Как использовать аналитику, чтобы не расходовать рекламный бюджет впустую
На прошлогодней конференции 8P Анна Иванова, менеджер проектов отдела аналитики в OWOX, поделилась фишками из пpaктики специалистов компании. Если вам интересно, как не тратить на рекламу для тех, кто ничего не покупает, читайте этот пост.
Как собрать данные из разных систем в едином хранилище
Специалисты знают: используя стандартные (статистические) модели атрибуции мы не можем точно определить ценность рекламной кампании. Почему? Потому что не учитываем:
- отмененные заказы;
- оффлайн-заказы;
- маржу заказа;
- заказы по телефону;
- воспринимаем пользователя, который заходит на сайт с разных устройств, как нескольких пользователей;
- используем сэмплированные данные при построении отчетов.
Как же тогда увеличить ROI онлайн-рекламы? Для этого следует:
- Собрать данные о всех сессиях пользователя онлайн (с разных устройств) и офлайн.
- Оценить прибыль от каждой поисковой фразы, а не назначать 100% ценности поисковым фразам перед конверсией.
- Автоматизировать управление контекстной рекламой и расчет ставок.
Решение в кейсе, представленное на 8P:
Шаг 1. Сбор данных в Google BigQuery.
Google BigQuery в данном случае выступает как облачное хранилище, в которое попадают данные из источников рекламы (данные по расходам), из Google ***ytics — это то, что произошло в онлайне, из CRM, из Calltouch (система мониторинга звонков). Все данные выгружаются в Cloud Storage. Автоматизацию процессов осуществили с помощью Alytics.При сборе аналитической информации существует три точки касания с пользователем:
- Client-ID.
- User-ID, который мы выдаем только тем, кто авторизовался онлайн.
- Карта лояльности, полученная при офлайн-покупке.
Представим клиента Аллу. Она зашла с мобильного, посмотрела диваны. У нее один Client-ID. Затем Алла второй раз зашла с мобильного — ее Client-ID не изменился, так как девайс и браузер не изменились. Она авторизовалась и мы узнали ее User-ID.
Дома Алла показала мужу диван, который присмотрела. Муж одобрил — она зашла с десктопа и заказала диван. Client-ID поменялся, а User-ID не поменялся. Что мы можем вынести из этого случая? Если Алла зайдет с любого из своих устройств, мы будем знать, что это она.
Вы спросите: «А если это общественный компьютер»? В наше время такой вариант маловероятен и поэтому подмена IP вряд ли случится.
Также у нас есть пример другого клиента: Игорь. Он зашел с десктопа, потом — с мобильного, затем снова с десктопа. Кроме того, Игорь уже покупал что-то офлайн, и у него есть карта лояльности. То есть по взаимодействию с ним существуют все три точки касания. Можно ретроспективно прогнать эти данные и посмотреть, что Игорь делал ранее, кто привел лояльного к нам клиента.
Еще одна ситуация с Игорем. Он купил стол, затем посовещался дома и купил гарнитур. При этом заказал гарнитур через колл-центр и забрал из магазина.
И мы видим, куда и когда он пришел, на каком этапе и где исчез из поля зрения. Почему это произошло: может, он просто переехал и стал покупать с мобильного.
Этот кейс позволяет объединить и посмотреть на эти данные.
Шаг 2. Обработка сырых данных.
Шаг 3. Расчет модели атрибуции:
- определение рекламного канала, который инициировал первую сессию;
- назначение ценности сессиям.
Шаг 4. Передача и использование данных в ***ytics.
Что получили в итоге аналитики OWOX?
- увеличение ROI контекстной рекламы на 17% за счет оптимизации размера ставок;
- рост числа поисковых фраз с ненулевой ценностью в 2,4 раза: стандартные модели атрибуции их просто не учитывали;
В результате выяснили, что отношение доходов офлайн к онлайну в некоторых категориях контекста на 50% больше, чем среднее отношение дохода офлайна и онлайна.
