Реклама интернет-магазина техники в Москве — как мы получили ROMI 200% в Smart Shopping за 8 месяцев
Проект: cifrus.ru.
Регион: Россия (Москва — 70-80% продаж, регионы — 20-30%).
Период продвижения: ноябрь 2018 — июль 2019.
Комaнда проекта: Илья Стрижак, Денис Каторов, Станислав Иванов, Дмитрий Самойлов.
Особенности проекта
Cifrus.ru — один из ведущих интернет-магазинов цифровой техники в Москве. Работает с 2008 года. Основной упор сделан на продажу планшетов, смартфонов и ноутбуков.
Стратегия компании — продажа товара по максимально низкой рыночной цене. Поэтому магазин отказался от обширных офлайн-точек, а вместо этого направил все усилия на продажу онлайн. Такая экономия позволила выдерживать ценовую конкуренцию с крупными ритейлерами, а также вложиться в улучшение доставки и проводить больше экспериментов по оптимизации рекламных кампаний в интернете.
Что клиент хотел получить от Netpeak
- ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) больше 150% с учётом маржинальности клиента;
- увеличение дохода на 20% по сравнению с прошлыми результатами.
Стратегия продвижения
Что такое умные торговые кампании и как они работают Клиент сотрудничает с Netpeak уже давно, с 2016 года. Мы вместе работали с различными инструментами и источниками трафика. Со временем самую большую рентабельность и конверсионность (при небольшой цене за клик) показали
Стратегия продвижения состояла из двух блоков — подготовки и оптимизации.
Подготовка:
-
Как настроить фид данных в обновленном Google Merchant Center
создание фида для Google Merchant Center ; - оптимизация аккаунта в Google Merchant Center;
- настройка и сегментация рекламных кампаний в Google Ads.
Оптимизация:
- корректировка бюджетов на уровне рекламных кампаний;
- корректировка показателя ROAS на уровне рекламных кампаний;
- оптимизация товаров внутри рекламных кампаний;
- остановка неэффективных рекламных кампаний;
- добавление в аккаунт новых рекламных кампаний для рентабельных моделей.
Действия комaнды
1. Создали фид для Google Merchant Center
Мы подготовили стандартное техническое задание, которое охватывало все виды смартфонов в наличии.
2. Оптимизировали аккаунт в Google Merchant Center
Чтобы увеличить рейтинг продавцов, мы:
2.1. Полностью заполнили поля контактных адресов и контактных лиц в службе поддержки:
2.2. Указали элементы фирменного стиля:
2.3. Регулярно проводили диагностику аккаунта, чтобы устранить ошибки с товарами в фиде:
2.4. Указали зоны доставки, чтобы повысить кликабельность от тех пользователей, которые живут рядом с этими зонами.
3. Настроили и сегментировали кампании в Google Ads
После того как мы провели работы с фидом и Google Merchant Center, мы настроили, сегментировали и запустили рекламные кампании в Google Ads.
Частая ошибка начинающих маркетологов — все товары, бренды и модели в умных торговых кампаниях рекламировать в рамках одной кампании, без какой-либо сегментации. Но желательно делать разбивку для рекламных кампаний. Это позволит значительно эффективнее оптимизировать бюджет, целевую рентабельность инвестиций, а также проще отслеживать неэффективные товары.
В процессе работы мы провели сегментацию для моделей смартфонов. Вот пример разбивки:
Внутри каждой кампании мы сделали разделение по идентификатору смартфона. Это позволило находить модели, не получившие ни одной транзакции или микроконверсии.
В дальнейшем для таких моделей или проводилась оптимизация карточки товара на сайте, или модель полностью отключалась при достижении статистически значимого числа кликов, если мы не видели целесообразности в нее вкладываться.
Первые 2-3 недели проходит активный этап обучения «умных» торговых кампаний, поэтому в этот период желательно не вмешиваться в их работу.
После периода обучения кампаний мы начали регулярную оптимизацию рекламных кампаний.
Как мы оптимизировали рекламные кампании
1. Корректировка бюджетов на уровне рекламных кампаний
При перераспределении бюджетов руководствовались двумя принципами:
- коэффициент конверсии относительно среднего значения;
- доход относительно среднего значения.
