Как воспитать лояльного пользователя: нейромаркетинг в действии
Существует два вида маркетинговых ходов: те, что работают, и те, что не работают. К первым, например, относят идею увеличить диаметр отверстия в тюбике с зубной пастой на 1 мм. Паста заканчивается на три дня раньше, и потребитель этого не замечает. Компании повышают доходы, незначительно уменьшая объем упаковки с товаром или вес продукта. Впрочем, со временем покупателей у этих брендов становится меньше. Почему?
По словам основателя Mind Lab и автора книги «Нейромаркетинг в действии» Дэвида Льюиса, подсознательно человек улавливает даже малейшее изменение формы и веса товара. Немедленного эффекта на покупательские привычки или предпочтения это может и не оказать, но со временем возникает недоверие и подозрительность. Подобные ощущения всегда скрыты, но в итоге подрывают доверие к бренду.
Так, благодаря нейромаркетингу, появился третий вид маркетинговых активностей — те, что лучше бы не работали :)
Перед тем, как продолжить, предлагаю разобраться с ключевыми понятиями.
О книге и почти науке
Термин «нейромаркетинг» придумал в 2002 году Эйл Смидтс, профессор Университета Эразма Роттердамского. Он описывал нейромаркетинг как коммерческое применение нейробиологии и технологии нейровизуализации. Смидтс объяснил, что задача нейромаркетинга — «лучше понять потребителя и его реакцию на маркетинговые раздражители путем прямого измерения процессов в мозгу» и повысить «эффективность методов маркетинга, изучая реакцию мозга».
Дэвид Льюис — признанный мировой лидер в применении методов нейробиологии в изучении мыслительной деятельности покупателей. За то, что еще в 1980-х в Университете Сасceкcа он прикреплял электроды к коже головы добровольцев, надеясь отследить электрическую реакцию их мозга на телевизионную рекламу, его прозвали «отцом нейромаркетинга». В списке его клиентов — множество компаний Fortune 500 и FTSE 100.
По сути, цель нейромаркетологов — воспитать лояльность покупателей, заключить мозг в клетку продаж, основываясь на подсознательных реакциях. Хотя мысли пользователей исследователи прочитать еще не могут, а их методы (запись мозговой активности, сердечного ритма и электропроводности кожи, фиксация движений, изменений положения тела, окулография) все еще зависят от индивидуальной интерпретации. На пути к полноценному становлению нейромаркетинга как науки стоит нежелание отдельных агентств этими интерпретациями делиться и систематизировать результаты полноценных научных исследований. В вооруженных аппаратурой руках нейромаркетологов оказалась база уже наработанных десятилетиями рекламных фишек. Ученые повторяли условия и констатировали, когда и где активизируется ответственный за принятие решений участок префронтальной коры головного мозга или ответственная за желание обладать чем-либо соматосенсорная кора.
Области мозга, представляющие наибольший интерес для нейромаркетологов
Поэтому большинство книг по нейромаркетингу (и «Нейромаркетинг в действии» не стал исключением) грешат синдромом «капитана очевидности»: красный цвет возбуждает, образ котенка вызывает ощущение тепла, а чтобы бренд запомнился, пользователь должен видеть его не реже трех раз в день. Пока что это напоминает анекдот про Архимеда.
Под конец своей жизни уже ничего не доказывал, а просто писал: «Доказано. Архимед».
Впрочем, соцсети помогают нейромаркетологам эффективнее определить заданную аудиторию и делают их работу точечной. Например, приложение myPersonality для Facebook отличает афроамериканцев от белых с 95% точностью, а республиканцев от демократов — с точностью 85%. Предсказать религиозные верования можно с точностью 82%; курит ли пользователь сигареты — 73%; употрeбляет ли алкоголь — 70%. «Нейромаркетинг в действии» можно назвать антологией популярных маркетинговых приемов, рассмотренных через призму нейробиологии. Опытные специалисты могут извлечь из труда Дэвида Льюиса золотые песчинки кейсов и систематизировать их. Ценность книги для начинающих маркетологов и потребителей хорошо определил сам автор:
Я хочу помочь лучше оценить то многообразие способов, которыми крупнейшие корпорации, обладающие безграничными интеллектуальными ресурсами и очень глубокими карманами, могут влиять на наши решения о покупке. Узнав об этом, вы сможете оценить преимущества, которые современная нейробиология и реклама, маркетинг и розничная торговля могут вам предложить, в то же время избегая ловушек, которые подстерегают неосведомленных.
