Как мы получили заявки в нише B2B с высокой конкуренцией — кейс kkt365.ru
- Период продвижения: 26.04.2019 — 31.07.2019.
- Проект: kkt365.ru
- Услуга: PPC 2.0
- Регион: Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород.
- Комaнда проекта: PPC-специалист Никита Мозговой, менеджер проекта Станислав Иванов.
Особенности проекта
Заказчик занимается продажей и подключением онлайн-касс и оборудования для бизнеса. Является официальным дистрибьютором, а также разработчиком систем учёта и приложений для касс «Эвотор».
В этой нише высокая конкуренция как среди дистрибьюторов «Эвотора», так и между продавцами других брендов онлайн-касс — для примера покажем скриншот из инструмента «Объявления конкурентов» в интерфейсе Яндекс.Директ:
65 конкурентов в выдаче
42 конкурента в выдаче
По этому запросу 7 страниц в платной выдаче (если листать дальше)
При этом проверку количества конкурентов мы проводили в сентябре, когда спрос не на пике. То есть даже при таком количестве платных объявлений от других компаний, осень — это еще относительно «не сезонный» период.
Кроме того, когда мы запустили объявления, конкуренция на пpaктике оказалась еще суровее и это в начале повлияло на цену клика — дальше расскажем подробнее.
Причина обращения в Netpeak
Заказчик хотел увеличить количество заявок с сайта на время весенне-летнего сезона. Это было связано с законом 54 ФЗ, согласно которому до 1 июля 2019 года всем предпринимателям было необходимо установить контрольно-кассовую технику.
На момент обращения в Netpeak у клиента было не более 5 заявок с сайта в неделю. По большей части заявки получали с органики (через поиск Яндекс), и в меньшей степени — referral-трафик (с сайтов-партнеров).
Контекстная реклама в 2019 году не велась. Почему: клиент пробовал этот инструмент в 2017 году, результатом остался не очень доволен.
Когда мы начинали обсуждать этот проект, клиент хотел получать после запуска контекстной рекламы не менее 30 заявок с сайта в день, при стоимости заявки в диапазоне 500-1200 рублей, в зависимости от конверсионности заявок в продажу.
Мы подготовили медиаплан с прогнозом количества конверсий, коэффициента и стоимости конверсий. Исходя из нашего опыта, мы предположили, что сразу достичь такой планки в этой тематике и с таким бюджетом не получится. Заказчик выслушал наши предложения и одобрил новую цель:
- 10 заявок с сайта в день;
- CPA в пределах 1200 рублей.
Стратегия продвижения
Мы согласовали такие шаги:
- перенастройка целей для корректного отслеживания аналитики;
- внедрение рекомендаций по сайту;
- настройка поисковой рекламы в Google Ads и Яндекс.Директ;
- создание динамических поисковых кампаний (DSA) ;
- настройка ремаркетинговых кампаний в Google Ads и Яндекс.Директ (в контекстно-медийной сети Google и Рекламной сети Яндекс) ;
- настройка кампаний в КМС и РСЯ на новую аудиторию;
- проработка УТП в текстах объявлений, тестирование разных вариантов объявлений и отбор более конверсионных.
Что сделал клиент
1. Настроил коллтрекинг
Благодаря этому мы получили важную статистику по звонкам.
11 вопросов перед заказом коллтрекинга Для B2B
2. Внедрил рекомендации по сайту по исправлению мелких багов на посадочных страницах
Благодаря этому мы увеличили коэффициент конверсии (CR) на посадочных и перестали упускать часть заявок, что позволило в целом увеличить количество конверсий.
Ниже приведена сравнительная статистика конверсионности по всем источникам до запуска кампаний:
Конверсионность выросла с 2,52% до 4,05%. При этом динамика роста конверсий сохранилась и в мае, когда запустили рекламную кампанию:
3. Подготовил качественные креативы для медийных кампаний (статика+анимированные)
4. Предоставил список УТП для объявлений
5. Своевременно уведомлял о спецпредложениях на сайте
Это позволило усилить посыл в текстах и выделиться среди объявлений конкурентов.
Что сделал Netpeak
1. Настроили поисковые рекламные кампании
То есть брендовые рекламные кампании, общие кампании по онлайн-кассам, кампании по кассам «Эвотор». Перед созданием кампаний подготовили их структуру в mindmap:
По Mindmap проще собирать кампании, так как не нужно постоянно держать у себя в голове структуру аккаунта.
Кампании со старта запускали с таргетингом на все регионы продвижения, но сегментацию по регионам пока не делали. Получили высокую стоимость клика (76 рублей в Google Ads и 92 рублей в Директ по РК без бренда).
Почему так вышло — конкурентов оказалось еще больше, чем их было на тот момент, когда мы исследовали тематику и готовили стратегию.
