Как международному бренду занять свое место на новом рынке и в перегретой нише — SEO-кейс Domino’s Pizza

Проект: dominos.ru — доставка пиццы.
Услуга: SEO, стратегия Growth.
Период продвижения: февраль 2019 года — март 2020 года.
Регион продвижения: Украина.
Комaнда проекта: SEO-специалист — Никита Простяков, проектный менеджер — Виолетта Броснуева.
Крупной компании просто зайти на рынок и вытеснить конкурентов — это миф. Даже, когда у бренда мировое имя, в активе мощная комaнда интернет-маркетологов, внушительный бюджет на продвижение. SEO для таких компаний предполагает ту же скрупулезную техническую работу, рутинные задачи и борьбу за долю рынка. Плюс — поиск новых и дополнительных точек роста, создание выгодных предложений для клиентов. Что, кстати, предполагает не только работу со стороны технических специалистов: возможно придется добавить в ассортимент новые продукты.
В этом кейсе мы поделимся основными инсайтами и инструментами по завоеванию доли рынка в онлайне Domino’s Pizza в Украине.
Кто клиент
«Domino\\\'s» — американский бренд пиццерий, с сетью ресторанов по всему миру. В Украине заказать еду в Domino\\\'s можно в Киеве и области, Одессе, Львове, Виннице.
Кроме пиццы здесь готовят:
- вкусный хлеб с различными начинками: баварскими колбасками, сыром, шпинатом и так далее;
- куриные крылышки: классические, острые, барбекю, куриные стрипсы;
- десерты: шоколадные роллы, маффины, лава кейк и байтсы с корицей;
- картошку.
Также у Domino\\\'s есть конструктор пиццы — здесь можно собрать пиццу под себя: ингредиенты и соусы на свой вкус.
Кстати, на сайте компании содержится информация об аллергенах и калорийности продуктов и ингредиентов.
У компании есть своя система лояльности — Domino\\\'s Club с быстрым начислением бонусов. А ещё здесь выгодные акции не только в будние дни, но на уикэнд.
Наличие бренда и преимущество и недостаток одновременно, так как сама по себе тематика конкурентная: среди небрендовых запросов конкуренция крайне высокая.
Цели продвижения
В кейсе речь идет о периоде, когда Dominos только начала заходить на украинский интернет-рынок. Ей необходим был оптимальный план продвижения, позволяющий продемонстрировать свои преимущества потенциальным клиентам из поисковой сети.
Основная цель: увеличить количество пользователей из поисковых систем по небрендовым запросам и, соответственно, продаж в онлайне.
В чем сложность: конкуренция — в тематике доставки еды/пиццы большую часть рынка занимали конкуренты. Они давно продвигали свои сайты в сегменте небрендового трафика — за счет хорошо проработанной структуры и оптимизации под поисковые, региональные запросы.
Что мы сделали
В рамках сотрудничества мы выполнили:
- Анализ видимости и конкуренции:
- провели анализ региональных конкурентов, чтобы выявить уникальные УТП для каждого города. Так, например, в Одессе важна скорость доставки, так как существует проблема с инфраструктурой;
- составили рекомендации по маркетинговым активностям с учетом региональных особенностей (Одесса, Львов).
Например, провели анализ сезонности:
Это помогло понять, в частности, какие существуют тенденции в изменении спроса на разные пиццы. В разработке стратегии продвижения нам помогла информация от клиента — например, специалисты Domino\\\'s рассказали, что в Одессе популярна пицца с ананасами. Также выяснилось, что в Одессе пик популярности приходится не на зимние периоды, а на летние. Одесса курортный город и летом здесь много отдыхающих, которые предпочитают готовую еду.
- Дооптимизация целевых страниц:
- анализ страниц на предмет упущенной семантики, а также рекомендуемых фраз в консолях (Google Search Console и Яндекс Вебмастер). Это неочевидные запросы, по которым могут перейти на сайт из поиска;
- подготовка рекомендаций по улучшению целевых страниц (тексты, мета-теги, блоки перелинковки) ;
- дооптимизация контента приоритетных категорий сайта на основе текстовой аналитики и функционала упущенных фраз в порядке приоритетности.
В рамках этой задачи мы изучили все варианты поиска которые используют люди: учитывая районы города (включая даже исторические), названия улиц, станций метро.
- Техническая оптимизация сайта:
- регулярно сканировали сайт на предмет технических ошибок. Составляли рекомендации по исправлению, проверка внедрений.
