17 шагов к эффективному бренду, или Крутая зеленая ворона. Рецензия на книгу «Zag»
«Zag: манифест другого маркетинга» читается за время непродолжительного путешествия. Марти Ньюмейер, СЕО компании Neutron, сжал 34 книги по маркетингу в 187 страниц и щедро снабдил иллюстрациями на каждом развороте. «Zag» — не что иное, как краткий конспект.
Автор поделился собственным опытом и попросил совета у бизнес-консультантов о том, как же создать бренд мечты и заставить Гeйтса поседеть на пару волосков. Хотя нет, нервничать никому не нужно. Потому что мы не посягаем на огород соседа, мы ювелирно окучиваем собственную грядку.
Простая идея + сложная организация = бренд-тяжеловес
«В будущем каждый сможет стать всемирно известным на 15 минут», — так звучит закон Уорхола. В эпоху нескончаемых инноваций и увеличения возможностей выбора длительность жизни бренда будет уменьшаться. Поэтому компании с красивыми вывесками и пустым содержанием загнутся первыми.
Нынешняя конкуренция обусловлена продуктовой и информационной перегруженностью. Компании стали бороться с ней и тем самым только усилили эффект. Мозг потребителя нашел выход — попросту блокирует лишнюю информацию. Таким образом, в фокусе остаются только бренды с лаконично сформулированной идеей и наличием смысла.
Ньюмейер вспоминает бейсбольное напутствие отца: бей туда, где никого нет. Подобный принцип применим в бизнесе — в 2015 году недостаточно делать хороший продукт или услугу в занятой отрасли, необходимо создать что-то действительно свежее в свободной нише.
Метью на примере запуска образовательного винного бара Bibli в каждой главе иллюстрирует, как создать новый угол зрения для привычных вещей, а также разработать и внедрить стратегию продвижения. Жаль, среди 1447 клиентов Netpeak еще не было ни одного сайта образовательного винного бара. Виски-клуб не считается.
«Все делают ЗИГ? Делайте ЗАГ!»
Заг — это авторский неологизм от слова зигзаг (англ. zigzag). Он подразумевает движение в другом направлении.
Когда в 2000 году BMW решила запустить серию MINI Cooper, результаты исследований показывали, что американцам неинтересна идея миниатюрной машины — все хотят внедорожники. Несмотря на это, загмайстеры BMW вместо тормоза нажали на педаль газа и ворвались в новое прибыльное рыночное прострaнcтво.
Бренд — интуитивная вещь, как и репутация. «Вы можете оказывать только некоторое влияние на нее. Важно, что о вас говорят, а не что вы говорите», — считает автор.
Традиционная реклама обещает больше, чем может предложить. Из-за этого люди уже давно перестали ей верить. В 1998 году в рейтинге честности и этических стандартов, составленном Институтом Гэллапа, рекламщики оказались на нижних строчках, между адвокатами и торговцами автомобилями. Сегодня 92% людей пропускают рекламу в перерывах между телепередачами.
Цель брендинга: удовлетворять потребности клиента так, чтобы больше людей приобретали больше товаров в течение как можно более продолжительного времени по более высоким ценам.
Если пренебречь кармическим законом бренда (обещать больше, чем делать), то он канет в лету.
Циклы конкуренции
Логично возникает вопрос: а что же делать после запуска? Марти Ньюмейер классифицирует компании по фокусу конкуренции. Исходя из этого, у каждого типа свой алгоритм дальнейших действий.
«Компании-ножницы» — это стартап или небольшой бизнес с очень четким фокусом. Они ведут конкурентную борьбу, отрезая себе кусочек белого прострaнcтва на рынке, где доминируют гораздо более крупные «компании-бумаги», которые либо слишком заняты, чтобы замечать подобное, либо слишком медленны, чтобы реагировать.
Когда «компания-ножницы» становится успешной и начинает расти, она превращается в «компанию-камень» — организацию средних размеров, в распоряжении которой имеется большее число брендов и меньший фокус. «Компании-камни» процветают, сокрушая «компании-ножницы», у которых недостаточно ресурсов, чтобы бороться с ними лицом к лицу.
По мере роста «компании-камня» ее динамика снижается, и в конце концов она превращается в «компанию-бумагу». «Компании-бумаги» отличаются своими огромными размерами, еще бóльшим количеством брендов и меньшим фокусом, им удается выживать за счет сетей и ресурсов для сдерживания «компаний камней».
Метод 17 шагов
При обучении клиентов дизайн-методу ZAG сотрудники Neutron используют контрольные точки. Каждая обращена к одному из четырех ключевых элементов: отличие, фокус, тренд и коммуникации. Сколько слов нужно вам, чтобы сформулировать ключевой замысел? Если больше 12, то вернитесь к контрольной точке 1 или отложите ненадолго свои раздумья и вернитесь к данному вопросу позже.
