Что нужно понять перед запуском онлайн-рекламы — девять самых важных вопросов к себе и PPC-специалисту

< > Мы продолжаем делиться опытом на внешних площадках: Forbes, Vc.ru, AIN, Cossa. Но со временем эти статьи теряются в выдаче. Порой хотим актуализировать текст, а сайт переезжает на новый сервер, и в материалы двух-трехлетней давности подгружаются битые картинки. Чтобы исправить ситуацию, мы решили собирать эти статьи в блоге. Конечно, со ссылками на все гостеприимные ресурсы.

Читайте о том, на какие стратегически важные вопросы нужно ответить, прежде, чем запустить рекламную кампанию. Оригинал текста — на Vc.ru. 

---

Всем привет. Меня зовут Андрей Коваль, я Team Lead комaнды PPC специалистов в агентстве Netpeak. В интернет-маркетинге с 2011 года, к комaнде агентства присоединился в 2014 году. Я работал более чем с 60 проектами различных тематик: от микро-бюджетов локального бизнеса до известных брендов. И до сих пор сталкиваюсь с такой ситуацией: перед запуском рекламной кампании ставятся ошибочные или завышенные цели перед подрядчиком.

Кто есть кто в комaнде проекта? Цель статьи не в том, чтобы показать, что клиенты плохие, а подрядчики хорошие. Скорее, чтобы внести ясность и наконец объединить обе комaнды — результат от этого зависит больше, чем от бюджетов, автоматизации, крутости бренда и профессионализма специалиста. Надеюсь после прочтения статьи, коммуникация с подрядчиком по интернет-маркетингу будет проще и прозрачнее и, соответственно, разочарованных собственников бизнеса станет чуть меньше.

Как получить предложение по контекстной рекламе, которое решит задачу?

Для этого достаточно ответить себе на два главных вопроса: какая ситуация в проекте сейчас и какой она должна стать.

Уже в процессе обсуждения задач с подрядчиком рождается план маршрута от текущего положения к желаемому. Если же путь строится из неизвестно откуда неведомо куда, то высок шанс, что и этот новый подрядчик покажется вам «так себе» и придется искать нового. Или вы можете вовсе разочароваться в онлайн-рекламе, потому что «она не работает» и пойдете старым надежным путем раздачи листовок на улицах.

Чтобы уберечь вас от этого, я составил список основных вопросов, которые обязательно стоит задать себе и подрядчику перед запуском контекстной и таргетированной рекламы.

Отправная точка работ: какая ситуация с проектом сейчас?

Специалист по платному трафику — не предсказатель, а сам интернет-маркетинг — не волшебная таблетка для развития проекта. Чтобы объективно оценить результат работы достаточно его измерить. Для этого необходимо определить показатели эффективности работы вашего проекта. Для каждого бизнеса эти показатели могут быть разными, но из основных и наиболее важных можно выделить: средний чек, маржу и количество повторных продаж.

Средний чек

Если у вас широкий ассортимент продукции или услуг, этот показатель важно определить по сегментам или категориям товаров. Например, детские велосипеды — $150, а шоссейные — $450. Зная средний чек по сегментам, вы сможете выбирать приоритетные категории для продвижения, ориентируясь на уровень спроса или на предполагаемый CPA заказа. Так сможете определить категорию, у которой средний чек выше общего. Это даст понимание, что выгоднее продавать, например, малое количество дорогих велосипедов, чем много более дешевых.

Маржа

Опять же, если у вас не один товар или услуга, ответ «средняя маржа 15%» не очень показателен. Потому что у разных категорий товаров, внутри каждой категории, у разных брендов, внутри бренда у разных товаров — на каждом уровне разная маржинальность товара.

Именно поэтому вам необходимо вывести точные показатели маржи по каждому. К примеру, у проектов с продажей услуг, маржа сильно плавает, и тогда её можно поделить по сегментам: 70% заказов от $50 до $150, и 30% — от $200 до $500. При этом показатель маржи важно обновлять ежегодно, это убережет от финансовых потерь.

