Продвижение недвижимости: как снизить стоимость заявки на 46% — кейс
Услуга: PPC Enterprise
Проект: «Ковальская Недвижимость».
Регион продвижения: Украина
Комaнда проекта: Диана Корсун, Middle PPC Specialist; Анна Самусь, Middle PM.
О сотрудничестве с комaндой «Русановской Гавани» мы уже рассказывали — почитайте, как запустили контекстную рекламу для продажи квартир в Киеве. И, наверное, будут и другие совместные кейсы. Нам повезло работать со специалистами, которые понимают важность экспериментов и тестирования различных гипотез. Благодаря этому, в частности, в данном кейсе отлично показали себя умные кампании.
О клиенте
«Ковальская» — производитель строительных материалов и девелопер в Украине, который объединяет на сегодняшний момент 13 предприятий. Эти предприятия осуществляют полный цикл работ: от добычи сырья, производства; до возведения сооружений различного назначения. Проще говоря, «Ковальская» строит из материалов, которые производит.
Таким образом застройщик не зависит от поставщиков и сдает объекты в срок. Кроме того, у «Ковальской» есть собственная управляющая компания, которая обслуживает сданные объекты — «Ковальская Житлосервис».
«Ковальская» построила более 769 кв метров в 26 проектах. И на сегодня ещё 230 тыс кв метров находятся на разных стадиях готовности: начиная от площадки под строительство до готовности к сдаче.
Проект, с которым экспериментировали — ЖК «Русановская гавань». Объект находился в работе с 2017-го года. Это не новый объект в продвижении.
Дополнительная информация: класс «Комфорт», в ЖК входит четыре дома.Цели продвижения
Одна из важных частей нашей работы — эксперименты и тестирование гипотез, оптимизация. Дело в том, что в нише недвижимости одни и те же инструменты продвижения сильно отличаются по результатам даже на одном проекте, но для объектов разного класса.Поэтому мы всегда стараемся часть бюджета заложить на эксперименты.
Что хотели получить с помощью нового эксперимента? Оптимизацию на основе уже полученных конверсий — то есть с максимальной пользой задействовать то, что мы уже наработали и оптимизировать стоимость конверсий.
Александр Балашов, руководитель отдела интернет-маркетинга промышленно-строительной группы «Ковальская»
О продвижении: предыстория и почему цель непростая
Изначально для продвижения использовались классические инструменты:
- поисковые рекламные кампании по общим запросам;
- брендовые рекламные кампании;
- ремаркетинговые кампании в контекстно-медийной сети;
- кампании на привлечение новых пользователей (медийные и видео).
Распределение трафика и инструментов было таким:
GDN: ремаркетинг + таргетирование по интересам.В поиске: брендовые и категорийные запросы.
Конверсии по последнему непрямому клику:
Достигнув стабильного количества заявок по ЖК, нужно было масштабировать результаты. В условиях большой конкуренции на аукционе это могло привести к увеличению стоимости заявки. Отсюда решение протестировать умную кампанию в контекстно-медийной сети с оплатой за конверсии.
Что такое умная кампания с оплатой за конверсии в КМС?
Работа такой кампании основана на машинном обучении. Объявления показываются в контекстно-медийной сети, куда входят различные площадки-партнеры Google, а также YouTube и Gmail.
Особенности формата
- Автоматический таргетинг — настраивается на основе машинного обучения и существующей в вашем аккаунте информации о конверсиях.
- Автоматическое назначение ставок. В РК используется только три стратегии, которые выбирает рекламодатель в зависимости от своих целей.
- Доступна оплата за конверсии. Функция, позволяющая оплачивать только те конверсии, которые совершили пользователи после взаимодействия с рекламными объявлениями. При этом оплата не взимается, если показы и клики были, но конверсия не зафиксировалась.
В кампании доступны графические и адаптивно-медийные объявления. Для адаптивно-медийных объявлений рекламодатель может указать составные элементы, на основании которых система создает различные варианты креативов:
- 5 заголовков (30 символов),
- длинный заголовок (90 символов),
- 5 описаний (90 символов),
- название компании.
