Контекстная реклама для продажи квартир в Киеве — как увеличить количество конверсий на 75%
Услуга: PPC Enterprise.
Проект: «Ковальская Недвижимость».
Регион: Украина.
Период: апрель и сентябрь 2018 года.
Результат: рост конверсий на 75% и снижение стоимости конверсий на 26%.
Как настраивать рекламу для продажи квартир — кейс Atlant.build Несколько месяцев назад мы показывали, как использовать
Промышленно-строительная группа «Ковальская» — это группа компаний, которая специализируется на выполнении полного цикла строительства в качестве застройщика и генерального подрядчика (от разработки проектной документации и финансирования строительства до возведения жилья).
Уникальная особенность компании — производство собственных строительных материалов. Это значит, что застройщик не зависит от поставщиков и сдает объекты в срок. Кроме того, у «Ковальской» есть собственная управляющая компания, которая обслуживает сданные объекты — «Ковальская Житлосервис».
Цель продвижения
Cпециалисты компании «Ковальская» обратились к нам, потому что предыдущий подрядчик приводил на сайт нецелевой трафик. Поэтому перед нами стояла задача исправить ситуацию.
Особенности контекстной рекламы для недвижимости
По нашему опыту продвижения ряда объектов недвижимости в мегаполисах мы выделили ряд правил, которых стоит придерживаться маркетологу для запуска успешной рекламной кампании.
1. Определите целевую аудиторию
В первую очередь отталкивайтесь от класса жилого комплекса и района, где он расположен (особенно, если на сайте не указаны цены за 1 кв. м.). От местоположения жилого комплекса зависит цена квартиры: новострой в центре будет стоить дороже, чем на окраине, поэтому PPC-специалисту изначально нужно подбирать соответствующие запросы.
Если вы неверно определите аудиторию и будете таргетироваться на неплатежеспособную или с ложными ожиданиями, то получите лиды, которые вряд ли конвертируются в просмотр, а затем и покупку квартиры.
2. Запрашивайте обратную связь у заказчика о качестве целевой аудитории с CPC-трафика
Задача контекстной рекламы — привести потенциального клиента на сайт застройщика. Останется ли клиент на сайте, а затем оформит заявку или позвонит менеджеру — уже зависит от информативности и удобства пользования сайтом. И конечно, на решение клиента комплексно влияют еще ряд пунктов — от цен на квартиры до условий рассрочки.Поэтому у маркетолога вряд ли будет полная картина статистики коэффициента конверсий звонка в реальный просмотр квартиры и последующую покупку. Регулярно запрашивайте у заказчика фидбек — это еще один параметр для понимания качества аудитории, которую приводит ваша реклама.
3. Качественно собирайте семантику, исходя из выделенного бюджета на рекламу
Тематика недвижимости в контекстной рекламе довольно дорогая: ставки для широких и высокочастотных ключевых слов для показа вверху первой страницы поисковой выдачи очень высоки.
Поэтому хорошо проработайте семантику:
- уходите от двухсловных ключей, особенно если у вас скромный бюджет;
- разбивайте общие и коммерческие ключевые фразы;
- добавьте ключи с содержанием улицы, района города, станции метро, где расположен ваш ЖК;
- подробно подберите минус-слова.
4. Рекламируйтесь по конкурентам
Грамотно выберите аналогичные по классу и ценовой политике жилые комплексы в вашем геотаргетинге (а лучше запросите список конкурентов у заказчика).
Затем соберите семантику и запустите поисковую рекламу. Также запустите медийную рекламную кампанию с таргетингом на особые аудитории, используя ключевые слова или url сайтов конкурентов.
Состояние проекта до сотрудничества с Netpeak
Несколько слов об исходных данных аккаунта «Ковальская Недвижимость» в Google Ads, когда мы начали запускать рекламу.
Дело в том, что Netpeak не вел проект с нуля — нам достался аккаунт от предыдущего подрядчика. Как это часто бывает, разные специалисты называют группы объявлений по-разному и используют отличающиеся стратегии продвижения.