Допустим, несколько лет назад вы определили вашу маржу и теперь ориентируетесь на нее. Сейчас показатель снизился, например, с 35%  до 27%. Окупаемость на бумаге может превратится в убытки по факту. Если же наоборот, фактическая маржа выше указанной, то, возможно, вы недостаточно инвестируете в рекламу и развиваетесь не так быстро, как могли бы.

Количество повторных продаж

По сегментам можно разделить также ваших клиентов, так как ответ вроде «шесть покупок в год» ни о чем не скажет. Потому что 90% пользователей могут делать одну покупку в дешевом сегменте, а 10% пользователей покупать годами с высоким средним чеком. При этом реклама может привлекать тех, кто совершает одну-две покупки, а учитывать их как тех, кто делает шесть-восемь покупок. Или наоборот: считать в отчетах, что все пользователи совершают одну покупку, когда на самом деле часть покупателей вы привлекаете повторно.

Вся эта информация нужна специалистам по PPC (контекстной рекламе) на этапе подготовки предложения для разработки стратегии, планировании бюджета и целей рекламной кампании. Вы должны понимать, что продажа одежды со средним чеком $150 и $600 — не одно и тоже. Аналогично: продажа холодильника с повторной покупкой через шесть лет и доставка еды с повторной покупкой через две недели.

Цели: какой ситуация должна быть или «мы хотим миллион долларов оборота»

Без корректной постановки задачи сложно достигнуть существенных результатов. Часто цели формулируются по типу «сделайте настолько хорошо, насколько возможно». Иногда, что ещё хуже, цели придумываются на основании «хочу» руководителя проекта. Но есть простой способ определить качество цели: всё, что не выражено в цифрах — просто желания.

Разберем поэтапно все возможные вопросы, которые важно обсудить при постановке целей рекламной кампании, на примере задачи «получить миллион долларов оборота».

Какой оборот сейчас?

Например, если цель — оборот $1 млн в месяц, а сейчас $850 000, то достаточно провести оптимизацию уже существующих кампаний и через один-два месяца выйти на необходимый показатель. Если оборот $50 000, то нужна подробная стратегия на длительный период, анализ рынка, возможностей проекта и прочее. Может оказаться, что цель в миллион долларов больше объема рынка и нужно увеличивать спрос (но это совсем другая история).

Главный вывод из примера: чем дальше от «сейчас» до цели, тем дольше и упopнее нужно работать, тем выше шанс, что цель не достичь. Вот почему так важно ставить реальные цели, которые можно измерить.

Важно: например, у вас есть четкая цель в количестве лидов, вы понимаете допустимую стоимость привлечения одного лида (СPA) и вроде бы все хорошо и чётко. Но, умножив количество лидов на их допустимую стоимость, получаем бюджет, который существенно выше того, который выделен на рекламу.

Приблизительно раз в месяц у нас возникают подобные диалоги с клиентами:

Клиент: Мы хотим 20 звонков в день с CPA $3.

Подрядчик: Окей, нужен бюджет $1800 в месяц.

Клиент: Нет, у нас есть только $600.

В этом случае, при выделенном бюджете $600 реально получить не больше 200 звонков по требуемой CPA, ошибочно поставленная цель — 600 звонков в месяц. Вот и дилемма: увеличивать бюджет или корректировать цели?

Вы хотите получить миллион оборота за счет контекста или как результат комплексного продвижения?

Нужно определить и сделать ставки на каждый из инструментов маркетинга, который вы задействовали для продвижения своего бизнеса: оффлайн реклама, SEO, SMM, РРС и другое. Когда вы обращаетесь в агентство, специалисты смотрят статистику и видят оборот по трафику из контекста, например, $200 000. Далее они просчитывают, насколько нужно увеличить бюджет, какие дополнительные источники необходимо подключить, что можно протестировать, считают за сколько месяцев можно получить результат и так далее. В итоге оказывается, что цель в миллион оборота — общая для всех инструментов, из которой контексту нужно вырасти только до $300 000 оборота.

Чтобы избежать таких недопониманий необходимо составить список всех инструментов, которые вы уже применяете или планируете подключать для продвижения, и поставить финансовые цели по каждому из них. Конечно, в реальности не получится точно спрогнозировать результаты по всем инструментам. Однако корректировка плана гораздо лучше работы по изначально неправильному плану.

