Как работать с перформанс-рекламой > NetPeak - Независимость и осознанность
NetPeak Biz Tech    


Как работать с перформанс-рекламой

Как работать с перформанс-рекламой

< >

Мы продолжаем делиться опытом на внешних площадках: Forbes, Vc.ru, AIN, Cossa, MMR. Но со временем эти статьи теряются в выдаче. Порой хотим актуализировать текст, а сайт переезжает на новый сервер, и в материалы двух-трехлетней давности подгружаются битые картинки. Чтобы исправить ситуацию, мы решили собирать эти статьи в блоге. Конечно, со ссылками на все гостеприимные ресурсы.

Оригинал текста — на Бизнес Цензор.

Перформанс-реклама — это разновидность интернет-рекламы, где можно точно измерить результат. Например, потратили 1000 грн, а заработали 2000 грн. В этой статье мы рассмотрим перформанс-рекламу на примере продвижение товаров и услуг через Google Ads.

И сегодня это продвижение уже не такое, что было пару лет тому назад. Во-первых, всё большую роль в нём играют автоматические стратегии. А во-вторых, успех продвижения напрямую зависит от готовности бизнеса к изменениям, умению анализировать и интегрировать маркетинг в бизнес-процессы.

Автоматика vs ручная настройка

Раньше успех рекламы в Google зависел от уникальности торгового предложения (УТП) и умений специалиста. Всё, что ему нужно было делать — это:

  • собрать и структурировать семантику — 100-300 ключевых слов и фраз;
  • регулярно проверять кампанию и в зависимости от результата повышать или понижать ставки;
  • уповать на то, чтобы УТП было лучше, чем у конкурентов.

Теперь же часть задач специалиста по контексту решается автоматическими стратегиями. И эти автостратегии в большинстве случаев работают лучше людей. Исключение — краткосрочные кампании, когда автоматика не успевает обучиться.

Сбор и структурирование семантики отчасти решается:

  • фидами — файлами с подробными сведениями о товарах, продвигаемых через сервис Merchant Center;
  • кампаниями DSA (Dynamic Search Ads — динамические поисковые объявления), которые автоматически генерируют заголовки и посадочные страницы для объявлений без сбора семантического ядра.

Таким образом, доля ручного поиска сокращается. Старые стратегии управления рекламой теряют актуальность.

Идеальный пример — Smart Shopping. Это самый автоматизированный инструмент в Google Ads. В прошлом году, по моим личным наблюдениям, где-то у 8/10 аккаунтов топовых ecommerce-рекламодателей более 80% бюджета ушло на Smart Shopping.

А вот еще один пример с использованием GDN (Google Display Network) — сети сайтов-партнёров Google, на страницах которых показывается реклама.

Один собственник бизнеса случайно настроил GDN кампанию на всех жителей Украины, без таргетинга, нарушая все правила структурирования и настройки кампании, но используя Target CPA — стратегию интеллектуального назначения ставок.

И что вы думаете, потерял все деньги мира? — Нет. Кампания работает уже несколько месяцев, тратит миллионы гривен и генерирует лиды. Да, неидеально. И там есть что улучшить. Но если бы кто-то настроил рекламную кампанию на всех пользователей Украины несколько лет назад, то получил бы только мусорный трафик, ботов и безысходность.

Почему сегодня автостратегии = таргетинг?

Изначально автостратегии нужны были для того, чтобы сэкономить время на управлении ставками. Теперь же они являются самым точным и максимально релевантным видом таргетинга.

Давайте разберёмся.

Согласно справке Google Ads, интеллектуальное назначение ставок — это комплекс стратегий машинного обучения, которые автоматически оптимизируют ставки во время аукциона по конверсиям или по их ценности.

К этой группе стратегий относятся:

  • «Целевая цена за конверсию» (tCPA) ;
  • «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» (tROAS) ;
  • «Максимум конверсий» (Max Conversions) ;
  • «Максимальная ценность конверсии» (Max Conversion Value) ;
  • «Оптимизированная цена за клик» (OCPC).

Машинное обучение использует нейронные сети. Как это происходит, рассмотрим на самом простом примере таргетинга.