Соответственно, было сложно разобраться, в чем была ошибка нецелевого трафика — как вы помните, в начале кейса мы упоминали, что по этой причине застройщик сменил подрядчика по контекстной рекламе.Аналитика
1. Не настроена передача событий и целей в Google ***ytics по форме «Обратная связь»
Все полезные действия посетителей на сайте, особенно которые приносят заказчику лиды (номер телефона или email пользователя) должны фиксироваться в Google ***ytics. Без отслеживания событий и целей в Google ***ytics клиент потерял ценную статистику.
Следовательно, отчеты по эффективности контекстной рекламы получились некорректными из-за неполных данных (например, стоимость лида казалась выше, чем на самом деле).
2. На сайте жилого комплекса установлен сервис аналитики звонков, но передача событий по звонкам в Google ***ytics не настроена
События по звонкам вообще не передавались в Google ***ytics. Проанализировать звонки получалось только в системе аналитики самого коллтрекинга, где нельзя увидеть статистику по звонкам в разрезе групп объявлений, ключевых слов или аудиторий. Кроме того, предыдущие подрядчики не использовали utm-метки для ссылок, чтобы отслеживать эффективность рекламы в разрезе ключевых фраз.
Таким образом невозможно выяснить, какая группа объявлений, ключевое слово или аудитория приносят конверсию, а какие наоборот — нерационально расходуют бюджет.
Рекламные кампании
1. В поисковых рекламных кампаниях до сотрудничества с Netpeak использовали довольно широкие для такой тематики и, соответственно, дорогие ключевые слова — «квартиру купить», «квартира киев» и так далее.
Поэтому реклама привела на сайт нецелевую аудиторию и спровоцировала нерациональное использование бюджета.
2. Предыдущий подрядчик распределил рекламный бюджет так: 50% для медийных рекламных кампаний и 50% для поисковых.
Подобное распределение некорректное, потому что приоритетнее максимально охватить целевые поисковые запросы и затем «догонять» ремаркетингом. А уж если позволяет бюджет — запустить медийные кампании на охват новых пользователей.Что делать, если бюджет не позволяет, но заказчик ставит задачу уравновесить бюджет между поисковыми и медийными кампаниями? Маркетологу следует аргументировать заказчику необходимость выделить дополнительный бюджет для более эффективного использования медийных кампаний.
Что мы сделали для рекламы квартир ЖК «Русановская Гавань»
Настроили аналитику
Как настроить расширенную электронную торговлю с помощью Google Tag Manager 1. Настроили отслеживание события через
2. Настроили передачу звонков в разрезе групп объявлений, ключевых слов и аудиторий в Google ***ytics.
Корректно настроенная аналитика помогает маркетологам анализировать эффективность рекламных кампаний в одном сервисе и принимать взвешенные решения для оптимизации.
Настроили новые рекламные кампании
1. Заново собрали семантику: ушли от общих и очень дорогих ключевых слов, максимально разбили семантику на кампании с привязкой к геолокации (улица, район города, станция метро) и группы с общими и коммерческими ключами. Также настроили рекламные кампании по конкурентным ЖК.
2. Настроили медийные рекламные кампании: ремаркетинг на заинтересованных пользователей, но которые не совершили целевое действие (не позвонили или не отправили форму) и медийные кампании с охватом новой целевой аудитории.
3. Распределили бюджет следующим образом: 70% — поисковая реклама, а 30% — медийная.
Предложили, как улучшить сайт
1. Прописали рекомендации для улучшения юзабилити сайта и технические моменты, которые ускорят загрузку страниц.
Мы это сделали потому что у клиента для каждого жилого комплекса созданы отдельные лендинги с масштабной 3D-панорамой — виртуальным туром по всему жилому комплексу с подробной сегментацией по секциям, этажам, типам планировок, а также видом из окна.
Почти идеальный способ настроить междоменное отслеживание 2. Предложили клиенту настроить
Результат
Сравним основные показатели результата работы рекламных кампаний агентства ХХХ и Netpeak за апрель и сентябрь 2018 года.
