Успокоить нельзя продать. Инструкция по ведению переговоров для B2B-сейлзов в период кризиса. Опыт Netpeak Group

< >

В период кризиса любой бизнес сокращает расходы. Часто именно маркетинг и дополнительные инструменты первыми идут «под нож». Понимая серьезность ситуации, мы в Netpeak Group разработали рекомендации по ведению переговоров и работе с текущими клиентами с учётом кризисной ситуации.

Мы все сейчас переживаем непростое время, поэтому решили поделиться наработками из наших инструкций для сейлзов с коллегами по рынку и будем рады, если они помогут вашему бизнесу. Несмотря на то, что эти рекомендации подготовлены для продаж B2B услуг и продуктов в сфере маркетинга, большинство из них можно интерпретировать и для других сфер

Быть на стороне клиента

Перед тем, как перейти к изучению пpaктических инструкций и советов, важно посмотреть на ситуацию кризиса со стороны клиента. Нужно понять, с какими проблемами он столкнулся и о чём он сейчас думает в первую очередь.

На момент конца февраля бизнес ощутил на себе последствия перебоя с поставками из Китая (eCommerce, в частности), а на сегодняшний день на бизнес начинает влиять уже карантин, который также доставляет проблем с поставкой и торговлей, происходит временное прекращение деятельности большинства индустрий. Дополняет это ещё начинающийся финансовый и экономический кризис.

Поэтому сейчас многие клиенты могут испытывать как объективные опасения по причинам ситуации с их бизнесом (вышеперечисленные), так и поддаваться эмоциям, панике, неопределенности. В любом из сценариев клиенту придется бороться более активно с конкурентами за сужающийся рынок. В этой задаче вы как раз и должны ему помочь.

Учитывая описанную выше ситуацию, на стороне клиента могут существовать следующие негативные позиции:

• сокращаем бюджеты на все;
• сокращаем бюджеты на онлайн-инструменты и/или аналитику;
• мораторий (блокирование) закупки новых инструментов и/или услуг;
• форматируем бизнес (перевод на удаленную работу и сокращение штата, поиск альтернативных/кризисных решений для бизнеса) и сейчас не до вопросов сервиса.

Крупный и средний бизнес имеет финансовый запас хода и/или (если компания не новая) опыт предыдущих кризисов. Такой бизнес будет увеличивать долю онлайна, перераспределять бюджеты в пользу этих каналов, так как нужно удержать долю рынка. Он и вне кризиса знает ценность аналитики и оптимизации, а также умеет считать и понимает важность преимуществ над конкурентами.

Но основной поток новых клиентов будет состоять из неготового к онлайну, или готового частично бизнеса. И задача менеджера по продажам заключается в том, чтобы помочь освоить новый инструмент продвижения максимально быстро и системно.

Перейдем к конкретным и универсальным рекомендациям по переговорам в данном кризисном периоде.

Пять фактов почему онлайн будет жить в кризис

Вам нужно понятно, на человеческом языке объяснить клиенту плюсы онлайн-рекламы и почему сейчас не время отказываться от этого инструмента:

1. у людей всё ещё есть деньги (и будут) и они будут покупать товары, заказывать услуги;
2. снижение потрeбления ряда товаров и услуг произойдет в любом случае, независимо от типа бизнеса: офлайн или онлайн;
3. есть типы бизнеса, которым будет очень сложно, так как их невозможно быстро и эффективно перевести в онлайн. Например, отели, авиакомпании, туроператоры и турагентства, концертным компаниям, билетным операторам, кинотеатрам;
4. в онлайне начнут покупать люди, которые ранее это делали очень редко, или не делали вовсе. Их поведение сильно отличается от тех, кто делает это давно, им нужна дополнительная поддержка и сервис. Поэтому сокращая использование всех онлайн сервисов и маркетинга на этом этапе бизнес рискует потерять значимую часть потенциальных клиентов;
5. Так как людей на улицах и в общественных местах станет в разы меньше, а крупные мероприятия отменены или перенесены, оффлайн реклама пpaктически перестанет работать. Бюджеты перетекают в онлайн — мы в агентстве Netpeak это уже видим по некоторым нашим клиентам.

