Как «ломают» воронку продаж при построении отчётности
В одном из интервью Марк Твен сказал: «Есть три вида лжи: ложь, наглая ложь и статистика». Статистику и различного рода вычисления можно использовать, чтобы доказать правоту каждой из сторон конфликта, если посмотреть на ситуацию под нужным углом. Но в этой статье я хочу рассказать о непредумышленном создании бесполезных отчетов с воронками продаж.
Проблематика
Привет, меня зовут Паша, я эксперт по сквозной аналитике в Calltouch. Я занимаюсь аналитикой вот уже 6-й год. Основной проблемой при работе с данными является то, что люди, которые их обpaбатывают, не осознают, что на самом деле представляют собой эти данные и как именно они должны работать.
Давайте разберем простой пример:
У нас есть три строки с данными о количестве купленных товаров и их цене.
Теперь посчитаем их общую стоимость. Для этого мы по очереди перемножаем количество каждого купленного товара на его цену, а уже потом суммируем получившееся значение в столбце «Стоимость».
Каким могло бы стать альтернативное решение?
По столбцу «Количество» и «Цена» производится операция сложение, а уже потом их суммы перемножаются между собой. Вы возразите, что это грубая небрежность и так никто не делает, а я скажу, что делают многие, и замечают далеко не сразу.
В этом примере все цифры и процессы лежат на поверхности, т. е. нет никаких скрытых смыслов, просто нужно знать основы математики и понимать, что не все математические операции одинаково полезны. Разобрались с простым примером, давайте теперь разбираться что не так с воронками и почему одни и те же данные могут выглядеть по-разному.
Что такое воронки и зачем они строятся?
Воронка отражает сколько пользователей дошло до того или иного этапа сделки, а также, какова конверсия по переходу из одного этапа в другой. Точнее, воронка должна это отображать, но не всегда происходит так. Давайте разберём идеальную ситуацию.
К нам на сайт пришел клиент по имени Вася, ему всё понравилось и он оформил заказ. После оформления заказа в CRM была создана сделка со статусом «Новый заказ». После этого сделка успела побывать на следующих этапах, и, когда заказ добрался до своего получателя, была с успехом закрыта.
А теперь предлагаю к каждому этапу добавить числа, потому что все дальнейшие манипуляции будут привязаны к датам. Допустим, что пару дней заняла оплата, а поскольку это был региональный заказ, то доставлялся он долго. В этом случае даты этапов будут выглядеть так:
Отлично, получается, что в нашем отчёте должна быть следующая информация:
Если всё так, то мы легко можем посчитать, что для этого клиента конверсия по переходам из одного этапа в другой была равна 100%. Может показаться странным считать конверсию на одном покупателе, но это важно, т. к. в большинстве случаев аналогичный отчёт по такому клиенту выглядит вот так:
Давайте разбираться, что же здесь произошло. Дело в том, что из CRM для клиента подгружается не вся история статусов его сделки, а только текущий этап.
Казалось бы, ну и что здесь такого? Если наша задача — посчитать количество успешных заказов, то ничего криминального. Но нам надо было контролировать конверсию между этапами и работать над её улучшением.
В нашем случае получается, что воронка формируется из данных, на основе которых она формироваться не может. Можно было бы сказать «Невозможное — возможно», но нет, это не тот случай, так не работает. Предлагаю рассмотреть ещё пару примеров, цель которых — объяснить, почему так делать неправильно.
Вернёмся к нашим этапам воронки. Когда речь идёт об одном человеке, то всё выглядит понятно, но как будут вести себя данные, когда добавится ещё хотя бы два потенциальных покупателя?
Всё выглядит хорошо и логично, воронка строится как нужно, но теперь давайте посмотрим, как будут отображаться те же данные, если учитывать только текущие этапы сделки. В рассматриваемом примере всего три заказа, но уже сейчас становится понятно, что весь смысл воронки теряется и, чем больше данных будет накапливаться, тем более бессмысленным будет становиться отчёт.
В то же время, когда данных много, то не видны все эти нулевые переходы и нулевая конверсия. Кажется, что данные есть и всё отображается как нужно и в этой бессмыслице маркетологи и начинающие аналитики, пытаются найти сакральный смысл.
А как же сравнивать?
В том-то и дело, что никак. Точнее, сравнивать можно, но это будет сравнение одной кучи данных с другой кучей данных. С таким же успехом можно скачать отчёт из Google ***ytics и свои личные расходы за месяц, чтобы попытаться найти какую-то связь.
