Как наполнять контент-план — мнения редакторов

< >

У нас есть пост об источниках тем для контент-плана, но принципы формирования контент-плана как путеводной карты онлайн-ресурса в нем не раскрыты. Часто этот вопрос никак не комментируют — и не потому, что тайна за семью печатями, а потому, что по делу сказать-то нечего.

Сегодня редакции при создании контент-плана тратят 99% усилий, отвечая на вопрос «о чем писать». Соответственно и работа с контент-планом сводится к определению пула источников для статей и наработке сотни-другой тем. Вопрос о том, как именно и в какой последовательности статьи на эти темы будут появляться в блоге, обычно решается по остаточному принципу. Какая статья первая пришла — такую опубликовали. Что тут думать? Две причины создать свою тактику наполнения контент-плана уже сегодня:

1. Постоянная аудитория. Люди, которые ежедневно вбивают в строку поиска адрес вашего блога, чтобы почитать что-то новенькое. Да, они существуют, и грамотное наполнение контент-плана поможет расширить это сообщество читателей.
2. Системные решения типа Persado и MarketMuse. Можно до исступления убеждать себя и других, что искусственный интеллект никогда не сравнится с человеком в ремесле создания, редактуры текстов и выборе тем. Однажды это просто случится. Тактики наполнения контент-плана останутся, пожалуй, единственным вопросом контент-маркетинга, в котором будут конкурировать специалисты из плоти и крови.

По каким принципам наполняют контент-план? Я постучался к редакторам популярных блогов по интернет-маркетингу с просьбой спалить «секрет фирмы», а заодно поделиться видением идеальной тактики наполнения главного документа редактора.

Ната Зайонц, экс-главред блога WebPromoExperts, главред MAED.

Я веду блог образовательного проекта и знаю многое о принципах и ужасах формирования контент-плана. В идеале у тебя столько статей, что ты составляешь контент-план на месяц в эксельной табличке, да еще и следующий месяц пpaктически заполнен. Для того, чтобы было интересно всем, ты делишь свою целевую аудиторию (а у нас это студенты, маркетологи, бизнес, PR и друзья-оптимизаторы и продвигаторы, которые стали частенько захаживать и смотреть что нового) на сегменты.

Делишь статьи «для новичков» (как сделать, пошаговая инструкция, что такое), «для собственников ecommerce» (что должно быть в интернет магазине, как самому сделать аудит сайта, требования к посадочной странице), «для маркетологов» (почему важно дружить с отделом продаж, как провести удачную рекламную кампанию) и «для профи».

Пропорция зависит от того, какой сегмент больше. В идеале идеала ты сначала составляешь план тем. Многие смотрят на конкурентов, мониторят трендовые темы, ищут самые-самые ключевики. И потом уже ищут автора и предлагают ему списочек тем для вдохновения. В идеале все продумано: научный подход, все тебе рады и сразу же соглашаются писать длиннющий гостевой пост «с картинками и большими буквами».

Реалии совершенно иные. Например, идешь ты к автору со своим списком (ключевиками, научным подходом), а автор говорит: «Это все прекрасно, но я вот буквально статью вчера написал на крутую тему. Надо?». И ты понимаешь, что надо брать. Во-первых, авторы существа нежные и ранимые. Во-вторых, эта статья завтра выстрелит в другом блоге, а ты будешь сидеть на том же месте с искусанными локтями. В реальности тебе говорят: «Статью? Очень хорошо. Я свяжусь с вами». И пропадают. А ты же уже предложил человеку PR, трафик, рассылку, фанов в соцсетях и мировую славу. Если ты предложил 20 людям написать статью, то у тебя будет в лучшем случае три. И еще две потом — неожиданно внезапно. Творческие люди, они такие :).

Как только ты это понимаешь, то сразу легче планируется. Все делишь на 2,5 и ищешь план «B» и «C». Меня спасает то, что в блоге WebPromoExperts так много хорошего видеоматериала, интервью, конференций, что можно расшифровать, приправить, оформить и подать под разным соусом в любой момент. И курировать. И реанимировать.

Интернет-маркетинг — тема, о которой могут писать только пpaктики. Ты не поручишь ни одному копирайтеру, не напишешь сам (для справки — работаю в любимом блоге с марта 2016. И сейчас только активно учусь, не выпуская из рук контент-плана, конечно). Про веб-аналитику должны писать аналитики. Про SEO — те, кто пробует, экспериментирует, ведет несколько клиентских проектов, отслеживает все изменения. В контексте то же самое. Как и в SMM. Юзабилити. Контент-маркетинге.

Хороший блог не любит общих фраз. Я ищу людей. Ищу тех, чей слог легок, кто может просто объяснять сложное, кто сам пишет блоги и знает, что нужно людям, кто много работает и имеет свои кейсы и фишки. Пока что мой план основан на таких людях. И я искренне переживаю за успех каждой статьи.

Сейчас как раз примеряю разные модели контент-планов, изучаю подвиды матриц контента, собираю интересные темы. И думаю.

Катерина Ерошина, эксглавред MadCats.ru, главред PromoPult

Контент-план наполняю из головы. В случае с Котиками — именно из головы. Я достаточно давно варюсь в отрасли, чтобы улавливать тренды, а они уже конвертируются в темы. Затем я озадачиваю автора или пишу сама.
Вторая часть контент-плана — репосты — складывается в результате чтения полезностей, в основном из рассылок и ленты Facebook. Плюс есть «серийные» авторы — я всегда знаю, что могу найти у них интересный материал.

Третья — переводные статьи — требует больше усилий, я гуглю, хожу по ссылкам из статьи в статью, читаю рассылки.

