Как международному бренду занять свое место на новом рынке и в перегретой нише — SEO-кейс Domino’s Pizza > NetPeak - Независимость и осознанность
NetPeak Biz Tech    


Как международному бренду занять свое место на новом рынке и в перегретой нише — SEO-кейс Domino’s Pizza

Как международному бренду занять свое место на новом рынке и в перегретой нише — SEO-кейс Domino’s Pizza

< >

Проект: dominos.ru — доставка пиццы.

Услуга: SEO, стратегия Growth.

Период продвижения: февраль 2019 года — март 2020 года.

Регион продвижения: Украина.

Комaнда проекта: SEO-специалист — Никита Простяков, проектный менеджер — Виолетта Броснуева.

Крупной компании просто зайти на рынок и вытеснить конкурентов — это миф. Даже, когда у бренда мировое имя, в активе мощная комaнда интернет-маркетологов, внушительный бюджет на продвижение. SEO для таких компаний предполагает ту же скрупулезную техническую работу, рутинные задачи и борьбу за долю рынка. Плюс — поиск новых и дополнительных точек роста, создание выгодных предложений для клиентов. Что, кстати, предполагает не только работу со стороны технических специалистов: возможно придется добавить в ассортимент новые продукты.

В этом кейсе мы поделимся основными инсайтами и инструментами по завоеванию доли рынка в онлайне Domino’s Pizza в Украине.

Кто клиент

«Domino\\\'s» — американский бренд пиццерий, с сетью ресторанов по всему миру. В Украине заказать еду в Domino\\\'s можно в Киеве и области, Одессе, Львове, Виннице. 

Кроме пиццы здесь готовят:

  • вкусный хлеб с различными начинками: баварскими колбасками, сыром, шпинатом и так далее;
  • куриные крылышки: классические, острые, барбекю, куриные стрипсы;
  • десерты: шоколадные роллы, маффины, лава кейк и байтсы с корицей;
  • картошку.

Также у Domino\\\'s есть конструктор пиццы — здесь можно собрать пиццу под себя: ингредиенты и соусы на свой вкус.

Кстати, на сайте компании содержится информация об аллергенах и калорийности продуктов и ингредиентов.

У компании есть своя система лояльности — Domino\\\'s Club с быстрым начислением бонусов. А ещё здесь выгодные акции не только в будние дни, но на уикэнд.

Наличие бренда и преимущество и недостаток одновременно, так как сама по себе тематика конкурентная: среди небрендовых запросов конкуренция крайне высокая.

Цели продвижения

В кейсе речь идет о периоде, когда Dominos только начала заходить на украинский интернет-рынок. Ей необходим был оптимальный план продвижения, позволяющий продемонстрировать свои преимущества потенциальным клиентам из поисковой сети.

Основная цель: увеличить количество пользователей из поисковых систем по небрендовым запросам и, соответственно, продаж в онлайне.
В чем сложность: конкуренция — в тематике доставки еды/пиццы большую часть рынка занимали конкуренты. Они давно продвигали свои сайты в сегменте небрендового трафика — за счет хорошо проработанной структуры и оптимизации под поисковые, региональные запросы.

Что мы сделали

В рамках сотрудничества мы выполнили:

  1. Анализ видимости и конкуренции:
  • провели анализ региональных конкурентов, чтобы выявить уникальные УТП для каждого города. Так, например, в Одессе важна скорость доставки, так как существует проблема с инфраструктурой;
  • составили рекомендации по маркетинговым активностям с учетом региональных особенностей (Одесса, Львов).

Например, провели анализ сезонности:

Это помогло понять, в частности, какие существуют тенденции в изменении спроса на разные пиццы. В разработке стратегии продвижения нам помогла информация от клиента — например, специалисты Domino\\\'s рассказали, что в Одессе популярна пицца с ананасами. Также выяснилось, что в Одессе пик популярности приходится не на зимние периоды, а на летние. Одесса курортный город и летом здесь много отдыхающих, которые  предпочитают готовую еду.

