Как выбрать подрядчика для SEO и PPC: нанять агентство или создать инхаус-комaнду
Мы продолжаем делиться опытом на внешних площадках: Forbes, Vc.ru, AIN, Cossa. Но со временем эти статьи теряются в выдаче. Порой мы хотим актуализировать текст, а сайт переезжает на новый сервер, и в материалы двух-трехлетней давности подгружаются битые картинки. Чтобы исправить ситуацию, мы решили начать собирать эти статьи в блоге. Конечно, на все гостеприимные ресурсы будем ставить dofollow ссылки.
Читайте, почему для результата нужна синергия инхаус-комaнды и агентства. Оригинал текста — на Cossa.
Я уверен, что вопрос «нанять агентство или создать комaнду специалистов внутри бизнеса?» неправилен потому, что теряется еще один вариант — агентство плюс инхаус. Если вы выбираете формат сотрудничества по SEO и PPC, эта статья покажет плюсы и минусы каждого подхода — и поможет принять правильное решение. А если уже сделали выбор, укажет на аспекты, требующие пристального внимания в зависимости от формата сотрудничества.
Не буду «топить за агентства и лить на инхаус». Я лишь хочу поделиться тем, к чему пришел Netpeak за годы работы в SEO- и PPC-сфере. В исходных данных нормальные агентства и специалисты. Без магов, которые кому-то показали в 2016-ом ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) >100500 по запросу «пластиковые окна в москве». И без треша в стиле «взяли бабки, загнали сайт под фильтр и перестали брать трубки».
Почему выбирают агентство?
Агентство — бренд. Агентство — профильные спецы и проверенные люди. Вон сколько у них кейсов. Вон какие места в рейтингах, какие отчеты, какое коммерческое предложение красивое. Если это не собственник выбирает, а, например, директор по маркетингу, то некоторые агентства могут и откат организовать.
Но все это не главное. В большинстве случаев, агентство выбирают, потому что хотят спихнуть ответственность за результат на сторонних «профессионалов». При этом ждут подвоха в договоре, обмана, завышенных цен. А вот другие проблемы, которые носят более объективный хаpaктер и не касаются добросовестности обеих сторон, часто даже не рассматриваются.
Лишь немногие ищут в лице агентства консультантов и партнеров для своего бизнеса. И лишь немногие агентства могут стать таким партнером.
Почему агентство это не так круто, как может казаться?
Возможно, я кого-то шокирую, но в работе всех агентств (вообще всех людей и компаний на этой планете) есть недостатки:
1. Шаблонный подход. Любой бизнес хочет оптимизировать свои процессы, чтобы быть эффективнее. Маркетинговые агентства — не исключение. Появляются шаблоны, появляется принцип 80/20. В этом нет ничего плохого, потому что эти действия позволяют держать уровень услуг, но они же мешают прыгнуть выше головы и выйти за рамки, когда это необходимо. У каждого агентства головы и рамки разные.
2. Непонимание специфики конкретного бизнеса. Спецы из агентств знают, как работать с инструментами привлечения трафика. Но каждый бизнес уникален в процессах, целевой аудитории и способах взаимодействия с ней.
3. Коммуникации. Конечно, здесь все сильно зависит от менеджера со стороны агентства. Нередко работа агентства и работа бизнеса идут параллельно, не пересекаясь друг с другом. Коммуникация не построена. Клиент не понимает, зачем это делать. У него завышенные ожидания (заниженных, кстати, никогда не бывает). С ним не согласовывают каждый шорох, а порой и стратегию продвижения он представляет себе очень смутно.
4. Все равно приходится впахивать. Дать денег агентству и ждать результата не получится. Недостаточный уровень конверсии? Допилите сайт, вот рекомендации. Мало трафика из поиска? Вот результаты SEO-аудита, внедрите 23 тысячи правок в порядке приоритетности, и пусть ваши копирайтеры напишут тексты по этим запросам. Непонятно, откуда приходят продажи? Вот скрипт коллтрекинга, вот код электронной коммерции, вот ваша воронка и модель атрибуции. Внедрите на сайт.
