты делишь свою целевую аудиторию (а у нас это студенты, маркетологи, бизнес, PR и друзья-оптимизаторы и продвигаторы, которые стали частенько захаживать и смотреть что нового) на сегменты.
Делишь статьи «для новичков» (как сделать, пошаговая инструкция, что такое), «для собственников ecommerce» (что должно быть в интернет магазине, как самому сделать аудит сайта, требования к посадочной странице), «для маркетологов» (почему важно дружить с отделом продаж, как провести удачную рекламную кампанию) и «для профи».
Пропорция зависит от того, какой сегмент больше. В идеале идеала ты сначала составляешь план тем. Многие смотрят на конкурентов, мониторят трендовые темы, ищут самые-самые ключевики. И потом уже ищут автора и предлагают ему списочек тем для вдохновения. В идеале все продумано: научный подход, все тебе рады и сразу же соглашаются писать длиннющий гостевой пост «с картинками и большими буквами».
Реалии совершенно иные. Например, идешь ты к автору со своим списком (ключевиками, научным подходом), а автор говорит: «Это все прекрасно, но я вот буквально статью вчера написал на крутую тему. Надо?». И ты понимаешь, что надо брать. Во-первых, авторы существа нежные и ранимые. Во-вторых, эта статья завтра выстрелит в другом блоге, а ты будешь сидеть на том же месте с искусанными локтями. В реальности тебе говорят: «Статью? Очень хорошо. Я свяжусь с вами». И пропадают. А ты же уже предложил человеку PR, трафик, рассылку, фанов в соцсетях и мировую славу. Если ты предложил 20 людям написать статью, то у тебя будет в лучшем случае три. И еще две потом — неожиданно внезапно. Творческие люди, они такие :).
Как только ты это понимаешь, то сразу легче планируется. Все делишь на 2,5 и ищешь план «B» и «C». Меня спасает то, что в блоге WebPromoExperts так много хорошего видеоматериала, интервью, конференций, что можно расшифровать, приправить, оформить и подать под разным соусом в любой момент. И курировать. И реанимировать.
Интернет-маркетинг — тема, о которой могут писать только пpaктики. Ты не поручишь ни одному копирайтеру, не напишешь сам (для справки — работаю в любимом блоге с марта 2016. И сейчас только активно учусь, не выпуская из рук контент-плана, конечно). Про веб-аналитику должны писать аналитики. Про SEO — те, кто пробует, экспериментирует, ведет несколько клиентских проектов, отслеживает все изменения. В контексте то же самое. Как и в SMM. Юзабилити. Контент-маркетинге.
Хороший блог не любит общих фраз. Я ищу людей. Ищу тех, чей слог легок, кто может просто объяснять сложное, кто сам пишет блоги и знает, что нужно людям, кто много работает и имеет свои кейсы и фишки. Пока что мой план основан на таких людях. И я искренне переживаю за успех каждой статьи.
Сейчас как раз примеряю разные модели контент-планов, изучаю подвиды матриц контента, собираю интересные темы. И думаю.
Катерина Ерошина, эксглавред MadCats.ru, главред PromoPultКонтент-план наполняю из головы. В случае с Котиками — именно из головы. Я достаточно давно варюсь в отрасли, чтобы улавливать тренды, а они уже конвертируются в темы. Затем я озадачиваю автора или пишу сама.
Вторая часть контент-плана — репосты — складывается в результате чтения полезностей, в основном из рассылок и ленты Facebook. Плюс есть «серийные» авторы — я всегда знаю, что могу найти у них интересный материал.
Третья — переводные статьи — требует больше усилий, я гуглю, хожу по ссылкам из статьи в статью, читаю рассылки.
Для клиентов, которым мы делаем контент-маркетинг, все не так. Тут тренды «из воздуха» не выловишь. На первом этапе работ мы составляем мудреную матрицу контента. Обсуждаем ее с заказчиком, корректируем темы. В результате у нас есть такая сетка, на пересечениях которой можно «взять» тему. Подробно о матрицах контента я рассказала на Контент-саммите (потом будет статья).
Как бы я наполняла контент-план в идеальном мире? Хм. Сейчас у меня есть контент-менеджер, и ситуация приближается к идеальной :) Шучу. Так что я, наверное, продолжила бы примерно такую же политику. Но добавила бы еще контент-разведку (руками контент-менеджера) и разнообразила репосты. И больше писала бы сама. Сейчас из-за суеты я упускаю темы, они оседают на доске.
