Контекстная реклама — что это, как выглядит, как работает.
Тайно и вероломно vs обычная бизнес-модель. Как Apple рекламирует приложения в гугле По прогнозам к 2027 году рынок контекстной рекламы достигнет $447,9 млрд. Ее используют как мировые гиганты, такие как
О чем пойдет речь — кратко:
- Что такое контекстная реклама? Не все знают, но все видели.
- Виды контекстной рекламы.
- Площадки и сервисы для РРС.
- Что нужно знать о контекстной рекламе до ее запуска.
- Принципы аукциона в интернет-рекламе.
- Каким должно быть объявление в контекстной рекламе.
- Подбор семантики. Зачем нужны ключевые слова и их соответствие.
- Анализ и оптимизация рекламных кампаний.
Что такое контекстная реклама? Не все знают, но все видели
Контекстная реклама — это персонализированные объявления, которые видит пользователь, исходя из своих запросов в поисковой системе.
Как это работает? Скажем, человек гуглит «курсы английского». В выдаче он увидит результаты с пометкой «Реклама». То есть о вашем продукте/услуге узнали те, кому это интересно. Реклама курсов английского появится в ответ на соответствующий запрос, но не появится для тех, кто вводит в поиск «аренда жилья».
Объявлений может быть до четырех сверху результатов органического поиска и трех — снизу .
Контекстная реклама размещается и на различных сайтах, в ютубе. Если вы будете, как и я, искать информацию об этом, вполне можете увидеть тематический баннер на сайте СМИ.
Преимущества контекстной рекламы
- Скорость получения результата. Запустить рекламную кампанию можно за день и сразу же получить результаты — клики и возможные продажи. Это один из самых быстрых инструментов интернет-маркетинга.
- Гибкие настройки показа. Вы можете подобрать максимально релевантную аудиторию. Контекстная реклама чаще всего работает с готовым спросом. Показывает сообщение тем, кто думает о покупке или уже решился на нее.
Например, если пользователь вводит запрос «купить зеленые кроссовки Nike Air Force», скорее всего, он находится на последнем этапе воронки: уже определился с брендом, моделью и цветом кроссовок и прямо сейчас собирается купить их.
Александр Ковалевич, РРС-специалист в Netpeak.
- Оплата за результат. Контекст работает по принципу РРС (pay per click). То есть рекламодатель платит не за показы сообщений, а за переходы пользователей.
- Измеримость. Клик по каждому баннеру можно зафиксировать. А значит, такую рекламу легко «посчитать» — сколько вы на нее потратили, какой получили результат.
Недостатки контекстной рекламы
- Высокая конкуренция. Если вы новый игрок на рынке, сразу ворваться на первые места в выдаче будет сложно и дорого. Особенно в тематиках с высокой конкуренцией.
Цена за клик при продвижении пластиковых окон может достигать 100 грн
- Скликивание. Вид мошенничества, когда кто-то специально кликает на рекламные объявления. Обычно этим занимаются одни конкуренты, чтобы у других быстрее кончился дневной бюджет, рекламная кампания остановилась из-за ограничения и перестала показываться в результатах выдачи.
- Сложно все сделать правильно без РРС-специалиста. Да, сегодня в рекламных сервисах почти все автоматизировано, но даже в автостратегиях нужно разбираться.
Я бы не рекомендовал контекстную рекламу тем, у кого:
- маленький бюджет. В некоторых тематиках без большого бюджета не обойтись;
- нет уникального торгового предложения (УТП), или продукт не соответствует рынку (нет product market fit). Порой приходится работать с сайтами, у которых нет никаких преимуществ по сравнению с конкурентами;
- очень сложный продукт с узкой целевой аудиторией.
Александр Ковалевич, РРС-специалист в Netpeak.
То есть контекстная реклама хороша для ниш со сформированным спросом. Но только PPC мало, если нужно доносить ценность продукта и работать с верхним этапом воронки. Если ваш продукт никто не ищет, его реклама не будет показываться.
