Как PPC-специалисту жить в этом несовершенном мире?
Знаете, что такое #Крепкое_PPC? Это рубрика на странице Netpeak на Facebook и в нашем Telegram-канале. Её ведёт Андрей Коваль, тимлид PPC Team. Мы собрали некоторые выпуски, которые помогут в работе не только контекстщикам, но и тем, кто с ними сотрудничает. Читайте и формируйте своё крепкое PPC.
Кто такой контекстщик?
Как стать Middle PPC-специалистом: рассказ очевидца Я считаю, что у
- Детское любопытство. При этом — следование правилам техники безопасности, чтобы любопытство вдруг не потратило мecячный бюджет на странные тесты.
- У него стальные нервы, которые позволяют довести дело до конца. Признать, что не получилось. И с помощью любопытства попробовать еще раз.
- Он не считает себя контекстщиком. Потому что он маркетолог, который использует контекст, как инструмент.
- Он хочет действительно быть крутым.
А где же «знание современных систем веб-аналитики» или хотя бы обязательное «целеустремленность»?
Это всё рождается на стыке:
- «любопытство» + «крепкие нервы» = качественные тесты новых инструментов и нестандартное применение старых;
- «не быть контекстщиком» + «быть крутым» = способность подготовить маркетинговую стратегию проекта и круто комбинировать инструменты (контекст и smm, например) ;
- «крепкие нервы» + «быть крутым» = ответственность, четкость и прочие софт-скилы.
Или ещё проще. Крутой контекстщик очень любопытен и способен нести ответственность за свое любопытство. А остальное приложится.
Тяжелое детство PPC
В древние времена контекст настраивали SEO-специалисты. На сдачу к SEO. Инструменты были простыми, конкуренция низкой, цена клика маленькой. Отдельный PPC-специалист был экзотикой. Деревья тоже были зеленее.
Стоило собрать очевидную коммерческую семантику, настроить цели, немного пошаманить со ставками, и вот она окупаемость. Так все и запомнили: контекст это просто и дешево (как стоимость услуг, так и размер бюджета).
Сегодня даже старая добрая поисковая реклама в Google Ads бывает:
- по ключевым словам;
- товарная;
- динамическая;
- через фид данных (список URL’ов) ;
- поисковая ремаркетинговая (DSA + RLSA, ага)
- с корректировкой ставок для списков ремаркетинга.
Чтобы добиться окупаемости, уже недостаточно просто «сделать все правильно».
Как жить в этом несовершенном мире?
- Не воспринимать контекст как панацею. Успех складывается из множества факторов (сайт, товар, отдел продаж и так далее), контекст всего лишь один из.
- Наладить коммуникацию с PPC-специалистом. Давать нужную ему информацию и получать от него внятную обратную связь о его работе.
- Собрать достаточный объем статистики (подождать), на основе которой будет проведена оптимизация.
- Зачастую повторить предыдущий пункт. Или повторить несколько раз. Или множество раз. Зависит от конкуренции в вашей тематике и сложности товара/услуги.
-
Стратегия ведения контекстной рекламы по воронке продаж на примере SaaS: шаблон и инструкция
Иногда забыть про стратегию «продажи в лоб» и перейти к более сложным штукам. - Опционально, но очень желательно. Если понимаете, что ваши знания инструмента близки к нулю, найдите время, чтобы ознакомиться с возможностями и принципами работы, хотя бы на самом базовом уровне. Это даст вам фильтр от bull *** в сфере контекста.
Как настроить идеальную рекламную кампанию?
Как думаете, что такое идеальная рекламная кампания? Это кампания, которая:
- окупает затраты;
- выполняет поставленную цель;
- которую уже невозможно оптимизировать и так далее.
В реальном мире такой кампании не существует. Даже те, которые показывают очень хорошие результаты, скорее всего, можно улучшить.
А если искать идеал не с позиции результатов, а с технической стороны: правильно ли заданы все настройки? И снова нет. Если сталкивались с каким-либо «законом контекстной рекламы», то всегда найдутся и те, кто аргументировано смогут опровергнуть его:
- как и какую собирать семантику;
- нужны ли модификаторы широкого соотвествия для предлогов;
- способы группировки семантики и так далее.