Например, показатель транзакций значительно вырос в таких нишах как еда и напитки +46,9%, строительство и ремонт — +111,5%, детские товары — +65,3%, электроника — +73,2%, бытовая техника +62,1% и другие

Короткие речевые модули, которые можно использовать на этом этапе переговоров:

Значительная часть оффлайн-бюджетов перельется в онлайн (это уже происходит). Это значит, что вырастет конкуренция и настройке рекламных кампаний нужно уделять еще больше внимания чем раньше. При прочих равных — выигрывают детали и скорость;

Клиенты из оффлайна придут покупать онлайн. Убедитесь, что здесь пользователь получит максимум: качественные консультации и удобный способ коммуникации, доставку и поддержку после покупки.

В условиях карантина и потенциального кризиса у людей меняются приоритеты в покупках. Это важно учитывать и адаптировать рекламные кампании, чтобы не сливать бюджет, а тратить его максимально эффективно и отвечать на спрос. Необходимо постоянно держать руку на пульсе и корректировать рекламные стратегии исходя из изменений на рынке.

Аккуратность в переговорах

Не спорьте с клиентами. Сейчас любые агрессивные переговоры могут усиливаться психологическим давлением. Поэтому, если клиент видит проблему, даже эмоционально, то для него она существует и она не надумана. Не забывайте, что вы уже стоите на стороне клиента, а если забыли — встаньте.

Проявляйте эмпатию и сохраняйте человеческое лицо!

Любая работа с возражениями начинается с присоединения (понимание, поддержка) и уже затем аккуратно через вопросы мы начинаем говорить с клиентом. Используйте для этого метод СПИН-вопросов.

Если клиент указывает на факт завершения деятельности, то не стоит его переубеждать продолжать работу и купить еще и Email-маркетинг. Вы можете узнать подробности, выказать поддержку и предложить свою посильную помощь (сервисы, партнеры, опыт рынка, кейсы, кризисные решения).

Важно подстраиваться под настрой клиента. Если клиент позитивно настроен — эмоционально подстраивайтесь, если он грустный — держитесь нейтрально. Главное, ни в коем случае, не будьте в отрицательном эмоциональном состоянии сами, лучше отложить или перенести контакт, если вы временно поплыли и не справились с давлением.

Cовет

1. Новости и сводки старайтесь читать после работы.

2. Медитация и просто выйти отдышаться на балкон.

3. Пообщайтесь с коллегой или клиентом в положительном эмоциональном состоянии. Если вы слышите, что клиенту не до общения, проявите понимание и уточните, что свяжетесь на следующей неделе. Сейчас задача сейлза не закрыть сделку любой ценой, а не потерять клиента вообще.

Внимание к индустрии

Перед каждым контактом с клиентом следует проверить, в какой индустрии работает его бизнес. Вы изначально будете обладать информацией о том, в каком состоянии и настроении может быть клиент.

Как COVID-19 повлиял на результаты рекламы в Google для 21 отрасли Перед началом переговоров пройдитесь по всем ваших текущим клиентам из портфеля и проверьте их по тематикам. После этого, например, через Serpstat, посмотрите как увеличилась доля конкурентов в онлайне в нише бизнеса вашего клиента. Пусть это будет вашим контр-аргументом при обсуждении изменения маркетинговых бюджетов .

Также вам может помочь сегментация бизнеса по группам риска. Мы создали общий список тематик, которые сейчас в зоне риска — пользуйтесь им, перед тем как связаться с клиентом.

Помните, что бизнес с высокой долей онлайна будет иметь в среднем меньше проблем, чем бизнес с высокой долей офлайна.

Не делайте утверждений и оценочных суждений на опережение клиенту. Задавайте корректные вопросы и не допускайте в разговоре фраз типа «Ну, у вас же сейчас все плохо наверняка, да?». Начинайте с общих и простых вопросов, будьте сдержаны и обходительны.

Короткие речевые модули, которые можно использовать на этом этапе переговоров:

• Важно использовать инструменты маркетинга, которые позволят получить больше целевого трафика;
• Важно оперативно корректировать стратегию, чтобы снизить расходы на основании данных аналитики;
• Важно анализировать сайты конкурентов в нише, а также оптимизировать свой;
• Мы полностью перешли на удаленную работу благодаря ранее подготовленным процессам;
• Большинство из среднего и крупного бизнеса усиливают свое онлайн-присутствие и активности.

