Как работает программатик-баинг
Если вы еще не разобрались, как работает система автоматизированных закупок — не стоит откладывать. Я тщательно изучила принципы программатик-баинг, его слабые и сильные стороны, собрала мнения специалистов и готова поделиться с читателями блога.
Зачем используют программатик-баинг?
Медийная реклама — один из самых популярных способов продвижения в интернете, но если договариваться с каждой площадкой отдельно, процесс размещения такой рекламы превратится в достаточно монотонное и времязатратное занятие. По подсчетам eConsultancy, раньше для размещения рекламы на нужных ресурсах требовалось выполнить около 42 шагов. Первые рекламные сети создавали с целью упростить этот процесс, а программатик на сегодняшний день можно считать вершиной автоматизации в рекламе.
Programmatic — модель для
- покупки,
- продажи,
- оптимизации рекламы в интернете,
когда все процессы максимально автоматизированы, чтобы донести правильное сообщение правильному клиенту в нужное время.
Программатик-баинг позволяет покупателям рекламы совершать транзакции полностью в автоматическом режиме без ручных манипуляций, обсуждений цены, подписания договоров. Автоматизация повышает эффективность за счет снижения затрат и повышения качества рекламной кампании.
Многие рекламодатели в Рунете не спешат вникать в работу с программатик-платформами, думая, что этот тренд еще не скоро станет «мастхэвом». Тем временем автоматизированные закупки постепенно подбираются к доминированию в мире медийной рекламы. По данным eMarketer, к 2017 году 83% всей медийки будет программной.
Согласно опросу Circle Research, 37% специалистов считают, что программатик станет основным способом размещения рекламы, а 55% опрошенных сходятся во мнении, что автоматизированные закупки будут важной частью диджитал-рекламы.
Так как же работает программатик?
Если лень читать дальше, смотрите видео:
В экосистеме программатика, с одной стороны, есть платформы, которые предоставляют интересы рекламных площадок и пытаются повыгоднее продать место на сайте, а с другой — сервисы, нацеленные на подбор и покупку наиболее выгодных для рекламодателя мест размещения. Кто есть кто?
Представители веб-издателей
SSP (Sell Side Platform). Эти платформы располагают рядом инструментов по оптимизации, помогающих провести т opги с большей выгодой для своих клиентов. SSP работают по системе RTB (аукцион происходит за доли секунды, пока пользователь открывает веб-страницу) или через прямые продажи.
2. Ad Networks — сеть, которая объединяет места размещения рекламы и сопоставляет их с требованиями рекламодателей.
Представители рекламодателей
1. DSP (Demand Side Platforms). Основная цель платформ — купить показ максимально целевому пользователю по минимальной цене. Они работают по различным рекламным моделям (RTB и прямые продажи) и помогают рекламодателям закупать рекламу с выгодным соотношением цены и качества.
2. ATD (Agency Trading Desk) — надстройка DSP для настройки параметров закупки рекламы. Большинство Trading Desk работают за абонентскую плату или процент от размещения рекламы. В самих торгах участвует DSP manager, который сопоставляет установленные рекламодателями параметры закупки рекламы и информацию из остальных платформ эко-системы программатика.
Истории бизнеса и полезные фишкиГде встречаются рекламодатели и веб-издатели?
Биржи объявлений Ad Exchange — посредники в цифровой торговле рекламой. Именно здесь встречается предложения веб-издателей и запросы рекламодателей.
Откуда берется информация о целевой аудитории?
Когда пользователи просматривают страницы сайтов, вводят поисковые запросы, скачивают файлы или осуществляют покупки, они оставляют «цифровые следы». Под пользователем здесь понимается уникальный cookie-идентификатор, а не имя-фамилия и паспортные данные, так что законы о конфиденциальности частной информации и здравый смысл соблюдаются. Например, человека можно условно отнести к категории автолюбителей, если он регулярно посещает порталы/разделы порталов и форумы, посвященные данной тематике.
