Дэн Гридин: «Проблема “холодные звонки не работают” вошла в топ-3 по абсолютно всем рынкам в 12 странах»
Игорь Манн называет Даниила Гридина специалистом «номер один» в области системного B2B маркетинга для сложных рынков. Решения Дэна по организации B2B продаж «на расстоянии» внедрили «Росатом» и «Лаборатория Касперского». Накануне выступления на форуме BEST в Казахстане Даниил рассказал читателям блога о прокачке скиллов маркетолога и принципах работы на рынке во время шторма.
— Вопрос в лоб. Какие качества следует «прокачивать» в себе, чтобы добиться успеха в B2B маркетинге?
Шизофреническое мышление и умение продавать. Со вторым все просто — маркетолог без опыта продаж в поле — пустое место.
Никто и никогда не будет воспринимать вас всерьез, если вы не «проходили секретаря», не были на живых переговорах и не закрывали сделок.
Теперь о первом пункте. Ваш маркетинговый «месседж» должен одновременно бить по корпоративным и по личным выгодам. То есть мы про прибыль, ROMI и уменьшение издержек, но, с другой стороны, про уменьшение головной боли сотрудника, про минимизацию риска вылететь с теплого места (особенно в кризис), про стабильно выплачиваемую ипотеку и другие «личные боли» менеджера. Все эти выгоды нужно органично интегрировать в ваш маркетинг, тут-то и пригодится немного шизофренического мышления.
— Второй вопрос в лоб :) Какой главный принцип лидогенерации для B2B?
Принцип тотальной дискриминации — не все потенциальные клиенты равны и ресурсы (время, бюджеты) нужно выделять пропорционально ценности каждого «лида». При оценке результатов кампании вас не должно интересовать абстpaктное «количество заявок». «Считаются» только запросы, которые попадают под критерии качественного потенциального клиента. Эти критерии маркетинг определяет совместно с отделом продаж.
— Что включается в понятие «системный B2B маркетинг»?
Создание стабильного и предсказуемого потока встреч с лицами, принимающими решения. При этом встречи назначаются без зависимости от «человеческого фактора». А результаты этих встреч полностью наполняют «воронку продаж» компании.
— Как запустить системные маркетинговые процессы в B2B компании на постоянной основе? От чего впоследствии можно отказаться?
Показывать возврат на инвестиции. В тяжелые экономические времена важно, чтобы каждая активность приносила результат в горизонте планирования хотя бы 90 дней, про остальное пока можно забыть. Отбрасывать нужно инструменты, которые не прошли «тест 90 дней».
Продолжение популярной инфографики об эффективных каналах продвижения
— Назовите отечественные B2B компании, где системный маркетинг работает уже достаточно долго и успешно.
Исторически сложилось, что лучший B2B маркетинг — в IT сфере. Крупные интеграторы, разработчики софта, SAAS стартапы. Посмотрите, что делает «Лаборатория Касперского» в enterprise сегменте, также я всегда с интересом слежу за игроками «облачного» рынка. Как пример приведу активности Terrasoft на западе и маркетинг от комaнды webinar.ru.
— Холодные звонки работают так же хорошо? Будем признательны за конкретные кейсы.
Я всеми фибрами души ненавижу холодные звонки, считаю это самой идиотской стратегией привлечения клиентов в сложных продажах и все мои маркетинговые системы заточены на то, чтобы избавить клиентов от этих самых звонков навсегда :) Отвечая на ваш вопрос. Буквально вчера я закончил обработку данных опроса моих подписчиков (маркетологи, собственники и коммерческие директора из 12 стран) — проблема «сложно выйти на ЛПРа» (читай «холодные звонки не работают») вошла в топ-3 по абсолютно всем рынкам.
— Кому не нужен маркетинг в кризис?
Тем, на кого в связи с кризисом с неба начинают падать чемоданы денег. Я неравнодушен к вину, поэтому пример из этой сферы. Сейчас, чтобы встать на полки серьезных сетей и в винные карты ресторанов российским производителям, не нужно делать ничего — сами придут и сами купят. Другое дело, что в долгосрочной перспективе это очень плохо отразится на отрасли — легкие деньги расхолаживают, производители будут всеми силами наращивать производство в ущерб качеству и, когда ситуация нормализуется, получат смачного пинка от вернувшихся на рынок конкурентов.
