Макс Бурцев (Arriba) про большие идеи для брендов
Изначально под большой идеей мы пониманием ту пользу, которую несет бренд в окружающий его мир. Помимо этого, большая идея — это те «рельсы», по которым будут ехать все коммуникации бренда в течение нескольких лет.
Например, большой идеей бренда Nike стало желание замотивировать людей больше двигаться. На этой идее построены все мотивационные ролики бренда, которые расползлись по интернету. Этой идее соответствует сам слоган Nike. Эта идея стала базой для выпуска всех гаджетов и приложений, которые отслеживают активность пользователей и, благодаря элементам гeймификации, мотивируют их «делать еще один шаг».
Поэтому для формирования большой идеи хорошо бы обзавестись пониманием продукта и формулировкой той пользы, которую бренд может дать своим пользователям и окружающему миру. Возможно, эта формулировка слишком добрая для циничного рекламного бизнеса, но мы предпочитаем относится к большой идее именно так.
Если рассматривать большую идею ближе, то на ИКРе мы вывели 4 основных критерия, которым должна соответствовать большая идея. Во-первых, идея должна иметь форму. Не только вербальную, но и визуальную. Если сформулированную идею невозможно проиллюстрировать, для нее нельзя придумать key visual — ее нельзя считать большой. Во-вторых, идея должна быть масштабируемой. Это значит, что она может быть раскрыта совершенно в любых каналах — ТВ, интернет, радио, диджитал, BTL-активности и т.д. В-третьих, идея должна включать в себя какую-то человеческую драму, внутренний конфликт, который она призвана решить. Например, драма пользователей Nike — это желание выглядеть спортивным, здоровым и активным. Конфликт заключается в лени человека, которая постоянно усаживает его задницу на диван, заботливо вруливает бутылочку пива в его руку и нашептывает в ухо бесконечные отмазки, позволяющие оставаться в зоне комфорта. И в-четвертых, в большой идее заключена та самая польза, которую несет бренд в окружающий мир, другими словами — его большая причина существования (помимо бизнес-целей, естественно).
Возможно ли агентству промахнуться на этапе разработки большой идеи? Вряд ли, прежде всего потому, что большая идея — это в первую очередь польза, с ней очень сложно промахнуться. Это просто намерение бренда повысить качество жизни человека — сделать его быстрее, здоровее, умнее, культурнее, счастливее и пр. Поэтому, я думаю, промахнуться можно со способами донесения идеи, но никак не с ней самой.
В свое время Бенеттон сделал своей большой идеей стремление стереть все расовые, политические, религиозные и любые другие рамки между людьми. В дальнейшем какие-то кампании были особенно успешны, какие-то провальны, но большая идея оставалась неизменной. Это и сделало Бенеттон Бенеттоном в глазах большинства потребителей (или, как минимум, первой их волны). Отличная пpaктика – тестировать большую идею после ее рождения. Есть разные методы: к примеру фокус-группы. Фокус-группы — это пpaктичный инструмент, которым прекрасно владел Клотер Рапай, который написал прекрасную книгу о принципах своих тестирований — «Культурный код». На мой взгляд, фокус-группы, как и любой другой инструмент, можно использовать к месту и не к месту. Я считаю, что традиционные фокус-группы — абсолютно зло только в одном случае — когда тестируется абсолютно НОВЫЙ, революционный, смелый продукт. Это касается как новых продуктов (вроде айфона, первого автомобиля Форда и пр.), так и рекламного креатива, который по сути своей должен быть свежим, новым и в какой-то степени революционным.
Мы прибегаем к фокус-группам только в одном случае — если мы хотим понять насколько доходчиво донесено рекламное сообщение в разработанной нами кампании, насколько считываемая идея. Во всех остальных случаях, как и все рекламисты, мы искренне их недолюбливаем. И причиной тому — страх маркетологов принять на себя ответственность за смелую идею и попытка спихнуть эту ответственность на плечи несчастных респондентов.