Так как до Netpeak данные об эффективности рекламных кампаний в Google ***ytics не передавались, для сравнение результатов «до» и «после» мы свели данные в таблице и построили следующие графики по основным показателям эффективности.
Средняя стоимость клика увеличилась на 70%. Это следствие того, что мы сместили акцент с медийной рекламы (клик которой стоит дешевле) на поисковую, используя только целевые запросы. При этом расходы на рекламу выросли на 30%.
Но, несмотря на рост стоимости клика и бюджета на рекламу, количество конверсий выросло на 75%, а средняя стоимость конверсии снизилась на 26%.
Чтобы сравнение результатов было справедливым, в качестве конверсий мы учитывали только звонки, так как предыдущий подрядчик не отслеживал события по формам.
Таких результатов мы добились не с первого месяца запуска, а уже после двух месяцев тестового периода. За это время нам удалось собрать достаточное количество статистических данных для анализа. В последствии на основе этого анализа мы регулярно оптимизировали рекламные кампании.
Отзыв клиента
Вадим Колодницкий, менеджер по маркетингу ПCГ «Ковальская»:
Благодаря перезапуску рекламной кампании ЖК «Русановская Гавань» в плане контекстно-медийной рекламы мы получили:- прозрачность рекламной кампании благодаря доступам к аккаунту;
- уменьшение стоимости конверсии;
- увеличение количества звонков с рекламы при тех же бюджетах;
- ЖК стал более заметен в интернете.
Комaнда проекта
- Ольга Непитайленко, интернет-маркетолог;
- Анна Самусь, менеджер проекта.
Вывод
Тематика недвижимости в контекстной рекламе довольно дорогая: ставки для широких и высокочастотных ключевых слов для показа вверху первой страницы поисковой выдачи очень высоки.
В поисковых рекламных кампаниях для «Ковальская Недвижимость» предыдущие подрядчики использовали довольно широкие для такой тематики и, соответственно, дорогие ключевые слова — «квартиру купить», «квартира киев» и так далее. Поэтому реклама привела на сайт нецелевую аудиторию и спровоцировала «слив» бюджета.
На момент начала сотрудничества нам достался рекламный аккаунт без отслеживания событий и целей в Google ***ytics. Из-за этого клиент потерял ценную статистику. Следовательно, отчеты по эффективности контекстной рекламы получились некорректными из-за неполных данных (например, стоимость лида казалась выше, чем на самом деле).
Поэтому наша комaнда заново настроила веб-аналитику для клиента и запустила новые рекламные кампании. В итоге, несмотря на рост стоимости клика и бюджета на рекламу, количество конверсий выросло на 75%, а средняя стоимость конверсии снизилась на 26%.Надеемся, этот кейс вдохновит вас не опускать руки после неудачной рекламы, анализировать ошибки и комплексно подходить к запуску рекламных кампаний.
Напомним, что нужно сделать для впечатляющих результатов в высококонкурентной нише недвижимости:
- Определите целевую аудиторию для рекламы жилого комплекса, исходя из класса и месторасположения объекта.
- Корректно распределите бюджет для инструментов рекламы, исходя из общего рекламного бюджета. Отдайте приоритет поиску, потому что из поиска приходят «теплые» лиды, которые уже ищут ваш товар/продукт.
- Аккуратно и продуманно собирайте семантику, используя не только высокочастотные и дорогие ключевые слова, но и привязку к улице, станции метро и микрорайону города, где расположен жилой комплекс.
- Хорошо проработайте минус-слова и регулярно мониторьте поисковые запросы.
- Обязательно перед началом запуска рекламных кампаний настройте аналитику. Речь идет про экспорт из сайта застройщика в единый аккаунт системы аналитики всех ценных действий/событий пользователя на пути к заявке/покупке.
Данные нужно отслеживать в разрезе кампаний, групп объявлений, ключей и других условий таргетинга. В итоге это позволит корректно анализировать эффективность рекламы и принимать верные стратегические решения.
