17 шагов к эффективному бренду, или Крутая зеленая ворона. Рецензия на книгу «Zag» > NetPeak - Независимость и осознанность
NetPeak Biz Tech    


17 шагов к эффективному бренду, или Крутая зеленая ворона. Рецензия на книгу «Zag»

17 шагов к эффективному бренду, или Крутая зеленая ворона. Рецензия на книгу «Zag»

< >

«Zag: манифест другого маркетинга» читается за время непродолжительного путешествия. Марти Ньюмейер, СЕО компании Neutron, сжал 34 книги по маркетингу в 187 страниц и щедро снабдил иллюстрациями на каждом развороте. «Zag» — не что иное, как краткий конспект.

Автор поделился собственным опытом и попросил совета у бизнес-консультантов о том, как же создать бренд мечты и заставить Гeйтса поседеть на пару волосков. Хотя нет, нервничать никому не нужно. Потому что мы не посягаем на огород соседа, мы ювелирно окучиваем собственную грядку.

Простая идея + сложная организация = бренд-тяжеловес

«В будущем каждый сможет стать всемирно известным на 15 минут», — так звучит закон Уорхола. В эпоху нескончаемых инноваций и увеличения возможностей выбора длительность жизни бренда будет уменьшаться. Поэтому компании с красивыми вывесками и пустым содержанием загнутся первыми.

Нынешняя конкуренция обусловлена продуктовой и информационной перегруженностью. Компании стали бороться с ней и тем самым только усилили эффект. Мозг потребителя нашел выход — попросту блокирует лишнюю информацию. Таким образом, в фокусе остаются только бренды с лаконично сформулированной идеей и наличием смысла.

Ньюмейер вспоминает бейсбольное напутствие отца: бей туда, где никого нет. Подобный принцип применим в бизнесе — в 2015 году недостаточно делать хороший продукт или услугу в занятой отрасли, необходимо создать что-то действительно свежее в свободной нише.

Метью на примере запуска образовательного винного бара Bibli в каждой главе иллюстрирует, как создать новый угол зрения для привычных вещей, а также разработать и внедрить стратегию продвижения. Жаль, среди 1447 клиентов Netpeak еще не было ни одного сайта образовательного винного бара. Виски-клуб не считается.

«Все делают ЗИГ? Делайте ЗАГ!»

Заг — это авторский неологизм от слова зигзаг (англ. zigzag). Он подразумевает движение в другом направлении.

Когда в 2000 году BMW решила запустить серию MINI Cooper, результаты исследований показывали, что американцам неинтересна идея миниатюрной машины — все хотят внедорожники. Несмотря на это, загмайстеры BMW вместо тормоза нажали на педаль газа и ворвались в новое прибыльное рыночное прострaнcтво.

Бренд — интуитивная вещь, как и репутация. «Вы можете оказывать только некоторое влияние на нее. Важно, что о вас говорят, а не что вы говорите», — считает автор.

Традиционная реклама обещает больше, чем может предложить. Из-за этого люди уже давно перестали ей верить. В 1998 году в рейтинге честности и этических стандартов, составленном Институтом Гэллапа, рекламщики оказались на нижних строчках, между адвокатами и торговцами автомобилями. Сегодня 92% людей пропускают рекламу в перерывах между телепередачами.

Цель брендинга: удовлетворять потребности клиента так, чтобы больше людей приобретали больше товаров в течение как можно более продолжительного времени по более высоким ценам.

Если пренебречь кармическим законом бренда (обещать больше, чем делать), то он канет в лету.

Циклы конкуренции

Логично возникает вопрос: а что же делать после запуска? Марти Ньюмейер классифицирует компании по фокусу конкуренции. Исходя из этого, у каждого типа свой алгоритм дальнейших действий.

«Компании-ножницы» — это стартап или небольшой бизнес с очень четким фокусом. Они ведут конкурентную борьбу, отрезая себе кусочек белого прострaнcтва на рынке, где доминируют гораздо более крупные «компании-бумаги», которые либо слишком заняты, чтобы замечать подобное, либо слишком медленны, чтобы реагировать.

