Что такое медиаплан в контекстной рекламе и как его составлять
Распространенная ошибка — верить, что автоматические сервисы могут корректно обработать сырые данные и выдать результат, подходящий конкретному бизнес-проекту в конкретном регионе.
Так, например, ошибаются специалисты при составлении медиаплана для рекламной кампании и закладывают в качестве целевых показателей цифры, полученные в Планировщике ключевых слов Google Ads или других похожих сервисах. Для начала советую всем прочесть, что такое контекстная реклама.
Как не стоит делать медиаплан — антикейс
Я провел эксперимент с реальной рекламной кампанией в Google Ads. Загрузил все ключевые слова групп объявлений в Планировщик ключевых слов, добавил все минус-слова из настоящей кампании и сравнил фактические показатели рекламной кампании за 7 дней и те, которые мне дважды дал Планировщик. Напомню, ключи, минус-слова и геотаргетинг были идентичными.
Результат:
Примерно одинаковые результаты я получил только по цене за клик (CPC), но результаты Планировщика и реальное количество показов и кликов значительно расходятся, в некоторых случаях — почти в 20 раз.
А теперь представьте, что вы оплатили аккаунт Serpstat и часы на сбор семантического ядра, а затем безоговорочно доверились Планировщику ключевых слов при составлении плана вашей рекламной кампании.
Как составить целевой медиаплан
Я предлагаю уменьшить риски и составить целевой медиаплан — здесь мы сами будем рассчитывать показатели, при которых реклама выгодна клиенту. То есть считать, на какую стоимость клика и коэффициент конверсии нужно выйти, чтобы достичь намеченных целей.
Как это работает?
- Определяем максимально допустимую стоимость целевого действий (CPA).
- Получаем данные по CPC и среднему коэффициенту конверсий (CR).
- Рассчитываем эффективную стоимость клика (eCPC) и CR для выхода на необходимый уровень окупаемости.
- Берем все эти показатели в качестве KPI специалиста по контекстной рекламе.
- Считаем бюджет.
- Запускаем кампании, собираем статистику и корректируем данные.
В итоге медиаплан выглядит примерно так:
Как определить максимально допустимое значение CPA
Максимально допустимая CPA должна быть меньше, чем прибыль с одной транзакции. Если мы заpaбатываем с одной транзакции $4, наша CPA должна быть хотя бы $3,99, чтобы с одной мы получали по центу прибыли.
Другими словами: максимально допустимое значение CPA должно быть ниже, чем средний чек помноженный на маржинальность. То есть, если средний чек $4, а на каждой продаже мы заpaбатываем $0,8, то показатель CPA должен превышать $0,79.
Бывает, что интернет-магазин занимается продажей разных типов товаров, и у каждой категории товара своя маржинальность. В этом случае необходимо составлять целевой медиаплан для каждой категории отдельно.
Запомните очередность действий:
- Разобраться с маржинальностью товаров.
- Сегментировать категории.
- Настроить медиаплан.
Важно: маржа и наценка — разные вещи. Многие их путают. Если вы считаете, что у вас маржа 110%, скорее всего, вы просто неправильно ее считаете.
Средний коэффициент конверсии (CR) — откуда брать данные по цена за клик (CPC)?
Самый надежный источник — исторические данные. Если у вас уже были рекламные активности, лучше брать их за основу. Даже если контекстная реклама была настроена на троечку, эти данные станут хорошей отправной точкой для дальнейших расчетов.
Важный момент: если вы берете данные из старого аккаунта, обязательно исключайте статистику по брендовым запросам — она искажает реальную картину.
На скриншоте справа — результаты, из которых исключили запросы с названием интернет-магазина, то есть запросы от уже лояльных пользователей.
Почему это важно? Цель контекстной рекламы — приводить нелояльную аудиторию, лояльные пользователи и сами придут.
Если нет исторических данных, смотрите цифры по стоимости клика и коэффициенту конверсии в других источниках. Например, если вы работаете с агентством — специалисты могут посмотреть их у проектов схожей тематики и с тем же геотаргетингом.
Эти данные также будут достаточно точными, хотя и не такими, как исторические данные. В Netpeak есть разбивка данных по тематике, региону, типу платформы. Исследования по стоимости клика на основании выборки таких проектов мы регулярно публикуем в блоге.