2. Создали DSA-кампании (динамические «умные» объявления)
Зачем?
- DSA могут дать трафик по цене ниже «органического» поиска;
- могут «подтягивать» те релевантные запросы, по которым клиенты ищут онлайн-кассы, но которые не добавлены в качестве ключевых слов на поиске. Почему: специалист, например, знает, что у него есть бюджет $1000 (~64000 рублей). на рекламу. Он собрал запросы по семантике «онлайн-кассы», но изначально не проpaбатывал направление «кассовые аппараты», так как бюджета на это направление будет мало.
Но после настройки DSA он видит, что кампания приводит трафик и конверсии по семантике «кассовые аппараты», а эти ключевые слова он изначально отбросил и не использовал на поиске. Таким образом DSA начала приводить конверсии по упущенным направлениям семантики:
- показываются объявления по модельным запросам — например: «лейка желтый слоник A-1234» или «купить кассу Эвотор 5i»;
- по наблюдениям, DSA-алгоритмы показывают рекламу по дорогим запросам, по которым ставки на поиске у нас может быть недостаточно для входа в аукцион;
- DSA охватывает перспективные направления семантики, которые специалист может в дальнейшем проработать на поиске.
После запуска кампаний мы получили стоимость клика в 2-4 раза дешевле ручного поиска.
Кампании в Google Ads:
Стоимость клика по DSA в Google Ads получили в 2,6 раза ниже «ручного» поиска (29,32 руб против 76 руб).
Кампании в Директ:
Стоимость клика по DSA в Директ — в 4,2 раза ниже (21,99 руб против 92 руб).
Трафика из динамических кампаний поступает значительно больше, поэтому мы начали выкупать трафик по цене, при которой в обычном поиске кликов вообще не было, так как ставки в 30 рублей было недостаточно даже для показа на первой странице.
Итог: после настройки DSA заявок стало больше. Для наглядности создали сегменты в Google ***ytics:
- DSA-кампании;
- SER-кампании без бренда.
Ниже отчеты по этим сегментам.
Отчет по yandex / cpc:
Отчет по google / cpc:
DSA-кампании стали ключевым источником заявок на поиске, как в Google Ads, так и в Директ.
Кратко о том, как настраивали:
1. В Директ — на все страницы сайта:
2. В Google Ads также включили на все страницы сайта + добавили в группу URL-адреса каталогов товаров.
А также добавили в исключения сервисные страницы сайта.
И в группы добавили по 4 объявления с разным текстом и УТП. На этом работу по DSA мы закончили.
3. Разделили поисковые кампании по онлайн-кассам на регионы. Отдельно на Москву, Петербург и Нижний Новгород
Задумка была в том, чтобы персонализировать тексты объявлений под каждый регион. Повысить кликабельность, получить больше трафика. Наша гипотеза не оправдалась, но зато мы получили статистику, которую использовали при дальнейшем продвижении.
Если до разделения поисковые рекламные кампании приносили лишь небольшую часть трафика в сравнении с DSA, то после — еще меньше.
Новые кампании — это новая статистика. В условиях высокой конкуренции она может собираться долго, или нужно сильно завышать ставки, так как мы на время перехода к новой структуре кампаний «выпадаем» из аукциона. Повышение ставок нас не устраивало, поэтому мы начали искать другой способ увеличения количества заявок.
Замечу, что если решаетесь сегментировать кампании по гео (или по другому принципу), будьте готовы бороться со статусом «мало показов» в Директ. Если ключевое слово, которое у вас было в общей рекламной кампании на всю страну, ранее могло без проблем получать показы, то после сегментации кампаний такой ключ может оказаться низкочастотным в рамках новых настроек кампании и показов по нему не будет вовсе.По итогу этого шага мы не стали возвращать кампании к прежней структуре, то есть «схлопывать» их обратно, потому что и до сегментации CPA оставался высоким. Сделали упор на другие инструменты, о них ниже.
4. Создали РСЯ-кампании в Директ
Использовали ключевые слова из поисковых кампаний (общие ключи по онлайн-кассам и ключи с брендом «Эвотор»).
РСЯ-кампании при правильном подходе становятся дополнительным источником конверсий для клиента. В нашем же случае эти кампании стали основным источником заявок:
5. Настроили ремаркетинг для закрытия воронки на тех пользователей, которые не оставили заявку
Общую кампанию ремаркетинга настроили на всех пользователей и вернувшихся с разбивкой по дням:
Категорийные кампании ремаркетинга были настроены на аудитории посетителей определенных разделов на сайте:
Баннеры в рекламной кампании были созданы в соответствии с посещенной категорией онлайн-касс.
Тех, кто оформил заявку либо позвонил — исключили из аудиторий.
