Как международному бренду занять свое место на новом рынке и в перегретой нише — SEO-кейс Domino’s Pizza
Проект: dominos.ru — доставка пиццы.
Услуга: SEO, стратегия Growth.
Период продвижения: февраль 2019 года — март 2020 года.
Регион продвижения: Украина.
Комaнда проекта: SEO-специалист — Никита Простяков, проектный менеджер — Виолетта Броснуева.
Крупной компании просто зайти на рынок и вытеснить конкурентов — это миф. Даже, когда у бренда мировое имя, в активе мощная комaнда интернет-маркетологов, внушительный бюджет на продвижение. SEO для таких компаний предполагает ту же скрупулезную техническую работу, рутинные задачи и борьбу за долю рынка. Плюс — поиск новых и дополнительных точек роста, создание выгодных предложений для клиентов. Что, кстати, предполагает не только работу со стороны технических специалистов: возможно придется добавить в ассортимент новые продукты.
В этом кейсе мы поделимся основными инсайтами и инструментами по завоеванию доли рынка в онлайне Domino’s Pizza в Украине.
Кто клиент
«Domino\\\'s» — американский бренд пиццерий, с сетью ресторанов по всему миру. В Украине заказать еду в Domino\\\'s можно в Киеве и области, Одессе, Львове, Виннице.
Кроме пиццы здесь готовят:
- вкусный хлеб с различными начинками: баварскими колбасками, сыром, шпинатом и так далее;
- куриные крылышки: классические, острые, барбекю, куриные стрипсы;
- десерты: шоколадные роллы, маффины, лава кейк и байтсы с корицей;
- картошку.
Также у Domino\\\'s есть конструктор пиццы — здесь можно собрать пиццу под себя: ингредиенты и соусы на свой вкус.
Кстати, на сайте компании содержится информация об аллергенах и калорийности продуктов и ингредиентов.
У компании есть своя система лояльности — Domino\\\'s Club с быстрым начислением бонусов. А ещё здесь выгодные акции не только в будние дни, но на уикэнд.
Наличие бренда и преимущество и недостаток одновременно, так как сама по себе тематика конкурентная: среди небрендовых запросов конкуренция крайне высокая.
Цели продвижения
В кейсе речь идет о периоде, когда Dominos только начала заходить на украинский интернет-рынок. Ей необходим был оптимальный план продвижения, позволяющий продемонстрировать свои преимущества потенциальным клиентам из поисковой сети.
Основная цель: увеличить количество пользователей из поисковых систем по небрендовым запросам и, соответственно, продаж в онлайне.
В чем сложность: конкуренция — в тематике доставки еды/пиццы большую часть рынка занимали конкуренты. Они давно продвигали свои сайты в сегменте небрендового трафика — за счет хорошо проработанной структуры и оптимизации под поисковые, региональные запросы.
Что мы сделали
В рамках сотрудничества мы выполнили:
- Анализ видимости и конкуренции:
- провели анализ региональных конкурентов, чтобы выявить уникальные УТП для каждого города. Так, например, в Одессе важна скорость доставки, так как существует проблема с инфраструктурой;
- составили рекомендации по маркетинговым активностям с учетом региональных особенностей (Одесса, Львов).
Например, провели анализ сезонности:
Это помогло понять, в частности, какие существуют тенденции в изменении спроса на разные пиццы. В разработке стратегии продвижения нам помогла информация от клиента — например, специалисты Domino\\\'s рассказали, что в Одессе популярна пицца с ананасами. Также выяснилось, что в Одессе пик популярности приходится не на зимние периоды, а на летние. Одесса курортный город и летом здесь много отдыхающих, которые предпочитают готовую еду.
- Дооптимизация целевых страниц:
- анализ страниц на предмет упущенной семантики, а также рекомендуемых фраз в консолях (Google Search Console и Яндекс Вебмастер). Это неочевидные запросы, по которым могут перейти на сайт из поиска;
- подготовка рекомендаций по улучшению целевых страниц (тексты, мета-теги, блоки перелинковки) ;
- дооптимизация контента приоритетных категорий сайта на основе текстовой аналитики и функционала упущенных фраз в порядке приоритетности.
В рамках этой задачи мы изучили все варианты поиска которые используют люди: учитывая районы города (включая даже исторические), названия улиц, станций метро.
- Техническая оптимизация сайта:
- регулярно сканировали сайт на предмет технических ошибок. Составляли рекомендации по исправлению, проверка внедрений.
