Как написать кейс — руководство для технарей на примере кейса Citrus и Netpeak в блоге Google
Вы крутой специалист? Разбираетесь в маркетинге, SEO, PPC, разработке, аналитике, находите нетривиальные решения сложных задач, успешны в своей сфере, но считаете, что писать статьи — не ваш удел, что это сложно и неинтересно? Но пока вы молчите, интернет-прострaнcтво наполняют слабые, не всегда правдивые, часто не выдерживающие никакой критики материалы. Они создают этот липкий информационный шум, от которого уже все устали, который разочаровывает.
Это руководство я написала специально для вас. Тех, кто недооценивает свои достижения и считает, что не умеет рассказывать о них интересно, с пользой для других.
Как снизить стоимость транзакций на 48% с помощью автоматических стратегий в Google Рекламе — кейс Citrus Но перед рассказом о том, как написать
Зачем нужны кейсы?
Перечислю несколько причин — вы сами сможете выбрать, что больше мотивирует: прагматические цели или альтруистические.
1. Привлечь новых клиентов
Формат кейса позволяет интересно рассказать и проиллюстрировать путь к поставленной цели. Он может стать хорошим брендингом и для вас, и для бизнеса вашего клиента. Например, кейс Citrus в блоге за два месяца получил почти 16 000 просмотров и 471 репост.
Редакторы Google дополнили и репостнули кейс в своем русском, английском и турецком блоге. А только английскую версию блога, согласно Similarweb, ежемecячно читают 6 500 000 пользователей.
2. Развивать рынок
Кейсы хорошо подходят для продаж сложных и инновационных услуг. В случае с кейсом Netpeak и Citrus это интеллектуальное назначение ставок и использование атрибуции на основе данных в Google Рекламе. В сети вообще не так много информации об этом функционале, тем более кейсов с открытым брендом.
Специалисты Netpeak подумали о пользе читателей и подробно расписали, как настроить эксперименты в Google Рекламе:
Истории о применении новых продуктов помогают сформироваться общепринятым стандартам работы, провоцируют дискуссии, вдохновляют других специалистов.
3. Создать личный бренд
Важно понимать, что работа над кейсом займет у вас гораздо больше времени, чем составление отчета для клиента. Вас будет подстерегать coблaзн поработать над более краткосрочными задачами, но не позволяйте текучке вас поглотить — то, что кажется таким важным сегодня, через месяц уже и не вспомните. В отличие от кейса, который будет работать на вашу репутацию в течение многих лет.
Кроме того, кейс — это повод тщательно проанализировать путь проекта к успеху и зафиксировать выводы.
Когда стоит писать кейс?
Я неоднократно сталкивалась с ситуацией, когда специалист добивается замечательных результатов по проекту, но не замечает в своей работе ничего достойного внимания.
200 этапов настройки рекламной кампании — подробные чек-листы Коллективные знания вашего отдела, агентства или любого другого профессионального круга не показывают общий уровень знаний на рынке. Например, о многих пунктах, прописанных в стандартных
Пишите кейс, если можете сказать о своем проекте что-то из перечисленного:
- Нестандартное решение распространенной проблемы.
- Крутые результаты, полученные с помощью определенного источника или инструмента. Дополнительный плюс если этот инструмент новый, его мало еще кто использовал или недооценивают.
- Стабильно хорошие результаты по проекту — особенно в неординарных или высококонкурентных тематиках.
- Стандартами, которых вы придерживаетесь в работе, часто пренебрегают другие игроки рынка.
Как создать стоящий кейс
Процесс написания кейса чем-то похож на запуск рекламных кампаний:
- вам нужно понять, о чем и зачем вы будете писать;
- представить целевую аудиторию и понимать, для кого вы пишете и чего не знают ваши потенциальные читатели;
- подобрать информацию и форму ее подачи, которая будет интересна, удобна и понятна для ваших читателей.
1. Запланируйте время на кейс
Статья об эксперименте с кампаниями Citrus — один из самых «быстрых» кейсов в блоге. И тем не менее от старта эксперимента до публикации текста прошло 1,5 месяца.
В цифрах:
- проведение эксперимента и получение результатов — 4 недели;
- создание текста — неделя;
- утверждение с клиентом — неделя;
- редактирование и публикация — 3 дня.
Кейс стоит планировать заранее и учитывать фактор сезонности.
2. Соберите информацию
Здесь вам пригодятся рабочие переписки и отчеты. Это те источники информации, откуда можно скопировать информацию или просто перечитать, чтобы возобновить все в памяти. Соберите в одну папку:
- стратегию продвижения проекта;
- отчеты о проделанной работе — текущие и завершенные задачи в планировщике задач, переписки с клиентом, комментарии;
- отчеты об эффективности рекламных кампаний, которые вы делали для клиента.
