Как прогнозировать трафик поисковых кампаний в Google Ads
Зачем нужен медиаплан и как его составить? Мы писали,
Это нужно чтобы:
- сформировать адекватные ожидания заказчика;
- понять, достаточно ли поискового спроса для достижения поставленных целей;
- определить необходимый для покрытия поискового спроса бюджет, если он не ограничен (бывает и такое).
Шаг 1. Собрать массив запросов
Задача — собрать достаточно полный пул запросов для прогноза. То есть такой, который учитывает все релевантные маски (базисные запросы). Это непересекающиеся слова и словосочетания тематики.
В «Вариантах ключевых слов» задаем «посевные», исходные, запросы с учетом интересующего региона и языка. И по ним «Планировщик» выдает идеи вариантов.
Нужно задавать как можно более разнообразные исходные запросы, с разными базисами/масками, так как система не всегда определяет принадлежность запросов одной тематике.
Так, например, если задать просто исходный запрос «Морозильник», то в вариантах мы не получим массу релевантных коммерческих высокочастотных запросов.
А по исходному запросу «Морозильник купить» в «Вариантах» появляется много нового: «Морозильные камеры», «Морозильник Алматы» и так далее. Более того, как в старом, так и в новом интерфейсе «Планировщика», 1+1=3.
Если искать по одному посевному запросу и по отдельности добавлять результаты посева в план или сохранять в файл, то можно собрать больше, чем забивая в строку сразу несколько запросов через запятую.
Подозреваю, что для системы несколько запросов в строке — комaнда на сужение области интересующих запросов.
Примеры:
По трем запросам сразу — 846 уникальных.
По отдельности — 2164 уникальных.
При этом упустить можно не только какие-то незначительные низкочастотные, но и высокочастотные запросы.
На скриншоте — запросы, полученные при посеве одного запроса «Джинсы». В «Плане» — запросы, полученные при посеве трех запросов сразу.
То есть, мы бы упустили высокочастотные запросы «рваные джинсы» и ряд других (смотрим слова без пометки «В плане»):
Примеры для другой тематики:
- 785 по двум словам;
- 802 по одному слову;
- 792 по трем словам.
Редко используемая вкладка «Сгруппированные варианты» может быть полезной. Не для группировки, конечно, а для расширения базисных запросов, которые мы упустили. Чтобы затем упущенные базисы пробить в строке «Планировщика». Листаем вниз и ищем неочевидные варианты для базисов.
На вкладке «Варианты ключевых слов» мы пробиваем все найденные базисы. Чтобы не собрать слишком много нецелевых запросов, настройку «Связанные варианты» переключаем на «Близкие варианты». Предварительно проверяем, что охватили все важные базисы.
Если такой уверенности нет — используем «Отдаленные варианты» и очистку проводим уже в скачанной таблице.
Перебирая по очереди исходные запросы, полученный результат сохраняем в план:
Чтобы видеть, появляются ли новые запросы при переборе базисов, выставьте фильтр «Исключить ключевые слова из плана»:
Перебирайте подобранные базисы до тех пор, пока в новых (не в плане) вариантах не будет определенно нецелевое:
В конце переходим на вкладку «План» и выгружаем все в таблицу. Важно: выгружаем с помощью опции «Статистика плана»:
«Статистика плана» — это статистика по запросам с итоговой и помecячной частотностью, конкурентностью запросов и CPC.
«Прогнозы для плана» — оценка результатов уже ключевых фраз, с учетом настроек CPC, бюджета и типов соответствия. Никогда еще на уровне ключей или групп эти результаты не совпадали с действительностью.
Шаг 2. Очистить пул запросов от наиболее частотных нецелевых
В получившейся таблице удалите самые частотные нецелевые запросы. Степень педантизма определяйте сами, но в целом не стоит тратить слишком много времени — сфокусируйтесь на наиболее частотных фразах.
Шаг 3. Определить частотность целевых запросов и количество показов
После очищения семантики от основных нецелевых запросов, наконец, оцениваем частотность. Если семантика проработана хорошо, то суммарная частотность — это поисковая емкость рынка.