Эти увлекательные вопросы могут быть предметом споров. Но они не имеют единого правильного ответа. Соответственно, абсолютно правильно настроенной кампании быть не может.
Все же, я не веду к тому, что любые ошибки в настройке нужно прощать. Если, к примеру, в аккаунте местного бизнеса установлен таргетинг на весь мир — это несомненно плохо.
Работа специалиста по контекстной рекламе заключается в уменьшении уровня хаоса, а не в полном его отсутствии.
Как жить в этом несовершенном мире?
Просто ранжировать задачи по приоритету с точки зрения прибыли. И скорее всего вы увидите, что задача по запуску рекламы на новые категории товаров гораздо важнее мучительного поиска нескольких минус-слов.
Что нужно знать про целевую аудиторию?
Наша целевая аудитория — мужчины 25-35 лет, с высшим образованием, интересующиеся инновациями и ценящие комфорт. Видели же такое?
Попробуйте представить себе этого инновационного мужчину, ценящего комфорт. Мне представляется супергерой, который никогда не ругается матом и переводит через дорогу бабушек. У него всегда выглажена рубашка и белоснежная улыбка. То есть человек, которого крайне редко встретишь в реальной жизни.
Или: М-Ж, 35-50, доход выше среднего. Бррр…
Как сделать лучше?
Как узнать покупателя в лицо: сегментируем аудиторию и моделируем персоны
Одной персоной всего не опишешь. Создавайте несколько персон по сегментам аудитории. Например, пользователи проекта — хипстер Валерьян, работающий грузчиком и молодая мать Ефросинья, закончившая филфак.
Испугались, что вам придется описывать 80 персон? У канала 1+1 их всего две, а аудитория у них широкая.
Кроме того, не нужно стесняться рисовать жизнеспособный образ. У вашего героя есть и негативные черты, а пopно смотрят не только неудачники, но и топ-менеджеры.
Также можно применять индукцию и дедукцию. Представьте себя этим героем. Ходите ли вы в барбершопы? Посещаете ли форумы, посвященные выбору ручных фонарей (удивились, что такие есть)?
Да, хороший маркетолог — это немного детектив и у него немного раздвоение личности.
Как понять, что аудитория описана хорошо? В это описание сложно впихнуть не вашу аудиторию. Мужчины 25-35 лет — это и велосипедисты, и музыканты, и люди, которые вообще ничем не увлекаются. А вот владельцы автомобиля, которые следят за доктором Комаровским, с высокой вероятностью заинтересуются детскими автокреслами.
Как воровать PPC-специалистам?
Ответ — красиво. Что дает «подглядывание» за конкурентами, или если скучно — анализ рекламных активностей:
- какие каналы и инструменты используются;
- используемые месседжи (УТП) ;
- технические детали (используемая семантика, настройки таргетинга). А вы смотрите в данные UTM-меток?
- используемые акции и системы лояльности;
- в целом, позволяет не быть хуже других, не отставая от трендов тематики.
Но в последнем тезисе мы часто сталкиваемся с логической ошибкой, считая увиденную рекламу по умолчанию эффективной. Это, естественно, не всегда так.
Что сделать, чтобы быть не хуже, а лучше остальных?
- подумайте, на какую аудиторию (ЦА) ориентировано объявление;
- как воспринимает ЦА месседж в объявлении;
- используя связку аудитория-месседж, подумайте можно ли ее перенести на более дешевый или эффективный инструмент;
- смотрите не только на прямых конкурентов. Прекрасные идеи можно найти и в смежных тематиках, да и вообще где угодно. Ищите идеи, а не готовые решения. Ловите вдохновение, оно повсюду!
И пара инструментов для анализа:
Не ищите рецепт, ищите формулы
Чем отличается рецепт от формулы? Рецепт — это пошаговая инструкция, следуя которой получаем ожидаемый результат. Формула — более абстpaктная сущность, описывающая общую модель. Она более гибкая, но и более сложная в использовании.