Таким образом нам удалось определить, что основную ставку необходимо делать на флагманы — Xiaomi, Apple и Samsung.
Затем мы отобрали кампании с высоким доходом (несмотря на относительно низкий коэффициент конверсии). Такой кампанией, например, оказалась OnePlus — смартфоны с высоким средним чеком, соответственно, эта кампания получила приоритет при перераспределении бюджета.
Отдельно можно выделить категорию Other. В нее входила остальная техника, которую не разбивали по отдельным кампаниям. Мы это сделали с целью оптимизации бюджета — некоторых товары были в малом количестве, поэтому раздувать аккаунт не было смысла.
Также из этой кампании взяли товары для новых объявлений. Если товарные идентификаторы одной модели показывали высокую эффективность, мы выносили их отдельно.
Что касается товарных кампаний, которые имели низкий коэффициент конверсии (или доход), то для них бюджет уменьшался, и тогда мы либо увеличивали целевую рентабельность инвестиций (ROAS), либо вовсе останавливали кампании.
2. Корректировка показателя целевой рентабельности маркетинговых инвестиций (ROMI)
Чтобы оптимизировать стоимость клика и расходы, обязательно следует задавать целевую рентабельность инвестиций, то есть среднюю ценность конверсии, которую вы хотите получать за свои деньги.Например, если вы хотите получать от продаж, в среднем, 50 рублей за каждые 10 рублей, расходуемых на рекламу, — следует установить целевую рентабельность инвестиций в 500%. Другими словами, ваша цель — получить от продаж в пять раз больше вложенных средств. Фактическая рентабельность инвестиций не всегда совпадает с целевой.
После старта рекламных кампаний и после того, как мы получили необходимое количество статистических данных, мы провели работы по оптимизации ROMI.
Изначально рентабельность задавалась на уровне 500% для каждой модели смартфонов. Затем, основываясь на коэффициенте конверсии и доходах кампании, мы старались увеличить этот показатель.
Чтобы точно знать, на сколько именно следует увеличить рентабельность, мы использовали метрику Ценность конверсий / Стоимость конверсий, результат умножали на 100%, благодаря чему получали объективное значение целевой рентабельности инвестиций.
Однако система затрачивает 2-3 недели на обучение и это стоит учесть: рискованно сразу задавать большой коэффициент ROMI. Поэтому мы поднимали его плавно, наращивая коэффициент за одну или две недели на 15%.
Например, если в начале стояло значение 500%, то затем оно становилось 575%. После этого — еще недели через две-три — увеличивали до 660%. Таким образом увеличение происходило до тех пор, пока не доходило до максимальных значений для выбранных кампаний.
Это позволило показывать рекламу пользователям, которые были уже ближе к этапу покупки.
3. Оптимизация товаров внутри рекламных кампаний
К сожалению, не все смартфоны одинаково хорошо продаются. Благодаря сегментации рекламных кампаний, а также их разбивке по идентификатору, нам удавалось находить нерентабельные модели.
Например, мы отбирали модели:
- которые получили достоверное количество кликов (от 1500) и при этом не принесли конверсии;
- которые превышали средние допустимые затраты на привлечение клиента.
Как пытались «лечить»: в первую очередь мы проверяли карточки этих смартфонов. Если не было путей для оптимизации таких товаров, то модель отключалась. Благодаря этому удалось оптимизировать затраты и рентабельность инвестиций для моделей.
4. Поиск и остановка неэффективных кампаний
Ту же процедуру мы провели для кампаний с низким коэффициентом конверсии, высокой стоимости одной конверсии и низким доходом.
Освободившиеся средства мы перераспределили в пользу высокодоходных флагманов с лучшим коэффициентом конверсии.
5. Добавление новых рекламных кампаний
Учитывая, что клиент стремится активно развиваться, мы регулярно делаем комaнде Cifrus предложения по расширению товарного ассортимента в Google Merchant Center.