Самые эффективные комбинации объектов в объявлении можно посмотреть в отдельном разделе:
В кампании доступно три стратегии назначения ставок:
- Целевая цена за конверсию — стратегия оптимизируется на получение максимального количества конверсий по заданной цене. Здесь оптимизация основана на том, сколько стоит конверсия;
- «Максимум конверсий» — оптимизируется на получение максимального количества конверсий в рамках заданного бюджета. При этом нет привязки к стоимости самой конверсии;
- «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» — оптимизация происходит для оптимального значения целевой рентабельности. Стратегия подходит для проектов, где релевантна оптимизация по доходу.
Важно учитывать, на основании каких целевых действий оптимизировать кампанию. Для этого необходимо понимать ценность целей для проекта:
- макроцели — например, финальный звонок;
- микроцели — например, открытие формы без отправки.
При оплате за конверсии стоит ориентироваться на самое ценное действие. Если не определить, на основании чего оптимизироваться, придется платить за каждую конверсию. Умные стратегии учитывают для оптимизации конверсии, которые включены в столбец «Конверсии».
Основные способы настройки конверсий:
- импорт конверсий из Google ***ytics или других источников;
- настройка тега конверсий Google Ads для отслеживания целевых действий на веб-сайте;
- отслеживание действий в приложении;
- телефонные звонки.
В нашем случае мы отслеживали звонки с помощью call tracking и отправки формы заказа обратного звонка. Цели из Google ***ytics импортировали в Google Ads. Также для отслеживания конверсий по показам и конверсий на нескольких устройствах настроили тег конверсий Google Ads.
Конверсии по показам регистрируются, когда пользователь увидел объявление и не взаимодействовал с ним, но потом в течение нескольких дней совершил конверсию.
Для запуска умной кампании необходимо, чтобы в аккаунте было зарегистрировано не менее 50 конверсий за последние 30 дней. До момента регистрации нужного количества конверсий в аккаунте бюджет и целевая цена за конверсию в кампании будут ограничены. (справка Google)ЖК «Русановская Гавань» в продвижении несколько лет, поэтому мы выполняли данные требования по конверсиям и соответственно имели доступ к функционалу запуска рекламной кампании с оплатой за конверсии.
Для оптимизации кампании нам нужно было учесть кампании и звонки, отправки форм обратного звонка — все эти действия равноценно значимы в данном случае. Поэтому мы объединили целевые действия в набор конверсий.
Наборы действий-конверсий позволяют выбрать сразу несколько конверсий, которые будут учтены системой при оптимизации рекламной кампании.
Запуск рекламной кампании
Умная кампания в контекстно-медийной сети доступна для целей:
- «Продажи»;
- «Потенциальные клиенты»;
- «Трафик сайта».
В настройках необходимо выбрать параметры для оптимизации автоматической стратегии. Также следует указать, за что рекламодатель будет платить: конверсии, клики или показы в видимой области экрана.
Важно: для настройки целевой цены за конверсию необходимо указывать релевантное вашей статистике значение целевой цены за конверсию. Если рекламодатель укажет очень низкое значение, скорее всего кампания может даже не запуститься, поскольку система не сможет получить конверсии по такой цене. Мы действовали так: анализировали статистику по рекламному аккаунту. На основании данной статистики указывали необходимое нам значение.
При работе с данной кампанией не работает правило о том, что рекламная кампания в Google Ads может за день израсходовать двойной дневной бюджет. Умная кампания может потратить больше.
В случае с платой за конверсии используются более гибкие бюджетные правила. Это обусловлено тем, что количество конверсий колeблется сильнее, чем число кликов. Если вы платите за конверсии, сумма расходов за день может превышать средний дневной бюджет более чем в два раза. Это помогает стратегиям интеллектуального назначения ставок эффективнее оптимизировать все кампании.Результаты продвижения
Оценка эффективности платного трафика до и после запуска умной кампании в контекстно-медийной сети:
- увеличение количества заявок на 36,52%
- снижение стоимости заявки на 26%.
Для наглядности:
Сравнение эффективности рекламных кампаний в контекстно-медийной сети и умной кампании:
Стоимость заявки, полученной из умной кампании на 46% ниже, чем в кампаниях в контекстно-медийной сети (включая ремаркетинг)Отзыв о сотрудничестве
Выводы
- В тематике недвижимости не стоит ограничиваться только поисковыми и ремаркетинговыми рекламными кампаниями в контекстно-медийной сети. Тестирование новых инструментов обеспечит необходимый рост для проекта, когда уже нельзя масштабировать стандартные инструменты.
