Как международному бренду занять свое место на новом рынке и в перегретой нише — SEO-кейс Domino’s Pizza
Проект: dominos.ru — доставка пиццы.
Услуга: SEO, стратегия Growth.
Период продвижения: февраль 2019 года — март 2020 года.
Регион продвижения: Украина.
Комaнда проекта: SEO-специалист — Никита Простяков, проектный менеджер — Виолетта Броснуева.
Крупной компании просто зайти на рынок и вытеснить конкурентов — это миф. Даже, когда у бренда мировое имя, в активе мощная комaнда интернет-маркетологов, внушительный бюджет на продвижение. SEO для таких компаний предполагает ту же скрупулезную техническую работу, рутинные задачи и борьбу за долю рынка. Плюс — поиск новых и дополнительных точек роста, создание выгодных предложений для клиентов. Что, кстати, предполагает не только работу со стороны технических специалистов: возможно придется добавить в ассортимент новые продукты.
В этом кейсе мы поделимся основными инсайтами и инструментами по завоеванию доли рынка в онлайне Domino’s Pizza в Украине.
Кто клиент
«Domino\\\'s» — американский бренд пиццерий, с сетью ресторанов по всему миру. В Украине заказать еду в Domino\\\'s можно в Киеве и области, Одессе, Львове, Виннице.
Кроме пиццы здесь готовят:
- вкусный хлеб с различными начинками: баварскими колбасками, сыром, шпинатом и так далее;
- куриные крылышки: классические, острые, барбекю, куриные стрипсы;
- десерты: шоколадные роллы, маффины, лава кейк и байтсы с корицей;
- картошку.
Также у Domino\\\'s есть конструктор пиццы — здесь можно собрать пиццу под себя: ингредиенты и соусы на свой вкус.
Кстати, на сайте компании содержится информация об аллергенах и калорийности продуктов и ингредиентов.
У компании есть своя система лояльности — Domino\\\'s Club с быстрым начислением бонусов. А ещё здесь выгодные акции не только в будние дни, но на уикэнд.
Наличие бренда и преимущество и недостаток одновременно, так как сама по себе тематика конкурентная: среди небрендовых запросов конкуренция крайне высокая.
Цели продвижения
В кейсе речь идет о периоде, когда Dominos только начала заходить на украинский интернет-рынок. Ей необходим был оптимальный план продвижения, позволяющий продемонстрировать свои преимущества потенциальным клиентам из поисковой сети.
Основная цель: увеличить количество пользователей из поисковых систем по небрендовым запросам и, соответственно, продаж в онлайне.
В чем сложность: конкуренция — в тематике доставки еды/пиццы большую часть рынка занимали конкуренты. Они давно продвигали свои сайты в сегменте небрендового трафика — за счет хорошо проработанной структуры и оптимизации под поисковые, региональные запросы.
Что мы сделали
В рамках сотрудничества мы выполнили:
- Анализ видимости и конкуренции:
- провели анализ региональных конкурентов, чтобы выявить уникальные УТП для каждого города. Так, например, в Одессе важна скорость доставки, так как существует проблема с инфраструктурой;
- составили рекомендации по маркетинговым активностям с учетом региональных особенностей (Одесса, Львов).
Например, провели анализ сезонности:
Это помогло понять, в частности, какие существуют тенденции в изменении спроса на разные пиццы. В разработке стратегии продвижения нам помогла информация от клиента — например, специалисты Domino\\\'s рассказали, что в Одессе популярна пицца с ананасами. Также выяснилось, что в Одессе пик популярности приходится не на зимние периоды, а на летние. Одесса курортный город и летом здесь много отдыхающих, которые предпочитают готовую еду.
- Дооптимизация целевых страниц:
- анализ страниц на предмет упущенной семантики, а также рекомендуемых фраз в консолях (Google Search Console и Яндекс Вебмастер). Это неочевидные запросы, по которым могут перейти на сайт из поиска;
- подготовка рекомендаций по улучшению целевых страниц (тексты, мета-теги, блоки перелинковки) ;
- дооптимизация контента приоритетных категорий сайта на основе текстовой аналитики и функционала упущенных фраз в порядке приоритетности.
В рамках этой задачи мы изучили все варианты поиска которые используют люди: учитывая районы города (включая даже исторические), названия улиц, станций метро.