— На Ваш взгляд, кто из игроков B2B рынка выйдет из нынешних экономических пертурбаций с наименьшими потерями? В каких нишах возможен самый масштабный спад?
Наименьшие потери будут у тех, кто ориентируется на внешние рынки и имеет долларовые контpaкты (кроме нефтяных :)). Например, нежно любимый мною рынок IT-аутсорсинга. Ну и, конечно, премиальный сегмент, — парадоксально, но когда в экономике все плохо, самое дорогое страдает меньше всего.
Достанется больше всего тем, кто когда-то присосался к жирному государственному контpaкту, привык к легким деньгам, а сейчас халява кончилась. Маркетинговые и продажные мышцы полностью атрофировались.
— Существует ли ключевая особенность у западных ЛПР (лиц, принимающих решение), которая позволяет до них добраться?
Я достаточно много работаю на западных рынках. Основная особенность — это любовь к straight to the point подходу — сразу к делу без расшаркиваний и рассюсюкиваний. Короткие сообщения без витиеватых подводок: вот, кто я такой; вот, что у меня есть; вот, как это вам поможет; если интересно — вот следующий шаг (кстати, очень простая и понятная формула копирайтинга).
— Назовите пять своих самых любимых фишек в email-маркетинге.
Ориентируясь на фишки, вы обрекаете себя на постоянную стрельбу по движущейся мишени, вместо того, чтобы создавать бизнес-актив, который будет работать на вас годами. Поэтому вместо пяти «фишек» назову пять ключевых элементов долгоиграющей системы цифровых касаний.
- Грамотная структура базы данных, которая позволяет делать рассылки по разным сегментам. Времена, когда можно было слать «одно письмо на всех» прошли.
- Регулярные мероприятия по “гигиене” баз данных (удаление неактивных, ручное редактирование записей с некорректными данными и так далее). Чистая база — принципиальный момент для высокой доставляемости писем.
- Прогрессивный профайлинг — с помощью опросов и тестов вы можете расширять «досье» на каждого подписчика и слать все более и более релевантные материалы.
- Интеграция с видео. К примеру, сервис Wistia позволяет видеть статистику просмотров по каждому подписчику. То есть вы понимаете, кто и до какого места досмотрел видео на вашем сайте. Это открывает огромные возможности для персонализированного «фоллоу-апа» (Иван, вы полностью посмотрели демо, но не записались на «триал» — есть ли какие-то вопросы?).
- Внедрение триггерных рассылок на основе активности подписчика на вашем сайте. Сейчас этот функционал есть не только в дорогих enterprise решениях, типа Hubspot, но и в системах email-маркетинга начального уровня (например, MailChimp) — так что отмазка “дорого” уже не сработает.
— Одной из главных проблем B2B на Западе считается, что 60-70% контента, генерируемого B2B компаниями, не используется маркетологами в работе. Вообще. Что нужно делать (и бизнесу, и маркетологам), чтобы сократить этот показатель до 0%?
Ну, это как в старом анекдоте про корову, которую нужно больше доить и меньше кормить: либо производить меньше контента (это правда не всегда нужно — большая часть «инфоповодов» никому не нужны), либо выделить больше ресурсов на контент-маркетинг. Только нужно понимать, что на действительно сложных рынках маркетолог — это менеджер проекта, сам контент исходит от технических специалистов, у которых не всегда есть время и желание, чтобы кого-то чему-то учить.
— Продолжая тему. Продающее видео в обозримом будущем сможет окончательно уделать продающие тексты? Почему?
Сомневаюсь. Многочисленные тесты продолжают показывать, что лучший эффект дает комбинация видео и текста на посадочной странице. А вообще нужно концентрироваться на создании скелета аргументации, отработке возражений и других элементах продажи «на расстоянии». А текст это будет или видео — уже не так важно.
— Посоветуйте 5 самых крутых, на ваш взгляд, вебинаров/курсов по лидогенерации, которые есть в открытом доступе.
Консалтинг не тот бизнес, где нужно быть скромным, поэтому начнем с моей собственной рассылки. Также рекомендую подписаться на образовательные ресурсы крупных Marketing Automation вендоров: Pardot, Hubspot, Marketo. А еще мне очень нравится контент, который делает агентство Heinz Marketing.