Комментарии:
В помощь контент-маркетологам, редакторам, авторам и бизнесу: идеи, которые учитывают фактор SEO. Переупакуйте статьи, заметки, любые другие посты — угодите читателям и поисковикам. Узнать больше!...
07 06 2023 12:54:12
Чем вам может пригодиться это исследование? Понимания стоимость конверсии и необходимое количество конверсий, вы можете прогнозировать, сколько денег на рекламу нужно выделить. Читать!...
06 06 2023 19:40:58
Рассказываем, как комaнда Netpeak работала над ростом органики и повышением видимости приоритетных страниц сайта по релевантной семантике....
05 06 2023 13:59:33
Все, что нужно знать об UTM-метках: зачем использовать, как правильно сгенерить и анализировать....
04 06 2023 16:20:24
Привыкли к недосыпу и жизни «на кофе»? Вы, конечно же, понимаете, что это не дело. Но осознаете ли насколько? Если нет, почитайте....
03 06 2023 2:36:38
Как заинтересовать инвесторов, сколько времени это займет, а также стратегии поиска....
02 06 2023 8:23:52
В продажах лучше визуализировать путь потребителя в виде нейронных сетей....
01 06 2023 6:55:42
Интересные детали интерьера в офисах украинских IT-компаний: от массажного стола и тенниса до звукозаписывающей студии и корпоративной велопарковки. Читать дальше!...
31 05 2023 11:25:45
Какими бывают формы подписки и как их используют бренды...
30 05 2023 7:48:32
Исследование по 38,5 миллионам кликов в 22 тематиках в 391 городе страны....
29 05 2023 3:47:50
Большой проект Джима Коллинза и его комaнды. Одна из лучших книг в нашей библиотеке. Всем рекомендуется к прочтению!...
28 05 2023 9:52:49
Если вы не можете улучшить свой уровень конверсий и поднять ставки, оптимизация показателя качества может быть вашим единственным выходом, чтобы сохранить высокий рейтинг без больших затрат. Статья, которая расставляет точки над «i»....
27 05 2023 4:32:18
От создания аккаунта до выбора пикселя — просто и понятно про TikTok....
26 05 2023 22:38:26
Данные, приведенные в исследовании, могут помочь в составлении медиапланов по продвижению в интернете....
25 05 2023 19:58:37
Рассказывайте о развитии фирмы, ее достижениях, масштабах деятельности — это то, что нужно вашим потенциальным клиентам. Так вы повысите их лояльность. Узнать больше!...
24 05 2023 18:37:13
Данные о стоимости клика в наиболее популярных рекламных интернет-площадках страны....
23 05 2023 0:40:39
Как использовать автостратегии для экономии рекламного бюджета...
22 05 2023 23:41:17
Почему кого-то ругают за плохие тексты, а у кого-то из-за таких же текстов берет интервью Юрий Дудь? И другие особенности контента: авторское право, копирайтинг. Читать!...
21 05 2023 14:42:14
Обновление от Google: похожие аудитории можно использовать не только для медийных, но и для поисковых и торговых кампаний...
20 05 2023 10:43:41
Менеджер экспортного направления Гугл Украина — об особенностях выхода на рынки разных стран мира....
19 05 2023 10:56:59
Что такое App Store optimization и как раскручивать мобильные приложения...
18 05 2023 1:29:10
Изначально необходимо планировать продолжительное сотрудничество с агентством для достижения поставленных целей. В своей стратегии мы использовали сезонность, чтобы достичь максимальных результатов для клиента...
17 05 2023 21:48:47
Всё, что нужно знать заказчикам услуг о внутренней кухне PM-специалистов...
16 05 2023 16:59:25
Советы специалистов Netpeak: виды фильтров Google, что с этим делать и как снять ручные санкции Google....
15 05 2023 13:19:44
Результаты, которых мы достигли за 2 месяца работы....
14 05 2023 19:35:42
Проверьте свою логику, находчивость и креативность...
13 05 2023 13:54:41
Как добиться эффективности и самоорганизации. Читайте о системе тимлида Netpeak Андрея Коваля....
