Макс Бурцев (Arriba) про большие идеи для брендов
Изначально под большой идеей мы пониманием ту пользу, которую несет бренд в окружающий его мир. Помимо этого, большая идея — это те «рельсы», по которым будут ехать все коммуникации бренда в течение нескольких лет.
Например, большой идеей бренда Nike стало желание замотивировать людей больше двигаться. На этой идее построены все мотивационные ролики бренда, которые расползлись по интернету. Этой идее соответствует сам слоган Nike. Эта идея стала базой для выпуска всех гаджетов и приложений, которые отслеживают активность пользователей и, благодаря элементам гeймификации, мотивируют их «делать еще один шаг».
Поэтому для формирования большой идеи хорошо бы обзавестись пониманием продукта и формулировкой той пользы, которую бренд может дать своим пользователям и окружающему миру. Возможно, эта формулировка слишком добрая для циничного рекламного бизнеса, но мы предпочитаем относится к большой идее именно так.
Если рассматривать большую идею ближе, то на ИКРе мы вывели 4 основных критерия, которым должна соответствовать большая идея. Во-первых, идея должна иметь форму. Не только вербальную, но и визуальную. Если сформулированную идею невозможно проиллюстрировать, для нее нельзя придумать key visual — ее нельзя считать большой. Во-вторых, идея должна быть масштабируемой. Это значит, что она может быть раскрыта совершенно в любых каналах — ТВ, интернет, радио, диджитал, BTL-активности и т.д. В-третьих, идея должна включать в себя какую-то человеческую драму, внутренний конфликт, который она призвана решить. Например, драма пользователей Nike — это желание выглядеть спортивным, здоровым и активным. Конфликт заключается в лени человека, которая постоянно усаживает его задницу на диван, заботливо вруливает бутылочку пива в его руку и нашептывает в ухо бесконечные отмазки, позволяющие оставаться в зоне комфорта. И в-четвертых, в большой идее заключена та самая польза, которую несет бренд в окружающий мир, другими словами — его большая причина существования (помимо бизнес-целей, естественно).
Возможно ли агентству промахнуться на этапе разработки большой идеи? Вряд ли, прежде всего потому, что большая идея — это в первую очередь польза, с ней очень сложно промахнуться. Это просто намерение бренда повысить качество жизни человека — сделать его быстрее, здоровее, умнее, культурнее, счастливее и пр. Поэтому, я думаю, промахнуться можно со способами донесения идеи, но никак не с ней самой.
В свое время Бенеттон сделал своей большой идеей стремление стереть все расовые, политические, религиозные и любые другие рамки между людьми. В дальнейшем какие-то кампании были особенно успешны, какие-то провальны, но большая идея оставалась неизменной. Это и сделало Бенеттон Бенеттоном в глазах большинства потребителей (или, как минимум, первой их волны). Отличная пpaктика – тестировать большую идею после ее рождения. Есть разные методы: к примеру фокус-группы. Фокус-группы — это пpaктичный инструмент, которым прекрасно владел Клотер Рапай, который написал прекрасную книгу о принципах своих тестирований — «Культурный код». На мой взгляд, фокус-группы, как и любой другой инструмент, можно использовать к месту и не к месту. Я считаю, что традиционные фокус-группы — абсолютно зло только в одном случае — когда тестируется абсолютно НОВЫЙ, революционный, смелый продукт. Это касается как новых продуктов (вроде айфона, первого автомобиля Форда и пр.), так и рекламного креатива, который по сути своей должен быть свежим, новым и в какой-то степени революционным.
Мы прибегаем к фокус-группам только в одном случае — если мы хотим понять насколько доходчиво донесено рекламное сообщение в разработанной нами кампании, насколько считываемая идея. Во всех остальных случаях, как и все рекламисты, мы искренне их недолюбливаем. И причиной тому — страх маркетологов принять на себя ответственность за смелую идею и попытка спихнуть эту ответственность на плечи несчастных респондентов.
