Как мотивировать сотрудников вести блог компании и писать тексты для СМИ
Что обычно происходит: руководитель хочет, чтобы процесс двигался. Но у него нет времени самостоятельно писать статьи. А тем более — договариваться о публикациях и два или три раза доpaбатывать материал по просьбе редактора СМИ.
А сотрудники компании нейтрально относятся к пиар-активностям по разным причинам (дальше обсудим эти причины), не спешат писать-выступать. Не помогают даже дополнительные гонорары «за написание кейсов».
Попытка руководителя стукнуть кулаком по столу и сказать «Ну-ка, написали все кейсы!» может сработать на какое-то время. Но довольно быстро люди начинают понимать, что если адекватно выполняют основную работу, то им не обязательно писать статьи в блог и для СМИ. Если нет времени или желания.
Потому что прибыль в компанию в этом месяце приносит то, что, условно, дизайнер 20 часов рисовал макет для клиента, и клиент это оплатил. А не то, что дизайнер написал статью о трендах дизайна в 2018 году.
Люди, заработная плата которых привязана к плану, — особенно менеджеры по продажам — тоже не всегда любят отвлекаться. Был живой пример, когда в одной компании пытались уговорить руководителя отдела продаж что-то написать или рассказать. Человек отмахнулся примерно так: «Я тут серьезными вещами занимаюсь, заpaбатываю (в том числе, и вам на зарплату), а вы пойдите, поиграйте в песочнице в другом месте».
Почему коллеги не помогают рассказывать о компании
Условия работы не в порядке, поэтому не до радости
Это когда люди недовольны и хотят разобраться с основами: зарплатой, графиком работы, отношением руководства и так далее. Естественно, никакой помощи в пиаре тут не будет.
Но дальше мы все-таки сконцентрируемся на более приятной атмосфере в комaнде.
Синдром самозванца
Это когда человек думает, что ничего особенного не делает, и поэтому его мнение не имеет особой ценности. Часто свойственно как раз умным, но стеснительным и самокритичным людям.
Скриншот из секретной группы копирайтеров Textbroker
Делайте такому коллеге ненавязчивые комплименты. Попробуйте аккуратно привлечь внимание других специалистов к его труду. Нужно помочь сделать первые шаги, чтобы человек увидел, что его мысли и кейсы вызывают отклик.
Часто такие сотрудники — интроверты. Интроверт —это человек, больше сосредоточенный на своем внутреннем мире, который психологически и даже физически устает общаться. Он зачастую более вдумчивый и способен генерировать классные идеи, но не всегда это понимает.
Купите для корпоративной библиотеки «Интроверты: как использовать особенности своего хаpaктера» психолога Сьюзан Кейн. Очень хороший и не скучный труд для понимания ваших интровертов.
Профессиональная деформация
Бывают люди, которые не считают нужным «в 100500-й раз описывать элементарные вещи».
Что можно с ними обсудить: если что-то и очевидно, то небольшому кругу специалистов, а не всем клиентам. И даже очевидные вещи нужно регулярно обновлять, потому что рынок и технологии быстро меняются — особенно в digital.СМИ периодически так делают: поднимают статьи из архива, обновляют под сегодняшние реалии и анонсируют еще раз. И еще раз собирают трафик.
На рынке регулярно появляется новая аудитория: новые клиенты и новые специалисты. Им еще тоже ничего не очевидно. Они могут поучиться у вашей компании и стать вашим фаном.
Человек не умеет и не любит писать
Зато он может любить разговаривать. Пусть кто-нибудь включит диктофон и запишет его мысли, из этого потом можно сделать материал. Еще это здорово экономит время.
Человек не хочет заниматься «не своим» делом
Он «пришел работу работать, а не статьи писать». В этой категории бывают разные случаи — от простого непонимания, почему выгодно иметь репутацию эксперта, до упopного нежелания (как вел себя менеджер продаж в примере выше).
В этой категории каждую ситуацию надо разбирать отдельно. Но в любом случае не будет лишним провести для всей комaнды спокойную «образовательную лекцию».
Как мотивировать комaнду
1. Объяснить, что написание статей лучше помогает понять свое дело
Слайд из презентации Ольги Павловой «Как уследить за трендами презентаций, если вы не программист»
Человек может решать задачи, следуя некоему алгоритму. Но когда он пробует рассказать об этом, посмотреть на свой алгоритм глазами других людей — он одновременно раскладывает свой опыт по полочкам, проводит его «инвентаризацию», находит возможные ошибки или способы оптимизации.
Возможно, не с первого раза, но рано или поздно он учится это делать.
