Что работает в 2019 году: кейсы и рекомендации спикеров 8P

< >

Недавно мы писали, как извлечь из ивентов пользу для себя и своего бизнеса. А сегодня делимся другой инсайдерской информацией. Организаторы конференции 8Р расспросили спикеров, что обязательно нужно интернет-маркетологам, SMM, PPC и SEO-специалистам для эффективной работы в 2019 году. Также выяснили, какие кейсы вдохновили экспертов и почему, разузнали о фишках в работе.

Инсайтами и полезной информацией поделились Анатолий Козловский, Head of Digital Marketing в Планета Кино; Дмитрий Тумайкин, Head of SEM&SEO в OZON.travel; Дмитрий Тонких, PPC Automation Specialist в ЛУН; Cергeй Краев, SEO SEOINC; Вадим Курило, автор курсов по AdSence и Facebook, основатель Barium; Иван Портной, СЕО Prom.ru; Александр Жиляев, бренд и диджитал лидер Comfy.

Толик Козловский: уходите из соцсетей, которые съедают бюджет 

О том, что просто необходимо выполнить в 2019:

1. Наконец-то определиться откуда уйти.

Официально нарекаю 2019-й годом прощаний с площадками/социальными сетями/плейсментами, которые не приносят никакой пользы вашему бизнесу. Google уже сделал половину дела за вас, удалив свою социальную сеть, а это значит, что вам осталось завершить начатое.

Да, тратили время, есть 200 подписчиков в Facebook, они ставят вам по пять лайков на пост, но это не повод вести страницу. Пора задать себе вопрос: «А в чём смысл»? Зачем мне страница, если я продаю десерты, которые выбирают по внешнему виду? Может я сосредоточу все силы (читать — «бюджет») в Instagram, который идеально подходит для моего бизнеса?

Выбирайте один плейс и становитесь там лучшим, не распыляя внимание и силы. Остальные удалите, сожгите на костре, whatever.

2. Перестать бежать в ту же сторону, что и все.

Есть два способа выделяться: делать что-то лучше всех и делать не то, что все. Если первый вариант требует от нас титанических усилий, больших денег и тика на правом глазу, то второй требует «безрассудства и отваги».

Представьте страничку магазина постельного белья ООО «Трикотажные системы ЮГ». Весь их креатив — это фотографии идеально застеленного или небрежно брошенного на кровать постельного белья. А рекламные баннеры – фотографии белья в упаковке из пластика со слоганом: «Натурально, 100% хлопок». И таких аккаунтов и реклам ровно столько, сколько компаний, торгующих бельём.

Что мы должны делать? Мы должны развернуться на 180 градусов и бежать в противоположную сторону.

Это значит, что если все фотографируют свое бельё, сфотографируйте дизайнера, который ночами разpaбатывает новые модели и цвета. Сфотографируйте вашего пса, который завернут в постельное бельё и не может выбраться. Сфотографируйте кота, которого завернули в наволочку, во время трaнcпортировки к ветеринару (моя бабушка так всегда делает).

И, о боги, у нас уникальный контент, который выделяет нашу чудесную компанию из всей серой массы конкурентов.

Смотрим, что делают конкуренты и делаем противоположное.

3. Почувствовать весь спектр эмоций после клика на нашу рекламу.

• 98% людей знают, зачем реклама в digital, чем она так полезна и почему необходима;
• 50% из них знают, как рекламу настраивать, что рисовать на баннерах и что писать в объявлениях;
• 25% знают, какая реклама отлично подходит их бренду или товару и выбирают именно этот формат.

Как узнать покупателя в лицо: сегментируем аудиторию и моделируем персоны И только горстка героев-рекламодателей проходит путь от клика по объявлению до покупки/заказа, чтобы оценить цепочку действий со стороны потенциального клиента.

По какой-то неведомой причине все считают, что на настройке и запуске рекламы можно остановиться. Неважно, что при переходе с рекламы не грузится мобильная версия сайта или он вовсе не защищен и выдаёт предупреждение о ненадёжности. Или так: весь трафик приземляется на страничку Facebook, на которой ответы пользователям приходят спустя восемь часов и последний пост был ко дню рождения собственника бизнеса?

Хватит мучить таргетолога и CPC-спеца. Возможно, вы просто забыли посмотреть, что ждёт клиента после первого контакта с вашей рекламой.

Проходим весь путь своего потенциального клиента. Вам не понравится, но так надо.

Дмитрий Тумайкин: три фишки для РРС-специалистов 

Что и почему стоит реализовать в этому году:

1. Я всегда был за SKAG-принцип, но сейчас за принцип комбинирования — несколько ключевых слов в ультраточном соответствии в одной группе. Коррективы внес статус «Мало показов». Также, отчасти, взгляд исказила специфика моей тематики: «авиабилеты из москвы в спб» и «авиабилеты в спб из москвы» это одно и то же, а «авиабилеты от москвы до спб» и «авиабилеты от спб до москвы» — не одно и то же.