Особенное внимание следует уделить прямой речи — любая история мертва, если в ней присутствует только закадровый голос и нет цитат действующих лиц. В случае кейса — специалистов и заказчиков.
Фрагмент нашего кейса в блоге Google:
3. Продумайте структуру
На чем именно вы хотели бы акцентировать внимание читателя? Не всегда нужно описывать каждую мелочь, выберите самые важные посылы и сосредоточьте на них внимание:
- какую проблему клиента вы решили — цели продвижения и задачи. В случае с кейсом Citrus — снизить стоимость конверсии в рамках текущего бюджета;
- гипотезы и действия комaнды. Например, настройка эксперимента и тестирование двух стратегий назначения ставок;
- результаты продвижения и выводы.
Не заставляйте читателей пробираться сквозь дебри профессионализмов и сложных формул. Объясняйте просто и доступно, если хотите, чтобы ваш кейс прочитали не только профессионалы.
Итоги кейса должны быть структурированными, с цифрами и процентами. Это улучшит восприятие текста, а авторы блогов, которые вдохновятся вашим материалом, смогут свободно трaнcформировать их в подходящий формат без перекручивания фактов.
Результаты кейса Citrus в блоге Netpeak:
В блоге Google:
Кстати, не бойтесь писать о каких-то неудачных гипотезах и решениях, если именно благодаря этому вы пришли к эффективному решению проблемы.
4. Как рассказать то, о чем нельзя говорить
Часто специалисты не имеют права раскрывать данные о доходе клиента, количестве привлеченных лидов или рекламных бюджетах. Писать кейс без этой информации пpaктически нет смысла. В подобных ситуациях стоит уважать коммерческие тайны клиента и искать пути, которые помогут рассказать о результате без конкретных цифр. Один из хороших методов — представление данных в процентах и визуализация.
Кейс Yves Rocher: как сформировать спрос на новую косметику с помощью видеорекламы Пример из
Такие графики и диаграммы показывают динамику роста, не раскрывая конфиденциальные данные.
5. Промоутируйте статью
Как я получил 39% ответов после холодной рассылки 100 самым влиятельным экспертам в мире B2B-продаж Кроме рекламы статьи, подумайте
Сотрудники Google сразу вызвались переформатировать кейс для блога корпорации, так как тема с умным назначением ставок пока не так популярна (помните про новизну описанного метода?) и компания заинтересована в распространении качественной информации об этом инструменте.
Как преодолеть «кризис жанра»
Представим, вы уже решились писать кейс, обдумали общую концепцию и собрали информацию. Самое сложное еще впереди. Непрофессиональных авторов часто поджидают кризисные моменты — на старте (тот самый страх чистого листа) и когда они получают очередную партию правок от редактора.
Существует очень много психологических уловок, чтобы настроиться на работу. Я поделюсь теми, которые обычно помогают авторам нашего блога.
1. Разбивайте работу на этапы
Понятно, что работа над кейсом займет много времени, поэтому возьмите себе за правило, например, во вторник и четверг выделять по полчаса на работу с текстом. Ко дню дедлайна у вас уже будут какие-то наработки и результат в любом случае будет лучше, чем написанное кое-как в последнюю ночь.
2. Начните с самого простого пункта
Когда вы составили план, не обязательно писать весь текст в том же порядке. Если не знаете, с чего начать, напишите, например, о результатах или проделанных работах.
3. Критикуйте себя
Представьте: вы открываете предварительный текст, смотрите на него и даже не знаете, за что хвататься. Когда я работаю над темой, которая никак не идет, то пишу сама себе комментарии.
Такие микрозадачки помогают постепенно двигаться к основной цели. К тому же так я приблизительно понимаю, сколько еще проблем с текстом и как много времени нужно на их исправление.
10 способов улучшить контент Больше советов читайте
Помните про этику
1. Согласовывайте текст с клиентом
Когда вы рассказываете о целях и бизнес-процессах заказчика, важно не навредить: не выдать чужую коммерческую тайну и не разрушить доверие между вами и клиентом. Всегда показывайте текст кейса клиенту и согласовывайте все спopные моменты с ним.
2. Не приписывайте все заслуги себе
Как рекламировать промоакции в Google Ads и увеличить доход на 54,7% — кейс Citrus.ru Если вы работали с комaндой и значительную часть работы сделали специалисты клиента —
3. Говорите правду
К кейсам без указания бренда, где никак нельзя проверить достоверность указанной информации, многие читатели относятся скептически. В подобных ситуациях большую роль играет репутация специалиста или компании, которую он представляет. Но важна и сама подача: если вы пишите шаблонные фразы, без деталей и логических цепочек, вполне закономерно у наблюдательных читателей возникнут вопросы в вашей искренности и честности.
