Как «ломают» воронку продаж при построении отчётности
В одном из интервью Марк Твен сказал: «Есть три вида лжи: ложь, наглая ложь и статистика». Статистику и различного рода вычисления можно использовать, чтобы доказать правоту каждой из сторон конфликта, если посмотреть на ситуацию под нужным углом. Но в этой статье я хочу рассказать о непредумышленном создании бесполезных отчетов с воронками продаж.
Проблематика
Привет, меня зовут Паша, я эксперт по сквозной аналитике в Calltouch. Я занимаюсь аналитикой вот уже 6-й год. Основной проблемой при работе с данными является то, что люди, которые их обpaбатывают, не осознают, что на самом деле представляют собой эти данные и как именно они должны работать.
Давайте разберем простой пример:
У нас есть три строки с данными о количестве купленных товаров и их цене.
Теперь посчитаем их общую стоимость. Для этого мы по очереди перемножаем количество каждого купленного товара на его цену, а уже потом суммируем получившееся значение в столбце «Стоимость».
Каким могло бы стать альтернативное решение?
По столбцу «Количество» и «Цена» производится операция сложение, а уже потом их суммы перемножаются между собой. Вы возразите, что это грубая небрежность и так никто не делает, а я скажу, что делают многие, и замечают далеко не сразу.
В этом примере все цифры и процессы лежат на поверхности, т. е. нет никаких скрытых смыслов, просто нужно знать основы математики и понимать, что не все математические операции одинаково полезны. Разобрались с простым примером, давайте теперь разбираться что не так с воронками и почему одни и те же данные могут выглядеть по-разному.
Что такое воронки и зачем они строятся?
Воронка отражает сколько пользователей дошло до того или иного этапа сделки, а также, какова конверсия по переходу из одного этапа в другой. Точнее, воронка должна это отображать, но не всегда происходит так. Давайте разберём идеальную ситуацию.
К нам на сайт пришел клиент по имени Вася, ему всё понравилось и он оформил заказ. После оформления заказа в CRM была создана сделка со статусом «Новый заказ». После этого сделка успела побывать на следующих этапах, и, когда заказ добрался до своего получателя, была с успехом закрыта.
А теперь предлагаю к каждому этапу добавить числа, потому что все дальнейшие манипуляции будут привязаны к датам. Допустим, что пару дней заняла оплата, а поскольку это был региональный заказ, то доставлялся он долго. В этом случае даты этапов будут выглядеть так:
Отлично, получается, что в нашем отчёте должна быть следующая информация:
Если всё так, то мы легко можем посчитать, что для этого клиента конверсия по переходам из одного этапа в другой была равна 100%. Может показаться странным считать конверсию на одном покупателе, но это важно, т. к. в большинстве случаев аналогичный отчёт по такому клиенту выглядит вот так:
Давайте разбираться, что же здесь произошло. Дело в том, что из CRM для клиента подгружается не вся история статусов его сделки, а только текущий этап.
Казалось бы, ну и что здесь такого? Если наша задача — посчитать количество успешных заказов, то ничего криминального. Но нам надо было контролировать конверсию между этапами и работать над её улучшением.
В нашем случае получается, что воронка формируется из данных, на основе которых она формироваться не может. Можно было бы сказать «Невозможное — возможно», но нет, это не тот случай, так не работает. Предлагаю рассмотреть ещё пару примеров, цель которых — объяснить, почему так делать неправильно.
Вернёмся к нашим этапам воронки. Когда речь идёт об одном человеке, то всё выглядит понятно, но как будут вести себя данные, когда добавится ещё хотя бы два потенциальных покупателя?
Всё выглядит хорошо и логично, воронка строится как нужно, но теперь давайте посмотрим, как будут отображаться те же данные, если учитывать только текущие этапы сделки. В рассматриваемом примере всего три заказа, но уже сейчас становится понятно, что весь смысл воронки теряется и, чем больше данных будет накапливаться, тем более бессмысленным будет становиться отчёт.
В то же время, когда данных много, то не видны все эти нулевые переходы и нулевая конверсия. Кажется, что данные есть и всё отображается как нужно и в этой бессмыслице маркетологи и начинающие аналитики, пытаются найти сакральный смысл.
А как же сравнивать?
В том-то и дело, что никак. Точнее, сравнивать можно, но это будет сравнение одной кучи данных с другой кучей данных. С таким же успехом можно скачать отчёт из Google ***ytics и свои личные расходы за месяц, чтобы попытаться найти какую-то связь.