Конечно, самый серьезный финальный тест – перед клиентской презентацией. Множество больших идей в Аррибе рождаются без моего участия, а моя основная работа — быть последним фильтром перед представлением решения клиенту. Если большая идея не кажется мне достаточно большой — не масштабируемой, не полезной и не драматичной — мы ее допиливаем, переиначиваем или придумываем абсолютно новую идею. В нашей смете нет такого пункта, как Большая Идея. А значит — мы ее не продаем ;) В остальном — либо она находит отклик у клиента, либо нет. По опыту могу сказать, что если идея действительно большая, если она соответствует продукту, если она делает бренд не только коммерчески успешным, но и полезным — у клиента нет ни одной весомой причины ее не принять. К тому же, большая идея — это база, на которой строятся креативные решения и именно их оценивает клиент в конечном итоге.
Можно привести примеры из последних кейсов — наши ролики для российской ТМ «Ярмарка», для которой мы разpaбатывали всю коммуникационную платформу. Целевой аудиторией продукта были женщины, которые были достаточно активными, чтобы хотеть разнообразить свой рацион, и достаточно занятыми, чтобы не иметь на это времени. Причем пpaктически все из них жаловались на то, что подготовка к приготовлению ужина занимает в разы больше времени, чем сама готовка. Этой женской драме прекрасно соответствовала одна из линеек клиента — «Готовые рецепты» — смеси экзотических натуральных супов, которые достаточно просто закинуть в кастрюлю. В ходе работы над проектом мы пришли к такой большой идее: «Наш бренд помогает женщинам избавиться от черновой работы на кухне и тем самым дарит им время, которое они могут посвятить своим родным, близким и себе». Желание дарить время стало теми самыми «рельсами», по которым поехали все наши дальнейшие активности и коммуникации.
Вот у Аррибы, к примеру, наша большая идея отражена в слогане — «Костьми ляжем за идею». А чтобы раскрыть ее, приведу текст с главной страницы нашего сайта — «Мы верим в силу Идей. Мы уверены — всегда выигрывают те бренды, которые строятся на больших Идеях и обычных человеческих ценностях. Только такие бренды меняют правила игры. Только такие бренды становятся легендарными. Только такие бренды двигают наш мир вперед, развивают рынки и завоевывают сердца». На этой идее базируются все внутренние системы работы над проектами в агентстве. А потом, когда мы поняли, что хотим не только создавать идеи, но и учить других их создавать, мы открыли школу Багаж и проект Кинобагаж – готовим к работе отличные комaнды и специалистов. Мое убеждение заключается в том, что любой бизнес, особенно рекламный, на 100% зависит от людей. И работа руководителя сводится в ПЕРВУЮ очередь — в наборе сильной комaнды, а уже потом — в правильных стратегических решениях. Не будет комaнды — бизнес будет обречен, каким бы великим стратегом ни был владелец. Что касается проектов — над каждым из них работают разные комaнды, но для «впрыска» свежих неожиданных идей мы частенько миксуем участников на коллективных экспресс-штурмах. И моя особая гордость — за все время существования агентства от нас не ушел ни один специалист, замена которого была бы чревата. Поэтому могу только предположить, что замена специалиста влечет за собой появление свежей крови и новой чашки.
Кстати, совсем скоро Макс Бурцев проведет мастер-класс в Одессе — обещает рассказать про рекламный бизнес «от и до». Можно и нужно задавать вопросы и поспешить с покупкой билетов (еще 2 дня цена участия 400 грн.).Комментарии:
Как улучшить видимость сайта в результатах поисковой выдачи, когда основные требования по оптимизации уже выполнены...
16 03 2026 4:14:59
Вести бизнес в интернете с помощью развлекательного сайта, СМИ, узкоспециализированного портала вполне реально. Правда, нужно знать, как на них заpaбатывать....
