Что такое инсайт или дизайн для жизни Филиппа Старка
На днях мне попались 6 эпизодов BBC-шоу «Дизайн для жизни» с Филиппом Старком и оно показалось мне страшно интересным и полезным. Причем не только тем, кому интересна кухня промдизайна, но и тем, кто работает в сфере маркетинга и рекламы. Многое напомнило мне диджитал кампус ИКРа в Барселоне, в котором я приняла участие в этом году, так что дополню конспект воспоминаниями. Все желающие побороться за полугодичную стажировку в главном офисе агентства Филиппа Старка отправили свои работы, из сотен студентов отобрали 12 самых перспективных — их пригласили на учебный курс. Ребята прошли все этапы превращения своего проекта в реальный товар. Каждую неделю выдающемуся дизайнеру приходилось отправлять хотя бы пару человек домой — тех, кто не справлялся с его требованиями, ленились и сдавались. Шоу однозначно стоит посмотреть, если вам нравится британский английский :)
30 лет назад дизайн был для избранных: лучшие вещи с точки зрения эстетики и эргономики продавались в специальных магазинах и стоили очень дорого. К тому же, такие вещи было не так легко найти. Филипп Старк уничтожил элитарность дизайна — он стоит горой за демократичный дизайн. Словом, дизайнерская миска для салата за 2.99$ — именно то, что надо!
Вы не сделаете хороший дизайн, если думаете о дизайне как таковом. Хороший дизайн напрямую касается жизни. Дизайнер решает конкретные задачи.
Старк уверен, промдизайн влияет на качество каждого прожитого нами мгновения во сне и наяву. Взять хотя бы стул, на котором вы сидите, или чашку, из которой пьете кофе, или экран ТВ, который стоит в вашей гостиной. Всё, что нас окружает — это дизайн-решения. Для Старка дизайн — сила, способная изменить устои в обществе. Можно принять новый закон, а можно придумать новый ершик для туалета — и то, и другое изменит нашу жизнь.
Создавать предметы обихода — значит, думать о людях. Нужно создавать красивые, полезные, долговечные вещи, которые всем будут нравиться. Глобальная цель дизайнеров: помочь человечеству максимально реализовать потенциал.
Британскому промдизайну нужна «рука помощи», ведь с 1960-го там ничего интересного в этой сфере не было создано, да и всего-то на страну едва ли наберется 4 промышленных дизайнера. Во Франции же много творческих и деятельных людей.
Понимаете, когда вы придумываете что-то не очень удачное, парижская публика говорит: «фуу, это очень плохо!», когда вы делаете что-то хорошо, они снова говорят: «фуу, это очень плохо!». Это серьезная закалка для эго: всё время приходится делать лучше и лучше, повышая тем самым общие стандарты качества.
Поиск инсайта — нового решения неявной проблеме
Первое задание Старк дал с целью узнать, как студенты понимают мир, понять их образ мышления. Каждому выдается 100 евро. Задача: за час купить в супермаркете один или несколько предметов, которые описывают одно из трех понятий: экология, пол, функциональность.Чтобы описать выбранное явление, нужно выбрать 2 предмета: полезный и бесполезный с точки зрения функциональности, экологичный и не экологичный с точки зрения производства или использования, предмет, который ассоциируется с женской ролью и предмет, который реализует мужскую роль.
Пожалуй, нет подходящего русскоязычного аналога слову инсайт — это находка, озарение, единица смысла. В лучших рекламных кампаниях есть инсайт. Это как раз то, что «цепляет» целевую аудиторию, да и всех, кто понял, в чем соль. Digital инсайт — скрытая правда о поведении потребителей. Хорошая реклама может повлиять на поведение людей, а значит, нужно копать глубже и разобраться в текущем положении вещей. Нужно как можно чаще задавать вопросы: в чем проблема? где конкретно? почему она существует? что мы можем с этим сделать? кто еще сталкивался с этой проблемой? почему это так работает? почему они так реагируют? и т.п. Инсайт можно найти интуитивно или понаблюдав достаточно времени за представителями целевой аудитории, потом обязательно нужно проверить гипотезу. Критерии силы инсайта: релевантность аудитории, глубина, сокровенность, неочевидность и уникальность. Эта правда о потребителях должна быть к тому же простой и правдивой.