Подсчитываем количество показов:
Еще лучше — хотя бы грубо сгруппировать семантику и оценить частотность в разрезе групп. Особенно, если вы включаете в медиапланирование информационные запросы, которые кардинально отличаются по ожидаемой конверсионности от общих и транзакционных.
Это позволит лучше оценить перспективы и на следующем шаге корректнее спрогнозировать CTR и CPC. Например, если мы предлагаем коворкинг, то «аренда офиса» в данном случае будет околотематической семантикой. C ценой за клик в разы выше, более низким CTR и прогнозным CR.
Получится вот такая аккуратная сводная таблица, для которой уже проще и понятнее оценить (хотя бы относительно друг друга) CR и, соответственно, будущие CPO/CPA/СPL.
Важно: частотность не равна количеству показов.
Не каждый поисковый запрос вызовет показ объявления по нему.
Шаг 4. Определить прогнозируемый CTR
На этом шаге у нас два пути. Первый — определить средний CTR для всего трафика в общем. Варианты:
- Заложить CTR 15% для Украины и СНГ, 5% для Западной Европы, США.
- Угадать (не надо так).
- Спросить у коллеги с опытом в этой тематике и регионе.
- Посмотреть в аккаунте, исключив свои и брендовые кампании конкурентов — вот так надо.
Второй путь — определить CTR для групп запросов. В случае, если на предыдущем шаге вы все-таки сделали базовую группировку.
Если нет доступа к аккаунту со статистикой, для отдельных запросов/ключей нереально сделать это со сколько-то полезной точностью. Чаще всего на этапе медиапланирования такой статистики нет, да и пользы в подобном низкоуровневом прогнозе CTR тоже.
А вот для групп запросов прогнозировать свои CTR и CPC имеет смысл.
Это гораздо более трудоемко, но даст более точное и гибкое прогнозирование. Может пригодиться, если помимо трафика нужно спрогнозировать ROMI/CPA/CR. Ведь, к примеру, конверсионность разных категорий товаров/услуг либо коммерческих и информационных групп запросов будет сильно разниться.
Шаг 5. Определить прогнозируемую цену за клик
Определить цену за клик, как и CTR, можно несколькими способами:
- на основании имеющейся статистики в тематике или конкретном аккаунте;
- на основании данных «Планировщика».
Планировщик показывает два значения цены за клик — для результатов над органической выдачей и для самой первой позиции.
Если вы не стремитесь показываться исключительно на 1.0 позиции, то фактический CPC будет получаться близким к значению первой колонки:
Плюс-минус 20% в зависимости от количества конкурентов, качества их и ваших кампаний, объема тематики, сезонности и частотности того или иного запроса.
Чем частотнее запрос, тем точнее оценка «Планировщика» относительно его цены за клик.
Допущения:
- вы не стремитесь к показу на исключительной 1.0 позиции;
- вы хотите показываться над органикой в большинстве случаев. Под результатами поиска совсем другие цены за клик, но и CTR на порядок ниже:
- вы запустите нормальные кампании с хорошим показателем качества;
- не учитываются корректировки ставок;
- объемы выкупаемого трафика и стоимости нелинейны. Условная тысяча кликов будет стоить $1000, 10 000 кликов — уже $12 000.
Шаг 6. Получить нужный бюджет
Итак, у нас есть все необходимые данные:
- проработанный пул запросов;
- оценка частотности по запросам или группам запросов;
- CTR по запросам или группам запросов;
- CPC по запросам или категории.
Теперь мы можем оценить потенциальный бюджет, нужный для покрытия всего поискового спроса в тематике по формуле Cost = Impressions*CTR*CPC
Добавив прогнозную CR или средний чек, можно рассчитать финансовый результат.
Итоговый вид для сгруппированных на третьем шаге запросов выглядит примерно так:
Допущения:
- атрибуция по последнему клику — на вашей совести;
- есть огромный пул модельных и товарных запросов, который быстро не вытянешь из «Планировщика» и Wordstat;
- чем шире, глубже и чище проработана семантика, тем точнее итоговая оценка частотности;
- каждый день более 15% запросов — новые, ранее не вводимые.
Соответственно, реальный объем поискового спроса может быть значительно выше — подбирайте коэффициенты, основываясь на:
- знании структуры запросов в тематике: модельные запросы в e-ccomerce или отельные в тревел-тематике — существенная часть длинного хвоста. В лидогенерационном страховании — нет;
- степени проработки базисов;
- сезонности;
- новизны категории и этапа жизненного цикла.