  1. Дооптимизация целевых страниц:
  • анализ страниц на предмет упущенной семантики, а также рекомендуемых фраз в консолях (Google Search Console и Яндекс Вебмастер). Это неочевидные запросы, по которым могут перейти на сайт из поиска;
  • подготовка рекомендаций по улучшению целевых страниц (тексты, мета-теги, блоки перелинковки) ;
  • дооптимизация контента приоритетных категорий сайта на основе текстовой аналитики и функционала упущенных фраз в порядке приоритетности.

В рамках этой задачи мы изучили все варианты поиска которые используют люди: учитывая районы города (включая даже исторические), названия улиц, станций метро.

  1. Техническая оптимизация сайта:
  • регулярно сканировали сайт на предмет технических ошибок. Составляли рекомендации по исправлению, проверка внедрений.
  • проверяли ошибки в мобильной версии сайта — подготовили рекомендации по оптимизации мобильной версии.
  • регулярно мониторили ошибки в Google Search Console — составили список рекомендаций по устранению ошибок.
  1. Аналитика:
  • систематически мониторили корректность передачи данных в аналитику. Корректно настроили данные по каждому региону.
  • мониторинг изменения по трафику, конверсии, транзакциям.
  • исходя из данных систем аналитики, поиск «узких» мест на сайте: страницы с большим показателем отказов, непродолжительным временем сеанса. Оптимизация таких страниц.
  • настроили отслеживание данных через мобильное приложение.
  • проанализировали нишу и поисковый спрос, чтобы найти, какими товарами можно расширить ассортимент интернет-магазина. Например, новые виды пицц, сопутствующие блюда.
  1. Юзабилити.

В начале сотрудничества, Domino’s как раз делали редизайн сайта, и мы тестировали юзабилити (проверяли какой внешний вид сайта, кнопки, формы удобнее для пользователя), проводили A/Б тест, давали свои рекомендации по оптимизации нового функционала сайта. Цель — улучшить пользовательский опыт.

  • анализировали и составляли техническое задание по улучшению процесса оформления заказа.
  • давали рекомендации по оптимизации форм на сайте. Аналитика форм и кликов — насколько удобно пользователю совершать действия на сайте, добавлять в корзину, сделать заказ, нажимать кнопки, вносить данные.
  • оптимизировали внешний вид и функционал карточек товаров.
  • оптимизировали главную страницу — расставляли акценты по дальнейшему пути клиента. Это нужно, чтобы оптимизировать меню, блоки (верхнее и нижнее меню, каталог товаров, кнопки), контент.
  • внедрение отзывов для улучшения взаимодействия пользователей с карточками товаров.
  1. Внешняя оптимизация.
  • провели анализ ссылочной массы конкурентов, определили их стратегию наращивания ссылок;
  • нарастили постоянную ссылочную массу, разместив статьи с обратными ссылками на качественных ресурсах;
  • нарастили естественную ссылочную массу, разместив упоминания на форумах и Q/A сервисах.
  • проанализировали динамику прироста и качества внешней ссылочной массы;
  • провели работу с отзывами и негативом.

Что еще

  1. Дали рекомендации по использованию УТП.
  2. Подготовили рекомендации для оптимизации страницы с отзывами. Добавили отзывы на страницы категорий.
  3. Подготовили рекомендации по тому, как мотивировать клиентов оставлять отзывы о магазине.

Результаты по трафику за период 2018-2019 годов

Здесь и далее сравниваем периоды 1 марта 2019 — 30 декабря 2019 с 1 марта 2018 — 30 декабря 2018 по всему поисковому трафику. Период нашей работы в 2019 году и аналогичный период за 2018 год

1. Пользователи и уникальные просмотры из канала Organic за 2019 год, Киев

Количество пользователей из канала Organic в Киеве увеличилось на 34,14%.

Количество уникальных просмотров из канала Organic в Киеве увеличилось на 39,84%.

2. Пользователи и уникальные просмотры из канала Organic за 2019 год по Одессе

Количество пользователей из канала Organic в Одессе увеличилось на 65,58%.

Количество уникальных просмотров из канала Organic увеличилось на 74,51%.