Хинт: Старк использует благовонии в качестве триггера — когда вы слышите аромат благовоний, знаете, что пришло время работать: создать что-то новое и нужное.Исследования
Минус «плохих» работ в недостаточно глубоком понимании и осознании дизайнером существующей проблемы.
На каждом этапе дизайнер проводит исследования. Всегда важно знать, для кого вы придумываете какую-либо вещь. Не спрашивайте целевую аудиторию (как сказал один известный персонаж, все врут), лучше наблюдайте за ними. Узнайте важное об их образе жизни, потребностях, ухищрениях, побудьте в их шкуре, если это возможно. Общайтесь, читайте книги, посещайте музеи, гуляйте по улицам, собирайте информацию по крупицам, анализируйте ее, чтобы найти инсайт. Можно думать о каком-то лично знакомом человеке (например, пожилой соседке), тогда разработанное для нее решение можно будет расширить на всю потенциально целевую аудиторию.Как сказал Генри Форд: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь». Инсайт как бы намекает на то, что большинство не осознает существование какой-то проблемы или потребности. Если вы найдете инсайты, вы нащупаете нишу, а значит, выпустите успешный продукт.
Можно придумать все, что угодно, но подумайте, кому это нужно? Новые дизайн-разработки похожи на стартапы — впрочем, разница лишь в технологиях, статистика неумолима: 90% совершенно бесполезны.
Второе задание: создать новый предмет для ежедневного использования, не потрeбляющий электроэнергию, который должен быть этичным, экологичным и демократичным по цене. Срок: 1 неделя. Нужно представить скетч, презентацию или в любом другом виде свою разработку.Открытый бриф — это хорошо. Когда я даю открытый бриф и не прошу сделать мне дизайн стула или зубной щетки, значит, я надеюсь, вы придумаете нечто лучшее, чем стул или щетка. Но в этом есть и опасность — так у вас нет «якоря», не за что зацепиться. При этом у задания есть сроки. Нужно как можно быстрее определиться хотя бы с направлением для основной мысли, иначе есть риск витать в облаках до последнего момента.
Делать новый дизайн для уже существующей вещи — не плохо. Инновации — вот что ценно. Несмотря на то, что форма — первое, что бросается в глаза и то, что запоминается — функциональность первична. Как можно чаще задавайте вопросы «зачем» и «как». Хороший проект обычно с амбициями — он должен буквально спасать мир!
Через 3 дня к студентам пришли пообщаться несколько французов — каждый имел возможность убедиться в важности своей идеи. Что касается наших исследований в Барселоне — ребята из группы, которая работала над проектом испанского бренда очков, ходили в оптики, чтобы понаблюдать за тем, как люди выбирают очки, узнать, где находится стенд с нужным брендом, кто их выбирает, с чем сравнивает, какие вопросы задают консультантам. Мы же, группа, работающая над проектом одной популярной казуальной игры, спрашивали ребят со смартфонами, помнят ли они персонажа нашей игры, что думают о нем, с кем сравнивают и пр. Еще ходили в музей науки «Космокаша», чтобы разобраться с физикой игр и не только :)
- Если у вас идея для кухни — договоритесь с администратором ресторана, попадите на большую кухню, где сможете понаблюдать за работой поваров.
- Хотите построить укрытия для бoмжей? Придется поспать на улице хотя бы одну ночь.
- Думаешь о гаджете, который мог бы защитить дeвyшку от нападения ночью? Слабо пройтись по ночному Парижу в латексном костюме? Кстати, одна из студенток так и сделала. Впрочем, они все пошли на релевантный своей идее эксперимент.
- Думаете о том, каково жить слепым — посетите слепую дегустацию или погуляйте вслепую с подругой.
Добавлю, что когда ты находишься пусть даже в новом для тебя городе и работаешь над проектом — ты не в отпуске. 20 часов в сутки ты думаешь о решении задачи, даже если идешь по людному проспекту или сидишь в парке.
Читайте больше идей о том, как работать с удержанием клиентов, — в блоге GetResponse.
Умение презентовать свою идею
Есть еще одна общая для всех вещь: важно не только найти ценную идею, но и суметь ее продать. Старк придумал интересное испытание: он отправил студентов в цирк. Быть клоуном — значит, отказаться от амбиций, забыть об излишней серьезности и скованности, держаться легко и свободно, уметь как минимум вызвать улыбку. Интересно, что их доставили в цирк, где выдали наряды, гримеры помогли преобразиться и отправили показывать представление. Приезжие циркачи из Англии — чем не номер? :)Мы бы не увидели 85% изобретений, если бы их создатели не сумели их защитить.