Когда «компания-ножницы» становится успешной и начинает расти, она превращается в «компанию-камень» — организацию средних размеров, в распоряжении которой имеется большее число брендов и меньший фокус. «Компании-камни» процветают, сокрушая «компании-ножницы», у которых недостаточно ресурсов, чтобы бороться с ними лицом к лицу.

По мере роста «компании-камня» ее динамика снижается, и в конце концов она превращается в «компанию-бумагу». «Компании-бумаги» отличаются своими огромными размерами, еще бóльшим количеством брендов и меньшим фокусом, им удается выживать за счет сетей и ресурсов для сдерживания «компаний камней».

Метод 17 шагов

При обучении клиентов дизайн-методу ZAG сотрудники Neutron используют контрольные точки. Каждая обращена к одному из четырех ключевых элементов: отличие, фокус, тренд и коммуникации.  Сколько слов нужно вам, чтобы сформулировать ключевой замысел? Если больше 12, то вернитесь к контрольной точке 1 или отложите ненадолго свои раздумья и вернитесь к данному вопросу позже.

Автор аргументирует свою категоричность: «Главный замысел, по словам Джима Коллинза и Джерри Порраса, авторов книги \"Построенные навечно\" — это основной смысл существования вашей компании помимо идеи заработка денег. Это то, что никогда не поменяется в вашем бизнесе».

Например, главный замысел Google состоял в том, чтобы структурировать мировую информацию, сделав ее общедоступной. Disney хотят сделать людей счастливыми. Компании отличаются друг от друга, но у обеих есть общая черта: они отчетливо понимают, кто они и зачем делают свою работу.

Без четкого понимания своего главного замысла компании довольствуются краткосрочными победами, но вместе с тем несут потери в долгосрочной перспективе.

Эксперты по позиционированию компаний Джек Траут и Эл Райс утверждают, что лидером становится не тот бренд, который первым вошел на рынок, а тот, который первым вошел в сознание людей.

Марти Ньюмейер пришел к выводу, что более 50% покупателей готовы переплачивать до 20–25%, прежде чем поменяют привычный бренд на другой. В некоторых категориях прирост лояльных клиентов на 5% может привести к 95%-му росту доходности. В некоторых эксклюзивных категориях 10% клиентов приносят 50% доходов.

Быть черной вороной в бизнесе уже моветон, белой в 2015 году — ординарно. А вот, к примеру, зеленой — самое оно. Только, чур, крутой зеленой вороной.



Комментарии:

50 самых ужасных сайтов

Лихие девяностые и самые ужасные сайты интернета: образцы, примеры, оформление....

30 01 2023 2:25:24

Первая помощь в офисе — как вести себя в нештатных ситуациях

Первая помощь в офисе — как вести себя в нештатных ситуациях Человеку стало плохо, он теряет сознание. Те, кто рядом, хотят помочь, но не знают, как это сделать. Давайте разбираться....

29 01 2023 0:52:26

Как грамотно построить структуру рекламного аккаунта Facebook

Как грамотно построить структуру рекламного аккаунта Facebook Как купить дешевый трафик из Facebook? Образец работы со структурой рекламного аккаунта...

28 01 2023 0:39:17

Прогнозируем поисковую активность в Яндексе с помощью Wordstat и Google Таблиц

Прогнозируем поисковую активность в Яндексе с помощью Wordstat и Google Таблиц Аналитик Алексей Селезнев описал простой алогритм прогнозирования поисковой активности пользователей в Яндексе....

27 01 2023 20:30:32

Бархатная оптимизация исходящих ссылок

Бархатная оптимизация исходящих ссылок Качественные исходящие ссылки и исходящий мусор, который только вредит репутации сайта. Находим и отсеиваем....

26 01 2023 8:25:35

Как быстро почистить трэш-площадки в контекстно-медийной сети Google

Как быстро почистить трэш-площадки в контекстно-медийной сети Google Если хотите, чтобы кампании в контекстно-медийной сети работали эффективно, следует очистить площадки и ввести это в привычку...

25 01 2023 12:39:16

Facebook ***ytics — подробное руководство по настройке

Как работать с Facebook ***ytics — бесплатным инструментом с богатым инструментарием и лучшей из всех существующих решений интеграцией с платформой Facebook...

