Что такое tone of voice и как использовать голос бренда в соцсетях
Представьте человека, выступающего на сцене перед большой аудиторией. Его речь точно должна быть полна интересных убедительных фактов. А сам он — говорить живо, выглядеть авторитетно и уверенно. Примерно так работает и tone of voice — стиль коммуникации бренда. Да, то, как мы разговариваем, важно не только в жизни, но и в соцсетях. Зачем это нужно и как сделать, чтобы ваш голос отличался от других и был эффективен? Читайте наш гайд.
Tone of voice — что это вообще такое?
Tone of voice можно перевести, как «голос бренда». Это не то, что мы говорим, а как именно. Слова важны, но теперь пользователь обращает внимание и на их тональность, наличие или отсутствие сленговых фразочек, эмоцию и посыл.
«Голос бренда» позволяет сформировать впечатление о себе и выделяться. Причем затрагивает это любые виды текстовой коммуникации:
- посты;
- ответы на комментарии и личные сообщения;
- рекламные ролики;
- email-рассылки;
- слоганы;
- скрипт ответов для сотрудников;
- новости на официальном сайте;
- презентации для клиентов.
Именно «голос» позволяет выстроить личную и долгосрочную связь с аудиторией: запомниться, понравиться, заставить прокомментировать, рассказать другу, привлечь внимание в ленте, алгоритмы которой постоянно меняются.
Благодаря tone of voice вы формируете отношение к бренду и воздействуете на чувства целевой аудитории. Точно так же, как действует фраза, сказанная серьезным глубоким голосом или нежным, или наоборот — шутливым, веселым. И вообще, это важнешая часть SMM-стратегии.
Зачем это нужно бизнесу
Допустим, вы наняли на работу нового продавца — он в индустрии не первый год, знает, как считать кассу, ответственный и никогда не опаздывает. Но, общаясь с потенциальными покупателями, позволяет себе едкие шутки, а иногда вообще игнорирует посетителей магазина.
Примерно так работает tone of voice. Каким бы качественным и уникальным ни был товар, его все равно могут не купить. Если голос бренда звучит недостаточно убедительно или приятно для выбранной аудитории.
Задумайтесь о собственном tone of voice
- Это человечный подход. А людям нравится иметь дело с людьми. Пользователям приятно, когда у бренда есть уникальный стиль, а не просто набор сухих фактов о новинках или адресах открывшихся недавно магазинов. Покупатели ищут эмоцию, стоящую за текстом, а не только рациональный подход.
- Это делает бренд особенным. С ростом популярности контент-маркетинга бренды и компании создают все больше материалов — львиная доля которых не имеет голоса и представляет собой просто информацию. Tone of voice повышает узнаваемость бренда и позволяет отличаться от конкурентов.
- Сначала аудитория видит tone of voice, а затем совершает покупку. По данным американской исследовательской компании Forrester Research, покупатель связывается с продавцом напрямую, когда уже пройдет 90% пути перед покупкой. Потенциальные клиенты достаточно хорошо знают вас через сайт, страничку в Instagram или таргетированную рекламу. Большинство из них не захочет сначала идти в офлайн-магазин или звонить — им проще погуглить или зайти в соцсети.
- Tone of voice укрепляет лояльность среди клиентов или адвокатов бренда. С его помощью вы трaнcлируете свои ценности или идеи, мотивируете людей осознанно делать выбор и создаете преданное комьюнити.
Хочу, чтобы мои соцсети продвигали маркетологи Netpeak
Как выбрать свой голос?
Главное правило tone of voice в том, что нет никаких правил. Можете выбрать неформальный стиль и постить мемы, делать тесты, снимать ролики о комaнде. Или наоборот — делиться интересной инфографикой и мотивирующими роликами, звучать спокойно и взвешенно.
Но чтобы tone of voice зазвучал, нужно пройти несколько подготовительных шагов. И вот каких.