15 03 2026 11:54:29
SEOmoz создал систему, которая определяет релевантность страницы поисковому запросу....
14 03 2026 20:17:32
Не все события удобно отслеживать в Google ***ytics, иногда удобнее сделать связку с таблицами Google. А поможет в этом Google Tag Manager...
13 03 2026 21:49:37
95% заполняемости коливингов для сервиса аренды жилья....
12 03 2026 22:35:29
Оптимизация и оформление вордовских текстов, переводчик, совместное редактирование, возможность залить картинку... Эти и много других опций дают дополнения для Google Документов....
11 03 2026 6:26:47
Трекер — система аналитики мобильного приложения с возможностью отслеживания источника установок. Рассмотрим бесплатные и платные решения для аналитики мобильных приложений....
10 03 2026 16:52:42
10 шагов к я-бренду из книги «Я-бренд. Формула успеха». Марк вырастил свой бренд до размеров торгового бизнеса с объемами продаж в миллиарды долларов. Читайте, здесь есть и сама формула, подходящая для товара, сайта или торговли машинами...
09 03 2026 12:35:42
О главном секрете поискового продвижения на основе исследования, которое проводилось в течение двух лет. Здесь отсеяны все проекты со слишком малой начальной посещаемостью и проекты с пробелами в аналитике. Узнайте больше, на чем строится рост трафика!...
08 03 2026 11:41:14
Что делать, если нет четкой модели оценки эффективности контекстной рекламы?...
07 03 2026 6:29:18
Пошагово подключаем скрипт проверки бюджета аккаунтов Google Ads. Скрипт отправляет уведомление на почту и в Telegram — это поможет вовремя пополнить счет. Узнать больше!...
06 03 2026 23:15:58
Чтобы понять, как работает Роскомнадзор, пришлось разбираться в деталях и делать опрос по топовым хостингам. Ответы и выводы читайте в статье....
05 03 2026 5:13:53
Не существует универсальных решений - есть эффективные инструменты и удачные их сочетания....
04 03 2026 7:22:13
Многие расширения Google Chrome предназначены для изучения иностранных языков, позволяют сохранять историю переводов и отдельные слова в словарь для дальнейшего запоминания....
03 03 2026 4:43:36
Как быстро создавать и запускать объявления, а также массово вносить правки в кампании с помощью файла Excel...
02 03 2026 18:57:41
В Twitter удобно собрать список потенциальных клиентов, чтобы время от времени посматривать за их новостями...
01 03 2026 4:41:32
Как увеличить количество транзакциий, сохранив прибыльность кампании в РСЯ?...
28 02 2026 22:12:11
Чем удивляла, радовала и смешила реклама в социальных сетях в июне 2021 года...
27 02 2026 18:55:45
Рецензия на книгу «Нейромаркетинг в действии» Дэвида Льюиса...
26 02 2026 1:34:20
Эти данные пригодятся в составлении медиапланов по продвижению в интернете. Понимания стоимость конверсии и необходимое количество конверсий, вы можете прогнозировать, сколько денег на рекламу нужно выделить. Читать!...
25 02 2026 6:51:51
Делайте анализ ссылочной массы хотя бы раз в месяц — и будет вам счастье....
24 02 2026 23:39:41
Интеграция видео в маркетинговую кампанию – решение, которое повысит ценность каждого посетителя сайта....
23 02 2026 18:33:45
Данные о стоимости клика в наиболее популярных рекламных интернет-площадках страны....
22 02 2026 0:59:21
Чтобы увеличить количество заявок и получить волну новых заказов, нужен комплексный подход...
21 02 2026 18:46:36
Какие возможности дает Chrome DevTools для SEO-оптимизации...
20 02 2026 8:32:50
Руководство к действию от основателя Netpeak Group....
19 02 2026 23:19:34
Как METRO Cash & Carry Украина нашла индивидуальный подход к 1 000 000 клиентов....
