Реклама в YouTube для интернет-магазина обуви — увеличиваем узнаваемость бренда и продажи
Как мы запускали видеорекламу и проводили исследование Brand Lift для Steko — рост количества лидов на 176% Трудно оценивать эффективность брендинга, когда сотрудничаешь с крупными компаниями — популярный бренд, высокое качество, казалось бы, сами себя продают. В то же время интересно заниматься продвижением лидеров рынка, расширять аудиторию их клиентов с помощью
Период продвижения: 1 ноября 2017 — 28 февраля 2018.
Регион продвижения: Украина.
Комaнда проекта: Евгений Кадук, Мария Гoлyб, Дмитрий Самойлов.
Услуга: PPC с абонплатой.
Клиент: Intertop.
Особенности проекта
Intertop — лидер на рынке офлайн-продаж брендовой одежды и обуви, работает с 1994 года. Intertop.ru — онлайн версия магазина, объединяющая все мульти- и монобрендовые магазины ритейла в единую омникальную модель.
Компания INTERTOP Ukraine это:
- собственная торговая марка BRASKA;
- 114 магазинов в 52 городах Украины;
- более 1600 сотрудников.
Причина обращения в Netpeak
Клиент поставил цель: повысить узнаваемость бренда в пик сезона и привлечь внимание пользователей к зимней распродаже. Мы решили, что для этого лучше всего подойдут видеоролики на YouTube.
Подробнее о целях:
- Повысить узнаваемость онлайн-магазина.
- Увеличить уровень продаж в пик сезона.
- Рассказать о возможности заказа услуги «Заказывай онлайн — забирай офлайн».
Что за услуга: пользователь выбирает обувь/одежду/аксессуары на сайте, резервирует покупку при наличии в магазине, либо заказывает доставку («пикап») в нужный магазин. Далее покупатель забирает свою пару в розничной точке.
- Увеличить количество продаж в период зимней распродажи.
Чтобы выполнить первую цель, мы использовали набор Performance branding, отслеживали классические медийные метрики плюс перформанс-данные. А именно:
- CPM, Reach Frequency.
- Post-view, post-click конверсии/транзакции.
- Поведение пользователя после показа креатива.
- Рост трафика после просмотра видео.
-
Когортный анализ в Google ***ytics: пошаговая инструкция
Когортный анализ. -
Как работает Brand Lift — исследуем эффективность видеорекламы на YouTube
Brand Lift.
Как измеряем конверсию
Как осуществляется аналитика рекламных кампаний на сайте? Пользователь пришел, увидел наше объявление, кликнул по нему — и мы считали его utm-метку. Так мы получаем возможность отследить, что пользователь пришел из того или иного источника, провёл определённое время на сайте и совершил (или не совершил) конверсию.
Сейчас мы можем измерять конверсию и по-другому. Например, пользователь увидел наш креатив, но не перешёл на сайт. При этом пользователю присваивается определённый файл cookies. Через неделю этот пользователь приходит на рекламируемый сайт и, даже если он не кликал снова по баннеру, мы узнаем, что он видел баннер ранее и это, вероятно, повлияло на его решение зайти на сайт.
Продвижение для рекламной кампании в пик сезона
1. Использовали формат TrueView In-Stream для продвижения. В нашем случае видеоролик длился 30 секунд. А значит мы платили за него только тогда, когда пользователь досматривал его до конца.
Рекламный ролик для Intertop
2. Собрали в списки ремаркетинга всех, кто просмотрел видеоролик.
Каждый, кто смотрел ролик, попадал в определённый список. И мы получали возможность показывать этим пользователям дополнительные баннеры или видео, усиливая брендинговый эффект. Таким образом вели «подогретую» аудиторию на сайт и переводили её на следующий этап воронки продаж.
3. Показывали этим пользователям в поиске рекламные баннеры в стилистике нашего видеоролика.
Мы собирали списки ремаркетинга, затем добавляли их в брендовую кампанию и таким образом видели, сколько пользователей, посмотревших наш 30-секундный ролик, ввело брендовый запрос в строку поиска. Также мы увидели, сколько из посмотревших кликнуло на наше объявление в поиске, так или иначе приобрели товар. Конечно, мы не видели всех пользователей, но проследили трендовое значение того, как наши видеоролики влияют на рост брендового трафика
Как продвигали зимнюю распродажу
1. Использовали шестисекундный видеоролик Bumper Ads с простым месседжем.