Для презентации нужно собрать материал, если есть возможность сделать скетчи или фотографии для визуализации мысли — обязательно делайте. Фотобанки пусть будут последним вариантом. Прежде чем презентоваться, нужно досконально изучить механики и используемые в проекте технологии (материалы). При этом идея, сущность и ценность проекта всегда первичны. Если технолог не знает, как воплотить в реальность вашу идею — проект провальный. Вы не можете говорить только об упаковке, вам важно знать, что внутри.
Когда вы делаете первую презентацию, ваша разработка должна быть законченной и продуманной до мелочей. Заказчик должен увидеть это и сказать «Вау! я беру это!».
Бaнaльно, но важно: опоздание на встречу может поставить проект под сомнение. Клиент не будет ждать.
Процесс работы
Итак, по срокам Старка: одна неделя на разработку концепции, вторая неделя на доработку концепции либо на новую идею, третья неделя — презентация с окончательной концепцией, с логотипом и названием для новой торговой марки. За 2 недели можно придумать проект — не схватиться на первую идею, а выбрать самую лучшую среди возможных. На четвертой неделе подбираются материалы, решается финальный вид продукта и создается прототип.
Иногда физическое воплощение идеи может свести идею на «нет». Сначала вам кажется нечто интересным и вдохновляющим, потом вы видите, что получилось и ужасаетесь. Комaндная работа обуславливает то, что все условно личные работы выполнены на одном уровне. На примере со студентами: один решил создать что-то для слепых, второй — для бoмжей, третья — для пожилых, четвертый — для детей и так далее. Все выполнили работы в одной плоскости, а ведь можно было придумать что угодно. Поэтому лучше работать самостоятельно, быть соперниками.
Ваше богатство — в индивидуальности, в опыте, воспоминаниях, воображении, умении наблюдать и интегрировать. Большую роль играет понимание технологий, знание материалов и процессов производства.
Для убедительной финальной презентации можно собрать несколько отзывов о вашей разработке от представителей целевой аудитории.
Брендинг и реклама
Чтобы ваш проект стал успешным, создайте бренд. Опять же, даже если вы создали нечто важное и нужное, но об этом никто не знает — грош цена вашей работе.Не все промдизайнеры могут быстро «переключиться» и подумать о легенде той или иной вещи, о ее природе, о том, что лежит за ее гранями и тем более о том, что есть на эту тему в головах потребителей. И тем не менее, по плану Филиппа Старка на пятой неделе — работа с брендинговым агентством над названием торговой марки, логотипом и слоганом. Чтобы бренд стал успешен, важны три составляющие: обещание, опыт взаимодействия и воспоминание об этом.
Интересно, что каждому выдали по картонному представителю целевой аудитории в полный рост — это действительно удобно для презентации (эдакий трехмерный moodboard, который мы собираем для визуализации). Ребята клеят вырезки из журналов и рисуют, чтобы лучше понять целевую аудиторию и как можно точнее подобрать рекламное сообщение.
- Если какая-то вещь создана для слепых, она должна быть приятной на ощупь. Изящное решение — логотип компании, производящей что-то для слепых, написанный шрифтом Брайля.
На этом же этапе можно провести несколько экспериментов или собрать фокус-группу. Кто-то развесил десятки логотипов детям и выдал наклейки для голосования за лучший, кто-то останавливал прохожих на мосту, чтобы услышать мысли и ассоциации по заданной теме — вариантов опять же великое множество.
На шестой неделе — переговоры с производителями, погружение в тонкости и нюансы серийного производства и доработки вопросов маркетинга. Показательно, что брендинг может быть на «двойку», а прототип на «пятерку» или наоборот. Если первый вариант — все поправимо. Седьмая неделя — разработка рекламной кампании. Вы тоже удивились, что это задача на плечах дизайнера? Филипп Старк считает, что свои проекты нужно доводить до конца. Доверить другим основополагающие вещи, такие как маркетинг и реклама — большой риск. Хорошая реклама запоминается и даже формирует массовую культуру. По плану шоу у ребят было 3 дня на создание высококлассных рекламных принтов (при чутком руководстве специалистов двух международных рекламных агентств). Представьте, что вы одновременно и производитель, и арт-директор, и копирайтер.