Где рассчитывать медиаплан
Очень удобный инструмент — таблицы Google.
На первый взгляд, эта таблица выглядит страшно, но на самом деле там есть только три основных показателя.
Допустим, у нас интернет-магазин со средним чеком 5100 грн и маржинальностью 28%. На первом этапе нужно посчитать целевую CPA, для этого используем показатели среднего чека магазина (возьмем его как константу, если нет инструментов влияния на проведение акций в магазине и так далее).
Коэффициент конверсии зависит от уникального торгового предложения клиента (насколько оно выгодно целевой аудитории), юзабилити сайта и уровня оптимизации рекламных кампаний.
Цена за клик — вотчина специалистов по контекстной рекламе. Чем лучше мы работаем с нашими кампаниями, тем ниже цену за клик получаем; чем лучше оптимизируем кампании, чем выше показатель качества, тем больше кликов по заданной цене мы можем получить, не переплачивая.
Наша задача — определить, насколько мы можем изменить показатели цены за клик и коэффициента конверсий, чтобы рекламная кампания окупилась. Более того, показатели CPC и коэффициента конверсии из таблички с медиапланом являются готовыми KPI для специалиста по контекстной рекламе.
Конечно, многое зависит и от владельца сайта. В одном из проектов агентства Netpeak (раскрыть название не могу из-за NDA) после оптимизации скорости загрузки сайта коэффициент транзакций вырос на 30%.
Важно: глобальная цель всегда — получение прибыли, а CPC и CR из медиаплана — смарт-цели для ваших специалистов по контекстной рекламе. Вы можете к ним прийти и сказать, что вам нужно за 3 месяца повысить коэффициент конверсии на 30% и снизить стоимость клика на 28% и что при условии сохранении среднего чека при таких данных контекстная реклама будет окупаться.
Вы можете проверять динамику вашей контекстной рекламы и, если что, пересчитывать медиаплан. Особенно если видите, что некоторые показатели недостижимы.
Закрепим. PPC-специалист может влиять на:
- Снижение стоимости клика.
- Увеличение количества транзакций при сохранении адекватного коэффициента конверсий и стоимости клика.
После подсчета этих данных и составления медиаплана можно запускать рекламные кампании и собирать статистику.
Аналитика результатов рекламной кампании по медиаплану
Я проанализировал результаты одной из рекламных кампаний интернет-магазина:
Видим, что даже по результатам первого месяца работы наш возврат инвестиций (ROI) составил почти 5%. Что делать дальше? Или работать над увеличением трат и количества транзакций, или над стоимостью клика и коэффициентом транзакции, чтобы больше заpaбатывать с каждой транзакции.
ROI растет, потому что мы изначально ориентировались на правильные KPI.
Медиаплан для сервисов
Что делать, если вы продвигаете не интернет-магазин, а проект, где с сайта ничего не продается и ваша цель — лид? В принципе — никаких различий, все так же. Основная цель — все равно прибыль, и эту прибыль мы можем посчитать все в той же табличке просчета медиаплана (лист «Медиаплан для сервиса»).
В табличке выше — реальный кейс продвижения сервиса продажи деталей к автомобилям из Санкт-Петербурга. Мы уже видим, насколько можем снизить стоимость клика, чтобы получать прибыль и при этом не выпасть из аукциона.
С тем клиентом мы настроили сквозную аналитику, прослушали все звонки и выяснили, что из всех лидов конвертируются только 6%. То есть даже повышение коэффициента конверсии сильно на прибыли не скажется, так как работа с программистами выльется в круглую сумму.
По таблице ясно, что если владелец бизнеса не будет работать со своим предложением, если менеджеры не будут лучше конвертировать заявки, на уровень окупаемости проект никогда не выйдет. Слабое место может быть совсем не в контекстной рекламе.
Если вы собираете лиды, задумайтесь над внедрением сквозной аналитики — чтобы вы поняли, на каком шаге у вас могут возникать проблемы.
Запомнить
- Планировщики для составления медиаплана не дают точных данных.
- Составляйте целевой медиаплан — так вы узнаете, почему реклама не окупается, увидите узкие места воронки продаж, а у специалистов по контекстной рекламе появятся четкие KPI.