Ниже я постарался систематизировать приведенные Дэвидом Льюисом методы и факты, которые, по мнению отца нейромаркетинга, воспитывают лояльного пользователя без потерь для бренда, описанных в первых абзацах поста.
Ступеньки лояльности
1. Создание желания-потребности
Как только желание прочно укореняется в сознании, покупатель уже не может сосредоточиться ни на чем другом. Желание превращается в желание-потребность.
Схема потребностей, желаний и желаний-потребностей
Важно понимать, что желания-потребности полностью подстроены, и не только с помощью рекламы, маркетинга и розничной торговли. Этому способствуют и фирмы, занимающиеся связями с общественностью, блогеры, участники интернет-форумов, радио и телевидение, газеты и социальные сети.
Для многих потребителей возможность купить вожделенный модный предмет гардероба по низкой цене рождает в мозгу такой же всплеск, как выигрыш в лотерею или даже вдыхание дорожки кокаина.
Нейромаркетологи выделили шесть самых действенных способов, которые помогают сделать продукт более желанным.
- Заставить покупателей работать на свои покупки.
- Создать нехватку (этот метод хорошо работает в бизнес-модели modnaKasta).
- Стратегия «это еще не все» (ЭЕВ).
- Поощрять настрой на игру.
- Желание-потребность для того, чтобы отвлечься.
- Создать ощущение неполноценности (физической или социальной).
2. Правильная постановка ситуации продажи
Сила кивка
Постановка ситуации продажи, в которой потребителя поощряют часто кивать, значительно увеличит его желание купить продукт, а заставив его по любой причине вертеть головой, вы сделаете покупку менее вероятной.
Дженс Фёстер из немецкого Университета Вюрцбурга провела эксперимент, в котором широко известные продукты были представлены зрителю в вертикальном или горизонтальном движении на мониторе. Когда продукты проходят в поле зрения, участники были вынуждены кивать головой (вертикальное движение) или поворачивать ее (горизонтальное движение). Фёстер обнаружила, что кивок (вертикальное движение) вызывал положительные эмоции в отношении представленных товаров и скорее склонял людей к покупке. При этом те участники, что были вынуждены поворачивать голову (горизонтальное движение продукта), оценивали продукты не так положительно и не были заинтересованы в покупке.
Этот пример можно приводить всем клиентам, которые хотят видеть на своем сайте интернет-магазина горизонтальный слайдер.
Сгибание рук увеличивает желание
Несколько интересных фактов:
Просто сжимая кулаки, мы наполняемся альтруизмом. Оттопыривая большой палец, многие женщины воспринимают вымышленного персонажа, описание которого читают, положительнее.
Беря продукт с полки, покупатель сгибает руки; чтобы заменить его, он их выпрямляет. Эти простые движения имеют заметное подсознательное влияние на то, какие эмоции вызывает этот продукт, и, конечно, на то, захотим ли мы его купить. В результате повторения этих действий много тысяч раз мы начинаем ассоциировать сгибание руки с желанием приобретения, а выпрямление — с вероятностью отвержения. Это как вход в личное прострaнcтво: если какой-то человек нас привлекает, мы притягиваем его поближе, а тех, кто нам не нравится, мы отталкиваем. На пpaктике это означает важность поз моделей на картинках и актеров в видеорекламе.
Поразительный коммерческий успех управляемых движением рук видеоприставок Nintendo Wii, Microsoft Kinect и Playstation Move отчасти объясняется положительными эмоциями, которые вызывают определенные движения.
