17 шагов к эффективному бренду, или Крутая зеленая ворона. Рецензия на книгу «Zag»
«Zag: манифест другого маркетинга» читается за время непродолжительного путешествия. Марти Ньюмейер, СЕО компании Neutron, сжал 34 книги по маркетингу в 187 страниц и щедро снабдил иллюстрациями на каждом развороте. «Zag» — не что иное, как краткий конспект.
Автор поделился собственным опытом и попросил совета у бизнес-консультантов о том, как же создать бренд мечты и заставить Гeйтса поседеть на пару волосков. Хотя нет, нервничать никому не нужно. Потому что мы не посягаем на огород соседа, мы ювелирно окучиваем собственную грядку.
Простая идея + сложная организация = бренд-тяжеловес
«В будущем каждый сможет стать всемирно известным на 15 минут», — так звучит закон Уорхола. В эпоху нескончаемых инноваций и увеличения возможностей выбора длительность жизни бренда будет уменьшаться. Поэтому компании с красивыми вывесками и пустым содержанием загнутся первыми.
Нынешняя конкуренция обусловлена продуктовой и информационной перегруженностью. Компании стали бороться с ней и тем самым только усилили эффект. Мозг потребителя нашел выход — попросту блокирует лишнюю информацию. Таким образом, в фокусе остаются только бренды с лаконично сформулированной идеей и наличием смысла.
Ньюмейер вспоминает бейсбольное напутствие отца: бей туда, где никого нет. Подобный принцип применим в бизнесе — в 2015 году недостаточно делать хороший продукт или услугу в занятой отрасли, необходимо создать что-то действительно свежее в свободной нише.
Метью на примере запуска образовательного винного бара Bibli в каждой главе иллюстрирует, как создать новый угол зрения для привычных вещей, а также разработать и внедрить стратегию продвижения. Жаль, среди 1447 клиентов Netpeak еще не было ни одного сайта образовательного винного бара. Виски-клуб не считается.
«Все делают ЗИГ? Делайте ЗАГ!»
Заг — это авторский неологизм от слова зигзаг (англ. zigzag). Он подразумевает движение в другом направлении.
Когда в 2000 году BMW решила запустить серию MINI Cooper, результаты исследований показывали, что американцам неинтересна идея миниатюрной машины — все хотят внедорожники. Несмотря на это, загмайстеры BMW вместо тормоза нажали на педаль газа и ворвались в новое прибыльное рыночное прострaнcтво.
Бренд — интуитивная вещь, как и репутация. «Вы можете оказывать только некоторое влияние на нее. Важно, что о вас говорят, а не что вы говорите», — считает автор.
Традиционная реклама обещает больше, чем может предложить. Из-за этого люди уже давно перестали ей верить. В 1998 году в рейтинге честности и этических стандартов, составленном Институтом Гэллапа, рекламщики оказались на нижних строчках, между адвокатами и торговцами автомобилями. Сегодня 92% людей пропускают рекламу в перерывах между телепередачами.
Цель брендинга: удовлетворять потребности клиента так, чтобы больше людей приобретали больше товаров в течение как можно более продолжительного времени по более высоким ценам.
Если пренебречь кармическим законом бренда (обещать больше, чем делать), то он канет в лету.
Циклы конкуренции
Логично возникает вопрос: а что же делать после запуска? Марти Ньюмейер классифицирует компании по фокусу конкуренции. Исходя из этого, у каждого типа свой алгоритм дальнейших действий.
«Компании-ножницы» — это стартап или небольшой бизнес с очень четким фокусом. Они ведут конкурентную борьбу, отрезая себе кусочек белого прострaнcтва на рынке, где доминируют гораздо более крупные «компании-бумаги», которые либо слишком заняты, чтобы замечать подобное, либо слишком медленны, чтобы реагировать.
Когда «компания-ножницы» становится успешной и начинает расти, она превращается в «компанию-камень» — организацию средних размеров, в распоряжении которой имеется большее число брендов и меньший фокус. «Компании-камни» процветают, сокрушая «компании-ножницы», у которых недостаточно ресурсов, чтобы бороться с ними лицом к лицу.
По мере роста «компании-камня» ее динамика снижается, и в конце концов она превращается в «компанию-бумагу». «Компании-бумаги» отличаются своими огромными размерами, еще бóльшим количеством брендов и меньшим фокусом, им удается выживать за счет сетей и ресурсов для сдерживания «компаний камней».
Метод 17 шагов
При обучении клиентов дизайн-методу ZAG сотрудники Neutron используют контрольные точки. Каждая обращена к одному из четырех ключевых элементов: отличие, фокус, тренд и коммуникации. Сколько слов нужно вам, чтобы сформулировать ключевой замысел? Если больше 12, то вернитесь к контрольной точке 1 или отложите ненадолго свои раздумья и вернитесь к данному вопросу позже.