Из-за того, что при создании/формировании отчёта не учитываются все этапы, на которых была сделка, не получится сравнить конверсию между этапами в ноябре и декабре. То есть для сравнения должны быть не только текущие статусы сделок, а история перехода одной и той же сделки между этапами. В этом случае можно увидеть закономерные провалы на конкретных этапах и на постоянной основе проpaбатывать их для повышения конверсии.
Подведём итоги:
- Прежде чем создавать любой отчёт/виджет, разберитесь с тем, как должны вести себя данные и будут ли они полезны в текущем варианте.
- Фиксируйте все этапы сделки, если CRM не позволяет загружать все этапы — используйте webhook\\\'и и сохраняйте статусы на своей стороне.
- Сверьте информацию по сделке в CRM и в ваших отчётах. Данные по статусам и датам должны совпадать.
- Не коллекционируйте бесполезный мусор, вникайте в данные и применяйте их на благо бизнеса.
- Используйте инструменты сравнения, чтобы убедиться, что предложенные и внедрённые изменения благоприятно повлияли на конверсию по воронке.
Комментарии:
Положительная динамика с первых месяцев работы....
28 09 2022 6:59:49
Основные законы приняты. Что это значит?...
27 09 2022 1:48:54
Словосочетания и аббревиатуры, которыми пользуются на рынке игрового маркетинга....
26 09 2022 0:56:13
До понижения в органической выдачи Гугл у сайта есть около 15 дней с момента появления сообщения о вредоносном контенте....
25 09 2022 8:50:55
Метод бoмжа в маркетинге. Как разработать позиционирование стартапа при ограниченных ресурсах...
24 09 2022 1:48:40
Какую связь можно назвать «качественной» и как улучшить работу телефонии — советы от платформы Ringostat в новом посте....
23 09 2022 15:27:22
Как Netpeak работал с сайтом филиала крупного бренда и добился результатов, несмотря на то, что сервера проекта находятся в другой стране....
22 09 2022 20:36:15
Исправление ошибок в тексте возможно с помощью онлайн-инструментов и стационарных программ...
21 09 2022 19:10:34
Настройка целей в Google ***ytics, а также отслеживание событий....
20 09 2022 19:34:47
Всё, что важно узнать о лидогенерации и работе с целевой аудиторией....
19 09 2022 7:25:38
Основатель фейсбука опубликовал на WIRED крутое интервью...
18 09 2022 22:39:49
Пользователи могут смотреть вирусные ролики без единого слова...
17 09 2022 12:52:34
Пример, как 4000+ гривен превращаются в 45000+ гривен. Ниша интернет-магазинов, да еще и бытовой техники уже давно является высококонкурентной. Но при правильном продвижении даже новичок может добиться результатов....
16 09 2022 16:43:47
Наш обзор кинофильма «Социальная сеть» про Facebook и Марка Цукерберга....
15 09 2022 23:24:31
Как нарисовать круговую или столбчатую диаграмму. Избавляемся от популярных ошибок при оформлении...
14 09 2022 17:21:26
9 тревожных признаков того, что ваши подчиненные могут выгореть и уволиться. Обратите внимание и, возможно, не придется терять ценных для компании людей....
13 09 2022 12:19:39
Блог на новом движке и с новым дизайном, перетянувший в себя огромное количество постов и комментариев за Х лет своей работы...
12 09 2022 0:11:37
Как новичкам в ecommerce выбрать первую CMS. Преимущества и трудности работы для крупных и небольших интернет-магазинов, русскоязычные и мультиязычные, с активной техподдержкой и без нее. Узнать больше!...
11 09 2022 16:12:26
Мы решили внедрить товарные рекомендации на сайте. Они приносят дополнительно до 10% дохода....
10 09 2022 19:33:56
Лихие девяностые и самые ужасные сайты интернета: образцы, примеры, оформление....
09 09 2022 2:17:33
Альтернатива классическому SQL — обработка запросов из множества таблиц с помощью функций подстановки в Google BigQuery....
08 09 2022 15:29:32
Гайд по рекламе для SMM-, PPC-специалистов, блогеров и владельцев бизнеса...
07 09 2022 21:25:34
Анализ пути — это как многокaнaльные последовательности в Universal ***ytics, только лучше....
06 09 2022 21:55:13
Почему синергия штатных специалистов и рекламное дело агентства SEO/PPC выгодна бизнесу...
05 09 2022 7:31:37
Кейс SEO-продвижения в США: рост трафика сайта с помощью низкочастотных запросов....
04 09 2022 17:37:59
От наличия отзывов зависит решение клиента купить товар или заказать услугу. Как правильно работать с репутацией? Разбираемся...