Большую ценность представляют более сложные «связки» данных между собой с привлечением в том числе оффлайновой информации (например, совершение покупок, посещение ресторанов, автозаправок, путешествия в другие страны).
Что такое DMP?
По мере роста количества разнообразных данных появляется потребность в их сложной обработке. Для этого строятся отдельные структуры по управлению данными — DMP (Data Management Platforms), которые предоставляют на рынок построенные сегменты аудитории за комиссию с каждого показа с использованием их данных.
Почему выгодно использовать программатик-баинг?
Организация IAB Польша провела в 2015 году опрос агентств и издателей, которые используют программатик. Вопрос о преимуществах этой модели закупки/продажи рекламы показал, что больше всего рекламодатели ценят точный таргетинг на аудиторию, экономию времени и возможность оптимизации рекламных кампаний. Рассмотрим некоторые пункты более подробно.
1. Программатик дает возможность точно достичь нужную целевую группу
Рекламодатель может искать целевых пользователей с помощью нацеливания по таким критериям:
- демографические данные;
- поведенческие данные;
- по намерениям;
- по месту нахождения.
Одна из «фишек» программатика — поиск двойников ваших пользователей.
Например, если ваши клиент любит боулинг и котиков, то система найдет ему подобных. Таким образом можно не только расширить аудиторию, но показывать рекламу одному пользователю на разных устройствах.
2. Программатик позволяет лучше оптимизировать рекламные кампании
Платформы программатик позволяют сегментировать аудиторию, персонализировать сообщения, использовать гибкие настройки и оперативно вносить изменения в активные рекламные кампании.
Большинство маркетологов в исследовании ExchangeWire признали, что программатик помогает получить качественные услуги по хорошей цене.
3. Программатик — не только RTB. Можно закупать непосредственно место размещения
Часто программатик-баинг ошибочно приравнивают к торгам в режиме реального времени (RTB). Соотношение RTB к программатик хорошо показано в инфографике Auditorius: RTB — лишь часть более общего тренда на переход к автоматизированным закупкам рекламы. Это аукцион, который происходит в доли секунды, пока пользователь загружает страницу сайта.
Другой очень популярный тип программатик-закупок — Programmatic Direct. Используя его, можно закупить рекламу с помощью программатик-платформ непосредственно у веб-издателя, но в обход биржи и аукциона.
eMarketer прогнозирует, что популярность прямых закупок будет стремительно расти — до 52% от всех расходов на программатик в 2015 году.
Я спросила экспертов, для каких отраслей программатик-баинг наиболее эффективен.
Андрей Белоусов, К50: В принципе, программатик-баинг подходит для всех отраслей. Первыми его начнут использовать те отрасли, где выше всего конкуренция, или те, которые сильнее затронет кризис. Это специфика отечественного бизнеса: «пока гром не грянет — мужик не перекрестится». Вячеслав Марков, «AdLabs-Украина»: Пока рано говорить, для каких отраслей Programmatic-buying наиболее эффективен. Мы знаем, что только западные бренды и крупные компании уже начали использовать этот инструмент.Programmatic-buying универсален и может предложить новые возможности для рекламодателя, в отличие от традиционных рекламных площадок. Продвигая товар или услуги, у рекламодателя есть возможность максимально точно показать свою рекламу в реальном времени, именно своей целевой аудитории, таргетируя на интересы, соцдем, географию, намерения, предпочтения и психотип человека. То есть рекламодатели могут покупать интересующую аудиторию, а не конкретные площадки для рекламы. Затем рекламодатель может анализировать результаты для оптимизации, управления точными закупками и ценами.
Что мешает внедрить программатик просто сейчас?
Страх. Рекламодателей пугает наем и обучение сотрудников, выбор и внедрение технологий, а также то, что они не могут предсказать, будет ли использование программатик-баинг рентабельным. Корень зла — незнание системы, принципов ее функционирования и возможных результатов. Другими словами, лень клиентов и агентств разбираться и работать. И это результаты исследования в Польше, где популярность программатик на порядок выше, чем в Рунете.