Виды контекстной рекламы
Контекстная реклама заполонила всю сеть: в виде обычного текста, с анимацией, видео, в формате баннера. Ее можно поделить по нескольким критериям.
- По месту демонстрации:
- поисковая контекстная реклама — те самые ссылки в выдаче поиска после вашего запроса;
- тематическая — ее показывают на тематических сайтах-партнерах. Входящих в контекстно-медийную сеть (КМС) Google или в Рекламную сеть Яндекса (РСЯ).
- По форме:
- текстовая;
- видеореклама — небольшие ролики, которые, например, встраиваются в видео в ютубе;
- текстово-графическая — сочетание текста и визуализации. Скажем, баннеры.
Второй и третий виды часто называют медийной рекламой: демонстрация товара или услуги идет с помощью аудиовизуального контента. Если по запросу показывается такая реклама, ее считают и контекстной, и медийной.
- С ориентацией на поведение целевой аудитории — ретаргетинг/ремаркетинг. Пользователя, побывавшего на вашем сайте, преследует реклама товаров и на других ресурсах. Термин ретаргетинг обычно используют для рекламы в РСЯ, а ремаркетинг — в КМС.
- Торговые кампании. Основа рекламного сообщения — информация о товаре. Например, в Google Shopping. Ее берут из фида. Это XML-файл, созданный на сайте рекламодателя для выгрузки данных через сервис Merchant Center в поисковую выдачу.
В самом верху страницы:
Или справа:
Не стоит путать контекстную рекламу с таргетированной в соцсетях. Она работает по принципу РРС, но объявления показываются не по запросу пользователя, а на основании анализа данных аудитории и поведения людей в сети. Facebook, например, в 2020 году от рекламы получил $84 млрд выручки.
Почитайте:
- Типы рекламных кампаний в Facebook и Instagram.
- Как настроить рекламу в Facebook Messenger, Instagram Direct и даже WhatsApp.
- Трудности с рекламными инструментами Facebook — что может пойти не так.
Площадки и сервисы для РРС
Размещают контекстную рекламу через специальные сервисы. Если вас интересует продвижение на англоязычном рынке, хороших результатов можно добиться в Bing, а в Китае лидеры — Baidu и Alibaba. Но, говоря о контекстной рекламе в Украине и Восточной Европе, в первую очередь, речь идет о двух сервисах.
1. Google Ads
Онлайн-реклама является основным источником дохода для Google. По данным CNBC, компания занимает 29% рынка, а в 2020 году ее выручка от рекламы составила $147 млрд или 80%.
Google Ads позволит разместить ваши объявления:
- в поисковой сети и на картах Google;
- на сайтах-партнерах, входящих в Контекстно-медийную сеть, в том числе YouTube;
- в Google Play, если речь идет о рекламе приложений.
Почитайте в журнале, как запустить контекстную рекламу в Google Ads, провести аудит кампаний, какие вообще там бывают типы рекламных кампаний.
2. Яндекс.Директ
Позволяет разместить рекламу в поиске Яндекс и на сайтах-партнерах, входящих в РСЯ.
Почитайте об этом подробнее:
- Какие форматы объявлений в Яндекс.Директ самые эффективные.
- Как подключить Яндекс.Метрику к Яндекс.Директу.
- Эффективная рекламная кампания — обзор автостратегий в Яндекс.Директ.
Что нужно знать о контекстной рекламе до ее запуска
Прежде, чем запускать рекламу, важно определиться с бюджетом. В контексте вы чаще всего платите за каждый переход по ссылке. Скажем, готовы отдавать 100 гривен в день, клик обойдется в 25, тогда у вас их будет четыре. Достаточно ли этого? Если у вас единственная автомастерская в населенном пункте, возможно. Тут важен анализ ниши и конкурентов.
Определяется цена клика через онлайн-т opги.
Принципы аукциона в интернет-рекламе
Количество рекламных позиций в выдаче поиска, как и рекламные блоки на сайтах-партнерах ограничены. Поэтому сообщения попадают туда по итогам аукциона.