Павел Федоров, блог «Нетологии».У блога Нетологии есть контент-план и редакционный план. Контент-план — это конкретные статьи, я веду его в Trello. У нас большинство публикаций — гостевые. Как только на почту падает колонка — я создаю карточку в листе «Прислали». И ставлю время, когда посмотрю её. Если у карточки нет времени — можно считать, что карточки нет. Иногда текст долго-долго редактируется вместе с автором, иногда сразу попадает в список «К публикации» — здесь только карточки с чёткой датой публикации. Обычно здесь всё распланировано на пару недель вперёд. Опубликованный текст переношу в колонку «Готово».
Редакционный план — экселька в Google Docs. Здесь на пару месяцев вперёд по неделям расписаны рубрики — гостевые посты, текст преподавателей, подборки. Если статья на нужной неделе не вышла, то переносится вперёд. Когда текст вышел, в поле заносим название и ссылку. С таким планом легче показать объём работы, который проделал за прошлые пару месяцев.
В идеальном мире авторы сами заводят в Trello карточки, сразу расшаривают Google Docs правильно и присылают картинки из текста файлами. То есть нет промежуточного звена — почты. Проверять её скучно и занудно.
Три тактики наполнения контент-плана
Попробую сделать выжимку. Существуют три тактики наполнения контент-плана.
1. Слотовый метод
Статья пришла — опубликовали, не пришла — перенесли на следующую неделю. Ключевая роль принадлежит личности редактора. Именно он по интуиции или наитию создает и раздает темы, пушит авторов и определяет, писать ли о Google за месяц до IO, или на следующий день после этой конференции.
2. Метод контент-матриц
По сути, здесь важно вдохновение редактора, но очередность появления текстов зависит уже не столько от него, сколько от логики раскрытия темы по той или иной контент-матрице. Логика контент-матрицы — это изменение рассматриваемого объекта с помощью трех методов: детализации, укрупнения и сходства.
Например, для контекстной рекламы — это логика работы аукциона в Яндекс.Директ (укрупнение), 100 лучших минус-слов (детализация), методы таргетинга для рекламы на ситилайтах (сходство). Дополнительно к этому Катерина Ерошина предлагает добавить линию времени (как будет работать контекстная реклама через пять лет).
Пример контент-матрицы из блога madcats.ru
Таким образом контент-план последовательно раскрывает все необходимые темы. Если визуализировать эту тактику создания новых текстов и наполнения контент-плана, получается спираль — довольно органичная фигура для нашей вселенной :)
3. Моделирование читательских интересов
Я составил карту из 100 постов блога, которые принесли больше всего органического трафика за последние шесть месяцев. Как вы думаете, сколько из них были написаны после мая 2014 года? Двадцать пять. Причем ни одного в первой десятке.
То есть, если бы мы хотели сохранить, а не увеличить трафик, то с 75-процентной вероятностью последние два года редакция могла бы не работать вообще. Не очень приятный факт. Но это говорит и о том, что круг интересов постоянной читательской аудитории сайта в принципе ограничен узким спектром тем. Конечно, первое, что стоит сделать — взять эти темы и обработать в контент-матрице.
Но как решить, в какую сторону расширять контент «по сходству», если уже есть 300 написанных после «хита» сходных статей, которые даже вместе взятые не приносят столько же трафика? На мой взгляд, имеет смысл наполнять контент-план, исходя из сегментации и анализа интересов постоянных читателей.
Редактор в данном случае примеряет одежды веб-аналитика, а главная награда для него — комментарий: «О, только думал об этом прочесть, а вы уже написали». Главный минус метода — его в толковом виде не существует на пpaктике. В отличие от первых двух, детальное моделирование читательских предпочтений требует серьезной теоретической проработки, и, возможно, даже создания отдельного аналитического инструмента. Если у вас есть соображения на этот счет, пишите в комментариях. Буду рад обсудить.
Совсем забыл ответить на вопрос: по какому принципу сейчас наполняется контент-план блога Netpeak. Я беру статьи из ряда источников (темы, собранные в результате анализа конкурентов, кейсы, гостевые посты, исследования специалистов, результаты бесед с игроками сферы, популярные старые тексты) и делаю микс — «чтоб красиво было». Всегда держу в запасе несколько статей Алексея Селезнева — их аудитория очень специфична, но и очень благодарна. Слотовый метод в чистом виде.
Выводы
Контент-план — не тетка. Сам не придет и что публиковать — не скажет. Поэтому нужно детально продумать тактику его формирования, особенно — если у вас уже прописаны несколько сотен тем из разных источников.