3. Пользователи и уникальные просмотры из канала Organic за 2019 год в Украине

Так как нет данных за нужный период в 2018 году, мы покажем динамику с июня 2019 по декабрь 2019 года:

«Подводные камни» крупных компаний

Как правило, крупные компании основаны на жестких иерархических связях и для того чтобы принять решение даже о смене description нужно согласование нескольких человек. И тут даже нельзя сказать однозначно — плохо это или хорошо. Судите сами: для одной компании смена description это что-то пустяковое. Но, например, для Domino\\\'s — это настоящий бренд-менеджмент. Важно слова, посыл, информация — потому что даже незамысловатая, но неправильно выстроенная надпись в сниппете может нанести огромный репутационный ущерб. Эффект такого ущерба распространится далеко за пределы SEO.

Выводы

Как продвигать крупный бренд в конкурентной нише, когда он только-только выходит на новый рынок. На примере Dominos:

  1. Проводим анализ поискового спроса — анализируем по регионам с учетом подсказок. На основе полученных данных формируем новые точки входа на сайт — создаем новые страницы, правильно оптимизируем старые.
  2. Проводим анализ сезонности и спроса по регионам. Например, в разных городах в топе заказа будут разные виды пиццы, а также спрос может менять из-за времени года. Как в случае с курортными городами, где летом и в бархатный сезон бывает наплыв туристов, которые, скорее всего, закажут готовую еду.
  3. Проpaбатываем основные УТП в сниппетах: акции, скидки, предложения постоянным клиентам. Крайне важно следить об акционных предложениях. Так как есть 5 разных городов, где акции разные, кроме того есть ситуативные акции и поэтому важно чтобы данные были всегда актуальными.
  4. Проpaбатываем юзабилити сайта: оптимизируем функционал для удобного и быстрого заказа — какой каталог, можно ли заказать пиццу из каталога или нет, есть ли отдельная карточка у пиццы, какого качества фото продукции. Каждый элемент может иметь громадное значение чтобы заинтересовать пользователя.



Комментарии:

AMP Google: что нужно знать об ускоренных мобильных страницах

Обновление от Google, запущенный в октябре 2015 года. Это просто веб-страницы, но в их основе находится AMP HTML, формат для максимального ускорения загрузки на телефонах...

21 02 2024 2:58:45

Как арбитражнику получить правильную статистику конверсий из контекстной рекламы

Как арбитражнику получить правильную статистику конверсий из контекстной рекламы Решение вопроса о получении корректной информации о конверсиях — вполне посильная задача...

20 02 2024 18:13:25

Кейс: зачем сегментировать аудиторию перед запуском ремаркетинга

Кейс: зачем сегментировать аудиторию перед запуском ремаркетинга Перед внедрением ремаркетинга следует хорошенько поработать над составлением базовых портретов аудитории сайта...

19 02 2024 20:40:35

Как найти партнера среди подрядчиков — советы предпринимателям

Как найти партнера среди подрядчиков — советы предпринимателям Опрос экспертов. Как правильно искать подрядчиков, которые станут партнерами для вашего бизнеса? Как долго работать с партнерами и не испортить отношения? На что обращать внимание в первую очередь, а на что можно закрыть глаза?...

18 02 2024 3:22:24

Как автоматизировать PPC-отчетность с помощью языка R, Google Таблиц и Data Studio

Как автоматизировать PPC-отчетность с помощью языка R, Google Таблиц и Data Studio Новый способ автоматизации процессов при настройке аналитики больших объемов данных....

17 02 2024 17:10:49

Как маркетологи распределяют бюджет на рекламу — исследование SalesForce

Как маркетологи распределяют бюджет на рекламу — исследование SalesForce Аналитики из SalesForce уже в четвертый раз опубликовали исследование о приоритетах, составе комaнд и распределении бюджетов ведущими маркетологами мира...

