Как прогнозировать трафик поисковых кампаний в Google Ads
Зачем нужен медиаплан и как его составить? Мы писали,
Это нужно чтобы:
- сформировать адекватные ожидания заказчика;
- понять, достаточно ли поискового спроса для достижения поставленных целей;
- определить необходимый для покрытия поискового спроса бюджет, если он не ограничен (бывает и такое).
Шаг 1. Собрать массив запросов
Задача — собрать достаточно полный пул запросов для прогноза. То есть такой, который учитывает все релевантные маски (базисные запросы). Это непересекающиеся слова и словосочетания тематики.
В «Вариантах ключевых слов» задаем «посевные», исходные, запросы с учетом интересующего региона и языка. И по ним «Планировщик» выдает идеи вариантов.
Нужно задавать как можно более разнообразные исходные запросы, с разными базисами/масками, так как система не всегда определяет принадлежность запросов одной тематике.
Так, например, если задать просто исходный запрос «Морозильник», то в вариантах мы не получим массу релевантных коммерческих высокочастотных запросов.
А по исходному запросу «Морозильник купить» в «Вариантах» появляется много нового: «Морозильные камеры», «Морозильник Алматы» и так далее. Более того, как в старом, так и в новом интерфейсе «Планировщика», 1+1=3.
Если искать по одному посевному запросу и по отдельности добавлять результаты посева в план или сохранять в файл, то можно собрать больше, чем забивая в строку сразу несколько запросов через запятую.
Подозреваю, что для системы несколько запросов в строке — комaнда на сужение области интересующих запросов.
Примеры:
По трем запросам сразу — 846 уникальных.
По отдельности — 2164 уникальных.
При этом упустить можно не только какие-то незначительные низкочастотные, но и высокочастотные запросы.
На скриншоте — запросы, полученные при посеве одного запроса «Джинсы». В «Плане» — запросы, полученные при посеве трех запросов сразу.
То есть, мы бы упустили высокочастотные запросы «рваные джинсы» и ряд других (смотрим слова без пометки «В плане»):
Примеры для другой тематики:
- 785 по двум словам;
- 802 по одному слову;
- 792 по трем словам.
Редко используемая вкладка «Сгруппированные варианты» может быть полезной. Не для группировки, конечно, а для расширения базисных запросов, которые мы упустили. Чтобы затем упущенные базисы пробить в строке «Планировщика». Листаем вниз и ищем неочевидные варианты для базисов.
На вкладке «Варианты ключевых слов» мы пробиваем все найденные базисы. Чтобы не собрать слишком много нецелевых запросов, настройку «Связанные варианты» переключаем на «Близкие варианты». Предварительно проверяем, что охватили все важные базисы.
Если такой уверенности нет — используем «Отдаленные варианты» и очистку проводим уже в скачанной таблице.
Перебирая по очереди исходные запросы, полученный результат сохраняем в план:
Чтобы видеть, появляются ли новые запросы при переборе базисов, выставьте фильтр «Исключить ключевые слова из плана»:
Перебирайте подобранные базисы до тех пор, пока в новых (не в плане) вариантах не будет определенно нецелевое:
В конце переходим на вкладку «План» и выгружаем все в таблицу. Важно: выгружаем с помощью опции «Статистика плана»:
«Статистика плана» — это статистика по запросам с итоговой и помecячной частотностью, конкурентностью запросов и CPC.
«Прогнозы для плана» — оценка результатов уже ключевых фраз, с учетом настроек CPC, бюджета и типов соответствия. Никогда еще на уровне ключей или групп эти результаты не совпадали с действительностью.
Шаг 2. Очистить пул запросов от наиболее частотных нецелевых
В получившейся таблице удалите самые частотные нецелевые запросы. Степень педантизма определяйте сами, но в целом не стоит тратить слишком много времени — сфокусируйтесь на наиболее частотных фразах.
Шаг 3. Определить частотность целевых запросов и количество показов
После очищения семантики от основных нецелевых запросов, наконец, оцениваем частотность. Если семантика проработана хорошо, то суммарная частотность — это поисковая емкость рынка.
Подсчитываем количество показов:
Еще лучше — хотя бы грубо сгруппировать семантику и оценить частотность в разрезе групп. Особенно, если вы включаете в медиапланирование информационные запросы, которые кардинально отличаются по ожидаемой конверсионности от общих и транзакционных.