Автор аргументирует свою категоричность: «Главный замысел, по словам Джима Коллинза и Джерри Порраса, авторов книги \"Построенные навечно\" — это основной смысл существования вашей компании помимо идеи заработка денег. Это то, что никогда не поменяется в вашем бизнесе».
Например, главный замысел Google состоял в том, чтобы структурировать мировую информацию, сделав ее общедоступной. Disney хотят сделать людей счастливыми. Компании отличаются друг от друга, но у обеих есть общая черта: они отчетливо понимают, кто они и зачем делают свою работу.
Без четкого понимания своего главного замысла компании довольствуются краткосрочными победами, но вместе с тем несут потери в долгосрочной перспективе.
Эксперты по позиционированию компаний Джек Траут и Эл Райс утверждают, что лидером становится не тот бренд, который первым вошел на рынок, а тот, который первым вошел в сознание людей.
Марти Ньюмейер пришел к выводу, что более 50% покупателей готовы переплачивать до 20–25%, прежде чем поменяют привычный бренд на другой. В некоторых категориях прирост лояльных клиентов на 5% может привести к 95%-му росту доходности. В некоторых эксклюзивных категориях 10% клиентов приносят 50% доходов.
Быть черной вороной в бизнесе уже моветон, белой в 2015 году — ординарно. А вот, к примеру, зеленой — самое оно. Только, чур, крутой зеленой вороной.
Комментарии:
Выдержка из интервью Дэнни Салливаном с представителями компаний Google и Bing...
15 07 2026 7:19:53
5 важных навыков для новичков в PPC: как учиться, чтобы стать экспертом; секреты тайм-менеджмента, мотивации; тонкости оптимизации рабочего процесса. Узнать больше!...
14 07 2026 18:26:38
Как получить больше конверсионного трафика из поиска и не выйти за рамки KPI? Запустите SNDS-кампании...
13 07 2026 5:54:23
Есть 3 качества грамотного руководителя: самоорганизованность, скорость. четкость. А еще — уйма фишек организации рабочих процессов, которые применяют в Netpeak. Узнать!...
12 07 2026 12:57:25
Как формируется цена на услугу онлайн-рекламы в специализированном агентстве, и на какие бюджеты предпринимателям стоит ориентироваться...
11 07 2026 8:43:26
Плейсменты, требования, запоминаемость...
10 07 2026 13:41:28
Кто ведет соцсети Netpeak и заказывает мерч для всего агентства...
09 07 2026 10:55:35
Баннерная реклама в фейсбуке. Обзор семи новых рекламных инструментов...
08 07 2026 14:29:49
Все успешные люди немного сомневаются в своих достижениях и рефлексируют о большом количестве ошибок. Не ок, когда сомнения затягивают и разрушают самооценку, создают постоянное напряжение. Давайте разбираться с синдромом самозванца....
07 07 2026 3:10:22
Покупать в Китае. Как брендам покорить сердца и кошельки китайских пользователей...
06 07 2026 0:34:45
Непросто найти ответственного автора, готового проводить сео-оптимизацию своих статей, исправлять ошибки, вносить дополнения в материал. Это очень дорого? Узнать!...
05 07 2026 12:20:10
Понимания стоимость конверсии и необходимое количество конверсий, вы можете прогнозировать, сколько денег на рекламу нужно выделить. В этом заключается польза данного исследования. Читать дальше!...
04 07 2026 21:17:45
Как рекламировать смартфоны в YouTube — советы крупному бизнесу по настройке и запуску эффективной рекламы. Важно: корректный анализ результатов. Узнайте как его сделать!...
03 07 2026 18:31:10
Ошибка на странице 404 может выглядеть креативно. Страница не найдена и не может быть найдена, потому что она в розыске, утеряна, украдена ниндзей, путь заснежен и дороги дальше нет, а принцесса находится в другом замке. О чем это?...
02 07 2026 7:51:30
Так называемый Humankindex (доброжелательный стиль управления) способствует инновациям в компании....
01 07 2026 4:32:31
Агентство интернет-маркетинга Netpeak вышла на новые рекламные горизонты и приобрело 51% доли болгарской компании Optimization.bg....
30 06 2026 7:41:37
Всё о метриках загрузки сайта. Как проверить и отслеживать реальную скорость загрузки сайта и почему нельзя доверять показателям Pagespeed Insights....
29 06 2026 5:16:21
Парсинг сайтов: как избавиться от головной боли и сэкономить сотни часов рутинного труда...
28 06 2026 19:20:22
Чтобы создавать удобные отчеты, импортируйте данные из Яндекс.Директ в Microsoft Power BI с помощью язык R...
27 06 2026 17:14:58
Продолжаем уроки по Google ***ytics для новичков. Сегодня рассмотрим основные моменты, касающиеся отчетов....
26 06 2026 7:49:29
Не знаешь как раскрутить сайт? Мы подготовили 11 этапов SEO-продвижения сайтов в поисковых системах....
25 06 2026 22:36:33
Как использовать расширенное семантическое ядро для увеличения целевого трафика....
