Правила работы с отзывами клиентов — памятка для брендов

< >

Как правило, перед покупкой товара или заказа услуги пользователи смотрят на репутацию компании в сети. И обычно это не заканчивается изучением комментариев на одной площадке, люди проверяют результаты поиска топ-10, а иногда даже больше.

Но если отзывов о компании нет, пользователь может сделать вывод, что этот товар или услугу никто не ищет, они никому не интересны. Здесь появляются сомнения: а стоит ли обращаться в компанию.

По исследованиям центра Spiegel — положительные отзывы способны увеличить конверсию на 270%.

При работе с отзывами вы налаживаете обратную связь с потенциальными и текущими клиентами. Кроме того, благодаря множеству мнений в сети, вы можете рассмотреть недостатки своего продукта, сервиса, услуги, а значит и возможность их исправить.

Мониторинг и поиск отзывов

Аудит репутации начинается с анализа поисковой выдачи.

Чтобы продвинуть вашу компанию с положительной репутацией по поисковой выдаче, необходимо подключать инструменты SERM.

Для ручного поиска информации необходимо самостоятельно гуглить, так же как сделал бы это любой другой пользователь. Например, забейте в поиск «бренд + отзывы».

Также существуют платные и бесплатные автоматические сервисы мониторинга репутации, которые сильно отличаются функционалом.

Основное мнение пользователя составляет рейтинг и тональность отзывов на первой, второй страницах выдачи. Выдача топ-10 сложит первичное мнение о вас и хорошо бы чтобы оно было позитивным.

Необходимо обращать внимание и знать об особенностях работы с такими площадками и каталогами:

1. Присутствие на картах поисковых систем Яндекс и Google составляется из оценок, выставленных пользователями.

Такие данные выводятся отдельным блоком выдачи или в блоке на картах.

2. Отзывы на сайтах-отзовиках. Сайты-отзовики могут послужить как хорошим инструментом формирования необходимой репутации компании, так и наоборот испортить её. Часть комментариев зависит от качества предоставляемых вами услуг или продуктов, часть — от борьбы конкурентов.

В странах СНГ стоит отметить три площадки-кита по отзывам:

• irecommend.ru;
• otzovik.com;
• zoon.ru

3. Статьи и обзоры о бренде, компании, продукте, услуге. В выдаче появляются, если бренд уже обладает общей известностью.

4. Соцсети. Важно контролировать свои площадки в социальных сетях и мониторить, что пользователи пишут о вас. Для этого существуют как сервисы мониторинга, так и ручные методы. Например, используя для этого поиск, хештеги и тому подобное.

5. Тематические площадки (например, форумы). Хоть форумы все сильнее теряют свою актуальность, но они могут попасть в поисковую выдачу.

6. Видеообзоры (как правило, это Youtube). Видеоотзывы и обзоры все сильнее вытесняют текстовую информацию. И хорошо, если отзыв о вашем бренде будет положительный, ведь избавиться от негативного ролика с Youtube сложно.

Подготовка и построение рабочих процессов

Когда вы уже знаете фундамент своей репутации в сети, необходимо разработать стратегию.

Расстановка приоритетов имеет первостепенное значение, поскольку вы не можете сразу переходить к каждому упоминанию.

После аудита это будет легче сделать.

Сформировать учетную таблицу

Для дальнейшего сравнения эффективности проделанных работ, необходимо разделить сайты на контролируемые и бесконтрольные. Например, с ваших учетных записей в соцсетях легко управлять контентом, отзывами и рейтингом, а вот с площадок-отзовиков все проходит через модерацию.

Для этого сформируйте учетную таблицу — сюда можно вносить такие данные:

• показатели тональности отзывов (негативные, положительные, нейтральные) ;
• количество лайков, комментариев под отзывом;
• соотношение негативных и позитивных отзывов, а также всю информацию, которая может пригодиться при работе с площадками.

Эта таблица взята в качестве примера, ведь для каждого типа задач вы формируете ее, согласно вашим требованиям

В учетной таблице стоит отметить важными площадки, на которых идут оживленные дискуссии по поводу вашего бизнеса. А также сайты, которые находятся на первых позициях поисковой выдачи.

Подготовить шаблоны

Полезно создать документ, в котором собраны часто задаваемые вопросы о вашем бренде. Все ответы нужно сохранить в этом документе, чтобы вы и ваши коллеги могли использовать его в качестве руководства по работе с отзывами.

Это не значит, что нужно отвечать только по шаблону, но желательно чтобы они были. Шаблонные ответы необходимо уникализировать под каждого пользователя. Например, обращаться следует строго по имени/нику, указанному в отзыве.

Документ с ответами-шаблонами можно использовать для кого-то на замене сотрудника, который занимается обратной связью. Или, как пример, использовать для работы с повторяющимися комментариями.