Скидки и распродажи лучше рекламировать без лишних слов и нагромождений. Такое видео даёт необходимый контакт с аудиторией.
Также Bumper Ads — это широкие охваты, а их стоимость в полтора-два раза ниже, чем формат In-Stream.
2. Определили самые активные холодные аудитории по итогам прошлых видеокампаний. То есть вычислили тех пользователей, которые не знали о бренде и акции раньше, но узнали о них из нашего ролика.
3. Обеспечили максимальный охват и частоту показов для целевой аудитории.
Действия комaнды по рекламной кампании в пик сезона
1. Выделили 10 сегментов аудитории по полу и возрасту.
Здорово помогли гибкие настройки аналитики. Мы смогли проанализировать аудиторию по социально-демографическому принципу. Смотрели, какие сегменты лучше всего конвертируются на сайте: проводят больше времени, вовлекаются. Затем анализировали аудитории по устройствам.
Мы анализировали аудиторию, её поведение, аффинитивные интересы. В Google ***ytics, в отчёте по аудитории (параметр «Интересы») получили топ интересов текущих клиентов. Конечно, не обошлось без профессионального чутья и гипотез.
Что такое аффинитивные интересы: если существующие клиенты интересуются, например, садоводством, модой, дизайном, скорее всего, потенциальные клиенты тоже могут интересоваться этим. Когда мы смотрим этот показатель в Google Ads, то можем наблюдать индекс аффинитивности — насколько часто наши пользователи встречаются среди тех или иных аудиторий, чем в целом по региону.
2. Провели тестовый запуск на 15% бюджета и скорректировали ставки на основании вовлеченности пользователей.
На первых этапах получили медийные данные: сколько стоят показы, охват, какой CTR у наших объявлений. Получив эти данные, смогли понять, какие группы сработали лучше. Затем повышали ставку для «тёплой» аудитории и снижали для менее эффективной.
3. Получили результаты Brand Lift и скорректировали кампании по результатам.
А именно: показали опросник тем, кто посмотрел наш ролик и тем пользователям, которые его пропустили. На основании отчёта Brand Lift мы увидели, что узнаваемость нашего бренда повысилась не только среди тех, кто видел ролик, но и среди тех, кто его не посмотрел. В отчёте есть данные и по тому, на каких устройствах смотрели рекламу.
4. Запустили ремаркетинг на пользователей, которые просмотрели наше видео.
В итоге: 1 350 000 показов за ноябрь с охватом более 750 000 пользователей и с частотой 1,8 показов одного видео пользователю.Важно: в брендинге транзакции и конверсии — не основная цель, главное донести нужное сообщение до нужного пользователя. Транзакции и конверсии помогают понять, как и когда лучше всего реагируют на наше сообщение. Обратите внимание, что объективное количество транзакций будет через 7-30 дней после просмотра ролика.
Повышение эффективности зимней распродажи
- Взяли самые эффективные холодные аудитории из прошлых кампаний. Сегментировали аудиторию по полу, возрасту, географии; создали 10 групп объявлений.
- Провели тестовый запуск на 15% бюджета.
- Распределили ставки и бюджеты в зависимости от показателей вовлеченности.
- Потратили большую часть бюджета на самые результативные таргетинги.
Результаты продвижения для кампании в пик сезона:
Пользователи, которые посмотрели видео, позже пришли из других кампаний. Результат: коэффициент конверсии на 65% выше, а CPA на 45% ниже, чем в поисковых рекламных кампаниях.
Реклама для зимней распродажи:
Мы использовали яркие креативы, которые точно доносили информацию целевой аудитории, плюс выбрали правильные форматы видеорекламы и гибкие настройки таргетинга.
Специалисты Netpeak внедрили:
- Одновременное тестирование большого количества аудиторий.
- Анализ результатов работы аудиторий в тестовый период.
- Распределение бюджета по самым эффективным аудиториям.
В итоге нужные пользователи увидели рекламный ролик в нужное нам время.