- Умные кампании — перспективный инструмент для данной тематики. Даже несмотря на то, что у них минимизировано ручное управление. Но при этом, как и все существующие инструменты, необходимо тестировать их эффективность для конкретного проекта.
- Необходимо отслеживать корректность сбора статистики по конверсиям, поскольку как раз данные «кормят» алгоритмы кампании информацией, в результате они работают эффективно.
Комментарии:
HR-советы компаниям, которым нужно найти больше трех джунов в проект...
26 04 2024 1:54:59
Объявление в тематике автошин — отличная тема для рекламы в интернете....
25 04 2024 2:58:45
Как повысить результаты продаж в режиме цейтнота. Советы новому руководителю от специалистов Netpeak Group. Больше подробностей — в посте...
24 04 2024 20:50:52
Реклама мобильных приложений. Хотите показывать рекламу в играх? Вам сюда. Узнайте как правильно настроить показ рекламы на мобильных устройствах....
23 04 2024 23:19:21
Миссия компании: делимся опытом создания и реализации в компании с 300 сотрудниками...
22 04 2024 1:30:38
Чтобы проставить 301 редиректы, вначале надо выгрузить весь список топовых страниц по обратным ссылкам...
21 04 2024 8:35:12
Один из лучших способов выбрать подрядчика — провести брифинг для компаний. При этом важно предоставить максимум информации: откройте доступ к реальным данным по проекту. Узнать больше!...
20 04 2024 1:16:13
Digital-маркетинг развивается и модернизируется: новые методы работы, инструменты и технологии. И стабильно растут требования к digital-специалистам. Чтобы оставаться в профессии, нужно мониторить тренды, отслеживать тенденции и повышать знания....
19 04 2024 20:26:50
В помощь контент-маркетологам, редакторам, авторам и бизнесу: идеи, которые учитывают фактор SEO. Переупакуйте статьи, заметки, любые другие посты — угодите читателям и поисковикам. Узнать больше!...
18 04 2024 15:49:26
К социальным сетям уже нельзя относиться, как к сугубо личному прострaнcтву?...
17 04 2024 14:42:57
Магазин вязанных вещей хенд мейд. Как за два месяца увеличить посещаемость в 20 раз....
16 04 2024 15:41:10
Изучаем на примере тестирования товарных кампаний в момент смены логотипа и ренейминга...
15 04 2024 21:11:47
Скрипт для распределения бюджета на отстающую семантику, чтобы получать больше трафика по меньшей цене...
14 04 2024 12:16:33
79% владельцев смартфонов, если верить Google, используют их для покупок или заказов услуг. Это более двух миллиардов человек. Ничего удивительного, что даже Google запустил собственный сервис Call Tracking. Кому и зачем жизненно важно отслеживать звонки...
13 04 2024 12:19:47
Тестирования наличия важных тегов на целевых страница — бесплатный скрипт и алгоритм...
12 04 2024 3:50:59
Как продвинуть бренд в конкурентной тематике? Читаем новый кейс по видеорекламе....
11 04 2024 3:58:43
SEO для цветочных магазинов с оплатой за трафик и полученные результаты...
10 04 2024 18:48:47
Быстрый и бесплатный способ настройки целей через Google Tag Manager....
09 04 2024 9:33:11
Как использовать расширенное семантическое ядро для увеличения целевого трафика....
08 04 2024 13:36:20
5 важных навыков для новичков в PPC: как учиться, чтобы стать экспертом; секреты тайм-менеджмента, мотивации; тонкости оптимизации рабочего процесса. Узнать больше!...
07 04 2024 18:54:48
Google Penguin официально стал частью основного алгоритма поисковика. Как обезопасить свой бизнес и встретить апдейт алгоритма Google во всеоружии? О трафике, анкорах, бэклинках, ссылках и ссылочной массе, трастовости и постоянном мониторинге, с комментариями специалистов...
06 04 2024 22:34:26
Как стать лидером ниши не на словах, а на деле. Пошаговый алгоритм....
05 04 2024 5:23:49
Современные платформы телефонии и коллтрекинга — это не только про звонки. С Ringostat вы узнаете, откуда пришел клиент, как менеджер ему ответил и какая реклама «принесла» деньги....