Как выявить истинную ценность канала ретаргетинга для компании
Действительно ли эффективен канал ретаргетинга? Признайтесь, вам тоже иногда нужен ответ на этот вопрос. Как на него ответили в OWOX, разбираемся на примере второго кейса.
Бизнес-задача: настроить частичную отправку данных о посетителях в партнерскую систему. То есть не показывать часть пользователей и посмотреть как она конвертится без ретаргетинга. При этом часть пользователей равномерно выделяется из всей аудитории.
Работа с Google Tag Manager v2 — что нового? Чтобы проверить, придут или не придут пользователи без ретаргетинга, провели А/В-тестирование. А/В-тест настраивали с помощью
В чем ценность:
- определить, как меняется модель поведения пользователей, которые взаимодействуют с партнерской рекламой;
- сравнить ценность пользователей, которые вернулись через рекламный сервис, и тех, кто никогда с ним не взаимодействовал.
Как решали эту задачу аналитики?
- Настроили две переменных:
- для cookie, в которой хранился вариант теста, показанного пользователю;
- переменную, в которой генерировалось произвольное число. На основании знания этого числа пользователи попадали в разные группы тестирования.
Принимали значение в диапазоне от 0 до 2147483647.
- Создали тег, в котором фиксируется передача в ретаргетинговую систему — пользовательский HTML-тег, в котором прописали логику распределения вариантов в тесте.
- Создали дополнительные переменные: abtest_category, abtest_action, abtest_label.
- Создали тег, отправляющий данные об эксперименте в GA.
Запускали по такому тригеру:
- Создали тригер, отправляющий данные о части пользователей партнеру.
Что получили в результате:
- показатель конверсии выше для пользователей, пришедших с помощью ретаргетинга;
- при этом средний чек выше у пользователей, которые не взаимодействовали с рекламными объявлениями в ретаргетинге.
Несмотря на незначительную разницу в уровне конверсий, средний чек выше для пользователей, которые не взаимодействовали с данной системой. То есть продуктивные и заинтересованные пользователи часто приходят и без ретаргетинга.
Эффективный ретаргетинг по сегментам аудитории
Чтобы рекламное сообщение попало точно в цель, следует сегментировать аудиторию. Увы, не для всех это так очевидно. Клиенты, которые приносят больший доход, привлекаются точно так же, как и основная масса пользователей. Чтобы изменить ситуацию, в OWOX предложили применить RFM-анализ на основе данных Google Marketing Platform и BigQuery.
RFM и LTV-анализ направлены на то, чтобы сегментировать аудиторию и сделать e-mail-рассылки, SEO-обращения более целевыми и направленными — бить в ту точку, которая действительно принесет результат.
Итак, бизнес-задача: увеличить конверсию и ROAS для платных источников трафика. Что для этого нужно:
- Для каждого клиента рассчитать ожидаемый Lifetime Value (RFM model).
- Создать LTV-группы Аудиторий для экспорта в Google Рекламу.
- Провести корректировку ставок в Google Рекламе.
Каждый день специалисты выгружали эти данные, пересчитывали RFM, при этом тратили на хранение и обработку небольшие деньги. Так, для среднего бизнеса сумма не доходила даже до $100 в месяц (данные по состоянию на 2017 год). Что в итоге: известно движение аудитории, можно смотреть, как пользователь движется между сегментами в процессе своего жизненного цикла и можно правильно продать ему рекламу.
Шаги специалистов OWOX:
- Импортировали заказы из CRM в Google BigQuery (365+ дней).
- Выполнили сегментацию по давности (Recency), частоте (Frequency), сумме (Monetary) покупок — всего 125 сегментов (это не предел, может быть и 400.
Как настроить бесплатный стриминг в Google ***ytics Важно: Если будете использовать, задавайте фильтры, по которым пользователи будут попадать в сегменты. Они делятся, затем попадают в табличку. Эти данные выгружаются с помощью инструмента
- Импортировали данные в Google ***ytics из BigQuery.
- Использовали данные в GA для анализа поведения по когортам.