Автор аргументирует свою категоричность: «Главный замысел, по словам Джима Коллинза и Джерри Порраса, авторов книги \"Построенные навечно\" — это основной смысл существования вашей компании помимо идеи заработка денег. Это то, что никогда не поменяется в вашем бизнесе».
Например, главный замысел Google состоял в том, чтобы структурировать мировую информацию, сделав ее общедоступной. Disney хотят сделать людей счастливыми. Компании отличаются друг от друга, но у обеих есть общая черта: они отчетливо понимают, кто они и зачем делают свою работу.
Без четкого понимания своего главного замысла компании довольствуются краткосрочными победами, но вместе с тем несут потери в долгосрочной перспективе.
Эксперты по позиционированию компаний Джек Траут и Эл Райс утверждают, что лидером становится не тот бренд, который первым вошел на рынок, а тот, который первым вошел в сознание людей.
Марти Ньюмейер пришел к выводу, что более 50% покупателей готовы переплачивать до 20–25%, прежде чем поменяют привычный бренд на другой. В некоторых категориях прирост лояльных клиентов на 5% может привести к 95%-му росту доходности. В некоторых эксклюзивных категориях 10% клиентов приносят 50% доходов.
Быть черной вороной в бизнесе уже моветон, белой в 2015 году — ординарно. А вот, к примеру, зеленой — самое оно. Только, чур, крутой зеленой вороной.
Комментарии:
Не путайте с контент-менеджером, пожалуйста....
16 04 2026 21:27:58
Где и как разработчик может подобрать ответственных удаленщиков, как составить техническое задание, чем контролировать качество работы...
15 04 2026 6:41:49
Как сделать красиво. Алгоритм подготовки красивых и понятных презентаций, рекомендации и полезные ссылки, а также простые правила хорошего тона в дизайне Google Презентаций. Узнать больше и сделать свою презентацию эффективнее!...
14 04 2026 10:38:21
Alexa Rank учитывает как число страниц, так и количество просмотров страниц. Alexa Rank 1, что означает, что все сайты и сервисы Google посещают больше всего посетителей в интернете....
13 04 2026 12:19:43
Интернет-маркетинг это не просто способ заработать. Про работу sео оптимизатора в Netpeak из первых уст...
12 04 2026 18:21:40
Руководство по переносу кампаний в новый аккаунт Рекламы...
11 04 2026 2:10:42
О неправильных тpaктовках отчета по времени загрузки страниц сайта в ***ytics...
10 04 2026 21:54:39
Чем радовала, удивляла и шокировала таргетированная реклама в социальных сетях...
09 04 2026 20:49:32
Красивое креативное описание страницы «о нас» — важная составляющая коммуникации с потенциальным клиентом. Покажите свою комaнду, опишите ценности и миссию. Сделайте эту страницу продающей. Узнать больше!...
08 04 2026 4:46:57
Кейс — поисковое продвижение блога в нише юридических услуг. Как увеличить количество читателей из поисковых систем и трафик на страницы услуг....
07 04 2026 18:29:48
Алексей Селезнев проанализировал, как дорого обходятся рекламодателям клики по объявлениям в 25 тематиках и 92 странах....
06 04 2026 12:34:33
Бухгалтерский мир Netpeak: цель, задачи, мотивация....
05 04 2026 11:56:46
Надежный сайт позволит вести успешную деятельность, защитить плоды собственного труда и результаты работы исполнителей, с которыми вы сотрудничали. Для реализации задумки вам понадобятся авторские права....
04 04 2026 10:23:16
Попасть в топ 3 — ваш предел мечтаний? Почему и когда это не принесет ожидаемых результатов, плюс другие не актуальные убеждения о PPC. Узнать больше!...
03 04 2026 5:50:56
Разработка, вёрстка и оптимизация мобильных версий сайтов — популярные темы последнего времени. Мы расскажем, что стоит и что не стоит делать в мобильном SEO....
02 04 2026 5:25:54
Благодаря внедрению интеpaктивной формы подписки увеличили количество ежемecячных подписок на 100%, доход — на 51%, а коэффициент транзакций — на 71%....
01 04 2026 2:37:37
Посмотреть релевантность сайта для победы над конкурентами. Как использовать Serpstat....
31 03 2026 23:15:25
Недавно у нас появился свой генератор мемов :) Во многих компаниях смешные слова и фразы стараются запомнить и передать следующим поколениям сотрудников. В Netpeak же долго работали над секретным проектом и... Читайте!...
30 03 2026 11:31:58
Как достучаться до сердца блогера, или Автору звонят дважды...
29 03 2026 4:11:48
Видеомаркетинг должен стать обязательной частью рекламной онлайн-стратегии, и мы собрали несколько подтверждений этому в нашей инфографике....
28 03 2026 10:13:15
Nommi — сокращение от nomadic MiFi: роутер для современных цифровых кочевников...
27 03 2026 8:59:33
Что бывает, когда работа над продвижением сайта начинается до его выхода в паблик....