5. Мало времени проекту. Как правило, специалист агентства работает над другими проектами. Он не всегда готов молниеносно вносить правки и реагировать на изменения. Часто в этом нет ничего страшного — у него есть инструменты автоматизации, отлаженные процессы, а в проблемной ситуации он может проконсультироваться с более опытными коллегами. Но клиент всегда хочет большего, причем по упрощенной формуле: увеличили количество времени = улучшили показатели.
Как настроить максимально объективную веб-аналитику и отладить работу отдела контекстной рекламы? Мануал не для чайников 6. Промежуточные метрики вместо конечного результата. Да-да, все эти CTR, CPC, CPM, охваты и общая видимость по ключевым запросам. Когда бизнес платит агентствам, он делает инвестицию. Несмотря на то, что всем уже плешь проели с показателем ROMI (возврат маркетинговых инвестиций), правильный его подсчет очень часто вызывает трудности, как с точки зрения
Почему выбирают инхаус?
Перечисленные выше недостатки работы с агентством, приводят к мысли, что стоит нанять специалиста/ов по продвижению в штат. Вот еще несколько причин:
- Деньги. Сотрудник в штате на самом деле обходится дороже, чем цифры в его зарплатной ведомости. Но чувство, что можно получить больше за те же деньги, не дает покоя. Кажется, взял человека на зарплату — и избавился от головной боли. Но кроме прочих расходов, о которых я напишу ниже, в процессе может оказаться, что нужен не человек, а целый отдел.
- Я лучше знаю свой бизнес. Часто клиент считает менеджеров агентств некомпетентными в вопросах, которые касаются его бизнеса. Он уверен в том, что построит коммуникацию со специалистом лучше и результативнее, если будет влиять на него напрямую.
- Страх. Пожалуй, самая распространенная причина. Когда спец рядом, а его комфорт полностью зависит от работодателя, то самому работодателю спокойнее. Он боится того, что не имеет прямого влияния на агентских. И ему от этого некомфортно.
Почему инхаус это не так круто, как может показаться?
Когда вы работаете с агентством, то перекладываете на него множество организационных вопросов. Точнее, агентство добровольно берет на себя эти процессы, а клиент за них платит. Каждое агентство справляется со своими задачами по-разному, а каждый клиент самостоятельно решает, сколько он готов за это платить. Но если вы работаете с инхаусом, то все компетенции и процессы агентства ложатся на ваши плечи:
- Время (деньги) на контроль и организацию работы. Всесторонний контроль над работой специалиста — вроде бы и преимущество инхаус-отделов. Но необходимость следить за многими аспектами превращается одну из главных проблем. Контроль, планирование, мотивация, постановка целей и задач — все это на стороне заказчика.
- Кадры. Нужно не только грамотно подобрать кадры, но и обеспечить их рабочим местом с современной техникой, регулярно инвестировать в обучение сотрудников и контролировать качество работы. В случае увольнения или болезни сотрудника, понадобится время на поиски специалиста, который заменит предшественника. Скорее всего, подобные ситуации возникают нечасто, поэтому процесс передачи работы не отлажен. Стоимость замены специалиста выливается (в виде косвенных затрат) в огромные суммы.
- Автоматизация и ПО. Использование сервисов, которые необходимы специалисту для выполнения своих обязанностей, гораздо проще окупить агентству, чем одному проекту. А отказаться от автоматизации и ПО в нынешних условиях — контрпродуктивно.
- Рутина и выгорание. Постоянная возня с одним проектом превращается в рутину, которая часто становится причиной профессионального выгорания специалистов. Особенно это ощущается когда со временем рекламный аккаунт «вылизан», внутренняя оптимизация ресурса соответствует всем требованиям поисковиков — и остается только регулярная монотонная текучка. Никаких новых вызовов, нет постоянной стимуляции специалиста.
- Профессиональное развитие специалистов. Обеспечить условия для персонального роста и обучения сотрудника при отсутствии других проектов и старших коллег — задача нелегкая и дорогая. Кроме того, есть риск, что вложения в специалиста не окупятся, так как он может покинуть проект по причине, описанной выше.
- Недостаток экспертизы. Всегда ли заказчик может оценить работу по контексту или SEO и вовремя увидеть допущенные ошибки? Только по полученным результатам, но тогда уже будет потеряно и время, и деньги. Даже у профи при монотонной рутинной работе над одним проектом «замыливается» взгляд и снижается креативность. При этом в штате чаще всего нет компетентных в вопросе коллег, которые могли бы дать совет.