- Создали аудитории и настроили таргетинг в Google Рекламе по RFM группам.
Результаты через четыре месяца после запуска:
- Конверсия в Google Рекламе увеличилась в два раза.
- Расходы выросли в 2,5 раза, а ROAS на 55%.
Как уменьшить процент not provided запросов
С чем наверняка сталкивались все: Google в конце 2012 начал шифровать 95% данных not provided.
Как с проблемой шифрования львиной доли ключевиков органического поискового трафика боролись в OWOX?
Для решения этого вопроса специалисты OWOX сформулировали аналитическую задачу:
- Собрать как можно больше слов из зоны, которую шифрует Google.
- Проанализировать релевантность запросов и, по возможности, поднять их в выдаче (первая десятка все равно всегда более релевантна).
Два метода решения:
Первый вариант: Использовать сторонний сервис RoyApp, который функционально похож на то, что делает Serpstat: бесплатный, встроенный и считает (в 2018 году RoyApp прекратил свое существование — примечание редакции).
Плюсы:
- расшифровывает 30-60% (not provided) трафика;
- собирает дополнительную позицию и версию поисковой системы;
- есть 30-дневный trial. Если вы его используете, данные сохранятся в Google ***ytics и вы проверите, интересно ли работать с этим сервисом.
Минусы:
- платный сервис. Правда, не очень дорогой. И если у вас большая завязка на органическом трафике и проблема not provided стоит остро, обратите внимание на этот инструмент;
- необходимы настройки в GTM и GA.
Краткая инструкция по настройке RoyApp:
Создать тег в GTM.
Создать переменную в GTM.
Последний шаг: создать переменные в GA для сбора расшифрованной информации.
Второй вариант: Встроенный отчет в Search Console
Основная проблема — он никак не связан с другими отчетами Google. Кастомные переменные не применяются к этому отчету, половина стандартных — тоже. Из других минусов:
- данные становятся доступны через 48 часов;
- хранит данные только за последние 90 дней;
- нет возможности работать с пользовательскими параметрами и в пользовательских отчетах.
Как все же можно использовать этот отчет? Выгружать каждый день данные, например, в Google BigQuery или в CRM, тогда сохранится вся ретроспектива и скорость доступа к данным.
Плюсы:
- не требуются дополнительные настройки GTM/кода;
- расшифровывает порядка 50-60% поисковых запросов;
- есть возможность посмотреть срезы по лендингам, GEO, девайсам.
Результаты:
- Благодаря RoyApp количество распознанных запросов выросло до 48%.
- С помощью выгрузки отчета из Search Console специалисты OWOX узнали на 46% больше поисковых запросов, которые раньше были not provided
Больше подробностей мы узнали уже в кулуарах, потому что в рамках одного доклада на 8P обо всех фишках можно и не успеть рассказать. И это уже та информация, который мы не можем с вами поделиться.
В эту субботу, 14 июля точно так же будем охотиться за докладчиками после выступлений. Увы, если вы не успели купить билет на 8Р, продажи уже закрыты, но мы будем вести прямую трaнcляцию конференции в блоге. Следите за обновлениями!
Комментарии:
Google Shopping и Smart Shopping Campaign сами себя не оптимизируют....
22 06 2025 21:28:46
Опыт удаленки стартапа lemlist. Как сотрудники работали онлайн в доковидные времена и совмещали профессиональную деятельность с тимбилдингом. Читайте в коротком посте Владимира Поло, основателя AcademyOcean....
21 06 2025 2:50:36
Бывают случаи, когда код Google ***ytics перестает вообще собирать статистику. Чтобы выявить сбой вовремя, обязательно настройте эти оповещения....
20 06 2025 1:26:30
Satel является одним из топовых игроков онлайн-маркета, но на старте интернет в качестве канала продаж не рассматривался. Когда онлайн запустили на полную? Узнать!...
19 06 2025 2:51:28
Google внедрил новую возможность выделить объявление — автоматическое добавление часов работы. Давайте разберемся, как добавить эту полезную информацию в расширения объявлений...
