Реклама в YouTube для производителя окон в Украине — рост количества лидов на 176%
На западном рынке компании привыкли, что раскрутка бренда, создание определенного имиджа — регулярная задача. У нас понимание важности брендинга только формируется, но уже есть компании, которые мыслят в этом направлении. Впрочем, иногда не приходится долго ждать результатов.
Наше мнение: если уже занимаешься брендингом на ТВ, Smart TV, то брендинг с помощью контекстной рекламы просто необходим.
Период продвижения: 1 апреля — 31 августа 2018.
Комaнда: До Ван Тунг, Анна Самусь, Светлана Савченко.
Проект: Steko.com.ru.
Услуга: видеореклама и исследование Brand Lift.
Регион: Украина.
Кто клиент?
Бренду Steko 13 лет, у завода корпоративный сайт. Собственное производство: два завода в Днепре и один завод во Львове. Компания обладает рядом уникальных торговых преимуществ, особенно заметных на фоне конкурентов:
- изготовление окон из фирменных комплектующих;
- сертифицированные товары;
- гарантия на окна до 10 лет;
- бесплатная доставка до двери (по всей Украине) ;
- точный замер.
Причины обращения в Netpeak
На протяжении многих лет большинство людей просто покупали окна, не обращая внимания на бренд. Можно сказать, окна продавали себя сами. В 2016 году ситуация кардинально изменилась. Наши конкуренты, крупные представители рынка: WDS, Rehau, Veka — начали проявлять больше активности. Появилась реклама на ТВ и в интернете, которая акцентировала внимание именно на бренде, а не на акциях или хаpaктеристиках товара.
Мы поняли, что у нас есть достойные соперники, и решили от них не отставать. Провели рестайлинг, создали новую стратегию продвижения бренда Steko. В качестве основных каналов выбрали ТВ и интернет. Реклама на телевидении на сегодняшний день охватывает значительную часть конечных потребителей. Целевая аудитория от 25 до 45 лет узнает о нас преимущественно в интернете.
Инна Цысь, руководитель отдела интернет-маркетинга, Steko
Реклама Steko была представлена на разных платформах: ТВ, наружная реклама, Smart TV. Но никто не мог ответить на вопросы:
- Насколько узнаваем бренд.
- Кто главные конкуренты, какой конкурент более узнаваем?
- Люди предпочитают (хотят купить) продукцию бренда Steko или конкурента? Если конкурента, то какого?
- Как маркетинговая эффективность влияет на продажи: как брендинг влияет на продажи и как измерять его?
Такие исследования можно проводить в офлайне, но это долго и затратно.
Чтобы ответить на поставленные вопросы, мы предложили запустить онлайн-исследование Brand Lift.
Цели продвижения
- В течение месяца дать ответы на вопросы:
- какой уровень узнаваемости бренда?
- какой уровень узнаваемости основных конкурентов и насколько Steko превосходит/отстает по данному показателю?
- люди готовы покупать продукцию бренда? Если нет, продукцию каких брендов они предпочитают?
Ответы должны были показать ситуацию с узнаваемостью бренда и вектор дальнейшего движения.
- Выявить: влияет ли брендовая активность на продажи и если да, то как?
- Понять, как увеличить узнаваемость бренда с помощью онлайн-источника.
Действия комaнды
Как работает Brand Lift — исследуем эффективность видеорекламы на YouTube Мы предложили клиенту запустить видеокампанию в YouTube и параллельно — исследование
Мы разбили весь процесс на три этапа:
- Подготовка: понять, какое видео необходимо и какой месседж в него вложить.
- Настройка и запуск кампаний, точечная оптимизация и сбор статистики.
- Анализ, выдвижение и проверка новых гипотез.
Затем повторяем шаги, при этом дополняем, меняем видео, месседжи и совершенствуем рекламные кампании. Все наши действия по этому кейсу проходили в рамках итераций. Расскажем о двух из них. Сразу отметим: брендинг как онлайн так и офлайн — дело не одного месяца.
Поиск «слабых» сегментов целевой аудитории
Мы запустили пробное видео — ролик о миссии и преимуществах (уникальном торговом предложении) Steko.
Настройка кампаний
Напомним, цель — брендинг: фокус на новых пользователей. Поэтому мы создали такие списки аудиторий для исключения на уровне кампании:
- те, кто оставил заявки на сайте;
- те, кто были на сайте последние 10/15/30 дней;
- те, кто смотрели наши брендовые ролики ранее.