- проверяли ошибки в мобильной версии сайта — подготовили рекомендации по оптимизации мобильной версии.
- регулярно мониторили ошибки в Google Search Console — составили список рекомендаций по устранению ошибок.
- Аналитика:
- систематически мониторили корректность передачи данных в аналитику. Корректно настроили данные по каждому региону.
- мониторинг изменения по трафику, конверсии, транзакциям.
- исходя из данных систем аналитики, поиск «узких» мест на сайте: страницы с большим показателем отказов, непродолжительным временем сеанса. Оптимизация таких страниц.
- настроили отслеживание данных через мобильное приложение.
- проанализировали нишу и поисковый спрос, чтобы найти, какими товарами можно расширить ассортимент интернет-магазина. Например, новые виды пицц, сопутствующие блюда.
- Юзабилити.
В начале сотрудничества, Domino’s как раз делали редизайн сайта, и мы тестировали юзабилити (проверяли какой внешний вид сайта, кнопки, формы удобнее для пользователя), проводили A/Б тест, давали свои рекомендации по оптимизации нового функционала сайта. Цель — улучшить пользовательский опыт.
- анализировали и составляли техническое задание по улучшению процесса оформления заказа.
- давали рекомендации по оптимизации форм на сайте. Аналитика форм и кликов — насколько удобно пользователю совершать действия на сайте, добавлять в корзину, сделать заказ, нажимать кнопки, вносить данные.
- оптимизировали внешний вид и функционал карточек товаров.
- оптимизировали главную страницу — расставляли акценты по дальнейшему пути клиента. Это нужно, чтобы оптимизировать меню, блоки (верхнее и нижнее меню, каталог товаров, кнопки), контент.
- внедрение отзывов для улучшения взаимодействия пользователей с карточками товаров.
- Внешняя оптимизация.
- провели анализ ссылочной массы конкурентов, определили их стратегию наращивания ссылок;
- нарастили постоянную ссылочную массу, разместив статьи с обратными ссылками на качественных ресурсах;
- нарастили естественную ссылочную массу, разместив упоминания на форумах и Q/A сервисах.
- проанализировали динамику прироста и качества внешней ссылочной массы;
- провели работу с отзывами и негативом.
Что еще
- Дали рекомендации по использованию УТП.
- Подготовили рекомендации для оптимизации страницы с отзывами. Добавили отзывы на страницы категорий.
- Подготовили рекомендации по тому, как мотивировать клиентов оставлять отзывы о магазине.
Результаты по трафику за период 2018-2019 годов
Здесь и далее сравниваем периоды 1 марта 2019 — 30 декабря 2019 с 1 марта 2018 — 30 декабря 2018 по всему поисковому трафику. Период нашей работы в 2019 году и аналогичный период за 2018 год
1. Пользователи и уникальные просмотры из канала Organic за 2019 год, Киев
Количество пользователей из канала Organic в Киеве увеличилось на 34,14%.
Количество уникальных просмотров из канала Organic в Киеве увеличилось на 39,84%.
2. Пользователи и уникальные просмотры из канала Organic за 2019 год по Одессе
Количество пользователей из канала Organic в Одессе увеличилось на 65,58%.
Количество уникальных просмотров из канала Organic увеличилось на 74,51%.
3. Пользователи и уникальные просмотры из канала Organic за 2019 год в Украине
Так как нет данных за нужный период в 2018 году, мы покажем динамику с июня 2019 по декабрь 2019 года:
«Подводные камни» крупных компаний
Как правило, крупные компании основаны на жестких иерархических связях и для того чтобы принять решение даже о смене description нужно согласование нескольких человек. И тут даже нельзя сказать однозначно — плохо это или хорошо. Судите сами: для одной компании смена description это что-то пустяковое. Но, например, для Domino\\\'s — это настоящий бренд-менеджмент. Важно слова, посыл, информация — потому что даже незамысловатая, но неправильно выстроенная надпись в сниппете может нанести огромный репутационный ущерб. Эффект такого ущерба распространится далеко за пределы SEO.
Выводы
Как продвигать крупный бренд в конкурентной нише, когда он только-только выходит на новый рынок. На примере Dominos:
- Проводим анализ поискового спроса — анализируем по регионам с учетом подсказок. На основе полученных данных формируем новые точки входа на сайт — создаем новые страницы, правильно оптимизируем старые.
