Контекстная реклама — что это, как выглядит, как работает.
Тайно и вероломно vs обычная бизнес-модель. Как Apple рекламирует приложения в гугле По прогнозам к 2027 году рынок контекстной рекламы достигнет $447,9 млрд. Ее используют как мировые гиганты, такие как
О чем пойдет речь — кратко:
- Что такое контекстная реклама? Не все знают, но все видели.
- Виды контекстной рекламы.
- Площадки и сервисы для РРС.
- Что нужно знать о контекстной рекламе до ее запуска.
- Принципы аукциона в интернет-рекламе.
- Каким должно быть объявление в контекстной рекламе.
- Подбор семантики. Зачем нужны ключевые слова и их соответствие.
- Анализ и оптимизация рекламных кампаний.
Что такое контекстная реклама? Не все знают, но все видели
Контекстная реклама — это персонализированные объявления, которые видит пользователь, исходя из своих запросов в поисковой системе.
Как это работает? Скажем, человек гуглит «курсы английского». В выдаче он увидит результаты с пометкой «Реклама». То есть о вашем продукте/услуге узнали те, кому это интересно. Реклама курсов английского появится в ответ на соответствующий запрос, но не появится для тех, кто вводит в поиск «аренда жилья».
Объявлений может быть до четырех сверху результатов органического поиска и трех — снизу .
Контекстная реклама размещается и на различных сайтах, в ютубе. Если вы будете, как и я, искать информацию об этом, вполне можете увидеть тематический баннер на сайте СМИ.
Преимущества контекстной рекламы
- Скорость получения результата. Запустить рекламную кампанию можно за день и сразу же получить результаты — клики и возможные продажи. Это один из самых быстрых инструментов интернет-маркетинга.
- Гибкие настройки показа. Вы можете подобрать максимально релевантную аудиторию. Контекстная реклама чаще всего работает с готовым спросом. Показывает сообщение тем, кто думает о покупке или уже решился на нее.
Например, если пользователь вводит запрос «купить зеленые кроссовки Nike Air Force», скорее всего, он находится на последнем этапе воронки: уже определился с брендом, моделью и цветом кроссовок и прямо сейчас собирается купить их.
Александр Ковалевич, РРС-специалист в Netpeak.
- Оплата за результат. Контекст работает по принципу РРС (pay per click). То есть рекламодатель платит не за показы сообщений, а за переходы пользователей.
- Измеримость. Клик по каждому баннеру можно зафиксировать. А значит, такую рекламу легко «посчитать» — сколько вы на нее потратили, какой получили результат.
Недостатки контекстной рекламы
- Высокая конкуренция. Если вы новый игрок на рынке, сразу ворваться на первые места в выдаче будет сложно и дорого. Особенно в тематиках с высокой конкуренцией.
Цена за клик при продвижении пластиковых окон может достигать 100 грн
- Скликивание. Вид мошенничества, когда кто-то специально кликает на рекламные объявления. Обычно этим занимаются одни конкуренты, чтобы у других быстрее кончился дневной бюджет, рекламная кампания остановилась из-за ограничения и перестала показываться в результатах выдачи.
- Сложно все сделать правильно без РРС-специалиста. Да, сегодня в рекламных сервисах почти все автоматизировано, но даже в автостратегиях нужно разбираться.
Я бы не рекомендовал контекстную рекламу тем, у кого:
- маленький бюджет. В некоторых тематиках без большого бюджета не обойтись;
- нет уникального торгового предложения (УТП), или продукт не соответствует рынку (нет product market fit). Порой приходится работать с сайтами, у которых нет никаких преимуществ по сравнению с конкурентами;
- очень сложный продукт с узкой целевой аудиторией.
Александр Ковалевич, РРС-специалист в Netpeak.
То есть контекстная реклама хороша для ниш со сформированным спросом. Но только PPC мало, если нужно доносить ценность продукта и работать с верхним этапом воронки. Если ваш продукт никто не ищет, его реклама не будет показываться.
Виды контекстной рекламы
Контекстная реклама заполонила всю сеть: в виде обычного текста, с анимацией, видео, в формате баннера. Ее можно поделить по нескольким критериям.
- По месту демонстрации:
- поисковая контекстная реклама — те самые ссылки в выдаче поиска после вашего запроса;
- тематическая — ее показывают на тематических сайтах-партнерах. Входящих в контекстно-медийную сеть (КМС) Google или в Рекламную сеть Яндекса (РСЯ).