Также, чтобы увеличить охват целевой аудитории, мы ограничивали частоту показа.
Дополнительно заранее подготовили список минус-площадок (детские и политические каналы) и тем (мультфильмы, развлечения и тому подобное).
В данном аспекте лучше экспериментировать: нет универсального правила, какие каналы и темы нужно исключать.
Какие таргетинги использовали в видеорекламе:
- по ключевым словам;
- по интересам: в Google ***ytics в разделе «Аудитория» — «Интересы» — «Сегмент аудитории, присутствующей на рынке» можно выявить топ списков интересов по количеству конверсий и коэффициенту конверсии;
- по похожим аудиториям: аудитория, которая похожа на определенный список ремаркетинга. К примеру, на те, которые ранее обращались к нам через сайт;
- по местам размещения (релевантные YouTube-каналы).
Важно: параллельно нужно исключать аудитории по демографическим признакам (пол и возраст) в зависимости от тематики бизнеса.
Запуск видеорекламы
Чтобы максимально попадать в запросы целевой аудитории, снижать стоимость просмотра видео (CPV), мы постоянно мониторили статистику, расширяли список минус-каналов и тематик.
Результат исследования Brand Lift и итоги кампании
Отчёт Brand Lift показывает изменения оцениваемого показателя (например, узнаваемости бренда) после того, как люди посмотрели рекламу. То есть у нас два значения: до запуска видеокампании и после запуска видеокампании. Например:
После запуска исследования мы получили ответы на все поставленные вопросы и поняли текущее положение с узнаваемостью бренда Steko. Нужно было понять, куда дальше двигаться и как: на чём делать акцент в новых видеороликах. Для этого в отчетах brand lift есть разбивки для демонстрации динамики оцениваемого показателя в разрезе:
- пола;
- возраста;
- типа устройств;
- частоты показа пользователю.
Можно запрашивать дополнительную сегментацию от Google (по ключевым словам, по местам размещения и тому подобное).
Проанализировав данные из Google ***ytics и отчеты Brand Lift, мы сделали стратегически важные выводы:
- больше заказов с сайта поступают от мужчин, но узнаваемость нашего бренда среди женщин выше;
- оказалось, что у бренда Steko низкий уровень узнаваемости среди одного из возрастных сегментов — прямой целевой аудитории;
- у того же возрастного сегмента низкий уровень готовности купить продукцию Steko;
- в результате мы выдвинули гипотезу о том, какая частота показа ролика одному пользователю оптимальна.
Месседжи видеорекламы: не продаем, а объясняем
Мы выяснили, в каком сегменте компания Steko отстает и начали готовить месседжи, которые подойдут именно этому сегменту (например, мужчины в возрасте 35-44).
Проанализировав поведение пользователей перед покупкой, комaнда Steko выявила проблему, с которой люди сталкиваются. Оказалось, покупателям сложно выбрать подходящее окно.
Мы предположили, что новые пользователи, которые ранее не покупали окна, выбирают, основываясь на цене изделий. Поэтому специалисты Steko подготовили серию обучающих роликов, которые решали две проблемы:
- на какие детали нужно обращать внимание при выборе окон (инструкция для новых пользователей) ;
- разница между качественными и некачественными окнами (почему существует разброс по ценам).
Вот как это реализовано:
Как настраивали кампании?
Мы сохранили таргетинги и сделали несколько доработок:
- выделили отдельные сегменты мужской и женской аудитории;
- раздробили выбранные аудитории по возрасту.
Чтобы гибче управлять кампаниями с точки зрения ставок и корректировок, расширили список приоритетных каналов YouTube, добавили направленную на конкретных конкурентов кастомную аудиторию по намерениям.
На основании отчета «Сегментация по частоте» Brand Lift мы поняли, в какую сторону (увеличения или уменьшения) нужно менять частоту показа роликов пользователям. Также повторно проанализировали динамику по следующим показателям:
- узнаваемость бренда Steko и как она менялась после запуска конкретного видео;
- узнаваемость основных конкурентов и как бренд превосходит/отстает по данному показателю;
- готовность людей покупать продукцию бренда и как она менялась после запуска конкретного видео.
У нас было еще несколько итераций и мы каждый раз корректировали месседжи видео и таргетинги.
Пример текущего рекламного ролика:
Результаты продвижения
- Стоимость просмотра видео в Google Ads в два раза ниже по сравнению со Smart TV: 0,05 грн в Google Ads и 0,1 грн за просмотр на Smart TV.