- Проводим анализ сезонности и спроса по регионам. Например, в разных городах в топе заказа будут разные виды пиццы, а также спрос может менять из-за времени года. Как в случае с курортными городами, где летом и в бархатный сезон бывает наплыв туристов, которые, скорее всего, закажут готовую еду.
- Проpaбатываем основные УТП в сниппетах: акции, скидки, предложения постоянным клиентам. Крайне важно следить об акционных предложениях. Так как есть 5 разных городов, где акции разные, кроме того есть ситуативные акции и поэтому важно чтобы данные были всегда актуальными.
- Проpaбатываем юзабилити сайта: оптимизируем функционал для удобного и быстрого заказа — какой каталог, можно ли заказать пиццу из каталога или нет, есть ли отдельная карточка у пиццы, какого качества фото продукции. Каждый элемент может иметь громадное значение чтобы заинтересовать пользователя.
Комментарии:
Будь мобильным — заливай видео на Youtube с телефона...
13 02 2025 11:35:10
Как правильно распределить рекламный бюджет? Читайте топ-50 самых дорогих ключевых слов Google Рекламы в Казахстане по версии Serpstat...
12 02 2025 3:45:25
Можно ли получить больше заявок, используя динамическую подмену заголовка? Кейсы в разных тематиках...
11 02 2025 5:16:26
Как Netpeak продвигал Cifrus.ru, один из ведущих магазинов цифровой техники в Москве....
10 02 2025 20:13:38
Создатели алгоритмов соцсетей используют слабые места человеческого мозга. Случайно или намеренно, но они это делают. Как нам с этим жить?...
09 02 2025 7:53:58
У вас фирма с филиалами по всей стране? Короткий инструктаж по массовой загрузке адресов...
08 02 2025 3:48:31
Повышение посещаемости на сайте: контент, seo, ppc и многое другое...
07 02 2025 3:44:47
Пуш для рекламных кампаний накануне праздничных распродаж...
06 02 2025 10:18:58
Чтобы увеличить продажи и улучшить их эффективность в новых условиях необходимо применять «социальные доказательства»....
05 02 2025 9:35:56
Читайте, если не хотите «слить» бюджет. Определите конкретные цели и УТП, соберите аналитику, идите к специалисту без опыта работы в конкретной нише и другие рекомендации эксперта. Читайте подробнее в статье!...
04 02 2025 6:55:18
Интересный и важный документ, не пропустите. Для ранжирования используется сумма коммерческой и тематической релевантности. Уходя с головой в SEO, многие вебмастера забывают о пользовательских факторах. Узнайте больше об этом!...
03 02 2025 17:39:33
«Настольная» методичка для предпринимателей и маркетологов....
02 02 2025 2:33:29
Пока вы не осознаете причины, почему вам выгодно не хвалить, забудьте про качественную обратную связь и максимальную включенность комaнды. Фишки управления собой, людьми и проектами....
01 02 2025 0:39:46
Поиск крутых авторов и качественные тексты для блога об email-рассылке...
31 01 2025 22:57:50
Почему кого-то ругают за плохие тексты, а у кого-то из-за таких же текстов берет интервью Юрий Дудь? И другие особенности контента: авторское право, копирайтинг. Читать!...
30 01 2025 20:56:55
Возможности и перспективы Clubhouse, лайфхаки для пользователей и бонус в конце...
29 01 2025 20:25:40
Подкаст — это аудиозапись в повествовательном, музыкальном, юмористическом формате. Создается с целью рекламы, увеличения потока посетителей на сайт и роста почитателей определенного продукта...
28 01 2025 5:39:12
Делаем первые шаги к созданию системы email-коммуникаций бренда....
27 01 2025 15:43:46
Оценить эффективность рекламной кампании с учетом специфики и целей конкретного клиента помогут персональные сводки...
26 01 2025 23:50:32
Памятка для всех, кому важно сохранить детали переговоров....
25 01 2025 0:35:45
Как изменилось агентство Netpeak c августа по октябрь? Читайте о семи главных нововведениях и улучшениях в работе с клиентами....
24 01 2025 0:56:29
Как узнать, хорошую ли статью вы опубликовали в блоге...
23 01 2025 1:27:25
Стартовый урок о том, как настроить визуализацию данных из Google ***ytics с помощью Google Spreadsheets...
22 01 2025 2:59:42
«Нет, нам нужна раскрутка и точка!» Список маркетинговых пpaктически применимых фишек....