Шаг 1. Определите свою аудиторию.
Кто тот человек, который будет интересоваться вашим брендом? Сколько ему лет, каковы его интересы, сколько он заpaбатывает и что его волнует. В будущем все эти данные помогут адаптировать контент для конкретных людей, а не для всей аудитории в целом.
Если вам кажется, что единого образа нет — сегментируйте аудиторию. Например, вы продаете здоровую еду на неделю. Так, ваш продукт может быть полезен:
- миллениалам, которые часто совершают покупки в сети, много работают и редко ходят по продуктовым магазинам;
- корпоративным клиентам, которые хотят заказать еду в офис;
- родителям или парам, которые хотят оптимизировать свой быт и питаться качественно.
Для каждой из этих аудиторий вы сможете трaнcлировать разные посылы, а также учитывать их потребности при создании единого tone of voice.
Шаг 2. Сформулируйте проблему, которую решает ваш продукт.
Согласно отчету американской маркетинговой компании Salesforce, 66% клиентов ждет, что бренды поймут их потребности и ожидания. И даже ожидают от бизнеса эмпатии.
Люди не хотят, чтобы к ним относились как к количеству подписчиков или процентному соотношению. Когда вы четко поймете, какую проблему решает товар, станет ясно, чьи жизни он может изменить и кому будет полезен.
Вот ряд вопросов, которые всегда полезно задать:
- Зачем вы создали свою компанию или бренд? Какую цель преследовали?
- Чем вы вдохновлялись?
- Что делает вас уникальными? Или могло бы сделать такими.
- О чем вам хотелось бы рассказать своей аудитории?
Шаг 3. Определите источник информации.
Грубо говоря — это то, что читает ваша аудитория и откуда она берет информацию. Например: соцсети, рекламные борды, email-рассылки, а может она вообще слушает радио или подкасты. Сегодня этот параметр далеко не всегда зависит от возраста — скорее, от стиля жизни и занятости.
Чтобы было проще, можете обратить внимание на профили своих клиентов в соцсетях. Посмотрите, насколько они активны там и на кого подписаны. Это поможет понять, за какими блогерами, лидерами мнений или брендами они следят.
Помните, контент не универсален. Его нужно адаптировать под нужный вам формат — то, что вы запостили в TikTok, может не понравиться подписчикам телеграм-канала, а слоган на физическом рекламном борде может быть не актуален в Instagram.Все эти шаги помогут установить ваш четкий «голос». А еще именно на них ваша комaнда сможет положиться, создавая любой контент, материал или запуская пиар-кампанию. Чем лучше сотрудники знакомы с аудиторией и продуктом, тем легче им использовать нужный tone of voice.
Типы tone of voice и примеры украинских брендов
Существует несколько вариантов самых распространенных «голосов бренда». Но вообще это поле абсолютно открыто для нестандартных форматов и посылов. Важно лишь, что хочет слышать ваша целевая аудитория и насколько нестандартен ваш продукт.
Предлагаю рассмотреть типы tone of voice в формате антонимов и то, как их используют украинские компании в своей коммуникации.
Обратите внимание, текстовый и визуальный стиль, как правило совпадают. Иначе аудитория может испытывать диссонанс — не слишком ли весело вы пишите, используя стандартные стоковые фото? Или наоборот — почему возле яркого коллажа сухой официальный текст?
Формальный и разговорный tone of voice
Уровень формальности здесь решающий — именно он оказывает влияние на то, как клиенты воспринимают ваш бренд. Серьезный тон помогает выглядеть авторитетным и уважаемым, но может казаться безразличным. Непринужденная речь звучит дружелюбно, помогает выстроить теплый контакт. Но кому-то может показаться небрежной, или создать впечатление о компании, как о неопытной или непрофессиональной.
Серьезный тон — это сложные конструкции и стиль, который мы видим в авторитетных изданиях. Неформальный — наличие сленговых фраз и текст в немного небрежной манере. Так вы говорите с человеком, которого хорошо знаете.