Пример: вы хотите объяснить стажеру, что собирать семантическое ядро нужно, допустим, с помощью Key Collector. И рано или поздно найдется человек, который спросит:
- почему именно этот сервис;
- почему вы нажимаете сначала кнопку А, а не кнопку Б и так далее.
Как минимум, можно начать с объяснения своего опыта внутри комaнды. Пусть ребята из одного отдела попробуют объяснить другому отделу, чем они занимаются. Человеческим языком. Полезно для взаимопонимания.
2. Напомнить о пользе личного бренда
Начиная писать-выступать, человек создает пользу не только для своей компании. Это не эксплуатация, а взаимовыгодное сотрудничество. Он также прокачивает собственное имя.
Мы начали обсуждать это c коллегами с 2016 года, и с тех пор регулярно поднимаем эту тему.
Здесь можно задать логичный вопрос: но я, как руководитель, не хочу, чтобы сотрудник слишком активно развивал личный бренд! Он тогда захочет высокую зарплату или уйдет к конкурентам.
Ответ: нужно соблюдать разумный баланс в статье, чтобы бренд и «Я» сотрудника не загораживали собой бренд компании. Кроме того, из-за одного только роста своей известности люди не уходят. В любой компании есть своя атмосфера, комaнда, рабочие процессы, условия и так далее.
Хорошая книжка для корпоративной библиотеки: Остин Клеон «Покажи свою работу!».
3. Донести, что воспринимаете эту задачу серьезно
Если просите кого-то поработать над статьей, учитывайте это как полноценный внутренний рабочий проект. А не так — «Сделай в свободное время, когда сможешь».
Выделите какую-то почасовку, в течение которой люди смогут поработать над постами. Если человек заинтересован, он будет работать над материалом и в свободное время. Просто нужно дать ему выбор.
А если ставить задачу написать статью и не разрешать заниматься этим в рабочее время, это недвусмысленный сигнал: «мне не интересно, что у тебя семья и личные дела, я буду спрашивать с тебя и за твои выходные тоже». Это не очень мотивирует.
4. Подключить амбиции
Немногие люди действительно равнодушны к публичному вниманию. И если кто-то скептически к этому относится — скорее всего, он публичное внимание еще «не распробовал».
5. Дать наводку
Небольшой темник «для начала»:
- личный опыт, удачные и неудачные примеры делания чего-то;
- объяснение сложных вещей простым языком — «Как объяснить дедушке веб-аналитику за 5 минут с картинками»;
- интервью;
- интересно поданные истории товаров и услуг — «Как Бандеролька делает упаковку, которая пересекает океан и не боится Почты России»;
- вы делаете что-то не так, как все —и это работает;
- комментарии к горячим новостям рынка;
- примеры регламентов, выстраивания процессов;
- исследования. Недавно копирайтер Textbroker Татьяна Кигим написала аналитику в трех частях: «Как угробить хороший тест с помощью 10 сервисов проверок»: раз, два, три.
Прикладные советы
Гонорары за статьи не помешают
Выше я говорила, что гонорары за публикации не всегда помогают. Но это в тех случаях, когда комaнде просто ставят ТЗ «пишите статьи», без обсуждения и объяснения — зачем это нужно и чем это важно.
А вот после объяснения гонорары становятся приятной изюминкой.
Помогите другим людям увидеть статью
Просто публикация в блоге или даже на известной площадке не дают того трафика, который потенциально можно собрать. Желательно иметь под рукой базу тематических групп в социальных сетях, в которых можно поделиться ссылкой на ваш новый пост.
Просите друзей и знакомых лайкнуть статью и поделиться в своей ленте. Надоедать с этим не нужно, но если вы считаете, что материал крутой — не поленитесь.
Выделяйте немного денег на рекламу поста (продвигайте его), потому что алгоритмы социальных сетей урезают охват «бесплатным» постам.
Давайте обратную связь
Даже если вы очень заняты, находите время пробегать глазами статью сотрудника и давать ему спокойную обратную связь, без обидной критики (если нужны доработки) или хвалить его.
Люди должны видеть, что для вас это важно. Потому что когда ты стараешься, делаешь материал, а потом слышишь: «Да-да, круто, я посмотрю, когда найдется время» (и время находится через 2 недели) — то понимаешь, что на самом деле, это не такая уже и важная задача, как тебе рассказывали.
Назначьте ответственного
Внутри компании должен быть добровольный координатор, который собирает идеи в одном документе, напоминает людям о дедлайнах, вычитывает статьи и общается с внешними площадками (если нужно).
Подавайте пример
Ни одна комaнда не загорается идеей, если руководитель не показывает примера. Хотя бы изредка. К сожалению.
Я прочитала на vc.ru отличный пост «Как я нашла писателя в сложный ИТ-сервис» от Елены Журавлевой и попросила ее прокомментировать мою колонку.