Как определить конкретную цифру для финансовой цели?

К сожалению, нет формулы, по которой можно посчитать, сколько мы хотим заpaбатывать. Тогда возникает вопрос: «Какую поставить цель, если «как можно больше» не работает»? Логично, если вы ищите подрядчика по контекстной рекламе, то наверняка получаете недостаточно заказов. Иначе искали бы, к примеру, менеджеров продаж или рабочих на склад.

Для того, чтобы расти и масштабироваться, вам нужно ответить себе на вопрос: «Сколько мой бизнес может продавать сейчас, если у него бесконечное количество заказов»? К примеру, шесть бригад могут закрыть 250 заказов по уборке помещений, производство может выпускать две тысячи пар обуви в месяц, три менеджера могут обработать три тысячи заказов в месяц. Эти цифры и есть ваша цель.

Когда же вы настроили процесс маркетинга и приближаетесь к 100% загруженности, нужно устранять это ограничение. То есть, цели нужно ставить исходя из конкретной цифры количества товара/услуг, которое вы сможете реально отгрузить/оказать в месяц или год.

Зачем вообще нужен этот CTR? Я и так все знаю!

Уже как мантру можно повторять фразу «цели должны быть выражены в денежном эквиваленте», потому что это единственное их состояние, когда можно оценить, куда движется ваш проект и с какой скоростью. При этом, согласитесь, гораздо приятнее наблюдать за ростом своего реального дохода, чем средних процентов или уровня узнаваемости бренда. Безусловно, и эти показатели тоже важны. Задачи в виде «мы хотим 40 лидов, конверсию 2% и 100 000 трафика» кажутся довольно конкретными, но в бизнесе все цели всегда нужно сводить к деньгам.

Чтобы понять и проследить динамику вашего дохода, нужны промежуточные синтетические показатели. С их помощью проще понять причину изменений. Например, доход снизился, потому что упал охват из-за «не сезона» — мы получили меньше трафика. Или доход вырос, потому что мы почистили нецелевой трафик минус-словами и, как следствие, коэффициент конверсии вырос.

В большинстве проектов контекстщик не видит всю чистую прибыль, которую приносит его работа. Но если вы озвучите ему цель в виде конкретной цифры, то у него будет больше возможностей для маневров. Например, с CTR 0,7% в поиске можно привлекать дешевый трафик и приносить прибыль. Или приносить не 100 запланированных лидов, а 40, но с чеком в разы выше среднего.

Какая аудитория вашего проекта?

В своей статье Олег Томин сделал вывод: «Никакой «целевой» аудитории не существует — есть аудитория». Если вы продаете бассейны, то вам нужны не мужчины «30+ с доходом выше среднего», а владельцы домов.

Как узнать покупателя в лицо: сегментируем аудиторию и моделируем персоны Формируя портрет аудитории вашего проекта, постарайтесь сделать акцент и изучить быт, опыт потрeбления и мотив ваших клиентов. Точный портрет целевой группы проекта необходим PPC-специалисту для того, чтобы сгенерировать гипотезы: как на эту аудиторию таргетироваться и о чем ей раcсказать. Чем точнее вы определите своего потенциального клиента, тем выше шанс попасть точно в него и не «сливать» бюджет впустую.

УТП: «У нас самое уникальное УТП из всех, что вы видели»!

К сожалению, часто на пути агентств по продвижению встречаются УТП (уникальное торговое предложение), которые совсем не соответствуют своей аббревиатуре: типичные и без выгод. А ведь именно на основании УТП выстраивается вся маркетинговая стратегия, которая помогает выгодно отстроиться от конкурентов и занять свою долю рынка.

Уж извините за капитанский совет, но УТП будет работать, только если оно действительно УТП. Если у всех мебель под заказ и ждать две недели, а у вас товар есть в магазине, куда можно прийти и пощупать, то да, об этом можно писать. Если у вас доставка в течение двух дней, как и у 100 конкурентов — это неплохо. Ведь вы, как минимум, в этом аспекте не хуже большинства конкурентов. Но не стоит строить вокруг данного посыла свои маркетинговые сообщения.  