Конечно, самый серьезный финальный тест – перед клиентской презентацией. Множество больших идей в Аррибе рождаются без моего участия, а моя основная работа — быть последним фильтром перед представлением решения клиенту. Если большая идея не кажется мне достаточно большой — не масштабируемой, не полезной и не драматичной — мы ее допиливаем, переиначиваем или придумываем абсолютно новую идею. В нашей смете нет такого пункта, как Большая Идея. А значит — мы ее не продаем ;) В остальном — либо она находит отклик у клиента, либо нет. По опыту могу сказать, что если идея действительно большая, если она соответствует продукту, если она делает бренд не только коммерчески успешным, но и полезным — у клиента нет ни одной весомой причины ее не принять. К тому же, большая идея — это база, на которой строятся креативные решения и именно их оценивает клиент в конечном итоге.
Можно привести примеры из последних кейсов — наши ролики для российской ТМ «Ярмарка», для которой мы разpaбатывали всю коммуникационную платформу. Целевой аудиторией продукта были женщины, которые были достаточно активными, чтобы хотеть разнообразить свой рацион, и достаточно занятыми, чтобы не иметь на это времени. Причем пpaктически все из них жаловались на то, что подготовка к приготовлению ужина занимает в разы больше времени, чем сама готовка. Этой женской драме прекрасно соответствовала одна из линеек клиента — «Готовые рецепты» — смеси экзотических натуральных супов, которые достаточно просто закинуть в кастрюлю. В ходе работы над проектом мы пришли к такой большой идее: «Наш бренд помогает женщинам избавиться от черновой работы на кухне и тем самым дарит им время, которое они могут посвятить своим родным, близким и себе». Желание дарить время стало теми самыми «рельсами», по которым поехали все наши дальнейшие активности и коммуникации.
Вот у Аррибы, к примеру, наша большая идея отражена в слогане — «Костьми ляжем за идею». А чтобы раскрыть ее, приведу текст с главной страницы нашего сайта — «Мы верим в силу Идей. Мы уверены — всегда выигрывают те бренды, которые строятся на больших Идеях и обычных человеческих ценностях. Только такие бренды меняют правила игры. Только такие бренды становятся легендарными. Только такие бренды двигают наш мир вперед, развивают рынки и завоевывают сердца». На этой идее базируются все внутренние системы работы над проектами в агентстве. А потом, когда мы поняли, что хотим не только создавать идеи, но и учить других их создавать, мы открыли школу Багаж и проект Кинобагаж – готовим к работе отличные комaнды и специалистов. Мое убеждение заключается в том, что любой бизнес, особенно рекламный, на 100% зависит от людей. И работа руководителя сводится в ПЕРВУЮ очередь — в наборе сильной комaнды, а уже потом — в правильных стратегических решениях. Не будет комaнды — бизнес будет обречен, каким бы великим стратегом ни был владелец. Что касается проектов — над каждым из них работают разные комaнды, но для «впрыска» свежих неожиданных идей мы частенько миксуем участников на коллективных экспресс-штурмах. И моя особая гордость — за все время существования агентства от нас не ушел ни один специалист, замена которого была бы чревата. Поэтому могу только предположить, что замена специалиста влечет за собой появление свежей крови и новой чашки.
Кстати, совсем скоро Макс Бурцев проведет мастер-класс в Одессе — обещает рассказать про рекламный бизнес «от и до». Можно и нужно задавать вопросы и поспешить с покупкой билетов (еще 2 дня цена участия 400 грн.).Комментарии:
3D принтер — заработок миллионеров будущего! Тех, кто сейчас смог купить и начал заниматься ими или использует их в бизнесе, ждет объемный успех через каких-нибудь 3-5 лет....
13 02 2025 12:21:49
Информация поможет вам в составлении медиапланов. Зная стоимость клика в вашей тематике или регионе, и коэффициент конверсии на вашем сайте, можно оценить объем необходимых инвестиций в рекламу и прогнозировать стоимость конверсии. Узнать больше!...