1. Продолжайте ежедневно анализировать отчеты по поисковым запросам и действовать на основании этой аналитики. Из того, что я видел у других специалистов — рынок все еще многое упускает на этом фронте: проработка ключевых слов, исключений, типы соответствия, исключение нерелевантных синонимов и так далее. Единственное исключение — если используете ультраточное соответствие (вернуться к пункту №1).

1. Как PPC-специалисту жить в этом несовершенном мире? Конкуренция в поисковой рекламе сегодня жесточайшая — такова конъюнктура рынка. Выискивайте любые возможности повысить кликабельность ваших объявлений (именно кликабельность, а не CTR). Разумеется, без кликбейта и потери конверсии. Учитесь масштабировать креативность на тысячи объявлений, комбинируя креативный подход и релевантность ключевых слов. И всегда помните про принцип Парето: те 20%, которые дают вам 80% проpaбатывайте строго вручную и тестируйте до тех пор, пока не сможете сказать: «Все, здесь мой потолок, лучше я уже не могу».

Дмитрий Тонких: кейс о том, как и где находить новые идеи для ключевых слов

Кейс Филиппа Майнка (Philipp Mainka) Head of Sea в Sixt и Кристофера Гуткнехта (Christopher Gutknecht) Head of Online Marketing в Norisk раскрывает тему перехода от простых к сложным тактикам в автоматизации подбора ключевых слов:

1. Начните работать не с пулом ключевых фраз, а с масками.
2. Исходя из получаемых результатов, внедрите фильтрацию потенциально целевых и потенциально нецелевых фраз.
3. Используйте автоматическое определение масок в фразах и определение интента (коммерческий, информационный, гео и так далее).
4. Задействуйте автоматический поиск посадочных страниц для семантики.
5. Генерируйте объявления под семантику.

Это хороший пример, по которому можно достаточно легко понять, где и как РРС-специалист может находить не только новые идеи для ключевых слов, но также добавлять их в нужное место аккаунта.

Смотрите презентацию кейса на slideshare, а все необходимые скрипты для реализации берите на GitHub.

Сергeй Краев: делайте качественный аутрич, стройте сателлиты

Никаких кейсов — просто делайте сайты для людей. Подробнее:

1. SEO-анализ конкурентов: подробное руководство Анализируйте конкурентов — все «секреты» успеха находятся в поисковой выдаче и общедоступны. Исходя из данных анализа конкурентов и потребностей аудитории, делайте качественные и удобные сайты для своей ЦА. И только так, если хотите быть в топе.

Научитесь анализировать — SEO-амулеты не работают.

1. Вижу эту ошибку у многих SEO-специалистов рунета. Невозможно эффективно прокачивать сайт с помощью ссылок одновременно и под Google и под Яндекс. Используйте сайты-прокладки, либо делайте отдельно сайт под Google и отдельно под Яндекс.

1. Ссылки с бирж работают неэффективно — хороших доноров на биржах пpaктически нет. Делайте качественный аутрич, стройте сателлиты. Анализируйте ссылочные профили конкурентов, которые недавно попали в топ по вашей семантике и смотрите, что они сделали, чтобы попасть туда.

Вадим Курило: кейс о том, как раскрутили кэшбэк-сервис с помощью репутации Хабра 

Раньше каждый пытался создать свой контентный проект и монетизировать его с помощью офферов. Но зачем обгонять лидера, вкладывать время и силы на борьбу с ним, если можно обойти все эти этапы. В кейсе очень круто сработали на трасте Хабра, который позволил затянуть статью по не самому легкому запросу в топ и снять все сливки.

Напомним, Юрий Паршуков, маркетолог и SEO-специалист за четыре часа написал статью о кэшбэке для Хабра. Цель — прорекламировать сервис, но по сути пользователи получили полезную статью о том, что такое кэшбэк, каким подобным сервисам можно доверять и как это всё работает. За первые три дня после публикации статья собрала до 15 тысяч просмотров.

Количество просмотров росло за счёт SEO-оптимизации статьи. Здесь помогла платформа — поисковики доверяют Хабру, текст написан так, что просто не мог не понравиться роботам. Плюс — действительно полезная и актуальная информация.

Статистика по статье:

Антикейс от Ивана Портного: как Prom.ru запустили услугу, которая никому не была нужна

За последний год для меня прорывом стали кейсы не про «как повысить на 0,5% конверсюшечку», а как улучшить покупательский опыт. Небольшой прирост по конверсии или отыгрывание позиции в поисковике — это конечно хорошо для бизнеса в краткосрочной перспективе. Но в долгосрочной перспективе конкуренция по этим параметрам — война с отрицательным результатом для всех участников гонки вооружений.