Что же выбрать?
Конечно, каждый вправе сам решить в какой модели больше рисков и какую выбрать. За 10 лет Netpeak работал почти с 2000 проектами по всему миру (нет, это я не повыделываться, это точная цифра на данный момент, чтоб не писать «более N проектов»). Мы видели все возможные варианты, и вот что я думаю:
- Организация эффективной работы инхауса — это сложно. То есть это сложнее, чем найти хорошее агентство и построить с ним плодотворное сотрудничество. Существует лишь одна объективная причина строить свой инхаус-отдел — когда SEO/PPC является ключевой компетенцией. Если бизнес без SEO/PPC быть успешным не может априори. Например, всевозможные агрегаторы, огромные контент-проекты с ориентацией на продажу рекламы или нишевые поисковики. Их задача — забить поиск своим сайтом по релевантным запросам и перенаправлять трафик другим сайтам за комиссию. Их бизнес — это и есть трафик. Его привлечение — их ключевая компетенция. Передать привлечение трафика на сторону — означает передать на сторону бизнес.
- Если вы хотите получить больше времени для своего проекта, то есть более простое (хоть и более дорогое) решение — взять спеца в агентстве по часам. Таким образом вам не придется заниматься многими организационными вопросами , а проект получит четкое количество времени. У некоторых агентств (в том числе и нашего) есть опыт организации выделенных комaнд, которые работают только над одним проектом.
- Если же вы не удовлетворены работой агентства или инхаус-отдела самих по себе, гораздо эффективнее организовать работу по схеме «инхаус+агентство». И этот пункт я подробно разберу в заключительной части текста.
Инхаус, агентство и «инхаус + агентство» — подробное сравнение
В финансовой и юридической сферах схема «инхаус+агентство» уже давно работает. Своя бухгалтерия есть почти у каждого, но определенные сложности решаются при помощи консультантов (налоги, аудит и так далее.). Почему-то когда дело доходит до маркетинга, то такой вариант рассматривается редко.
Преимущества этого подхода мне кажутся очевидными. Все недостатки отдельных моделей, о которых я писал выше, сглаживаются каждой из сторон. Проблема здесь только одна — донести до всех участников процесса, что они в одной упряжке.
Я попытался разложить все по полкам и сделал подробную таблицу. Не для статьи на Cossa, а для того, чтобы не тратить время, отвечая на одни и те же вопросы и просто кидать ссылку. (Ну и еще потому что я очень люблю таблицы).
Эту табличку я показываю коллегам, друзьям, знакомым, чтобы сэкономить им время на принятие решения и помочь сделать осознанный выбор. В ней я постарался учесть все плюсы и минусы разных подходов:
- работа с агентством по контекстной рекламе или SEO при обычной работе, когда специалист агентства ведет более одного проекта;
- работа с агентством и найм выделенного сотрудника;
- инхаус при обычной работе — в комaнде на 1-2 человека;
- инхаус при больших комaндах — 4-6 человек;
- синергия: инхаус-спец работает со специалистом в агентстве.
Агентство + инхаус — идеальный формат работы?
Идеальных форматов и универсальных решений, как всем известно, не существует. Но существуют хорошие. В любом бизнесе хорошее решение — то, в котором меньше рисков (при прочих равных).
В случае синергии штатных специалистов и агентства вы избавите себя от:
- проблемы коммуникации между бизнесом и агентством, так как мостом будет не только агентский менеджер, но и ваши штатные специалисты;
- проблемы контроля и мотивации сотрудников. У вас будут готовые решения по отчетности и контролю от агентства. Ваши специалисты будут обмениваться опытом и негласно конкурировать с агентскими, что обеспечит профессиональный рост и мотивацию у обеих сторон;
- проблемы с инструментами автоматизации и программным обеспечением. Все необходимое есть (должно быть) у агентства;
- проблемы с заменой штатного специалиста или агентства. Агентство сможет подстраховать вас на время поиска нового сотрудника, и работа не остановится. Или же инхаус возьмет на себя основную нагрузку на время поиска нового агентства;
- проблемы с количеством времени, которое получает проект. Ваши специалисты все время уделяют проекту и готовы в любой момент откликнуться на срочные задачи. Агентские выполняют плановую работу без авралов.