Он проходит в промежуток времени между вводом запроса и показом результатов. Здесь действует специальный алгоритм: определяется не один победитель, а позиция нескольких участников в итоговой выдаче.
В Google Ads на позицию влияет рейтинг объявления. Он зависит от:
- Ставки CPC — максимальной суммы, которую участник готов заплатить за клик.
- Показателя качества объявления. Здесь ключевые факторы:
- предполагаемый CTR (сlick-through rate) — его кликабельность, соотношение количества кликов к количеству показов рекламы;
- релевантность — соответствие ключевому запросу пользователя;
- качество и релевантность вашей целевой страницы.
Система анализирует эти метрики, а еще, например, поведенческие сигналы пользователя (время, проведенное на сайте, или количество внутренних переходов), время суток и определяет итоговый рейтинг. Чтобы он был повыше, важно составлять релевантные объявления, которые ведут на качественный сайт.
Дальше рассчитывается CPC (cost per click) — реальная цена, которую вы заплатите за клик.
В Яндекс.Директ цена за клик равна ставке ближайшего конкурента плюс минимальный шаг. Это касается блоков динамических показов и сайтов РСЯ. Есть еще спецразмещения и гарантированные показы, там действует немного другая система.
Кстати, почитайте свежие исследования Алексея Селезнёва, Head of ***ytics Dept. Netpeak о ценах за клик:
- Сколько стоил клик в Google Ads в Украине в третьем квартале 2021 года.
- Сколько стоил клик в Google Ads в Украине в первом квартале 2021 года — исследование Netpeak.
- Сколько стоил клик в Google Ads в России в четвертом квартале 2020 года — исследование Netpeak.
- Сколько стоил клик в Google Ads в Казахстане во втором квартале 2021 года.
Каким должно быть объявление в контекстной рекламе
В основе рекламного объявления три составляющие:
- заголовок;
- адрес рекламируемого сайта;
- описание.
Cправка Google
У каждой площадки к ним свои требования. В Google Ads:
Чтобы сделать рекламу более кликабельной, можно использовать расширения. Это дополнительная информация: ссылки на разные страницы сайта, адреса магазинов, номера телефонов. Они не обязательны, но делают объявление больше по размеру, а значит, заметнее.
Google рекомендует выбирать расширения в зависимости от целей:
- нужно привлечь покупателей в офис или магазины — добавьте адреса;
- хотите больше звонков или SMS от клиентов — укажите номера телефонов;
- планируете увеличить число конверсий — нужны дополнительные ссылки на определенные страницы сайта.
Еще один способ персонализации — динамическая вставка ключей, когда в тексте появляется фраза из запроса пользователя.
Объявление без привязки к городу
Тот же результат для тех, кто ищет курсы в Киеве
Подбор семантики. Зачем нужны ключевые слова и их соответствие
Именно на основе ключевых слов определяется соответствие вашего объявления запросу пользователя в поиске. Или же тематике сайта, если речь о тематической рекламе. Поэтому подбирать их нужно внимательно, чтобы они действительно имели прямое отношение к вашему продукту. Как это сделать?
Используйте сервисы:
В них можно проверить частотность запроса (как часто его вводят пользователи), подобрать похожие ключевики, чтобы расширить список, и определить минус-слова. Они приведут на сайт тех, кого не интересует услуга. Скажем, если вы предлагаете каршеринг, стоит исключить ключи о покупке авто.
Кстати, запросы делят по «температуре»:
- горячие — в них есть готовность к целевому действию: «купить», «цена»;
- теплые — выражают заинтересованность в товаре, но еще не готовность к покупке. Например, «чем полезен...», «преимущества смартфона samsung...»;
- холодные — общие фразы, которые дают хороший трафик, но приводят не только тех, кто ищет ваш товар.
А уже при запуске РК, нужно указывать один из трех типов соответствия:
- точное — показ по ключевому слову в определенной словоформе. Запросы, содержащие другие слова исключаются. Охват узкий, но релевантный;
- широкое — показ по всем запросам, имеющим отношению к ключевому слову, в том числе в разных словоформах, во фразах с ошибками, с разным порядком слов. Подходит для широкого охвата;
- фразовое — по словосочетаниям, включающим ключевой запрос. Порядок слов во фразе фиксируется, а другие слова могут добавляться до или после нее.
