Инфографика: как именно рулит контент > NetPeak - Независимость и осознанность
NetPeak Biz Tech    


Инфографика: как именно рулит контент

Инфографика: как именно рулит контент

< >

«Content is King», — кричат англоязычные гуру интернет-маркетинга. «Контент рулит», — поддакивают им наши, но при этом каждый думает о своем. В своем представлении о том, какой контент должен продвигать бизнес в интернете, отечественные предприниматели разделились на два лагеря:

  1. Только продуктовый контент, который должен продавать прямо сейчас. Для них контент = описания товаров/услуг, презентации, демонстрационные видео, кейсы, продающие статьи и обзоры.
  2. Помимо прямой продажи, контент может генерировать спрос, а не только непосредственно продавать. Для приверженцев этого лагеря контент = продуктовый контент + обучающие и развлекающие материалы в соцсетях, на блоге и мероприятиях.

Первые не видят смысла в написании статьи, которая не будет сводиться к тому «какие мы классные» и «покупайте только у нас», а вторые — понимают, что порой действительно интересная статья, не испорченная ложкой рекламы, может привести гораздо больше клиентов, и идут на невероятные подвиги ради Хабраэффекта. Эта инфографика как раз рассчитана на второй лагерь и на тех, кто хочет в него переметнуться, то есть на тех, кто понимает, что продвигать свой бизнес можно не только рекламным контентом. Основная, на мой взгляд, проблема второго лагеря в том, что они чаще всего работают в темноте, не зная, какой контент и в каком виде выстрелит, то есть:

  • Какой именно контент будет интересен целевой аудитории?
  • Какой контент в конечном итоге поспособствует достижению целей компании (в т.ч. продажам)?

Если вы создаете контент от случая к случаю, выбираете тему, полагаясь только на интуицию, и плохо представляете себе, как именно тот или иной контент даст нужные вашему бизнесу результаты, то вы работаете тяжелее, чем нужно и получаете меньше, чем могли бы. Инфографика дает ответы на два вопроса, обозначенные выше, и поможет значительно повысить ROI вашего контента, да и продвижения в целом. Трюк заключается в том, чтобы знать, какой процесс покупки проходит ваш клиент, и уметь работать с каждой стадией этого процесса.

Какой процесс покупки проходит ваш клиент?

«Не инвестируйте ни в один канал продвижения, пока не поймете какой процесс покупки проходит ваш клиент», — Rand Fishkin, Moz.

Вы уже слышали, что есть потенциальные клиенты, готовые прямо сейчас выложить деньги на стол, а есть те, которым, возможно бы, очень пригодилось то, что вы продаете, но они еще об этом не знают. Так вот, вторых гораздо больше. И именно за счет работы с неготовыми к покупке клиентами можно обеспечить себя долгосрочным ростом продаж.

Процесс покупки можно разделить на пять этапов, и на каждом из них клиент задается определенным вопросом:
  1. Осведомленность («Как мне решить эту проблему?»).
  2. Исследование («Почему именно это решение лучше для меня?»).
  3. Выбор («Какие есть альтернативы?»).
  4. Покупка («Почему стоит купить у вас?»).
  5. Повторная покупка и рекомендации («Как лучше всего этим пользоваться? Как я могу решить эту проблему еще лучше?»).

Я указала общее направление вопросов, а для каждого бизнеса и аудитории вопросы будут свои и будут они более конкретными. Как в случае с холодильниками, процесс покупки может начаться с вопроса: «Ремонт кухни, с чего начать?»; и закончиться так: «Bosch KGN 36SB3, купить, Киев». Давая ценные и честные ответы на каждом из этапов, вы заpaбатываете баллы и переходите на следующий уровень, и в конечном итоге получаете главный приз — лояльного клиента.

Как работать с процессом покупки, чтобы обеспечить себя долгосрочными продажами?

Для начала определитесь с целями, которых можно достичь, создавая контент для каждого этапа покупки.

Бизнес-цели

Создавая контент для клиентов на ранних этапах покупки: «Осведомленность», «Исследование» и «Выбор», вы работаете на перспективу и сможете…

  • наработать постоянную аудиторию;
  • подвести к покупке, сократив время на принятие решения;
  • иными словами, контент на ранних стадиях покупки должен способствовать тому, чтобы о вас узнали и заинтересовались, а также удержать внимание и сократить время на раздумья о покупке.