Часто, когда спрашивают об УТП, в голове сpaбатывает шаблон «доставка, ассортимент, цены». А если, например, задать вопрос: «Чем вы отличаетесь от конкурентов»? Вот здесь, скорее всего, задумаетесь.

Чтобы более детально проработать свое уникальное торговое предложение, возьмите трёх основных конкурентов из поисковой выдачи в Google или Яндекс по ключевому запросу, и изучите их УТП. Посмотрите, что есть у всех. После анализа сможете определить, чего ещё никто не делает или делает не так. Это и будет вашим УТП. Специалисту же по контексту хорошее УТП позволит понять, какими инструментами его лучше донести до вашего потенциального клиента.

Другие активности по проекту: что вы делаете или планируете делать кроме контекста?

В каждой компании есть множество вещей, которые кажутся бaнaльными и привычными для вас и ваших коллег, но не очевидными для человека извне. Если хотите, чтобы сотрудничество принесло максимум пользы, PPC-специалист должен стать члeном вашей комaнды. И нет, не нужно искать дополнительно место в офисе. Достаточно посвящать его в маркетинговые активности, с помощью которых вы привлекаете новых клиентов, увеличиваете лояльность, не даете отвалится текущим клиентам.

Расскажите о готовящихся акциях, новых категориях и товарах, работе email-рассылок, какой контент готовится для публикации на страницу Facebook и как он готовится. Специалист по контексту возьмет эту информацию в работу, дополнит ею УТП и найдет интересные комбинации по оптимизации рекламных кампаний.

Например, есть крутое видео на Youtube-канале — давайте запустим его в рекламу. Или готовите рассылку по текущим клиентам — давайте старгетируемся на них тоже и покажем им баннеры со специальным предложением, скидкой, акцией. Это важно делать и до, и после старта работ, чтобы в течение всего периода продвижения вы работали слаженно. Поверьте, это позитивно отразится на итоговом результате кампании. В постоянных коммуникациях или их отсутствии скрываются основные причины достижения хорошего результата… Или его отсутствия.

Аналитика: как учитываются продажи в вашем бизнесе?

Для понимания разделим этот вопрос на два сопутствующих: какие есть виды обращений и что происходит, когда обращаются по каждому из них?

Чтобы разобраться, достаточно описать процесс работы по обработке заявок от потенциальных клиентов.

Например, когда звонят с сайта, у вас есть два менеджера, которые обpaбатывают обращение. После звонка они вносят информацию о клиенте в CRM, а общее количество звонков вы смотрите в своем АТС. Это один из видов обращения — звонок в офис. Второй вариант, откуда вы можете получать заявки — оформление заказа через корзину на сайте. Такие обращения обpaбатывает отдельный менеджер, а вся информация по корзинам хранится в админке сайта.

Отвечая на этот вопрос, вам важно самостоятельно ещё раз прописать все виды обращений, которые могут быть: написали сообщение в социальных сетях, пришли из рассылки, узнали о вас на конференции — все каналы должны быть зафиксированы и по каждому из них отлажен процесс обработки лида. Собранная информация даст PPC-специалисту понимание, какую статистику ему нужно у вас запросить.

Опыт: у вас есть опыт продажи носков для собак?

Очень часто заказчики считают, что для продвижения их товара (или услуги) нужен соответствующий опыт в такой же сфере. Конечно, в каждой нише есть свои особенности и различия, даже у двух проектов в абсолютно одинаковой тематике. Но мало таких, где без особых знаний работать очень сложно или невозможно совсем (например, если проект медицинской тематики). В большинстве случаев, чтобы успешно начать работать, вполне хватает хороших знаний PPC, опыта работы в смежных и похожих тематиках, советов коллег.

Контекстная реклама в Netpeak: 14 закулисных фишек агентства Главное качество хорошего специалиста по онлайн-рекламе не то, что он в деталях знает любую тематику, а то, насколько быстро и хорошо он может в ней разобраться. Вместо того, чтобы долго искать специалиста именно вашей сферы, лучше довериться специалисту, который никогда в жизни не продвигал носки для собак (у него-то и собаки нет). Поверьте, это решение сэкономит вам очень много времени и денег. Такое сотрудничество может стать даже более выгодным, так как у «универсального» специалиста есть широкая экспертиза и понимание разных аудиторий.