В 2014 году в РФ доля расходов на медийную рекламу с использованием программатик была всего 20%, тогда как в США — 45%.
Я узнала у экспертов, что, по их мнению, мешает покупкам таргетированной рекламы в реальном времени через автоматизированные системы в Рунете.
Андрей Белоусов, К50:Нельзя сказать, что программатик не развивается. Он растет, и довольно быстро. Впрочем, несколько лет назад многие эксперты пророчили этому сегменту намного больший рост.
Но почти все технологии не оправдывают краткосрочных ожиданий. Можно вспомнить железнодорожный пузырь 1846 года. Должно пройти довольно много времени, пока рынок переварит этот довольно сложный инструмент, пока появится достаточное число специалистов с опытом. Ситуацию усугубляет тот факт, что сейчас рынок «переваривает» множество других инструментов. Начиная от динамического ремаркетинга, заканчивая переходом на перфоманс-маркетинг.
Я вижу несколько основных причин.
Во-первых, рынок programmatic-закупок в Рунете развивается и растет, но медленно. На сегодняшний день есть несколько сильных платформ: Soloway, Hybrid, Kavanga, Auditorius, Segmento, Hubrus и так далее. Но у рекламных агентств и партнеров нет обученной комaнды, чтобы достаточно быстро перейти от модели рекламной сети к полноценной programmatic-платформе. Поэтому работающих с Programmatic buying агентств мало.
Во-вторых, минимальный уровень знаний обо всех специальных возможностях алгоритмических закупок рекламы замедляет развитие рынка. Слишком мало конкретной информации — кейсов, статистики, экспертиз, данных. Эти технологии еще в тестовом состоянии для многих рекламных агентств и партнеров. Для эффективной работы эта технология требует внимания обученной комaнды, специального опыта планирования и ведения кампаний. Рекламодатели и площадки тестируют programmatic-закупки, анализируют и сравнивают результаты работы. Какой-то период уйдет на осмысление.
В-третьих, рынок алгоритмических закупок — скорее для крупного клиента. А большинство крупных клиентов уже научились работать с этим инструментом и хорошо представляют, какие задачи programmatic решает лучше всего.
Как выбрать рекламную платформу для работы с программатик?
Эффективная работа с автоматизированной закупкой рекламы во многом зависит от того, с какой платформой вы будете работать. На Западе самые популярные платформы для работы с программатик — Google Менеджер рекламы, AppNexus и Rubicon. Чтобы выбрать подходящую вашему бизнесу платформу, стоит обратить внимание на несколько важных аспектов:
- охват аудитории (сможете ли вы показывать рекламу нужным пользователям) ;
- возможности таргетинга (убедитесь, что инструментарий выбранной платформы достаточно гибкий и точный, чтобы найти вашу целевую аудиторию) ;
- стоимость (большинство платформ платные и имеют определенный порог входа для рекламодателей; основной показатель — бюджет на рекламу) ;
- гарантии прозрачности (платформа должна обезопасить рекламодателя от мошеннического трафика — когда объявления не доходят к реальным людям, а просмотры и клики появляются благодаря ботам).
- видимость объявлений.
Ключевые шаги для успешной работы с программатик
Google определила пять ключевых шагов для эффективной работы с автоматизированной закупкой рекламы.
Первый шаг. Понимать аудиторию
Данные об аудитории — фундамент для дальнейшей работы c рекламой. Необходимо собрать и проанализировать максимальное количество данных о всех точках соприкосновения и взаимодействия целевых пользователей.
Второй шаг. Создать убедительный дизайн
Рекламный креатив должен быть не только убедительным и уместным. Программатик дает возможность использовать разные рекламные форматы:
- традиционные баннера;
- динамически объявления формата HTML5;
- видео и так далее.