Пример: зная рецепт борща, отсутствие какого-либо ингредиента может завести в тупик, а его замена — к кулинарному краху. Зная формулу и понимая, какую функцию выполняет каждый элемент, можем при отсутствии свежих помидор заменить их на томатную пасту (да простят меня кулинарные эстеты).
Читая мануалы, в особенности кейсы, ищите формулы (общие идеи и принципы). Не применяйте то, что видите/читаете как есть. Думайте, какая главная идея в увиденном и используйте ее. Рецепты не бывают универсальными для всех. Они индивидуальны. Читая, к примеру, кейс о таргетировании по должностям в Linkedin, можно подумать, как это использовать в GSP (Gmail Sponsored Promotions).
Как лучше организовывать работу PPC-специалисту
Однажды я был на встрече в офисе клиента, которая проходила в кабинете маркетинга, который по совместительству был кабинетом отдела продаж. Тогда я удивился такой комбинации. Зачем рассаживать в одном кабинете людей, которые тихонько думают с людьми, которые громко разговаривают?!
В другой раз я был на встрече, которая проходила в кабинете отдела онлайн-маркетинга. А отдел оффлайн-маркетинга сидел в другом кабинете. И по всему было похоже, что ребята из одного кабинета слабо представляют, чем занимаются их соседи.
Сейчас я думаю, что одна из самых крутых точек роста в контекстной рекламе — это правильная организация эстафеты — всей цепочки, по которой проходит ваш клиент (от первого визита на сайт до звонка в отдел послегарантийного ремонта по поводу купленного два года назад чайника).
Сложно построить качественный маркетинг, если маркетолог не знает, какие вопросы задают потенциальные клиенты. Сложно построить качественные продажи, если менеджеры узнают об акциях не от маркетологов, а от клиентов. Вот так вот.
Какой график поможет стать продуктивным PPC-специалистом?
Закон Паркинсона: работа заполняет время, отпущенное на неё. Если на задачу выделено 4 часа, скорее всего она будет сделана за 4 часа. Если на эту же задачу выделить 6 часов, скорее всего она будет сделана за 6 часов.
Что происходит с контекстщиком в штате?
Рутинные задачи постепенно вымещают стратегические. Вместо поиска точек роста, экспериментов и тестирования новых инструментов, вылизывается до блеска семантика и расширения объявлений. Представьте, что вы собираете кубики Lego, разбросанные по полу спортзала. Занимаясь этим, легко не заметить пролетающее в окне НЛО.
Что происходит с контекстщиком в агентстве?
Ограниченный во времени он вынужден искать самые перспективные точки роста в проекте. Замотивированный на результат специалист агентства может творить чудеса!
Как жить в этом несовершенном мире?
Доход инхаус-специалиста должен зависеть от результатов по проекту. Получая ставку и бонусы, возникает coблaзн просто отсидеть рабочие часы.
Система мотивации в инхаусе должна быть прозрачной и логичной. Личные цели специалиста при хорошей системе мотивации совпадают с целями компании.
Если сотрудничаете с агентством, расскажите контекстищику о себе. Работать с живыми людьми и реально существующей компанией намного интереснее, чем с неодушевленным сайтом и цифрами статистики в Google ***ytics.
Про гениальный маркетинг и контекст
В списке величайших математических задач есть гипотеза о равенстве борща и маркетинга. Поскольку количество рецептов первого так же, как и определений второго, стремится к бесконечности.
Маркетинг — любое действие, ориентированное на продажи, но продажами не являющееся. Вопрос только в том, где именно провести черту между маркетингом и продажами.
Маркетингом может быть пpaктически что угодно. Давайте забудем о медиапланах и CPA, и посмотрим, например, на ребят, делающих карточную игру «Card against humanity» и гениальный маркетинг:
- Они рыли яму экскаватором и собрали на этом больше $100 000. Да, ребята просто рыли яму.
- Снимали рекламный ролик с картофелем. Весь сюжет состоит из того, что вы смотрите на картофель.
- Предлагали за $5 купить ничего. И собрали более $70 000.
При чем здесь контекст? Запуская рекламную кампанию в Ad, вспомните, что она для живых людей. Они видят десятки объявлений с самым широким ассортиментом и самыми низкими ценами. И крайне редко — рекламу с картошкой в главной роли. Выделяйтесь.