«Я уже пробовал запускать контекст — не работает». Почему?

Это самый главный вопрос, на который вы должны ответить перед началом работ с подрядчиком. Чтобы найти действительно полезную информацию, важно задать себе несколько «почему? ». С предыдущим подрядчиком сработаться не получилось. Почему? Потому что он не профессионален. Почему? Потому что не вникал в нюансы моего бизнеса? Ладно, может тогда сразу подготовить важную информацию о моем бизнесе для подрядчиков, а не ждать пока спросят. Ответы на эти вопросы помогут не повторять хождение по граблям.

К примеру, вы запускали рекламу в контекстно-медийной сети и она не работала. Новому PPC-специалисту ваши выводы о том, почему не получилось, помогут оптимизировать кампании и получить хорошие результаты.

Бюджет: сколько нужно потратить, чтобы получить результат?

Бюджет напрямую зависит от ваших целей. Спросите себя: «А что я хочу получить от этого продвижения?» Исходя из целей, есть несколько вариантов, как можно определить сумму на контекстную рекламу: если есть чёткая цель и статистика; есть статистика, но нет цели; есть цель, но нет статистики; нет ни цели, ни статистики.

Есть четкая цель и статистика

В этом случае, вы вместе с подрядчиком считаете разницу между «есть» и «нужно», ищете точки роста. Нужно учесть, что бюджет растет нелинейно с ростом результатов, то есть, если результат нужно увеличить на 10%, то это можно сделать даже снизив бюджет за счет оптимизации. Но, чтобы увеличить результат в 10 раз, бюджет нужно увеличить минимум раз в 12.

Есть статистика, но нет цели

Считайте ограничение: какое количество заказов может быть закрыто в месяц и делите между каналами. Отталкиваясь от показателей, которых вы уже достигли.

Есть цель, нет статистики

Собирайте статистику, затем переходите к более детальному планированию и подготовке стратегии. Определите средний коэффициент конверсии по тематике и среднюю стоимость клика (CPC) по тематике, что в результате покажет стоимость конверсии.

Например, при коэффициенте конверсии 0,9% и CPC $0,25, стоимость конверсии будет $50. При коэффициенте конверсии 0,5% и CPC $0,26 стоимость конверсии составит уже $52. Такой метод позволит понять порядок цифр, но точность прогноза крайне мала.

Нет ни цели, ни статистики

Без цели не может быть эффективного продвижения. Как сформулировать цель? Ответьте на два вопроса: при какой прибыли (количестве лидов, количестве регистраций, установок) результат будет ощутимым для бизнеса и какую сумму нужно заработать, чтобы вложения в контекстную рекламу окупились? Когда поставлена конкретная цель, берем метод из блока выше.

Зачем нужен медиаплан и как его составить? Расписав для себя цель, вы зададите более конкретный вопрос своему подрядчику по PPC: «Какой бюджет необходим, чтобы получить 100 лидов в месяц из контекста»? Сравните с более размытым: «Какой бюджет нам необходимо выделить»? Подумайте сами, в каком случае шансы на успех и плодотворное сотрудничество выше? 

Заключение

Большое количество вопросов от подрядчика может вас отпугнуть и отбить желание заниматься интернет-маркетингом вовсе. И, возможно, возникнет желание пойти простым путем — выбрать того специалиста или агентство, который обещает самые крутые результаты. При этом не требует особо вникать в суть работы, снимая с вас задачу отвечать на вопросы. Да, иногда такой вариант может давать какие-то результаты. Но редко.

Пять откровений менеджера проектов агентства Netpeak Интернет-маркетинг работает, когда вы им действительно готовы заниматься, вкладывая не только деньги, но и время. Со своей стороны, даже не зная всех нюансов запуска рекламы в интернете, вы можете влиять и помогать в достижении результата. Пожалуй, самое важное, что я хотел донести: чем конкретнее вы поставите цели перед подрядчиком, тем проще будет оценить эффективность его работы и не «слить» бюджеты впустую.

Остались/возникли вопросы, задавайте их в комментариях к посту.