Напоследок скажу, что сложно не восхищаться Филиппом Старком — настоящий профессионал своего дела, при этом мудрый и эксцентричный, но чтобы лучше понять его личность, посмотрите его выступление на TED.
Комментарии:
Основные этапы раскрутки сайта. Что такое и как работает поисковая оптимизация, ее виды, особенности, преимущества...
13 05 2025 8:47:50
CEO магазина «Модна Каста» Андрей Логвин — сделал отличный доклад на 8P о пути к успеху своего бизнеса и будущем Ecommerce. Детальнее об ощущении deal и «первом дне» для интернета читайте в новом посте....
12 05 2025 16:22:56
Какие рассылки можно отправить покупателю, если у вас есть только данные из карточки товара...
11 05 2025 4:50:26
Эффективность продвинутой сегментации стала заметна уже в первый месяц ее функционирования....
10 05 2025 17:43:54
Новости, доработки и обновления в услугах, блоге, Академии блога и Кластере....
09 05 2025 16:44:46
Нет прокрастинации! Советы для личной эффективности от руководителя двух стартапов...
08 05 2025 23:21:30
Проседание русскоязычной версии и риск потери трафика из-за дубля страниц — вот чего опасаются при внедрении украинской версии по умолчанию. Как этого избежать, читайте дальше....
07 05 2025 2:28:11
О новых функциях Universal App Campaigns — специально для тех, кто хочет эффективно вовлекать пользователей приложений...
06 05 2025 21:57:55
Советы специалистам по контекстной рекламе. Технические сложности, которые возникают при работе с Google ***ytics: от ограничений интерфейса до ошибок настройки отслеживания и последующей недостоверности полученных данных, и решения для них...
05 05 2025 15:24:26
Flash онлайн объявлений в формат HTML5: нововведение гугл рекламы...
04 05 2025 7:58:39
Будь мобильным — заливай видео на Youtube с телефона...
03 05 2025 15:39:44
Статистика изменений долей рынка после майского и декабрьского апдейта Google в 2020 году....
02 05 2025 17:39:17
Пользователи могут смотреть вирусные ролики без единого слова...
01 05 2025 16:38:45
По следам «Игры в кальмара». Небольшая подборка ностальгических комaндных игр, которые могут прижиться в вашем офисе....
30 04 2025 7:49:52
Email-маркетинг — хороший полицейский, спам — плохой....
29 04 2025 17:27:45
Настройка аналитики для пустого поиска, а также поиска по методам GET и POST...
28 04 2025 1:41:17
Хороший пост с примерами продающих «Белых книг»....
27 04 2025 6:49:17
Начинали с SEO на этапе разработки нового сайта. Узнать больше!...
26 04 2025 4:12:46
Опыт удаленки стартапа lemlist. Как сотрудники работали онлайн в доковидные времена и совмещали профессиональную деятельность с тимбилдингом. Читайте в коротком посте Владимира Поло, основателя AcademyOcean....
25 04 2025 15:34:45
Решили написать про новый формат рекламы — баннерный...
24 04 2025 15:47:38
Все про kpi охват в социальных медиа или как оценивать эффективность работы SMM-специалиста?...
23 04 2025 6:11:21
Объясняем по пунктам, как создать и правильно настроить DSA c таргетингом на фид и содержание сайта...
22 04 2025 8:48:49
Парсинг сайтов: как избавиться от головной боли и сэкономить сотни часов рутинного труда...
21 04 2025 22:43:40
Результаты кампании динамического ремаркетинга для соцсетей...
20 04 2025 22:39:27
Пошаговый чек-лист и описание действий SEO-специалиста на всех этапах переноса сайта на новую CMS....
19 04 2025 6:51:13
Прежде чем использовать феминитивы в коммуникации со своими клиентами и сотрудниками, убедитесь, что им это нужно и важно. Впрочем, ждите негатива при любом раскладе. Что с ним делать? Рассказываем....
18 04 2025 20:19:10
И чем этот тип отслеживания событий отличается от Client-side. Узнать!...