24 01 2023 18:29:49

Microsoft Power BI в интернет-маркетинге — дайджест полезных публикаций

Microsoft Power BI в интернет-маркетинге — дайджест полезных публикаций Как связать данные, полученные из множества различных источников, и визуализировать их в виде удобных интеpaктивных отчетов...

23 01 2023 4:10:21

Почему для пользователей разных устройств нужны разные стратегии контекстной рекламы — кейс

Почему для пользователей разных устройств нужны разные стратегии контекстной рекламы — кейс Как снизить цену за привлечение клиента на 50%, развивая только кампании для пользователей десктопов....

22 01 2023 23:17:20

Продвижение интернет-магазина с помощью Google Рекламы: первые шаги

Продвижение интернет-магазина с помощью Google Рекламы: первые шаги Какие типы кампаний и ключевых слов стоит первыми запускать в Google Рекламе? Советы новичкам...

21 01 2023 12:58:52

Как с помощью Google Earth собрать контакты для email-рассылок и холодных звонков

Как с помощью Google Earth собрать контакты для email-рассылок и холодных звонков Проверенный способ для сбора базы данных. Метод, с помощью которого можно извлечь контактные данные, а именно: название точки, телефон, адрес, сайт., а потом высылать своё КП, промокоды для акции, сообщить о выходе товара, сделать спецпредложение...

20 01 2023 17:55:28

Что такое мотивированные установки и стоит ли тратить на них деньги

Что такое мотивированные установки и стоит ли тратить на них деньги Откуда берутся установки и стоит ли тратить деньги на покупку мотивов...

19 01 2023 6:58:17

Как привлечь на 174% больше звонков с помощью видеорекламы — кейс клиники лазерной косметологии Goldlaser.com.ua

Как привлечь на 174% больше звонков с помощью видеорекламы — кейс клиники лазерной косметологии Goldlaser.com.ua Клиникка использует лазеры и нуждается в продвижении. В специфических сферах привлечь потребителя впервые бывает сложнее и дороже, чем удержать его. Этот кейс о том, как повысить количество обращений новых клиентов с помощью видеорекламы...

18 01 2023 8:10:21

Что дают Google AMP: опыт поисковика недвижимости Flatfy

Что дают Google AMP: опыт поисковика недвижимости Flatfy О том, какие результаты дает эта технология, рассказал Александр Иванов, Head of Product в ЛУН.ua в рамках прошлогодней самой летней конференции 8P. Читайте, как его комaнде удалось разогнать загрузку страниц сервиса Flatfy до 0,2 секунды...

17 01 2023 10:18:36

Готовые SEO-решения для 9 самых популярных CMS

Готовые SEO-решения для 9 самых популярных CMS База самых распространенных CMS и модулей для их SEO-оптимизации....

16 01 2023 21:40:27

Сколько стоил клик Google Ads и Facebook в Украине во втором квартале 2018 года

Сколько стоил клик Google Ads и Facebook в Украине во втором квартале 2018 года Ежеквартальное исследование Netpeak по стоимости клика...

15 01 2023 5:32:20

Как сделать хороший скриншот

Как сделать хороший скриншот Снимать скрин нужно красиво и логично, вне зависимости от того, кому вы его покажете: начальнику, другу или многотысячной аудитории блога...

14 01 2023 20:25:37

Как открыть интернет-магазин и подготовить его к SEO-продвижению за один день

Как открыть интернет-магазин и подготовить его к SEO-продвижению за один день Открываем интернет-магазин за один день. Комплекс UniTheme от AlexBranding и Netpeak включает CMS CS-Cart, современный шаблон и 11 SEO-модулей...

13 01 2023 18:46:56

Разбираем архетипические образы в рекламе

Разбираем архетипические образы в рекламе Хорошая история состоит из узнаваемых образов, которые вызывают у пользователя ассоциации с личными переживаниями....

12 01 2023 22:14:40

Как настроить Facebook Business Manager для продвижения мобильного приложения

Как настроить Facebook Business Manager для продвижения мобильного приложения Как зарегистрироваться в приложении Facebook Business Manager и грамотно сделать и настроить аккаунт...

11 01 2023 9:56:35

Спарта, поза гирлянды и микрочип: реклама июня-2021

Спарта, поза гирлянды и микрочип: реклама июня-2021 Чем удивляла, радовала и смешила реклама в социальных сетях в июне 2021 года...