18 02 2026 2:45:11
LinkedIn хороший инструмент для достижения B2B целей. Пока его редко используют в СНГ, что делает LinkedIn еще привлекательней. В этой социальной сети возможности рекламных форматов и таргетингов почти безграничны. Узнать больше....
17 02 2026 16:48:23
Почему дешевый копирайт не подходит для текстов карточки товара...
16 02 2026 21:17:26
Уроки, написанные понятным и доступным языком экспертами по контекстной рекламе, поисковому продвижению, SMM....
15 02 2026 0:59:35
Сторителлинг — это способ рассказывать истории, его цель — дать возможность читателю или зрителю почувствовать себя героем этой истории,...
14 02 2026 4:17:26
Данные, приведенные в исследовании, могут помочь в составлении медиапланов по продвижению в интернете....
13 02 2026 6:15:15
Без понимания того, какие данные заложены в основу воронки продаж получается... — читайте в статье...
12 02 2026 19:11:10
Фишка, которую можно позволить себе даже когда портал продает всего несколько товаров или услуг...
11 02 2026 14:54:31
Как сделать красиво. Алгоритм подготовки красивых и понятных презентаций, рекомендации и полезные ссылки, а также простые правила хорошего тона в дизайне Google Презентаций. Узнать больше и сделать свою презентацию эффективнее!...
10 02 2026 8:59:59
Лафхаки для маркетологов и владельцев сайтов на Prom...
09 02 2026 18:23:42
2013, 2014, 2015 — годы, когда конференция 8p радовала все сео-сообщество СНГ. Прошла она и в 2016 году. Мы собрали лучшие советы интернет-магазинам от экспертов и участников круглого стола на конференции 8P 2016....
08 02 2026 13:34:41
При выборе SEO сервиса принято ориентироваться на объем ссылочной массы, но надежен ли такой подход? Большая база не всегда значит качество содержащихся в ней данных, а количество нередко обеспечивают спамные ссылки в отчетах....
07 02 2026 9:35:47
Расширяем возможности визуализации данных из Google ***ytics c помощью пакета RGA и Power BI...
06 02 2026 9:49:32
Как стандартизировали сбор данных по проектам клиентов и отчетности, чтобы тратить меньше времени и не совершать лишние действия...
05 02 2026 5:19:59
2 любопытные истории и 8 успешных стартапов, которые вас удивят....
04 02 2026 16:38:11
Что нужно знать перед запуском рекламы в мессенджерах....
03 02 2026 16:27:33
При работе с рекламным аккаунтом приходится вносить много однотипных изменений. Рассказываем, как сделать это быстро....
02 02 2026 16:11:37
Образец рассылки от создателе Replyapp.io Олег Белозор, на которую ответили самые влиятельные эксперты в мире в2в продаж...
01 02 2026 18:46:14
Новый тип рекламных кампаний, который помогает расширить целевую аудиторию. Потенциальных покупателей можно найти среди людей не знакомых с вашим брендом....
31 01 2026 8:15:55
В этом году часть пользователей предпочла вернуться к привычным покупкам в оффлайн-магазинах....
30 01 2026 21:27:50
О чем стоит задуматься владельцам бизнеса и пользователям больших сайтов и почему Марку Цукербергу надо брать пример с телефонных сетей...
29 01 2026 12:22:42
Создание канала бренда на видеоплатформе необходимо для увеличения притока трафика, улучшения репутации и поискового продвижения компании...
28 01 2026 4:29:54
Стоит ли подключать автоматические стратегии управления ставками? Мы проверили, как работает «Целевая цена за конверсию» в разных тематиках....
27 01 2026 19:14:25
Оставить заявку на горячей линии МОЗ — это только вершина айсберга. Необходимо провести опрос среди сотрудников компании. И не один. А ещё подготовить несколько помещений для вакцинации и отдыха. Узнать больше!...
26 01 2026 16:14:21
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::