Отзыв проектного менеджера Netpeak
Дмитрий Самойлов, PPC Project Manager
Развитие бренда предполагает постоянное определение новых точек роста и корректировку месседжей для целевой аудитории. В решении этих вопросов нам помог Perfomance branding. В брендинге первична четкая передача идеи — и в этом комaнде Intertop нет равных. Яркие креативы и понятные ролики позволили повысить узнаваемость бренда, снизить целевую цену за транзакцию, увеличить коэффициент транзакций. Верю, что синергия усилий наших комaнд позволит достичь новых вершин.
Выводы
Понимание особенностей работы разных форматов видеорекламы на YouTube помогает решать как медийные, так и перформанс-задачи, а возможность оценивать каждый флайт (период работы рекламной кампании) по десяткам разных параметров позволяет использовать маркетинговый бюджет максимально эффективно. Правильная аналитика — основа успеха.
Хочу быстро найти клиентов онлайн
Комментарии:
Решили перейти на Google ***ytics 4? Предлагаем разобраться, чем отличается инструмент от предыдущей версии и изучить новинки в отчетах «Демография» и «Технология»....
19 03 2023 11:22:42
Минусовки это не только про эстраду. Какой метод кросс-минусовки ключевых слов лучше?...
18 03 2023 19:51:41
То, чего нет в справке — подробный обзор отчетов Google ***ytics: в режиме реального времени, по аудитории, источникам трафика, поведению, конверсии. Узнать больше!...
17 03 2023 2:21:12
Итоги одной из наших первых онлайн рекламных кампаний в Play...
16 03 2023 9:56:15
Как трафик CDN повлиял на систему интернет-магазина — палим кейсы...
15 03 2023 8:30:59
Продажа климатического оборудования. Кейс о проекте, который продвигался у нас на услуге «продвижение по позициям» и не демонстрировал хороших результатов как по росту трафика, так и по продажам, не смотря на высокие места в выдаче. Узнать больше!...
14 03 2023 18:16:36
Как автоматизировать рутину в Google Таблицах с помощью Google Apps Script...
13 03 2023 22:10:42
Данные по 33,5 миллионов кликов в 26 тематиках и 394 городах...
12 03 2023 10:36:45
Обо всех способах передачи данных из несвязанных с сайтом источников, а также о ручной передаче данных...
11 03 2023 18:29:46
Иногда удержать пользователя сложнее, чем мотивировать загрузить приложение. Семь инструментов для анализа Uninstall Rate....
10 03 2023 14:54:53
Оптимизация и оформление вордовских текстов, переводчик, совместное редактирование, возможность залить картинку... Эти и много других опций дают дополнения для Google Документов....
09 03 2023 13:16:53
Представляем Netpeak Journal — новый этап развития блога Netpeak...
08 03 2023 19:15:23
Первая реакция на перегорание — послать все к чертям собачьим. Очень заманчиво, но правильно ли убегать от всех проблем?...
07 03 2023 8:24:14
Новая партнерская программа Netpeak agency. Как получить теплого лида, стабильный пассивный доход, разместить свой логотип и ссылку на сайт на сайте Netpeak и другие бонусы партнерской программы. Узнать больше!...
06 03 2023 13:31:57
Рассказываем об интересных диджитал-специальностях и зарплатах, как обучиться этим профессиям с нуля (в том числе в зрелом возрасте) и можно ли работать удалённо....
05 03 2023 20:52:39
Краткий обзор динамических мультимедийных объявлений...
04 03 2023 6:57:55
Детальная инструкция по настройке рекламы мобильного приложения в Яндекс.Директ....
03 03 2023 19:33:24
Обновление от Google: похожие аудитории можно использовать не только для медийных, но и для поисковых и торговых кампаний...
02 03 2023 13:40:52
Зачем нужно работать с отчетами по ассоциированным конверсиям и сравнивать различные модели атрибуции?...
01 03 2023 8:53:51
Программа покорения онлайн мира мобайла — самому и с ограниченными средствами на маркетинг...
28 02 2023 14:32:35
Нет новых идей для развития рекламной компании? Одобренные рекомендации по поисковому продвижению от экспертов: спикеров и участников 8P 2018...
27 02 2023 23:20:58
Как правильно группировать ключевые фразы для релевантности рекламных кампаний...
26 02 2023 8:58:45
Рецензия на книгу «Нейромаркетинг в действии» Дэвида Льюиса...
25 02 2023 23:33:41
Если на вашем смартфоне установлен только стандартный набор Uber, Glovo, 2ГИС и нескольких мессенджеров — смотрите подборку необычных и смешных приложений....