04 04 2024 19:40:53
Качественные исходящие ссылки и исходящий мусор, который только вредит репутации сайта. Находим и отсеиваем....
03 04 2024 5:33:44
Исправляем ошибки в рекламных кампаниях, аналитике и бюджете...
02 04 2024 9:13:48
Что делать перед составлением рекламного бюджета — инструкция для предпринимателей...
01 04 2024 4:33:49
Шесть новых услуг. Читайте подробнее о возможностях PBN, Big Data SEO, продвижения в Телеграм и мобильных приложений, исследований рынка, SMM для вашего бизнеса. А также хорошая новость и ещё одна услуга для тех, кому нжно комплексное мобильное продвижение...
31 03 2024 9:59:39
Работать сейчас — не зазорно, а просто необходимо для страны...
30 03 2024 0:31:58
Инструкция по интеграции рекламной кампании с чат-ботом...
29 03 2024 22:37:49
Работа — рекламировать. Интервью с директором по стратегии агентства Smartica/Skykillers....
28 03 2024 4:15:30
Тест, который проходят все соискатели. Никому не показывайте!...
27 03 2024 21:53:57
Обсуждаем, как попробовать инфлюенсер-маркетинг без особого бюджета...
26 03 2024 5:15:45
Что такое ускоренные мобильные страницы и как их посмотреть в Google ***ytics...
25 03 2024 17:57:21
Как перенести рекламные кампании из адвордс в директ, используя только Google Editor и Директ Коммaндер? Делимся быстрым и эффективным методом...
24 03 2024 1:11:21
Владельцы айфонов в странах арабского мира легче расстаются с деньгами за приложения. Вот почему арабская локаль в App Store так привлекательна...
23 03 2024 14:25:29
Определение и настройка главного зеркала сайта в поисковых системах — первое, что нужно сделать перед раскруткой сайта...
22 03 2024 17:19:40
Проседание русскоязычной версии и риск потери трафика из-за дубля страниц — вот чего опасаются при внедрении украинской версии по умолчанию. Как этого избежать, читайте дальше....
21 03 2024 3:28:20
Новая услуга от Netpeak по ведению Instagram и Facebook...
20 03 2024 20:12:41
Как понять, что проект нуждается в новых текстах и сделать читателя счастливым...
19 03 2024 23:21:16
Supplemental results, они же «сопли» или дополнительные результаты — страницы и документы сайта, которые не находятся в основном индексе Google...
18 03 2024 7:29:48
Бесплатно, быстро и безопасно. Но есть и минусы. Узнать больше!...
17 03 2024 12:17:40
Кейс о том, как написать большинству дилеров премиальных акустических систем в Европе и ничего не продать. И почему это кейс, а не антикейс....
16 03 2024 14:13:52
Что нужно учесть при создании баннеров для разных аудиторий...
15 03 2024 14:57:43
С каждым годом китайские маркетплейсы увеличивают свое влияние, и покупатели всё активней заказывают товары из Поднебесной. Но не всё скидки да покупки — обладатели интернет-аудитории и маркетологи могут еще и хорошо заработать на этих площадках....
14 03 2024 19:13:35
Клиенты, партнеры, потенциальные сотрудники — для каждой аудитории есть своя платформа. Какими нужно быть в соцсетях, чтобы вас заметили, читайте об опыте Reface....
13 03 2024 17:22:58
В коробку [SEO 2.0] вместе с самим поисковым продвижением входят дополнительные ценности Netpeak: унифицированные действия по увеличению продаж, улучшения удобства работы и преимущества бренда Netpeak...
12 03 2024 7:49:13
Часто копирайтеры пишут для поисковых роботов, не заботясь о качестве контента и читабельности. Рассмотрим метрики для оценки ридабилити....
11 03 2024 18:30:47
Алгоритм технической подготовки IP-адреса к массовым рассылкам...
10 03 2024 6:42:25
Сегодня мы открываем новую регулярную серию постов, в которых будем стараться раз в квартал рассказывать про семь важных улучшений Netpeak в работе с клиентами. Сейчас мы максимально сфокусированы на SEO и PPC....
09 03 2024 9:37:46
Лучшие результаты в SEO дает заранее спланированное сотрудничество клиента с агентством на всех этапах работ с сайтом....
08 03 2024 19:18:24
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::