На предпоследнем этапе под названием «Покупка» задача контента сводится к переубеждению клиента купить именно у вас. В то же время на последней стадии «Повторная покупка и рекомендации» ваш контент должен возвращать клиентов, чтобы они желательно еще прихватывали с собой друзей.

Виды контента

Добиться вышеуказанных целей можно с помощью определенных видов контента. На ранних этапах покупки для наработки аудитории, подведения к покупке и сокращения времени на раздумья нужен обучающей контент. Продвижение с помощью обучающего контента происходит из простой идеологии — вашему клиенту нужен не ваш продукт или услуга, а решение его проблемы. Вы должны показать клиенту, как лучше всего решить его проблему, при этом ваш продукт должен быть частью этого решения (см. пример про соковыжималки). На последних этапах покупки важен качественный коммерческий контент, который покажет пpaктическое применение вашего продукта, результаты этого применения и преимущества перед альтернативами.

Темы + примеры

На ранних стадиях процесса покупки обучающий контент должен: 1. Давать общий взгляд на решение проблемы. Клиент: «Как похудеть?». Компания: «Сокотерапия для похудения». 2. Показывать, в чем заключается это решение. Клиент: «Почему именно сокотерапия?» Компания: «Сокотерапия лучше обычной диеты, так как соки насыщают ваш организм витаминами и микроэлементами, тогда как обычные диеты вас лишают полезных веществ». 3. Связывать общее решение с продуктом компании. Клиент: «Что мне для этого нужно?» Компания: «Для приготовления соков вам понадобится соковыжималка типа Х, так как именно такая соковыжималка сохраняет больше витаминов в вашем соке». На последних стадиях процесса покупки коммерческий контент должен:1. Убеждать клиента купить именно у вас. Клиент: «Почему я должен купить у вас?». Компания: «Покупайте соковыжималки типа Х у нас, потому что мы эксклюзивные представители/мы даем гарантию/обеспечим вас консультациями…». 2. Поддерживать с клиентом связь, помогая ему наилучшим образом использовать ваш продукт и стимулировать последующие покупки с рекомендациями. Клиент: «Купил, что дальше?». Компания: «Вот вам сборник рецептов соков и видео-инструкции. А еще для здоровья очень полезно делать вот такие коктейли. Для таких коктейлей вам понадобятся блендеры типа Z».

Форматы

Для каждого вида контента больше подходит та или иная форма подачи. О вас могут узнать из обучающего контента, поданного в виде:

При этом для первого знакомства, как правило, в таких форматах подается общая информация, то есть общий взгляд на определенное решение проблемы клиента. А уже зацепив его внимание, вы можете поддерживать с ним связь и дальше подводить к покупке с помощью более конкретных аспектов этого решения, поданных в виде:

  • рассылки;
  • белой книги (white papers) ;
  • инфографики;
  • статьи;
  • видео.

Дать объективный взгляд на то, что вы продаете, можно при помощи публикаций, которые готовятся третьими сторонами:

  • тестирования и обзоры от блогеров и журналистов;
  • независимые рейтинги.

Убедить покупать именно у вас можно с помощью:

  • кейсов;
  • посадочных страниц;
  • презентаций;
  • коммерческих предложений.

Поддерживать связь с существующими клиентами можно, давая полезные советы в виде:

  • рассылки;
  • брошюр;
  • видео;
  • статей.

Каналы распространения

Можно утверждать, что у каждого вида контента есть свое место. Связанно это с тем, где «водятся» ваши покупатели на каждом этапе покупки.

Ваших потенциальных клиентов, которые находятся на первом этапе покупки и о вас еще не знают, можно встретить только в их привычной среде обитания — в соцсетях, СМИ, электронной почте...

Поэтому обучающий контент чаще всего распространяется через всевозможные онлайн и оффлайн каналы, кроме вашего сайта:

  • блог компании;
  • странички в социальных сетях;
  • отраслевые журналы, порталы, блоги экспертов рынка;
  • youtube-каналы;
  • конференции;
  • email.