12 02 2025 6:41:52
Как автоматизировать целый участок в работе комaнды специалистов по контекстной рекламе — кейс concert.ua...
11 02 2025 8:25:28
Расширяем возможности визуализации данных из Google ***ytics c помощью пакета RGA и Power BI...
10 02 2025 17:24:45
Как контролировать множество сайтов — полезные сервисы и советы для вебмастеров. Одно дело — несколько десятков сайтов, а что если сотни или тысячи? Как раз это подробно и разберем....
09 02 2025 23:14:24
Подробнейшая статья об эффективном использовании ремаркетинга. Мотаем на ус!...
08 02 2025 21:10:49
Шесть новых услуг. Читайте подробнее о возможностях PBN, Big Data SEO, продвижения в Телеграм и мобильных приложений, исследований рынка, SMM для вашего бизнеса. А также хорошая новость и ещё одна услуга для тех, кому нжно комплексное мобильное продвижение...
07 02 2025 1:14:43
Алексей Селезнев проанализировал более 7 миллионов кликов и посчитал, во сколько обходятся рекламодателям клики по объявлениям в разных странах и тематиках....
06 02 2025 15:39:21
Используйте методы Элияху Голдратта для оптимизации процессов в жизни и на работе...
05 02 2025 18:58:12
Как быстро залить изображение, сделать красивую иллюстрацию, наложить надпись к любому тексту онлайн?...
04 02 2025 15:32:40
Инструкция по технической подготовке к продвижению...
03 02 2025 16:16:40
Краткий обзор динамических мультимедийных объявлений...
02 02 2025 19:29:43
«Rework» — одна из самых любимых книг нетпиковцев....
01 02 2025 3:22:18
Наталья Воскобойникова из контент-студии WordFactory решила дать четкую хаpaктеристику потенциальному заказчику гостевых постов. Если хотя бы один ваш ответ на вопросы в этом посте отрицательный, стоит найти другие тактики продвижения своего проекта....
31 01 2025 22:50:38
Как узнавать эффективность страницы мобильного приложения в Play Маркете? Учимся работать в Google Play Developers Console....
30 01 2025 14:18:40
Функционал для специалистов и новичков: как настраивать особые правила. Знания, которые помогают предотвратить грубые ошибки в рекламе товаров и услуг. Читать дальше!...
29 01 2025 20:42:18
Как бизнес подстраивается под новые привычки покупателей в стиле фиджитал и O2O2O....
28 01 2025 6:43:25
Динамический ремаркетинг — один из самых эффективных способов продаж для любой группы товаров. В этой статье мы поделимся тонкостями технической подготовки к запуску динамического ремаркетинга в Facebook....
27 01 2025 2:42:48
Чтобы проставить 301 редиректы, вначале надо выгрузить весь список топовых страниц по обратным ссылкам...
26 01 2025 23:12:11
Качество передаваемых данных напрямую отражается на качестве решений, принимаемых для бизнеса. Как защититься от таких ошибок?...
25 01 2025 0:20:37
Мануал, по которому вы создадите специальный отчет, чтобы применить его на своем сайте....
24 01 2025 18:56:11
Дублирование контента на разных сайтах, ориентированных на рынки разных стран, например, на публику Канады...
23 01 2025 7:10:40
Что нам дают знания о статистике контента в социальных сетях и какими сервисами анализировать данные...
22 01 2025 9:36:30
Какие форматы видеорекламы логичнее купить для создания спроса на новую продукцию? Выясняем на примере кейса бренда Yves Rocher...
21 01 2025 5:47:37
Директ Коммaндер от Яндекса позволяет легко работать с большими кампаниями...
20 01 2025 15:53:44
Новые триггеры, разнообразие рассылок и обновленная форма подписки дали нужный результат....
19 01 2025 11:32:53
Можно открыть корпоративную почту с использованием собственного сервера для принятия/отправки и с использованием стороннего сервиса от яндекс или гугл...