- проверяли ошибки в мобильной версии сайта — подготовили рекомендации по оптимизации мобильной версии.
- регулярно мониторили ошибки в Google Search Console — составили список рекомендаций по устранению ошибок.
- Аналитика:
- систематически мониторили корректность передачи данных в аналитику. Корректно настроили данные по каждому региону.
- мониторинг изменения по трафику, конверсии, транзакциям.
- исходя из данных систем аналитики, поиск «узких» мест на сайте: страницы с большим показателем отказов, непродолжительным временем сеанса. Оптимизация таких страниц.
- настроили отслеживание данных через мобильное приложение.
- проанализировали нишу и поисковый спрос, чтобы найти, какими товарами можно расширить ассортимент интернет-магазина. Например, новые виды пицц, сопутствующие блюда.
- Юзабилити.
В начале сотрудничества, Domino’s как раз делали редизайн сайта, и мы тестировали юзабилити (проверяли какой внешний вид сайта, кнопки, формы удобнее для пользователя), проводили A/Б тест, давали свои рекомендации по оптимизации нового функционала сайта. Цель — улучшить пользовательский опыт.
- анализировали и составляли техническое задание по улучшению процесса оформления заказа.
- давали рекомендации по оптимизации форм на сайте. Аналитика форм и кликов — насколько удобно пользователю совершать действия на сайте, добавлять в корзину, сделать заказ, нажимать кнопки, вносить данные.
- оптимизировали внешний вид и функционал карточек товаров.
- оптимизировали главную страницу — расставляли акценты по дальнейшему пути клиента. Это нужно, чтобы оптимизировать меню, блоки (верхнее и нижнее меню, каталог товаров, кнопки), контент.
- внедрение отзывов для улучшения взаимодействия пользователей с карточками товаров.
- Внешняя оптимизация.
- провели анализ ссылочной массы конкурентов, определили их стратегию наращивания ссылок;
- нарастили постоянную ссылочную массу, разместив статьи с обратными ссылками на качественных ресурсах;
- нарастили естественную ссылочную массу, разместив упоминания на форумах и Q/A сервисах.
- проанализировали динамику прироста и качества внешней ссылочной массы;
- провели работу с отзывами и негативом.
Что еще
- Дали рекомендации по использованию УТП.
- Подготовили рекомендации для оптимизации страницы с отзывами. Добавили отзывы на страницы категорий.
- Подготовили рекомендации по тому, как мотивировать клиентов оставлять отзывы о магазине.
Результаты по трафику за период 2018-2019 годов
Здесь и далее сравниваем периоды 1 марта 2019 — 30 декабря 2019 с 1 марта 2018 — 30 декабря 2018 по всему поисковому трафику. Период нашей работы в 2019 году и аналогичный период за 2018 год
1. Пользователи и уникальные просмотры из канала Organic за 2019 год, Киев
Количество пользователей из канала Organic в Киеве увеличилось на 34,14%.
Количество уникальных просмотров из канала Organic в Киеве увеличилось на 39,84%.
2. Пользователи и уникальные просмотры из канала Organic за 2019 год по Одессе
Количество пользователей из канала Organic в Одессе увеличилось на 65,58%.
Количество уникальных просмотров из канала Organic увеличилось на 74,51%.
3. Пользователи и уникальные просмотры из канала Organic за 2019 год в Украине
Так как нет данных за нужный период в 2018 году, мы покажем динамику с июня 2019 по декабрь 2019 года:
«Подводные камни» крупных компаний
Как правило, крупные компании основаны на жестких иерархических связях и для того чтобы принять решение даже о смене description нужно согласование нескольких человек. И тут даже нельзя сказать однозначно — плохо это или хорошо. Судите сами: для одной компании смена description это что-то пустяковое. Но, например, для Domino\\\'s — это настоящий бренд-менеджмент. Важно слова, посыл, информация — потому что даже незамысловатая, но неправильно выстроенная надпись в сниппете может нанести огромный репутационный ущерб. Эффект такого ущерба распространится далеко за пределы SEO.
Выводы
Как продвигать крупный бренд в конкурентной нише, когда он только-только выходит на новый рынок. На примере Dominos:
- Проводим анализ поискового спроса — анализируем по регионам с учетом подсказок. На основе полученных данных формируем новые точки входа на сайт — создаем новые страницы, правильно оптимизируем старые.