- Перед расчетом медиаплана надо точно знать предельно допустимое значение CPA. Для расчета лучше всего использовать исторические данные.
- Рассчитывайте показатели стоимости клика и коэффициента конверсий для выхода на окупаемость.
- Ставьте правильные KPI специалисту по контекстной рекламе, если вы, конечно, рассчитываете на их выполнение и хотите их контролировать.
- Помните, что ваша конечная цель — прибыль. Стремитесь к тому, чтобы прибыль от кампании была максимальной.
- Ищите узкое место воронки и работайте с ним.
Комментарии:
Перед нами стояла цель увеличить поисковый трафик и видимость, не охватывая новые города. Через 8 месяцев после старта сотрудничества сайт переносили на новый front-end. Узнать больше!...
26 04 2024 23:20:39
Как Netpeak продвигал Cifrus.ru, один из ведущих магазинов цифровой техники в Москве....
25 04 2024 2:27:54
Рекламные аукционы Фейсбук заточены поднимать объявление с наивысшей итоговой ценностью — это главное отличие от классических аукционов...
24 04 2024 17:47:25
Старт любых активностей в сфере email-маркетинга — разработка стратегии...
23 04 2024 6:42:27
Мы хотим найти и купить локальную комaнду SEO или PPC-специалистов. Как обычно, делаем предложение нестандартно — в блоге...
22 04 2024 8:36:20
Разбор типичных ошибок в рекламе Google Shopping как обязательного инструмента рекламы в Google. О минус-словах, геолокации, структуре сайта и обновлении объявлений. Что именно важно? Читайте дальше!...
21 04 2024 9:33:47
Интересные факты про Google Рекламу перевел Сергeй Бахарь для читателей нашего блога....
20 04 2024 0:58:28
Представляем Netpeak Journal — новый этап развития блога Netpeak...
19 04 2024 21:11:15
А ещё у нас появилась новая стратегия SEO-продвижения для ниши доставки еды и продуктов....
18 04 2024 21:41:45
Лидеров определили открытым голосованием. В ТОП-списки вошли CPA-сети, которые набрали больше всего голосов суммарно и по отдельным критериям....
17 04 2024 9:12:44
Как правильно распределить рекламный бюджет? Читайте топ-50 самых дорогих ключевых слов Google Рекламы в Казахстане по версии Serpstat...
16 04 2024 5:10:29
Давайте разбираться, в чем именно обвиняют техногиганта разработчики и действительно ли такую рекламу считают циничной....
15 04 2024 20:58:20
Зная стоимость клика в вашей тематике или регионе, и коэффициент конверсии на вашем сайте, вы можете оценить объем необходимых инвестиций в рекламу и прогнозировать стоимость конверсии. Узнать больше!...
14 04 2024 10:13:23
Легче запомнить алгоритм правильной отправки писем, чем потом вытягивать их из папки со спамом....
13 04 2024 18:41:10
Быстрый инструмент для повышения CTR — дополнительные ссылки Google Рекламы...
12 04 2024 16:39:37
Адаптивный линкбилдинг: будьте полезны людям, а не поисковикам....
11 04 2024 21:52:20
Обзор главных преимуществ, которые дают облачные академии бизнесу....
10 04 2024 0:32:50
Как узнать, что потенциальный сотрудник креативный, умеет убеждать, работать в комaнде, адаптироваться к быстрой смене условий, владеет эмоциональным интеллектом? Вопросы для проверки этих софт-скиллов здесь....
09 04 2024 17:21:30
И как с ними справиться. Рабочие инструкции для Chief Executive Office и менеджеров в целом. Давайте управлять комaндой и собой более эффективно и без выгорания. Узнать больше!...
08 04 2024 9:49:12
Как считать конверсии из Facebook, когда они происходят в Jivosite и Битрикс24....
07 04 2024 10:11:12
Повышение посещаемости на сайте: контент, seo, ppc и многое другое...
06 04 2024 0:17:53
Базовые знания, которые нужны, чтобы ресурс понравился поисковикам и пользователям....
05 04 2024 23:50:41
Знания основных принципов конверсионности сайта, этапов воронки продаж важны для того, чтобы наладить процессы, рост продаж в любом бизнесе. Узнать больше!...