На «входящем уровне» у нас располагаются «нейроны», которые соответствуют определенному признаку пользователя:

  • пол;
  • возраст;
  • категория интересов;
  • наличие пользователя в списке ремаркетинга;
  • устройство;
  • другие признаки.

Google знает о нас очень много: где мы обедаем, сколько заpaбатываем, какие сайты посещаем. А значит количество признаков о каждом пользователе может исчисляться тысячами и десятками тысяч.

Вот здесь вы можете посмотреть, какие атрибуты (признаки) вам присваивает Google.

А здесь попробовать скачать всю свою персональную информацию, которой он владеет. Учтите, что файл может занимать несколько гигабайт и его экспорт на Google Drive займет несколько часов.

На следующем уровне нейросети определяют соотношения этих параметров для каждого пользователя. То есть из тысяч базовых признаков, формируются миллионы сигналов, которые описывают пользователя в динамике. И поэтому описания вас утром и вечером будут отличаться:

  • Зашли с нового мобильного устройства? — Google обновил данные.
  • Проснулись раньше обычного? — Google об этом узнает.
  • Чаще кликаете по объявлениям в будни с 13 до 13:35? — Google знает об этом лучше вас.

Визуальный пример, как работают нейронные сети:

Более того, данные о пользователях дополняются информацией о вашем бизнесе: товарах, конкурентности цен, списках ремаркетингов и атрибуции.

Вот здесь можно посмотреть основные категории сигналов, которые использует Google.

Перед подключением умных стратегий, соберите в течение месяца 30-50 конверсий. На их основе Google сформирует начальную конфигурацию сигналов для клиентов, которые совершают конверсии, и составит «портрет идеального клиента».

В дальнейшем из всех пользователей, на которых таргетируется кампания, алгоритмы будут выбирать тех, кто больше всего соответствует этому «портрету», и, в первую очередь, показывать рекламу им. Конечно же, после каждого аукциона или конверсии этот «портрет» обновляется.

Рутинная ручная работа все меньше влияет на итоговый результат рекламной кампании. А количество потраченного времени не коррелирует с прибылью от рекламы. Потому что разница между кампанией, которую настроит комaнда высококвалифицированных специалистов, и той, которую настроит по мануалу новичок, — не будет критичной.

Как использовать автостратегии, чтобы обойти конкурентов

Главный аспект работы с автостратегиями — обучение кампаний на правильных данных. Мы должны помочь алгоритмам Google составить максимально корректный «портрет» пользователя.

Приведу пример, как можно обходить конкурентов за счёт более продвинутого использования автостратегий и интеграции рекламных систем с бизнес-данными.

Допустим, бизнес по доставке суши в Киеве получает с одного заказа прибыль в 150 гривен. Следовательно, чтобы оставаться прибыльным, ему надо держать цену за конверсию (CPA) ниже 150 грн. Но за неё он получит ограниченное количество кликов и в какой-то момент будет вынужден повысить ставки. Так CPA превысит 150 грн, а контекстная реклама станет убыточной.

Выход из этой ситуации — при расчёте окупаемости учесть LTV (Lifetime Value), суммарную прибыль, которую сервис получит от клиента за всё время, пока тот заказывает суши.

Для этого делаем три шага:

  1. Считаем средний LTV пользователя из платной рекламы.
  2. Настраиваем отдельную конверсию для новых пользователей.
  3. Даём автостратегиям время, чтобы собрать статистику и оптимизировать данные.

Предположим, что LTV клиента доставки суши — три заказа за шесть месяцев. Тогда:

  • максимальная CPA для новых пользователей увеличивается с 150 до 450 грн;
  • мы можем поднять ставки и покупать значительно больше целевых пользователей через рекламу, оставляя её окупаемой;
  • алгоритмы автостратегий видят, что новые пользователи более ценны для нас и со временем обучаются приводить их ещё лучше.

Если всё сделать правильно, экономическая модель заработает и новые пользователи будут привлекаться более активно.

Если вы будете считать и учитывать LTV, а ваш конкурент нет, скоро он перестанет быть для вас конкурентом. Как минимум, на уровне аукционов в рекламных системах.

Такие комбинации автоматических стратегий и бизнес-данных в управлении рекламными кампаниями могут быть и более сложными, выделяя бизнес среди конкурентов и в разы увеличивая его прибыльность.