- По форме:
- текстовая;
- видеореклама — небольшие ролики, которые, например, встраиваются в видео в ютубе;
- текстово-графическая — сочетание текста и визуализации. Скажем, баннеры.
Второй и третий виды часто называют медийной рекламой: демонстрация товара или услуги идет с помощью аудиовизуального контента. Если по запросу показывается такая реклама, ее считают и контекстной, и медийной.
- С ориентацией на поведение целевой аудитории — ретаргетинг/ремаркетинг. Пользователя, побывавшего на вашем сайте, преследует реклама товаров и на других ресурсах. Термин ретаргетинг обычно используют для рекламы в РСЯ, а ремаркетинг — в КМС.
- Торговые кампании. Основа рекламного сообщения — информация о товаре. Например, в Google Shopping. Ее берут из фида. Это XML-файл, созданный на сайте рекламодателя для выгрузки данных через сервис Merchant Center в поисковую выдачу.
В самом верху страницы:
Или справа:
Не стоит путать контекстную рекламу с таргетированной в соцсетях. Она работает по принципу РРС, но объявления показываются не по запросу пользователя, а на основании анализа данных аудитории и поведения людей в сети. Facebook, например, в 2020 году от рекламы получил $84 млрд выручки.
Почитайте:
- Типы рекламных кампаний в Facebook и Instagram.
- Как настроить рекламу в Facebook Messenger, Instagram Direct и даже WhatsApp.
- Трудности с рекламными инструментами Facebook — что может пойти не так.
Площадки и сервисы для РРС
Размещают контекстную рекламу через специальные сервисы. Если вас интересует продвижение на англоязычном рынке, хороших результатов можно добиться в Bing, а в Китае лидеры — Baidu и Alibaba. Но, говоря о контекстной рекламе в Украине и Восточной Европе, в первую очередь, речь идет о двух сервисах.
1. Google Ads
Онлайн-реклама является основным источником дохода для Google. По данным CNBC, компания занимает 29% рынка, а в 2020 году ее выручка от рекламы составила $147 млрд или 80%.
Google Ads позволит разместить ваши объявления:
- в поисковой сети и на картах Google;
- на сайтах-партнерах, входящих в Контекстно-медийную сеть, в том числе YouTube;
- в Google Play, если речь идет о рекламе приложений.
Почитайте в журнале, как запустить контекстную рекламу в Google Ads, провести аудит кампаний, какие вообще там бывают типы рекламных кампаний.
2. Яндекс.Директ
Позволяет разместить рекламу в поиске Яндекс и на сайтах-партнерах, входящих в РСЯ.
Почитайте об этом подробнее:
- Какие форматы объявлений в Яндекс.Директ самые эффективные.
- Как подключить Яндекс.Метрику к Яндекс.Директу.
- Эффективная рекламная кампания — обзор автостратегий в Яндекс.Директ.
Что нужно знать о контекстной рекламе до ее запуска
Прежде, чем запускать рекламу, важно определиться с бюджетом. В контексте вы чаще всего платите за каждый переход по ссылке. Скажем, готовы отдавать 100 гривен в день, клик обойдется в 25, тогда у вас их будет четыре. Достаточно ли этого? Если у вас единственная автомастерская в населенном пункте, возможно. Тут важен анализ ниши и конкурентов.
Определяется цена клика через онлайн-т opги.
Принципы аукциона в интернет-рекламе
Количество рекламных позиций в выдаче поиска, как и рекламные блоки на сайтах-партнерах ограничены. Поэтому сообщения попадают туда по итогам аукциона.
Он проходит в промежуток времени между вводом запроса и показом результатов. Здесь действует специальный алгоритм: определяется не один победитель, а позиция нескольких участников в итоговой выдаче.
В Google Ads на позицию влияет рейтинг объявления. Он зависит от:
- Ставки CPC — максимальной суммы, которую участник готов заплатить за клик.
- Показателя качества объявления. Здесь ключевые факторы:
- предполагаемый CTR (сlick-through rate) — его кликабельность, соотношение количества кликов к количеству показов рекламы;
- релевантность — соответствие ключевому запросу пользователя;
- качество и релевантность вашей целевой страницы.
Система анализирует эти метрики, а еще, например, поведенческие сигналы пользователя (время, проведенное на сайте, или количество внутренних переходов), время суток и определяет итоговый рейтинг. Чтобы он был повыше, важно составлять релевантные объявления, которые ведут на качественный сайт.