Об этих нюансах нужно помнить, продумывая голос под вашу аудиторию. Правда, согласно опросам в схватке формального тона с разговорным выигрывает все-таки последний. Например, 65% клиентов предпочитают, чтобы служба поддержки общалась с ними более непринужденно.
Примеры формального рационального тона
И более свободного
Уважительный и дерзкий
Уважительный тон — это ощущение дружелюбия и собственной важности для клиента. А еще безопасность и неконфликтность для бренда. Слова подбирают аккуратно, а шутки публикуют такие, которые точно никого не обидят.
Дерзкий тон выделяется, шокирует, вызывает реакцию — как позитивную, так и негативную. С одной стороны, такой посыл формирует образ уверенного в себе бренда, а с другой — может оттолкнуть или оскорбить клиента.
Примеры уважительного, участливого тона
И намного более дерзкого
Восторженный и сдержанный
Эмоциональный, подчеркнуто позитивный тон дает ощущение дружелюбия и готовности помочь. Но может просто утомить или начать раздражать читателя. Здесь важно не переборщить и не «загрузить» аудиторию похожими сообщениями.
Сдержанный тон — про честность, простоту, понятные посылы. Из плюсов — он не настолько официален, как формальный стиль. Общение деловое, конкретное, уважительное. Из минусов — аудитории может не доставать личного подхода.
Примеры эмоционального, мотивирующего tone of voice
Сдержанный деловой тон
А пот, как звучал голос украинского бизнеса во время карантина весной 2020 года.
Можно ли менять tone of voice?
Весь создаваемый контент должен быть в одинаковом стиле. Когда tone of voice бренда постоянный, аудитория будто слышит одного и того же человека. А еще это показывает вашу последовательность как компании, которая заботится о каждом клиенте, своей репутации и слов на ветер не бросает.
Смена «голоса» сегодня может оказаться достаточно болезненным действием для аудитории. Особенно радикальная смена вектора — от неформального к серьезному или наоборот. Если раньше вы писали «Хэй-хэй, ребята», а теперь решили начинать с «Уважаемые пользователи», вас могут просто не узнать.
Смена тона возможна, но этот процесс требует серьезной подготовки: все текстовые посылы бренда нужно будет придумать заново и переписать. Комaнде — научиться работать с новыми смыслами, пользователям — привыкнуть или уйти.Смена tone of voice целесообразна, если:
- вы задумали полный ребрендинг продукта — естественно, это коснется и текстового наполнения;
- старые формулировки перестали работать. Количество охватов падает, аудитория уходит, продажи уменьшаются. Но не рубите с плеча — возможно причина кроется не в тоне общения, а, например, в социальной сети, в которой вы трaнcлируете свои идеи;
- ценности бренда поменялись. Раньше вы ориентировались только на повышение продаж, а теперь решили поддерживать еще и социальные инициативы. Когда функции бренда меняются, меняется и его «голос».
Запомнить
Сегодня покупатель воспринимает более тонкие сигналы — эмоции, юмор, сарказм, шутки, определенные ценности. В письменной форме они помогают передавать tone of voice — благодаря которому вы можете показать личность и хаpaктер своего бренда. А еще — запомниться.
Создавая «голос» бренда, руководствуйтесь чек-листом:
- Изучите свою аудиторию — возраст, пол, интересы, стиль общения, все что волнует и интересует ее. Что она читает и за кем следит.
- Определите ценности бренда — о чем вам важно говорить и в каком формате.
- Поймите, в чем уникальность вашего продукта. Какие задачи он решает и кому может помочь.
- Выберите свой тон общения — серьезный, неформальный, дерзкий или же уважительный.
- Узнайте больше о том, что такое SMM и как работает маркетинг в социальных сетях.
- Приведите все каналы коммуникации к единому стилю.