Если говорить о тактиках наполнения, то самая популярная — слотовая. Редактор, конечно, задает темы, но все крутится вокруг текста — есть он или нет. В методе контент-матриц главное — тема и ее обработка. Более совершенной тактикой кажется формирование контент-плана в результате моделирования пользовательских интересов и трендов. Но ее грамотное внедрение, пожалуй, потребует создания отдельного инструмента аналитики.
Первое фото — арт-проект Love на Burning Man 2015.
Комментарии:
Современные платформы телефонии и коллтрекинга — это не только про звонки. С Ringostat вы узнаете, откуда пришел клиент, как менеджер ему ответил и какая реклама «принесла» деньги....
26 04 2024 2:25:48
Как правильно писать нарицательное слово «интернет»....
25 04 2024 23:26:40
Что делать перед составлением рекламного бюджета — инструкция для предпринимателей...
24 04 2024 13:33:52
Как вернуть клиентов с помощью реактивационных email-рассылок. Внутри идеи таких брендов: Bershka, Wildberries, LinguaLeo, Facebook, Mail.ru, Coub, BlaBlaCar, Repka.ua и другие. Узнайте принципы красивой реактивации!...
23 04 2024 15:29:42
Товарные объявления торговых кампаний заметнее в выдаче, да и показываться будут и в Bing, и в Yahoo, и в AOL...
22 04 2024 22:38:34
Правила преобразования фидов в Google Merchant Center помогут сегментировать товары и сделать вашу рекламу более эффективной...
21 04 2024 3:12:37
В конце октября Яндекс начал открытое бета-тестирование новой версии Коммaндера. Я решила уже сейчас проверить все плюсы и минусы новой версии сервиса...
20 04 2024 10:16:39
Брендовые или витальные запросы содержат только название компании или бренда, без дополнительных уточнений...
19 04 2024 3:49:20
Как узнать, хорошую ли статью вы опубликовали в блоге...
18 04 2024 15:11:42
Языковой закон требует, чтобы общение бизнеса с клиентами шло на украинском языке, если нет просьбы о другом приемлемом варианте. Что это означает для РРС, читайте дальше....
17 04 2024 16:43:29
Данные, приведенные в исследовании, помогут в составлении медиапланов по продвижению в интернете. Понимания стоимость конверсии и необходимое количество конверсий, вы можете прогнозировать, сколько денег на рекламу нужно выделить....
16 04 2024 0:59:22
Начинали с SEO на этапе разработки нового сайта. Узнать больше!...
15 04 2024 0:29:32
Как настроить динамический ремаркетинг в myTarget и эффективно ли работают такие объявления — делимся собственным опытом....
14 04 2024 14:51:41
Мануал, по которому вы создадите специальный отчет, чтобы применить его на своем сайте....
13 04 2024 0:34:53
Новости агентства Netpeak за предыдущий квартал. Появление отдела веб-аналитики. Открыли услугу «Создание и ведение блогов». Добавили мультивалютность. Глобально изменили скрипт Netpeak X-Reference. Запустили серию писем. Что еще?...
12 04 2024 12:50:23
Всё что нужно знать про контекстную рекламу — Как выглядит, какая бывает, сколько стоит, популярные сервисы и др....
11 04 2024 5:13:39
Ежегодный прирост рынка фриланса в Украине составляет в среднем 35%. В прошлом году зарегистрировано более 200 тысяч проектов на общую сумму 385 млн гривен....
10 04 2024 23:49:55
Стив Рейсон назвал 20 уроков, которые BuzzSumo усвоил на пути к топу самых популярных сервисов для контент-маркетологов....
09 04 2024 16:12:48
Статья будет полезна небольшим агентствам, которые мечтают работать с заграничными клиентами. Зачем нужно выходить за рубеж, если и в своей стране все идет неплохо, да и вообще — нет времени на продвижение на незнакомом рынке? Давайте разбираться вместе!...
08 04 2024 20:33:45
Иногда удержать пользователя сложнее, чем мотивировать загрузить приложение. Семь инструментов для анализа Uninstall Rate....
07 04 2024 23:14:23
Идея ORM состоит в том, чтобы вызывать положительное мнение о вашей деятельности, работая с отзывами или комментариями, в результате чего больше людей будут покупать ваши товары или услуги. Узнать больше!...
06 04 2024 3:40:16
От наличия отзывов зависит решение клиента купить товар или заказать услугу. Как правильно работать с репутацией? Разбираемся...
05 04 2024 2:30:28
Как борьба с зарплатным неравенством становится трендом...