10 01 2023 15:58:27

Как с помощью разнообразия контент-плана увеличить доход от рассылок — кейс fatline.com.ua

Как с помощью разнообразия контент-плана увеличить доход от рассылок — кейс fatline.com.ua Новые триггеры, разнообразие рассылок и обновленная форма подписки дали нужный результат....

09 01 2023 4:34:35

Реклама в YouTube для производителя окон в Украине — рост количества лидов на 176%

Реклама в YouTube для производителя окон в Украине — рост количества лидов на 176% Cтоимость просмотра в Google Ads дешевле как минимум в два раза по сравнению со Smart TV...

08 01 2023 0:11:28

Сплит-тест — скоростное шоссе к высокой конверсии

Сплит-тест — скоростное шоссе к высокой конверсии 5 кейсов отлично иллюстрируют правила юзабилити и находки веб-аналитиков....

07 01 2023 18:42:51

Кейс по контекстной рекламе образовательных курсов в Казахстане: рост продаж с 0 до 12 мест за 1,5 месяца

Кейс по контекстной рекламе образовательных курсов в Казахстане: рост продаж с 0 до 12 мест за 1,5 месяца Тренинг по контекстной рекламе образовательных курсов в Google Ads, Яндекс.Директ, Target@mail...

06 01 2023 11:18:32

Дополнительные ценности Netpeak — что вы получаете при заказе [SEO 2.0] вместе с поисковым продвижением

Дополнительные ценности Netpeak — что вы получаете при заказе [SEO 2.0] вместе с поисковым продвижением В коробку [SEO 2.0] вместе с самим поисковым продвижением входят дополнительные ценности Netpeak: унифицированные действия по увеличению продаж, улучшения удобства работы и преимущества бренда Netpeak...

05 01 2023 23:15:53

Как привлечь трафик на сайт: 15+ эффективных способов

Как привлечь трафик на сайт: 15+ эффективных способов Наконец-то вы создали сайт. Вы потратили усилия на дизайн, разработку, его наполнение. Но этого оказалось недостаточно, чтобы о вашем интернет- ресурсе узнали. Как же привлечь посетителей на сайт?...

04 01 2023 4:49:42

Зачем нужна декомпозиция?

Зачем нужна декомпозиция? Или как не слить свой бюджет на рекламу....

03 01 2023 3:17:25

Как эффективно использовать Network в Chrome DevTools

Как эффективно использовать Network в Chrome DevTools Чем полезна вкладка Network в DevTools для SEO-специалиста...

02 01 2023 8:12:24

Продвижение на prom.ua — настраиваем аналитику, ремаркетинг, Google Merchant Center

Лафхаки для маркетологов и владельцев сайтов на Prom...

01 01 2023 6:32:27

Какова длина идеального текста для Интернета?

Какова длина идеального текста для Интернета? То, как вы читаете на мониторе или в смартфоне, значительно отличается от чтения книги или печатного журнала. Когда вы пишете текст для веба, очень важно знать об этой особенности....

31 12 2022 14:29:28

Сравнение Ringostat и Binotel. Комментируют PPC-специалисты

Сравнение Ringostat и Binotel. Комментируют PPC-специалисты Ringostat и Binotel. Сравнение главных сервисов для коллтрекинга в Украине...

30 12 2022 11:30:38

Как выбрать сервис email-рассылок за 15 дней — кейс агентства Netpeak

Как выбрать сервис email-рассылок за 15 дней — кейс агентства Netpeak У нас на руках оказались все карты для создания собственного мини-рейтинга популярных сервисов email-рассылок....

29 12 2022 7:59:46

Каким должен быть дизайн продающей страницы

Каким должен быть дизайн продающей страницы Обязательные элементы продающей страницы: удобный и красивый дизайн, легко читаемые форматы и стили шрифтов, текстовые блоки, кнопки призыва к действию. Узнать больше!...

28 12 2022 0:55:30

Топ ошибок новичков в Google Рекламе

Топ ошибок новичков в Google Рекламе Топ-8 ошибок новичков в Google Рекламе: как сэкономить деньги при планировании рекламной кампании....