Запомнить
Очень часто клиенты просят подготовить медиаплан без определенных целей по KPI. При корректном подходе его можно разработать. Для этого надо определить потенциал тематики и постараться учесть множество переменных. Но гораздо полезнее и эффективнее отталкиваться от целей или хотя бы от бюджета.
Чтобы спрогнозировать трафик поисковых кампаний в Google Ads при помощи «Планировщика ключевых слов» нужно:
- Собрать массив запросов, которые будут использоваться.
- Очистить пул запросов от наиболее частотных нецелевых.
- Определить частотность целевых запросов и количество показов.
- Определить прогнозируемый CTR.
- Определить прогнозируемую цену за клик.
- Определить нужный бюджет.
Комментарии:
Что делать, если нет четкой модели оценки эффективности контекстной рекламы?...
22 04 2025 22:51:50
Как вернуть на сайт как можно больше пользователей...
21 04 2025 9:32:21
Ошибка, которая может привести к полной потере контроля над вашим сайтом. Рассказываем, что это такое, какие могут быть причины поломки и как исправить. Узнать больше!...
20 04 2025 11:37:52
О том, как работают, празднуют, танцуют и в какой корпоративной культуре живут сотрудники корпорации Google. Этот пост развеет кое-какие мифы....
19 04 2025 22:42:18
Академия — набор структурированного контента, интеpaктивных заданий и обучающих курсов, посвященных конкретному продукту или индустрии в целом...
18 04 2025 5:47:32
Проверяем, есть ли разница в ранжировании при наличии/отсутствии этих слов в метаданных. Эксперимент....
17 04 2025 6:25:40
Новая услуга для бизнесов, которым большое количество подписчиков не приносит продаж...
16 04 2025 22:36:43
14 пунктов, которые помогут вам лучше изучить свой бизнес и подготовить эффективную SMM-стратегию...
15 04 2025 17:20:59
Товарные объявления торговых кампаний заметнее в выдаче, да и показываться будут и в Bing, и в Yahoo, и в AOL...
14 04 2025 8:49:12
Как увеличить количество транзакциий, сохранив прибыльность кампании в РСЯ?...
13 04 2025 13:24:51
Если вам нужно быстро изменить небольшой объем контента на сайте без доступа к CMS, можно воспользоваться GTM. Как именно, читайте дальше....
12 04 2025 20:29:54
О феномене Баадера-Майнхофа — как на самом деле работают системы баннерной рекламы в интернете...
11 04 2025 12:23:38
Ликбез по важным понятиям, без которых нельзя начинать бизнес в интернете. Что такое домены второго и третьего уровня, чем они отличаются. Узнать больше!...
10 04 2025 22:11:23
Чем радовала, удивляла и шокировала таргетированная реклама в социальных сетях...
09 04 2025 4:59:39
Как пользоваться «Совмещением данных» с учетом всех особенностей инструмента...
08 04 2025 10:12:45
Пять простых фишек для повышения привлекательности карточки товара....
07 04 2025 19:27:21
О том, как рассчитать коэффициент ROI (ROMI) для выявления эффективности и прибыльности рекламных кампаний...
06 04 2025 5:59:44
Зная стоимость клика в вашей тематике или регионе, коэффициент конверсии на сайте, вы можете оценить объем необходимых в рекламу инвестиций и прогнозировать стоимость конверсии. Узнать больше!...
05 04 2025 14:53:39
Оптимизация и оформление вордовских текстов, переводчик, совместное редактирование, возможность залить картинку... Эти и много других опций дают дополнения для Google Документов....
04 04 2025 23:40:37
Чем радовала, смущала и шокировала реклама в социальных сетях в марте 2021-го...
03 04 2025 1:59:56
Для одной компании смена description это что-то пустяковое. Здесь же — настоящий бренд-менеджмент....
02 04 2025 7:31:43
Бесплатно рекламировать и привлечь первых посетителей/клиентов вполне реально своими силами...