18 01 2025 10:16:48
Глоссарий глупых ошибок в аудите от топовых SEO-агентств...
17 01 2025 0:53:43
Почему синергия штатных специалистов и рекламное дело агентства SEO/PPC выгодна бизнесу...
16 01 2025 7:19:10
Андрей Чумаченко про будни топ-менеджера, постановку, декомпозицию, помощь и контроль выполнения задач сотрудниками комaнд, которые входят в состав департамента маркетинга, а также о регулярных встречах и тонкостях работы. Узнать больше!...
15 01 2025 20:56:25
Через тернии к кейсу. SEO-продвижение интернет-магазина отопительного оборудования с оплатой за трафик...
14 01 2025 22:22:40
Как сделать креативный мобильный баннер. Зачем нужны особенные баннеры для мобильных? Что делать с картинкой? Что делать с текстом? Что делать с другими рекламными форматами? Дополнительные элементы. Обо всем этом детально и спримерами...
13 01 2025 17:47:35
Делайте анализ ссылочной массы хотя бы раз в месяц — и будет вам счастье....
12 01 2025 2:15:50
Опыт, накопленный за более чем 10 лет работы в нише и упакованный в специальные предложения....
11 01 2025 7:37:37
Когда на сайт добавляют новый контент, он тут же трaнcлируется в RSS-ленту и отображается в специальных программах для чтения, либо в email подписчиков. Как это работает?...
10 01 2025 1:29:16
Алгоритм технической подготовки IP-адреса к массовым рассылкам...
09 01 2025 20:28:32
Рассказываем о приемах, которые помогут вам заинтересовать читателей рассылки....
08 01 2025 5:33:17
На отклонение исходящих ссылок после загрузки файла может уйти достаточно много времени: от нескольких недель до нескольких месяцев...
07 01 2025 17:21:18
Иногда даже замена блока с промокодом или обновление хедера и футера способны освежить рассылки и принести продажи, заявки, повысить лояльность клиентов. Узнать больше!...
06 01 2025 21:24:41
При использовании похожих инструментов важно не переборщить с количеством рекламы...
05 01 2025 21:19:13
Бухгалтерский мир Netpeak: цель, задачи, мотивация....
04 01 2025 7:21:43
Агентство интернет-маркетинга Netpeak вышла на новые рекламные горизонты и приобрело 51% доли болгарской компании Optimization.bg....
03 01 2025 5:55:31
Грамотная группировка поисковых запросов позволяет максимально увеличить поисковой трафик....
02 01 2025 14:21:42
Читайте, если не хотите «слить» бюджет. Определите конкретные цели и УТП, соберите аналитику, идите к специалисту без опыта работы в конкретной нише и другие рекомендации эксперта. Читайте подробнее в статье!...
01 01 2025 18:13:10
Чтобы привлечь представителей малого и среднего бизнеса, мы разработали стратегии по контекстной рекламе. Это открывает двери агентства Netpeak проектам с самым скромным бюджетом...
31 12 2024 2:47:43
10 базовых правил оформления онлайн-таблиц. Оформление — основа таблицы. Как работать со столбцами и ячейками, комментариями и примечаниями, делать корректные цветовые выделения. Читайте далее....
30 12 2024 20:25:28
Мы сменили CMS, не просев в трафике, и превратили каталог товаров в полноценный интернет-магазин....
29 12 2024 2:25:15
Рекламные заголовки в гугл адвордс так и пестрят предложениями контекстной рекламы бесплатно — вы когда-нибудь задумывались о том, откуда берутся эти «подарки»?...
28 12 2024 4:16:50
Рассказываем про маркетинговые техники продающих email рассылок...
27 12 2024 21:33:50
Доминирование маркетплейсов и агрегаторов в Яндексе усилилось. Первый магазин появляется не раньше 5 позиции. Поэтому компания Alto подготовила пошаговое руководство - как обойти агрегаторы в выдаче....
26 12 2024 10:13:27
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::