Для клиентов, которым мы делаем контент-маркетинг, все не так. Тут тренды «из воздуха» не выловишь. На первом этапе работ мы составляем мудреную матрицу контента. Обсуждаем ее с заказчиком, корректируем темы. В результате у нас есть такая сетка, на пересечениях которой можно «взять» тему. Подробно о матрицах контента я рассказала на Контент-саммите (потом будет статья).

Как бы я наполняла контент-план в идеальном мире? Хм. Сейчас у меня есть контент-менеджер, и ситуация приближается к идеальной :) Шучу. Так что я, наверное, продолжила бы примерно такую же политику. Но добавила бы еще контент-разведку (руками контент-менеджера) и разнообразила репосты. И больше писала бы сама. Сейчас из-за суеты я упускаю темы, они оседают на доске.

Павел Федоров, блог «Нетологии».

У блога Нетологии есть контент-план и редакционный план. Контент-план — это конкретные статьи, я веду его в Trello. У нас большинство публикаций — гостевые. Как только на почту падает колонка — я создаю карточку в листе «Прислали». И ставлю время, когда посмотрю её. Если у карточки нет времени — можно считать, что карточки нет. Иногда текст долго-долго редактируется вместе с автором, иногда сразу попадает в список «К публикации» — здесь только карточки с чёткой датой публикации. Обычно здесь всё распланировано на пару недель вперёд. Опубликованный текст переношу в колонку «Готово».

Редакционный план — экселька в Google Docs. Здесь на пару месяцев вперёд по неделям расписаны рубрики — гостевые посты, текст преподавателей, подборки. Если статья на нужной неделе не вышла, то переносится вперёд. Когда текст вышел, в поле заносим название и ссылку. С таким планом легче показать объём работы, который проделал за прошлые пару месяцев.

В идеальном мире авторы сами заводят в Trello карточки, сразу расшаривают Google Docs правильно и присылают картинки из текста файлами. То есть нет промежуточного звена — почты. Проверять её скучно и занудно.

Три тактики наполнения контент-плана

Попробую сделать выжимку. Существуют три тактики наполнения контент-плана.

1. Слотовый метод

Статья пришла — опубликовали, не пришла — перенесли на следующую неделю. Ключевая роль принадлежит личности редактора. Именно он по интуиции или наитию создает и раздает темы, пушит авторов и определяет, писать ли о Google за месяц до IO, или на следующий день после этой конференции.

2. Метод контент-матриц

По сути, здесь важно вдохновение редактора, но очередность появления текстов зависит уже не столько от него, сколько от логики раскрытия темы по той или иной контент-матрице. Логика контент-матрицы — это изменение рассматриваемого объекта с помощью трех методов: детализации, укрупнения и сходства.

Например, для контекстной рекламы — это логика работы аукциона в Яндекс.Директ (укрупнение), 100 лучших минус-слов (детализация), методы таргетинга для рекламы на ситилайтах (сходство). Дополнительно к этому Катерина Ерошина предлагает добавить линию времени (как будет работать контекстная реклама через пять лет). 

Пример контент-матрицы из блога madcats.ru

Таким образом контент-план последовательно раскрывает все необходимые темы. Если визуализировать эту тактику создания новых текстов и наполнения контент-плана, получается спираль — довольно органичная фигура для нашей вселенной :)

3. Моделирование читательских интересов

Я составил карту из 100 постов блога, которые принесли больше всего органического трафика за последние шесть месяцев. Как вы думаете, сколько из них были написаны после мая 2014 года? Двадцать пять. Причем ни одного в первой десятке.

То есть, если бы мы хотели сохранить, а не увеличить трафик, то с 75-процентной вероятностью последние два года редакция могла бы не работать вообще. Не очень приятный факт. Но это говорит и о том, что круг интересов постоянной читательской аудитории сайта в принципе ограничен узким спектром тем. Конечно, первое, что стоит сделать — взять эти темы и обработать в контент-матрице.

Но как решить, в какую сторону расширять контент «по сходству», если уже есть 300 написанных после «хита» сходных статей, которые даже вместе взятые не приносят столько же трафика? На мой взгляд, имеет смысл наполнять контент-план, исходя из сегментации и анализа интересов постоянных читателей.

Редактор в данном случае примеряет одежды веб-аналитика, а главная награда для него — комментарий: «О, только думал об этом прочесть, а вы уже написали». Главный минус метода — его в толковом виде не существует на пpaктике. В отличие от первых двух, детальное моделирование читательских предпочтений требует серьезной теоретической проработки, и, возможно, даже создания отдельного аналитического инструмента. Если у вас есть соображения на этот счет, пишите в комментариях. Буду рад обсудить.

Совсем забыл ответить на вопрос: по какому принципу сейчас наполняется контент-план блога Netpeak. Я беру статьи из ряда источников (темы, собранные в результате анализа конкурентов, кейсы, гостевые посты, исследования специалистов, результаты бесед с игроками сферы, популярные старые тексты) и делаю микс — «чтоб красиво было». Всегда держу в запасе несколько статей Алексея Селезнева — их аудитория очень специфична, но и очень благодарна. Слотовый метод в чистом виде.

Выводы

Контент-план — не тетка. Сам не придет и что публиковать — не скажет. Поэтому нужно детально продумать тактику его формирования, особенно — если у вас уже прописаны несколько сотен тем из разных источников.

Если говорить о тактиках наполнения, то самая популярная — слотовая. Редактор, конечно, задает темы, но все крутится вокруг текста — есть он или нет. В методе контент-матриц главное — тема и ее обработка. Более совершенной тактикой кажется формирование контент-плана в результате моделирования пользовательских интересов и трендов. Но ее грамотное внедрение, пожалуй, потребует создания отдельного инструмента аналитики.

---

Первое фото — арт-проект Love на Burning Man 2015.