Из-за того, что при создании/формировании отчёта не учитываются все этапы, на которых была сделка, не получится сравнить конверсию между этапами в ноябре и декабре. То есть для сравнения должны быть не только текущие статусы сделок, а история перехода одной и той же сделки между этапами. В этом случае можно увидеть закономерные провалы на конкретных этапах и на постоянной основе проpaбатывать их для повышения конверсии.
Подведём итоги:
- Прежде чем создавать любой отчёт/виджет, разберитесь с тем, как должны вести себя данные и будут ли они полезны в текущем варианте.
- Фиксируйте все этапы сделки, если CRM не позволяет загружать все этапы — используйте webhook\\\'и и сохраняйте статусы на своей стороне.
- Сверьте информацию по сделке в CRM и в ваших отчётах. Данные по статусам и датам должны совпадать.
- Не коллекционируйте бесполезный мусор, вникайте в данные и применяйте их на благо бизнеса.
- Используйте инструменты сравнения, чтобы убедиться, что предложенные и внедрённые изменения благоприятно повлияли на конверсию по воронке.
Комментарии:
Панельная дискуссия, на которой специалисты представляют нестандартные идеи для привлечения трафика, продвижения проектов. Всё, что можно применить на деле. Читать!...
29 05 2023 18:52:46
Виктория Игнатьева опубликовала новый кейс по продвижению интернет-магазина детской одежды, обуви и товаров: ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) 319%....
28 05 2023 11:11:10
Какие типы кампаний и ключевых слов стоит первыми запускать в Google Рекламе? Советы новичкам...
27 05 2023 17:50:12
Зачем амбициозным онлайн-проектам индивидуальные инструменты веб-аналитики....
26 05 2023 17:35:30
Отрывок из книги «Статистика: базовый курс в комиксах» Грейди Клейн и Алана Дебни...
25 05 2023 19:18:24
Понятная инструкция для SMM-специалистов для тех, кто экспериментирует с настройками аудиторий в рекламных кампаниях. Вы увидите, как настраивать ремаркетинг на примере Facebook. Существует 10 типов индивидуализированных аудиторий в Facebook, разберем три...
24 05 2023 12:57:43
Пуш для рекламных кампаний накануне праздничных распродаж...
23 05 2023 6:52:51
Начинали с SEO на этапе разработки нового сайта. Узнать больше!...
22 05 2023 23:47:18
Статья будет полезна небольшим агентствам, которые мечтают работать с заграничными клиентами. Зачем нужно выходить за рубеж, если и в своей стране все идет неплохо, да и вообще — нет времени на продвижение на незнакомом рынке? Давайте разбираться вместе!...
21 05 2023 17:49:15
Тематический кейс в нише «Фотография и аксессуары»: проделанные работы и полученные результаты...
20 05 2023 3:31:52
Часто трафик проседает из-за удаления важных страниц или изменения URL-адресов. Анализ данных веб-архива позволит сохранить или восстановить посещаемость...
19 05 2023 10:27:34
Метод не для всех, но увлеченным веб-аналитикой точно понравится!...
18 05 2023 3:48:26
Мануал, по которому вы создадите специальный отчет, чтобы применить его на своем сайте....
17 05 2023 12:37:52
Если выполнить настройку не корректно, поисковик воспримет материалы как дубли контента....
16 05 2023 18:57:27
Где найти лидера для своей инхаус-комaнды маркетологов...
15 05 2023 4:49:56
Google «выкатил» алгоритм Панда 2.2, как пару недель назад обещал Мэтт Каттс....
14 05 2023 7:45:48
Новая инструкция, которую можно применять к любым задачам в Google Таблицах....
13 05 2023 23:53:47
Наука перехода — понятие краулинга (crawling, сканирование) сайта и принципа его работы. Виды поисковых роботов и способы их управления и другие полезные фишки в рубрике Азбука SEO на Netpeak Blog...
12 05 2023 11:33:35
Бесплатно, быстро и безопасно. Но есть и минусы. Узнать больше!...
11 05 2023 7:56:52
Как с помощью Google Tag Manager отслеживать исходящие ссылки на сайте и загрузки файлов с него...
10 05 2023 13:40:51
Проседание русскоязычной версии и риск потери трафика из-за дубля страниц — вот чего опасаются при внедрении украинской версии по умолчанию. Как этого избежать, читайте дальше....
09 05 2023 20:37:57
Одно из фундаментальных обновлений Universal ***ytics...
08 05 2023 12:26:48
Аналитики из SalesForce уже в четвертый раз опубликовали исследование о приоритетах, составе комaнд и распределении бюджетов ведущими маркетологами мира...