На ваш сайт клиент зайдет, когда уже будет готов к покупке, поэтому весь контент, непосредственно связанный с продуктом, «живет» прежде всего на сайте компании, а распространяться может также в рассылках и при личных встречах.

Интересная фишка сервиса рассылок GetResponse: все отосланные рассылки сохраняются в единой библиотеке аккаунта, так что каждый желающий может перейти из текущей рассылки и познакомиться со всеми остальными кампаниями.

Пример от Moz Компания Moz заpaбатывает на продаже программного обеспечения для управления контент-маркетингом и SEO. Приведу пару примеров того, какой контент они раздают своим потенциальным и существующим клиентам на разных этапах покупки:Осведомленность «Пособник SEO для начинающих» — Рэнд Фишкин, основатель компании, говорит в этом видео, что их покупатели не чайники, так как использование программных продуктов Moz требует определенного уровня знаний и навыков в интернет-маркетинге. Маркетологи Moz cоздают бесплатный обучающий контент для новичков как раз с целью дотянуть их до нужного уровня. Исследование «25 шагов к овладению SEO-мастерством» — сборник советов по оптимизации для поисковых систем. Вебинары и ряд статей, которые также способствуют повышению самосознания потенциальных пользователей. Выбор Покупка Повторная покупка и рекомендации Moz-академия, где оплатившие подписку на продукты компании, могут и дальше просвещаться в сфере интернет-маркетинга.

Резюмируя, еще раз скажу, что работа с процессом покупки — это не квантовая физика, то есть нельзя вывести точный маршрут с вопросами, по которому пройдет ваш клиент прежде чем купить. Можно лишь выработать наиболее приближенные к каждой категории клиентов маршруты, и это уже принесет вам гораздо больше результатов, чем набор просто интересных статей или видео.

«…Всего 16% из всех, кто считается потенциальными покупателями действительно покупают. Разница между успешными и не успешными компаниями состоит в том, как они обходятся с оставшимися 84% потенциальных клиентов, которые еще не готовы к покупке», — Aberdeen Group.

Об авторе: Екатерина Решетило — основатель проекта itSells, консультант по маркетингу, автор бесплатной белой книги о контент-маркетинге и не только: «Ваш маркетинг неполезный. Как уйти от ценовой конкуренции и увеличить продажи с помощью полезного маркетинга».

Отдельное спасибо дизайнеру инфографики — Ани Карапетян.


Мнение авторов гостевого поста может не совпадать с позицией редакции и специалистов агентства Netpeak.



Комментарии:

Особенности продвижения проектов B2B и B2C

Особенности продвижения проектов B2B и B2C Сравнительная хаpaктеристика B2B и B2C. Как строятся отношения с клиентом, какой объем рынка, особенности сервиса, на чем делать акцент при создании контента. Подробнее....

19 03 2023 23:12:17

WolframAlpha или Вычислительная Теория Всего

Гениальный математик создал систему, которая вполне может конкурировать с Google — Wolfram|Alpha. Или нет? Это не поисковик, тогда при чем здесь Гугл и теория вычислимости?...

18 03 2023 22:45:51

Бархатная оптимизация исходящих ссылок

Бархатная оптимизация исходящих ссылок Качественные исходящие ссылки и исходящий мусор, который только вредит репутации сайта. Находим и отсеиваем....

17 03 2023 7:40:59

Задержите дыхание и плывите к своей цели

При встрече со сложностями, когда мозг говорит вам «стоп, у тебя не получится, не пытайся даже», победа достается тому, кто это предупреждение игнорирует....

16 03 2023 3:49:19

Как создать рекламную кампанию в Bing Ads — подробное руководство

Как создать рекламную кампанию в Bing Ads — подробное руководство Инструкция о том, как создать новую кампанию в Bing Ads или импортировать существующую из Google Рекламы? Как добавить способ оплаты? Читайте о первых шагах настройки рекламы в Bing...

15 03 2023 8:59:21

Контекстная реклама для продажи квартир в Киеве — как увеличить количество конверсий на 75%

Контекстная реклама для продажи квартир в Киеве — как увеличить количество конверсий на 75% Исправляем ошибки в рекламных кампаниях, аналитике и бюджете...