Вывод
Повторю три основных мысли, которые хотел донести в статье:
- Инхаус, скорее всего, принесет больше проблем, чем пользы, если SEO/PPC — не ключевая компетенция для компании.
- Если вы решили делать инхаус только потому, что хочется больше времени и внимания специалиста, то гораздо легче и продуктивнее взять специалиста в агентстве с почасовой оплатой.
- Если SEO/PPC – ключевая или одна из главных компетенций для бизнеса, то самым результативным форматом работы будет синергия инхауса и агентства, так как совмещение разных подходов нивелирует недостатки каждой модели.
А вот и видео с подробным разбором вопроса от Ромы из Netpeak:
Комментарии:
Создание канала бренда на видеоплатформе необходимо для увеличения притока трафика, улучшения репутации и поискового продвижения компании...
27 04 2024 12:19:58
Динамический ремаркетинг — один из самых эффективных способов продаж для любой группы товаров. В этой статье мы поделимся тонкостями технической подготовки к запуску динамического ремаркетинга в Facebook....
26 04 2024 4:14:33
Работа с умными рекламными кампаниями с оплатой за конверсии в контекстно-медийной сети. Особенности настройки и оптимизации в кейсе продвижения недвижимости. Узнать больше!...
25 04 2024 23:37:40
1 — меняй работу внутри работы, 2 — выбери то, что нравится больше всего и старайся делать это чаще, 3 — придумай себе развлечения. Подробности — в посте. Читать дальше....
24 04 2024 8:22:20
Direct way. Как вложить 200 у.е. и получить 800 у.е....
23 04 2024 17:11:55
Узнать, как управлять репутацией в сети для молодой компании, можно в статье Netpeak Journal: что такое репутация, как формируется образ бренда и что нужно делать для получения положительных отзывов....
22 04 2024 9:18:26
Как избежать ошибок при продвижении интернет-магазина с помощью видеоблогеров....
21 04 2024 15:41:10
Комaнда Serpstat провела исследование среди интернет-маркетологов и создала виджет, который рассчитывает среднюю зарплату на основе опыта, навыков и знаний специалистов. Что из этого получилось, читаем в статье....
20 04 2024 13:44:51
Понятный алгоритм анализа поисковых запросов с экономией времени на чистку по специальному шаблону модерации...
19 04 2024 18:34:16
Партнерская сеть, к которой нужно присоединиться уже сейчас....
18 04 2024 22:13:52
Определение частотности запросов — задача первоочередной важности для составления адекватного семантического ядра, наполнения качественным контентом и контекстной рекламой...
17 04 2024 8:46:48
И научиться делать свою рекламу прибыльной. Читайте про типы автостратегий и способы их оптимизации....
16 04 2024 17:32:47
Как найти, нарастить и проанализировать ссылочную массу...
15 04 2024 2:33:14
Как решить все задачи и не изобретать велосипед. Мы оторвались от отчетов в Google ***ytics и Яндекс.Метрике и посмотрели в сторону менее популярных инструментов для веб-аналитики. Узнайте больше!...
14 04 2024 14:47:22
Лучшая работа по перехвату инициативы у конкурентов в аналитике продаж...
13 04 2024 22:10:38
Особенности продвижения локального офлайн-бизнеса...
12 04 2024 21:29:43
Опыт стартапа Paperform для стартаперов, которые боятся начать из-за ограниченного бюджета и/или отсутствия знаний в маркетинге. Надеемся, эта история вдохновит предпринимателей и поможет меньше сомневаться на счет запуска без бюджета....
11 04 2024 18:23:43
Простой и понятный разбор двух формул для расчета коэффициента вовлеченности...
10 04 2024 6:59:53
Чем шокировала, радовала и удивляла реклама в социальных сетях и контекстная в Google в апреле 2021 года...
09 04 2024 16:15:22
Как настроить эксперимент на сайте без сторонней помощи...
08 04 2024 1:46:25
Пpaктика: где искать шаблоны скриптов, как их редактировать и какие есть меры предосторожности при работе со скриптами....