- Техническая оптимизация сайта:
- регулярно сканировали сайт на предмет технических ошибок. Составляли рекомендации по исправлению, проверка внедрений.
- проверяли ошибки в мобильной версии сайта — подготовили рекомендации по оптимизации мобильной версии.
- регулярно мониторили ошибки в Google Search Console — составили список рекомендаций по устранению ошибок.
- Аналитика:
- систематически мониторили корректность передачи данных в аналитику. Корректно настроили данные по каждому региону.
- мониторинг изменения по трафику, конверсии, транзакциям.
- исходя из данных систем аналитики, поиск «узких» мест на сайте: страницы с большим показателем отказов, непродолжительным временем сеанса. Оптимизация таких страниц.
- настроили отслеживание данных через мобильное приложение.
- проанализировали нишу и поисковый спрос, чтобы найти, какими товарами можно расширить ассортимент интернет-магазина. Например, новые виды пицц, сопутствующие блюда.
- Юзабилити.
В начале сотрудничества, Domino’s как раз делали редизайн сайта, и мы тестировали юзабилити (проверяли какой внешний вид сайта, кнопки, формы удобнее для пользователя), проводили A/Б тест, давали свои рекомендации по оптимизации нового функционала сайта. Цель — улучшить пользовательский опыт.
- анализировали и составляли техническое задание по улучшению процесса оформления заказа.
- давали рекомендации по оптимизации форм на сайте. Аналитика форм и кликов — насколько удобно пользователю совершать действия на сайте, добавлять в корзину, сделать заказ, нажимать кнопки, вносить данные.
- оптимизировали внешний вид и функционал карточек товаров.
- оптимизировали главную страницу — расставляли акценты по дальнейшему пути клиента. Это нужно, чтобы оптимизировать меню, блоки (верхнее и нижнее меню, каталог товаров, кнопки), контент.
- внедрение отзывов для улучшения взаимодействия пользователей с карточками товаров.
- Внешняя оптимизация.
- провели анализ ссылочной массы конкурентов, определили их стратегию наращивания ссылок;
- нарастили постоянную ссылочную массу, разместив статьи с обратными ссылками на качественных ресурсах;
- нарастили естественную ссылочную массу, разместив упоминания на форумах и Q/A сервисах.
- проанализировали динамику прироста и качества внешней ссылочной массы;
- провели работу с отзывами и негативом.
Что еще
- Дали рекомендации по использованию УТП.
- Подготовили рекомендации для оптимизации страницы с отзывами. Добавили отзывы на страницы категорий.
- Подготовили рекомендации по тому, как мотивировать клиентов оставлять отзывы о магазине.
Результаты по трафику за период 2018-2019 годов
Здесь и далее сравниваем периоды 1 марта 2019 — 30 декабря 2019 с 1 марта 2018 — 30 декабря 2018 по всему поисковому трафику. Период нашей работы в 2019 году и аналогичный период за 2018 год
1. Пользователи и уникальные просмотры из канала Organic за 2019 год, Киев
Количество пользователей из канала Organic в Киеве увеличилось на 34,14%.
Количество уникальных просмотров из канала Organic в Киеве увеличилось на 39,84%.
2. Пользователи и уникальные просмотры из канала Organic за 2019 год по Одессе
Количество пользователей из канала Organic в Одессе увеличилось на 65,58%.
Количество уникальных просмотров из канала Organic увеличилось на 74,51%.
3. Пользователи и уникальные просмотры из канала Organic за 2019 год в Украине
Так как нет данных за нужный период в 2018 году, мы покажем динамику с июня 2019 по декабрь 2019 года:
«Подводные камни» крупных компаний
Как правило, крупные компании основаны на жестких иерархических связях и для того чтобы принять решение даже о смене description нужно согласование нескольких человек. И тут даже нельзя сказать однозначно — плохо это или хорошо. Судите сами: для одной компании смена description это что-то пустяковое. Но, например, для Domino\\\'s — это настоящий бренд-менеджмент. Важно слова, посыл, информация — потому что даже незамысловатая, но неправильно выстроенная надпись в сниппете может нанести огромный репутационный ущерб. Эффект такого ущерба распространится далеко за пределы SEO.