14 03 2023 3:38:50

Как выбрать нишу для информационного сайта

Узкие специализированные ниши и широкие, которые, как правило, уже заняты лидерами рынка — в каждой найдется место для онлайн-издания с полезным контентом. Узнать больше!...

13 03 2023 9:21:17

Алгоритмы Инстаграм 2021 — как работает ранжирование в ленте, сториз, Explore, Reels

Алгоритмы Инстаграм 2021 — как работает ранжирование в ленте, сториз, Explore, Reels Как посты и ролики Reels становятся первыми в ленте, сториз, попадают в рекомендации. Instagram впервые напрямую рассказали о том, как оценивают контент....

12 03 2023 14:44:41

Продвижение мобильного приложения: как вовлечь пользователей с помощью рекламы в Facebook?

Реклама Facebook для вовлечения пользователей помогает привлечь внимание к приложению и удержать пользователей в условиях перенасыщенного рынка....

11 03 2023 2:48:46

Обновление Яндекс.Директ Коммaндер — обзор бета-версии

Обновление Яндекс.Директ Коммaндер — обзор бета-версии В конце октября Яндекс начал открытое бета-тестирование новой версии Коммaндера. Я решила уже сейчас проверить все плюсы и минусы новой версии сервиса...

10 03 2023 7:41:17

Как продать кровати в Facebook — кейс магазина мебели matrason.ua

Результаты кампании динамического ремаркетинга для соцсетей...

09 03 2023 23:25:48

Семь улучшений Netpeak: скрипт GetLeads и PPC для брендинга. Выпуск второй

Семь улучшений Netpeak: скрипт GetLeads и PPC для брендинга. Выпуск второй В третьем квартале Netpeak внедрил множество крутых улучшений. Мы подробно расскажем о семи самых интересных новостях....

08 03 2023 18:30:54

Обзор SEO модулей для DRUPAL

Обзор SEO модулей для DRUPAL Создание, установка и оптимизация title и мета-тегов keywords, description у сайта, построенного на системе Drupal...

07 03 2023 5:44:26

40 шагов к идеальному сниппету — детальный чек-лист

40 шагов к идеальному сниппету — детальный чек-лист Как оптимизировать и выжать максимум пользы из сниппетов сайта в выдаче Google и Яндекс...

06 03 2023 1:48:22

Конкурент Shazam: искусственный интеллект распознает песни по насвистываниям и мычаниям

Конкурент Shazam: искусственный интеллект распознает песни по насвистываниям и мычаниям Как в Google Search можно найти мелодию по примерному напеву...

05 03 2023 10:41:44

Как работать с API Яндекс.Метрики с помощью языка R

Как работать с API Яндекс.Метрики с помощью языка R Интерфейс прикладного программирования для работы с аккаунтами десятка сайтов....

04 03 2023 19:14:11

Как открыть магазин на Etsy

Как открыть магазин на Etsy Магазин вязанных вещей хенд мейд. Как за два месяца увеличить посещаемость в 20 раз....

03 03 2023 4:27:24

Как обойти блокировку API запрещенных сервисов с помощью скриптов R

Как обойти блокировку API запрещенных сервисов с помощью скриптов R Как отключить блокировку API запрещенных сервисов в скриптах R и продолжать использовать пакеты ryandexdirect, rvkstat, rmytarget, Google Sheets и BigQuery...

02 03 2023 20:24:23

Кейс по контекстной рекламе и прайс-агрегаторам в тематике «зимние шины»: ROMI 847%

Кейс по контекстной рекламе и прайс-агрегаторам в тематике «зимние шины»: ROMI 847% Результаты, которых мы достигли за 2 месяца работы....

01 03 2023 20:59:58

Как «ломают» воронку продаж при построении отчётности

Как «ломают» воронку продаж при построении отчётности Без понимания того, какие данные заложены в основу воронки продаж получается... — читайте в статье...

28 02 2023 13:35:25

Почти идеальный способ настроить междоменное отслеживание

Самые точные данные статистики, которые вы получите с помощью Google Tag Manager....

