17 шагов к эффективному бренду, или Крутая зеленая ворона. Рецензия на книгу «Zag»
«Zag: манифест другого маркетинга» читается за время непродолжительного путешествия. Марти Ньюмейер, СЕО компании Neutron, сжал 34 книги по маркетингу в 187 страниц и щедро снабдил иллюстрациями на каждом развороте. «Zag» — не что иное, как краткий конспект.
Автор поделился собственным опытом и попросил совета у бизнес-консультантов о том, как же создать бренд мечты и заставить Гeйтса поседеть на пару волосков. Хотя нет, нервничать никому не нужно. Потому что мы не посягаем на огород соседа, мы ювелирно окучиваем собственную грядку.
Простая идея + сложная организация = бренд-тяжеловес
«В будущем каждый сможет стать всемирно известным на 15 минут», — так звучит закон Уорхола. В эпоху нескончаемых инноваций и увеличения возможностей выбора длительность жизни бренда будет уменьшаться. Поэтому компании с красивыми вывесками и пустым содержанием загнутся первыми.
Нынешняя конкуренция обусловлена продуктовой и информационной перегруженностью. Компании стали бороться с ней и тем самым только усилили эффект. Мозг потребителя нашел выход — попросту блокирует лишнюю информацию. Таким образом, в фокусе остаются только бренды с лаконично сформулированной идеей и наличием смысла.
Ньюмейер вспоминает бейсбольное напутствие отца: бей туда, где никого нет. Подобный принцип применим в бизнесе — в 2015 году недостаточно делать хороший продукт или услугу в занятой отрасли, необходимо создать что-то действительно свежее в свободной нише.
Метью на примере запуска образовательного винного бара Bibli в каждой главе иллюстрирует, как создать новый угол зрения для привычных вещей, а также разработать и внедрить стратегию продвижения. Жаль, среди 1447 клиентов Netpeak еще не было ни одного сайта образовательного винного бара. Виски-клуб не считается.
«Все делают ЗИГ? Делайте ЗАГ!»
Заг — это авторский неологизм от слова зигзаг (англ. zigzag). Он подразумевает движение в другом направлении.
Когда в 2000 году BMW решила запустить серию MINI Cooper, результаты исследований показывали, что американцам неинтересна идея миниатюрной машины — все хотят внедорожники. Несмотря на это, загмайстеры BMW вместо тормоза нажали на педаль газа и ворвались в новое прибыльное рыночное прострaнcтво.
Бренд — интуитивная вещь, как и репутация. «Вы можете оказывать только некоторое влияние на нее. Важно, что о вас говорят, а не что вы говорите», — считает автор.
Традиционная реклама обещает больше, чем может предложить. Из-за этого люди уже давно перестали ей верить. В 1998 году в рейтинге честности и этических стандартов, составленном Институтом Гэллапа, рекламщики оказались на нижних строчках, между адвокатами и торговцами автомобилями. Сегодня 92% людей пропускают рекламу в перерывах между телепередачами.
Цель брендинга: удовлетворять потребности клиента так, чтобы больше людей приобретали больше товаров в течение как можно более продолжительного времени по более высоким ценам.
Если пренебречь кармическим законом бренда (обещать больше, чем делать), то он канет в лету.
Циклы конкуренции
Логично возникает вопрос: а что же делать после запуска? Марти Ньюмейер классифицирует компании по фокусу конкуренции. Исходя из этого, у каждого типа свой алгоритм дальнейших действий.
«Компании-ножницы» — это стартап или небольшой бизнес с очень четким фокусом. Они ведут конкурентную борьбу, отрезая себе кусочек белого прострaнcтва на рынке, где доминируют гораздо более крупные «компании-бумаги», которые либо слишком заняты, чтобы замечать подобное, либо слишком медленны, чтобы реагировать.
Когда «компания-ножницы» становится успешной и начинает расти, она превращается в «компанию-камень» — организацию средних размеров, в распоряжении которой имеется большее число брендов и меньший фокус. «Компании-камни» процветают, сокрушая «компании-ножницы», у которых недостаточно ресурсов, чтобы бороться с ними лицом к лицу.
По мере роста «компании-камня» ее динамика снижается, и в конце концов она превращается в «компанию-бумагу». «Компании-бумаги» отличаются своими огромными размерами, еще бóльшим количеством брендов и меньшим фокусом, им удается выживать за счет сетей и ресурсов для сдерживания «компаний камней».
Метод 17 шагов
При обучении клиентов дизайн-методу ZAG сотрудники Neutron используют контрольные точки. Каждая обращена к одному из четырех ключевых элементов: отличие, фокус, тренд и коммуникации. Сколько слов нужно вам, чтобы сформулировать ключевой замысел? Если больше 12, то вернитесь к контрольной точке 1 или отложите ненадолго свои раздумья и вернитесь к данному вопросу позже.