07 04 2024 15:18:17
В течение месяца нам удалось наладить рассылку с новой платформы....
06 04 2024 14:33:56
Правильное распределение кодов ответов сервера позволяет поисковым системам экономить ресурсы на работу с сайтом. Поисковые роботы будут получать только необходимую информацию...
05 04 2024 10:50:25
Правильная внутренняя перелинковка необходима, чтобы страницы не вылетали из индекса, а также чтобы увеличить ссылочный вес продвигаемых страниц...
04 04 2024 16:24:20
Виктория Игнатьева рассказала про опыт обучения на наших курсах....
03 04 2024 20:48:15
Сериал «Ход королевы» взорвал интерес к шахматам, и вот насколько сильно...
02 04 2024 10:13:17
«Rework» — одна из самых любимых книг нетпиковцев....
01 04 2024 4:46:59
Мануал по созданию удобного планировщика повторяющихся действий....
31 03 2024 14:34:12
Что ждет новичка в его первый день работы в Netpeak — подарки, первые задачи и традиции компании. Все, что нужно знать, чтобы меньше волноваться и влиться в коллектив. Узнать больше!...
30 03 2024 13:26:37
Кейс детской костюмерной Colombina.ua — как продвигать проект с ярко выраженной сезонностью....
29 03 2024 0:54:56
Регулярный мониторинг позиций необходим для отслеживания истории их изменений после внедрения новых ключевых слов и других работ над сайтом...
28 03 2024 23:49:19
Обзор четырех самых популярных сервисов для автоматического продвижения сайтов...
27 03 2024 10:32:49
Возможности для специалистов по рекламе в Facebook, о которых знают далеко не все. Подробности — тут....
26 03 2024 5:37:10
В статье рассказываем, какие бывают push-уведомления, когда их используют, даем чек-лист и пошаговую инструкцию по созданию успешной push-рассылки....
25 03 2024 20:17:45
Как завоевать Instagram, задавая правильные цели и вопросы. Также в статье делимся табличкой лучшего времени постинга для различных тематических публикаций. Узнать больше!...
24 03 2024 19:46:54
Рекомендации и мнения экспертов по одной из самых противоречивых тем украинского интернет-прострaнcтва....
23 03 2024 6:23:51
Узнай, как бэкофис группы помогает развиваться компаниям, и выиграй iPhone — подбери крутое название для нашей группы....
22 03 2024 19:51:56
Пpaктическая информация о том, что и куда нужно постить....
21 03 2024 9:51:29
Мы предложили фанам бренда прокатиться на автомобиле SEAT Altea Freetrack!...
20 03 2024 9:54:33
А сейчас про конференцию Netpeak Friends Day для друзей Netpeak Group...
19 03 2024 13:48:13
Как обнаружить слабые места бизнеса и улучшить продажи с помощью технологии Call Tracking....
18 03 2024 5:57:12
Данные по 43 миллионам кликов в 27 тематиках и 391 городах страны...
17 03 2024 23:51:21
Аналитик Алексей Селезнев описал простой алогритм прогнозирования поисковой активности пользователей в Яндексе....
16 03 2024 2:38:16
Вам нужно приложение или мобильная версия сайта? Как вы собираетесь монетизировать приложение? И другие важные вопросы, на которые нужно ответить до разработки....
15 03 2024 11:39:48
Как пользоваться одной из самых важных функций Google Таблиц — подробное руководство по Query...
14 03 2024 5:42:14
Как найти индивидуальный подход к аудитории на каждом этапе воронки продаж? В этом вам поможет правильно составленная стратегия контекстной рекламы....
12 03 2024 1:38:22
Перед обращением за услугами продвижения задайте себе вопрос: готов ли я выделить львиную долю своего времени и сил на серьезное развитие проекта? При отрицательном ответе не стоит и начинать. И другие вопросы о SEO-продвижении...
11 03 2024 12:37:12
Как зарегистрироваться в приложении Facebook Business Manager и грамотно сделать и настроить аккаунт...
10 03 2024 8:42:51
Сбор анкет до 16 декабря, публикация результатов в конце декабря...
09 03 2024 18:33:19
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::