Клиент передает нам выгрузки из CRM-системы, мы просматриваем — нет ли тренда на какой-то бренд телефонов / ноутбуков в других источниках (прямой или органический трафик). Также просматриваем кампанию Other, в которой собраны другие товары.
Так что благодаря синхронной работе комaнд мы можем оперативно выносить популярный товар в отдельную рекламную кампанию или затачивать фид под нужные товары.
В целом, чтобы получить отдельную кампанию, категория товаров должна соответствовать одному из критериев:
- коэффициент конверсии от 0,60% при статистически достоверном количестве кликов;
- рост популярности для новых моделей смартфонов;
- анализ кампании Other, где собраны гаджеты с разной степенью популярности. Отбор из этой кампании конверсионных товаров.
Результаты продвижения
Благодаря регулярной оптимизации рекламных кампаний и фида данных, удалось достичь таких результатов (сравнивается период ноябрь 2018 — июль 2019 с ноябрем 2017 — июлем 2018):
.
- число кликов выросло на 83,58%;
- число показов выросло на 268,98%;
- цена за клик снизилась на 19,89% с 6,00 до 4,80 рублей;
- количество транзакций выросло на 57,87%;
- коэффициент транзакций снизился на 11,59%;
- цена за транзакцию снизилась на 6,85%;
- доход вырос на 97,45%;
- ROMI увеличился на 46,72% с 274% до 403%.
Комментарий менеджера проекта Дмитрия Самойлова
Открытость клиента в работе и его готовность делиться внутренними, обычно закрытыми для агентств данными, дали нам возможность максимально погрузиться в проект и его специфику. А упорство и терпение обеих сторон, после разделения уже «обученного» Smart Shopping на отдельные кампании, позволили переждать период «шторма» в РК и снижения результатов в течение первых 2-3 недель «переобучения». Благодаря совокупности слаженной работы и стремлению к экспериментам, нам удалось с такой точностью кластеризовать кампании, достичь поставленных целей и даже превзойти их.
Выводы
Чтобы кампании Google Smart Shopping работали эффективно и рентабельно, необходимо:
- Подготовить изначально качественный фид данных с параметрами custom label для повышения уровня сегментации;
- Активировать основные и дополнительные функции в Google Merchant Center. Для России мы активировали все доступные функции (это позволило сделать объявления более заметными и эффективными):
- товарные объявления;
- динамический ремаркетинг;
- программа «Отзывы клиентов»;
- программа «Рейтинг товаров».
- Добавить элементы брендинга в объявления;
- Обязательно проводить сегментацию кампаний в Google Ads. Следует разбивать кампании на отдельные модели смартфонов. Это позволит гибко управлять бюджетами;
- Контролировать показатель ROMI. Увеличивать или уменьшать его, ориентируясь на метрику ценности конверсий. Проводить корректировки аккуратно, чтобы не нарушать алгоритмы машинного обучения;
- Регулярно контролировать и отключать товары, которые не приносят конверсий при достоверном количестве кликов;
- Создавать новые рекламные кампании, исходя из роста популярности определенных моделей или марок смартфонов.
Все это повышает эффективность Smart Shopping кампаний.
Буду рад ответить на любые вопросы в комментариях.
Хочу быстро найти клиентов онлайнКомментарии:
Перво-наперво для мониторинга ошибок SEO-специалист открывает вебмастерку с подсказками Google — она же панель вебмастеров, она же Google Search Console...
26 04 2024 0:30:21
Примерно 70% конверсий происходит за счет дополнительных источников, их ценность отражается в GA. Разбираемся, какие отчеты использовать для анализа и оценки таких источников. Читайте далее!...
25 04 2024 22:16:40
Личный опыт экс-главреда экс-блога Netpeak (сейчас — Netpeak Journal): о работе с информацией, мотивации написания, редактуре черновика, подаче информации по степени важности, выделении главного и составлении окончательной версии текста. Как сделать текст логичным и полезным? Узнайте!...
24 04 2024 6:20:52
От создания аккаунта до выбора пикселя — просто и понятно про TikTok....
23 04 2024 8:54:14
То, как вы читаете на мониторе или в смартфоне, значительно отличается от чтения книги или печатного журнала. Когда вы пишете текст для веба, очень важно знать об этой особенности....