Изучив свою аудиторию, добавьте в шаблоны ответы на актуальные вопросы для вашего бизнеса.

Например:

1. Чем вы лучше конкурентов? Для ответа на этот вопрос используйте обзоры и сравнения.
2. Защита и обоснование цены.
3. Положительные качества услуг/товара в формате выгоды, которую получает клиент.
4. Оценка качества работы сотрудников — насколько эта работа облегчает жизнь клиента, как она строится (правила, стандарты).
5. Безопасность услуг или продукта.

Если вы не знаете основные вопросы для вашего бизнеса, эффективный способ узнать — проанализировать существующие упоминания о вас и конкуренте. Отслеживание негативных отзывов о конкурентах поможет избежать аналогичных проблем в компании. На основании полученных данных необходимо создать список тем. Далее такие темы можно использовать для создания контента (например, обзорных статей).

После сбора информации, в шаблоны можно внести «черные списки».

О чем речь. В каждом бизнесе, развитии личного бренда встречаются «тролли», которых невозможно вывести на конструктив. Чаще всего, при общении с такими пользователями лучше не давать никаких официальных ответов. Это только обострит дискуссию и приведет к более негативным последствиям для бизнеса.

«Черный список» поможет ориентироваться и не тратить время на негатив, от так названных троллей.

Работа с отзывами

Нельзя оставлять ни один отзыв без ответа, будь он плохой или хороший. Этим вы показываете, что вам не все равно и вы цените обратную связь пользователей.

Таким образом каждый клиент чувствует значимость своего обращения и если, например, отзыв негативный и проблема решена, вероятно, что ваши услуги посоветуют. Кстати, когда вы отработали отзыв и разобрались в конфликте, пользователь может сам удалить свой отзыв и написать новый, отметив, что был конфликт и вы с ним разобрались.

Определение типа отзыва

Прежде чем отвечать на все отзывы, необходимо научится определять их тип и тональность. Например, сначала нужно выяснить: отзыв реальный или фальшивый, а затем различить их по эмоциональности.

Отталкиваясь от типа отзыва, вы определите нужную стратегию работы с ним.

Определение типа отзыва

Определение окраса отзыва

Конструктивный — обоснованная критика проблем компании, автор ждет решения своей задачи. Эмоциональный — у автора выплеск эмоций, но отсутствуют конкретные претензии. Также автор может не вступать в диалог. Часто такие отзывы пишутся капсом и со знаками восклицания. Черный пиар от конкурентов. Цель таких комментариев — заставить клиентов сомневаться в качестве предоставляемых вами услуг / товаров. Как правило, это заказные отзывы. Специалисты по работе с черным пиаром умеют маскировать отзывы под конструктивный негатив. «Троллинг» — провокация конфликта, отсутствие конкретных претензий к вашей компании. Тролль питается эмоциями оппонента и его реакцией.

Позитивные — мотивируют пользователей обратится к вам, вашей компании, заказать товар. Негативные — портят репутацию отдельных сотрудников или репутацию компании. Зачастую вызваны неудачным взаимодействием с услугой / товаром, службой поддержки и так далее. Нейтральные (равнодушные) — отзывы по которым нельзя выделить негативные или позитивные стороны бренда. Смешанные мнения — что-то понравилось и было хорошо, что-то не понравилось, не оправдало ожиданий, сломалось, не сработало и так далее. И плюсы и минусы содержаться в одном комментарии.

Пошаговая инструкция работы с отзывами

Работа с негативными отзывами

Одно из распространенных слов в отрицательных отзывах — «разочарован», подразумевает, что ожидания клиента были выше, чем предложено. Исходя из этого необходимо выяснить, какой продукт или услуга вызывает такую реакцию.

Относитесь к недовольному клиенту с сочувствием, состраданием и искренним стремлением все исправить. Кстати, если так много разочарованных пользователей, возможно, в УТП, описании товара нужно что-то поменять. Просто, чтобы не формировать завышенные ожидания.

Общие правила для всех типов:

1. Быстрое реагирование.
2. Вежливость и спокойствие.
3. Объективность.

Ответьте публично

Следует отвечать публично, на какой бы площадке не проходила дискуссия. Будь то сайт-отзовик, блог или социальная сеть.

Ответ следует формулировать так, чтобы он не приводил к дискуссии: извиняемся и ищем способ исправить ситуацию.

Важно: запросите информацию о дате, месте, услуге, штрих-коде процедуры. Нужна любая информация, чтобы понять, что клиент действительно воспользовался сервисом.

1. Если клиент предоставил информацию.

Чтобы разобраться в конфликтной ситуации, нужны вводные. Когда клиент дает такие данные, можно здесь же, в комментариях к его отзыву:

• извиниться за то, что пришлось столкнуться с таким негативом/не получит должное качество услуги/продукта;
• уточнить, как удобнее всего общаться — в этой ветке комментариев или в личных сообщениях.
• после решения можно предложить изменить комментарий на нейтральный или удалить его с площадки;
• также можно сообщить под отзывом, что проблема решена.