27 12 2022 7:41:30

Продвижение мобильного приложения с помощью Google Ads, YouTube, ВКонтакте, Facebook, Yandex.Store и iAD

Продвижение мобильного приложения с помощью Google Ads, YouTube, ВКонтакте, Facebook, Yandex.Store и iAD В Netpeak появляется больше клиентов с четкими задачами по продвижению своих мобильных приложений в iOS и Android. В этом посте — кейс приложения популярной доски объявлений....

26 12 2022 12:54:50

Сайт на Ajax: как отдельным страницам попасть в выдачу

Как вывести в индекс страницы сайта на Ajax: от необходимости их создания, роли SEO, ускорении индексации и реальные рекомендации всего в трех пунктах, чтобы основное преимущество таких сайтов работало безотказно...

25 12 2022 6:21:23

Правила работы с отзывами клиентов — памятка для брендов

Правила работы с отзывами клиентов — памятка для брендов От наличия отзывов зависит решение клиента купить товар или заказать услугу. Как правильно работать с репутацией? Разбираемся...

24 12 2022 0:52:55

Как работает видеореклама — FAQ для заказчика

Как работает видеореклама — FAQ для заказчика Узнайте, подходят ли видеоролики для продвижения вашего бизнеса, и будет ли рентабельной видеореклама в YouTube...

23 12 2022 3:14:53

Что такое PageRank страницы сайта и как его узнать

Что такое PageRank страницы сайта и как его узнать Алгоритм ссылочного ранжирования, который показывает ее значимость, в частности, для поисковиков. Важность показателя PageRank оспаривают, но до сих пор считают. Читать!...

22 12 2022 5:22:16

Увеличиваем органический трафик — дооптимизация страниц сайта

Увеличиваем органический трафик — дооптимизация страниц сайта Как улучшить видимость сайта в результатах поисковой выдачи, когда основные требования по оптимизации уже выполнены...

21 12 2022 6:11:26

Как настроить воронку продаж через Google Tag Manager

Как настроить воронку продаж через Google Tag Manager Устраняем причины, по которым пользователи покидают сайт без покупки....

20 12 2022 20:44:47

Дополнительные функции Zoom

Дополнительные функции Zoom Как обойти «Зал ожидания» и другие неочевидные фишки...

19 12 2022 23:55:18

Как заявить права на сайт в Google Merchant Center

Как заявить права на сайт в Google Merchant Center Здесь не нужно часами собирать семантику, прописывать уйму расширений и создавать максимально релевантные объявления под каждый товар, а потому вам нужен этот понятный и короткий мануал! Читайте дальше!...

18 12 2022 19:18:52

Как автоматизировать PPC-отчетность с помощью языка R, Google Таблиц и Data Studio

Как автоматизировать PPC-отчетность с помощью языка R, Google Таблиц и Data Studio Новый способ автоматизации процессов при настройке аналитики больших объемов данных....

17 12 2022 14:25:35

Идеальное время доставки: разбор технологий email-маркетинга

Идеальное время доставки: разбор технологий email-маркетинга Что такое идеальное время доставки почты и как его использовать для повышения кликабельности email-кампаний....

16 12 2022 18:45:38

Дополнение Google Ads для Google Taблиц — руководство пользователя

Дополнение Google Ads для Google Taблиц — руководство пользователя Как сократить время на создание собственных отчетов, если вы работаете с большими рекламными аккаунтами...

15 12 2022 17:39:34

Кейс по SERM для DOM.RIA. Как работать с репутацией и за четыре месяца убрать негатив в топ-10.

Кейс по SERM для DOM.RIA. Как работать с репутацией и за четыре месяца убрать негатив в топ-10. Крупным брендам не избежать негатива в сети. Но с ним можно и нужно работать. Читайте успешный кейс для DOM.RIA....

14 12 2022 22:25:53

Раскрыт секрет гарантированного роста трафика из поиска, или Серебряная пуля SEO

Раскрыт секрет гарантированного роста трафика из поиска, или Серебряная пуля SEO О главном секрете поискового продвижения на основе исследования, которое проводилось в течение двух лет. Здесь отсеяны все проекты со слишком малой начальной посещаемостью и проекты с пробелами в аналитике. Узнайте больше, на чем строится рост трафика!...

13 12 2022 19:52:19

Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::