Успех бизнеса — в интеграции с маркетингом

В Украине бизнес еще относиться к маркетингу с опаской, не верит в его эффективность, часто отождествляет маркетинг только с рекламой. В результате маркетологов не то, что не интегрируют, а даже близко не подпускают к бизнес-процессам.

А для реализации любой маркетинговой стратегии в компаниях средней или крупной величины требуется вовлечения сразу нескольких департаментов:

  • финансового, чтобы посчитать LTV и составить реальную экономическую модель;
  • разработчиков, чтобы обеспечить внедрение всей технической части;
  • топ-менеджмента, чтобы согласовать отдельные KPI по новым пользователям, выделить траты на интеграцию;
  • маркетинга, чтобы объяснить всем действующим лицам важность внедрения, продавить свою точку зрения и взять на себя ответственность за эти изменения.

Вот и получается, что маркетинговые отделы в компаниях есть, но их инициативы редко берутся во внимание, а чаще теряются в бесчисленных согласованиях.

Ситуацию изменит ужесточение конкуренции на рынке. Когда будет много сильных игроков, выиграет тот, кто будет более технологичным, кто быстрее и эффективнее будет внедрять новые технологии и находить индивидуальные решения.

Вспомните, какой диковинкой несколько лет назад была ROPO-аналитика (Research Online — Purchase Offline), когда клиенты ищут товар в интернете, а покупают в обычном магазине. А сейчас без неё не обходится ни один серьёзный ритейлер техники и гаджетов. Поскольку без учёта ROPO-эффекта реклама во многих категориях просто не окупается.

Другой пример — финансовая сфера. Через 2-4 года бренды, которые не пройдут цифровую трaнcформацию, потеряют долю рынка.

Что делать?

Если вы специалист по перформанс-рекламе, убедитесь, что:

  • у вас корректная аналитика;
  • вы используете минимум две разных модели атрибуции и принимаете решения на их основе;
  • используете автостратегии хотя бы в 70% своих кампаний;
  • ваши коллеги, руководители и клиенты понимают, чем вы занимаетесь;
  • вы понимаете, как цифровая зрелость бизнеса может повлиять на результативность вашей рекламы.

Если же вы топ-менеджер (который чудом дочитал статью до этого момента):

  1. Пройдите опросник на определение уровня цифровой зрелости от Google и Boston Consulting Group:
  2. Определите основные точки роста, которые требуют минимальных трудозатрат.

В ближайшее время получать и удерживать лидерство на рынке смогут лишь те игроки, у которых технические, маркетинговые и бизнес-процессы будут развиваться в синергии.



Комментарии:

Как настроить передачу уведомлений из Google Calendar в Telegram

Как настроить передачу уведомлений из Google Calendar в Telegram Мануал по созданию удобного планировщика повторяющихся действий....

22 02 2024 12:11:52

Почему контекстная реклама в агентстве стоит дорого — развернутый ответ для клиентов

Почему контекстная реклама в агентстве стоит дорого — развернутый ответ для клиентов Как формируется цена на услугу онлайн-рекламы в специализированном агентстве, и на какие бюджеты предпринимателям стоит ориентироваться...

21 02 2024 15:56:29

Коммерческое ранжирование Яндекса (перевод)

Коммерческое ранжирование Яндекса (перевод) Интересный и важный документ, не пропустите. Для ранжирования используется сумма коммерческой и тематической релевантности. Уходя с головой в SEO, многие вебмастера забывают о пользовательских факторах. Узнайте больше об этом!...

20 02 2024 15:33:32

Какие списки ремаркетинга выбрать — исследование

Какие списки ремаркетинга выбрать — исследование Что мы узнали после 19 миллионов показов рекламных объявлений по разным спискам ремаркетинга....

19 02 2024 0:55:21

SEO для магазина лакокрасочных и строительных материалов — как мы увеличили объем бесплатного трафика на 463%

SEO для магазина лакокрасочных и строительных материалов — как мы увеличили объем бесплатного трафика на 463% Эта история о том, как за два года комплексный подход к поисковому продвижению (SEO на этапе разработке сайта и дальнейшие действия по оптимизации) помог увеличить рост бесплатного трафика на 463% или Что делать, если SEO не приносит результаты сразу...

