Как международному бренду занять свое место на новом рынке и в перегретой нише — SEO-кейс Domino’s Pizza

Проект: dominos.ru — доставка пиццы.
Услуга: SEO, стратегия Growth.
Период продвижения: февраль 2019 года — март 2020 года.
Регион продвижения: Украина.
Комaнда проекта: SEO-специалист — Никита Простяков, проектный менеджер — Виолетта Броснуева.
Крупной компании просто зайти на рынок и вытеснить конкурентов — это миф. Даже, когда у бренда мировое имя, в активе мощная комaнда интернет-маркетологов, внушительный бюджет на продвижение. SEO для таких компаний предполагает ту же скрупулезную техническую работу, рутинные задачи и борьбу за долю рынка. Плюс — поиск новых и дополнительных точек роста, создание выгодных предложений для клиентов. Что, кстати, предполагает не только работу со стороны технических специалистов: возможно придется добавить в ассортимент новые продукты.
В этом кейсе мы поделимся основными инсайтами и инструментами по завоеванию доли рынка в онлайне Domino’s Pizza в Украине.
Кто клиент
«Domino\\\'s» — американский бренд пиццерий, с сетью ресторанов по всему миру. В Украине заказать еду в Domino\\\'s можно в Киеве и области, Одессе, Львове, Виннице.
Кроме пиццы здесь готовят:
- вкусный хлеб с различными начинками: баварскими колбасками, сыром, шпинатом и так далее;
- куриные крылышки: классические, острые, барбекю, куриные стрипсы;
- десерты: шоколадные роллы, маффины, лава кейк и байтсы с корицей;
- картошку.
Также у Domino\\\'s есть конструктор пиццы — здесь можно собрать пиццу под себя: ингредиенты и соусы на свой вкус.
Кстати, на сайте компании содержится информация об аллергенах и калорийности продуктов и ингредиентов.
У компании есть своя система лояльности — Domino\\\'s Club с быстрым начислением бонусов. А ещё здесь выгодные акции не только в будние дни, но на уикэнд.
Наличие бренда и преимущество и недостаток одновременно, так как сама по себе тематика конкурентная: среди небрендовых запросов конкуренция крайне высокая.
Цели продвижения
В кейсе речь идет о периоде, когда Dominos только начала заходить на украинский интернет-рынок. Ей необходим был оптимальный план продвижения, позволяющий продемонстрировать свои преимущества потенциальным клиентам из поисковой сети.
Основная цель: увеличить количество пользователей из поисковых систем по небрендовым запросам и, соответственно, продаж в онлайне.
В чем сложность: конкуренция — в тематике доставки еды/пиццы большую часть рынка занимали конкуренты. Они давно продвигали свои сайты в сегменте небрендового трафика — за счет хорошо проработанной структуры и оптимизации под поисковые, региональные запросы.
Что мы сделали
В рамках сотрудничества мы выполнили:
- Анализ видимости и конкуренции:
- провели анализ региональных конкурентов, чтобы выявить уникальные УТП для каждого города. Так, например, в Одессе важна скорость доставки, так как существует проблема с инфраструктурой;
- составили рекомендации по маркетинговым активностям с учетом региональных особенностей (Одесса, Львов).
Например, провели анализ сезонности:
Это помогло понять, в частности, какие существуют тенденции в изменении спроса на разные пиццы. В разработке стратегии продвижения нам помогла информация от клиента — например, специалисты Domino\\\'s рассказали, что в Одессе популярна пицца с ананасами. Также выяснилось, что в Одессе пик популярности приходится не на зимние периоды, а на летние. Одесса курортный город и летом здесь много отдыхающих, которые предпочитают готовую еду.
- Дооптимизация целевых страниц:
- анализ страниц на предмет упущенной семантики, а также рекомендуемых фраз в консолях (Google Search Console и Яндекс Вебмастер). Это неочевидные запросы, по которым могут перейти на сайт из поиска;
- подготовка рекомендаций по улучшению целевых страниц (тексты, мета-теги, блоки перелинковки) ;
- дооптимизация контента приоритетных категорий сайта на основе текстовой аналитики и функционала упущенных фраз в порядке приоритетности.
В рамках этой задачи мы изучили все варианты поиска которые используют люди: учитывая районы города (включая даже исторические), названия улиц, станций метро.