Проход по важным клиентам

Уже сейчас понимая, по каким важным сделкам или клиентам могут потенциально быть проблемы, выйдите с ними в контакт первыми и узнайте как обстоят их дела.

Вы получите информацию, на основании которой сможете действовать дальше. Клиент ответил: «Все нормально» — фиксируем этот статус, и пока не волнуемся. Клиент говорит: «Все плохо» — продумываем порядок оптимальных действий для продажи/удержания.

Важно оценить текущее положение дел клиента и разработать для него персональный план с учётом кризисной ситуации, который поможет в развитии его бизнеса. Держите контакт с вашими клиентами, сделки по которым вы закрыли ранее. Сейчас как никогда нужно обеспечить им дополнительную коммуникацию для быстрого реагирования на проблемы по проекту, качество услуги с вашей стороны, потребности в запуске дополнительных рекламных активностей.

Писать нужно не только клиентам, с которыми у вас хорошие отношения, но и тем, с кем обсуждение сотрудничества, например, было отложено. Это и хороший повод для повторного контакта, и плюс к лояльности.

Карантин и удаленная работа — опыт Netpeak — Сережа, привет! Это Максим, договаривались с тобой связаться в конце месяца по вопросу контекстной рекламы. Мы уже полноценно организовали все процессы удаленно и хотел спросить как у вас дела?

Важно не прятаться и не бояться связаться с клиентом в сложный период, так как ваша инерция может дополнительно помочь происходящему на рынке.

Если вы выявили нежелание продолжать переговоры со стороны клиента, это не значит, что сделка проиграна бесповоротно. Не давите, согласитесь и оставьте дверь открытой, покажите готовность помочь информацией или рекомендацией. Дайте клиенту время на то, чтобы перестроиться, ответить себе на вопросы и потом вернуться к переговорам.

Примеры вопросов клиентам, которые можно использовать на этом этапе переговоров:

• Будет ли приостановлена реклама?
• Насколько эффективно, в текущих условиях, вы можете самостоятельно распределять рекламные бюджеты?
• Для вас важно грамотно оптимизировать ваши расходы в условиях нестабильной экономической ситуации?
• Планируете ли вы организовать удаленную работу? Нужна ли помощь, совет от нас?
• Как вы планируете контролировать эффективность работы ваших сотрудников?
• Скажите, а как вы будете действовать (есть ли у вас план), если карантин будет 2-3 месяца?

Возражения по бюджету

В работе с возражениями, а в особенности с ценовыми, важен прием изоляции возражения. Например, вы уточняете у клиента: «Влад, я правильно понял, что единственная проблема сейчас — это только цена?». Если клиент указывает на то, что цена/бюджет — это единственная проблема, то решаем её, ведь это полностью сейчас на вашей стороне.

Скорректируйте условия оплаты и ценовую политику с учетом сложившейся ситуации.

Мы собрали 11 работающих пpaктик, которые можно использовать в серьезных возражениях (не только ценовых):