Это позволит лучше оценить перспективы и на следующем шаге корректнее спрогнозировать CTR и CPC. Например, если мы предлагаем коворкинг, то «аренда офиса» в данном случае будет околотематической семантикой. C ценой за клик в разы выше, более низким CTR и прогнозным CR.
Получится вот такая аккуратная сводная таблица, для которой уже проще и понятнее оценить (хотя бы относительно друг друга) CR и, соответственно, будущие CPO/CPA/СPL.
Важно: частотность не равна количеству показов.
Не каждый поисковый запрос вызовет показ объявления по нему.
Шаг 4. Определить прогнозируемый CTR
На этом шаге у нас два пути. Первый — определить средний CTR для всего трафика в общем. Варианты:
- Заложить CTR 15% для Украины и СНГ, 5% для Западной Европы, США.
- Угадать (не надо так).
- Спросить у коллеги с опытом в этой тематике и регионе.
- Посмотреть в аккаунте, исключив свои и брендовые кампании конкурентов — вот так надо.
Второй путь — определить CTR для групп запросов. В случае, если на предыдущем шаге вы все-таки сделали базовую группировку.
Если нет доступа к аккаунту со статистикой, для отдельных запросов/ключей нереально сделать это со сколько-то полезной точностью. Чаще всего на этапе медиапланирования такой статистики нет, да и пользы в подобном низкоуровневом прогнозе CTR тоже.
А вот для групп запросов прогнозировать свои CTR и CPC имеет смысл.
Это гораздо более трудоемко, но даст более точное и гибкое прогнозирование. Может пригодиться, если помимо трафика нужно спрогнозировать ROMI/CPA/CR. Ведь, к примеру, конверсионность разных категорий товаров/услуг либо коммерческих и информационных групп запросов будет сильно разниться.
Шаг 5. Определить прогнозируемую цену за клик
Определить цену за клик, как и CTR, можно несколькими способами:
- на основании имеющейся статистики в тематике или конкретном аккаунте;
- на основании данных «Планировщика».
Планировщик показывает два значения цены за клик — для результатов над органической выдачей и для самой первой позиции.
Если вы не стремитесь показываться исключительно на 1.0 позиции, то фактический CPC будет получаться близким к значению первой колонки:
Плюс-минус 20% в зависимости от количества конкурентов, качества их и ваших кампаний, объема тематики, сезонности и частотности того или иного запроса.
Чем частотнее запрос, тем точнее оценка «Планировщика» относительно его цены за клик.
Допущения:
- вы не стремитесь к показу на исключительной 1.0 позиции;
- вы хотите показываться над органикой в большинстве случаев. Под результатами поиска совсем другие цены за клик, но и CTR на порядок ниже:
- вы запустите нормальные кампании с хорошим показателем качества;
- не учитываются корректировки ставок;
- объемы выкупаемого трафика и стоимости нелинейны. Условная тысяча кликов будет стоить $1000, 10 000 кликов — уже $12 000.
Шаг 6. Получить нужный бюджет
Итак, у нас есть все необходимые данные:
- проработанный пул запросов;
- оценка частотности по запросам или группам запросов;
- CTR по запросам или группам запросов;
- CPC по запросам или категории.
Теперь мы можем оценить потенциальный бюджет, нужный для покрытия всего поискового спроса в тематике по формуле Cost = Impressions*CTR*CPC
Добавив прогнозную CR или средний чек, можно рассчитать финансовый результат.
Итоговый вид для сгруппированных на третьем шаге запросов выглядит примерно так:
Допущения:
- атрибуция по последнему клику — на вашей совести;
- есть огромный пул модельных и товарных запросов, который быстро не вытянешь из «Планировщика» и Wordstat;
- чем шире, глубже и чище проработана семантика, тем точнее итоговая оценка частотности;
- каждый день более 15% запросов — новые, ранее не вводимые.
Соответственно, реальный объем поискового спроса может быть значительно выше — подбирайте коэффициенты, основываясь на:
- знании структуры запросов в тематике: модельные запросы в e-ccomerce или отельные в тревел-тематике — существенная часть длинного хвоста. В лидогенерационном страховании — нет;
- степени проработки базисов;
- сезонности;
- новизны категории и этапа жизненного цикла.
Запомнить
Очень часто клиенты просят подготовить медиаплан без определенных целей по KPI. При корректном подходе его можно разработать. Для этого надо определить потенциал тематики и постараться учесть множество переменных. Но гораздо полезнее и эффективнее отталкиваться от целей или хотя бы от бюджета.
