Что такое инсайт или дизайн для жизни Филиппа Старка

< >

На днях мне попались 6 эпизодов BBC-шоу «Дизайн для жизни» с Филиппом Старком и оно показалось мне страшно интересным и полезным. Причем не только тем, кому интересна кухня промдизайна, но и тем, кто работает в сфере маркетинга и рекламы. Многое напомнило мне диджитал кампус ИКРа в Барселоне, в котором я приняла участие в этом году, так что дополню конспект воспоминаниями. Все желающие побороться за полугодичную стажировку в главном офисе агентства Филиппа Старка отправили свои работы, из сотен студентов отобрали 12 самых перспективных — их пригласили на учебный курс. Ребята прошли все этапы превращения своего проекта в реальный товар. Каждую неделю выдающемуся дизайнеру приходилось отправлять хотя бы пару человек домой — тех, кто не справлялся с его требованиями, ленились и сдавались. Шоу однозначно стоит посмотреть, если вам нравится британский английский :)

30 лет назад дизайн был для избранных: лучшие вещи с точки зрения эстетики и эргономики продавались в специальных магазинах и стоили очень дорого. К тому же, такие вещи было не так легко найти. Филипп Старк уничтожил элитарность дизайна — он стоит горой за демократичный дизайн. Словом, дизайнерская миска для салата за 2.99$ — именно то, что надо!

Вы не сделаете хороший дизайн, если думаете о дизайне как таковом. Хороший дизайн напрямую касается жизни. Дизайнер решает конкретные задачи.

Старк уверен, промдизайн влияет на качество каждого прожитого нами мгновения во сне и наяву. Взять хотя бы стул, на котором вы сидите, или чашку, из которой пьете кофе, или экран ТВ, который стоит в вашей гостиной. Всё, что нас окружает — это дизайн-решения. Для Старка дизайн — сила, способная изменить устои в обществе. Можно принять новый закон, а можно придумать новый ершик для туалета — и то, и другое изменит нашу жизнь.

Создавать предметы обихода — значит, думать о людях. Нужно создавать красивые, полезные, долговечные вещи, которые всем будут нравиться. Глобальная цель дизайнеров: помочь человечеству максимально реализовать потенциал.

Британскому промдизайну нужна «рука помощи», ведь с 1960-го там ничего интересного в этой сфере не было создано, да и всего-то на страну едва ли наберется 4 промышленных дизайнера. Во Франции же много творческих и деятельных людей.

Понимаете, когда вы придумываете что-то не очень удачное, парижская публика говорит: «фуу, это очень плохо!», когда вы делаете что-то хорошо, они снова говорят: «фуу, это очень плохо!». Это серьезная закалка для эго: всё время приходится делать лучше и лучше, повышая тем самым общие стандарты качества.

Поиск инсайта — нового решения неявной проблеме

Первое задание Старк дал с целью узнать, как студенты понимают мир, понять их образ мышления. Каждому выдается 100 евро. Задача: за час купить в супермаркете один или несколько предметов, которые описывают одно из трех понятий: экология, пол, функциональность.

Чтобы описать выбранное явление, нужно выбрать 2 предмета: полезный и бесполезный с точки зрения функциональности, экологичный и не экологичный с точки зрения производства или использования, предмет, который ассоциируется с женской ролью и предмет, который реализует мужскую роль.

Пожалуй, нет подходящего русскоязычного аналога слову инсайт — это находка, озарение, единица смысла. В лучших рекламных кампаниях есть инсайт. Это как раз то, что «цепляет» целевую аудиторию, да и всех, кто понял, в чем соль. Digital инсайт — скрытая правда о поведении потребителей. Хорошая реклама может повлиять на поведение людей, а значит, нужно копать глубже и разобраться в текущем положении вещей. Нужно как можно чаще задавать вопросы: в чем проблема? где конкретно? почему она существует? что мы можем с этим сделать? кто еще сталкивался с этой проблемой? почему это так работает? почему они так реагируют? и т.п. Инсайт можно найти интуитивно или понаблюдав достаточно времени за представителями целевой аудитории, потом обязательно нужно проверить гипотезу. Критерии силы инсайта: релевантность аудитории, глубина, сокровенность, неочевидность и уникальность. Эта правда о потребителях должна быть к тому же простой и правдивой.

Хинт: Старк использует благовонии в качестве триггера — когда вы слышите аромат благовоний, знаете, что пришло время работать: создать что-то новое и нужное.