Анализ и оптимизация рекламных кампаний
Напомню, в контекстной рекламе легко отследить результаты. Позаботьтесь об этом до запуска РК. Настроить цели в Google ***ytics, передать их в Google Ads.
Тут важно определиться с тем, что именно вы посчитаете успехом и эффективностью. Увеличился трафик или стало больше заказов? Посетители чаще добавляют товары в корзину или звонят за дополнительной информацией? В зависимости от выбранной цели, можно подобрать метрику для оценки эффективности. Их масса.
- CPA (cost per action) — цена, которую вы платите за действия клиента.
Как считать: траты на РК / количество целевых действий.
- CPO (cost per order) — цена конкретного заказа. Частный случай CPA, если хотите понять, во сколько вам обошлись именно заказы.
Как считать: траты на РК / количество оформленных заказов.
- CR (conversion rate) — коэффициент конверсии. Целевое действие определяете сами, исходя из ваших целей.
Как считать: пользователи, совершившие целевое действие / общее число людей, кликнувших по ссылке * 100%.
- CTR — кликабельность, но уже фактическая. Лучший показатель эффективности конкретного текстового объявления, баннера или видео.
Как считать: количество кликов по рекламе / количество показов * 100%.
- ROMI (return on marketing investment) — показатель рентабельности маркетингового продвижения, помогает оценить эффективность рекламы.
Как считать: доход от РК – траты на РК / траты на РК * 100%.
- ROAS (return on advertising spend) — один из способов оценить возврат инвестиций. Позволяет понять, окупилась ли реклама.
Как считать: доход от РК / траты на РК.
- ДРР — метрика, оценивающая эффективность контекстной рекламы.
Как считать: траты на РК / доходы от РК * 100%.
Самые популярные термины контекстной рекламы — толковый словарь для чайников Еще больше терминов контекстной рекламы — в
Собирать метрики можно в Google ***ytics. Из Google Ads они передаются автоматически, для других сервисов есть варианты интеграции. Аналогичная база от Яндекса — Яндекс.Метрика. Полученные данные выгружаются в удобный аналитический инструмент.
Запомнить
Контекстная реклама — удобный способ показать ваш продукт/услугу тем, кого это действительно может заинтересовать. Она может размещаться в результатах выдачи в поисковых системах и на сайтах-партнерах поисковиков, а значит делится на поисковую и тематическую. Появляется в ответ на запрос пользователя или по соответствию тематике сайта для размещения.
Преимущества контекстной рекламы:
- быстрый запуск и скорые результаты;
- направленность на релевантную аудиторию;
- гибкие настройки показа;
- отслеживаемость результатов;
- оплата только за совершенные клики или конверсии.
Контекстную рекламу чаще всего размещают через два сервиса: Google Ads и Яндекс.Директ.
- В обеих системах объявления демонстрируют после аукциона. Победитель здесь определяется на основе ставки и других показателей.
- Качество объявления тоже играет важную роль. Составляя текст, нужно обратить внимание на подбор релевантных ключевых слов и расширений.
- Прежде, чем запускать РК, нужно заранее настроить инструменты для аналитики. Важно понять, каких целей должна достичь контекстная реклама, чтобы измерить ее эффективность.
Комментарии:
Отчет «Многокaнaльные последовательности» в Google ***ytics помогает оценить влияние каждого канала, сделать выводы о работе рекламных кампаний — понять их вклад и участие в цепочке до совершения конверсии. Показываем на примере....
12 12 2024 21:29:41
Трекеры теперь на любой вкус: за лидерство в сфере аналитики и трекинга в мире мобильных приложений все еще конкурируют более десяти различных систем. Как не растеряться в обилии инструментов?...
11 12 2024 5:54:56
До понижения в органической выдачи Гугл у сайта есть около 15 дней с момента появления сообщения о вредоносном контенте....