Чтобы спрогнозировать трафик поисковых кампаний в Google Ads при помощи «Планировщика ключевых слов» нужно:
- Собрать массив запросов, которые будут использоваться.
- Очистить пул запросов от наиболее частотных нецелевых.
- Определить частотность целевых запросов и количество показов.
- Определить прогнозируемый CTR.
- Определить прогнозируемую цену за клик.
- Определить нужный бюджет.
Комментарии:
Как работают SEO-специалисты, что нужно знать о принципах работы алгоритмов Гугл, как продвигать мобильные приложения и каким образом может монетизироваться Телеграм. Узнать больше!...
06 12 2023 4:58:52
Домен — это адрес (имя) сайта в сети интернет, по которому его находят пользователи. Он состоит из букв, символов и цифр, должен быть уникальным, чтобы владельцу ресурса удалось добиться качественного продвижения. Как подобрать лучший? Читайте!...
05 12 2023 15:55:15
Расчет прогноза по LTV позволит более точно задать параметры рекламной кампании в Apple Search Ads на начальном этапе. Как это делают в RadASO, читайте в статье....
04 12 2023 15:34:58
На что обратить внимание при покупке интернет-ресурса, какие факторы влияют на цену и что помогает определить качество сайта? Ответы на все эти вопросы в статье. Читать!...
03 12 2023 19:24:49
Чат-боты упрощают процесс покупки продуктов онлайн. Netflix, Adidas, British Airways и другие крупные компании уже внедрили ботов в свои маркетинговые системы. Так ли это эффективно, если компании начинают отказываться от операторов в пользу ботов?...
02 12 2023 19:53:46
Список минус-слов для Google Рекламы для B2B сайтов....
01 12 2023 4:45:50
Как мы проводили самую летнюю конференцию в условиях постлокдayна, пандемии и неизвестности....
30 11 2023 0:40:58
Альтернатива классическому SQL — обработка запросов из множества таблиц с помощью функций подстановки в Google BigQuery....
29 11 2023 15:17:45
Для максимальной прибыли с YouTube-канала нужно выбрать одну из наиболее посещаемых ниш. Не всегда прибыльная тема соответствует личным предпочтениям владельца канала...
28 11 2023 0:18:18
Статья Оливера Гарднера посвящена различным аспектам оптимизации посадочных страниц: дизайну, контексту, созданию кнопки действия...
27 11 2023 11:59:32
Рекламные кампании для брендинга, роста вовлечения пользователей, продаж, лояльности. Какой формат выбрать, чтобы получить необходимое целевое действие. Узнать!...
26 11 2023 19:41:37
Продвигаем медицинский проект. Кроме цифр рассказываем, что и как делали...
25 11 2023 0:30:32
зеркальные нейроны и сознание. как они влияют на наше поведение?...
24 11 2023 2:58:45
Обновление от Google, запущенный в октябре 2015 года. Это просто веб-страницы, но в их основе находится AMP HTML, формат для максимального ускорения загрузки на телефонах...
23 11 2023 8:23:22
Продолжаем уроки по Google ***ytics для новичков. Сегодня рассмотрим основные моменты, касающиеся отчетов....
22 11 2023 16:47:18
Признаки того, что магазин находится под фильтром и шаги по выводу из него...
21 11 2023 5:28:55
Отрывок из книги «Статистика: базовый курс в комиксах» Грейди Клейн и Алана Дебни...
20 11 2023 0:26:32
Продвижение сервисного центра техники Total Apple в Москве....
19 11 2023 16:57:19
В помощь контент-маркетологам, редакторам, авторам и бизнесу: идеи, которые учитывают фактор SEO. Переупакуйте статьи, заметки, любые другие посты — угодите читателям и поисковикам. Узнать больше!...
18 11 2023 20:26:56
Как эффективно выйти из карантина с помощью контекстной рекламы...
17 11 2023 1:26:42
В этом кейсе я не смогу похвастаться ROMI (возврат маркетинговых инвестиций), так как его герои — это новостные порталы. Основная задача — трафик. Но не просто трафик, а трафик по низкой стоимости....
16 11 2023 19:28:15
При создании рекламы на украинском мы завоевываем большую долю рынка без повышения цены за клик....
15 11 2023 20:19:34
Бесплатно рекламировать и привлечь первых посетителей/клиентов вполне реально своими силами...