- Техническая оптимизация сайта:
- регулярно сканировали сайт на предмет технических ошибок. Составляли рекомендации по исправлению, проверка внедрений.
- проверяли ошибки в мобильной версии сайта — подготовили рекомендации по оптимизации мобильной версии.
- регулярно мониторили ошибки в Google Search Console — составили список рекомендаций по устранению ошибок.
- Аналитика:
- систематически мониторили корректность передачи данных в аналитику. Корректно настроили данные по каждому региону.
- мониторинг изменения по трафику, конверсии, транзакциям.
- исходя из данных систем аналитики, поиск «узких» мест на сайте: страницы с большим показателем отказов, непродолжительным временем сеанса. Оптимизация таких страниц.
- настроили отслеживание данных через мобильное приложение.
- проанализировали нишу и поисковый спрос, чтобы найти, какими товарами можно расширить ассортимент интернет-магазина. Например, новые виды пицц, сопутствующие блюда.
- Юзабилити.
В начале сотрудничества, Domino’s как раз делали редизайн сайта, и мы тестировали юзабилити (проверяли какой внешний вид сайта, кнопки, формы удобнее для пользователя), проводили A/Б тест, давали свои рекомендации по оптимизации нового функционала сайта. Цель — улучшить пользовательский опыт.
- анализировали и составляли техническое задание по улучшению процесса оформления заказа.
- давали рекомендации по оптимизации форм на сайте. Аналитика форм и кликов — насколько удобно пользователю совершать действия на сайте, добавлять в корзину, сделать заказ, нажимать кнопки, вносить данные.
- оптимизировали внешний вид и функционал карточек товаров.
- оптимизировали главную страницу — расставляли акценты по дальнейшему пути клиента. Это нужно, чтобы оптимизировать меню, блоки (верхнее и нижнее меню, каталог товаров, кнопки), контент.
- внедрение отзывов для улучшения взаимодействия пользователей с карточками товаров.
- Внешняя оптимизация.
- провели анализ ссылочной массы конкурентов, определили их стратегию наращивания ссылок;
- нарастили постоянную ссылочную массу, разместив статьи с обратными ссылками на качественных ресурсах;
- нарастили естественную ссылочную массу, разместив упоминания на форумах и Q/A сервисах.
- проанализировали динамику прироста и качества внешней ссылочной массы;
- провели работу с отзывами и негативом.
Что еще
- Дали рекомендации по использованию УТП.
- Подготовили рекомендации для оптимизации страницы с отзывами. Добавили отзывы на страницы категорий.
- Подготовили рекомендации по тому, как мотивировать клиентов оставлять отзывы о магазине.
Результаты по трафику за период 2018-2019 годов
Здесь и далее сравниваем периоды 1 марта 2019 — 30 декабря 2019 с 1 марта 2018 — 30 декабря 2018 по всему поисковому трафику. Период нашей работы в 2019 году и аналогичный период за 2018 год
1. Пользователи и уникальные просмотры из канала Organic за 2019 год, Киев
Количество пользователей из канала Organic в Киеве увеличилось на 34,14%.
Количество уникальных просмотров из канала Organic в Киеве увеличилось на 39,84%.
2. Пользователи и уникальные просмотры из канала Organic за 2019 год по Одессе
Количество пользователей из канала Organic в Одессе увеличилось на 65,58%.
Количество уникальных просмотров из канала Organic увеличилось на 74,51%.
3. Пользователи и уникальные просмотры из канала Organic за 2019 год в Украине
Так как нет данных за нужный период в 2018 году, мы покажем динамику с июня 2019 по декабрь 2019 года:
«Подводные камни» крупных компаний
Как правило, крупные компании основаны на жестких иерархических связях и для того чтобы принять решение даже о смене description нужно согласование нескольких человек. И тут даже нельзя сказать однозначно — плохо это или хорошо. Судите сами: для одной компании смена description это что-то пустяковое. Но, например, для Domino\\\'s — это настоящий бренд-менеджмент. Важно слова, посыл, информация — потому что даже незамысловатая, но неправильно выстроенная надпись в сниппете может нанести огромный репутационный ущерб. Эффект такого ущерба распространится далеко за пределы SEO.