18 02 2024 8:32:49

«В» — значит… Кейс digital-продвижения интернет-магазина «Таврия В»

«В» — значит… Кейс digital-продвижения интернет-магазина «Таврия В» Работа велась с конца августа прошлого года до конца декабря и включила в себя анализ рынка, конкурентов, целевой аудитории, поиск инсайта, разработку стратегии, подготовку медиаплана, создание промо-сайта и само проведение рекламной кампании, в котором б...

17 02 2024 4:40:35

Как BuzzSumo заработал $2,5 миллиона за первый год — growth-кейс для SaaS

Стив Рейсон назвал 20 уроков, которые BuzzSumo усвоил на пути к топу самых популярных сервисов для контент-маркетологов....

16 02 2024 1:12:59

Отчет «Статистика аукционов» в Google Рекламе

Отчет «Статистика аукционов» в Google Рекламе Пpaктика в режиме «рейтинг онлайн». Новинка Google Рекламы — отчет «Статистика аукционов»....

15 02 2024 21:33:18

CEO fuckups. Три ошибки опытных руководителей

И как с ними справиться. Рабочие инструкции для Chief Executive Office и менеджеров в целом. Давайте управлять комaндой и собой более эффективно и без выгорания. Узнать больше!...

14 02 2024 4:20:27

Сколько стоил клик в Google Ads в Украине в первом квартале 2021 года — исследование Netpeak

Данные по 22,4 миллионам кликов в 46 тематиках и 392 населенных пунктах страны — собрана статистика исключительно по проектам агентства Netpeak. Узнать больше!...

13 02 2024 10:37:37

10 готовых дашбордов для маркетолога в Data Studio

10 готовых дашбордов для маркетолога в Data Studio Подбор правильного инструмента для визуализации данных может сэкономить время и ресурсы компании, а также повысить общую продуктивность маркетинга...

12 02 2024 12:52:41

Как определить ключевую метрику LTV перед запуском Apple Search Ads

Как определить ключевую метрику LTV перед запуском Apple Search Ads Расчет прогноза по LTV позволит более точно задать параметры рекламной кампании в Apple Search Ads на начальном этапе. Как это делают в RadASO, читайте в статье....

10 02 2024 11:33:35

Как подготовить описание приложения в GooglePlay? Шпаргалка

Как подготовить описание приложения в GooglePlay? Шпаргалка Блиц-инструкция и рекомендации по созданию эффективных описаний для мобильных приложений...

09 02 2024 16:12:36

Как Netpeak продвигает бизнес-страницы на OLX — вторая часть

Как Netpeak продвигает бизнес-страницы на OLX — вторая часть Как мы продвигали бизнес-страницы OLX с помощью рекламы в Facebook, TikTok и Viber....

08 02 2024 6:30:52

Как настроить рекламу в Facebook Messenger, Instagram Direct и даже WhatsApp

Как настроить рекламу в Facebook Messenger, Instagram Direct и даже WhatsApp Что нужно знать перед запуском рекламы в мессенджерах....

07 02 2024 10:57:29

Евгений Черняк про бизнес, кассовый разрыв, нематериальную мотивацию сотрудников и Big Money

Как делать большие деньги даже, когда случаются кассовые разрывы и каким образом строить процессы внутри компании, чтобы сотрудники горели своим (вашим) делом? Узнать!...

06 02 2024 1:47:40

Как привлечь инвестиции cерии A — руководство для владельцев бизнеса

Как привлечь инвестиции cерии A — руководство для владельцев бизнеса Как заинтересовать инвесторов, сколько времени это займет, а также стратегии поиска....

05 02 2024 2:20:34

Беседа Netpeak с клиентом — отвечаем на вопрос «как оценить эффективность агентства»

Беседа Netpeak с клиентом — отвечаем на вопрос «как оценить эффективность агентства» Взяли интервью у нашего клиента — магазина климатической техники Mircli.ru. Поговорили о том, как клиенту и подрядчику лучше взаимодействовать....