04 04 2024 11:29:28
Цель — трафик facebook. Делимся кейсом проекта «Мой город»....
03 04 2024 19:53:36
Если ваш сайт не приносит желаемых продаж, задумайтесь о смене формата. Этот кейс о том, как с качественным лендингом можно достигнуть желаемой цены за конверсию....
02 04 2024 14:28:29
Выборка из 15 759 учетных записей клиентов WordStream в США по всем вертикалям, которые до размещали рекламу в поиске Google в 2020 году...
01 04 2024 14:48:16
Данные по 33,5 миллионов кликов в 26 тематиках и 394 городах...
31 03 2024 11:15:39
Технология «лёгкость восприятия» — инструмент, который поможет убедить клиентов покупать именно у вас...
30 03 2024 21:59:17
Email-маркетинг — хороший полицейский, спам — плохой....
29 03 2024 20:40:56
Почему синергия штатных специалистов и рекламное дело агентства SEO/PPC выгодна бизнесу...
28 03 2024 10:36:40
Эти данные пригодятся в составлении медиапланов по продвижению в интернете. Понимания стоимость конверсии и необходимое количество конверсий, вы можете прогнозировать, сколько денег на рекламу нужно выделить. Читать!...
27 03 2024 12:13:56
Как настроить передачу категории и бренда товара в Google Data Studio....
26 03 2024 6:34:32
Дизайнер, в частности технический дизайнер баннеров, — человек, который оформляет конкретную идею, текст и логотип в приемлемую визуальную форму. Все делают это по-разному, но конечный результат всегда зависит от четкости поставленной задачи...
25 03 2024 12:39:48
Как анализировать конкуренты и делать правильные выводы для развития бизнеса....
24 03 2024 12:11:24
Подбор правильного инструмента для визуализации данных может сэкономить время и ресурсы компании, а также повысить общую продуктивность маркетинга...
23 03 2024 17:35:31
Как создать популярный и удобный магазин в интернете, какой должна быть его раскрутка и многое другое, прозвучавшее на круглом столе 8P 2017...
22 03 2024 1:21:16
Кейс в тематике «грузоперевозки»: как быстрое внедрение доработок помогло привлечь качественный трафик на новый сайт...
21 03 2024 10:19:27
Тестируем новый инструмент Яндекс.Директ — динамические объявления....
20 03 2024 9:10:24
А ещё Netpeak Cluster стал инструментом и у нас появился хаб знаний на YouTube....
19 03 2024 11:57:17
Делимся полезным скриптом — он проверяет код ответа сервера для списка страниц, до 1000 за сутки....
18 03 2024 22:25:42
Direct way. Как вложить 200 у.е. и получить 800 у.е....
17 03 2024 20:23:29
Про работу мозга и запоминание из книги Торкеля Клинберга «Информационный поток и пределы рабочей памяти» и обзор игр Lumosity....
16 03 2024 15:53:55
Наталья Воскобойникова из контент-студии WordFactory решила дать четкую хаpaктеристику потенциальному заказчику гостевых постов. Если хотя бы один ваш ответ на вопросы в этом посте отрицательный, стоит найти другие тактики продвижения своего проекта....
15 03 2024 12:56:32
Рассказываем об интересных диджитал-специальностях и зарплатах, как обучиться этим профессиям с нуля (в том числе в зрелом возрасте) и можно ли работать удалённо....
14 03 2024 22:18:49
Инструмент позволяет создавать ролики длительностью от 6 до 16 секунд. Созданные видеоматериалы можно размещать не только в рекламных кампаниях, но и на сайте или в email-рассылке. ...
13 03 2024 21:47:56
Суперспособности фрилансера: как понять свою прокрастинацию, распознать мошенников и решать проблемы, связанные с удалёнкой...
12 03 2024 21:10:31
То, чего нет в справке — подробный обзор отчетов Google ***ytics: в режиме реального времени, по аудитории, источникам трафика, поведению, конверсии. Узнать больше!...
11 03 2024 22:14:30
Почему в высококонкурентных тематиках важно оптимизировать поведенческие показатели...
10 03 2024 16:41:28
Важно: понимания стоимость конверсии и необходимое количество конверсий, вы можете прогнозировать, сколько денег на рекламу нужно выделить. Вот почему вам может быть полезно это исследование. Читать....
09 03 2024 18:35:59
Как составить список, работа с которым займет меньше времени, чем обычно. На примере обработки запросов в ювелирной тематике....
08 03 2024 19:18:26
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::