04 04 2024 21:41:53
Сотрудник Google расскажет о том, как присоединиться к протесту, не навредив сайту....
03 04 2024 12:39:27
PR должен решать задачи бизнеса и для этого мало мониторить упоминания компании или бренда, нужно анализировать. С появлением соцсетей пиар изменился. Узнать больше!...
02 04 2024 23:13:44
На что обратить внимание при покупке интернет-ресурса, какие факторы влияют на цену и что помогает определить качество сайта? Ответы на все эти вопросы в статье. Читать!...
01 04 2024 17:16:27
Небольшой набор секретов по работе с Планировщиком ключевых слов гугла...
31 03 2024 13:21:13
Как построить самостоятельную комaнду и научиться спокойно делегировать...
30 03 2024 14:18:34
Бренду нужно зайти на Фейсбук? Несколько очень полезных советов об измерении эффективности SMM....
29 03 2024 7:43:46
Артем Шевченко (Epicentr), Михаил Рогальский (Monobank), Максим Дмитров (BSH Hausgeräte), Андрей Чумаченко (Netpeak) и другие участники конференции 8Р о том, как они рассчитывают инвестиции в интернет-маркетинг....
28 03 2024 15:27:14
Узкие специализированные ниши и широкие, которые, как правило, уже заняты лидерами рынка — в каждой найдется место для онлайн-издания с полезным контентом. Узнать больше!...
27 03 2024 2:20:57
Как обойти «Зал ожидания» и другие неочевидные фишки...
26 03 2024 11:55:52
Как говорят легенды, на создание дизайна этих носочков Sammy Icon вдохновили рисунки на стенах храма Темпло Майор в древнем городе Теночтитлан. К сожалению, город сейчас разобрали перуанские строители, но память о нем осталась в киевских носках...
25 03 2024 13:50:26
Продолжаем разговор о том, почему функция «Совмещение данных» в Google Data Studio может работать не так, как вы ожидаете....
24 03 2024 13:25:41
Как посты и ролики Reels становятся первыми в ленте, сториз, попадают в рекомендации. Instagram впервые напрямую рассказали о том, как оценивают контент....
23 03 2024 8:46:35
Подробная инструкция по интеграции с облачной базой данных и сравнение BI-платформ....
22 03 2024 17:37:41
В Казнете о маркетплейсе подрядчиков Naimi.kzприложении говорят все: от студентов до президента....
21 03 2024 16:50:11
Большинство покупателей предпочитают безналичный расчет, желают иметь разные варианты оплаты. Как их наличие или отсутствие влияет на средний чек?...
20 03 2024 19:33:37
Инсайты Диви Конф 2021, онлайн-конференции о видеомаркетинге....
19 03 2024 17:49:51
«Настольная» методичка для предпринимателей и маркетологов....
18 03 2024 2:10:39
Что такое контекстная реклама? Настраиваем рекламу в поиске Google...
17 03 2024 7:33:25
3 часто задаваемых вопроса о раскрутке сайтов об эффективной организации SEO своими силами, способах проверки оптимизации сайта и о том, как быстро можно увидеть эффект от SEO. Узнайте больше!...
16 03 2024 17:16:16
Создаем фид с помощью выгрузки товаров в формате yml и специального скрипта, который сделает всю (почти) грязную работу за вас....
15 03 2024 11:33:29
Cтоимость просмотра в Google Ads дешевле как минимум в два раза по сравнению со Smart TV...
14 03 2024 7:45:37
Часто в распоряжении клиента только интерфейс конструктора сайтов, весьма ограниченный в функциональности. Тогда на помощь интернет-маркетологу приходит сервис Tag Manager, благодаря которому можно настроить необходимый код расширенной электронной торговли....
13 03 2024 15:31:29
XML-фид представляет собой файл с кодом на языке XML, ссылку на который используют в различных сервисах...
12 03 2024 12:54:39
Как вернуть на сайт как можно больше пользователей...
11 03 2024 18:57:51
Очередной красивый пост о продвижении платформы email и sms-рассылок — UniSender...
10 03 2024 19:16:47
09 03 2024 16:26:43
Как с помощью ботов ControllerBot и BotFather упростить управление каналами и разнообразить контент....
08 03 2024 16:14:32
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::