03 09 2022 19:59:16
Как специалисту с нуля обучиться контекстной рекламе и совмещать работу с хобби...
02 09 2022 11:36:21
Обзор полезных сервисов и программ, которые увеличат эффективность работы из дома и улучшат организацию бизнес-комaнды...
01 09 2022 7:49:25
Почему дешевый копирайт не подходит для текстов карточки товара...
31 08 2022 9:22:33
Ярослав Легенчук поделился историей успешного «переезда» площадки IT-продукта из Рунета в страны ЕС...
30 08 2022 13:40:15
Итоги одной из наших первых онлайн рекламных кампаний в Play...
29 08 2022 19:32:40
Наличие или отсутствие в карточках отзывов о товарах интернет магазина сказывается на продажах, а также оказывает влияние на SEO. Об этом, а также о пользе автоматизированного сбора отзывов о товарах мы расскажем в этой статье....
28 08 2022 16:43:58
Как быстро создавать и запускать объявления, а также массово вносить правки в кампании с помощью файла Excel...
27 08 2022 10:18:26
Хотите раскрутить свои соцсети в 2022 году? Тогда уже сейчас нужно задуматься, что будете публиковать. В статье расскажем, какой контент будет в тренде в будущем году....
26 08 2022 5:16:59
Понимания стоимость конверсии и необходимое количество конверсий, вы можете прогнозировать, сколько денег на рекламу нужно выделить. В этом заключается польза данного исследования. Читать дальше!...
25 08 2022 5:16:16
Правила, требования, особенности. А ещё примеры, которые помогут создать правильную, с точки зрения поисковиков, рекламу. Читать!...
24 08 2022 10:56:24
У нас было 500 вечнозеленых постов и желание понять алгоритм ленты Facebook....
23 08 2022 7:55:38
Определение частотности запросов — задача первоочередной важности для составления адекватного семантического ядра, наполнения качественным контентом и контекстной рекламой...
22 08 2022 6:31:56
Данные о стоимости клика в наиболее популярных рекламных интернет-площадках страны....
21 08 2022 14:37:34
Используем маску ввода для оптимизации сбора телефонных номеров в формах на сайте: кейсы агентства Netpeak...
20 08 2022 2:57:53
Мы собрали 30+ Телеграм-каналов, где вы найдете только полезную и актуальную информацию про маркетинг, SEO, SMM, веб-аналитику и развитие бизнеса...
19 08 2022 18:33:26
Что делать, если вы столкнулись со спамом в отчетах Google ***ytics? Значит ли это, что кто-то имеет доступ к вашему аккаунту, или что кто-то специально влияет на данные сайта в GA? Как они это делают? И как исключить подобные данные из отчетов?...
18 08 2022 15:21:30
Как подготовиться и сделать из интервью полноценную историю, которая будет интересна аудитории...
17 08 2022 11:33:53
Как продавать новую и б/у технику, ювелирные изделия в интернете. Эксперимент показал, что в Google Shopping можно продавать не только новые товары. Узнать больше!...
16 08 2022 20:16:12
Партнерская программа — это когда сервис дает партнеру вознаграждение за приведенных клиентов. Получить деньги и/или другие плюшки можно также по реферальной программе. Как это работает? Разбираемся на примерах....
15 08 2022 12:33:17
Результаты кампании динамического ремаркетинга для соцсетей...
14 08 2022 10:44:21
Данные по более 26 млн кликов в 23 тематиках и 402 городах Украины...
13 08 2022 20:15:11
Минусовки это не только про эстраду. Какой метод кросс-минусовки ключевых слов лучше?...
12 08 2022 8:12:33
Если вы автор телеграм-канала, то стоит задуматься об альтернативных контент-платформах. Мнение...
11 08 2022 14:56:52
В арсенале Google Рекламы есть очень ценный инструмент — отслеживание конверсий....
10 08 2022 1:44:10
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::
Олимпиада-2018: организаторы обеспечили по 90 презервативов на каждого тренера. Результаты должны быть на высоте!
На перевале Дятлова пропадают все новые туристы. Первая жертва 2018 года.
Гид по SEO для мобильных сайтов: инфографика
Не позвали в Южную Корею - поедем в Северную!
Белое и черное SEO, алгоритм Google и будущее интернета — простые ответы от Артема Бородатюка
Как повысить CTR объявлений с помощью расширений
45 советов по мобильному маркетингу от Mobile Growth Experts
Статистика социального успеха у мужчин
Как собрать ребенка в первый класс
Как московские артисты Аронова, Полицеймако и Шакуров в Сургуте зарплату выбивали