- Через месяц после запуска первого видео узнаваемость бренда выросла на 19,4%. Затем мы запустили видеорекламу с учетом правок по отчетам Brand Lift и этот показатель вырос на 39,1%.
- Как менялся показатель намерения клиента (готовность купить продукцию). После запуска первого видео показатель готовности купить продукцию пользователем вырос на 23,6%. После того как мы запустили второе видео, этот показатель вырос на 31,8%.
- Сравнение общих результатов в период продвижения с аналогичными данными до продвижения:
- конверсии выросли на 55,63%;
- СРА снизился на 26,77%;
- количество лидов выросло на 158,36%;
- количество трафика выросло на 32,64 %.
То есть конверсии выросли, при этом регулярно снижалась цена за привлечение лида (СРА — Cost Per Acquisition).
- В целом за период проведения брендовых кампаний по сравнению с предыдущим периодом:
количество лидов выросло на 176,52%, трафик вырос на 81,71%
Напомню, что цель брендовых видеокампаний — изменение поведения целевой аудитории, поэтому эффективность брендинга измеряется в таких показателях:
- количество брендовых запросов — бренд становится более узнаваемым и пользователи начинают чаще искать информацию о нем;
- коэффициент конверсии — формируется доверие к бренду, растет коэффициент конверсии и средний чек.
Комментарии руководителя проекта и клиента
Анна Самусь, Middle PM, Netpeak
Запускать рекламу, отслеживать ее высокие результаты и упаковывать все это в очередной кейс легко. Но только когда качество рекламных роликов на высшем уровне. Здесь нам повезло — комaнда Steko оперативно предоставляла видео отличного качества, цепляющее, с учетом всех наших рекомендаций.
Инна Цысь, руководитель отдела интернет-маркетинга, Steko:
Компания Steko проводила тендер среди крупных компаний, занимающихся SEO и PPC. Выбор на Netpeak пал неслучайно:
- прежде всего, нам предложили оптимальную цену;
- Конечно, главную роль сыграло успешное продвижение этой комaндой лидеров рынка в различных отраслях;
- кроме того, Netpeak серьезно относится к своей репутации, что подтверждают многочисленные положительные отзывы клиентов.
Для нас этот пункт также был немаловажным. Приятно сотрудничать с комaндой профессионалов, которая не стоит на месте, постоянно совершенствуется, тем самым развивая бизнес клиентов и улучшая результаты продвижения.
Больше всего в организации рабочего процесса со стороны агентства запомнилось:
- Автоматизация рабочего процесса. Очень удобно работать, когда налажена действенная система для всех бизнес-процедур. В любой момент я могу передать ребятам нужную информацию или поставить задачу, 100% зная, что они незамедлительно среагируют и возьмут ее в работу.
- Скорость работы. Ребята, с которыми мы сотрудничаем (Анна, Тунг, Светлана), настоящие профи своего дела. Они невероятно быстро работают, не жертвуя при этом качеством. Вся комaнда не просто делает то, что от нее ожидают, а всегда старается дать больше. Например, для нас были составлены рекомендации по структуре нового сайта, советы по выбору CMS и крауд-маркетингу (работе с управлением репутацией компании в интернете) и так далее.
- Индивидуальный подход к клиенту. Очень приятно работать с людьми, на которых можно положиться. Подход к клиентам у ребят из Netpeak действительно особенный. Это доказывает и готовность помочь тебе в различных непредсказуемых ситуациях. К примеру, моментально подготовить отчеты, которых не было в планах. А чтобы клиенту было комфортнее сотрудничать, комaнда изучает рынок клиента и выстраивает коммуникации таким образом, что все остаются в выигрыше.
- Профессионализм. По завершению очередной задачи я снова убеждаюсь в том, что они настоящие профи. Мне, как руководителю отдела, важно передать всю операционную работу в руки профессионалов. Netpeak именно такие. Они подготавливают все отчеты, предоставляют аналитику, напоминают о необходимости пополнения аккаунта, внесения корректировок в бюджет, прогнозируют рост спроса и так далее. Мне не нужно тратить время на все эти задачи, ребята все сделают в четко оговоренные сроки.
- Возможность развиваться вместе с Netpeak. Все сотрудники компании развиваются, каждый в своем направлении. Клиент соответственно растет вместе с ними. Я, например, в свое время занималась и SEO, и PPC, поэтому мне интересны новинки в этой сфере.