- Проводим анализ сезонности и спроса по регионам. Например, в разных городах в топе заказа будут разные виды пиццы, а также спрос может менять из-за времени года. Как в случае с курортными городами, где летом и в бархатный сезон бывает наплыв туристов, которые, скорее всего, закажут готовую еду.
- Проpaбатываем основные УТП в сниппетах: акции, скидки, предложения постоянным клиентам. Крайне важно следить об акционных предложениях. Так как есть 5 разных городов, где акции разные, кроме того есть ситуативные акции и поэтому важно чтобы данные были всегда актуальными.
- Проpaбатываем юзабилити сайта: оптимизируем функционал для удобного и быстрого заказа — какой каталог, можно ли заказать пиццу из каталога или нет, есть ли отдельная карточка у пиццы, какого качества фото продукции. Каждый элемент может иметь громадное значение чтобы заинтересовать пользователя.
Комментарии:
Энн Смарти (Ann Smarty), пожалуй, самая известная публичная личность в мире контент-маркетинга и поискового продвижения. За несколько лет она прошла путь от SEO-блогера до главного редактора авторитетного Search Engine Journal и CEO одного из самых популя...
17 04 2026 6:33:13
Определяем, кто из mail подписчиков предан вашему бренду по-настоящему....
16 04 2026 22:16:29
Стратегия контекстной рекламы для лендинга турагенства: увеличение количества онлайн-бронирований на 100%...
15 04 2026 22:34:26
Услуга уровня элит-класса в конкурентной нише и не в самом простом для продвижения регионе. Рассказываем, как привели целевой трафик по минимальной цене. Узнать!...
14 04 2026 0:31:44
Как узнать, хорошую ли статью вы опубликовали в блоге...
13 04 2026 14:33:11
Памятка для всех, кому важно сохранить детали переговоров....
12 04 2026 6:40:18
Темная сторона лайков или правда о продвижении постов в Facebook...
11 04 2026 4:41:42
Cafe case. Знакомство аудитории с только что открывшимся заведением: online + offline....
10 04 2026 4:25:30
Рекомендации и мнения экспертов по одной из самых противоречивых тем украинского интернет-прострaнcтва....
09 04 2026 10:16:48
Инструкция с применением языка R. Полезно веб-аналитикам, которые работают с крупными интернет-магазинами. Например, на сайте еженедельно появляется примерно 1000 новых наименований и такое же количество позиций переходит в статус «нет в наличии»....
08 04 2026 19:30:51
Увольнять сотрудника — это неприятно и порой сложно. Прежде надо убедиться, что такой шаг оправдан, но он же потребует от руководителя понимания, как действовать в подобной ситуации. На этом и остановимся...
07 04 2026 4:56:21
Как определить, что SEO-продвижение не будет в тягость, что и кого читать начинающему специалисту...
06 04 2026 11:51:48
Предложение для крупных и средних бизнес-проектов по эффективному использованию больших бюджетов при запуске на новых рынках...
05 04 2026 9:36:14
Помимо полезного и качественного продукта, услуги, компании нужен мощный маркетинг. И возможно это только благодаря хорошему директору по маркетингу. Только так это работает. Кто лучшие в этой нише в Казахстане? Узнать!...
04 04 2026 6:17:20
Данные, приведенные в исследовании, помогут в составлении медиапланов по продвижению в интернете. Понимания стоимость конверсии и необходимое количество конверсий, вы можете прогнозировать, сколько денег на рекламу нужно выделить....
03 04 2026 0:14:34
Определение частотности запросов — задача первоочередной важности для составления адекватного семантического ядра, наполнения качественным контентом и контекстной рекламой...
02 04 2026 14:39:28
Перед нами стояла цель увеличить поисковый трафик и видимость, не охватывая новые города. Через 8 месяцев после старта сотрудничества сайт переносили на новый front-end. Узнать больше!...
01 04 2026 2:48:12
Специалисты, занимающиеся seo копирайтингом, рассказывают об использовании LSI: определение текста, кол во символов, подсчет слов онлайн...
31 03 2026 16:12:20
Пример пользовательских отчетов в Google ***ytics, созданных за 15 минут...
30 03 2026 9:22:50
Интересный и важный документ, не пропустите. Для ранжирования используется сумма коммерческой и тематической релевантности. Уходя с головой в SEO, многие вебмастера забывают о пользовательских факторах. Узнайте больше об этом!...
29 03 2026 19:48:31
Первая реакция на перегорание — послать все к чертям собачьим. Очень заманчиво, но правильно ли убегать от всех проблем?...