18 06 2025 18:45:20
Инструкция по интеграции рекламной кампании с чат-ботом...
17 06 2025 8:28:46
Раньше покупка фолловеров, лайков, репостов строго осуждалась. Сегодня это обычное дело. Всё больше сервисов предлагают по приемлемой цене купить репутацию в соцсетях: от лайков в Instagram до фолловеров в твиттере. Покупка фолловеров аукнется мне в будущ...
16 06 2025 3:21:36
Тема поста — исследование электронной коммерции в Украине: рынки, статистика, объем продаж, поисковый потенциал....
15 06 2025 13:14:24
Трекер — система аналитики мобильного приложения с возможностью отслеживания источника установок. Рассмотрим бесплатные и платные решения для аналитики мобильных приложений....
14 06 2025 6:50:45
Сериал «Ход королевы» взорвал интерес к шахматам, и вот насколько сильно...
13 06 2025 16:14:51
Правильное распределение кодов ответов сервера позволяет поисковым системам экономить ресурсы на работу с сайтом. Поисковые роботы будут получать только необходимую информацию...
12 06 2025 21:15:14
Подборка корпоративных медиа, попав на страницы которых, не хочется их покидать....
11 06 2025 8:10:20
Четыре важных шага для новичка...
10 06 2025 23:32:58
Рекламные кампании для брендинга, роста вовлечения пользователей, продаж, лояльности. Какой формат выбрать, чтобы получить необходимое целевое действие. Узнать!...
09 06 2025 13:10:57
Пишите стоимость товара под постами. Но это не универсальный совет. Если ваша ниша с длинным циклом продаж, можно сделать исключение. Что ещё нужно знать про ответ в директ? Узнать!...
08 06 2025 13:23:27
О создании структуры сайта на основе семантического ядра, работе с Xmind и таблицами онлайн...
07 06 2025 7:57:38
История для заказчиков, которые самостоятельно запускают рекламу...
06 06 2025 0:54:39
Статья Оливера Гарднера посвящена различным аспектам оптимизации посадочных страниц: дизайну, контексту, созданию кнопки действия...
05 06 2025 20:57:14
Chrome Extensions экономят время тех, кто продвигает мобильные приложения...
04 06 2025 3:41:35
Как получить трафик из песочниц контента в популярных изданиях....
03 06 2025 23:30:55
Пошагово подключаем скрипт проверки бюджета аккаунтов Google Ads. Скрипт отправляет уведомление на почту и в Telegram — это поможет вовремя пополнить счет. Узнать больше!...
02 06 2025 23:15:28
Что такое обратная связь, почему фидбек от клиентов важен и как его правильно собирать. Все, что нужно знать, чтобы получить отзыв от клиента....
01 06 2025 21:27:42
Увеличение трафика из поисковых систем Азербайджана на 30% за три месяца. И он продолжает расти...
31 05 2025 4:47:34
Помогают ли комментарии повысить эффективность рекламных постов? Единственный способ выяснить наверняка — провести A/B-тестирование в Facebook. Спойлер: тональность комментария также имеет значение в Facebook...
30 05 2025 3:25:58
С каждым годом китайские маркетплейсы увеличивают свое влияние, и покупатели всё активней заказывают товары из Поднебесной. Но не всё скидки да покупки — обладатели интернет-аудитории и маркетологи могут еще и хорошо заработать на этих площадках....
29 05 2025 20:23:31
От наличия отзывов зависит решение клиента купить товар или заказать услугу. Как правильно работать с репутацией? Разбираемся...
28 05 2025 21:49:36
Джефф Безос, Стив Джобс, Билл Гeйтс, Джимм Керри и другие. Собрали для вас подборку крутых выступлений людей, которые знают, как добиться ... в общем-то, всего. Читайте их основные тезисы, а главное — послушайте....
27 05 2025 1:22:13
Netpeak Checker – это мультифункциональный инструмент для массового анализа и сравнения сайтов, который помогает выполнять самые разнообразные задачи в области интернет-маркетинга....