Комментарии:
Директор «1С-Битрикс» в Казахстане Сармантай Касенов о кейсах, развитии и образовательной миссии компании...
26 04 2024 5:51:18
Всё об оценке эффективности SEO-продвижения с инструментами и рекомендациями...
25 04 2024 2:34:46
Оплата покупок в Facebook и Instagram через платежные ссылки...
24 04 2024 13:32:21
Уже сейчас в Google Play и App Store миллионы приложений. Как сделать так, чтобы приложение получило достаточное количество установок и приносило доход? Читайте об этом далее и изучайте наглядную инфографику!...
23 04 2024 4:36:19
Рассказываем о том, что такое Песочница, как сюда писать и получать больше аудитории для своего бизнеса...
22 04 2024 5:48:50
Как получить больше конверсионного трафика из поиска и не выйти за рамки KPI? Запустите SNDS-кампании...
21 04 2024 6:28:33
Настройка аналитики для пустого поиска, а также поиска по методам GET и POST...
20 04 2024 9:32:54
Читать только интернет-маркетологам, SMM, PPC и SEO-специалистам....
19 04 2024 17:58:29
А сейчас про конференцию Netpeak Friends Day для друзей Netpeak Group...
18 04 2024 7:21:39
Клиентам не нужно ориентироваться на попадание к поисковым топам выдачи...
17 04 2024 11:16:27
Какой контент публиковать в Instagram, зачем ставить хештеги, какие активности интересны пользователям инсты, как ведут свой Инстаграм топовые бренды. Узнать больше!...
16 04 2024 4:53:36
Что нужно сделать, чтобы ваши объявления показывались только заинтересованным клиентам? В первую очередь, подобрать ключевые слова, релевантные запросу потенциального клиента и ориентированные на пользователей с мотивацией совершить действие....
15 04 2024 6:13:14
Импорт из Google ***ytics в Excel — manual по ***ytics Edge....
14 04 2024 13:54:17
Определение частотности запросов — задача первоочередной важности для составления адекватного семантического ядра, наполнения качественным контентом и контекстной рекламой...
13 04 2024 14:38:52
Понимания стоимость конверсии и необходимое количество конверсий, вы можете прогнозировать, сколько денег на рекламу нужно выделить. В этом заключается польза данного исследования. Читать дальше!...
12 04 2024 17:18:44
Почему кого-то ругают за плохие тексты, а у кого-то из-за таких же текстов берет интервью Юрий Дудь? И другие особенности контента: авторское право, копирайтинг. Читать!...
11 04 2024 19:30:37
Динамический ремаркетинг: как вернуть посетителя на сайт и продать, когда человеку «надо ещё подумать»....
10 04 2024 6:28:27
Многие специалисты недооценивают эффективность отчетов Яндекс.Метрики. Очень зря. Вот чем они могут быть полезны....
09 04 2024 13:48:57
Используйте эти данные в составлении медиапланов. Зная стоимость клика в тематике или регионе, коэффициент конверсии на сайте, вы можете оценить объем инвестиций в рекламу и прогнозировать стоимость конверсии. Читать дальше!...
08 04 2024 21:18:27
Сохраняем время и ресурсы для проверки типичных задач и тратим его на реализацию креативных идей по оптимизации сайта....
07 04 2024 3:53:21
Узнайте, подходят ли видеоролики для продвижения вашего бизнеса, и будет ли рентабельной видеореклама в YouTube...
06 04 2024 1:20:53
Создание даже короткого ролика может стоить дорого. Поэтому можно использовать бесплатный инструмент Bumper Machine от Google....
05 04 2024 17:40:30
Понятная инструкция для SMM-специалистов для тех, кто экспериментирует с настройками аудиторий в рекламных кампаниях. Вы увидите, как настраивать ремаркетинг на примере Facebook. Существует 10 типов индивидуализированных аудиторий в Facebook, разберем три...
04 04 2024 1:42:41
Андрей Чумаченко про будни топ-менеджера, постановку, декомпозицию, помощь и контроль выполнения задач сотрудниками комaнд, которые входят в состав департамента маркетинга, а также о регулярных встречах и тонкостях работы. Узнать больше!...
03 04 2024 4:39:59
Клиенты, партнеры, потенциальные сотрудники — для каждой аудитории есть своя платформа. Какими нужно быть в соцсетях, чтобы вас заметили, читайте об опыте Reface....