27 02 2023 8:42:34

Как работает экосистема Netpeak Group — интервью каналу «Точка G»

Как работает экосистема Netpeak Group — интервью каналу «Точка G» Узнай, как бэкофис группы помогает развиваться компаниям, и выиграй iPhone — подбери крутое название для нашей группы....

26 02 2023 6:21:42

Как запустить R и R Studio в Google Cloud Platform

Как запустить R и R Studio в Google Cloud Platform Используем возможности Google Cloud Platform в работе с R...

25 02 2023 4:45:14

Отделяем мух от котлет в контент-маркетинге

Отделяем мух от котлет в контент-маркетинге Пpaктическая информация о том, что и куда нужно постить....

24 02 2023 9:22:12

Как настроить тег конверсий Google Ads

Как настроить тег конверсий Google Ads Устанавливаем тег конверсий: самостоятельно и с помощью Google Tag Manager....

23 02 2023 11:13:50

Как сделать гифку из видео — два способа для новичков

Как сделать гифку из видео — два способа для новичков Гифка — это зациклиненное видеоизображение, рисунок-ролик, крохотный фильм, без которого трудно представить современный сайт. Как быстро создавать гифки и получать профит....

22 02 2023 0:34:31

Как использовать возможности поиска для решения бизнес-задач

Как использовать возможности поиска для решения бизнес-задач О возможностях нестандартного использования поисковых систем для решения важных бизнес-задач...

21 02 2023 4:33:38

Страница «о нас» — первое, что должно быть на сайте

Страница «о нас» — первое, что должно быть на сайте Красивое креативное описание страницы «о нас» — важная составляющая коммуникации с потенциальным клиентом. Покажите свою комaнду, опишите ценности и миссию. Сделайте эту страницу продающей. Узнать больше!...

20 02 2023 10:10:45

25 фактов про Google Рекламу

Интересные факты про Google Рекламу перевел Сергeй Бахарь для читателей нашего блога....

19 02 2023 1:20:52

Топ-20 факторов ранжирования в локальном поиске — иллюстрированное руководство, часть первая

Первая часть иллюстрированного руководства, в котором мы взяли 20 самых важных фактора ранжирования представлены с краткими иллюстрированными примерами. В этом тексте вы найдете первые 10. Узнать больше!...

18 02 2023 10:22:55

Как делать вирусный контент без лишнего текста — правила жизни Coub

Как делать вирусный контент без лишнего текста — правила жизни Coub Пользователи могут смотреть вирусные ролики без единого слова...

17 02 2023 4:55:59

Как запустить рекламу на Reddit — руководство для новичка

Как запустить рекламу на Reddit — руководство для новичка 330 миллионов активных пользователей и 14 миллиардов просмотров в месяц. Хорошо бы там запускать рекламные кампании....

16 02 2023 22:25:49

Миссия компании и как ее выполнить — кейс Netpeak

Миссия компании: делимся опытом создания и реализации в компании с 300 сотрудниками...

15 02 2023 21:30:43

40+ сервисов для работы с текстом — для копирайтеров, редакторов и других создателей контента

40+ сервисов для работы с текстом — для копирайтеров, редакторов и других создателей контента Подборка онлайн-платформ и программ для работы с текстом и изображениями....

14 02 2023 11:11:45

Сколько стоил клик в Яндекс.Директ в Казахстане в первом квартале 2020 года

Сколько стоил клик в Яндекс.Директ в Казахстане в первом квартале 2020 года Чем вам может пригодиться это исследование? Понимания стоимость конверсии и необходимое количество конверсий, вы можете прогнозировать, сколько денег на рекламу нужно выделить. Читать!...

13 02 2023 19:31:26

Настраиваем Google Рекламу на мобильные приложения

Настраиваем Google Рекламу на мобильные приложения Реклама мобильных приложений. Хотите показывать рекламу в играх? Вам сюда. Узнайте как правильно настроить показ рекламы на мобильных устройствах....

12 02 2023 21:56:49

Как написать кейс — руководство для технарей на примере кейса Citrus и Netpeak в блоге Google

Как написать кейс — руководство для технарей на примере кейса Citrus и Netpeak в блоге Google Как написать годный кейс и победить страх чистого листа...