Комментарии:
Четкая структура полноценного письма с примерами из рассылок крупных компаний: Aviasales, LinguaLeo, Rozetka, Yves Rocher, Pich Shop, Эльдорадо и другие....
18 04 2024 10:36:33
Алгоритм ссылочного ранжирования, который показывает ее значимость, в частности, для поисковиков. Важность показателя PageRank оспаривают, но до сих пор считают. Читать!...
17 04 2024 9:37:14
У каждого сайта в топе есть страница, о существовании которой знают только роботы и... SEO-специалисты. Это robots.txt или индексный файл....
16 04 2024 16:15:42
Энн Смарти (Ann Smarty), пожалуй, самая известная публичная личность в мире контент-маркетинга и поискового продвижения. За несколько лет она прошла путь от SEO-блогера до главного редактора авторитетного Search Engine Journal и CEO одного из самых популя...
15 04 2024 9:11:26
Виктория Игнатьева опубликовала новый кейс по продвижению интернет-магазина детской одежды, обуви и товаров: ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) 319%....
14 04 2024 21:18:55
K-pop заpaбатывает деньги: как и сколько...
13 04 2024 3:12:18
SEO-специалисты в Киеве получают в два раза больше, чем жители других городов Украины. Middle лидирует среди должностей как PPC, так и SEO-специалистов. Самая высокооплачиваемая должность — Head of PPC $1900. Узнать больше!...
12 04 2024 0:15:56
О методах поднять и расширить трафик рассказал руководитель internet-проекта Prom.ua Иван Портной....
11 04 2024 13:11:51
Визуализация данных для новичков. Отвечаем на вопрос читателя....
10 04 2024 2:38:11
Подборка онлайн-платформ и программ для работы с текстом и изображениями....
09 04 2024 12:38:37
Обязательные элементы продающей страницы: удобный и красивый дизайн, легко читаемые форматы и стили шрифтов, текстовые блоки, кнопки призыва к действию. Узнать больше!...
08 04 2024 15:11:15
Новое исследование стоимости клика в Казахстане в четвертом квартале 2018 года...
07 04 2024 12:32:46
Мы предложили фанам бренда прокатиться на автомобиле SEAT Altea Freetrack!...
06 04 2024 21:40:43
Как превратить неактивных подписчиков в вовлеченную аудиторию....
05 04 2024 7:18:20
Дэн Гридин, ненавистник холодных звонков и эксперт в области системного B2B маркетинга для сложных рынков, рассказал читателям блога о принципах работы на рынке во время шторма....
04 04 2024 19:28:38
Скрипт для распределения бюджета на отстающую семантику, чтобы получать больше трафика по меньшей цене...
03 04 2024 10:36:40
Разработка, вёрстка и оптимизация мобильных версий сайтов — популярные темы последнего времени. Мы расскажем, что стоит и что не стоит делать в мобильном SEO....
02 04 2024 19:14:43
Почему в рекламе недвижимости стоит запускать динамический ремаркетинг...
01 04 2024 7:29:26
Повышаем эффективность рекламных кампаний. Как рекламодателю-новичку самостоятельно провести аудит своих кампаний в Google Ads, а также про наиболее частые ошибки новичков, связанные с работой и аудитами кампаний в Google Ads. Читайте дальше!...
31 03 2024 20:32:14
Какие фишки влияют на видимость сайтов? Советы по юзабилити от SEO-специалиста....
30 03 2024 16:35:32
Расчет вероятности конверсии, быстрое и эффективное создание дашбордов, строение моделей KPI. Примеры аналитики кампаний с помощью Excel и Power BI от спикера 8P 2016 Максима Уварова....
29 03 2024 15:56:52
Корзина интернет-магазина поможет повысить продажи, если ее функционал содержит: фото товара, кликабельное наименование товара, перечень способов оплаты. Узнать больше!...
28 03 2024 3:10:24
Не знаешь как раскрутить сайт? Мы подготовили 11 этапов SEO-продвижения сайтов в поисковых системах....