• Разработка стратегии продвижения под разные задачи и объемы. Простыми словами — под любой кошелёк. К примеру, в агентстве Netpeak разработали специальное предложение по продвижению на период карантина — PPC Start;
• Фиксация цены только в национальной валюте, без привязки к доллару, если это возможно;
• Введение постоплаты с низким % увеличения стоимости услуг;
• Возможность оплатить услуги более, чем на месяц с весомой скидкой;
• Разбивка платежа на несколько частей. Подходит в случае ограниченного бюджета (когда «дорого» = не могу купить сразу) ;
• Отложенный старт подписки. В ситуации, когда клиент не решается на покупки из-за неопределенной даты старта (чего-угодно) или покупка нужна будет позже. Клиент покупает сейчас на хороших предложенных условиях, а подписку вы активируете позже;
• Допустимая кастомизация тарифа. В случае, если вы знаете, что важно для клиента в подписке, вы можете включить в тариф допустимые лимиты в допустимом объеме (их стоимость не превышает допустимую скидку) ;
• Личная гарантия частичного возврата/дayнгрейда. Данную пpaктику стоит использовать крайне аккуратно и в последнюю очередь. Вы обеспечиваете покупателю дополнительную безопасность, которая (по сути/пpaктике, не юридически) существует и так. Поможет в случае неуверенности в покупке. Клиент сможет откатиться или вернуть неиспользованные деньги, если эта покупка «совсем не то», а вы получите (А) факт покупки/старта подписки и (Б) частичную оплату, что лучше чем ее отсутствие.
• Приостановка («заморозка») подписки. На этапе покупки многие не хотят начинать с большого периода/суммы, так как их опыт работы с сервисом эпизодический или клиент знает, что нужно будет работать в несколько этапов с паузой между. Помним, что «деньги сейчас лучше денег потом» и заводим по возможности сразу большую сумму. Предлагаем клиенту совершить 1-2 паузы за подписку, что обеспечит для него целесообразное расходование бюджета, а для вас получение большого периода подписки;
• Стандартные скидки. Если вы видите, что клиент «уходит» от покупки, то стоит повысить привлекательность цены, что сместит баланс Цена/Ценность. Лучше получить клиента и меньшую оплату, чем заработать ничего. Но с этим нужно быть аккуратным. Скидка — самый бaнaльный инструмент и на ранних этапах она может больше отпугнуть клиента, так как понизит для него Ценность продукта. Также скидку не стоит предлагать, если в бюджете нет проблем для клиента (лучше Допустимая кастомизация тарифа (п.4)). Скидки стоит предоставлять, когда есть проблема в цене и/или есть проблемы с ценностью;
• Нестандартные решения. Будьте креативны в подходе к клиенту. Некоторым может быть важно расширенное личное обучение или приоритетная поддержка, в то время как другие могут быть благодарны за оперативные доработки продукта (при значимом бюджете). Выявляйте важные моменты, непрямые потребности для клиента и пробуйте отработать по ним.

Предложение остывающим

В завершение, несколько пpaктических советов от руководителей отделов продаж Netpeak Group, как вести переговоры с клиентами, которые затрудняются с принятием решения:

• Следите за циклом сделки. Если сделка по дням выходит за границы оптимального или максимального периода — следует делать шаг с вашей стороны и предложить более мягкие условия сотрудничества. Оставьте зазор для еще одного повышения вашего предложения, если ситуация на стороне клиента вовсе плачевна (сразу не предлагайте максимальные условия). Подобное стоит делать, если клиент “теряется” (игнорирование, связаться позже и подобные причины) или вы уверены, что он “выпадает” из воронки.
• Будьте гибки и не бойтесь утверждать особые условия для клиентов, если нет другого выхода и вы проработали все доступные инструменты.
• Делайте акценты на опыте, портфеле услуг, организации процесса оказания услуг и других сильных сторонах вашей компании.
• Уведомляйте клиентов о том, что счёт имеет срок действия.
• Не забывайте об офертах и других инструментов ускорения сделки.
• Все цены озвучивайте и обсуждайте только в национальных валютах.

Подобная пpaктика обычна за рубежом среди SaaS и вне периода кризиса, но сейчас особенно важно удерживать «ускользающие» сделки.

Коротко о главном в ведении переговоров с клиентами в период кризиса

• Будьте аккуратны и обходительны, используйте метод СПИН-вопросов.
• Перед началом переговоров проверьте в какой индустрии работает клиент и оцените какая ситуация сейчас в этой нише, проверьте конкурентов;
• Если вы понимаете, что клиент сейчас не готов к покупке, постарайтесь быть полезным его бизнесу, помогите советом или просто полезной ссылкой на статью;
• Используйте специальные предложение и условия для каждого клиента, в зависимости от его целей и располагаемого бюджета. Помните: лучше получить клиента и меньшую оплату, чем не заработать ничего;
• Озвучивайте цены в национальной валюте;
• Выходите на контакт с текущими клиентами первыми, проявляйте инициативу, если видите точки роста проекта;
• Не бойтесь нестандартных решений. Выявляйте важные моменты, не «прямые» потребности для клиента и пробуйте отработать по ним.

Над текстом работали: Александр Плуток, Head of SMB Sales в Netpeak; Андрей Бондарь, VP of Sales and Customer Success в Serpstat; Константин Червяков, CCO в Ringostat; Виталий Тодоров, CCO в Inweb и Капустин Дмитрий, Head of Business Development в Netpeak Software.