21 01 2025 12:22:22
Как найти индивидуальный подход к аудитории на каждом этапе воронки продаж? В этом вам поможет правильно составленная стратегия контекстной рекламы....
20 01 2025 23:38:33
Чтобы привлечь представителей малого и среднего бизнеса, мы разработали стратегии по контекстной рекламе. Это открывает двери агентства Netpeak проектам с самым скромным бюджетом...
19 01 2025 21:10:33
Тренинг по контекстной рекламе образовательных курсов в Google Ads, Яндекс.Директ, Target@mail...
18 01 2025 9:31:42
Аромамаркетинг. Почему В Нью-Йоркских магазинах Samsung пахнет медовой дыней, в British Airways — луговыми травами. Что мы знаем о восприятии нами сенсорной информации, а конкретно — ароматов. Читать дальше!...
17 01 2025 0:36:17
Наибольший эффект по продвижению сайта при минимальных затратах — именно таков принцип SEO growth hacking. Как найти кратные точки роста, читайте статье....
16 01 2025 7:29:24
Facebook + Instagram, Business Manager + основная бизнес-страница на Facebook, BM + рекламный аккаунт и так далее....
15 01 2025 6:34:53
Клиентоориентированный бизнес должен знать, чего хотят покупатели. И лучше понять это еще на этапе идеи. Как — читайте чек-лист от Влада Ноздрачева....
14 01 2025 13:46:35
Как автоматизировать выгрузку данных онлайн из Яндекс.Метрики и импортировать полученную статистику для дальнейшего анализа или визуализации....
13 01 2025 23:43:53
Терялись ли вы некогда в лабиринте Википедии из внутренних ссылок и побочных статей? Представьте, насколько непредсказуемым он может стать через несколько десятилетий....
12 01 2025 5:44:34
Мир гаджетов на Android и IOS. ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) по валовой прибыли: 764%....
11 01 2025 10:35:34
Рекомендации и мнения экспертов по одной из самых противоречивых тем украинского интернет-прострaнcтва....
10 01 2025 18:19:55
Как научиться справляться со стрессом и находить в комaнду «тех самых» людей...
09 01 2025 21:55:19
Пошагово подключаем скрипт проверки бюджета аккаунтов Google Ads. Скрипт отправляет уведомление на почту и в Telegram — это поможет вовремя пополнить счет. Узнать больше!...
08 01 2025 3:18:39
В 2019 году в цикл зрелости вошли 28 технологий и инструментов...
07 01 2025 1:48:43
Нужно разбить ячейку или составить график? Если вы знаете функции, таблицы гугл могут пpaктически заменить отдельные сервисы или дополнения...
06 01 2025 12:59:53
Заимствуете лучшее, коллекционируйте идеи и не откладывайте тестирование фишек в долгий ящик...
05 01 2025 12:36:29
Обзор ресурса по подбору ключевых запросов www.SEMRUSH.com на Netpeak.ua...
04 01 2025 7:52:51
Какую тактику выбрать, чтобы написать внятный доклад. Хедлайнеры интернет-маркетинговых конференций делятся опытом...
03 01 2025 1:45:31
О том, как добавить статью в Википедию и о правилах, которые нужно выполнить, чтобы ее не удалили: от добавления Интервики до ссылок на другие статьи, специальных терминов, добавления страниц в категории и выбора источников. Узнать больше!...
02 01 2025 1:28:21
Также повысили количество транзакций на 191% (по сравнению с аналогичным периодом прошлого года)....
01 01 2025 21:10:33
Что такое【контекстная реклама】и как ее настроить? Подробный чек-лист ✅ в блоге Netpeak ⟁ ▷ 200 ступеней рекламной кампании в Google AdWords, Яндекс.Директ ⚡...
31 12 2024 8:31:46
О ловушке медиа, Стивене Пинкере и почему в любой ситуации важно оставаться оптимистом....
30 12 2024 6:49:30
Несколько фишек Google Tag Manager, чтобы сделать продвинутые списки ремаркетинга....
29 12 2024 1:43:12
Как пользователи и разработчики приложений живут без Google Play? Авторская колонка....
28 12 2024 4:50:15
Рассказываем про телеграм-канал со-основателя Netpeak и чем он интересен для предпринимателей, руководителей и маркетологов....
27 12 2024 16:25:14
Откуда берутся установки и стоит ли тратить деньги на покупку мотивов...
26 12 2024 17:11:24
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::