27 03 2024 1:45:14
Чтобы понять, как работает Роскомнадзор, пришлось разбираться в деталях и делать опрос по топовым хостингам. Ответы и выводы читайте в статье....
26 03 2024 2:46:55
Хотите видеть в отчетах точный ROMI в разрезе рекламных кампаний, групп объявлений и ключевых слов? Импортируйте себестоимость товаров в Google ***ytics...
25 03 2024 5:14:11
Инсайты Диви Конф 2021, онлайн-конференции о видеомаркетинге....
24 03 2024 16:21:24
Что нужно сделать, чтобы превью веб-страниц в социальных сетях стало магнитом для пользователей?...
23 03 2024 20:16:10
Самые точные данные статистики, которые вы получите с помощью Google Tag Manager....
22 03 2024 12:11:53
Анализ данных о 7,6 миллионах поисковых запросов в французском Google...
21 03 2024 1:57:27
Для защиты конфиденциальной информации в организации вводят режим коммерческой тайны. Подписание NDA важно не только с сотрудниками, но и со сторонними компаниями, имеющими доступ к конфиденциальной информации...
20 03 2024 16:22:36
Опыт удаленки стартапа lemlist. Как сотрудники работали онлайн в доковидные времена и совмещали профессиональную деятельность с тимбилдингом. Читайте в коротком посте Владимира Поло, основателя AcademyOcean....
19 03 2024 6:16:26
7 советов для оптимизации вашего профиля в Google Мой Бизнес....
18 03 2024 9:22:41
Анализ пути — это как многокaнaльные последовательности в Universal ***ytics, только лучше....
17 03 2024 10:50:35
Почему дешевый копирайт не подходит для текстов карточки товара...
16 03 2024 8:34:14
У вас фирма с филиалами по всей стране? Короткий инструктаж по массовой загрузке адресов...
15 03 2024 15:47:37
Сбор анкет до 16 декабря, публикация результатов в конце декабря...
14 03 2024 23:32:42
Сортировка мусора, использование велосипедов вместо автомобилей, озеленение города... В Украине, как правило, так представляют экофрендли бизнес. Зарубежные компании идут дальше....
13 03 2024 10:28:58
Какую связь можно назвать «качественной» и как улучшить работу телефонии — советы от платформы Ringostat в новом посте....
12 03 2024 14:52:21
Правильная постановка целей, задач и дедлайна — основа успешной работы...
11 03 2024 7:58:34
Чтобы раскрутить себя в Твиттер иногда нужно чистить списки фолловеров и это намного проще, чем кажется :)...
10 03 2024 13:18:18
Упущенная семантика — это ключевые фразы, которые успешно используют в SEO и PPC ваши основные конкуренты, но не используете вы. Как найти упущенную семантику? Читайте кейс сервиса Prodvigator....
09 03 2024 2:21:34
Что нужно знать о целевой аудитории, как грамотно воровать у других и что нужно сделать, чтобы настроить идеальную рекламную кампанию....
08 03 2024 22:31:59
Фишинговая ссылка означает, что пользователей пытаются ввести в заблуждение в мошеннических целях, имитируя ссылку на авторитетный сайт....
07 03 2024 18:14:40
Как автоматизировать целый участок в работе комaнды специалистов по контекстной рекламе — кейс concert.ua...
06 03 2024 11:34:58
Рынок мобильных приложений и его глобальные тренды из исследования App Annie...
05 03 2024 20:17:23
Твиттереть нужно правильно. Интересная аналитики и планирование твитов по времени...
04 03 2024 11:25:26
Партнерская сеть, к которой нужно присоединиться уже сейчас....
03 03 2024 10:47:54
Есть 3 качества грамотного руководителя: самоорганизованность, скорость. четкость. А еще — уйма фишек организации рабочих процессов, которые применяют в Netpeak. Узнать!...
02 03 2024 11:13:57
Как избежать ошибок при продвижении интернет-магазина с помощью видеоблогеров....
01 03 2024 7:10:13
Цели у личных сайтов могут быть разные, но в первую очередь они помогают рассказать историю о специалисте...
29 02 2024 0:22:41
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::