3. Позаботьтесь о беглости обработки
Мозг использует энергию очень экономно. Если он сталкивается с выбором: потратить энергию на что-то новое или принять привычное, он выберет второе. Именно поэтому так важно, то, с какой скоростью и легкостью потребитель поймет обращенное к нему послание. Беглость обработки играет заметную, хотя обычно и подсознательную роль в решении, покупать или не покупать этот товар. Особенно это важно, когда продукт незнаком потребителю. Например, сложный шрифт не только создает ощущение, что в товаре есть что-то непонятное, но и подсознательно заставляет покупателя считать, что в нем есть что-то нечестное.
Эксперимент с оценкой вкуса томатного супа. 64% из группы, чье меню было напечатано шрифтом Lucida Calligraphy, посчитали, что суп вкуснее и свежее. Соответственно, группа, чье меню было напечатано шрифтом Courier, выставила супу не такие высокие баллы. В два раза больше участников первой группы отметили, что будут покупать такой суп для себя.
По этой же причине лучшим форматом для триггерных рассылок считаются простые текстовые письма. Без модных шаблонов и картинок. Другое дело — когда пользователь получит это письмо. Мы в Netpeak, например, используем GetResponse, который предоставляет возможность отсылать восемь различных типов триггерных писем — от поздравления с днем рождения, до триггера, который пользователь получает после прочтения другого письма.
4. Запустите цепную реакцию в сети
Любая серьезная маркетинговая стратегия сегодня объединяет онлайновые и офлайновые каналы. Многокaнaльность позволяет брендам рассказывать совершенно новые истории, предоставив пользователям дорисовывать картины в своем воображении. Компании сегодня стараются оптимизировать сайты под мобильные устройства и поощряют пользователей загружать геолокационные приложения. Они собирают информацию о том, где человек находится и что он делает, чтобы предоставить ему самую уместную рекламу. Такая форма цифрового маркетинга известна как «СоЛоМо» (интеграция социальных, геолокационных и мобильных платформ).
Для рекламы чипсов Dorito’s было создано две игры. Обладатель Cyber Lion «Отель 626» и Asylum 626. Сюжетом для хорроров стал холодящий кровь побег из cyмacшедшего дома, где медсестры гонялись за игроками с бензопилами. В минуты наибольшей опасности игрок мог послать SMS другу с просьбой о помощи. Те, кто соглашался, должны были закричать в микрофон или ударить по клавишам компьютера, чтобы отвлечь противника. В другом сценарии игрокам показывали два фото друзей из Facebook, чтобы они выбрали, кому жить, а кому, может быть, придется умереть. В последней сцене видеоигр нужно было использовать специальный код или маркер, напечатанный на упаковках чипсов. Показанный веб-камере, он запускал 3D-ключ, который позволял им спастись.
Дэвид Льюис утверждает, что нейробиологи еще не проводили исследования подсознательных реакций пользователя в кроссэкранной среде. Будет ли восприятие зрителя телевизионной рекламы так же пассивно, когда он склонился над планшетом, а не откинулся на спинку удобного кресла? Вопросов по-прежнему больше, чем ответов.
Нестандартный пример поведения пользователей в кроссэкранной среде :)
Комментарии:
Самые точные данные статистики, которые вы получите с помощью Google Tag Manager....
26 04 2024 22:40:26
Свежесть и актуальность контента — главные уроки из Google December 2020 Core Update. Почему — читайте в статье....
25 04 2024 23:53:30
Как настроить эффективную удаленную работу: комментарии топ-менеджмента Netpeak с плюсами и минусами, личными инсайтами и рекомендациями. А также перспективы развития удаленки в комапнии. Читать дальше!...
24 04 2024 15:48:49
Лидеров определили открытым голосованием. В ТОП-списки вошли CPA-сети, которые набрали больше всего голосов суммарно и по отдельным критериям....