Более того, конференция 8Р, которую Netpeak ежегодно проводит в Одессе, — необычайно интересное и полезное мероприятие. Посетив ее в этом году, я не просто на один день с головой погрузилась в актуальную и новую для меня информацию, но и увезла с собой море эмоций, новых знакомств и грандиозных планов.
Выводы
Крупным игрокам стоит запланировать проведение кампаний по брендингу в Google Ads. Главные преимущества видеорекламы:
- Измеряемость показателей. При этом вычисляется как охват, так и конечный результат в важных и понятных для бизнеса метриках.
- Отчеты Brand Lift позволяют собрать больше данных для дальнейших корректировок рекламных месседжей.
- Как показал кейс Steko, стоимость просмотра в Google Ads дешевле как минимум в два раза по сравнению со Smart TV.
Хочу быстро найти клиентов онлайн
Комментарии:
Пошаговый чек-лист и описание действий SEO-специалиста на всех этапах переноса сайта на новую CMS....
29 05 2023 19:41:47
Краш-тест сервиса визуализации данных: выбираем задачу, источники, создаём отчет с помощью DataDeck. Бонус в конце — лаконичные списки преимуществ и недостатков этого инструмента и приятный подарок для дочитавших...
28 05 2023 20:42:45
Бесплатная регистрация сайта в поисковых системах и каталогах – отличный способ увеличить объемы трафика и раскрутить собственный ресурс....
27 05 2023 2:34:42
В семье Leo Burnett - 7750 человек из 84-х стран мира. В Украине всего - 90 творческих единиц....
26 05 2023 15:50:50
Создание репутации крутого специалиста — дело рук крутого специалиста....
25 05 2023 0:45:13
О чем следует позаботиться перед созданием интернет-магазина...
24 05 2023 2:55:46
Фубольный клуб. Как увеличить ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) в рекламных кампаниях — рассказываем на примере киевского интернет-магазина «Динамо»...
23 05 2023 10:11:58
Аромамаркетинг. Почему В Нью-Йоркских магазинах Samsung пахнет медовой дыней, в British Airways — луговыми травами. Что мы знаем о восприятии нами сенсорной информации, а конкретно — ароматов. Читать дальше!...
22 05 2023 14:34:13
О феномене Баадера-Майнхофа — как на самом деле работают системы баннерной рекламы в интернете...
21 05 2023 0:12:20
Как протестировать MVP мобильного приложения, получить обратную связь и сформировать гипотезы...
20 05 2023 1:17:43
Как стать востребованным сео оптимизатором: 35+ ссылок для обучения и совершенствования своих знаний, а также советы...
19 05 2023 2:38:48
Шесть новых услуг. Читайте подробнее о возможностях PBN, Big Data SEO, продвижения в Телеграм и мобильных приложений, исследований рынка, SMM для вашего бизнеса. А также хорошая новость и ещё одна услуга для тех, кому нжно комплексное мобильное продвижение...
18 05 2023 11:58:29
Как развить в себе такой EQ, как хочется, и далее использовать его для достижения успеха. Рецензия на книгу Дэниела Гоулмана «Эмоциональный интеллект в бизнесе»....
17 05 2023 10:35:37
От идеи для стартапа до плана развития и масштабирования бизнеса. Познавательные, полезные каналы, которые помогут реализовать смелые бизнес-цели. Узнать больше!...
16 05 2023 3:51:52
Что нового, Netpeak? Новые стратегии контекстной рекламы и email-маркетинга, новая рубрика в блоге, а также о специфике работы отдела продаж Netpeak в карантин и о законах построения партнерской программы — всё читайте в материале!...
15 05 2023 4:36:47
Как Blizzard реализует тимбилдинг, мотивирует сотрудников и превращает офис в музей...
14 05 2023 9:11:43
Основатель Depositphotos и Clashot Дмитрий Сергеев рассказал нам о базовых правилах ведения бизнеса на западном рынке....
13 05 2023 17:21:15
Директ Коммaндер от Яндекса позволяет легко работать с большими кампаниями...
12 05 2023 3:26:49
Рост дохода в шесть раз, ROMI +500% за пять месяцев....
11 05 2023 15:10:12
Чем шокировала, радовала и удивляла реклама в социальных сетях и контекстная в Google в апреле 2021 года...
