Инфографика: как именно рулит контент

< >

«Content is King», — кричат англоязычные гуру интернет-маркетинга. «Контент рулит», — поддакивают им наши, но при этом каждый думает о своем. В своем представлении о том, какой контент должен продвигать бизнес в интернете, отечественные предприниматели разделились на два лагеря:

1. Только продуктовый контент, который должен продавать прямо сейчас. Для них контент = описания товаров/услуг, презентации, демонстрационные видео, кейсы, продающие статьи и обзоры.
2. Помимо прямой продажи, контент может генерировать спрос, а не только непосредственно продавать. Для приверженцев этого лагеря контент = продуктовый контент + обучающие и развлекающие материалы в соцсетях, на блоге и мероприятиях.

Первые не видят смысла в написании статьи, которая не будет сводиться к тому «какие мы классные» и «покупайте только у нас», а вторые — понимают, что порой действительно интересная статья, не испорченная ложкой рекламы, может привести гораздо больше клиентов, и идут на невероятные подвиги ради Хабраэффекта. Эта инфографика как раз рассчитана на второй лагерь и на тех, кто хочет в него переметнуться, то есть на тех, кто понимает, что продвигать свой бизнес можно не только рекламным контентом. Основная, на мой взгляд, проблема второго лагеря в том, что они чаще всего работают в темноте, не зная, какой контент и в каком виде выстрелит, то есть:

• Какой именно контент будет интересен целевой аудитории?
• Какой контент в конечном итоге поспособствует достижению целей компании (в т.ч. продажам)?

Если вы создаете контент от случая к случаю, выбираете тему, полагаясь только на интуицию, и плохо представляете себе, как именно тот или иной контент даст нужные вашему бизнесу результаты, то вы работаете тяжелее, чем нужно и получаете меньше, чем могли бы. Инфографика дает ответы на два вопроса, обозначенные выше, и поможет значительно повысить ROI вашего контента, да и продвижения в целом. Трюк заключается в том, чтобы знать, какой процесс покупки проходит ваш клиент, и уметь работать с каждой стадией этого процесса.

Какой процесс покупки проходит ваш клиент?

«Не инвестируйте ни в один канал продвижения, пока не поймете какой процесс покупки проходит ваш клиент», — Rand Fishkin, Moz.

Вы уже слышали, что есть потенциальные клиенты, готовые прямо сейчас выложить деньги на стол, а есть те, которым, возможно бы, очень пригодилось то, что вы продаете, но они еще об этом не знают. Так вот, вторых гораздо больше. И именно за счет работы с неготовыми к покупке клиентами можно обеспечить себя долгосрочным ростом продаж.

Процесс покупки можно разделить на пять этапов, и на каждом из них клиент задается определенным вопросом:

1. Осведомленность («Как мне решить эту проблему?»).
2. Исследование («Почему именно это решение лучше для меня?»).
3. Выбор («Какие есть альтернативы?»).
4. Покупка («Почему стоит купить у вас?»).
5. Повторная покупка и рекомендации («Как лучше всего этим пользоваться? Как я могу решить эту проблему еще лучше?»).

Я указала общее направление вопросов, а для каждого бизнеса и аудитории вопросы будут свои и будут они более конкретными. Как в случае с холодильниками, процесс покупки может начаться с вопроса: «Ремонт кухни, с чего начать?»; и закончиться так: «Bosch KGN 36SB3, купить, Киев». Давая ценные и честные ответы на каждом из этапов, вы заpaбатываете баллы и переходите на следующий уровень, и в конечном итоге получаете главный приз — лояльного клиента.

Как работать с процессом покупки, чтобы обеспечить себя долгосрочными продажами?

Для начала определитесь с целями, которых можно достичь, создавая контент для каждого этапа покупки.

Бизнес-цели

Создавая контент для клиентов на ранних этапах покупки: «Осведомленность», «Исследование» и «Выбор», вы работаете на перспективу и сможете…

• наработать постоянную аудиторию;
• подвести к покупке, сократив время на принятие решения;
• иными словами, контент на ранних стадиях покупки должен способствовать тому, чтобы о вас узнали и заинтересовались, а также удержать внимание и сократить время на раздумья о покупке.

На предпоследнем этапе под названием «Покупка» задача контента сводится к переубеждению клиента купить именно у вас. В то же время на последней стадии «Повторная покупка и рекомендации» ваш контент должен возвращать клиентов, чтобы они желательно еще прихватывали с собой друзей.

Виды контента

Добиться вышеуказанных целей можно с помощью определенных видов контента. На ранних этапах покупки для наработки аудитории, подведения к покупке и сокращения времени на раздумья нужен обучающей контент. Продвижение с помощью обучающего контента происходит из простой идеологии — вашему клиенту нужен не ваш продукт или услуга, а решение его проблемы. Вы должны показать клиенту, как лучше всего решить его проблему, при этом ваш продукт должен быть частью этого решения (см. пример про соковыжималки). На последних этапах покупки важен качественный коммерческий контент, который покажет пpaктическое применение вашего продукта, результаты этого применения и преимущества перед альтернативами.