02 04 2024 14:41:13
Правильная внутренняя перелинковка необходима, чтобы страницы не вылетали из индекса, а также чтобы увеличить ссылочный вес продвигаемых страниц...
01 04 2024 0:21:17
Рецензия на книгу «Нейромаркетинг в действии» Дэвида Льюиса...
31 03 2024 9:11:12
Отключение и удаление элементов, расширенные настройки, интересные дополнения и многое другое в нашем материале про мир SEO расширений....
30 03 2024 16:13:53
Как Blizzard реализует тимбилдинг, мотивирует сотрудников и превращает офис в музей...
29 03 2024 14:53:39
Как создать популярный и удобный магазин в интернете, какой должна быть его раскрутка и многое другое, прозвучавшее на круглом столе 8P 2017...
28 03 2024 5:37:41
Пост о том, как и когда тратит деньги американский и украинский покупатель...
27 03 2024 20:56:49
Алгоритм ссылочного ранжирования, который показывает ее значимость, в частности, для поисковиков. Важность показателя PageRank оспаривают, но до сих пор считают. Читать!...
26 03 2024 10:50:41
Происходит все большая автоматизация рекламы от Google. И это хорошо....
25 03 2024 12:19:53
Основатель фейсбука опубликовал на WIRED крутое интервью...
24 03 2024 22:44:35
Какая интересная и трэшовая реклама встречалась в соцсетях в январе 2021-го? Давайте смотреть...
23 03 2024 3:37:51
Книга про пять полезных фишек + стратегия продвижения интернет-магазина...
22 03 2024 18:33:58
Готовые триггерные письма и сценарии позволяют быстро запустить триггеры после реализации технических заданий разработчиком....
21 03 2024 12:54:29
Энн Смарти (Ann Smarty), пожалуй, самая известная публичная личность в мире контент-маркетинга и поискового продвижения. За несколько лет она прошла путь от SEO-блогера до главного редактора авторитетного Search Engine Journal и CEO одного из самых популя...
20 03 2024 8:28:45
Как специалисту сэкономить время для создания и оптимизации кампаний, проверки орфографии и другие фишки. Советы из пpaктики....
19 03 2024 8:44:11
Решение вопроса о получении корректной информации о конверсиях — вполне посильная задача...
18 03 2024 1:17:58
Инсайты от специалистов агентства Netpeak о популярных тематиках, тенденциях, особенностях продвижения в карантин и кризис, новых правилах для контекстной рекламы и других способов продвижения. Чтобы узнать больше, читайте далее!...
17 03 2024 7:37:17
База самых распространенных CMS и модулей для их SEO-оптимизации....
16 03 2024 2:33:56
12 идей для видеоконтента и расскажем, где их лучше размещать, чтобы зрители стали клиентами. Как использовать видео для повышения продаж? Длинный, но все равно неполный список форматов. Читайте дальше и предлагайте свои варианты!...
15 03 2024 10:33:32
Инструкция с применением языка R. Полезно веб-аналитикам, которые работают с крупными интернет-магазинами. Например, на сайте еженедельно появляется примерно 1000 новых наименований и такое же количество позиций переходит в статус «нет в наличии»....
14 03 2024 13:24:17
Когда на сайт добавляют новый контент, он тут же трaнcлируется в RSS-ленту и отображается в специальных программах для чтения, либо в email подписчиков. Как это работает?...
13 03 2024 18:29:16
Устанавливаем тег конверсий: самостоятельно и с помощью Google Tag Manager....
12 03 2024 20:40:26
Краткая инструкция для новичков. Структура сайта, внутренняя перелинковка, юзабилити, контент, оптимизация тегов и заголовков, HTTPS, скорость загрузки сайта, mobile friendly и другие. Узнать больше!...
11 03 2024 4:42:28
Про работу мозга и запоминание из книги Торкеля Клинберга «Информационный поток и пределы рабочей памяти» и обзор игр Lumosity....
10 03 2024 4:11:33
Сооснователь и главред Forbes Ukraine о вовлечении читателей в смысловое поле бизнеса...
09 03 2024 6:18:54
Как зарегистрироваться и пользоваться аккаунтом в Google Business Profile: руководство для интернет-маркетологов и владельцев бизнеса...
08 03 2024 20:55:39
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::