17 04 2025 5:22:52
Наталья Воскобойникова из контент-студии WordFactory решила дать четкую хаpaктеристику потенциальному заказчику гостевых постов. Если хотя бы один ваш ответ на вопросы в этом посте отрицательный, стоит найти другие тактики продвижения своего проекта....
16 04 2025 0:23:40
Инсайты от специалистов агентства Netpeak о популярных тематиках, тенденциях, особенностях продвижения в карантин и кризис, новых правилах для контекстной рекламы и других способов продвижения. Чтобы узнать больше, читайте далее!...
15 04 2025 12:29:21
Какой контент публиковать в Instagram, зачем ставить хештеги, какие активности интересны пользователям инсты, как ведут свой Инстаграм топовые бренды. Узнать больше!...
14 04 2025 0:35:14
Услуга уровня элит-класса в конкурентной нише и не в самом простом для продвижения регионе. Рассказываем, как привели целевой трафик по минимальной цене. Узнать!...
13 04 2025 11:44:25
Проверенный способ для сбора базы данных. Метод, с помощью которого можно извлечь контактные данные, а именно: название точки, телефон, адрес, сайт., а потом высылать своё КП, промокоды для акции, сообщить о выходе товара, сделать спецпредложение...
12 04 2025 1:20:45
Как Netpeak работал с сайтом филиала крупного бренда и добился результатов, несмотря на то, что сервера проекта находятся в другой стране....
11 04 2025 14:41:13
Как купить дешевый трафик из Facebook? Образец работы со структурой рекламного аккаунта...
10 04 2025 6:53:15
За что, по мнению рекламодателей, готовы платить пользователи в России и Украине? Рейтинг самых дорогих ключевых слов Google Рекламы по версии Serpstat....
09 04 2025 7:50:31
Расчет вероятности конверсии, быстрое и эффективное создание дашбордов, строение моделей KPI. Примеры аналитики кампаний с помощью Excel и Power BI от спикера 8P 2016 Максима Уварова....
08 04 2025 7:31:50
Подробнейшая статья об эффективном использовании ремаркетинга. Мотаем на ус!...
07 04 2025 4:33:36
21 апреля Google официально начнет учитывать совместимость с мобильными девайсами в качестве одного из факторов ранжирования сайта в мобильном поиске. Что это значит для владельцев сайтов и вебмастеров? Мы подготовили небольшой FAQ по теме для рубрики «SE...
06 04 2025 2:52:20
Разбираемся, как определить самые эффективные источники лидов....
05 04 2025 10:13:26
Используйте методы Элияху Голдратта для оптимизации процессов в жизни и на работе...
04 04 2025 6:37:32
Аудит юзабилити способствует следованию современным тенденциям, пониманию целевого посетителя и увеличению конверсии....
03 04 2025 6:52:30
Анализ данных о 7,6 миллионах поисковых запросов в французском Google...
02 04 2025 17:22:16
Профессиональный уровень SEO-специалиста в штатных комaндах редко определяется конкретной категорией (Junior, Midle, Senior). Но большинство считает себя мидлами. Узнать больше!...
01 04 2025 20:37:55
Нашим решением было трaнcлировать хотя бы часть опыта спикеров 8P, составив дайджест лучших, на их взгляд, кейсов, о которых они узнали за этот год....
31 03 2025 5:42:26
Как оптимизировать и выжать максимум пользы из сниппетов сайта в выдаче Google и Яндекс...
30 03 2025 18:59:40
Стоит ли платить за рекламную кампанию «Медийно-контекстный баннер на поиске»?...
29 03 2025 11:53:16
Чтобы привлечь представителей малого и среднего бизнеса, мы разработали стратегии по контекстной рекламе. Это открывает двери агентства Netpeak проектам с самым скромным бюджетом...
28 03 2025 5:43:15
Один из самых известных отчетов в Google ***ytics «Аудитория/Обзор». Но кроме него есть еще несколько, которые будут весьма полезны для вашего блога. Какие именно, читайте дальше....
27 03 2025 16:32:58
Рецензия на книгу «Нейромаркетинг в действии» Дэвида Льюиса...
26 03 2025 15:54:49
Непросто найти ответственного автора, готового проводить сео-оптимизацию своих статей, исправлять ошибки, вносить дополнения в материал. Это очень дорого? Узнать!...
25 03 2025 14:33:39
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::