23 04 2024 9:11:10
Лучшие результаты в SEO дает заранее спланированное сотрудничество клиента с агентством на всех этапах работ с сайтом....
22 04 2024 13:39:40
Мнение Сергея Петренко, CEO компании Odesseya....
21 04 2024 22:49:29
Используйте методы Элияху Голдратта для оптимизации процессов в жизни и на работе...
20 04 2024 5:26:41
Какие форматы видеорекламы логичнее купить для создания спроса на новую продукцию? Выясняем на примере кейса бренда Yves Rocher...
19 04 2024 12:29:22
Представление — это уровень доступа в аккаунте Google ***ytics. На уровне представления можно предоставить или ограничить доступ пользователей к отчетам и аналитическим инструментам...
18 04 2024 4:17:28
Как найти, нарастить и проанализировать ссылочную массу...
17 04 2024 6:10:32
Почему кого-то ругают за плохие тексты, а у кого-то из-за таких же текстов берет интервью Юрий Дудь? И другие особенности контента: авторское право, копирайтинг. Читать!...
16 04 2024 4:40:48
Большинство покупателей предпочитают безналичный расчет, желают иметь разные варианты оплаты. Как их наличие или отсутствие влияет на средний чек?...
15 04 2024 14:35:33
Объявление или кабинет блокируют из-за эмоджи. Что делать?...
14 04 2024 3:29:41
Руководство к действию от основателя Netpeak Group....
13 04 2024 17:56:25
Результаты рейтинга зарплат интернет-маркетологов....
12 04 2024 9:45:53
Редполитика Netpeak Journal (ex блог Netpeak) — руководство по написанию понятных, полезных, продающих и удобочитаемых текстов. Документ для внутреннего использования в открытом доступе. Применяйте, адаптируйте. Читать!...
11 04 2024 6:12:38
Всё о метриках загрузки сайта. Как проверить и отслеживать реальную скорость загрузки сайта и почему нельзя доверять показателям Pagespeed Insights....
10 04 2024 17:45:11
Чат-боты упрощают процесс покупки продуктов онлайн. Netflix, Adidas, British Airways и другие крупные компании уже внедрили ботов в свои маркетинговые системы. Так ли это эффективно, если компании начинают отказываться от операторов в пользу ботов?...
09 04 2024 21:40:12
2013, 2014, 2015 — годы, когда конференция 8p радовала все сео-сообщество СНГ. Прошла она и в 2016 году. Мы собрали лучшие советы интернет-магазинам от экспертов и участников круглого стола на конференции 8P 2016....
08 04 2024 19:10:53
Кейс: новинки в продвижении рекламы интернет-магазина в контекстно-медийной сети Google...
07 04 2024 8:39:49
За какими метриками следует пристально следить в email-рассылках...
06 04 2024 9:35:44
Как уменьшить время ответа сервера и повысить общий показатель скорости загрузки сайта...
05 04 2024 2:44:12
Что такое【контекстная реклама】и как ее настроить? Подробный чек-лист ✅ в блоге Netpeak ⟁ ▷ 200 ступеней рекламной кампании в Google AdWords, Яндекс.Директ ⚡...
04 04 2024 15:57:19
О том, как добавить статью в Википедию и о правилах, которые нужно выполнить, чтобы ее не удалили: от добавления Интервики до ссылок на другие статьи, специальных терминов, добавления страниц в категории и выбора источников. Узнать больше!...
03 04 2024 15:51:43
Сервисы для сбора поисковых фраз позволяют регулярно расширять семантическое ядро, обеспечивая сайту высокую видимость и увеличение трафика по тематическим запросам...
02 04 2024 12:28:38
Подборка корпоративных медиа, попав на страницы которых, не хочется их покидать....
01 04 2024 22:14:31
Решение для поискового продвижения крупных проектов (от 300 000 страниц)....
31 03 2024 17:56:51
Необходимый элемент для защиты контента от копирования и в то же время — шанс стать популярным автором. Тем не менее, от водяных знаков отказываются. Узнать больше!...