Елена Журавлева,
сооснователь HFLabs и основатель DaData.ru
Я сталкивалась со всем вышеперечисленным на протяжении нескольких лет, когда была руководителем, мотивирующим сотрудников на статьи. И пришла к выводу, что люди строго делятся на «пишущих» и «непишущих». Большей части людей есть что сказать, но писать они не любят и никогда не соберутся.
У нас в компании были и есть «пишущие» люди — 2-3 на 60 человек. Но когда стоял вопрос, написать статью или пофиксить очередной баг, статья всегда проигрывала. Да она и должна проигрывать по соображениям бизнеса.
А еще, если у руководителя в расписании стоит задача «мотивировать сотрудников на статьи», рано или поздно она проиграет более животрепещущим вопросам: продажам, найму. Либо руководитель просто забьет и потеряет интерес к этому вопросу. Легко сохранять энтузиазм на протяжении года-двух, но когда речь идет о трех-пяти-десяти годах написания статей, энтузиазм имеет свойство выветриваться.
Через несколько лет фактического управления внутренней редакцией я пришла к выводу, что нам в HFLabs просто жизненно необходим редактор, который будет заниматься «раскачиванием» сотрудников на статьи и привлечением внешних экспертов. Я сама тратила на эту работу 8–12 часов в неделю, а редактор может тратить на нее 40 часов. Тем более, что контент-маркетинг состоит не только из статей: это и посты в соцсети, и рассылки, и многое другое. Выделение роли редактора и снятие этой нагрузки с руководителя в компании, занимающейся контент-маркетингом на регулярной основе, более чем оправданно.
В результате я год назад нашла редактора, а теперь мы ищем второго, на полставки. У нас стартует новое направление, связанное с AI, и, учитывая накопленный опыт, редактор будет чуть ли не одним из первых сотрудников новой комaнды.
Вывод
Зачем рассказывать о компании, показывать свою работу? Сейчас такое время, когда информации вокруг нас слишком много. Особенно на рынке digital. Если о себе не напоминать, вас забывают. Это касается и людей, и компаний.
Комментарии:
У вас фирма с филиалами по всей стране? Короткий инструктаж по массовой загрузке адресов...
29 05 2023 20:46:21
Система почтового маркетинга. Как удержать доверия подписчиков одним приветственным письмом...
28 05 2023 3:46:56
Кейсы с наибольшим количеством комментариев, репостов, оценок и дочитываний; по контекстной рекламе, поисковому продвижению, аналитике, SMM и другие. Узнать больше!...
27 05 2023 21:55:36
Почему важно знать детали создания и защиты уникального контента? Потому что это позволит защитить ваш сайт от санкций поисковых систем из-за неуникального контента...
26 05 2023 0:55:34
Тошнота и процент воды в тексте не должны превышать допустимую норму, иначе не только пользователи уйдут с сайта, поисковые роботы понизят сайт в рейтинге. Узнать больше!...
25 05 2023 4:38:25
Всё что нужно знать про контекстную рекламу — Как выглядит, какая бывает, сколько стоит, популярные сервисы и др....
24 05 2023 23:25:44
Как зарегистрировать и настроить новый сайт в сервисах веб-аналитики...
23 05 2023 10:27:20
«Настольная» методичка для предпринимателей и маркетологов....
22 05 2023 10:44:25
Менеджер, маркетолог, дизайнер программист? Делимся секретами нетпик, каким должен быть специалист по рекламе...
21 05 2023 8:59:10
На что обращает внимание система и менеджеры Google при проверке сайта и аккаунта....
20 05 2023 6:37:39
Инструменты веб-мастера: что может заменить Google ***ytics?...
19 05 2023 11:40:44
Упущенная семантика — это ключевые фразы, которые успешно используют в SEO и PPC ваши основные конкуренты, но не используете вы. Как найти упущенную семантику? Читайте кейс сервиса Prodvigator....
18 05 2023 3:10:37
Фильтруем свой трафик от сотрудников в Google ***ytics...
17 05 2023 6:36:53
Основные законы приняты. Что это значит?...
16 05 2023 21:23:35
Как быстро систематизировать мысли и заметки? Используйте систему Zettelkasten....
15 05 2023 12:23:23
Оценить эффективность рекламной кампании с учетом специфики и целей конкретного клиента помогут персональные сводки...
14 05 2023 0:14:41
Проверка структурированных данных поисковыми роботами нуждается в нашей поддержке...
13 05 2023 9:49:54
Основная цель CTA — помочь посетителю принять решение о покупке, скачивании, регистрации или подписке...
12 05 2023 14:59:48
Зачем амбициозным онлайн-проектам индивидуальные инструменты веб-аналитики....