Выводы
Как продвигать крупный бренд в конкурентной нише, когда он только-только выходит на новый рынок. На примере Dominos:
- Проводим анализ поискового спроса — анализируем по регионам с учетом подсказок. На основе полученных данных формируем новые точки входа на сайт — создаем новые страницы, правильно оптимизируем старые.
- Проводим анализ сезонности и спроса по регионам. Например, в разных городах в топе заказа будут разные виды пиццы, а также спрос может менять из-за времени года. Как в случае с курортными городами, где летом и в бархатный сезон бывает наплыв туристов, которые, скорее всего, закажут готовую еду.
- Проpaбатываем основные УТП в сниппетах: акции, скидки, предложения постоянным клиентам. Крайне важно следить об акционных предложениях. Так как есть 5 разных городов, где акции разные, кроме того есть ситуативные акции и поэтому важно чтобы данные были всегда актуальными.
- Проpaбатываем юзабилити сайта: оптимизируем функционал для удобного и быстрого заказа — какой каталог, можно ли заказать пиццу из каталога или нет, есть ли отдельная карточка у пиццы, какого качества фото продукции. Каждый элемент может иметь громадное значение чтобы заинтересовать пользователя.
Комментарии:
Ringostat и Binotel. Сравнение главных сервисов для коллтрекинга в Украине...
26 04 2024 18:55:41
Помогают ли комментарии повысить эффективность рекламных постов? Единственный способ выяснить наверняка — провести A/B-тестирование в Facebook. Спойлер: тональность комментария также имеет значение в Facebook...
25 04 2024 9:21:10
24 04 2024 22:33:43
Полезные советы для тех, кто делает контекст своими ручками :)...
23 04 2024 6:36:23
Грамотная аналитика в мире мобильных приложений, как и в целом в маркетинге — единственный путь к окупаемости продукта и выходу в высшую лигу брендов...
22 04 2024 9:52:33
Как создавать интеpaктивные рассылки-сайты и чем они хороши...
21 04 2024 8:16:35
Данные, приведенные в исследовании, могут помочь в составлении медиапланов по продвижению в интернете....
20 04 2024 11:54:53
Объявление в тематике автошин — отличная тема для рекламы в интернете....
19 04 2024 2:44:34
Как продвинуть бренд в конкурентной тематике? Читаем новый кейс по видеорекламе....
18 04 2024 0:39:46
С помощью этой шпаргалки вы легко распределите акценты и начнете последовательно внедрять маркетинговую стратегию по продвижению мобильного приложения...
17 04 2024 19:21:41
Убираем человеческий фактор при сборе отчетов по контекстной рекламе...
16 04 2024 8:12:23
Стартовый урок о том, как настроить визуализацию данных из Google ***ytics с помощью Google Spreadsheets...
15 04 2024 12:35:44
Как грамотно раскрутить пиццерию. Сняли фильтр и достигли хороших результатов....
14 04 2024 5:13:52
Зачем нужен мемуарник, как отличить истинные цели от навязанных и многое другое....
13 04 2024 8:35:51
О работе внутреннего и внешнего контент-маркетолога: необходимые знания и навыки для старта, плюшки и головная боль. Все здесь....
12 04 2024 22:38:51
SMM — сфера с доступным обучением и большими деньгами, а хороших специалистов разбирают, как горячие пирожки. SMMщики работают с крупными брендами и создают свой бизнес всего через пару лет после старта....
11 04 2024 1:23:22
Private Blog Network для ниши безопасности, доставки цветов, товаров сантехники, туризма и выпекания. Сетки сайтов работают не всегда и это нормально. Узнать больше!...
10 04 2024 8:20:26
Как подготовиться и сделать из интервью полноценную историю, которая будет интересна аудитории...
09 04 2024 18:18:36
Что делать, если денег нет, но трафик очень нужен: советы по раскрутке бренда в фейсбуке. В бесплатном продвижении главный ресурс — время: часы, дни, недели, месяцы, проведенные на площадке. Как их применить? Читайте!...
08 04 2024 14:58:10
Технологии решают, но не всегда....
07 04 2024 17:59:32
Мы решили определить и раскрыть самые популярные вопросы по работе нового алгоритма Google Колибри...
06 04 2024 13:17:38
Как анализировать конкуренты и делать правильные выводы для развития бизнеса....
05 04 2024 10:25:28
О том, как сделать сайты интереснее и эффективнее. Гeймификация — применение игровых сценариев и элементов вне игровых контекстов. Это не про создание игр, это про поиск решений, которые помогут сделать любую работу интереснее. Читайте дальше!...