28 03 2026 17:13:39
Как использовать сториз для бизнеса на полную? Фишки от пpaктиков SMM-продвижения....
27 03 2026 9:34:28
Кейс роста трафика из органического поиска на 200%....
26 03 2026 7:43:32
Когда на сайт добавляют новый контент, он тут же трaнcлируется в RSS-ленту и отображается в специальных программах для чтения, либо в email подписчиков. Как это работает?...
25 03 2026 6:51:25
Аудит юзабилити способствует следованию современным тенденциям, пониманию целевого посетителя и увеличению конверсии....
24 03 2026 4:19:41
Почему сайт упал в выдаче и какой апдейт алгоритма поисковика на это повлиял...
23 03 2026 7:26:32
Менять карьеру страшно, особенно после тридцати. Поэтому мы спросили людей, у которых это получилось — через какие трудности им пришлось пройти....
22 03 2026 22:36:26
Чтобы попасть в админку сайта, необходимо определить, какая именно CMS используется. Для этой цели подойдет ручной анализ сайта и его HTML-кода, а также онлайн-сервисы...
21 03 2026 16:16:13
Небольшой набор секретов по работе с Планировщиком ключевых слов гугла...
20 03 2026 6:22:48
Подробнейшая статья об эффективном использовании ремаркетинга. Мотаем на ус!...
19 03 2026 19:31:44
Что такое【контекстная реклама】и как ее настроить? Подробный чек-лист ✅ в блоге Netpeak ⟁ ▷ 200 ступеней рекламной кампании в Google AdWords, Яндекс.Директ ⚡...
18 03 2026 17:28:21
О ловушке медиа, Стивене Пинкере и почему в любой ситуации важно оставаться оптимистом....
17 03 2026 9:41:39
Анализ данных о 7,6 миллионах поисковых запросов в французском Google...
16 03 2026 16:28:56
Лучшие результаты в SEO дает заранее спланированное сотрудничество клиента с агентством на всех этапах работ с сайтом....
15 03 2026 11:15:43
Если вы автор телеграм-канала, то стоит задуматься об альтернативных контент-платформах. Мнение...
14 03 2026 20:37:42
Повышаем узнаваемость бренда с помощью медийной кампании, а затем отслеживаем результат по запуску поисковой кампании с брендовыми запросами...
13 03 2026 8:10:17
Как делать мгновенный мониторинг изменений на сайтах? Марина Демьяненко предложила простое решение вопроса с помощью Kimono и таблиц Google....
12 03 2026 8:17:20
Мы запустили email с нуля и стали получать стабильный ежемecячный доход....
11 03 2026 23:45:22
Знания основных принципов конверсионности сайта, этапов воронки продаж важны для того, чтобы наладить процессы, рост продаж в любом бизнесе. Узнать больше!...
10 03 2026 14:54:49
Как настроить передачу категории и бренда товара в Google Data Studio....
09 03 2026 21:24:13
SEO-специалисты используют создание поддоменов, подпапок или отдельных доменов...
08 03 2026 13:29:21
Чем радовала, смущала и шокировала реклама в социальных сетях в марте 2021-го...
07 03 2026 9:39:37
Как стать востребованным сео оптимизатором: 35+ ссылок для обучения и совершенствования своих знаний, а также советы...
06 03 2026 1:10:49
Пять примеров дизайна, который помогает продавать в рассылках. Просто любуемся и тренируем насмотренность....
05 03 2026 9:34:16
О том, какие результаты дает эта технология, рассказал Александр Иванов, Head of Product в ЛУН.ua в рамках прошлогодней самой летней конференции 8P. Читайте, как его комaнде удалось разогнать загрузку страниц сервиса Flatfy до 0,2 секунды...
04 03 2026 4:17:31
Рекламные заголовки в гугл адвордс так и пестрят предложениями контекстной рекламы бесплатно — вы когда-нибудь задумывались о том, откуда берутся эти «подарки»?...
03 03 2026 9:20:53
Не путайте с контент-менеджером, пожалуйста....
02 03 2026 20:47:43
Всё что нужно знать про SMM...
01 03 2026 13:35:27
Краткое сравнение двух инструментов и третьего на закуску....
28 02 2026 2:53:39
Где и как разработчик может подобрать ответственных удаленщиков, как составить техническое задание, чем контролировать качество работы...
27 02 2026 1:29:18
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::