14 11 2023 2:12:12
Инструкция по интеграции рекламной кампании с чат-ботом...
13 11 2023 21:29:37
Ещё один проект, который продвигался во время карантина....
12 11 2023 2:24:44
Доминирование маркетплейсов и агрегаторов в Яндексе усилилось. Первый магазин появляется не раньше 5 позиции. Поэтому компания Alto подготовила пошаговое руководство - как обойти агрегаторы в выдаче....
11 11 2023 16:53:56
Языковой закон требует, чтобы общение бизнеса с клиентами шло на украинском языке, если нет просьбы о другом приемлемом варианте. Что это означает для РРС, читайте дальше....
10 11 2023 13:50:58
Как быстро увеличить количество заинтересованных подписчиков в facebook, twitter, google+ и linkedIn с помощью контактов из рассылки и аккаунтов Facebook....
09 11 2023 3:37:36
Как надолго завоевать доверие покупателя с помощью грамотного email-маркетинга? Примеры обращений к клиенту в рассылках, текст писем для привлечения и благодарности за покупку....
08 11 2023 18:39:32
Мы предложили фанам бренда прокатиться на автомобиле SEAT Altea Freetrack!...
07 11 2023 1:25:35
Особенности продвижения локального офлайн-бизнеса...
06 11 2023 6:38:54
И как с ними справиться. Рабочие инструкции для Chief Executive Office и менеджеров в целом. Давайте управлять комaндой и собой более эффективно и без выгорания. Узнать больше!...
05 11 2023 6:23:30
Пора сделать так, чтобы мобильная версия сайта приносила прибыль....
04 11 2023 22:40:14
Перед внедрением ремаркетинга следует хорошенько поработать над составлением базовых портретов аудитории сайта...
03 11 2023 5:18:42
Опыт удаленки стартапа lemlist. Как сотрудники работали онлайн в доковидные времена и совмещали профессиональную деятельность с тимбилдингом. Читайте в коротком посте Владимира Поло, основателя AcademyOcean....
02 11 2023 23:58:21
Как METRO Cash & Carry Украина нашла индивидуальный подход к 1 000 000 клиентов....
01 11 2023 19:46:49
Рецензия на книгу «Нейромаркетинг в действии» Дэвида Льюиса...
31 10 2023 23:43:57
Читайте простой мануал о том, как перейти на Universal ***ytics и не поломать весь сбор данных...
30 10 2023 2:35:35
C какими сложностями пришлось столкнуться при создании интернет-магазина....
29 10 2023 22:38:36
Кейс детской костюмерной Colombina.ua — как продвигать проект с ярко выраженной сезонностью....
28 10 2023 4:31:34
На вопрос «как все успеть?» хочется ответить что-то вроде «никак». Особенно, если дело касается задач, связанных с творчеством. Но можно и не срывать дедлайны. Читать дальше....
27 10 2023 14:24:36
Сортировка мусора, использование велосипедов вместо автомобилей, озеленение города... В Украине, как правило, так представляют экофрендли бизнес. Зарубежные компании идут дальше....
26 10 2023 4:38:57
Выборка из 15 759 учетных записей клиентов WordStream в США по всем вертикалям, которые до размещали рекламу в поиске Google в 2020 году...
25 10 2023 4:11:18
Раскрутить телеграм-канал с нуля до тысячи — реально. Раскрываем пошаговый алгоритм и даем рекомендации для SMM-специалистов....
24 10 2023 13:20:33
Атрибут rel="canonical" помогает бороться с дублированием контента и обезопасить сайт от дублирования и копирования...
23 10 2023 20:49:47
Аналитик Алексей Селезнев описал простой алогритм прогнозирования поисковой активности пользователей в Яндексе....
22 10 2023 11:53:39
12 идей для видеоконтента и расскажем, где их лучше размещать, чтобы зрители стали клиентами. Как использовать видео для повышения продаж? Длинный, но все равно неполный список форматов. Читайте дальше и предлагайте свои варианты!...
21 10 2023 19:22:17
Как владельцу стартапа пробиться сквозь сотни ежедневных сообщений, которые получает инвестор, создать эффективную цепочку писем и быть замеченным...
20 10 2023 18:33:32
Откуда берутся установки и стоит ли тратить деньги на покупку мотивов...
19 10 2023 4:33:32
О методах поднять и расширить трафик рассказал руководитель internet-проекта Prom.ua Иван Портной....
18 10 2023 10:55:52
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::