22 04 2024 13:32:19
И как проверить релевантность на своем сайте. Если речь идет о страницах (сайтах), подразумевается соответствие контента запросу. Чем точнее страница отвечает на запрос, решает задачу пользователя, тем (при прочих равных) выше ее позиция в поисковой выдаче....
21 04 2024 10:41:19
Клиникка использует лазеры и нуждается в продвижении. В специфических сферах привлечь потребителя впервые бывает сложнее и дороже, чем удержать его. Этот кейс о том, как повысить количество обращений новых клиентов с помощью видеорекламы...
20 04 2024 1:11:15
Определение частотности запросов — задача первоочередной важности для составления адекватного семантического ядра, наполнения качественным контентом и контекстной рекламой...
19 04 2024 9:35:25
О том, как добавить статью в Википедию и о правилах, которые нужно выполнить, чтобы ее не удалили: от добавления Интервики до ссылок на другие статьи, специальных терминов, добавления страниц в категории и выбора источников. Узнать больше!...
18 04 2024 16:57:53
Самые популярные блоги Рунета по интернет-маркетингу — все RSS-фиды в одном месте...
17 04 2024 1:28:13
Как стать лидером ниши не на словах, а на деле. Пошаговый алгоритм....
16 04 2024 20:49:30
Как улучшить видимость сайта в результатах поисковой выдачи, когда основные требования по оптимизации уже выполнены...
15 04 2024 17:50:28
Ежегодный прирост рынка фриланса в Украине составляет в среднем 35%. В прошлом году зарегистрировано более 200 тысяч проектов на общую сумму 385 млн гривен....
14 04 2024 0:42:14
Метод настройки с помощью Google Tag Manager. Мануал с подробным описанием каждого шага — показываем на примере, как отслеживать веб-конверсии в рекламных кампаниях LinkedIn. Узнать больше!...
13 04 2024 0:28:28
Онлайн-корпоративы стали трендом 2020 года, но останутся с нами надолго если не в чистом, то в гибридном формате. Делимся опытом организации дня рождения компании в Zoom....
12 04 2024 22:45:33
Основная цель CTA — помочь посетителю принять решение о покупке, скачивании, регистрации или подписке...
11 04 2024 13:47:41
Стоит ли подключать автоматические стратегии управления ставками? Мы проверили, как работает «Целевая цена за конверсию» в разных тематиках....
10 04 2024 14:27:28
Тестируем новый инструмент Яндекс.Директ — динамические объявления....
09 04 2024 13:17:49
В ТОПе ошибок — метатеги, разметка, заголовки h1-h6 и внутренние ссылочные факторы....
08 04 2024 14:42:17
Собирательный опыт сотрудников Netpeak. Мы изучали много всего в стиле «купить парковку в аэропорту Гатвика в Лондоне» и тому подобное. Но все, кроме описанного ниже, показалось сложным и ненадежным. Поэтому рассказываем про спокойные варианты....
07 04 2024 10:11:46
Главные вопросы при запуске и настройке любых кампаний: «чего я хочу достичь?», «помогает ли текущая кампания достичь желаемых результатов?», «влияет ли кампания на эффективность других кампаний и источников?». Узнать больше....
06 04 2024 23:36:21
Повышаем эффективность рекламных кампаний. Как рекламодателю-новичку самостоятельно провести аудит своих кампаний в Google Ads, а также про наиболее частые ошибки новичков, связанные с работой и аудитами кампаний в Google Ads. Читайте дальше!...
05 04 2024 6:40:20
Стоит установить и освоить Google Tag Manager для расширения представления сайта в выдаче...
04 04 2024 3:14:16
Настройка пикселя TikTok — короткий и понятный мануал. Устанавливаем пиксель вручную: вставка кода на сайт и интеграция через Install pixel code by 3rd party tool. Читать дальше....
03 04 2024 13:30:52
Как собрать свой онлайн марафон на 500 или 1000 человек? Сколько это стоит и какие сервисы использовать. Давайте разбираться....