Статистика кампаний по ремаркетингу:
6. Настроили динамический проспектинг в Google Ads
Это кампания с динамическими объявлениями, которая нацелена на новую аудиторию, в отличие от динамического ремаркетинга. Смысл кампании заключался не в прямых конверсиях, а в привлечении на сайт заинтересованной аудитории по низкой цене (стоимость клика по ней получили 7,62 руб).
Динамические поисковые объявления — как автоматизировать работу с товарным фидом Создается такая кампания как обычная кампания в КМС, но к ней привязывается
Как выглядели динамические графические объявления:
Объявления в Gmail на мобильных:
На сайтах и в приложениях на мобильных:
Еще форматы:
Все форматы выше — это разные варианты отображения одного адаптивного медийного объявления.
Результаты продвижения
По конверсионности:
Результат после внедрения рекомендаций и исправления багов на сайте:
Конверсионность выросла с 2,53% до 4,05% (суммарно по всем целям в Google ***ytics).
По заявкам (звонки + формы):
Количество заявок ДО старта продвижения: ~ 5 в неделю / 22 в месяц (со всех источников).
Количество заявок ПОСЛЕ: 26 в неделю / 113 в месяц (по CPC):
45 в неделю / 197 в месяц (со всех источников):
Пик спроса пришелся на июнь:
- CPA2 (звонки + формы + чат) = 582 руб.
- Средний CPC = 25,75 руб.
- 50 в неделю / 213 в месяц заявок с источников платного трафика.
- CPA1 (звонки + формы) = 1395 руб.
- В медиаплане был заложен CPA2 до 1200 руб. Цель выполнили.
Общая динамика количества заявок за период с февраля по июль 2019:
Станислав Иванов, менеджер проектов в Netpeak
Достигнутые результаты — яркий пример слаженной работы комaнды проекта. Обе стороны были заинтересованы в достижении результата, в ограниченные сроки «сезонности». Конкурентная ниша подстегивала азapт нашего специалиста, а активность клиента, и его доверие к агентству, только помогало специалисту в достижении поставленных целей.
Хочу быстро найти клиентов онлайн
Комментарии:
Виктория Игнатьева рассказала про опыт обучения на наших курсах....
26 04 2024 4:48:14
Образец чек-листа по созданию форм заказа на сайте интернет-магазина...
25 04 2024 19:36:37
Рекламные аукционы Фейсбук заточены поднимать объявление с наивысшей итоговой ценностью — это главное отличие от классических аукционов...
24 04 2024 16:13:30
О чем стоит задуматься владельцам бизнеса и пользователям больших сайтов и почему Марку Цукербергу надо брать пример с телефонных сетей...
23 04 2024 17:29:32
Проверяем, есть ли разница в ранжировании при наличии/отсутствии этих слов в метаданных. Эксперимент....
22 04 2024 8:42:46
Ошибки, которые допускают новички и теряют деньги, трафик, клиентов....
21 04 2024 2:16:12
Наталья Воскобойникова из контент-студии WordFactory решила дать четкую хаpaктеристику потенциальному заказчику гостевых постов. Если хотя бы один ваш ответ на вопросы в этом посте отрицательный, стоит найти другие тактики продвижения своего проекта....
20 04 2024 19:46:13
Обо всех способах передачи данных из несвязанных с сайтом источников, а также о ручной передаче данных...
19 04 2024 1:23:54
Подробно о преимуществах и особенностях двух сервисов контекстной рекламы....
18 04 2024 11:38:56
Чем удивляла, радовала и смешила реклама в социальных сетях в июне 2021 года...
17 04 2024 21:30:44
Проведение краудфандинговых кампаний — это бизнес. Это отдельный и вполне серьёзный рынок с уймой заточенных под ваши нужды услуг. Раньше нужно было ждать, пока проект пройдет обязательную проверку сотрудником Kickstarter, сейчас можно запускать кампанию...
16 04 2024 6:52:35
Участники Netpeak Cluster поделились своими инсайтами....
15 04 2024 8:36:36
Увольнять сотрудника — это неприятно и порой сложно. Прежде надо убедиться, что такой шаг оправдан, но он же потребует от руководителя понимания, как действовать в подобной ситуации. На этом и остановимся...
14 04 2024 11:20:58
Итоги одной из наших первых онлайн рекламных кампаний в Play...
13 04 2024 19:22:29
Как использовать расширенное семантическое ядро для увеличения целевого трафика....
12 04 2024 11:13:19
Магазин детской обуви: конкретные цифры в кейсе по продвижению....
11 04 2024 13:28:48
Что делать, если нет четкой модели оценки эффективности контекстной рекламы?...
10 04 2024 11:43:29
Об истории и значении поговорок и других фразеологических оборотов...