Пример хорошего ответа на сайте cossa.ru

2. Если информации нет.

Если пользователь не предоставляет внятную информацию об услуге, товаре, в комментарии только эмоции или откровенный троллинг, то просим администраторов площадки удалить отзыв.

Сложнее, когда модераторы отказываются удалять отзыв. В таком случае, все равно не нужно игнорировать обратную связь. Реагируйте по ситуации. Например:

• если отзыв написан давно, необходимо указать о решенной проблеме и написать, что за продолжительное время в компании произошли изменения улучшения качества предоставляемых услуг (указать какие изменения) ;
• если просьба предоставить информацию попросту проигнорирована в течении продолжительного времени, напишите, что клиент не вышел на связь.
• если видите, что отзыв о компании — откровенная клевета, следует написать статью с опровержением на стороннем ресурсе и прикрепить ссылку в ответ на негативный комментарий.

Чего нельзя делать с негативными отзывами

Независимо от типа плохого отзыва, хороший ответ должен содержать три вещи:

• извинение;
• заявление об удовлетворении потребностей клиента;
• способ перевести разговор из открытого прострaнcтва в личные сообщения.

Результат работы с негативным отзывом

Игнорирование — табу

Игнорирование негативного отзыва также плохо, как публикация ответа с ругательствами. Нерешенная проблема подтвердит в глазах пользователей негативную обратную связь о компании и покажет, что вы не беспокоитесь об обслуживании клиентов.

Не устраивайте баталии

Даже если ваш ответ был максимально вежливым, вы не застрахованы от встречи с «троллем», который просто хочет жаловаться в сети.

Если диалог с клиентом вот-вот перерастет в агрессивную перепалку, повторите, что вы готовы решить проблему, и попросите человека связаться с вами не публично.

Пользователи увидят, что вы нацелены на конструктивный разговор, а тролль — нет.

Удаление негативных отзывов

Белые методы удаления негативных или фейковых отзывов:

• после переговоров непосредственно с самим автором отзыва;
• доказываем, что пользователь нарушил правила размещения отзывов на площадке и просим модераторов удалить отзыв. Для этого необходимо изучить правила и особенности конкретной площадки;
• через суд, но только если правда на вашей стороне. Метод длительный и затратный.

Когда негативные отзывы находятся в топе и их нельзя удалить, необходимо пессимизировать их в выдаче, оставив на первых позициях подконтрольные площадки. Это задача SERM- специалиста.

Важно: не принимать близко к сердцу отрицательные отзывы, учиться на них. Конструктивная критика — один из рычагов развития компании.

Как правильно отвечать на негатив?

Если не понравился товар

Распространенная ситуация и достаточно сложная. Вы не можете изменить мнение клиента и заставить его полюбить товар. Но вы можете предложить альтернативу. Например, замену, предложить скидку на другую покупку.

Проблема с доставкой или обслуживанием

Услуга или товар оправдали ожидание, но возникли проблемы с доставкой или обслуживанием. Вероятнее всего, к вам обратятся снова, но необходимо исправить косяки сервиса. Варианты решения здесь и сейчас:

1. Предложите скидку.
2. Дайте альтернативный адрес электронной почты или номер телефона, по которому можно поговорить с кем-то, кто решит проблему и гарантирует, ситуация не повторится.

Разногласия с политикой вашего магазина

Далеко не все пользователи читают информацию о правилах возврата, оплаты, особенностях использования и обслуживания и так далее. Поэтому бывают разногласия из-за незнания публичной информации, которая находится на вашем сайте.

Здесь важно не просто вернуть клиенту ответственность и дать ссылку на свод правил магазина, салона, любого другого бизнеса. Следует напомнить также, что можно связаться со службой поддержки, уточнить детали (здесь же в комментарии к отзыву) и разобраться сразу, как помочь клиенту.

Работа с положительными отзывами

Здесь всё не так просто, как кажется. Следует показать пользователю, вам ценен его отзыв. Избегайте шаблонных ответов — пишите персонализированный комментарий на каждый отзыв. Для этого рекомендуется следовать таким правилам:

• поблагодарить за обратную связь;
• сделать акцент на ключевых деталях отзыва (например, клиент отметил опрятность вашего курьера, его вежливость) ;
• если в отзыве описан также негативный опыт, признайте конструктивную критику, примите замечание и/или пожелание.
• если уместно, упомяните новый продукт, акцию, сообщите о специальном предложении;
• сказать клиенту, что вы будете рады видеть его снова.