Исследования

Минус «плохих» работ в недостаточно глубоком понимании и осознании дизайнером существующей проблемы.

На каждом этапе дизайнер проводит исследования. Всегда важно знать, для кого вы придумываете какую-либо вещь. Не спрашивайте целевую аудиторию (как сказал один известный персонаж, все врут), лучше наблюдайте за ними. Узнайте важное об их образе жизни, потребностях, ухищрениях, побудьте в их шкуре, если это возможно. Общайтесь, читайте книги, посещайте музеи, гуляйте по улицам, собирайте информацию по крупицам, анализируйте ее, чтобы найти инсайт. Можно думать о каком-то лично знакомом человеке (например, пожилой соседке), тогда разработанное для нее решение можно будет расширить на всю потенциально целевую аудиторию.

Как сказал Генри Форд: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь». Инсайт как бы намекает на то, что большинство не осознает существование какой-то проблемы или потребности. Если вы найдете инсайты, вы нащупаете нишу, а значит, выпустите успешный продукт.

Можно придумать все, что угодно, но подумайте, кому это нужно? Новые дизайн-разработки похожи на стартапы — впрочем, разница лишь в технологиях, статистика неумолима: 90% совершенно бесполезны.

Второе задание: создать новый предмет для ежедневного использования, не потрeбляющий электроэнергию, который должен быть этичным, экологичным и демократичным по цене. Срок: 1 неделя. Нужно представить скетч, презентацию или в любом другом виде свою разработку.

Открытый бриф — это хорошо. Когда я даю открытый бриф и не прошу сделать мне дизайн стула или зубной щетки, значит, я надеюсь, вы придумаете нечто лучшее, чем стул или щетка. Но в этом есть и опасность — так у вас нет «якоря», не за что зацепиться. При этом у задания есть сроки. Нужно как можно быстрее определиться хотя бы с направлением для основной мысли, иначе есть риск витать в облаках до последнего момента.

Делать новый дизайн для уже существующей вещи — не плохо. Инновации — вот что ценно. Несмотря на то, что форма — первое, что бросается в глаза и то, что запоминается — функциональность первична. Как можно чаще задавайте вопросы «зачем» и «как». Хороший проект обычно с амбициями — он должен буквально спасать мир!

Через 3 дня к студентам пришли пообщаться несколько французов — каждый имел возможность убедиться в важности своей идеи. Что касается наших исследований в Барселоне — ребята из группы, которая работала над проектом испанского бренда очков, ходили в оптики, чтобы понаблюдать за тем, как люди выбирают очки, узнать, где находится стенд с нужным брендом, кто их выбирает, с чем сравнивает, какие вопросы задают консультантам. Мы же, группа, работающая над проектом одной популярной казуальной игры, спрашивали ребят со смартфонами, помнят ли они персонажа нашей игры, что думают о нем, с кем сравнивают и пр. Еще ходили в музей науки «Космокаша», чтобы разобраться с физикой игр и не только :)

• Если у вас идея для кухни — договоритесь с администратором ресторана, попадите на большую кухню, где сможете понаблюдать за работой поваров.
• Хотите построить укрытия для бoмжей? Придется поспать на улице хотя бы одну ночь.
• Думаешь о гаджете, который мог бы защитить дeвyшку от нападения ночью? Слабо пройтись по ночному Парижу в латексном костюме? Кстати, одна из студенток так и сделала. Впрочем, они все пошли на релевантный своей идее эксперимент.
• Думаете о том, каково жить слепым — посетите слепую дегустацию или погуляйте вслепую с подругой.

Добавлю, что когда ты находишься пусть даже в новом для тебя городе и работаешь над проектом — ты не в отпуске. 20 часов в сутки ты думаешь о решении задачи, даже если идешь по людному проспекту или сидишь в парке.

Читайте больше идей о том, как работать с удержанием клиентов, — в блоге GetResponse.

Умение презентовать свою идею

Есть еще одна общая для всех вещь: важно не только найти ценную идею, но и суметь ее продать. Старк придумал интересное испытание: он отправил студентов в цирк. Быть клоуном — значит, отказаться от амбиций, забыть об излишней серьезности и скованности, держаться легко и свободно, уметь как минимум вызвать улыбку. Интересно, что их доставили в цирк, где выдали наряды, гримеры помогли преобразиться и отправили показывать представление. Приезжие циркачи из Англии — чем не номер? :)

Мы бы не увидели 85% изобретений, если бы их создатели не сумели их защитить.

