Стратегия email-маркетинга: кому и зачем мы шлем письма
Любят у нас говорить, что email-рассылки уже не те. Мол, инструмент устарел и не работает. В итоге же оказывается, что email-кампании надо тщательно готовить, а это делают не все. Ваши подписчики каждый день получают десятки писем, и, чтобы они открыли именно ваше письмо, надо заморочиться.
Например, есть правила, актуальные для всех без исключения:
- Писать слишком часто — плохо. Получая миллион бессмысленных писем, пользователи будут отписываться от рассылок или блокировать адрес.
- Ошибки и опечатки — зло. Небрежное письмо — это гарантированный игнор получателя.
- Пропадать — плохая примета. Когда через пару месяцев вы возобновите рассылку, пользователи могут не вспомнить, что были на вас подписаны. Это часто заканчивается отправкой в папку «Спам». Почтовые системы наказывают таких отправителей. Санкции могут быть серьезными.
Конечно, это не все. Многие детали скрыты на старте, поэтому нужно провести полноценный анализ. Куда смотреть и где искать понимание аудитории и вашей будущей email-рассылки?
Что такое стратегия email-маркетинга
Это план, позволяющий решить задачи email-маркетинга. Конкретная цель — увеличение продаж, вызванное ростом лояльности пользователей, получающих рассылку. Стратегия email-маркетинга содержит информацию о том, как общаться с аудиторией и что делать, чтобы она купила ваш продукт.
В стратегии должны быть такие составляющие:
- KPI;
- просчет бюджета;
- подробные сведения о сегментах аудитории;
- информация о сценариях рассылок;
- перечень решаемых задач.
Активная рассылка — не повод меньше развивать компанию или отказываться от ситуативного маркетинга. Есть вероятность, что позже вы начнете продавать другие товары. Вместе с ними появится новая аудитория, а для нее потребуются новые рассылки.
Кто разpaбатывает стратегию
В идеальном сценарии над стратегией сперва работает маркетолог, затем — копирайтер, дизайнер и верстальщик. Частая ситуация: в компании есть только один специалист во всех этих сферах, и все задачи «висят» на нем. Повезло, если он знает, как написать эффективный текст, изучал основы верстки, и даже смыслит в дизайне.
Чаще всего маркетолог не обладает всеми этими компетенциями сразу, поэтому делает шаблонные низкоэффективные письма, проваливаясь по всем пунктам. Обычно эффективность таких рассылок даже не отслеживается.
Помните, что рассылок много, ими получатели уже «наелись». Чтобы человек действительно читал письма, их должны сделать профессионалы. Ну или бюджет будет потрачен зря.
Как разработать стратегию email-маркетинга
Первичный аудит
Изучите информацию о базе и рассылках, которая у вас уже есть. Если раньше рассылки проводились, или была собрана аудитория, нужно проанализировать, насколько правильно это сделано. Ответьте себе на вопросы:
- Как собрана база почтовых адресов? Все подписчики дали согласие на получение писем? База точно не украдена и не куплена?
- По каким каналам удается привлекать новую аудиторию?
- Какие рассылки уже запущены?
- Доходят ли письма до людей, не блокируются ли почтовыми сервисами, попадая в папку «Спам»?
- Как замеряется эффективность работы? Есть ли положительные результаты?
Проанализировав ответы, разберитесь, какие действия дают эффект, а какие оказываются бесполезны.
Проект, для которого мы проводили аудит
Изучение продукта
Надо разобраться, от какой боли избавляет человека купленный у вас продукт. Как происходит взаимодействие клиента с компанией, а именно:
- как узнает о товаре;
- какие бывают трудности и вопросы в процессе получения информации, выбора;
- что делает после изучения информации — остается или уходит. И почему это происходит.
Определение ЦА
Возможно, ваш продукт будет полезен почти всем и аудитория очень широка, как у интернет-магазинов, продающих товары разных категорий. А может, наоборот, — ваша ЦА узкая, как у небольшого магазина, продающего глиняную handmade-посуду. Проводился в компании анализ ЦА? Если нет — придется определять самостоятельно.