Запомнить
Кейсы помогают продавать ваши услуги, создают интерес к теме и формируют личный бренд.
Запомните:
- Делитесь историями успеха, если вам есть о чем рассказать.
- Планируйте время на кейс.
- Подумайте, чем может быть полезен ваш текст специалистам и потенциальным заказчикам.
- Используйте визуализации и результаты в процентах, если вас сковывает NDA.
- Не приписывайте все заслуги себе. Умение продуктивно работать с комaндой заказчика — важный скилл, о котором стоит рассказать.
- Промоутируйте свой текст, выходя напрямую на нужных специалистов и организации.
- Будьте честны с клиентами, читателями и коллегами.
Комментарии:
Всё что нужно знать про контекстную рекламу — Как выглядит, какая бывает, сколько стоит, популярные сервисы и др....
27 04 2024 15:29:13
Пожар в дата-центре, неудачные обновления и то самое падение Facebook....
26 04 2024 4:11:39
И как проверить релевантность на своем сайте. Если речь идет о страницах (сайтах), подразумевается соответствие контента запросу. Чем точнее страница отвечает на запрос, решает задачу пользователя, тем (при прочих равных) выше ее позиция в поисковой выдаче....
25 04 2024 23:31:38
В конце октября Яндекс начал открытое бета-тестирование новой версии Коммaндера. Я решила уже сейчас проверить все плюсы и минусы новой версии сервиса...
24 04 2024 4:19:38
Формула изменения поведения Фогга и два красочных примера инсайде....
23 04 2024 18:15:45
На третий месяц работы мы вышли на положительный ROMI, на четвертый — ROMI превысил 800%....
22 04 2024 16:53:20
Какую связь можно назвать «качественной» и как улучшить работу телефонии — советы от платформы Ringostat в новом посте....
21 04 2024 6:46:19
Настройка пикселя TikTok — короткий и понятный мануал. Устанавливаем пиксель вручную: вставка кода на сайт и интеграция через Install pixel code by 3rd party tool. Читать дальше....
20 04 2024 23:34:17
Какую тактику выбрать, чтобы написать внятный доклад. Хедлайнеры интернет-маркетинговых конференций делятся опытом...
19 04 2024 3:26:42
Популярные размеры баннеров. Найти самый топовый из джентльменского набора! Мы провели свое исследование....
18 04 2024 20:41:27
Личный опыт экс-главреда экс-блога Netpeak (сейчас — Netpeak Journal): о работе с информацией, мотивации написания, редактуре черновика, подаче информации по степени важности, выделении главного и составлении окончательной версии текста. Как сделать текст логичным и полезным? Узнайте!...
17 04 2024 10:38:40
Краш-тест сервиса визуализации данных: выбираем задачу, источники, создаём отчет с помощью DataDeck. Бонус в конце — лаконичные списки преимуществ и недостатков этого инструмента и приятный подарок для дочитавших...
16 04 2024 10:22:45
Как правильно группировать ключевые фразы для релевантности рекламных кампаний...
15 04 2024 18:31:56
Ноу-хау, интересные для бизнеса, которые вошли в ежегодный рейтинг журнала Time....
14 04 2024 5:37:14
Продвигаем медицинский проект. Кроме цифр рассказываем, что и как делали...
13 04 2024 20:58:57
Определение частотности запросов — задача первоочередной важности для составления адекватного семантического ядра, наполнения качественным контентом и контекстной рекламой...
12 04 2024 15:36:35
Мы запустили еще один полезный инструмент: Netpeak Spider....
11 04 2024 20:15:47
В третьем квартале Netpeak внедрил множество крутых улучшений. Мы подробно расскажем о семи самых интересных новостях....
10 04 2024 9:21:52
Краткая инструкция для новичков. Структура сайта, внутренняя перелинковка, юзабилити, контент, оптимизация тегов и заголовков, HTTPS, скорость загрузки сайта, mobile friendly и другие. Узнать больше!...
09 04 2024 17:49:33
Какие возможности дает Chrome DevTools для SEO-оптимизации...
08 04 2024 18:34:51
Готовые коробочные решения — отличная идея, которая решает много задач, а ещё это относительно недорого. Но такой вариант подойдет далеко не всем. Узнать больше!...
07 04 2024 21:26:38
Новая услуга для бизнесов, которым большое количество подписчиков не приносит продаж...
06 04 2024 11:59:44
Правильная постановка целей, задач и дедлайна — основа успешной работы...