26 03 2026 7:54:34
После обновления мессенджера появился нужный инструмент...
25 03 2026 8:14:13
Правильно выбранная соц. площадка поможет раскрутить бизнес эффективно....
24 03 2026 8:46:44
На отклонение исходящих ссылок после загрузки файла может уйти достаточно много времени: от нескольких недель до нескольких месяцев...
23 03 2026 23:54:31
Всё что нужно знать про SMM...
22 03 2026 18:45:42
Создание репутации крутого специалиста — дело рук крутого специалиста....
21 03 2026 17:40:18
SMM — сфера с доступным обучением и большими деньгами, а хороших специалистов разбирают, как горячие пирожки. SMMщики работают с крупными брендами и создают свой бизнес всего через пару лет после старта....
20 03 2026 11:35:55
Настройка аналитики для пустого поиска, а также поиска по методам GET и POST...
19 03 2026 13:23:37
Советы специалистам по контекстной рекламе. Технические сложности, которые возникают при работе с Google ***ytics: от ограничений интерфейса до ошибок настройки отслеживания и последующей недостоверности полученных данных, и решения для них...
18 03 2026 14:56:34
Гениальный математик создал систему, которая вполне может конкурировать с Google — Wolfram|Alpha. Или нет? Это не поисковик, тогда при чем здесь Гугл и теория вычислимости?...
17 03 2026 23:27:28
Также повысили количество транзакций на 191% (по сравнению с аналогичным периодом прошлого года)....
16 03 2026 8:24:55
Короткий кейс и рекомендации по защите аккаунта от взлома....
15 03 2026 15:46:33
Как упростить работу со скриптами на языке R? Программирование удобного интерфейса с помощью пакета «gWidgets»...
14 03 2026 15:46:32
Открываем интернет-магазин за один день. Комплекс UniTheme от AlexBranding и Netpeak включает CMS CS-Cart, современный шаблон и 11 SEO-модулей...
13 03 2026 12:56:27
Кейсы, фишки и советы, опыт крупных брендов, маркетологов....
12 03 2026 9:12:25
Отмена видео-сниппетов в выдаче Google, удаление страницы с тегами и инструмента подсказки ключевых слов в YouTube — все события последних месяцев свидетельствуют: Google всерьёз взялся за видеохостинги и решил изменить правила игры для видеомаркетинга в...
11 03 2026 8:10:21
Кейсы с наибольшим количеством комментариев, репостов, оценок и дочитываний; по контекстной рекламе, поисковому продвижению, аналитике, SMM и другие. Узнать больше!...
10 03 2026 21:56:23
Мария Гoлyб устала отвечать на вопрос «Какие преимущества PPC-отдела в Netpeak?» и решила написать об этом пост....
09 03 2026 12:35:57
3D принтер — заработок миллионеров будущего! Тех, кто сейчас смог купить и начал заниматься ими или использует их в бизнесе, ждет объемный успех через каких-нибудь 3-5 лет....
08 03 2026 4:19:16
Используйте эти данные в составлении медиапланов. Зная стоимость клика в тематике или регионе, коэффициент конверсии на сайте, вы можете оценить объем инвестиций в рекламу и прогнозировать стоимость конверсии. Читать дальше!...
07 03 2026 22:24:20
Менеджер экспортного направления Гугл Украина — об особенностях выхода на рынки разных стран мира....
06 03 2026 13:19:17
Алгоритм настройки и запуска рекламы для SMM-, PPC-специалистов, блогеров и владельцев бизнеса....
05 03 2026 17:14:56
Идеи, кейсы и советы от экспертов. Читайте и находите что-то для продвижения своего бизнеса. Нетривиальные идеи от признанных экспертов-пpaктиков! Рекомендуем каждому, что развивает или планирует свой бизнес в интернете!...
04 03 2026 8:50:22
Информация поможет вам в составлении медиапланов. Зная стоимость клика в вашей тематике или регионе, и коэффициент конверсии на вашем сайте, можно оценить объем необходимых инвестиций в рекламу и прогнозировать стоимость конверсии. Узнать больше!...
03 03 2026 5:41:17
Партнерская сеть, к которой нужно присоединиться уже сейчас....
02 03 2026 14:35:13
Лафхаки для маркетологов и владельцев сайтов на Prom...
01 03 2026 18:28:47
Какой контент публиковать в Instagram, зачем ставить хештеги, какие активности интересны пользователям инсты, как ведут свой Инстаграм топовые бренды. Узнать больше!...
28 02 2026 20:23:24
Measurement Protocol — метод передачи данных о продажах или любых других взаимодействиях с покупателями на сервера Google ***ytics пpaктически из любого источника: внутренней CRM-системы, базы данных и даже платежного терминала...
27 02 2026 19:29:59
Создаём страницы, которые быстро загружаются на мобильных устройствах....
26 02 2026 7:32:56
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::