Сегментация базы
Когда узнаете портрет аудитории, которая будет получать вашу рассылку, разделите ее. Чем шире ЦА, тем больше должно получиться сегментов. Если не разделить так аудиторию, рассылки будут менее эффективны, а лояльность людей к компании пострадает.
Нельзя отправлять одни и те же письма всем. Элементарно: сообщение, составленное так, будто человек уже купил у вас товар, будет бесполезно при отправке аудитории, не обращавшейся к вам ранее.
Соберите информацию о человеке:
- как он оказался в базе подписчиков;
- были ли раньше какие-то взаимодействия с вашим брендом;
- актуальный статус клиента (были покупки раньше или нет, оставлял ли отзывы, участие в бонусных программах компании).
Можно разбивать аудиторию еще подробнее, собирая информацию о поле, возрасте, интересах, устройствах, с которых читают письма и т. д. Разберитесь, как подобные сведения собираются и хранятся сейчас, как они применяются при формировании рассылок.
Анализ конкурентов
Обычно компании сразу знают, кто их прямые конкуренты. Должна быть информация, что это за компании.
- Что они продают? Оригиналы или копии, какого качества?
- Какое уникальное торговое предложение у них?
- Преимущества и недостатки товаров, сервиса, коммуникации?
Старайтесь быть объективны в своей оценке. Начните изучение конкурентов с поисковых систем и основных запросов вашей тематики. Вот пример популярных запросов в Google Trends по ключу «электровелосипед» и популярность по регионам:
Вбейте несколько слов из списка запросов, чтобы увидеть, каких производителей и магазины выдает на первых строчках выдачи.
Поищите обсуждения на форумах, видео на Youtube, самой компании и отзывы клиентов, рекламные интеграции, возможно. Найдите сообщества во всех соцсетях, подпишитесь на email-рассылку в первую очередь. Вам важно отличаться от соперников.
Изучите 5-10 конкурентов, начиная с самых крупных, до компаний вашего масштаба. Так вы сможете и учиться, и знать, чего делать не надо. Тоже запишите это.
Формирование стратегии
На основе собранной информации формируем цепочку писем. Сразу писать текст необязательно. Сперва определитесь с логикой стратегии и тем, как часто аудитория будет получать сообщения. Учитывайте бюджет и инструменты. Стратегия должна быть не абстpaктной, а реально осуществимой.
Карта триггерных рассылок одного из наших проектов
Важно, чтобы рассылка не была линейной. Заранее неизвестно, прочитает ли человек все письма, или откроет только некоторые из них. Сделайте ветвистую структуру взаимодействия с ним по типу да/нет.
Например, если человек перешел по ссылке на ваш сайт («да»), далее с ним нужно общаться так же, как с остальными уже лояльными клиентами. Если «нет», значит, нужно добиться его внимания другим подходом, предлагая скидку или другой товар.
Внедрение
Сперва отправьте малую часть рассылки. Получите обратную связь, проанализируйте эффективность. Это должна быть цепочка, которую можно будет быстро реализовать и недорого, но с возможностью измерить полученную прибыль. Отличный вариант — отправка ряда промо-подборок с популярными продуктами или скидочными купонами. Так вы выясните, насколько ваша аудитория готова покупать.
Пример контент-плана одного из наших клиентов
Не забывайте про A/B-тесты. Экспериментируйте с оформлением писем, темами, частотой отправки и другими факторами. Это поможет сделать стратегию более оптимальной и эффективной.
Вывод и напутствие
Не бойтесь пробовать. Постарайтесь сделать такую email-рассылку, которую вы сами с интересом читали бы. Иногда лучший текст для письма пишет не копирайтер, а секретарь, работающий в компании десяток лет и знающий товар досконально.