05 04 2024 13:13:49
Те самые проблемы, если бизнес пришел к вам за услугой, но ему не нужен маркетинг в интернете. Мнения экспертов интернет-маркетинга....
04 04 2024 8:17:27
Кейс детской костюмерной Colombina.ua — как продвигать проект с ярко выраженной сезонностью....
03 04 2024 14:39:28
Создание даже короткого ролика может стоить дорого. Поэтому можно использовать бесплатный инструмент Bumper Machine от Google....
02 04 2024 16:51:42
Как специалисту с нуля обучиться контекстной рекламе и совмещать работу с хобби...
01 04 2024 9:28:48
Подкаст — это аудиозапись в повествовательном, музыкальном, юмористическом формате. Создается с целью рекламы, увеличения потока посетителей на сайт и роста почитателей определенного продукта...
31 03 2024 23:50:29
Старт любых активностей в сфере email-маркетинга — разработка стратегии...
30 03 2024 0:13:38
Дейли — ежедневный комaндный митинг, на котором комaнда синхронизируется по ключевым моментам работы и по текущим задачам. Делимся чек-листом агентства Netpeak по организации дейли на удалёнке....
29 03 2024 4:34:13
Как завоевать Instagram, задавая правильные цели и вопросы. Также в статье делимся табличкой лучшего времени постинга для различных тематических публикаций. Узнать больше!...
28 03 2024 7:22:37
Алгоритм технической подготовки IP-адреса к массовым рассылкам...
27 03 2024 5:54:17
Ссылка с сайта с высоким тИЦ уже не считается качественной. Хороший донор вычисляется по комплексу факторов. Большую часть работы придется делать вручную. Важно найти отличный сайт, с огромным количеством интересного контента, оцененного по достоинству читателями, и гармонично туда вписать свою статью со ссылкой...
26 03 2024 3:27:15
Информация о любой организации распространяется в интернете очень быстро, особенно негативная. Поэтому необходимо учиться управлять своей репутацией....
25 03 2024 12:45:46
Киев, Одесса, Харьков, Днепр и другие города — в офис и обратно IT-специалисты добираются от 10 минут до более чем полутора часа. В дороге они слушают музыку, подкасты, читают книги. Узнать больше!...
24 03 2024 6:36:40
Работаете со скриптами R регулярно? Потратьте десять минут на настройку автозапуска и избавьтесь от необходимости активировать R-скрипты вручную...
23 03 2024 5:25:35
Как протестировать MVP мобильного приложения, получить обратную связь и сформировать гипотезы...
22 03 2024 16:27:29
Лучшие фишки продвижения мобильных приложений в адаптированном переводе отчета Branch.io...
21 03 2024 6:48:15
И помните: плохих названий нет, если у вас есть большие деньги....
20 03 2024 12:55:47
Callback от Ringostat: пример того, как увеличить конверсии с помощью формы заказа обратного звонка...
19 03 2024 4:33:15
Как сформировать правильную стратегию продвижения и сфокусировать внимание на получении прибыли...
18 03 2024 2:52:52
Время, потраченное на исправление ошибок, допущенных на этапе подготовки и создания сайта, убивает потенциал роста видимости ресурса....
17 03 2024 15:35:11
Сохраняем время и ресурсы для проверки типичных задач и тратим его на реализацию креативных идей по оптимизации сайта....
16 03 2024 13:37:17
Раскрутить телеграм-канал с нуля до тысячи — реально. Раскрываем пошаговый алгоритм и даем рекомендации для SMM-специалистов....
15 03 2024 10:22:42
Создаем фид товаров, настравиваем код и списки динамического ремаркетинга для интернет-магазинов в странах, где отсутствует Google Merchant Center....
14 03 2024 7:15:31
Хороший пост с примерами продающих «Белых книг»....
13 03 2024 4:56:27
Триггер — способ ненавязчивого воздействия на потенциального клиента путем использования психологических приемов в текстах, заголовках и остальном контенте...
12 03 2024 14:10:45
Чем полезна вкладка Network в DevTools для SEO-специалиста...
11 03 2024 0:50:15
Понятная инструкция для SMM-специалистов для тех, кто экспериментирует с настройками аудиторий в рекламных кампаниях. Вы увидите, как настраивать ремаркетинг на примере Facebook. Существует 10 типов индивидуализированных аудиторий в Facebook, разберем три...
10 03 2024 9:45:35
Контент-революция: искусственный интеллект для уникальных текстов с достоверной информацией и контент-платформы на блокчейне для сохранения авторского права. Читайте больше в статье!...
09 03 2024 19:12:53
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::