Важно, чтобы выбранный способ донесения рекламного посыла подходил для разных каналов и экранов, которые использует целевая аудитория.
Третий шаг. Использовать интеграцию
Работая с мощными программатик-платформами, можно получить один центр управления кампаниями и единую отчетность по всем каналам, устройствам и форматам. Это преимущество необходимо использовать, чтобы эффективно работать с аудиторией.
Четвертый шаг. Настигнуть пользователя на любом экране
Автоматизированные покупки нужно использовать так, чтобы привлечь аудиторию в любой момент, на любом экране или канале. Таким образом рекламодатель может поймать нужный микромомент, когда реклама действительно повлияет на принятие решения.
Пятый шаг. Оценить меру воздействия на пользователей
Программатик помогает оценивать рекламу в режиме реального времени и сразу оптимизировать кампании брендов.
Что нас ждет в сфере программатик?
Больше видео
Видеореклама — глобальный тренд в интернет-рекламе. Мы уже писали, как работает такой способ подачи информации.
По данным eMarketer, в 2016 году рост программатик-видео в США превысит 200%.
Кросс-медийность и рост бюджетов на мобильную рекламу
Вместе с ростом популярности и частоты использования смартфонов трaнcформируется подход к диджитал-маркетингу. Согласно прогнозу eMarketer, закупка мобильной программатик-рекламы в текущем году составит 60,5% всех расходов на автоматизированные закупки рекламы.
Наружная реклама
В 2016 году Google начал тестирование технологий программатик в наружной рекламе. Система анализирует информацию о погоде, перемещениях пользователей, местных событиях, и показывает максимально актуальную рекламу.
Также ведущие программатик-игроки нацелены на интеграцию с большими ТВ-каналами.
Мнения экспертов.
Андрей Белоусов, К50:Сам по себе программатик в ближайшем будущем вряд-ли что-то поменяет. Но увеличение числа каналов приведет к еще большему разделению труда в интернет-маркетинге. Небольшим студиям будет сложнее конкурировать с крупными.С другой стороны, зоопарк каналов увеличивает необходимость в промежуточных сервисах, которые могут управлять несколькими каналами сразу. Например, Marin Software и Adobe AdLense.
Вячеслав Марков, «AdLabs-Украина»: Сейчас активно развиваются in-house programmatic, programmatic video и programmatic mobile, успех ждет те компании, которые уже начали движение в эти стороны разработок. Прорывы в прошлом году в расширении автоматизированной покупки традиционных форматов — вне дома, печати и ТВ — указывают на будущее, в котором с помощью программатика можно приобрести любой медиа-канал.Выводы
«Программные закупки перекроили лицо рекламы! За ними будущее», — скажут PPC-идеалисты. «Что за чушь! Роботы не смогут на 100% заменить людей», — возразят скептики. Истина, как всегда, посередине.
Люди, как и прежде, будут принимать основные стратегические решения о таргетинге и оптимизации. А работа с некоторыми форматами рекламы, например, видео, в целом еще недостаточно автоматизирована. Суммируем:
- Programmatic — модель покупки, продажи, оптимизации рекламы с максимальной автоматизацией всех процессов.
- Чтобы донести правильное сообщение правильному клиенту в нужное время, работа программатик строится на взаимодействии разных платформ и систем. К ним относятся представители веб-издателей — SSP и Ad Networks, представители рекламодателей — DSP и Trading Desk, «место встречи» первых и вторых — Ad Exchange.
- Основные преимущества автоматизированной закупки рекламы — точный таргетинг на аудиторию, экономия времени и возможность оптимизации рекламных кампаний в реальном времени.
- Больше всего внедрению программатик мешает незнание системы, принципов ее функционирования и возможных результатов.
- Чтобы выбрать рекламную платформу для работы с программатик, стоит учитывать охват аудитории, возможности таргетинга, стоимость использования, гарантии прозрачности и видимости объявлений.