Сложно угадать сходу, что понравится пользователям, но всегда можно привлечь специалиста и провести дополнительные сплит-тесты. Все инструменты доступны и эффективны — нужно только начать.
Создаём рассылки, которые приносят деньгиКомментарии:
Актуальный обзор особенностей работы онлайн-проектов в Казахстане...
26 04 2024 2:43:25
Что нужно делать на старте работ с интернет-магазином и как минимизировать риски для бизнеса онлайн, используя такие инструмента как SEO, PPC и Email-маркетинг — советы от эксперта. Читать дальше!...
25 04 2024 7:49:36
На этой картинке изображены два предмета. Один из них называется «буба», а второй «кики»....
24 04 2024 16:33:22
Безопасное соединение, которое положительно оценивают не только поисковые роботы, но и пользователи. Особенно, если на сайте предстоит оставить личные данные. Читать!...
23 04 2024 10:36:52
Данные по 22,4 миллионам кликов в 46 тематиках и 392 населенных пунктах страны — собрана статистика исключительно по проектам агентства Netpeak. Узнать больше!...
22 04 2024 0:31:56
К чему стоит относиться с особенным вниманием при отправке рассылок. Грамматические ошибки, тема, прехедер и другие стратегически важные составляющие письма. Узнать больше!...
21 04 2024 20:43:16
Неля Серебро рассказывает про внутреннюю кухню блога Netpeak...
20 04 2024 18:22:21
Быстро разогнать рекламные кампании и получить рост конверсий при повышении CPA до 100%. Как этого добиться — читайте в новом кейсе....
19 04 2024 14:32:38
Как создать и внедрить баннеры об использовании куки-файлов с помощью Google Tag Manager и OneTrust...
18 04 2024 19:11:37
Как вести рекламные кампании и что делать на разных этапах настройки. Делимся опытом: примерами, кейсами и рекомендациями. Узнать больше и настроить свои РК, как боженька!...
17 04 2024 4:21:44
Что такое идеальное время доставки почты и как его использовать для повышения кликабельности email-кампаний....
16 04 2024 0:30:46
Как найти продавцов для маркетплейса с помощью рекламы в Google, Facebook, TikTok и Viber....
15 04 2024 15:18:13
Распространенные ошибки продвижения B2B-компаний + стратегии того, как наращивать число активных подписчиков и потенциальных клиентов....
14 04 2024 0:11:51
Разработка, вёрстка и оптимизация мобильных версий сайтов — популярные темы последнего времени. Мы расскажем, что стоит и что не стоит делать в мобильном SEO....
13 04 2024 21:48:18
Если вам нужно быстро изменить небольшой объем контента на сайте без доступа к CMS, можно воспользоваться GTM. Как именно, читайте дальше....
12 04 2024 9:58:20
Наш обзор кинофильма «Социальная сеть» про Facebook и Марка Цукерберга....
11 04 2024 20:38:22
Прогнозирование с помощью «Планировщика ключевых слов»....
10 04 2024 17:27:51
Крауд-маркетинг предполагает взаимодействие с целевой аудиторией с помощью рекомендательных комментариев на форумах, сайтах вопросов и ответов, в блогах, на других площадках...
09 04 2024 4:35:22
Расскажем про ошибки интернет-магазинов, которые трудно найти соответствующими программами и сервисами проверки...
08 04 2024 16:40:31
Как использовать игровые механики для вовлечения аудитории....
07 04 2024 6:18:57
Узнаем расширенную информацию о посещениях сайта с помощью языка R — кейс Netpeak...
06 04 2024 11:24:21
Как избежать ошибок при продвижении интернет-магазина с помощью видеоблогеров....
05 04 2024 14:42:45
Как узнавать эффективность страницы мобильного приложения в Play Маркете? Учимся работать в Google Play Developers Console....
04 04 2024 18:57:20
Делимся итогами продвижения телеграм-канала «Артём Бородатюк» за 2021 год...