09 04 2024 15:13:27
Мы достигли поставленных на старте продвижения целей: вернули потерянный трафик, получили дальнейший рост видимости сайта и увеличили доход....
08 04 2024 2:32:35
Визуализация данных для новичков. Отвечаем на вопрос читателя....
07 04 2024 20:26:40
Объявление или кабинет блокируют из-за эмоджи. Что делать?...
06 04 2024 9:21:14
Почему бизнесу нужно настраивать мультикaнaльную модель атрибуции на основе воронки продаж и как это сделать....
05 04 2024 20:33:25
Через тернии к кейсу. SEO-продвижение интернет-магазина отопительного оборудования с оплатой за трафик...
04 04 2024 5:52:58
Самые популярные блоги Рунета по интернет-маркетингу — все RSS-фиды в одном месте...
03 04 2024 15:41:15
И научиться делать свою рекламу прибыльной. Читайте про типы автостратегий и способы их оптимизации....
02 04 2024 9:46:20
Анализируя поведение аудитории, вы сможете понять, почему клиенты приходят на сайт, почему уходят, и почему не делают заказы....
01 04 2024 23:54:36
10 заданий, которые заставят пошевелить мозгами и придумать нестандартные решения. Используйте их (видоизмените, адаптируйте) под свой продукт или услугу. Создайте крутую кампанию, креатив или предложите это своей комaнде....
31 03 2024 19:36:34
Делимся фишками, которые облегчат работу как новичкам, так и специалистам....
30 03 2024 5:44:23
Инструменты веб-мастера: что может заменить Google ***ytics?...
29 03 2024 6:40:55
Краш-тест сервиса визуализации данных: выбираем задачу, источники, создаём отчет с помощью DataDeck. Бонус в конце — лаконичные списки преимуществ и недостатков этого инструмента и приятный подарок для дочитавших...
28 03 2024 6:44:45
11 типов расширений и результат их внедрения на примере запущенных рекламных кампаний...
27 03 2024 3:27:24
Занимайтесь оптимизацией определенной категории товаров за полгода до скачка спроса....
26 03 2024 9:59:23
Как найти в Twitter лидеров мнений и сети ботов с помощью надстройки для Excel...
25 03 2024 11:27:15
Кейс: контент-маркетинг сервиса в США, или как SerpStat покорил англоязычный мир...
24 03 2024 12:44:52
Расширения, горячие клавиши и мгновенный перевод слов на другой язык — минимум лайфаков, которые можно использовать для удобства пользователей Google Chrome...
23 03 2024 7:38:46
Клиентам не нужно ориентироваться на попадание к поисковым топам выдачи...
22 03 2024 3:52:42
Правила, требования, особенности. А ещё примеры, которые помогут создать правильную, с точки зрения поисковиков, рекламу. Читать!...
21 03 2024 21:56:17
Новый способ автоматизации процессов при настройке аналитики больших объемов данных....
20 03 2024 22:17:57
Клиентоориентированный бизнес должен знать, чего хотят покупатели. И лучше понять это еще на этапе идеи. Как — читайте чек-лист от Влада Ноздрачева....
19 03 2024 11:56:31
О том, как добавить статью в Википедию и о правилах, которые нужно выполнить, чтобы ее не удалили: от добавления Интервики до ссылок на другие статьи, специальных терминов, добавления страниц в категории и выбора источников. Узнать больше!...
18 03 2024 22:56:37
Фильтруем свой трафик от сотрудников в Google ***ytics...
17 03 2024 0:46:38
Предложение для крупных и средних бизнес-проектов по эффективному использованию больших бюджетов при запуске на новых рынках...
16 03 2024 23:34:51
Эффективен ли ваш канал привлечения трафика? Лучше писать об этом с помощью формул...
15 03 2024 10:28:14
Шаблон по настройке и оптимизации динамических поисковых объявлений...
14 03 2024 12:14:45
Главная задача крауд-маркетинга — помочь, дать пользователю экспертный ответ и уже в последнюю очередь — оставить ссылку...
13 03 2024 4:47:49
Голосуй за первых лиц маркетинга ecommerce-проектов Украины...
12 03 2024 20:31:13
В течение 2016 года Алексей Селезнев собирал данные о стоимости клика в разрезе разных стран, регионов и тематик. Итоги исследования, тренды и прогнозы читайте в этой статье....
11 03 2024 21:31:16
Работа — рекламировать. Интервью с директором по стратегии агентства Smartica/Skykillers....
10 03 2024 18:51:31
Правильно выбранная соц. площадка поможет раскрутить бизнес эффективно....
09 03 2024 18:42:21
Фишка, которую можно позволить себе даже когда портал продает всего несколько товаров или услуг...
08 03 2024 17:59:20
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::