Автор аргументирует свою категоричность: «Главный замысел, по словам Джима Коллинза и Джерри Порраса, авторов книги \"Построенные навечно\" — это основной смысл существования вашей компании помимо идеи заработка денег. Это то, что никогда не поменяется в вашем бизнесе».
Например, главный замысел Google состоял в том, чтобы структурировать мировую информацию, сделав ее общедоступной. Disney хотят сделать людей счастливыми. Компании отличаются друг от друга, но у обеих есть общая черта: они отчетливо понимают, кто они и зачем делают свою работу.
Без четкого понимания своего главного замысла компании довольствуются краткосрочными победами, но вместе с тем несут потери в долгосрочной перспективе.
Эксперты по позиционированию компаний Джек Траут и Эл Райс утверждают, что лидером становится не тот бренд, который первым вошел на рынок, а тот, который первым вошел в сознание людей.
Марти Ньюмейер пришел к выводу, что более 50% покупателей готовы переплачивать до 20–25%, прежде чем поменяют привычный бренд на другой. В некоторых категориях прирост лояльных клиентов на 5% может привести к 95%-му росту доходности. В некоторых эксклюзивных категориях 10% клиентов приносят 50% доходов.
Быть черной вороной в бизнесе уже моветон, белой в 2015 году — ординарно. А вот, к примеру, зеленой — самое оно. Только, чур, крутой зеленой вороной.
Комментарии:
Делимся итогами продвижения телеграм-канала «Артём Бородатюк» за 2021 год...
30 08 2026 15:26:52
Десять вопросов, которые чаще всего задают люди, столкнувшиеся с необходимостью создания landing page....
29 08 2026 20:41:32
Как эффективно распределять бюджет и ресурсы на обучение сотрудников. Статья будет полезной для собственников бизнеса и HR-специалистов....
28 08 2026 12:47:41
Как избежать скликивания — инструкция...
27 08 2026 16:56:12
Какие шаги стоит сделать, чтобы обойти ямы профессионального влогинга и как заработать на его вершинах...
26 08 2026 7:38:36
Пример использования пакета google***yticsR от Марка Эдмондса...
25 08 2026 13:30:27
Результаты кампании динамического ремаркетинга для соцсетей...
24 08 2026 19:20:20
Ringostat и Binotel. Сравнение главных сервисов для коллтрекинга в Украине...
23 08 2026 1:59:17
Собирательный опыт сотрудников Netpeak. Мы изучали много всего в стиле «купить парковку в аэропорту Гатвика в Лондоне» и тому подобное. Но все, кроме описанного ниже, показалось сложным и ненадежным. Поэтому рассказываем про спокойные варианты....
22 08 2026 5:42:16
![[SEO настоящего] под микроскопом](/marketing-raw/img/223.php.jpg "[SEO настоящего] под микроскопом")
[SEO 2.0] — это продукт для бизнеса от Netpeak, он включает в себя принципиально новый подход к продвижению сайтов....
21 08 2026 16:15:55
Необходимый элемент для защиты контента от копирования и в то же время — шанс стать популярным автором. Тем не менее, от водяных знаков отказываются. Узнать больше!...
20 08 2026 6:31:11
Пример того, как составить маркетинговый контент-план, анализируя успешных конкурентов...
19 08 2026 8:44:49
Персональная стратегия продвижения онлайн с помощью SEO и контекстной рекламы....
18 08 2026 16:16:10
Опыт, накопленный за более чем 10 лет работы в нише и упакованный в специальные предложения....
17 08 2026 11:48:39
Примеры инновационных проектов. Нескучная рецензия на интересную книгу....
16 08 2026 0:20:51
Кейс о том, как написать большинству дилеров премиальных акустических систем в Европе и ничего не продать. И почему это кейс, а не антикейс....
15 08 2026 6:51:59
Как правильно распределить рекламный бюджет? Читайте топ-50 самых дорогих ключевых слов Google Рекламы в Казахстане по версии Serpstat...
14 08 2026 19:22:56
Бесплатные CMS помогают решить много задач без привлечения программиста или самостоятельного изучения кодов. Но у таких движков есть свои недостатки. Узнать больше!...
13 08 2026 14:38:57
Большинство покупателей предпочитают безналичный расчет, желают иметь разные варианты оплаты. Как их наличие или отсутствие влияет на средний чек?...
12 08 2026 8:32:59
SEO-продвижение онлайн-сервиса доставки еды с новым сайтом. Цели продвижения, составление семантического ядра, формирование URL, поддомены, карточки товаров, тексты, внешняя оптимизация, дополнительные работы, а также полученные результаты...
11 08 2026 14:48:37
Продолжаем разговор о том, почему функция «Совмещение данных» в Google Data Studio может работать не так, как вы ожидаете....