26 05 2025 13:37:58
Чтобы обезопасить себя и своих клиентов, используйте технологию 3D Secure. Больше рекомендаций — в статье....
25 05 2025 8:29:20
Microsoft, Facebook и другие технологические компании заявляют, что метавселенная — это будущее интернета. Или настоящее? Давайте разберемся...
24 05 2025 17:43:11
Алексей Селезнев проанализировал 29 млн кликов, и в этой статье вы прочитаете, как дорого обходятся рекламодателям клики в Google Ads....
23 05 2025 21:36:53
Сравнительная хаpaктеристика B2B и B2C. Как строятся отношения с клиентом, какой объем рынка, особенности сервиса, на чем делать акцент при создании контента. Подробнее....
22 05 2025 5:39:39
«Случайный» посетитель потому, что может уйти (не сделав покупку) и не вернуться, не стать клиентом. Пуш-уведомления позволяют посетителю сразу стать подписчиком: ему предлагают подписаться на рассылку. Как это использовать? Читайте!...
21 05 2025 16:29:25
Как получить больше конверсионного трафика из поиска и не выйти за рамки KPI? Запустите SNDS-кампании...
20 05 2025 4:45:47
Ссылки называются вечными, потому что их внедряют один раз и навсегда, но это не значит, что такие ссылки однажды не удалят (что поведет к потере трафика). Узнать больше!...
19 05 2025 4:56:13
Если выполнить настройку не корректно, поисковик воспримет материалы как дубли контента....
18 05 2025 13:47:17
Инсайты от специалистов агентства Netpeak о популярных тематиках, тенденциях, особенностях продвижения в карантин и кризис, новых правилах для контекстной рекламы и других способов продвижения. Чтобы узнать больше, читайте далее!...
17 05 2025 23:42:46
Автор книги о вирусном маркетинге «Заразительный. Психология сарафанного радио» Йона Бергер пришел к выводу, что у виральности всего шесть принципов....
16 05 2025 16:27:13
Почему Google ***ytics не видит ссылки на HTTP-сайт с сайта на HTTPS?...
15 05 2025 2:32:23
Новая услуга от Netpeak по ведению Instagram и Facebook...
14 05 2025 23:32:36
А сейчас про конференцию Netpeak Friends Day для друзей Netpeak Group...
13 05 2025 10:21:58
Гайд по рекламе для SMM-, PPC-специалистов, блогеров и владельцев бизнеса...
12 05 2025 9:24:26
Важный вопрос, если вы рассчитываете на вирусный эффект своих рекламных идей....
11 05 2025 22:33:10
Относящиеся к низкочастотным long-tail запросы при правильном подходе могут стать эффективным инструментом для увеличения трафика. Рассказываем почему, а главное — как....
10 05 2025 10:14:48
База самых распространенных CMS и модулей для их SEO-оптимизации....
09 05 2025 7:47:59
79% владельцев смартфонов, если верить Google, используют их для покупок или заказов услуг. Это более двух миллиардов человек. Ничего удивительного, что даже Google запустил собственный сервис Call Tracking. Кому и зачем жизненно важно отслеживать звонки...
08 05 2025 5:18:41
Можно ли получить больше заявок, используя динамическую подмену заголовка? Кейсы в разных тематиках...
07 05 2025 3:40:12
Уже сейчас в Google Play и App Store миллионы приложений. Как сделать так, чтобы приложение получило достаточное количество установок и приносило доход? Читайте об этом далее и изучайте наглядную инфографику!...
06 05 2025 15:47:27
Кейс — поисковое продвижение блога в нише юридических услуг. Как увеличить количество читателей из поисковых систем и трафик на страницы услуг....
05 05 2025 8:41:47
Новости агентства Netpeak за предыдущий квартал. Появление отдела веб-аналитики. Открыли услугу «Создание и ведение блогов». Добавили мультивалютность. Глобально изменили скрипт Netpeak X-Reference. Запустили серию писем. Что еще?...
04 05 2025 14:20:42
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::