16 02 2024 10:12:40

Скорость загрузки сайта - как проверить и отслеживать метрики скорости загрузки и Web Vitals

Скорость загрузки сайта - как проверить и отслеживать метрики скорости загрузки и Web Vitals Всё о метриках загрузки сайта. Как проверить и отслеживать реальную скорость загрузки сайта и почему нельзя доверять показателям Pagespeed Insights....

15 02 2024 12:27:16

Как подобрать низкочастотные запросы и для чего это нужно

Низкочастотные, низкоконкурентные, Long Tail и другие термины, которые нужно знать и понимать....

14 02 2024 5:40:26

Эффективная работа с микроблогом Twitter: планирование твитов по времени

Эффективная работа с микроблогом Twitter: планирование твитов по времени Твиттереть нужно правильно. Интересная аналитики и планирование твитов по времени...

13 02 2024 7:37:39

Поведенческая аналитика — что мешает клиенту сделать заказ

Поведенческая аналитика — что мешает клиенту сделать заказ Анализируя поведение аудитории, вы сможете понять, почему клиенты приходят на сайт, почему уходят, и почему не делают заказы....

12 02 2024 1:49:25

Core Web Vitals: что это такое и как работает

Core Web Vitals: что это такое и как работает В мае прошлого года Google анонсировал выход нового Core Web Vitals. Что это и как будет работать рассмотрим в статье...

11 02 2024 2:36:22

Как настроить запуск R-скрипта по расписанию?

Как настроить запуск R-скрипта по расписанию? Работаете со скриптами R регулярно? Потратьте десять минут на настройку автозапуска и избавьтесь от необходимости активировать R-скрипты вручную...

10 02 2024 13:24:44

Как продавать часы в интернете: методы и фишки

Как продавать часы в интернете: методы и фишки Инструменты интернет-маркетинга, которые вы не используете или используете не на сто процентов....

09 02 2024 14:52:29

Google Колибри — все, что вы хотели знать о новом алгоритме

Мы решили определить и раскрыть самые популярные вопросы по работе нового алгоритма Google Колибри...

08 02 2024 5:13:53

Netpeak Spider — помощник при составлении технического аудита сайта

Netpeak Spider — помощник при составлении технического аудита сайта Мы запустили еще один полезный инструмент: Netpeak Spider....

07 02 2024 15:33:37

Как импортировать данные в Google ***ytics

Обо всех способах передачи данных из несвязанных с сайтом источников, а также о ручной передаче данных...

06 02 2024 4:30:43

Кейс по SMM в тематике «посуда»: фотоконкурс для стимуляции активности в сообществе

Кейс по SMM в тематике «посуда»: фотоконкурс для стимуляции активности в сообществе Фотоконкурс для стимуляции активности в сообществе, прироста фанов и поощрения лояльной аудитории....

05 02 2024 14:40:45

Как мы нашли модель аналитики для SaaS-проекта UniSender.com

Как мы нашли модель аналитики для SaaS-проекта UniSender.com Что делать, если нет четкой модели оценки эффективности контекстной рекламы?...

04 02 2024 2:47:15

Как передать данные из Google ***ytics в таблицы с помощью GTM

Как передать данные из Google ***ytics в таблицы с помощью GTM Не все события удобно отслеживать в Google ***ytics, иногда удобнее сделать связку с таблицами Google. А поможет в этом Google Tag Manager...

03 02 2024 10:13:10

13 фишек маркетинга и продвижения проектов за рубежом — круглый стол 8P 2017

13 фишек маркетинга и продвижения проектов за рубежом — круглый стол 8P 2017 «Нет, нам нужна раскрутка и точка!» Список маркетинговых пpaктически применимых фишек....

02 02 2024 17:36:56

IOS 14: Что это значит для рекламодателей Facebook

IOS 14: Что это значит для рекламодателей Facebook Реклама будет не настолько персонализирована, как сейчас....

01 02 2024 9:38:26

Кейс по SEO-продвижению магазина сантехники, садовой техники, электроинструментов: ROMI 4157%

Изначально необходимо планировать продолжительное сотрудничество с агентством для достижения поставленных целей. В своей стратегии мы использовали сезонность, чтобы достичь максимальных результатов для клиента...