30 03 2024 10:45:30
Кейсы, фишки и советы, опыт крупных брендов, маркетологов....
29 03 2024 0:49:40
Отличный кейс Ольги Костовой. Увеличивая бюджет на рекламу вдвое, вы начинаете заpaбатывать не вдвое больше, а в 2.5, 3 и так далее раз больше. На примере кейса показываем, как это происходит. Читать дальше....
28 03 2024 18:32:46
RFM — это аббревиатура слов Recency, Frequency, Money — новизна, частота, деньги. То есть считаем, как давно клиент купил товар в последний раз, сколько всего покупок он сделал и сколько денег принес нам за все время заказов....
27 03 2024 0:29:13
Как владельцу стартапа пробиться сквозь сотни ежедневных сообщений, которые получает инвестор, создать эффективную цепочку писем и быть замеченным...
26 03 2024 11:44:34
Как снизить цену за привлечение клиента на 50%, развивая только кампании для пользователей десктопов....
25 03 2024 0:30:46
Языковой закон требует, чтобы общение бизнеса с клиентами шло на украинском языке, если нет просьбы о другом приемлемом варианте. Что это означает для РРС, читайте дальше....
24 03 2024 17:23:32
Работа велась с конца августа прошлого года до конца декабря и включила в себя анализ рынка, конкурентов, целевой аудитории, поиск инсайта, разработку стратегии, подготовку медиаплана, создание промо-сайта и само проведение рекламной кампании, в котором б...
23 03 2024 3:36:17
Как и кто создает новые услуги в Netpeak и что нужно знать, уметь, чтобы это делать? Рассказывает Елена Воскобойник, специалист, которая иногда разpaбатывает их почти с нуля. Читать!...
22 03 2024 10:58:21
Как настроить Google ***ytics и как открыть вход другому пользователю: подробный урок....
21 03 2024 12:54:46
Основная цель CTA — помочь посетителю принять решение о покупке, скачивании, регистрации или подписке...
20 03 2024 15:41:27
Алексей Селезнев проанализировал, как дорого обходятся рекламодателям клики по объявлениям в 25 тематиках и 92 странах....
19 03 2024 11:43:34
С каждым годом китайские маркетплейсы увеличивают свое влияние, и покупатели всё активней заказывают товары из Поднебесной. Но не всё скидки да покупки — обладатели интернет-аудитории и маркетологи могут еще и хорошо заработать на этих площадках....
18 03 2024 6:39:36
О промдизайне, инсайтах, испытаниях для дизайнеров по мотивам BBC-шоу «Дизайн для жизни» с Филиппом Старком....
16 03 2024 14:11:20
Можно ли получить больше заявок, используя динамическую подмену заголовка? Кейсы в разных тематиках...
15 03 2024 18:42:27
Создание канала бренда на видеоплатформе необходимо для увеличения притока трафика, улучшения репутации и поискового продвижения компании...
14 03 2024 18:43:58
Безопасное соединение, которое положительно оценивают не только поисковые роботы, но и пользователи. Особенно, если на сайте предстоит оставить личные данные. Читать!...
13 03 2024 16:39:24
Сколько прибыли вы не получили в Google Ads из-за нехватки бюджета или низкого рейтинга ключевых слов. Метод покажется сложным, но в дальнейшем вы сможете бесплатно обновлять данные и контролировать потери показов и дохода по всем рекламным кампаниям...
12 03 2024 10:17:52
Несколько полезных советов перед запуском. Tрaнcпорт и путешествия, ритейл, медиа и развлечения — тематики, в которых чаще используют мобильные приложения. Есть и другие факторы популярности приложений. Узнать!...
11 03 2024 1:31:27
95% заполняемости коливингов для сервиса аренды жилья....
10 03 2024 4:27:56
Ещё один проект, который продвигался во время карантина....
09 03 2024 6:53:32
Как узнать слабые места ваших рекламных кампаний с помощью бесплатного скрипта....
08 03 2024 23:31:17
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::