Любой отзыв помогает большему количеству людей узнать о том, как вы работаете, найти ваш сайт, упоминания о бренде и принять решение о покупке. Мотивируйте клиентов оставлять положительные отзывы о вашей компании.

Как сделать так, чтобы люди писали хорошие отзывы?

Для того чтобы ваши клиенты захотели написать положительный отзыв, необходимо давать им стимул. Например, коды скидок или купонов, конкурсы с розыгрышем приза или сертификаты.

Как пример, американский интернет-магазин обуви и одежды Zappos выдает 100 баллов (около 10 долларов) тем, кто пишет отзывы. Выходит, что бренд платит своим существующим клиентам и помогает им стать постоянными.

Когда мы предлагаем покупателю бонусы или подарки, он чувствует себя «должником» и с большей вероятностью оставит положительный отзыв.

Также людям действительно легче оставлять негативные отзывы — подробные и эмоциональные. А вот положительные — это задачка «со звёздочкой». Бренд выполнил своё обещание, сделал свою работу. Вот и всё. Подарки и бонусы могут подтолкнуть людей заметить детали вашей работы, отметить качество, соответствие заявленных стандартам и так далее.

Как компании мотивируют клиентов оставлять отзывы

• Starbucks — кофе в подарок за отзыв.

• бонусы от танцевальной секции:

• промокоды от Burger King

• 10% скидка от KFC

• чашка кофе за отзыв в КидБурге:

Рассылка по электронной почте — самый простой способ

Письмо на почту необходимо отправлять вскоре после покупки, это время когда впечатления и эмоции от приобретения ещё свежие.

При этом предложение оставить отзыв может идти в комплексе с другими методами мотивации.

Используйте SMS рассылку

SMS как и email следует отправлять сразу, ведь чем больше времени проходит, тем скорее о вас забудут.

Постарайтесь, чтобы оставить отзыв было легко и не пришлось переходить из вкладки во вкладку, заполнять множество полей, регистрироваться.

Использование push-уведомлений в приложении

Если у вашего бизнеса есть мобильное приложение, с его помощью можно рассылать push-уведомления. Или же использовать готовые приложения для рассылки (например, Yclients). Но подойдет это не всем, поэтому важно учитывать специфику бизнеса и общения с клиентами.

Важно найти золотую середину и не надоедать клиенту.

Также нужно, чтобы текст или опросы адаптировались под разные экраны.

По квитанциям / счетам / визиткам

Визитки, открытки, записки, которые вкладывают в сверток с покупкой или оставляют на прикроватной тумбочке в отеле — ещё одна возможность запросить отзыв. Не нужно изобретать велосипед и придумывать что-то оригинальное. Достаточно написать:

• «Если вам понравилась наша работа, оставьте отзыв»;
• «Нам важно ваше мнение о нас! Пожалуйста, оставьте отзыв по [ссылке]!»;
• «Есть отзывы или рекомендации? Нам очень хочется узнать это. Оставьте, пожалуйста, отзыв на [ссылка] ».

Просьба оставить отзывы клиентов по телефону

Отметим, это метод для владельцев бизнеса, который требует поддержки клиентов. Однако здесь необходимо выбирать только тех, кто остался очень доволен работой компании.

Пример:

«Здравствуйте! Спасибо, что выбрали (название бренда). Мы рады, что смогли помочь вам. Поделитесь опытом использования (название продукта) на нашем сайте site.com. Отзывы существующих клиентов помогают людям чувствовать себя увереннее, зная, что они получат необходимую поддержку в случае возникновения проблем с нашими услугами»

Текст можно менять и дополнять (старайтесь не писать много). Так мы показываем клиенту, насколько ценим его мнение, доверяем обратной связи. К тому же честно говорим, зачем нам отзыв.

Поощряйте пользователей выкладывать изображения или видео

Благодаря видео и фотографиям отзывы становятся более убедительными. Правда, здесь нужен больший стимул, чем за написание отзыва.

Например, rozetka.com.ru стимулирует людей делать видео-обзоры распаковки товара (что повышает рейтинг магазина и товара):

Структурировать и упростить процесс написания отзыва

Если вы предлагаете клиентам оставить отзывы, необходимо максимально упростить процесс их написания.

Здесь нужно придерживаться принципа минимализма — короткая форма с вопросами, минимум информации для регистрации. Все должно быть кратко и по теме, без вытягивания информации у пользователя.

Чем больше вы просите, тем больше можете разочароваться.

Помогите пользователю четко сформулировать и изложить свои мысли — предложите ряд критериев и формулировок, по которым клиент может оценить услуги.

Например:

Не затягивайте и начинайте работать с отзывами правильно!

Сейчас в Netpeak Journal проходит масштабный опрос о важности отзывов в интернете. Уделите три минуты и ответьте на вопросы, поделитесь своим опытом взаимодейтсвия с брендами.

Пройти опрос