31 01 2024 6:13:44

93 шага к идеальному интернет-магазину — детальный чек-лист

93 шага к идеальному интернет-магазину — детальный чек-лист Открытие проверенных действий по увеличению продаж...

30 01 2024 9:41:28

Продвижение мобильного приложения: как вовлечь пользователей с помощью рекламы в Facebook?

Реклама Facebook для вовлечения пользователей помогает привлечь внимание к приложению и удержать пользователей в условиях перенасыщенного рынка....

29 01 2024 1:37:38

Как провести A/B-тест сайта: инструменты и популярные гипотезы

Как провести A/B-тест сайта: инструменты и популярные гипотезы 22 оригинальные гипотезы для A/B-теста сайта, которые чаще всего влияют на получаемую прибыль...

28 01 2024 16:52:22

Макс Бурцев (Arriba) про большие идеи для брендов

Суть бренда на одном дыхании: о рекламе с любовью. Изначально под большой идеей мы пониманием ту пользу, которую несет бренд в окружающий его мир. Помимо этого, большая идея — это те «рельсы», по которым будут ехать все коммуникации бренда в течение нескольких лет...

27 01 2024 17:22:53

Правила преобразования фидов в Google Merchant Center

Правила преобразования фидов в Google Merchant Center Правила преобразования фидов в Google Merchant Center помогут сегментировать товары и сделать вашу рекламу более эффективной...

26 01 2024 16:18:21

Как работать с Google Trends — подробное руководство для новичков

Как работать с Google Trends — подробное руководство для новичков Успех рекламы во многом зависит от сезонности, популярности тематики и умения оперативно среагировать на тренд. Для этого и существует сервис Google Trends....

25 01 2024 8:40:28

О чем снять первое видео начинающему видеоблогеру

О чем снять первое видео начинающему видеоблогеру Для максимальной прибыли с YouTube-канала нужно выбрать одну из наиболее посещаемых ниш. Не всегда прибыльная тема соответствует личным предпочтениям владельца канала...

24 01 2024 20:33:21

Как использовать видео для увеличения онлайн-продаж

Как использовать видео для увеличения онлайн-продаж 12 идей для видеоконтента и расскажем, где их лучше размещать, чтобы зрители стали клиентами. Как использовать видео для повышения продаж? Длинный, но все равно неполный список форматов. Читайте дальше и предлагайте свои варианты!...

23 01 2024 14:13:49

Веб-студии vs конструкторы сайтов: что выбрать для интернет-магазина?

Веб-студии vs конструкторы сайтов: что выбрать для интернет-магазина? Чем работа веб-студий отличается от конструкторов сайтов, как выбрать веб-студию и пять базовых понятий, которые должен знать каждый, кто решил создать сайт....

22 01 2024 17:17:38

Что такое граббер сайтов и как с ним работать

Что такое граббер сайтов и как с ним работать Грабберы — программы, позволяющие автоматизировать процесс сбора и публикации контента. С помощью грабберов, помимо парсинга контента, осуществляют перевод и уникализацию текстов....

21 01 2024 8:14:42

Панель вебмастеров Google — анализируем данные без паники

Панель вебмастеров Google — анализируем данные без паники Как правильно читать отчеты в Панели вебмастеров Google — объясняем на примерах из пpaктики....

20 01 2024 12:59:56

Кейс по SEO-продвижению сайта в тематике грузовые перевозки — прирост конверсий в звонки в 4,41 раза

Кейс по SEO-продвижению сайта в тематике грузовые перевозки — прирост конверсий в звонки в 4,41 раза Кейс в тематике «грузоперевозки»: как быстрое внедрение доработок помогло привлечь качественный трафик на новый сайт...

19 01 2024 0:19:45

Netpeak Agency SEO Tool: обзор и фишки для специалистов

Netpeak Agency SEO Tool: обзор и фишки для специалистов Как расширение от Netpeak может облегчить работу над важными SEO-задачами....