Дальше рассчитывается CPC (cost per click) — реальная цена, которую вы заплатите за клик.
В Яндекс.Директ цена за клик равна ставке ближайшего конкурента плюс минимальный шаг. Это касается блоков динамических показов и сайтов РСЯ. Есть еще спецразмещения и гарантированные показы, там действует немного другая система.
Кстати, почитайте свежие исследования Алексея Селезнёва, Head of ***ytics Dept. Netpeak о ценах за клик:
- Сколько стоил клик в Google Ads в Украине в третьем квартале 2021 года.
- Сколько стоил клик в Google Ads в Украине в первом квартале 2021 года — исследование Netpeak.
- Сколько стоил клик в Google Ads в России в четвертом квартале 2020 года — исследование Netpeak.
- Сколько стоил клик в Google Ads в Казахстане во втором квартале 2021 года.
Каким должно быть объявление в контекстной рекламе
В основе рекламного объявления три составляющие:
- заголовок;
- адрес рекламируемого сайта;
- описание.
Cправка Google
У каждой площадки к ним свои требования. В Google Ads:
Чтобы сделать рекламу более кликабельной, можно использовать расширения. Это дополнительная информация: ссылки на разные страницы сайта, адреса магазинов, номера телефонов. Они не обязательны, но делают объявление больше по размеру, а значит, заметнее.
Google рекомендует выбирать расширения в зависимости от целей:
- нужно привлечь покупателей в офис или магазины — добавьте адреса;
- хотите больше звонков или SMS от клиентов — укажите номера телефонов;
- планируете увеличить число конверсий — нужны дополнительные ссылки на определенные страницы сайта.
Еще один способ персонализации — динамическая вставка ключей, когда в тексте появляется фраза из запроса пользователя.
Объявление без привязки к городу
Тот же результат для тех, кто ищет курсы в Киеве
Подбор семантики. Зачем нужны ключевые слова и их соответствие
Именно на основе ключевых слов определяется соответствие вашего объявления запросу пользователя в поиске. Или же тематике сайта, если речь о тематической рекламе. Поэтому подбирать их нужно внимательно, чтобы они действительно имели прямое отношение к вашему продукту. Как это сделать?
Используйте сервисы:
В них можно проверить частотность запроса (как часто его вводят пользователи), подобрать похожие ключевики, чтобы расширить список, и определить минус-слова. Они приведут на сайт тех, кого не интересует услуга. Скажем, если вы предлагаете каршеринг, стоит исключить ключи о покупке авто.
Кстати, запросы делят по «температуре»:
- горячие — в них есть готовность к целевому действию: «купить», «цена»;
- теплые — выражают заинтересованность в товаре, но еще не готовность к покупке. Например, «чем полезен...», «преимущества смартфона samsung...»;
- холодные — общие фразы, которые дают хороший трафик, но приводят не только тех, кто ищет ваш товар.
А уже при запуске РК, нужно указывать один из трех типов соответствия:
- точное — показ по ключевому слову в определенной словоформе. Запросы, содержащие другие слова исключаются. Охват узкий, но релевантный;
- широкое — показ по всем запросам, имеющим отношению к ключевому слову, в том числе в разных словоформах, во фразах с ошибками, с разным порядком слов. Подходит для широкого охвата;
- фразовое — по словосочетаниям, включающим ключевой запрос. Порядок слов во фразе фиксируется, а другие слова могут добавляться до или после нее.
Анализ и оптимизация рекламных кампаний
Напомню, в контекстной рекламе легко отследить результаты. Позаботьтесь об этом до запуска РК. Настроить цели в Google ***ytics, передать их в Google Ads.
Тут важно определиться с тем, что именно вы посчитаете успехом и эффективностью. Увеличился трафик или стало больше заказов? Посетители чаще добавляют товары в корзину или звонят за дополнительной информацией? В зависимости от выбранной цели, можно подобрать метрику для оценки эффективности. Их масса.
- CPA (cost per action) — цена, которую вы платите за действия клиента.
Как считать: траты на РК / количество целевых действий.
- CPO (cost per order) — цена конкретного заказа. Частный случай CPA, если хотите понять, во сколько вам обошлись именно заказы.
Как считать: траты на РК / количество оформленных заказов.
- CR (conversion rate) — коэффициент конверсии. