Как прогнозировать трафик поисковых кампаний в Google Ads
Зачем нужен медиаплан и как его составить? Мы писали,
Это нужно чтобы:
- сформировать адекватные ожидания заказчика;
- понять, достаточно ли поискового спроса для достижения поставленных целей;
- определить необходимый для покрытия поискового спроса бюджет, если он не ограничен (бывает и такое).
Шаг 1. Собрать массив запросов
Задача — собрать достаточно полный пул запросов для прогноза. То есть такой, который учитывает все релевантные маски (базисные запросы). Это непересекающиеся слова и словосочетания тематики.
В «Вариантах ключевых слов» задаем «посевные», исходные, запросы с учетом интересующего региона и языка. И по ним «Планировщик» выдает идеи вариантов.
Нужно задавать как можно более разнообразные исходные запросы, с разными базисами/масками, так как система не всегда определяет принадлежность запросов одной тематике.
Так, например, если задать просто исходный запрос «Морозильник», то в вариантах мы не получим массу релевантных коммерческих высокочастотных запросов.
А по исходному запросу «Морозильник купить» в «Вариантах» появляется много нового: «Морозильные камеры», «Морозильник Алматы» и так далее. Более того, как в старом, так и в новом интерфейсе «Планировщика», 1+1=3.
Если искать по одному посевному запросу и по отдельности добавлять результаты посева в план или сохранять в файл, то можно собрать больше, чем забивая в строку сразу несколько запросов через запятую.
Подозреваю, что для системы несколько запросов в строке — комaнда на сужение области интересующих запросов.
Примеры:
По трем запросам сразу — 846 уникальных.
По отдельности — 2164 уникальных.
При этом упустить можно не только какие-то незначительные низкочастотные, но и высокочастотные запросы.
На скриншоте — запросы, полученные при посеве одного запроса «Джинсы». В «Плане» — запросы, полученные при посеве трех запросов сразу.
То есть, мы бы упустили высокочастотные запросы «рваные джинсы» и ряд других (смотрим слова без пометки «В плане»):
Примеры для другой тематики:
- 785 по двум словам;
- 802 по одному слову;
- 792 по трем словам.
Редко используемая вкладка «Сгруппированные варианты» может быть полезной. Не для группировки, конечно, а для расширения базисных запросов, которые мы упустили. Чтобы затем упущенные базисы пробить в строке «Планировщика». Листаем вниз и ищем неочевидные варианты для базисов.
На вкладке «Варианты ключевых слов» мы пробиваем все найденные базисы. Чтобы не собрать слишком много нецелевых запросов, настройку «Связанные варианты» переключаем на «Близкие варианты». Предварительно проверяем, что охватили все важные базисы.
Если такой уверенности нет — используем «Отдаленные варианты» и очистку проводим уже в скачанной таблице.
Перебирая по очереди исходные запросы, полученный результат сохраняем в план:
Чтобы видеть, появляются ли новые запросы при переборе базисов, выставьте фильтр «Исключить ключевые слова из плана»:
Перебирайте подобранные базисы до тех пор, пока в новых (не в плане) вариантах не будет определенно нецелевое:
В конце переходим на вкладку «План» и выгружаем все в таблицу. Важно: выгружаем с помощью опции «Статистика плана»:
«Статистика плана» — это статистика по запросам с итоговой и помecячной частотностью, конкурентностью запросов и CPC.
«Прогнозы для плана» — оценка результатов уже ключевых фраз, с учетом настроек CPC, бюджета и типов соответствия. Никогда еще на уровне ключей или групп эти результаты не совпадали с действительностью.
Шаг 2. Очистить пул запросов от наиболее частотных нецелевых
В получившейся таблице удалите самые частотные нецелевые запросы. Степень педантизма определяйте сами, но в целом не стоит тратить слишком много времени — сфокусируйтесь на наиболее частотных фразах.
Шаг 3. Определить частотность целевых запросов и количество показов
После очищения семантики от основных нецелевых запросов, наконец, оцениваем частотность. Если семантика проработана хорошо, то суммарная частотность — это поисковая емкость рынка.
Подсчитываем количество показов:
Еще лучше — хотя бы грубо сгруппировать семантику и оценить частотность в разрезе групп. Особенно, если вы включаете в медиапланирование информационные запросы, которые кардинально отличаются по ожидаемой конверсионности от общих и транзакционных.
Это позволит лучше оценить перспективы и на следующем шаге корректнее спрогнозировать CTR и CPC. Например, если мы предлагаем коворкинг, то «аренда офиса» в данном случае будет околотематической семантикой. C ценой за клик в разы выше, более низким CTR и прогнозным CR.
Получится вот такая аккуратная сводная таблица, для которой уже проще и понятнее оценить (хотя бы относительно друг друга) CR и, соответственно, будущие CPO/CPA/СPL.
Важно: частотность не равна количеству показов.
Не каждый поисковый запрос вызовет показ объявления по нему.
Шаг 4. Определить прогнозируемый CTR
На этом шаге у нас два пути. Первый — определить средний CTR для всего трафика в общем. Варианты:
- Заложить CTR 15% для Украины и СНГ, 5% для Западной Европы, США.
- Угадать (не надо так).
- Спросить у коллеги с опытом в этой тематике и регионе.
- Посмотреть в аккаунте, исключив свои и брендовые кампании конкурентов — вот так надо.
Второй путь — определить CTR для групп запросов. В случае, если на предыдущем шаге вы все-таки сделали базовую группировку.
Если нет доступа к аккаунту со статистикой, для отдельных запросов/ключей нереально сделать это со сколько-то полезной точностью. Чаще всего на этапе медиапланирования такой статистики нет, да и пользы в подобном низкоуровневом прогнозе CTR тоже.
А вот для групп запросов прогнозировать свои CTR и CPC имеет смысл.
Это гораздо более трудоемко, но даст более точное и гибкое прогнозирование. Может пригодиться, если помимо трафика нужно спрогнозировать ROMI/CPA/CR. Ведь, к примеру, конверсионность разных категорий товаров/услуг либо коммерческих и информационных групп запросов будет сильно разниться.
Шаг 5. Определить прогнозируемую цену за клик
Определить цену за клик, как и CTR, можно несколькими способами:
- на основании имеющейся статистики в тематике или конкретном аккаунте;
- на основании данных «Планировщика».
Планировщик показывает два значения цены за клик — для результатов над органической выдачей и для самой первой позиции.
Если вы не стремитесь показываться исключительно на 1.0 позиции, то фактический CPC будет получаться близким к значению первой колонки:
Плюс-минус 20% в зависимости от количества конкурентов, качества их и ваших кампаний, объема тематики, сезонности и частотности того или иного запроса.
Чем частотнее запрос, тем точнее оценка «Планировщика» относительно его цены за клик.
Допущения:
- вы не стремитесь к показу на исключительной 1.0 позиции;
- вы хотите показываться над органикой в большинстве случаев. Под результатами поиска совсем другие цены за клик, но и CTR на порядок ниже:
- вы запустите нормальные кампании с хорошим показателем качества;
- не учитываются корректировки ставок;
- объемы выкупаемого трафика и стоимости нелинейны. Условная тысяча кликов будет стоить $1000, 10 000 кликов — уже $12 000.
Шаг 6. Получить нужный бюджет
Итак, у нас есть все необходимые данные:
- проработанный пул запросов;
- оценка частотности по запросам или группам запросов;
- CTR по запросам или группам запросов;
- CPC по запросам или категории.
Теперь мы можем оценить потенциальный бюджет, нужный для покрытия всего поискового спроса в тематике по формуле Cost = Impressions*CTR*CPC
Добавив прогнозную CR или средний чек, можно рассчитать финансовый результат.
Итоговый вид для сгруппированных на третьем шаге запросов выглядит примерно так:
Допущения:
- атрибуция по последнему клику — на вашей совести;
- есть огромный пул модельных и товарных запросов, который быстро не вытянешь из «Планировщика» и Wordstat;
- чем шире, глубже и чище проработана семантика, тем точнее итоговая оценка частотности;
- каждый день более 15% запросов — новые, ранее не вводимые.
Соответственно, реальный объем поискового спроса может быть значительно выше — подбирайте коэффициенты, основываясь на:
- знании структуры запросов в тематике: модельные запросы в e-ccomerce или отельные в тревел-тематике — существенная часть длинного хвоста. В лидогенерационном страховании — нет;
- степени проработки базисов;
- сезонности;
- новизны категории и этапа жизненного цикла.