18 01 2024 14:35:25

Как пользователь идет к покупке — подробное руководство по ассоциированным конверсиям и моделям атрибуции

Как пользователь идет к покупке — подробное руководство по ассоциированным конверсиям и моделям атрибуции Зачем нужно работать с отчетами по ассоциированным конверсиям и сравнивать различные модели атрибуции?...

17 01 2024 21:11:27

Подмена текста с помощью GTM — как быстро изменить контент на сайте

Подмена текста с помощью GTM — как быстро изменить контент на сайте Если вам нужно быстро изменить небольшой объем контента на сайте без доступа к CMS, можно воспользоваться GTM. Как именно, читайте дальше....

16 01 2024 5:56:46

Как написать письмо с благодарностью

Как написать письмо с благодарностью Деловой этикет в переписке с бизнес-партнерами, сотрудниками, клиентами. Как заручиться доверием, укрепить деловые отношение и мотивировать подчиненных. Узнать!...

15 01 2024 19:56:37

Коммуникация брендов на карантине: хорошие примеры SMM и PR

Что постить предпринимателям в соцсетях. Несколько примеров уместной работы SMM- и PR-специалистов, которые прямо и четко помогают озвучить позицию бизнеса в период карантина. Узнайте больше, чем действовать правильно!...

14 01 2024 16:53:48

Как бесплатно защитить книгу от копирования — инструкция для писателей

Как бесплатно защитить книгу от копирования — инструкция для писателей Как обезопасить себя от интернет-пиратов и защитить авторское право онлайн....

13 01 2024 3:24:45

8 сервисов автопроверки on-page ошибок

Платные и бесплатные способы ускорить оптимизацию....

12 01 2024 14:37:19

Apple тайно рекламирует приложения в гугле? Что это значит.

Apple тайно рекламирует приложения в гугле? Что это значит. Давайте разбираться, в чем именно обвиняют техногиганта разработчики и действительно ли такую рекламу считают циничной....

11 01 2024 2:26:16

Как продвигаться в Instagram, если у вас B2B-бизнес

Как продвигаться в Instagram, если у вас B2B-бизнес Распространенные ошибки продвижения B2B-компаний + стратегии того, как наращивать число активных подписчиков и потенциальных клиентов....

10 01 2024 3:20:11

Массовые изменения в Google Ads Editor

При работе с рекламным аккаунтом приходится вносить много однотипных изменений. Рассказываем, как сделать это быстро....

09 01 2024 1:54:14

Как увеличить коэффициент конверсии до 3,53% благодаря массовым рассылкам — кейс Artbooks

Как увеличить коэффициент конверсии до 3,53% благодаря массовым рассылкам — кейс Artbooks Мы запустили email с нуля и стали получать стабильный ежемecячный доход....

08 01 2024 6:50:35

Отслеживание поведения пользователей на разных устройствах при помощи User-ID

Отслеживание поведения пользователей на разных устройствах при помощи User-ID Одно из фундаментальных обновлений Universal ***ytics...

07 01 2024 12:54:17

Зачем нужна декомпозиция?

Зачем нужна декомпозиция? Или как не слить свой бюджет на рекламу....

06 01 2024 6:41:46

Сколько стоил клик в Google Ads в Украине в третьем квартале 2020 года — исследование Netpeak

Сколько стоил клик в Google Ads в Украине в третьем квартале 2020 года — исследование Netpeak Данные, приведенные в исследовании, помогут в составлении медиапланов по продвижению в интернете. Понимания стоимость конверсии и необходимое количество конверсий, вы можете прогнозировать, сколько денег на рекламу нужно выделить....

05 01 2024 13:31:34

Как отфильтровать внутренний трафик в Google ***ytics

Как отфильтровать внутренний трафик в Google ***ytics Фильтруем свой трафик от сотрудников в Google ***ytics...

04 01 2024 8:53:28

Кликбейт-заголовки — всё: почему лента Facebook станет лучше

Кликбейт-заголовки — всё: почему лента Facebook станет лучше Кликбейтинг в опасности. Если хочешь узнать методы работы антикликбейт-комaнды Facebook, просто нажми на этот заголовок...

03 01 2024 18:14:35

Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::