10 08 2026 12:10:17
Готовые к использованию таргетинговые идеи для мобильных приложений онлайн в Facebook....
09 08 2026 4:54:14
Мы отключили интернет всем сотрудникам агентства интернет-маркетинга и получили удивительные результаты....
08 08 2026 5:20:48
Алексей Селезнев проанализировал более 7 миллионов кликов и посчитал, во сколько обходятся рекламодателям клики по объявлениям в разных странах и тематиках....
07 08 2026 9:36:49
Как достучаться до сердца блогера, или Автору звонят дважды...
06 08 2026 21:49:27
Часто в распоряжении клиента только интерфейс конструктора сайтов, весьма ограниченный в функциональности. Тогда на помощь интернет-маркетологу приходит сервис Tag Manager, благодаря которому можно настроить необходимый код расширенной электронной торговли....
05 08 2026 13:17:51
Сравним разные модели атрибуции с точки зрения оценки финансовых показателей проекта...
04 08 2026 20:16:10
Создание канала бренда на видеоплатформе необходимо для увеличения притока трафика, улучшения репутации и поискового продвижения компании...
03 08 2026 6:13:10
Продажа климатического оборудования. Кейс о проекте, который продвигался у нас на услуге «продвижение по позициям» и не демонстрировал хороших результатов как по росту трафика, так и по продажам, не смотря на высокие места в выдаче. Узнать больше!...
02 08 2026 17:37:15
Как избежать ошибок при продвижении интернет-магазина с помощью видеоблогеров....
01 08 2026 11:41:13
Со старта сотрудничества, рост видимости сайтов клиента вырос в 15 раз....
31 07 2026 5:18:47
Топ doodle games от Google — от менее достойных к самым крутым....
30 07 2026 20:57:59
Как сделать склейку и сохранить трафик, распространенные ошибки при склеивании. Узнать больше!...
29 07 2026 19:17:36
Что бывает, когда работа над продвижением сайта начинается до его выхода в паблик....
28 07 2026 23:46:31
Хотите раскрутить свои соцсети в 2022 году? Тогда уже сейчас нужно задуматься, что будете публиковать. В статье расскажем, какой контент будет в тренде в будущем году....
27 07 2026 6:32:33
Покупать в Китае. Как брендам покорить сердца и кошельки китайских пользователей...
26 07 2026 3:18:15
Как стать востребованным сео оптимизатором: 35+ ссылок для обучения и совершенствования своих знаний, а также советы...
25 07 2026 18:56:39
Программа знаний и умений, чтобы стать Project Manager в агентстве интернет-маркетинга...
24 07 2026 22:36:38
Сегодня именно тот день, когда пора решиться и отправить своё резюме в нашу компанию....
23 07 2026 3:19:19
Менять карьеру страшно, особенно после тридцати. Поэтому мы спросили людей, у которых это получилось — через какие трудности им пришлось пройти....
22 07 2026 21:46:39
Первая реакция на перегорание — послать все к чертям собачьим. Очень заманчиво, но правильно ли убегать от всех проблем?...
21 07 2026 0:40:30
Что такое【контекстная реклама】и как ее настроить? Подробный чек-лист ✅ в блоге Netpeak ⟁ ▷ 200 ступеней рекламной кампании в Google AdWords, Яндекс.Директ ⚡...
20 07 2026 1:56:28
О том, как добавить статью в Википедию и о правилах, которые нужно выполнить, чтобы ее не удалили: от добавления Интервики до ссылок на другие статьи, специальных терминов, добавления страниц в категории и выбора источников. Узнать больше!...
19 07 2026 11:12:50
Миссия компании: делимся опытом создания и реализации в компании с 300 сотрудниками...
18 07 2026 13:42:28
Почему нельзя просто взять и перевести. В худшем случае специализированный текст на иностранном языке должен стать для переводчика дорожной картой, в лучшем — источником вдохновения. Почему? Читайте об этом!...
17 07 2026 3:56:34
Чтобы и клиенту не стыдно было показать и свои ожидания не обмануть....
16 07 2026 18:47:35
Оптимизация и оформление вордовских текстов, переводчик, совместное редактирование, возможность залить картинку... Эти и много других опций дают дополнения для Google Документов....
15 07 2026 18:11:58
Новая услуга для бизнесов, которым большое количество подписчиков не приносит продаж...
14 07 2026 11:16:35
Каковы интересы вашей аудитории, как люди находят ваш контент. Рассказываем обо всех возможностях от Search Console Insights....
13 07 2026 7:31:57
RFM — это аббревиатура слов Recency, Frequency, Money — новизна, частота, деньги. То есть считаем, как давно клиент купил товар в последний раз, сколько всего покупок он сделал и сколько денег принес нам за все время заказов....
12 07 2026 22:26:56
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::