11 05 2023 7:37:57
Цели у личных сайтов могут быть разные, но в первую очередь они помогают рассказать историю о специалисте...
10 05 2023 15:50:38
Когда саппорт-отдел не справляется, подключайте к работе ПланФикс и Телеграм....
09 05 2023 20:27:59
Магазин вязанных вещей хенд мейд. Как за два месяца увеличить посещаемость в 20 раз....
08 05 2023 5:51:35
Как правильно оптимизировать страницы пагинации, чтобы не допустить проседание целевого трафика...
07 05 2023 2:23:17
Лафхаки для маркетологов и владельцев сайтов на Prom...
06 05 2023 8:21:48
Идея, напечатанная в 3Д? Уже сегодня маркетологи могут это делать с успехом. Главное — поменять свой стиль мышления....
05 05 2023 3:22:40
Организаторам мероприятий, коллегам из PR-сферы и невестам о том, как делегировать важные мероприятия внешнему подрядчику...
04 05 2023 12:37:29
Как SQL-запросы сайтов и Google Sheets освобождают SEO-специалиста от рутины...
03 05 2023 4:15:40
Последствия удаленки на уровне крупного бизнеса. Как сотрудники и топ-менеджмент не могут договориться. Спopные вопросы, ответы на которые ещё предстоит найти. Узнать больше....
02 05 2023 13:43:12
Что поможет написать объявление без грамматических ошибок? В недрах агентства Netpeak рождается новый полезный сервис...
01 05 2023 2:12:50
Гайд по типам рекламы в соцсетях для SMM-, PPC-специалистов, блогеров и владельцев бизнеса в зависимости от целей, которые вы ставите перед продвижением. С конкретными рекомендациями и примерами. Узнать больше!...
30 04 2023 23:16:23
Услуга уровня элит-класса в конкурентной нише и не в самом простом для продвижения регионе. Рассказываем, как привели целевой трафик по минимальной цене. Узнать!...
29 04 2023 0:35:39
Не существует универсальных решений - есть эффективные инструменты и удачные их сочетания....
28 04 2023 22:59:50
Изучаем на примере тестирования товарных кампаний в момент смены логотипа и ренейминга...
27 04 2023 13:59:36
Google Data Studio: подробная инструкция и обзор возможностей...
26 04 2023 14:35:19
Новое исследование стоимости клика в Казахстане в четвертом квартале 2018 года...
25 04 2023 23:51:46
Как мы продвигали бизнес-страницы OLX с помощью рекламы в Facebook, TikTok и Viber....
24 04 2023 6:41:55
История о предсказательной аналитике системы автоматизации маркетинга, онлайн-магазине и ненужных письмах....
23 04 2023 9:28:26
Сериал «Ход королевы» взорвал интерес к шахматам, и вот насколько сильно...
22 04 2023 3:33:15
Обзор четырех самых популярных сервисов для автоматического продвижения сайтов...
21 04 2023 8:54:55
Как повысить результаты продаж в режиме цейтнота. Советы новому руководителю от специалистов Netpeak Group. Больше подробностей — в посте...
20 04 2023 17:31:55
Инструкция о том, как создать новую кампанию в Bing Ads или импортировать существующую из Google Рекламы? Как добавить способ оплаты? Читайте о первых шагах настройки рекламы в Bing...
19 04 2023 15:30:13
Инструкция по интеграции рекламной кампании с чат-ботом...
18 04 2023 20:22:38
SEO-dashboard для сбора данных в Google-таблицы и отправка отчетов по email. Решение, которое поможет заметить глобальные изменения в потоках трафика. Узнать больше!...
17 04 2023 21:45:49
Учимся выстраивать коммуникацию по специальным сценариям....
16 04 2023 2:42:17
На что обратить внимание при покупке интернет-ресурса, какие факторы влияют на цену и что помогает определить качество сайта? Ответы на все эти вопросы в статье. Читать!...
15 04 2023 20:59:14
Словосочетания и аббревиатуры, которыми пользуются на рынке игрового маркетинга....
14 04 2023 13:31:14
Зачем внедрять BI-решение для бизнеса, какие функции отдел может решить с помощью автоматизации? Кейс Netpeak....
13 04 2023 23:45:27
Рассказываем, как обменять свои деньги на действительно полезные знания....
12 04 2023 10:58:59
кмс Google: как достичь поставленной цели с помощью рекламы? Делимся советам по настройке КМС-кампаний....
11 04 2023 3:28:42
Одесские магазины, где продают вечерние и свадебные платья нуждаются в особом внимании интернет-маркетинга. Как настроить контекстную рекламу для малого и среднего бизнеса со скромными маркетинговыми бюджетами...
10 04 2023 21:10:43
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::