- Для эффективных кампаний программатик-рекламы необходимо понимать аудиторию, использовать убедительные рекламные объявления, адаптированные для разных устройств, не забывать о преимуществах интеграции и необходимости оценивать меру воздействия рекламы.
- Основные тренды программатика — рост мобильной и видеорекламы, а также выход за рамки показов на традиционных гаджетах — на билборды и ситилайты.
А вы работаете с программатик?
Комментарии:
Объясняем по пунктам, как создать и правильно настроить DSA c таргетингом на фид и содержание сайта...
26 04 2024 10:41:51
Cafe case. Знакомство аудитории с только что открывшимся заведением: online + offline....
25 04 2024 8:42:58
Как найти и быстро исправить причины падения трафика? Совет номер один — не паниковать....
24 04 2024 12:59:41
Кейсы, фишки и советы, опыт крупных брендов, маркетологов....
23 04 2024 21:33:22
Примеры инновационных проектов. Нескучная рецензия на интересную книгу....
22 04 2024 18:30:56
Как преодолеть онлайн писательский ступор, разобраться с рутиной и освободить время для экспериментов...
21 04 2024 22:29:39
Чем удивляла, радовала и смешила реклама в социальных сетях в июне 2021 года...
20 04 2024 3:49:39
Когорта в google ***ytics позволяет снять любые претензии в духе «прошел уже целый месяц, где результаты»....
19 04 2024 5:13:31
Результаты кампании динамического ремаркетинга для соцсетей...
18 04 2024 9:42:36
Подборка для застройщиков, маркетологов и менеджеров по продажам...
17 04 2024 21:38:12
Как зарегистрироваться и пользоваться аккаунтом в Google Business Profile: руководство для интернет-маркетологов и владельцев бизнеса...
16 04 2024 15:42:22
Как научиться справляться со стрессом и находить в комaнду «тех самых» людей...
15 04 2024 3:57:31
Что такое контекстная реклама? Словарь терминов для чайников...
14 04 2024 19:27:57
Тема поста — исследование электронной коммерции в Украине: рынки, статистика, объем продаж, поисковый потенциал....
13 04 2024 18:54:33
Как правильно группировать ключевые фразы для релевантности рекламных кампаний...
12 04 2024 12:27:49
Не знаешь как раскрутить сайт? Мы подготовили 11 этапов SEO-продвижения сайтов в поисковых системах....
11 04 2024 15:57:47
Кейс SEO-продвижения в США: рост трафика сайта с помощью низкочастотных запросов....
10 04 2024 16:45:52
Медиаплан для контекстной рекламы малого и среднего бизнеса — как составить медиаплан мечты для рекламных кампаний без ложного понимания, что автоматические сервисы могут корректно обработать сырые данные и выдать результат...
08 04 2024 19:15:39
Персональный чек-лист автора десятков рассылок: три года опыта и регулярное общение с техподдержкой почтовых сервисов. Всё о том, как не попасть в спам и как из него спасаться. А может и не всё. Можете дополнить этот пост своими фишками? Делитесь!...
07 04 2024 17:17:53
Продвижение бытовой техники в социальных сетях: кейс с целями и задачами, механикой конкурса, выбором целевой аудитории, концепции и условий, а также итогами акции с цифрами по количеству постов, участников и ростом узнаваемости бренда...
06 04 2024 14:57:40
Поиск крутых авторов и качественные тексты для блога об email-рассылке...
05 04 2024 10:53:33
кейсы по seo интернет-магазина модной одежды в Болгарии: как мы сняли негативный эффект от Google Penguin и получили ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) 1428%...
04 04 2024 23:19:24
Подробное руководство по настройке отслеживания событий в GA4...
03 04 2024 20:28:52
Правила, требования, особенности. А ещё примеры, которые помогут создать правильную, с точки зрения поисковиков, рекламу. Читать!...