Для презентации нужно собрать материал, если есть возможность сделать скетчи или фотографии для визуализации мысли — обязательно делайте. Фотобанки пусть будут последним вариантом. Прежде чем презентоваться, нужно досконально изучить механики и используемые в проекте технологии (материалы). При этом идея, сущность и ценность проекта всегда первичны. Если технолог не знает, как воплотить в реальность вашу идею — проект провальный. Вы не можете говорить только об упаковке, вам важно знать, что внутри.

Когда вы делаете первую презентацию, ваша разработка должна быть законченной и продуманной до мелочей. Заказчик должен увидеть это и сказать «Вау! я беру это!».

Бaнaльно, но важно: опоздание на встречу может поставить проект под сомнение. Клиент не будет ждать.

Процесс работы

Итак, по срокам Старка: одна неделя на разработку концепции, вторая неделя на доработку концепции либо на новую идею, третья неделя — презентация с окончательной концепцией, с логотипом и названием для новой торговой марки. За 2 недели можно придумать проект — не схватиться на первую идею, а выбрать самую лучшую среди возможных. На четвертой неделе подбираются материалы, решается финальный вид продукта и создается прототип.

Иногда физическое воплощение идеи может свести идею на «нет». Сначала вам кажется нечто интересным и вдохновляющим, потом вы видите, что получилось и ужасаетесь. Комaндная работа обуславливает то, что все условно личные работы выполнены на одном уровне. На примере со студентами: один решил создать что-то для слепых, второй — для бoмжей, третья — для пожилых, четвертый — для детей и так далее. Все выполнили работы в одной плоскости, а ведь можно было придумать что угодно. Поэтому лучше работать самостоятельно, быть соперниками.

Ваше богатство — в индивидуальности, в опыте, воспоминаниях, воображении, умении наблюдать и интегрировать. Большую роль играет понимание технологий, знание материалов и процессов производства.

Для убедительной финальной презентации можно собрать несколько отзывов о вашей разработке от представителей целевой аудитории.

Брендинг и реклама

Чтобы ваш проект стал успешным, создайте бренд. Опять же, даже если вы создали нечто важное и нужное, но об этом никто не знает — грош цена вашей работе.

Не все промдизайнеры могут быстро «переключиться» и подумать о легенде той или иной вещи, о ее природе, о том, что лежит за ее гранями и тем более о том, что есть на эту тему в головах потребителей. И тем не менее, по плану Филиппа Старка на пятой неделе — работа с брендинговым агентством над названием торговой марки, логотипом и слоганом. Чтобы бренд стал успешен, важны три составляющие: обещание, опыт взаимодействия и воспоминание об этом.

Интересно, что каждому выдали по картонному представителю целевой аудитории в полный рост — это действительно удобно для презентации (эдакий трехмерный moodboard, который мы собираем для визуализации). Ребята клеят вырезки из журналов и рисуют, чтобы лучше понять целевую аудиторию и как можно точнее подобрать рекламное сообщение.

• Если какая-то вещь создана для слепых, она должна быть приятной на ощупь. Изящное решение — логотип компании, производящей что-то для слепых, написанный шрифтом Брайля.

На этом же этапе можно провести несколько экспериментов или собрать фокус-группу. Кто-то развесил десятки логотипов детям и выдал наклейки для голосования за лучший, кто-то останавливал прохожих на мосту, чтобы услышать мысли и ассоциации по заданной теме — вариантов опять же великое множество.

На шестой неделе — переговоры с производителями, погружение в тонкости и нюансы серийного производства и доработки вопросов маркетинга. Показательно, что брендинг может быть на «двойку», а прототип на «пятерку» или наоборот. Если первый вариант — все поправимо. Седьмая неделя — разработка рекламной кампании. Вы тоже удивились, что это задача на плечах дизайнера? Филипп Старк считает, что свои проекты нужно доводить до конца. Доверить другим основополагающие вещи, такие как маркетинг и реклама — большой риск. Хорошая реклама запоминается и даже формирует массовую культуру. По плану шоу у ребят было 3 дня на создание высококлассных рекламных принтов (при чутком руководстве специалистов двух международных рекламных агентств). Представьте, что вы одновременно и производитель, и арт-директор, и копирайтер.

Напоследок скажу, что сложно не восхищаться Филиппом Старком — настоящий профессионал своего дела, при этом мудрый и эксцентричный, но чтобы лучше понять его личность, посмотрите его выступление на TED.