02 04 2024 7:25:44
Что делать, когда не получается заставить себя написать статью или кейс...
01 04 2024 16:34:25
Каковы интересы вашей аудитории, как люди находят ваш контент. Рассказываем обо всех возможностях от Search Console Insights....
31 03 2024 8:58:14
Терялись ли вы некогда в лабиринте Википедии из внутренних ссылок и побочных статей? Представьте, насколько непредсказуемым он может стать через несколько десятилетий....
30 03 2024 14:47:42
В статье описан ручной и самый безопасный из существующих метод...
29 03 2024 17:50:36
Как зарегистрировать и настроить новый сайт в сервисах веб-аналитики...
28 03 2024 3:32:41
Подобрать нужные слова поможет проверка Google Рекламы....
27 03 2024 6:53:56
Гайд по рекламе для SMM-, PPC-специалистов, блогеров и владельцев бизнеса...
26 03 2024 15:17:45
Как внедрить Business Intelligence для малого и среднего бизнеса....
25 03 2024 19:14:17
Какую тактику выбрать, чтобы написать внятный доклад. Хедлайнеры интернет-маркетинговых конференций делятся опытом...
24 03 2024 7:11:22
Перед обращением за услугами продвижения задайте себе вопрос: готов ли я выделить львиную долю своего времени и сил на серьезное развитие проекта? При отрицательном ответе не стоит и начинать. И другие вопросы о SEO-продвижении...
23 03 2024 6:54:44
Настроить контекстную рекламу для сети гипермаркетов бытовой техники и электроники Mechta.kz...
22 03 2024 8:11:51
Крупным брендам не избежать негатива в сети. Но с ним можно и нужно работать. Читайте успешный кейс для DOM.RIA....
21 03 2024 8:30:35
Основные этапы раскрутки сайта. Что такое и как работает поисковая оптимизация, ее виды, особенности, преимущества...
20 03 2024 7:41:52
Работаете со скриптами R регулярно? Потратьте десять минут на настройку автозапуска и избавьтесь от необходимости активировать R-скрипты вручную...
19 03 2024 17:54:39
Раскрутить телеграм-канал с нуля до тысячи — реально. Раскрываем пошаговый алгоритм и даем рекомендации для SMM-специалистов....
18 03 2024 7:53:55
Раньше покупка фолловеров, лайков, репостов строго осуждалась. Сегодня это обычное дело. Всё больше сервисов предлагают по приемлемой цене купить репутацию в соцсетях: от лайков в Instagram до фолловеров в твиттере. Покупка фолловеров аукнется мне в будущ...
17 03 2024 17:52:53
Эффективное PPC благодаря правильной аналитике....
16 03 2024 3:41:15
Бесплатные CMS помогают решить много задач без привлечения программиста или самостоятельного изучения кодов. Но у таких движков есть свои недостатки. Узнать больше!...
15 03 2024 11:57:33
Подкаст — это аудиозапись в повествовательном, музыкальном, юмористическом формате. Создается с целью рекламы, увеличения потока посетителей на сайт и роста почитателей определенного продукта...
14 03 2024 18:13:41
Непросто найти ответственного автора, готового проводить сео-оптимизацию своих статей, исправлять ошибки, вносить дополнения в материал. Это очень дорого? Узнать!...
13 03 2024 19:54:40
Иконки отличаются между собой размером, формой, весом, количеством оттенков и объемом. Наиболее популярными считаются векторные пиктограммы...
12 03 2024 1:54:16
Структура обзора, правила написания и важные хаpaктеристики этого формата. Подача информации в обзоре и запрещенные методы, которые отпугнут клиентов. Узнать больше!...
11 03 2024 20:53:58
Самопомощь по тревоге во время карантина и экономического кризиса...
10 03 2024 19:50:59
Как решить все задачи и не изобретать велосипед. Мы оторвались от отчетов в Google ***ytics и Яндекс.Метрике и посмотрели в сторону менее популярных инструментов для веб-аналитики. Узнайте больше!...
09 03 2024 13:41:18
Основные законы приняты. Что это значит?...
08 03 2024 8:50:22
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::