Запомнить
Очень часто клиенты просят подготовить медиаплан без определенных целей по KPI. При корректном подходе его можно разработать. Для этого надо определить потенциал тематики и постараться учесть множество переменных. Но гораздо полезнее и эффективнее отталкиваться от целей или хотя бы от бюджета.
Чтобы спрогнозировать трафик поисковых кампаний в Google Ads при помощи «Планировщика ключевых слов» нужно:
- Собрать массив запросов, которые будут использоваться.
- Очистить пул запросов от наиболее частотных нецелевых.
- Определить частотность целевых запросов и количество показов.
- Определить прогнозируемый CTR.
- Определить прогнозируемую цену за клик.
- Определить нужный бюджет.
Комментарии:
Кликбейтинг в опасности. Если хочешь узнать методы работы антикликбейт-комaнды Facebook, просто нажми на этот заголовок...
19 04 2024 22:41:16
Николь Лаззаро из XEODesign провела исследование о том, почему мы играем или не играем в игры....
18 04 2024 17:52:31
Как научиться справляться со стрессом и находить в комaнду «тех самых» людей...
17 04 2024 0:30:12
Бухгалтерский мир Netpeak: цель, задачи, мотивация....
16 04 2024 13:55:55
Часто копирайтеры пишут для поисковых роботов, не заботясь о качестве контента и читабельности. Рассмотрим метрики для оценки ридабилити....
15 04 2024 23:56:11
Создание успешного стартапа в нише телемедицины. Без дополнительных трат увеличил за 6 месяцев доход на 1983%, а клиентскую базу — более чем на 1000%....
14 04 2024 12:29:49
Популярные скрипты Google Рекламы позволяют автоматизировать рутинные и монотонные процессы. Каждый скрипт состоит из функций, переменных, объектов, сущностей, селекторов, итераторов...
13 04 2024 11:22:17
Facebook buttons. Пора поделиться самым волнующим вопросом 2011-го года...
12 04 2024 7:18:23
Обзор четырех самых популярных сервисов для автоматического продвижения сайтов...
11 04 2024 0:59:38
3 часто задаваемых вопроса о раскрутке сайтов об эффективной организации SEO своими силами, способах проверки оптимизации сайта и о том, как быстро можно увидеть эффект от SEO. Узнайте больше!...
10 04 2024 0:44:14
Дизайнер, в частности технический дизайнер баннеров, — человек, который оформляет конкретную идею, текст и логотип в приемлемую визуальную форму. Все делают это по-разному, но конечный результат всегда зависит от четкости поставленной задачи...
09 04 2024 17:26:48
Как настроить многокaнaльную модель атрибуции для своего бизнеса....
08 04 2024 14:52:43
Если вы не можете улучшить свой уровень конверсий и поднять ставки, оптимизация показателя качества может быть вашим единственным выходом, чтобы сохранить высокий рейтинг без больших затрат. Статья, которая расставляет точки над «i»....
07 04 2024 15:13:47
Зачем нужен мемуарник, как отличить истинные цели от навязанных и многое другое....
06 04 2024 8:37:17
Обзор ресурса по подбору ключевых запросов www.SEMRUSH.com на Netpeak.ua...
05 04 2024 1:14:10
Почти 3 миллиона клика в 24 тематиках в 15 городах Казахстана. Читайте новое исследование нашего аналитика....
04 04 2024 19:21:57
Какие рассылки можно отправить покупателю, если у вас есть только данные из карточки товара...
03 04 2024 3:55:26
Как добавить данные о компании на карты Google и Яндекс....
02 04 2024 6:37:28
Всё что нужно знать про SMM...
01 04 2024 10:22:14
Ярослав Легенчук поделился историей успешного «переезда» площадки IT-продукта из Рунета в страны ЕС...
31 03 2024 9:42:24
Специалистам часто приходится проводить вебинары и для этого нужна адекватная площадка. В инсайдерском посте мы рассказываем, как выбирали подходящую платформу для проведения вебинаров и что из этого вышло....
30 03 2024 11:59:46
Крупным брендам не избежать негатива в сети. Но с ним можно и нужно работать. Читайте успешный кейс для DOM.RIA....