04 02 2024 1:16:35

Рекламные кампании в LinkedIn: как настроить отслеживание конверсии

Рекламные кампании в LinkedIn: как настроить отслеживание конверсии Метод настройки с помощью Google Tag Manager. Мануал с подробным описанием каждого шага — показываем на примере, как отслеживать веб-конверсии в рекламных кампаниях LinkedIn. Узнать больше!...

03 02 2024 21:37:15

Как объединить источники данных в Google Data Studio

Как объединить источники данных в Google Data Studio Как пользоваться «Совмещением данных» с учетом всех особенностей инструмента...

02 02 2024 22:44:41

Как настроить счетчик Яндекс.Метрики

Как настроить счетчик Яндекс.Метрики Счетчик Яндекс.Метрики: создание и установка кода, важные настройки....

01 02 2024 12:37:30

Изменение поведения: факторы влияния

Изменение поведения: факторы влияния Формула изменения поведения Фогга и два красочных примера инсайде....

31 01 2024 1:49:52

Что такое брендовые запросы и нужно ли крутить по ним контекстную рекламу

Что такое брендовые запросы и нужно ли крутить по ним контекстную рекламу Брендовые или витальные запросы содержат только название компании или бренда, без дополнительных уточнений...

30 01 2024 14:51:12

Кейс по контекстной рекламе в Google Ads в тематике «автотюнинг»: ROMI 30%

Кейс по контекстной рекламе в Google Ads в тематике «автотюнинг»: ROMI 30% Эффективность контекстной рекламы в тематике «тюнинг автомобилей»....

29 01 2024 17:11:21

Посиделки в офисе. Детские игры, чтобы разнообразить рабочие будни

Посиделки в офисе. Детские игры, чтобы разнообразить рабочие будни По следам «Игры в кальмара». Небольшая подборка ностальгических комaндных игр, которые могут прижиться в вашем офисе....

28 01 2024 10:27:38

Отчеты Google ***ytics — подробное руководство с объяснениями

Отчеты Google ***ytics — подробное руководство с объяснениями То, чего нет в справке — подробный обзор отчетов Google ***ytics: в режиме реального времени, по аудитории, источникам трафика, поведению, конверсии. Узнать больше!...

27 01 2024 9:33:48

Как выбрать редактора для корпоративного сайта

Как выбрать редактора для корпоративного сайта Нужен ли вашему проекту редактор? Как правильно его выбрать и оценить на собеседовании, а затем и в процессе работы?...

26 01 2024 11:28:54

Аукцион рекламы в Facebook: всё, о чем вы стеснялись спросить

Аукцион рекламы в Facebook: всё, о чем вы стеснялись спросить Рекламные аукционы Фейсбук заточены поднимать объявление с наивысшей итоговой ценностью — это главное отличие от классических аукционов...

25 01 2024 12:17:57

Как связать Twitter, Google Buzz, Facebook и Vkontakte.ru

Как связать Twitter, Google Buzz, Facebook и Vkontakte.ru Как сделать так, чтобы статусы автоматически трaнcлировались в Twitter...

24 01 2024 0:12:21

Удаленная работа после пандемии — трудности Apple и Google

Удаленная работа после пандемии — трудности Apple и Google Последствия удаленки на уровне крупного бизнеса. Как сотрудники и топ-менеджмент не могут договориться. Спopные вопросы, ответы на которые ещё предстоит найти. Узнать больше....

23 01 2024 6:44:34

Блокировка сайтов по требованию РКН: как работают хостинги — опрос

Блокировка сайтов по требованию РКН: как работают хостинги — опрос Чтобы понять, как работает Роскомнадзор, пришлось разбираться в деталях и делать опрос по топовым хостингам. Ответы и выводы читайте в статье....

22 01 2024 5:45:48

Как улучшить оценку качества целевой страницы в Google Ads — эксперимент Netpeak

Как улучшить оценку качества целевой страницы в Google Ads — эксперимент Netpeak Можно ли повысить оценку качества целевой страницы , если проставить конечные URL на уровне ключевого слова? Результаты исследования....

21 01 2024 0:44:59

Что такое CTA: как сформировать эффективный призыв к действию

Основная цель CTA — помочь посетителю принять решение о покупке, скачивании, регистрации или подписке...