24 02 2023 10:47:42
Ликбез по важным понятиям, без которых нельзя начинать бизнес в интернете. Что такое домены второго и третьего уровня, чем они отличаются. Узнать больше!...
23 02 2023 17:37:16
Интернет-маркетинг это не просто способ заработать. Про работу sео оптимизатора в Netpeak из первых уст...
22 02 2023 5:37:31
Много 404-страниц и ссылок на них негативно сказывается на ранжировании сайта в поисковых системах....
21 02 2023 12:12:44
Чтобы увеличить количество заявок и получить волну новых заказов, нужен комплексный подход...
20 02 2023 4:32:38
Как Netpeak продвигал Cifrus.ru, один из ведущих магазинов цифровой техники в Москве....
19 02 2023 10:17:45
Давайте больше не будем сливать бюджет, выбирая неправильный параметр....
18 02 2023 21:39:22
Лучшие фишки продвижения мобильных приложений в адаптированном переводе отчета Branch.io...
17 02 2023 3:26:24
Прогнозирование с помощью «Планировщика ключевых слов»....
16 02 2023 8:55:59
Как узнать особенности бизнеса в нише и что позаимствовать у конкурентов для SEO...
15 02 2023 5:53:30
В аккаунте ***ytics появилась возможность подключения ремаркетинга в поисковой сети Google. Расскажем о результатах применения инструмента на примере кейса крупного проекта ecommerce....
14 02 2023 22:19:48
Зачем амбициозным онлайн-проектам индивидуальные инструменты веб-аналитики....
13 02 2023 18:18:50
История Affise от фаундера компании, рассказанная на SaaS Nation....
12 02 2023 19:57:52
Какие форматы видеорекламы логичнее купить для создания спроса на новую продукцию? Выясняем на примере кейса бренда Yves Rocher...
11 02 2023 6:11:33
Иконки отличаются между собой размером, формой, весом, количеством оттенков и объемом. Наиболее популярными считаются векторные пиктограммы...
10 02 2023 22:38:58
Клиенты возвращаются к хорошему сервису, который начинается с понятного интерфейса на сайте, продолжается в общении с вежливым сотрудником и заканчивается в общении с воспитанным курьером или менеджером в пункте самовывоза. Что ещё? Читайте!...
09 02 2023 16:15:46
Если маркетер хочет привлечь к бренд-контенту дополнительное внимание, стоит воспользоваться опцией Promote post....
08 02 2023 11:18:52
Flash онлайн объявлений в формат HTML5: нововведение гугл рекламы...
07 02 2023 4:49:48
Сегодня мы открываем новую регулярную серию постов, в которых будем стараться раз в квартал рассказывать про семь важных улучшений Netpeak в работе с клиентами. Сейчас мы максимально сфокусированы на SEO и PPC....
06 02 2023 14:46:43
Анализируя поведение аудитории, вы сможете понять, почему клиенты приходят на сайт, почему уходят, и почему не делают заказы....
05 02 2023 10:59:19
Ситема управления проектами, которой пользуются в Netpeak....
04 02 2023 16:16:42
Создатели алгоритмов соцсетей используют слабые места человеческого мозга. Случайно или намеренно, но они это делают. Как нам с этим жить?...
03 02 2023 6:34:10
Личный опыт экс-главреда экс-блога Netpeak (сейчас — Netpeak Journal): о работе с информацией, мотивации написания, редактуре черновика, подаче информации по степени важности, выделении главного и составлении окончательной версии текста. Как сделать текст логичным и полезным? Узнайте!...
02 02 2023 21:43:44
Tencent — китайская компания, мировой лидер в сфере игр. Все о создании компании, доходах, прибыли, инвестициях. Особенности ведения бизнеса в Китае — в пересказе статьи Паки Маккормик. Читать дальше!...
01 02 2023 19:43:36
В мае прошлого года Google анонсировал выход нового Core Web Vitals. Что это и как будет работать рассмотрим в статье...
31 01 2023 22:29:45
В арсенале Google Рекламы есть очень ценный инструмент — отслеживание конверсий....
30 01 2023 17:28:16
Организаторам мероприятий, коллегам из PR-сферы и невестам о том, как делегировать важные мероприятия внешнему подрядчику...
29 01 2023 22:41:33
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::