29 03 2024 2:11:17
Настройка аналитики для пустого поиска, а также поиска по методам GET и POST...
27 03 2024 13:17:20
Рецензия на книгу «Нейромаркетинг в действии» Дэвида Льюиса...
26 03 2024 4:31:29
Реклама в ASA значительно повышает эффективность ASO....
25 03 2024 10:24:58
Бесплатные продукты для онлайн-бизнеса — история внедрения freemium модели в сфере виджетов обратных звонков....
24 03 2024 7:55:44
Менеджмент и лидерство: 4 разных типа руководства организацией и нескучные иллюстрации в стиле South park....
23 03 2024 4:49:16
Как найти продавцов для маркетплейса с помощью рекламы в Google, Facebook, TikTok и Viber....
22 03 2024 21:41:32
CEO магазина «Модна Каста» Андрей Логвин — сделал отличный доклад на 8P о пути к успеху своего бизнеса и будущем Ecommerce. Детальнее об ощущении deal и «первом дне» для интернета читайте в новом посте....
21 03 2024 17:13:58
Что такое обратная связь, почему фидбек от клиентов важен и как его правильно собирать. Все, что нужно знать, чтобы получить отзыв от клиента....
20 03 2024 22:59:44
Узнаем расширенную информацию о посещениях сайта с помощью языка R — кейс Netpeak...
19 03 2024 14:56:33
Если ваш сайт не приносит желаемых продаж, задумайтесь о смене формата. Этот кейс о том, как с качественным лендингом можно достигнуть желаемой цены за конверсию....
18 03 2024 22:51:30
Расскажу, как подобрать картинку на рабочий стол объявления в Рекламной сети Яндекса, и приведу небольшой кейс о том, как это делали мы для агентства путешествий...
17 03 2024 0:39:34
Основные законы приняты. Что это значит?...
16 03 2024 12:13:34
Интересные маркетинговые методы, эффективные профессиональные хитрости и много другое прозвучало на круглом столе по фишкам контекстной рекламы...
15 03 2024 9:44:38
Из нового исследования вы узнаете, сколько стоил клик в Google Ads и Яндекс.Директ в Казахстане в третьем квартале 2018 года...
14 03 2024 9:15:55
Почему стоит внимательно относиться к выбору библиотеки JavaScript....
13 03 2024 6:33:34
Кейс: SEO для сайта эpoтического массажа — ROMI 980% за 10 месяцев...
12 03 2024 22:54:51
SEO-продвижение интернет-сайта, где можно заказать доставку цветов. Оплатой за трафик под Россию, Украину, Казахстан, Армению, Грузию...
11 03 2024 1:54:27
Как настроить работу удаленной комaнды сотрудников и успевать выполнить все задачи...
10 03 2024 11:11:12
Фишка, которую можно позволить себе даже когда портал продает всего несколько товаров или услуг...
09 03 2024 1:25:40
Инструмент позволяет создавать ролики длительностью от 6 до 16 секунд. Созданные видеоматериалы можно размещать не только в рекламных кампаниях, но и на сайте или в email-рассылке. ...
08 03 2024 8:25:59
Когда и зачем нужно заказывать сбор семантического ядра, на какие этапы разбит процесс и какие результаты можно получить...
07 03 2024 1:26:17
Зачем нужно работать с отчетами по ассоциированным конверсиям и сравнивать различные модели атрибуции?...
06 03 2024 7:40:50
Если вы автор телеграм-канала, то стоит задуматься об альтернативных контент-платформах. Мнение...
05 03 2024 22:32:15
Как добиться эффективности и самоорганизации. Читайте о системе тимлида Netpeak Андрея Коваля....
04 03 2024 17:12:37
При работе с рекламным аккаунтом приходится вносить много однотипных изменений. Рассказываем, как сделать это быстро....
03 03 2024 22:39:44
Что делать контент-маркетологам, когда все тексты в интернете начнут генерировать боты? Спойлер: обновлять старый контент....
02 03 2024 5:41:27
Работа велась с конца августа прошлого года до конца декабря и включила в себя анализ рынка, конкурентов, целевой аудитории, поиск инсайта, разработку стратегии, подготовку медиаплана, создание промо-сайта и само проведение рекламной кампании, в котором б...
01 03 2024 3:39:48
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::