И помните, слова сегодня важны как никогда. От того, насколько удачно они будут подобраны, зависит то, сколько людей вас услышит.
Комментарии:
При создании рекламы на украинском мы завоевываем большую долю рынка без повышения цены за клик....
27 04 2024 19:59:15
Создаем фид товаров, настравиваем код и списки динамического ремаркетинга для интернет-магазинов в странах, где отсутствует Google Merchant Center....
26 04 2024 11:45:40
Стоит ли торопиться с переходом на новый формат объявлений? Эксперимент PPC-специалистов агентства Netpeak....
25 04 2024 13:49:42
Как прокачать email, когда рассылки уже работают....
24 04 2024 11:48:26
Инсайты Диви Конф 2021, онлайн-конференции о видеомаркетинге....
23 04 2024 12:44:54
Лекции о ключевых этапах развития бизнеса в интернете: от создания сайта до подсчета ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) рекламных каналов...
22 04 2024 1:56:50
Что делать, если денег нет, но трафик очень нужен: советы по раскрутке бренда в фейсбуке. В бесплатном продвижении главный ресурс — время: часы, дни, недели, месяцы, проведенные на площадке. Как их применить? Читайте!...
21 04 2024 18:43:57
Уже сейчас в Google Play и App Store миллионы приложений. Как сделать так, чтобы приложение получило достаточное количество установок и приносило доход? Читайте об этом далее и изучайте наглядную инфографику!...
20 04 2024 15:22:31
Раскрутить телеграм-канал с нуля до тысячи — реально. Раскрываем пошаговый алгоритм и даем рекомендации для SMM-специалистов....
19 04 2024 19:45:24
Алексей Селезнев, руководитель отдела аналитики Netpeak делится статистикой по самым дорогим и самым дешевым тематикам, регионам размещения рекламы, каналам и устройствам. Узнать больше!...
18 04 2024 17:23:20
Какие шрифты бывают, для чего они предназначены, где найти самый подходящий шрифт и как его правильно использовать?...
17 04 2024 20:41:35
Хороший пост с примерами продающих «Белых книг»....
16 04 2024 19:56:45
Медиаплан для контекстной рекламы малого и среднего бизнеса — как составить медиаплан мечты для рекламных кампаний без ложного понимания, что автоматические сервисы могут корректно обработать сырые данные и выдать результат...
15 04 2024 19:32:44
Академия — набор структурированного контента, интеpaктивных заданий и обучающих курсов, посвященных конкретному продукту или индустрии в целом...
14 04 2024 0:11:43
Участники Netpeak Cluster поделились своими инсайтами....
13 04 2024 23:15:48
Инструменты веб-мастера: что может заменить Google ***ytics?...
12 04 2024 6:57:27
Правильное распределение кодов ответов сервера позволяет поисковым системам экономить ресурсы на работу с сайтом. Поисковые роботы будут получать только необходимую информацию...
11 04 2024 3:29:40
Образец чек-листа по созданию форм заказа на сайте интернет-магазина...
10 04 2024 22:28:54
Почему дешевый копирайт не подходит для текстов карточки товара...
09 04 2024 17:35:55
Новая партнерская программа Netpeak agency. Как получить теплого лида, стабильный пассивный доход, разместить свой логотип и ссылку на сайт на сайте Netpeak и другие бонусы партнерской программы. Узнать больше!...
08 04 2024 2:30:59
Те самые проблемы, если бизнес пришел к вам за услугой, но ему не нужен маркетинг в интернете. Мнения экспертов интернет-маркетинга....
07 04 2024 17:52:33
Как найти, нарастить и проанализировать ссылочную массу...
06 04 2024 23:32:12
Что делать, когда код электронной торговли в одной валюте, а аккаунты Google ***ytics/Google Ads — в другой. И нужной валюты нет в списке возможных....
05 04 2024 23:41:25
Как пользоваться одной из самых важных функций Google Таблиц — подробное руководство по Query...