04 04 2024 22:11:39
Наталья Воскобойникова из контент-студии WordFactory решила дать четкую хаpaктеристику потенциальному заказчику гостевых постов. Если хотя бы один ваш ответ на вопросы в этом посте отрицательный, стоит найти другие тактики продвижения своего проекта....
03 04 2024 15:49:20
Пост постоянно обновляется актуальными данными о размерах картинок...
02 04 2024 8:37:12
Почти 50 тыс. контактов за год принесли формы подписки и регистрации....
01 04 2024 12:43:59
Как узнать слабые места ваших рекламных кампаний с помощью бесплатного скрипта....
31 03 2024 3:30:11
Как мы недооценили уровень конкуренции в нише, и как пришлось с этим бороться, чтобы принести пользу клиенту....
30 03 2024 10:21:50
Многие не догадываются о том, что в КМС Google можно разместить и редактировать графические объявления онлайн...
29 03 2024 8:22:49
Как делать большие деньги даже, когда случаются кассовые разрывы и каким образом строить процессы внутри компании, чтобы сотрудники горели своим (вашим) делом? Узнать!...
28 03 2024 5:38:37
Все, что нужно знать об UTM-метках: зачем использовать, как правильно сгенерить и анализировать....
27 03 2024 3:50:13
Как связываться с клиентами и что делать, чтобы качество обслуживания не просело. Менеджер, который обpaбатывает звонки со своего мобильного, остается без контроля, поэтому АТС оказывается идеальным решением. Разбираемся в статье!...
26 03 2024 5:32:59
Пост по мотивам видео Мэтта Каттса из Google. Из первых рук, как говорится....
25 03 2024 9:50:22
Проделанные шаги и полученные результаты при раскрутке магазина великов в интернете...
24 03 2024 9:48:47
Анализ цены за клик в 25 тематиках и 852 городах Украины, России, Казахстана, Болгарии...
23 03 2024 2:48:43
Со старта сотрудничества, рост видимости сайтов клиента вырос в 15 раз....
22 03 2024 18:19:42
Не все события удобно отслеживать в Google ***ytics, иногда удобнее сделать связку с таблицами Google. А поможет в этом Google Tag Manager...
21 03 2024 19:51:19
Хотите качественно руководить рекламной кампанией в Facebook? Как подключиться к API Facebook и получение статистики в R — рассказывает Алексей Селезнев....
20 03 2024 6:26:19
Как мы создаем BI-решение для департамента поискового продвижения — первые шаги...
19 03 2024 9:42:24
Как настроить эффективную удаленную работу: комментарии топ-менеджмента Netpeak с плюсами и минусами, личными инсайтами и рекомендациями. А также перспективы развития удаленки в комапнии. Читать дальше!...
18 03 2024 5:54:34
Инструменты веб-мастера: что может заменить Google ***ytics?...
17 03 2024 6:28:31
Удача и везение — не случайность. Это выбор. Любопытные эксперименты профессора Ричарда Вайсмена инсайде...
16 03 2024 13:43:34
Контекстная реклама и ее эффективность: как долго длится, как измерить, что бывает, как заканчиваются деньги....
15 03 2024 6:33:45
Увольнять сотрудника — это неприятно и порой сложно. Прежде надо убедиться, что такой шаг оправдан, но он же потребует от руководителя понимания, как действовать в подобной ситуации. На этом и остановимся...
14 03 2024 17:20:18
Как специалисту сэкономить время для создания и оптимизации кампаний, проверки орфографии и другие фишки. Советы из пpaктики....
13 03 2024 18:41:23
Система почтового маркетинга. Как удержать доверия подписчиков одним приветственным письмом...
12 03 2024 4:32:14
Создатель студии рисованных видео Денис Довгаль — о тактике видеомаркетинга и жизни в стиле «цифровых кочевников»....
11 03 2024 11:33:50
Неля Серебро рассказывает про внутреннюю кухню блога Netpeak...
10 03 2024 14:53:57
Какие возможности дает Chrome DevTools для SEO-оптимизации...
09 03 2024 17:23:52
Как узнавать эффективность страницы мобильного приложения в Play Маркете? Учимся работать в Google Play Developers Console....
08 03 2024 15:54:42
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::