07 05 2023 8:32:39
Мануал для SEO-специалистов, как автоматизировать сбор данных из блока People also ask (Пользователи также ищут). Это блок, который показывается в верхней части страницы результатов поиска. Он нужен, чтобы уточнить запрос пользователя....
06 05 2023 5:21:54
Нет новых идей для развития рекламной компании? Одобренные рекомендации по поисковому продвижению от экспертов: спикеров и участников 8P 2018...
05 05 2023 14:22:52
Увлекательные истории от специалиста по контекстной рекламе....
04 05 2023 2:53:47
За каждым проектом стоят прежде всего люди. Как часто мы пользуемся сложными системами и не думаем о том, кто их создал и продолжает развивать? Интересно о том, кто и что стоит за «ПланФиксом». Читайте далее!...
03 05 2023 2:48:40
Как упростить знакомство клиента с компанией, продуктом или услугами....
02 05 2023 14:33:50
Руководство для всех, кто продает через Instagram: когда стоит воспользоваться рекламным кабинетом Facebook для настройки кампании в Instagram и как правильно запустить рекламу в Instagram через кабинет Facebook. Читайте дальше!...
01 05 2023 1:12:36
Менеджер экспортного направления Гугл Украина — об особенностях выхода на рынки разных стран мира....
30 04 2023 21:37:18
Продвижение бытовой техники в социальных сетях: кейс с целями и задачами, механикой конкурса, выбором целевой аудитории, концепции и условий, а также итогами акции с цифрами по количеству постов, участников и ростом узнаваемости бренда...
29 04 2023 18:58:52
Гениальный математик создал систему, которая вполне может конкурировать с Google — Wolfram|Alpha. Или нет? Это не поисковик, тогда при чем здесь Гугл и теория вычислимости?...
28 04 2023 6:43:40
Когда на сайт добавляют новый контент, он тут же трaнcлируется в RSS-ленту и отображается в специальных программах для чтения, либо в email подписчиков. Как это работает?...
27 04 2023 1:49:32
Как упростить работу со скриптами на языке R? Программирование удобного интерфейса с помощью пакета «gWidgets»...
26 04 2023 7:22:19
Проверка позиций: бесценный онлайн софт для SEO-специалистов :)...
25 04 2023 16:27:20
Эффективность рекламы в поиске падает, но растут YouTube, контекстно-медийная сеть и другие платформы...
24 04 2023 17:42:11
Магазин вязанных вещей хенд мейд. Как за два месяца увеличить посещаемость в 20 раз....
23 04 2023 2:59:40
Гарантии результата в SEO: миф или реальность. Спрос рождает предложение, поэтому не удивительно, что существует большое количество SEO-студий. Сразу возникает резонный вопрос, как могут существовать те компании, которые не дают гарантии вообще?...
22 04 2023 3:21:49
Не Google единым. Нужные и важные знания по Яндекс.Вебмастер....
21 04 2023 6:43:53
Знания основных принципов конверсионности сайта, этапов воронки продаж важны для того, чтобы наладить процессы, рост продаж в любом бизнесе. Узнать больше!...
20 04 2023 21:57:16
Зная стоимость клика в вашей тематике или регионе, и коэффициент конверсии на вашем сайте, вы можете оценить объем необходимых инвестиций в рекламу и прогнозировать стоимость конверсии. Узнать больше!...
19 04 2023 22:46:24
Девять свежих советов для продвижения интернет-магазинов...
18 04 2023 13:52:49
В статье рассказываем, какие бывают push-уведомления, когда их используют, даем чек-лист и пошаговую инструкцию по созданию успешной push-рассылки....
17 04 2023 10:41:22
Анализируя поведение аудитории, вы сможете понять, почему клиенты приходят на сайт, почему уходят, и почему не делают заказы....
16 04 2023 3:21:50
Чем отличается протокол HTTPS от HTTP — криптошифрованием, обеспечивающим безопасность ресурса...
15 04 2023 20:48:50
Кейс выполнимой миссии — отправили рассылку по «холодной» базе и обошли запреты почтовых сервисов на изображения 18+...
14 04 2023 23:21:55
Пост по мотивам видео Мэтта Каттса из Google. Из первых рук, как говорится....
13 04 2023 23:55:33
Пишите стоимость товара под постами. Но это не универсальный совет. Если ваша ниша с длинным циклом продаж, можно сделать исключение. Что ещё нужно знать про ответ в директ? Узнать!...
12 04 2023 0:13:21
Рассказываем, как обменять свои деньги на действительно полезные знания....
11 04 2023 1:45:11
Готовые к использованию таргетинговые идеи для мобильных приложений онлайн в Facebook....
10 04 2023 15:15:32
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::