24 06 2026 14:18:30
Как быстро залить изображение, сделать красивую иллюстрацию, наложить надпись к любому тексту онлайн?...
23 06 2026 0:27:36
Какую связь можно назвать «качественной» и как улучшить работу телефонии — советы от платформы Ringostat в новом посте....
22 06 2026 6:39:11
Домен — это адрес (имя) сайта в сети интернет, по которому его находят пользователи. Он состоит из букв, символов и цифр, должен быть уникальным, чтобы владельцу ресурса удалось добиться качественного продвижения. Как подобрать лучший? Читайте!...
21 06 2026 19:28:53
История о предсказательной аналитике системы автоматизации маркетинга, онлайн-магазине и ненужных письмах....
20 06 2026 18:28:22
Из нового исследования вы узнаете, сколько стоил клик в Google Ads и Яндекс.Директ в Казахстане в третьем квартале 2018 года...
19 06 2026 11:51:19
Если на вашем смартфоне установлен только стандартный набор Uber, Glovo, 2ГИС и нескольких мессенджеров — смотрите подборку необычных и смешных приложений....
18 06 2026 7:32:35
Почему лендинги на Тильде выгодны бизнесу, какие задачи он решает, о форматах работы по услуге, детально о ее составе и спецпредложениях от Netpeak и наших партнеров по настройке контекстной рекламы, сервисов на лендинге и даже промокод на скидку Yagla...
17 06 2026 14:45:14
Как подготовиться и сделать из интервью полноценную историю, которая будет интересна аудитории...
16 06 2026 22:21:23
Опрос экспертов. Как правильно искать подрядчиков, которые станут партнерами для вашего бизнеса? Как долго работать с партнерами и не испортить отношения? На что обращать внимание в первую очередь, а на что можно закрыть глаза?...
15 06 2026 8:43:13
Денис Бигус, Bihus.info: с 13 до 457 000 подписчиков на YouTube за четыре года....
14 06 2026 21:49:25
Пример пользовательских отчетов в Google ***ytics, созданных за 15 минут...
13 06 2026 21:52:44
Нет прокрастинации! Советы для личной эффективности от руководителя двух стартапов...
12 06 2026 20:26:18
Когда саппорт-отдел не справляется, подключайте к работе ПланФикс и Телеграм....
11 06 2026 14:50:14
Анализируя поведение аудитории, вы сможете понять, почему клиенты приходят на сайт, почему уходят, и почему не делают заказы....
10 06 2026 3:26:24
Структура обзора, правила написания и важные хаpaктеристики этого формата. Подача информации в обзоре и запрещенные методы, которые отпугнут клиентов. Узнать больше!...
09 06 2026 21:40:20
Пример использования пакета google***yticsR от Марка Эдмондса...
08 06 2026 20:51:54
Мы уже писали о Google Shopping, в каких странах он доступен и как его настроить. В этом посте я покажу один из способов создания и загрузки фида данных. Это важный этап подготовки к запуску Google Shopping...
07 06 2026 17:42:32
Мануал по созданию удобного планировщика повторяющихся действий....
06 06 2026 19:45:14
Что такое ускоренные мобильные страницы и как их посмотреть в Google ***ytics...
05 06 2026 10:46:20
Клиентоориентированный бизнес должен знать, чего хотят покупатели. И лучше понять это еще на этапе идеи. Как — читайте чек-лист от Влада Ноздрачева....
04 06 2026 13:57:45
Можно ли получить больше заявок, используя динамическую подмену заголовка? Кейсы в разных тематиках...
03 06 2026 17:50:55
Настроить контекстную рекламу для сети гипермаркетов бытовой техники и электроники Mechta.kz...
02 06 2026 3:48:43
Что постить предпринимателям в соцсетях. Несколько примеров уместной работы SMM- и PR-специалистов, которые прямо и четко помогают озвучить позицию бизнеса в период карантина. Узнайте больше, чем действовать правильно!...
01 06 2026 7:36:14
Человеку стало плохо, он теряет сознание. Те, кто рядом, хотят помочь, но не знают, как это сделать. Давайте разбираться....
31 05 2026 6:37:34
Простые пошаговые советы о том, как самому сделать верстку шаблона Wordpress. От вас не требуется знание PHP, но хорошо если вы владеете Photoshop и CSS для создания дизайна. Узнать больше!...
30 05 2026 17:26:42
Как настроить отправку писем с помощью языка R и как избежать подводных камней....
29 05 2026 6:25:41
Как развить в себе такой EQ, как хочется, и далее использовать его для достижения успеха. Рецензия на книгу Дэниела Гоулмана «Эмоциональный интеллект в бизнесе»....
28 05 2026 6:19:31
Private Blog Network для ниши безопасности, доставки цветов, товаров сантехники, туризма и выпекания. Сетки сайтов работают не всегда и это нормально. Узнать больше!...
27 05 2026 5:34:15
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::