03 04 2024 7:23:25
Тренды, рекомендации, уроки, инструкции, а также вакансии, идеи, кейсы и всё, что поможет оставаться в теме, находить интересные проекты и вдохновляться. Читать дальше....
02 04 2024 5:16:54
Более строгие требования к таким ресурсам обуславливают свои подходы....
01 04 2024 1:25:14
Кликбейтинг в опасности. Если хочешь узнать методы работы антикликбейт-комaнды Facebook, просто нажми на этот заголовок...
31 03 2024 13:24:47
Нужно организовать конференцию с участием многих пользователей? Этот пост будет полезен, если до важного ивента есть хотя бы несколько дней в запасе....
30 03 2024 17:17:50
Google внедрил новую возможность выделить объявление — автоматическое добавление часов работы. Давайте разберемся, как добавить эту полезную информацию в расширения объявлений...
29 03 2024 13:12:16
Эффективное PPC благодаря правильной аналитике....
28 03 2024 4:35:12
Данные Google по 6 миллионам кликов 16 городах страны и данные Яндекс по 520 346 кликам, в 54 городах страны в 22 тематиках в обоих рекламных системах. Узнать больше!...
27 03 2024 13:33:16
Определяем, кто из mail подписчиков предан вашему бренду по-настоящему....
26 03 2024 18:16:56
Как пользоваться «Совмещением данных» с учетом всех особенностей инструмента...
25 03 2024 20:48:50
Мы восстановили репутацию и повысили рейтинг домена за три месяца....
24 03 2024 15:17:36
Требования к интернет-магазину, мануал по регистрации, что может пойти не так...
23 03 2024 7:19:14
Дублирование контента на разных сайтах, ориентированных на рынки разных стран, например, на публику Канады...
22 03 2024 18:15:20
Магазин вязанных вещей хенд мейд. Как за два месяца увеличить посещаемость в 20 раз....
21 03 2024 8:14:14
Настроить контекстную рекламу для сети гипермаркетов бытовой техники и электроники Mechta.kz...
20 03 2024 15:21:38
Где и как разработчик может подобрать ответственных удаленщиков, как составить техническое задание, чем контролировать качество работы...
19 03 2024 0:16:48
Нейронные сети, нейросети онлайн, сверхточные нейронные сети. Я рассажу, как они устроены, как написать свою нейронную сеть с нуля, как правильно обучить нейронную сеть на имеющихся данных...
18 03 2024 21:12:41
Считаем SEO-эффект от нового дизайна сайта и работы над usability...
17 03 2024 19:12:59
Публикуем тему с закрытого аналитического форума Netpeak про «звездочки» как инструмент оценки релевантности контента....
16 03 2024 2:32:28
Кейс: контент-маркетинг сервиса в США, или как SerpStat покорил англоязычный мир...
15 03 2024 9:31:47
20 сервисов для прокачки контента под SEO. Штуки, которые будут полезны новичкам и экспертам....
14 03 2024 2:52:47
В этом году часть пользователей предпочла вернуться к привычным покупкам в оффлайн-магазинах....
13 03 2024 4:22:46
Узнай, как бэкофис группы помогает развиваться компаниям, и выиграй iPhone — подбери крутое название для нашей группы....
12 03 2024 23:40:43
Представляем Netpeak Journal — новый этап развития блога Netpeak...
11 03 2024 21:50:12
Собирательный опыт сотрудников Netpeak. Мы изучали много всего в стиле «купить парковку в аэропорту Гатвика в Лондоне» и тому подобное. Но все, кроме описанного ниже, показалось сложным и ненадежным. Поэтому рассказываем про спокойные варианты....
10 03 2024 2:40:33
После того, как мы разобрали виды мобильных версий сайтов, их плюсы и минусы — стоит поговорить о сервисах, которые облегчают аудит....
09 03 2024 11:47:42
Эффективен ли ваш канал привлечения трафика? Лучше писать об этом с помощью формул...
08 03 2024 21:31:23
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::