01 04 2025 0:28:17
Почему кого-то ругают за плохие тексты, а у кого-то из-за таких же текстов берет интервью Юрий Дудь? И другие особенности контента: авторское право, копирайтинг. Читать!...
31 03 2025 13:54:34
От создания аккаунта до выбора пикселя — просто и понятно про TikTok....
30 03 2025 16:10:26
Результаты рейтинга зарплат интернет-маркетологов....
29 03 2025 13:30:22
Представляем Netpeak Journal — новый этап развития блога Netpeak...
28 03 2025 7:41:47
Всё о вебхуках. Как настроить механизм получения уведомлений о событиях с помощью функций обратных вызовов....
27 03 2025 8:25:55
Мы решили определить и раскрыть самые популярные вопросы по работе нового алгоритма Google Колибри...
26 03 2025 14:21:26
Почему важно знать детали создания и защиты уникального контента? Потому что это позволит защитить ваш сайт от санкций поисковых систем из-за неуникального контента...
25 03 2025 19:39:27
330 миллионов активных пользователей и 14 миллиардов просмотров в месяц. Хорошо бы там запускать рекламные кампании....
24 03 2025 4:31:52
Создание успешного стартапа в нише телемедицины. Без дополнительных трат увеличил за 6 месяцев доход на 1983%, а клиентскую базу — более чем на 1000%....
23 03 2025 4:53:26
Грамотно оформленные метатеги презентуют сайт, помогают пользователям быстро найти нужную информацию, а поисковым системам — повысить ресурс в выдаче...
22 03 2025 1:31:32
Как обойти «Зал ожидания» и другие неочевидные фишки...
21 03 2025 8:53:10
Как SQL-запросы сайтов и Google Sheets освобождают SEO-специалиста от рутины...
20 03 2025 18:44:19
Не знаешь как раскрутить сайт? Мы подготовили 11 этапов SEO-продвижения сайтов в поисковых системах....
19 03 2025 22:53:51
Если ваша фирма работает на предоставление услуг в медицине, следует учесть требования рекламных систем в интернете, чтобы объявления в с первого раза прошли модерацию...
18 03 2025 10:22:54
Консультант по маркетингу в зоне ru Екатерина Решетило написала пост о том, как правильно настроить стратегический контент-маркетинг для долгосрочных продаж...
17 03 2025 18:19:54
Как специалисту оптимизировать рабочее время, качественно развивать проекты и меньше нервничать...
16 03 2025 4:32:43
Человеку стало плохо, он теряет сознание. Те, кто рядом, хотят помочь, но не знают, как это сделать. Давайте разбираться....
15 03 2025 12:51:51
Проделанные шаги и полученные результаты при раскрутке магазина великов в интернете...
14 03 2025 11:13:27
Пишите стоимость товара под постами. Но это не универсальный совет. Если ваша ниша с длинным циклом продаж, можно сделать исключение. Что ещё нужно знать про ответ в директ? Узнать!...
13 03 2025 7:24:32
Как найти тему для поста, который и в онлайн поиске будет хорошо ранжироваться, и по социалкам разойдется, и комментарии в треде обеспечит...
12 03 2025 22:13:35
Почему лендинги на Тильде выгодны бизнесу, какие задачи он решает, о форматах работы по услуге, детально о ее составе и спецпредложениях от Netpeak и наших партнеров по настройке контекстной рекламы, сервисов на лендинге и даже промокод на скидку Yagla...
11 03 2025 8:14:45
Чтобы обезопасить себя и своих клиентов, используйте технологию 3D Secure. Больше рекомендаций — в статье....
10 03 2025 10:52:42
Занимайтесь оптимизацией определенной категории товаров за полгода до скачка спроса....
09 03 2025 18:49:35
Если у вас есть продукт, о котором миру стоит узнать, книга Pitch perfect придется вам очень кстати....
08 03 2025 1:52:29
Что нужно учесть при создании баннеров для разных аудиторий...
07 03 2025 20:48:50
Пpaктическая информация о том, что и куда нужно постить....
06 03 2025 22:34:12
Как быстро создавать и запускать объявления, а также массово вносить правки в кампании с помощью файла Excel...
05 03 2025 11:52:18
5 кейсов отлично иллюстрируют правила юзабилити и находки веб-аналитиков....
04 03 2025 0:16:59
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::