10 12 2024 21:30:36
Мотивация сотрудников к работе с текстами. Опыт бюро копирайтинга Texbroker...
09 12 2024 10:28:56
Какие типы кампаний и ключевых слов стоит первыми запускать в Google Рекламе? Советы новичкам...
08 12 2024 0:59:38
Как визуализировать данные Google BigQuery в Power BI? Пошаговая инструкция от руководителя отдела веб-аналитики Netpeak Алексея Селезнева...
07 12 2024 19:27:14
Чтобы увеличить количество заявок и получить волну новых заказов, нужен комплексный подход...
06 12 2024 7:12:24
Статья будет полезна небольшим агентствам, которые мечтают работать с заграничными клиентами. Зачем нужно выходить за рубеж, если и в своей стране все идет неплохо, да и вообще — нет времени на продвижение на незнакомом рынке? Давайте разбираться вместе!...
05 12 2024 8:52:11
Словосочетания и аббревиатуры, которыми пользуются на рынке игрового маркетинга....
04 12 2024 18:45:18
Что такое теневой бан, что о нем известно, как выйти из-под него. Плюс мнение SMM-эксперта Нели Серебро...
03 12 2024 1:16:51
Эта история о том, как за два года комплексный подход к поисковому продвижению (SEO на этапе разработке сайта и дальнейшие действия по оптимизации) помог увеличить рост бесплатного трафика на 463% или Что делать, если SEO не приносит результаты сразу...
02 12 2024 20:25:56
Понятные людям и роботам URL. Это уникальный набор символов, который дает возможность идентифицировать всевозможные ресурсы в интернете (страницы сайтов, файлы, изображения, видео и так далее). Чтобы узнать больше, читайте далее!...
01 12 2024 21:15:45
О том, как работают, празднуют, танцуют и в какой корпоративной культуре живут сотрудники корпорации Google. Этот пост развеет кое-какие мифы....
30 11 2024 1:26:54
Опыт контент студии WordFactory и 14 экспертов интернет-маркетинга....
29 11 2024 22:58:44
Как специалисту сэкономить время для создания и оптимизации кампаний, проверки орфографии и другие фишки. Советы из пpaктики....
28 11 2024 2:12:41
О чем стоит задуматься владельцам бизнеса и пользователям больших сайтов и почему Марку Цукербергу надо брать пример с телефонных сетей...
27 11 2024 14:44:52
Проведение краудфандинговых кампаний — это бизнес. Это отдельный и вполне серьёзный рынок с уймой заточенных под ваши нужды услуг. Раньше нужно было ждать, пока проект пройдет обязательную проверку сотрудником Kickstarter, сейчас можно запускать кампанию...
26 11 2024 12:56:58
Импорт из Google ***ytics в Excel — manual по ***ytics Edge....
25 11 2024 2:53:47
Точность и полезность — главные фишки нашего сервиса для расчета показателя LTV (Customer Lifetime Value)....
24 11 2024 9:15:48
В статье коротко о способах объединения данных из разных источников для создания отчётов...
23 11 2024 7:34:48
Информация для бизнесменов, интернет-маркетологов и всех, кто интересуется продвижением бизнеса в интернете....
22 11 2024 17:42:16
Современные платформы телефонии и коллтрекинга — это не только про звонки. С Ringostat вы узнаете, откуда пришел клиент, как менеджер ему ответил и какая реклама «принесла» деньги....
21 11 2024 14:33:18
Исследование по 38,5 миллионам кликов в 22 тематиках в 391 городе страны....
20 11 2024 4:55:57
Что нужно сделать, чтобы превью веб-страниц в социальных сетях стало магнитом для пользователей?...
19 11 2024 0:14:23
Кейсы с наибольшим количеством комментариев, репостов, оценок и дочитываний; по контекстной рекламе, поисковому продвижению, аналитике, SMM и другие. Узнать больше!...
18 11 2024 4:14:57
Как уменьшить время ответа сервера и повысить общий показатель скорости загрузки сайта...