Глубокое понимание потребностей клиентов даст устойчивый результат надолго.

Основная проблема продуктов и бизнесов вокруг них — конечный потребитель не понимает, зачем ему продукт или какие проблемы он решает. Забывая об этом, вместо больших изменений специалисты внедряют фишечки, которые не выводят бизнес на новый уровень, ведь он не решает задач клиента. Тем временем всё новые и новые фишечки делают продукт ещё более сложным и запyтaнным для пользователя. Самое сложное — оставаться простым и концентрировать усилия вокруг ключевых проблем, которые вы решаете для клиента.

Поэтому своего клиента нужно изучать, а бизнес-процессы упрощать.

Например, Монобанк свёл к минимуму взаимодействие клиентов со специалистами банка. Больше не нужно ходить в отделение, как это было до эпохи интернета. Вся основная информация и возможности — у тебя в смартфоне.

Такую идею специалисты позаимствовали у британского стартапа Revolut. Его создатели решили основную проблему британцев, путешествующих по Европе — большие комиссии при оплате картой. Традиционные банки смело пользовалась тем, что у потребителей нет выбора и устанавливали невыгодный курс и высокие комиссии на конвертацию фунтов в евро.

Стартаперы договорились с популярными европейскими банками, получили выгодные условия для британских клиентов и стали выпускать их карты, в первое время не имея даже банковской лицензии. В итоге, получили крутой бизнес на том, что удешевили и упростили жизнь клиентов.

В свою очередь, мы тоже «ударились» в customer development. С помощью количественных исследований, личных интервью с клиентами получили много неожиданных инсайтов. Так, два года назад на prom.ru мы запустили «Покупку без риска», когда покупатель оплачивает товар не напрямую продавцу, а маркетплейсу. Продавец получает деньги после того, как покупатель подтвердит, что с заказом все в порядке. Так мы хотели сделать безопасными онлайн-оплаты. Но продукт не взлетел.

Оказалось, покупатели не видят проблем с безопасностью при покупках на нашей площадке. Часть из них использует наложенный платеж и уже привыкла переплачивать дополнительный процент за спокойствие при покупке. А те, кто оплачивают картой, сбрасывают деньги на карту продавцу, потому что у них есть «свои критерии» для определения надежности магазина.

Наша «фишка» для них оказалась бесполезной.

Понять, что нужно клиентам помогут исследования. Их могут проводить не только большие компании, но и малый, средний бизнес. После детального разговора с клиентом вы поймете, что ему действительно нужно от продукта, а что необходимо исправить или упростить. Давая своим потребителям клиентский опыт выше, чем они ожидают, вы привязываете их к своему сервису надолго и не будете снова за них воевать, повышая ставки за клик в поисковиках, пытаясь вернуть их в следующий раз.

Александр Жиляев: два кейса о том, как найти общий язык со своим клиентом

Два самых крутых коммуникационных проекта последнего времени. О том, что с «клиентом» нужно говорить на его языке.

1. Instagram-проект Eva.Stories. Удивительная история, когда невероятная трагедия подаётся на очень понятном языке для молодой аудитории. Также взяла невероятная гордость за то, что этот проект создали в Украине при помощи украинской комaнды.

Напомним, суть проекта: аккаунт в Instagram ведётся от имени дeвoчки Евы. Посты — воспоминания реальной Евы, жертвы Холокоста. И фото, и видео-контент — реконструкция событий из жизни 13-ти летней дeвoчки, воссозданных по её дневнику. Она вела его вплоть до своей cмepти в 1944 году.

1. Всемирный фонд дикой природы (WWF) запустил самый длинный стрим длиною в 450 лет. Гениальная идея, которая уже привлекла внимание миллионов. Просто отлично.

В чём суть? Нам предложили понаблюдать за разложением пластиковой бутылки. Зачем — чтобы донести месседж до стран, в которых до сих пор не понимают глобальной угрозы выброса пластика в реки, моря и океаны. Кстати, 450 лет — это условный срок разложения. Всё зависит от прочности и состава материала. Бутылка может разлагаться и дольше.

Параллельно со стримом WWF опубликовал петицию о запрете загрязнения океанов пластиковыми отходами. Петицию подписали уже около 500 тысяч человек. Петицию планируют передать на очередное собрание Организации объединенных наций по вопросам защиты окружающей среды. Глобальная цель — сделать переработку пластика обязательной для всех стран.

Больше кейсов, фишек, инсайтов — на юбилейной восьмой 8P. Промокод на 15% скидки для самых терпеливых читателей блога — NetpeakBlog.