02 04 2024 11:58:14
Небольшой набор секретов по работе с Планировщиком ключевых слов гугла...
01 04 2024 21:28:12
Агентство Netpeak закрыло сделку по покупке агентства мобильного маркетинга Радомира Новковича RadASO....
31 03 2024 17:54:43
Дублирование контента на разных сайтах, ориентированных на рынки разных стран, например, на публику Канады...
30 03 2024 16:46:11
Решили составить список из семи улучшений. Что нового, Netpeak?...
29 03 2024 11:10:43
Как написать годный кейс и победить страх чистого листа...
28 03 2024 23:57:22
В основе каждой великой компании – хорошо рассказанная история....
27 03 2024 7:54:30
Как сделать так, чтобы статусы автоматически трaнcлировались в Twitter...
26 03 2024 0:22:55
Зная стоимость клика в вашей тематике или регионе, и коэффициент конверсии на вашем сайте, вы можете оценить объем необходимых инвестиций в рекламу и прогнозировать стоимость конверсии. Узнать больше!...
25 03 2024 11:47:17
Обойдемся без теории, зато покажем пример SEO-аудита...
24 03 2024 3:55:22
Как быстро увеличить количество заинтересованных подписчиков в facebook, twitter, google+ и linkedIn с помощью контактов из рассылки и аккаунтов Facebook....
23 03 2024 1:33:38
Важный вопрос, если вы рассчитываете на вирусный эффект своих рекламных идей....
22 03 2024 16:25:12
Какой рекламный инструмент использовать, чтобы получить максимальный результат...
21 03 2024 5:39:15
Большинство покупателей предпочитают безналичный расчет, желают иметь разные варианты оплаты. Как их наличие или отсутствие влияет на средний чек?...
20 03 2024 9:13:14
Главная цель инфлюенс-маркетинга — теплый и близкий контакт с аудиторией. Клиентам нравится ассоциировать продукты с живыми, знакомыми им людьми — пускай и только по интернету. Читать дальше....
19 03 2024 19:41:14
Полезный и интересный контент — это лучший крючок, который помогает привлечь новых клиентов на аграрном рынке и удержать их внимание....
18 03 2024 3:51:37
Иногда даже замена блока с промокодом или обновление хедера и футера способны освежить рассылки и принести продажи, заявки, повысить лояльность клиентов. Узнать больше!...
17 03 2024 21:17:25
Создание даже короткого ролика может стоить дорого. Поэтому можно использовать бесплатный инструмент Bumper Machine от Google....
16 03 2024 20:30:46
Филиалы курсов в Таллине, Москве, Днепропетровске. Оказывается, нельзя так просто взять и посчитать ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) в этой тематике....
15 03 2024 22:58:36
Применяя фишки, можно выделить релевантную аудиторию и продать ей что угодно — от кроссовок до президента....
14 03 2024 12:27:10
Анализ цены за клик в 25 тематиках и 852 городах Украины, России, Казахстана, Болгарии...
13 03 2024 1:50:38
Основатель Depositphotos и Clashot Дмитрий Сергеев рассказал нам о базовых правилах ведения бизнеса на западном рынке....
12 03 2024 1:53:38
Участники бизнес-клуба netpeak получают бесплатные консультации по вопросам ведения контекстной рекламы в Google Ads...
11 03 2024 20:21:28
Полезный и развлекательный контент для всех, кто работает в IT, интернет-маркетинге, интересуется фишками тайм-менеджмента, учится управлять комaндой и собой....
10 03 2024 1:58:37
Эта книга рекомендована к прочтению решительно всем :)...
09 03 2024 13:29:54
10 заданий, которые заставят пошевелить мозгами и придумать нестандартные решения. Используйте их (видоизмените, адаптируйте) под свой продукт или услугу. Создайте крутую кампанию, креатив или предложите это своей комaнде....
08 03 2024 14:55:48
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::