17 11 2024 22:29:57
Оптимизация и оформление вордовских текстов, переводчик, совместное редактирование, возможность залить картинку... Эти и много других опций дают дополнения для Google Документов....
16 11 2024 21:46:11
Сколько страниц на самом деле показывает и может перевести поисковик Google?...
15 11 2024 2:16:56
Лидеров определили открытым голосованием. В ТОП-списки вошли CPA-сети, которые набрали больше всего голосов суммарно и по отдельным критериям....
14 11 2024 19:52:57
Лучшие фишки от спикеров конференции 8P 2020. В конце каждой конференции спикеры 8P собираются за круглым столом, чтобы поделиться пpaктически применимыми советами, которые можно внедрить в свой проект и сразу почувствовать отдачу...
13 11 2024 18:29:29
Как продвинуть бренд в конкурентной тематике? Читаем новый кейс по видеорекламе....
12 11 2024 22:29:35
Что такое посол бренда и чем он отличается от адвоката бренда?...
11 11 2024 13:23:59
Под какие треки работают интернет-маркетологи, копирайтеры и другие специалисты digital-рынка....
10 11 2024 21:57:42
Здесь не нужно часами собирать семантику, прописывать уйму расширений и создавать максимально релевантные объявления под каждый товар, а потому вам нужен этот понятный и короткий мануал! Читайте дальше!...
09 11 2024 19:16:46
Нужно ли начинать работу с Google Marketing Platform, и если да, то на каком этапе развития бизнеса?...
08 11 2024 17:30:29
Какие шаги стоит сделать, чтобы обойти ямы профессионального влогинга и как заработать на его вершинах...
07 11 2024 23:13:16
Влияет ли значение показателя отказов на ранжирование сайта в поисковых системах и стоит ли переживать из-за высоких показателей отказов? Узнать больше....
06 11 2024 7:32:14
12 идей для видеоконтента и расскажем, где их лучше размещать, чтобы зрители стали клиентами. Как использовать видео для повышения продаж? Длинный, но все равно неполный список форматов. Читайте дальше и предлагайте свои варианты!...
05 11 2024 7:43:51
Чем отличается протокол HTTPS от HTTP — криптошифрованием, обеспечивающим безопасность ресурса...
04 11 2024 6:43:12
Шаги, которые необходимо выполнить для правильного сбора и анализа данных сайта...
03 11 2024 22:22:21
Как улучшить видимость сайта после оптимизаторов-староверов — кейс в тематике «световое и звуковое оборудование»....
02 11 2024 11:20:29
В третьем квартале Netpeak внедрил множество крутых улучшений. Мы подробно расскажем о семи самых интересных новостях....
31 10 2024 10:43:23
Сооснователь SUPERLUDI Влад Ноздрачев рассказал в своем подкасте о развитии инфобизнеса. Предлагаем вам вольный пересказ....
30 10 2024 20:55:53
3 часто задаваемых вопроса о раскрутке сайтов об эффективной организации SEO своими силами, способах проверки оптимизации сайта и о том, как быстро можно увидеть эффект от SEO. Узнайте больше!...
29 10 2024 5:11:50
Рассказываем о приемах, которые помогут вам заинтересовать читателей рассылки....
28 10 2024 3:47:23
PBN (Private Blog Network) — приватная/частная сеть блогов, сайты-сателлиты, сетки сайтов. Строить их долго, дорого, но это работает....
27 10 2024 6:23:39
Пpaктика в режиме «рейтинг онлайн». Новинка Google Рекламы — отчет «Статистика аукционов»....
26 10 2024 8:29:29
Нет новых идей для развития рекламной компании? Одобренные рекомендации по поисковому продвижению от экспертов: спикеров и участников 8P 2018...
25 10 2024 18:20:46
Краткая инструкция для новичков. Структура сайта, внутренняя перелинковка, юзабилити, контент, оптимизация тегов и заголовков, HTTPS, скорость загрузки сайта, mobile friendly и другие. Узнать больше!...
24 10 2024 8:16:10
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::