04 04 2024 0:56:43
Как делать большие деньги даже, когда случаются кассовые разрывы и каким образом строить процессы внутри компании, чтобы сотрудники горели своим (вашим) делом? Узнать!...
03 04 2024 8:43:44
Информация для бизнесменов, интернет-маркетологов и всех, кто интересуется продвижением бизнеса в интернете....
02 04 2024 19:24:18
Гифка — это зациклиненное видеоизображение, рисунок-ролик, крохотный фильм, без которого трудно представить современный сайт. Как быстро создавать гифки и получать профит....
01 04 2024 2:13:11
Нет прокрастинации! Советы для личной эффективности от руководителя двух стартапов...
31 03 2024 6:43:43
Кейс выполнимой миссии — отправили рассылку по «холодной» базе и обошли запреты почтовых сервисов на изображения 18+...
30 03 2024 5:56:49
Чтобы увеличить продажи и улучшить их эффективность в новых условиях необходимо применять «социальные доказательства»....
29 03 2024 1:35:51
Правильно выбранная соц. площадка поможет раскрутить бизнес эффективно....
28 03 2024 2:39:36
Виктория Игнатьева опубликовала новый кейс по продвижению интернет-магазина детской одежды, обуви и товаров: ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) 319%....
27 03 2024 12:41:24
Ringostat и Binotel. Сравнение главных сервисов для коллтрекинга в Украине...
26 03 2024 9:12:45
Магазин вязанных вещей хенд мейд. Как за два месяца увеличить посещаемость в 20 раз....
25 03 2024 0:53:52
В ТОПе ошибок — метатеги, разметка, заголовки h1-h6 и внутренние ссылочные факторы....
24 03 2024 1:11:59
При встрече со сложностями, когда мозг говорит вам «стоп, у тебя не получится, не пытайся даже», победа достается тому, кто это предупреждение игнорирует....
23 03 2024 0:32:53
Казахстанские реалии: данные по более 1 млн кликов в 23 тематиках и 15 городах....
22 03 2024 13:24:36
Безопасность Instagram — что делать, если заметили попытку взломщиков украсть аккаунт, и как вернуть аккаунт после взлома....
21 03 2024 9:10:51
Почти 3 миллиона клика в 24 тематиках в 15 городах Казахстана. Читайте новое исследование нашего аналитика....
20 03 2024 9:32:16
Что такое обратная связь, почему фидбек от клиентов важен и как его правильно собирать. Все, что нужно знать, чтобы получить отзыв от клиента....
19 03 2024 6:13:43
Советы бизнесу от зрителей Big Money и Артема Бородатюка. Предлагаем 11 универсальных, но простых и понятных идей....
18 03 2024 18:42:37
Готовые к использованию таргетинговые идеи для мобильных приложений онлайн в Facebook....
17 03 2024 18:40:47
Последствия удаленки на уровне крупного бизнеса. Как сотрудники и топ-менеджмент не могут договориться. Спopные вопросы, ответы на которые ещё предстоит найти. Узнать больше....
16 03 2024 12:43:31
Ещё один проект, который продвигался во время карантина....
15 03 2024 2:32:29
Кейс продвижения YouTube-канала магазина товаров для рыбалки...
14 03 2024 4:56:16
Как правильно распределить рекламный бюджет? Читайте топ-50 самых дорогих ключевых слов Google Рекламы в Казахстане по версии Serpstat...
13 03 2024 14:58:42
Результаты грамотного внедрения технического SEO-аудита...
12 03 2024 15:41:23
Цели у личных сайтов могут быть разные, но в первую очередь они помогают рассказать историю о специалисте...
11 03 2024 1:53:59
Читать только интернет-маркетологам, SMM, PPC и SEO-специалистам....
10 03 2024 3:11:11
Под какие треки работают интернет-маркетологи, копирайтеры и другие специалисты digital-рынка....
09 03 2024 13:48:10
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::