Темы + примеры

На ранних стадиях процесса покупки обучающий контент должен: 1. Давать общий взгляд на решение проблемы. Клиент: «Как похудеть?». Компания: «Сокотерапия для похудения». 2. Показывать, в чем заключается это решение. Клиент: «Почему именно сокотерапия?» Компания: «Сокотерапия лучше обычной диеты, так как соки насыщают ваш организм витаминами и микроэлементами, тогда как обычные диеты вас лишают полезных веществ». 3. Связывать общее решение с продуктом компании. Клиент: «Что мне для этого нужно?» Компания: «Для приготовления соков вам понадобится соковыжималка типа Х, так как именно такая соковыжималка сохраняет больше витаминов в вашем соке». На последних стадиях процесса покупки коммерческий контент должен:1. Убеждать клиента купить именно у вас. Клиент: «Почему я должен купить у вас?». Компания: «Покупайте соковыжималки типа Х у нас, потому что мы эксклюзивные представители/мы даем гарантию/обеспечим вас консультациями…». 2. Поддерживать с клиентом связь, помогая ему наилучшим образом использовать ваш продукт и стимулировать последующие покупки с рекомендациями. Клиент: «Купил, что дальше?». Компания: «Вот вам сборник рецептов соков и видео-инструкции. А еще для здоровья очень полезно делать вот такие коктейли. Для таких коктейлей вам понадобятся блендеры типа Z».

Форматы

Для каждого вида контента больше подходит та или иная форма подачи. О вас могут узнать из обучающего контента, поданного в виде:

• статьи;
• доклада;
• видео;
• белой книги (white papers).

При этом для первого знакомства, как правило, в таких форматах подается общая информация, то есть общий взгляд на определенное решение проблемы клиента. А уже зацепив его внимание, вы можете поддерживать с ним связь и дальше подводить к покупке с помощью более конкретных аспектов этого решения, поданных в виде:

• рассылки;
• белой книги (white papers) ;
• инфографики;
• статьи;
• видео.

Дать объективный взгляд на то, что вы продаете, можно при помощи публикаций, которые готовятся третьими сторонами:

• тестирования и обзоры от блогеров и журналистов;
• независимые рейтинги.

Убедить покупать именно у вас можно с помощью:

• кейсов;
• посадочных страниц;
• презентаций;
• коммерческих предложений.

Поддерживать связь с существующими клиентами можно, давая полезные советы в виде:

• рассылки;
• брошюр;
• видео;
• статей.

Каналы распространения

Можно утверждать, что у каждого вида контента есть свое место. Связанно это с тем, где «водятся» ваши покупатели на каждом этапе покупки.

Ваших потенциальных клиентов, которые находятся на первом этапе покупки и о вас еще не знают, можно встретить только в их привычной среде обитания — в соцсетях, СМИ, электронной почте...

Поэтому обучающий контент чаще всего распространяется через всевозможные онлайн и оффлайн каналы, кроме вашего сайта:

• блог компании;
• странички в социальных сетях;
• отраслевые журналы, порталы, блоги экспертов рынка;
• youtube-каналы;
• конференции;
• email.

На ваш сайт клиент зайдет, когда уже будет готов к покупке, поэтому весь контент, непосредственно связанный с продуктом, «живет» прежде всего на сайте компании, а распространяться может также в рассылках и при личных встречах.

Интересная фишка сервиса рассылок GetResponse: все отосланные рассылки сохраняются в единой библиотеке аккаунта, так что каждый желающий может перейти из текущей рассылки и познакомиться со всеми остальными кампаниями.

Пример от Moz Компания Moz заpaбатывает на продаже программного обеспечения для управления контент-маркетингом и SEO. Приведу пару примеров того, какой контент они раздают своим потенциальным и существующим клиентам на разных этапах покупки:Осведомленность «Пособник SEO для начинающих» — Рэнд Фишкин, основатель компании, говорит в этом видео, что их покупатели не чайники, так как использование программных продуктов Moz требует определенного уровня знаний и навыков в интернет-маркетинге. Маркетологи Moz cоздают бесплатный обучающий контент для новичков как раз с целью дотянуть их до нужного уровня. Исследование «25 шагов к овладению SEO-мастерством» — сборник советов по оптимизации для поисковых систем. Вебинары и ряд статей, которые также способствуют повышению самосознания потенциальных пользователей. Выбор

• Информация о продуктах и условиях.
• Кейсы.

Покупка

• Загрузка демо-версии.
• Ответ на вопрос: «Почему Moz?».

Повторная покупка и рекомендации Moz-академия, где оплатившие подписку на продукты компании, могут и дальше просвещаться в сфере интернет-маркетинга.

Резюмируя, еще раз скажу, что работа с процессом покупки — это не квантовая физика, то есть нельзя вывести точный маршрут с вопросами, по которому пройдет ваш клиент прежде чем купить. Можно лишь выработать наиболее приближенные к каждой категории клиентов маршруты, и это уже принесет вам гораздо больше результатов, чем набор просто интересных статей или видео.

«…Всего 16% из всех, кто считается потенциальными покупателями действительно покупают. Разница между успешными и не успешными компаниями состоит в том, как они обходятся с оставшимися 84% потенциальных клиентов, которые еще не готовы к покупке», — Aberdeen Group.

Об авторе: Екатерина Решетило — основатель проекта itSells, консультант по маркетингу, автор бесплатной белой книги о контент-маркетинге и не только: «Ваш маркетинг неполезный. Как уйти от ценовой конкуренции и увеличить продажи с помощью полезного маркетинга».

Отдельное спасибо дизайнеру инфографики — Ани Карапетян.

---

Мнение авторов гостевого поста может не совпадать с позицией редакции и специалистов агентства Netpeak.