12 05 2023 1:56:16
Информация поможет вам в составлении медиапланов. Зная стоимость клика в вашей тематике или регионе, и коэффициент конверсии на вашем сайте, можно оценить объем необходимых инвестиций в рекламу и прогнозировать стоимость конверсии. Узнать больше!...
11 05 2023 12:27:33
Грамотно оформленные метатеги презентуют сайт, помогают пользователям быстро найти нужную информацию, а поисковым системам — повысить ресурс в выдаче...
10 05 2023 15:39:40
Топ-8 ошибок новичков в Google Рекламе: как сэкономить деньги при планировании рекламной кампании....
09 05 2023 2:19:36
Стартовый урок о том, как настроить визуализацию данных из Google ***ytics с помощью Google Spreadsheets...
08 05 2023 6:38:14
Качество передаваемых данных напрямую отражается на качестве решений, принимаемых для бизнеса. Как защититься от таких ошибок?...
07 05 2023 5:54:14
Case по продвижению в Instagram. В любой непонятной ситуации — масштабируйте рекламные инструменты...
06 05 2023 22:54:27
Netpeak Checker – это мультифункциональный инструмент для массового анализа и сравнения сайтов, который помогает выполнять самые разнообразные задачи в области интернет-маркетинга....
05 05 2023 9:53:23
Интересные маркетинговые методы, эффективные профессиональные хитрости и много другое прозвучало на круглом столе по фишкам контекстной рекламы...
04 05 2023 20:56:41
С помощью этой шпаргалки вы легко распределите акценты и начнете последовательно внедрять маркетинговую стратегию по продвижению мобильного приложения...
03 05 2023 19:32:49
Как с помощью рекламы в Apple Search Ads получить дешевые установки и привлечь релевантных пользователей среди владельцев айфонов...
02 05 2023 6:31:55
Удача и везение — не случайность. Это выбор. Любопытные эксперименты профессора Ричарда Вайсмена инсайде...
01 05 2023 14:52:26
Видеомаркетинг должен стать обязательной частью рекламной онлайн-стратегии, и мы собрали несколько подтверждений этому в нашей инфографике....
30 04 2023 1:38:22
Определение и настройка главного зеркала сайта в поисковых системах — первое, что нужно сделать перед раскруткой сайта...
29 04 2023 17:45:50
Заказчик всегда приходит с идеей. В этой идее может быть все продумано до мелочей, а может быть только каркас. В любом случае мысли клиента следует систематизировать так, чтобы с ними было удобно работать....
28 04 2023 14:15:42
Функционал для специалистов и новичков: как настраивать особые правила. Знания, которые помогают предотвратить грубые ошибки в рекламе товаров и услуг. Читать дальше!...
27 04 2023 14:47:53
Учимся выстраивать коммуникацию по специальным сценариям....
26 04 2023 23:10:24
Также повысили количество транзакций на 191% (по сравнению с аналогичным периодом прошлого года)....
25 04 2023 2:22:28
Знакомство с реальным и потенциальным клиентом. Как создать доверительные отношения? Для этого понадобится сделать сегментацию аудитории и определить, кто ваш покупатель: от рода занятий, до его самых сокровенных страхов. Узнайте больше!...
24 04 2023 22:57:25
Какой рекламный инструмент использовать, чтобы получить максимальный результат...
23 04 2023 20:25:14
Упущенная семантика — это ключевые фразы, которые успешно используют в SEO и PPC ваши основные конкуренты, но не используете вы. Как найти упущенную семантику? Читайте кейс сервиса Prodvigator....
22 04 2023 21:13:33
Лидеров определили открытым голосованием. В ТОП-списки вошли CPA-сети, которые набрали больше всего голосов суммарно и по отдельным критериям....
21 04 2023 12:10:39
Все про kpi охват в социальных медиа или как оценивать эффективность работы SMM-специалиста?...
20 04 2023 5:24:49
K-pop заpaбатывает деньги: как и сколько...
19 04 2023 23:46:59
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::