Выводы
Как продвигать крупный бренд в конкурентной нише, когда он только-только выходит на новый рынок. На примере Dominos:
- Проводим анализ поискового спроса — анализируем по регионам с учетом подсказок. На основе полученных данных формируем новые точки входа на сайт — создаем новые страницы, правильно оптимизируем старые.
- Проводим анализ сезонности и спроса по регионам. Например, в разных городах в топе заказа будут разные виды пиццы, а также спрос может менять из-за времени года. Как в случае с курортными городами, где летом и в бархатный сезон бывает наплыв туристов, которые, скорее всего, закажут готовую еду.
- Проpaбатываем основные УТП в сниппетах: акции, скидки, предложения постоянным клиентам. Крайне важно следить об акционных предложениях. Так как есть 5 разных городов, где акции разные, кроме того есть ситуативные акции и поэтому важно чтобы данные были всегда актуальными.
- Проpaбатываем юзабилити сайта: оптимизируем функционал для удобного и быстрого заказа — какой каталог, можно ли заказать пиццу из каталога или нет, есть ли отдельная карточка у пиццы, какого качества фото продукции. Каждый элемент может иметь громадное значение чтобы заинтересовать пользователя.
Комментарии:
Подробно рассказываем, как создать, внедрить и проверить XML-карту сайта....
17 04 2026 10:13:42
Пора сделать так, чтобы мобильная версия сайта приносила прибыль....
16 04 2026 3:16:50
Как подготовить фиды в Яндекс.Директ для разных тематик...
15 04 2026 23:15:51
Как понять, что именно нравится подписчикам в вашей рассылке...
14 04 2026 17:22:19
кмс Google: как достичь поставленной цели с помощью рекламы? Делимся советам по настройке КМС-кампаний....
13 04 2026 7:40:24
Как владельцу стартапа пробиться сквозь сотни ежедневных сообщений, которые получает инвестор, создать эффективную цепочку писем и быть замеченным...
12 04 2026 11:31:37
Чтобы проставить 301 редиректы, вначале надо выгрузить весь список топовых страниц по обратным ссылкам...
11 04 2026 7:33:58
Как уменьшить время ответа сервера и повысить общий показатель скорости загрузки сайта...
10 04 2026 2:16:19
Как достучаться до сердца блогера, или Автору звонят дважды...
09 04 2026 10:52:44
Правила Facebook позволяют пользоваться автоматизированным контролем над эффективностью рекламы. Читайте, как уменьшить количество ручной работы с помощью автоматических правил...
08 04 2026 15:26:24
На третий месяц работы мы вышли на положительный ROMI, на четвертый — ROMI превысил 800%....
07 04 2026 10:27:49
Нужно разбить ячейку или составить график? Если вы знаете функции, таблицы гугл могут пpaктически заменить отдельные сервисы или дополнения...
06 04 2026 3:22:49
Алексей Селезнев проанализировал, как дорого обходятся рекламодателям клики по объявлениям в 25 тематиках и 92 странах....
05 04 2026 23:33:35
Как новичкам в ecommerce выбрать первую CMS. Преимущества и трудности работы для крупных и небольших интернет-магазинов, русскоязычные и мультиязычные, с активной техподдержкой и без нее. Узнать больше!...
04 04 2026 9:57:24
О работе, креативности, мотивации и многом другом....
03 04 2026 15:48:44
За какими метриками следует пристально следить в email-рассылках...
02 04 2026 20:35:12
Без понимания того, какие данные заложены в основу воронки продаж получается... — читайте в статье...
01 04 2026 14:33:58
Обновление от Google, запущенный в октябре 2015 года. Это просто веб-страницы, но в их основе находится AMP HTML, формат для максимального ускорения загрузки на телефонах...
31 03 2026 18:17:59
Словарь, которым пользуются SEO-специалисты агентства Netpeak...
30 03 2026 4:15:34
От создания аккаунта до выбора пикселя — просто и понятно про TikTok....
29 03 2026 9:23:50
Выборка из 15 759 учетных записей клиентов WordStream в США по всем вертикалям, которые до размещали рекламу в поиске Google в 2020 году...
28 03 2026 1:29:55
Придумать цепляющие заголовки для 1000 репостов в соцсетях — что можно узнать в результате анализа миллиона заголовков в блогах....
27 03 2026 12:54:39
Можно ли получить больше заявок, используя динамическую подмену заголовка? Кейсы в разных тематиках...