11 02 2023 17:27:31

Как загрузить статистику рекламных кампаний из API Facebook с помощью языка R

Как загрузить статистику рекламных кампаний из API Facebook с помощью языка R Хотите качественно руководить рекламной кампанией в Facebook? Как подключиться к API Facebook и получение статистики в R — рассказывает Алексей Селезнев....

10 02 2023 2:48:52

Исповедь SEO-специалиста

Интернет-маркетинг это не просто способ заработать. Про работу sео оптимизатора в Netpeak из первых уст...

09 02 2023 19:51:59

Как увеличить CTR и open rate в email-рассылках: получаем больше переходов на сайт

Как увеличить CTR и open rate в email-рассылках: получаем больше переходов на сайт Делимся советами по оптимизации рассылок. Важны новые форматы писем, предварительное тестирование, смена тем письма, ярче CTA. Все это в сочетании с понятностью и искренностью не заставит ждать хороший CTR...

08 02 2023 21:33:43

Интеграция Google BigQuery c BI-платформами и электронными таблицами

Интеграция Google BigQuery c BI-платформами и электронными таблицами Подробная инструкция по интеграции с облачной базой данных и сравнение BI-платформ....

07 02 2023 21:26:21

Рецензия на третье издание «Google ***ytics для профессионалов» Брайана Клифтона

Рецензия на третье издание «Google ***ytics для профессионалов» Брайана Клифтона Публикуем рецензию на новое издание Брайана Клифтона. Несмотря на узкую специализацию, эта книга стала бестселлером на Amazon и уже переведена на 5 разных языков. Стоит отметить, что две предыдущие редакции «Google ***ytics для профессионалов» успешно ис...

06 02 2023 8:46:20

Триггерная email-рассылка: какие письма отправлять, чтобы подписчик точно заинтересовался

Триггерная email-рассылка: какие письма отправлять, чтобы подписчик точно заинтересовался Какие рассылки можно отправить покупателю, если у вас есть только данные из карточки товара...

05 02 2023 1:55:21

Путь магазина «Модна Каста» от Андрея Логвина

CEO магазина «Модна Каста» Андрей Логвин — сделал отличный доклад на 8P о пути к успеху своего бизнеса и будущем Ecommerce. Детальнее об ощущении deal и «первом дне» для интернета читайте в новом посте....

04 02 2023 22:52:41

Какой таргетинг выбрать для объявлений в Google Ads

Какой таргетинг выбрать для объявлений в Google Ads Большинство рекламодателей знают и используют только 4-5 видов таргетинга, а остальные оставляют без внимания. А ведь правильно подобранная аудитория — это один из залогов успеха рекламной стратегии. Поэтому обязательно тестируйте новые таргетинги...

03 02 2023 21:49:56

Как выступить с полезным докладом: советы экспертов

Какую тактику выбрать, чтобы написать внятный доклад. Хедлайнеры интернет-маркетинговых конференций делятся опытом...

02 02 2023 7:30:18

Как мы нашли модель аналитики для SaaS-проекта UniSender.com

Как мы нашли модель аналитики для SaaS-проекта UniSender.com Что делать, если нет четкой модели оценки эффективности контекстной рекламы?...

01 02 2023 3:40:37

Как ищут во Франции: исследование кликабельности в органическом поиске Google

Анализ данных о 7,6 миллионах поисковых запросов в французском Google...

31 01 2023 13:27:38

Сколько стоил клик в Google Ads в Казахстане в первом квартале 2020 года — исследование Netpeak

Сколько стоил клик в Google Ads в Казахстане в первом квартале 2020 года — исследование Netpeak Важно: понимания стоимость конверсии и необходимое количество конверсий, вы можете прогнозировать, сколько денег на рекламу нужно выделить. Вот почему вам может быть полезно это исследование. Читать....

30 01 2023 1:39:38

Как найти и закрыть внешние спамные ссылки — подробная инструкция

Как найти и закрыть внешние спамные ссылки — подробная инструкция На отклонение исходящих ссылок после загрузки файла может уйти достаточно много времени: от нескольких недель до нескольких месяцев...

29 01 2023 4:52:34

Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::