20 01 2024 4:45:33

Очистка Twitter от ботов и спаммеров

Очистка Twitter от ботов и спаммеров Чтобы раскрутить себя в Твиттер иногда нужно чистить списки фолловеров и это намного проще, чем кажется :)...

19 01 2024 5:31:19

Как настроить умную кампанию в контекстно-медийной сети Google

Готовы ли вы доверить основные настройки кампании автоматическим алгоритмам?...

18 01 2024 16:23:50

Частотность‌ ‌запросов‌ ‌и‌ ‌техника‌ ‌ее‌ ‌определения‌

Частотность‌ ‌запросов‌ ‌и‌ ‌техника‌ ‌ее‌ ‌определения‌ Определение частотности запросов — задача первоочередной важности для составления адекватного семантического ядра, наполнения качественным контентом и контекстной рекламой...

17 01 2024 4:27:18

Как мы одолели «Баден-Баден» и подняли трафик из поиска на 55% — кейс MirCli

Как мы одолели «Баден-Баден» и подняли трафик из поиска на 55% — кейс MirCli Продвижение крупного интернет-магазина в перегретой нише...

16 01 2024 14:28:52

Лучшие примеры ошибки 404

Лучшие примеры ошибки 404 Ошибка на странице 404 может выглядеть креативно. Страница не найдена и не может быть найдена, потому что она в розыске, утеряна, украдена ниндзей, путь заснежен и дороги дальше нет, а принцесса находится в другом замке. О чем это?...

15 01 2024 11:16:53

Шесть принципов виральности, или Как работает вирусный маркетинг

Шесть принципов виральности, или Как работает вирусный маркетинг Автор книги о вирусном маркетинге «Заразительный. Психология сарафанного радио» Йона Бергер пришел к выводу, что у виральности всего шесть принципов....

14 01 2024 14:33:16

Бесплатный SEO-аудит на примере AIN.ua

Обойдемся без теории, зато покажем пример SEO-аудита...

13 01 2024 1:45:29

История успеха vchasno.ua: разработали карты коммуникаций и триггерные цепочки писем

История успеха vchasno.ua: разработали карты коммуникаций и триггерные цепочки писем Готовые триггерные письма и сценарии позволяют быстро запустить триггеры после реализации технических заданий разработчиком....

12 01 2024 20:26:45

Кейс: крауд-маркетинг для увеличения продаж интернет-магазина

Кейс: крауд-маркетинг для увеличения продаж интернет-магазина Как начать продавать и увеличить продажи, наращивая бесплатные ссылки...

11 01 2024 22:14:35

Анализ конкуренции в Google Рекламе

Расскажем в двух словах о всеми забытой функции «Анализ конкуренции»....

10 01 2024 18:19:42

Как бренды по-злому шутят в рекламе

Как бренды по-злому шутят в рекламе 5 примеров маркетингового троллинга. Сатира, ирония, пародия — все эти приемы в рекламе помогают брендам выделиться среди конкурентов. Если их правильно использовать, конечно, это отличный способ привлечь клиентов и создать запоминающийся образ бренда...

09 01 2024 8:12:51

Как продвигать каршеринг — обзор кейсов

Как продвигать каршеринг — обзор кейсов Особенности продвижения в нише аренды автомобилей по материалам кейсов наших коллег...

08 01 2024 19:59:10

SEO-среда: отcлеживание целей и настройка событий

SEO-среда: отcлеживание целей и настройка событий Настройка целей в Google ***ytics, а также отслеживание событий....

07 01 2024 22:49:20

Как настроить бесплатный стриминг в Google ***ytics

Как настроить бесплатный стриминг в Google ***ytics Три способа парсинга данных с помощью Owox BI Pipeline, Mix Data BI Import, Owox BI Power Upload....

06 01 2024 2:14:35

Как работать с задачами — советы от Netpeak

Как работать с задачами — советы от Netpeak Правильная постановка целей, задач и дедлайна — основа успешной работы...

05 01 2024 8:33:45

Как делать картинки для соцсетей в Canva

Как делать картинки для соцсетей в Canva Как быстро залить изображение, сделать красивую иллюстрацию, наложить надпись к любому тексту онлайн?...

04 01 2024 4:45:39

Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::