26 03 2026 1:35:46
Лучшие идеи круглого стола о SEO с участием Тараса Гущи, Сергея Карпенко, Алексея Чекушина, Дмитрия Шахова и других экспертов...
25 03 2026 20:53:38
Ежеквартальное исследование Netpeak по стоимости клика...
24 03 2026 10:17:23
Новая партнерская программа Netpeak agency. Как получить теплого лида, стабильный пассивный доход, разместить свой логотип и ссылку на сайт на сайте Netpeak и другие бонусы партнерской программы. Узнать больше!...
23 03 2026 12:43:23
Одно из фундаментальных обновлений Universal ***ytics...
22 03 2026 1:30:56
Бесплатный образовательный проект для предпринимателей Netpeak Cluster предлагает пять своих лучших вебинаров о нюансах онлайн-продвижения...
21 03 2026 15:39:59
Профессиональный уровень SEO-специалиста в штатных комaндах редко определяется конкретной категорией (Junior, Midle, Senior). Но большинство считает себя мидлами. Узнать больше!...
20 03 2026 18:36:44
Следим за развитием событий и анализируем решение суда. Читать дальше!...
19 03 2026 6:12:57
Проверяем, есть ли разница в ранжировании при наличии/отсутствии этих слов в метаданных. Эксперимент....
18 03 2026 9:45:31
Наконец-то вы создали сайт. Вы потратили усилия на дизайн, разработку, его наполнение. Но этого оказалось недостаточно, чтобы о вашем интернет- ресурсе узнали. Как же привлечь посетителей на сайт?...
17 03 2026 16:41:26
Подборка корпоративных медиа, попав на страницы которых, не хочется их покидать....
16 03 2026 8:57:12
Решение для поискового продвижения крупных проектов (от 300 000 страниц)....
15 03 2026 13:10:36
Как использовать игровые механики для вовлечения аудитории....
14 03 2026 6:31:17
Чтобы увеличить количество заявок и получить волну новых заказов, нужен комплексный подход...
13 03 2026 6:13:14
В коробку [SEO 2.0] вместе с самим поисковым продвижением входят дополнительные ценности Netpeak: унифицированные действия по увеличению продаж, улучшения удобства работы и преимущества бренда Netpeak...
12 03 2026 15:41:44
В статье описан ручной и самый безопасный из существующих метод...
11 03 2026 18:51:17
При наложении санкций на сайт его страницы заметно понижаются в выдаче. При наличии бана ресурс полностью исчезает из поиска, включая брендовые запросы...
10 03 2026 5:17:56
Семнадцать крутых шагов к эффективному бренду Заг — это авторский неологизм от слова зигзаг (англ. zigzag). Он подразумевает движение в другом направлении....
09 03 2026 8:55:23
Первая реакция на перегорание — послать все к чертям собачьим. Очень заманчиво, но правильно ли убегать от всех проблем?...
08 03 2026 9:51:19
Данные по 42,5 млн кликов в 25 тематиках и 391 городу...
07 03 2026 17:19:29
Инструкция о том, как создать новую кампанию в Bing Ads или импортировать существующую из Google Рекламы? Как добавить способ оплаты? Читайте о первых шагах настройки рекламы в Bing...
06 03 2026 15:17:55
Как сделать склейку и сохранить трафик, распространенные ошибки при склеивании. Узнать больше!...
05 03 2026 23:14:45
Уже сейчас в Google Play и App Store миллионы приложений. Как сделать так, чтобы приложение получило достаточное количество установок и приносило доход? Читайте об этом далее и изучайте наглядную инфографику!...
04 03 2026 18:38:46
Как увеличить охват и видимость сайта за счет сбора семантического ядра и расширения структуры...
03 03 2026 16:20:40
Менеджмент и лидерство: 4 разных типа руководства организацией и нескучные иллюстрации в стиле South park....
02 03 2026 6:45:45
Используем возможности Google Cloud Platform в работе с R...
01 03 2026 2:21:15
Тошнота и процент воды в тексте не должны превышать допустимую норму, иначе не только пользователи уйдут с сайта, поисковые роботы понизят сайт в рейтинге. Узнать больше!...
28 02 2026 12:48:32
Система почтового маркетинга. Как удержать доверия подписчиков одним приветственным письмом...
27 02 2026 2:12:17
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::