10 05 2023 18:52:38
Советы бизнесу от зрителей Big Money и Артема Бородатюка. Предлагаем 11 универсальных, но простых и понятных идей....
09 05 2023 7:49:19
Технологии решают, но не всегда....
08 05 2023 12:55:21
Забавные и полезные штуки от Google и как их найти...
07 05 2023 8:16:41
Делимся полезным скриптом — он проверяет код ответа сервера для списка страниц, до 1000 за сутки....
06 05 2023 16:59:37
Отслеживаем эффективность приложения в Search Console на примере OLX.KZ...
05 05 2023 16:49:55
5 мая в 17:00 — митап в Zoom с Радомиром Новковичем — фаундером RadASO и CEO Tonti Laguna Mobile....
04 05 2023 19:11:38
2 любопытные истории и 8 успешных стартапов, которые вас удивят....
03 05 2023 3:59:19
Рассказываем о приемах, которые помогут вам заинтересовать читателей рассылки....
02 05 2023 3:49:17
Мнение Сергея Петренко, CEO компании Odesseya....
01 05 2023 20:43:30
Структура обзора, правила написания и важные хаpaктеристики этого формата. Подача информации в обзоре и запрещенные методы, которые отпугнут клиентов. Узнать больше!...
30 04 2023 2:19:10
Как посты и ролики Reels становятся первыми в ленте, сториз, попадают в рекомендации. Instagram впервые напрямую рассказали о том, как оценивают контент....
29 04 2023 13:20:10
Стандартный образец для новичков. Форматы объявлений в РСЯ, чтобы начинающие специалисты по контекстной рекламе смогли быстро и эффективно запустить рекламные кампании. Интересно? Читайте дальше!...
28 04 2023 8:45:45
Пошагово подключаем скрипт проверки бюджета аккаунтов Google Ads. Скрипт отправляет уведомление на почту и в Telegram — это поможет вовремя пополнить счет. Узнать больше!...
27 04 2023 15:59:34
Быстрая индексация: как оперативно узнать, попала ли важная для вас страница в поисковые системы Google и Яндекс....
26 04 2023 10:53:47
Данные по 34 миллионам кликов в 24 тематиках и 386 городах...
25 04 2023 5:41:31
Мануал, по которому вы создадите специальный отчет, чтобы применить его на своем сайте....
24 04 2023 7:43:56
Кейсы, фишки и советы, опыт крупных брендов, маркетологов....
23 04 2023 20:48:35
Как зарегистрировать и настроить новый сайт в сервисах веб-аналитики...
22 04 2023 20:26:27
29 ноября в Киеве в UNIT.City — конференция по медицинскому маркетингу MeDiConf...
21 04 2023 15:28:40
Чтобы увеличить количество заявок и получить волну новых заказов, нужен комплексный подход...
20 04 2023 6:47:32
Проверяем, есть ли разница в ранжировании при наличии/отсутствии этих слов в метаданных. Эксперимент....
19 04 2023 5:51:12
Мануал для SEO-специалистов, как автоматизировать сбор данных из блока People also ask (Пользователи также ищут). Это блок, который показывается в верхней части страницы результатов поиска. Он нужен, чтобы уточнить запрос пользователя....
18 04 2023 19:25:35
Виктория Игнатьева рассказала про опыт обучения на наших курсах....
17 04 2023 10:10:19
Краткая инструкция по поиску идеального кандидата, потому что (как видим) многим на рынке все еще сложно найти хорошего маркетолога. Да и понять, стоит ли вкладывать в сотрудника силы, время, средства с первой встречи достаточно сложно....
16 04 2023 2:56:11
Чтобы и клиенту не стыдно было показать и свои ожидания не обмануть....
15 04 2023 22:55:40
Когда и зачем я начал учить R, с какими сложностями столкнулся, как появилась и реализовывалась идея создания курса...
14 04 2023 12:33:43
Как помешать фейковым 404 страницам испортить статистику вашего сайта?...
13 04 2023 19:46:50
Не все события удобно отслеживать в Google ***ytics, иногда удобнее сделать связку с таблицами Google. А поможет в этом Google Tag Manager...
12 04 2023 15:55:24
Доступно объясняем, как пользоваться и не типичными для экспертов по контекстной рекламе программами. Например, созданными для разработчиков. Узнать больше!...
11 04 2023 15:21:54
Пройдем вместе путь вебмастера от первых шагов и до вершины ТОПа :)...
10 04 2023 3:27:13
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::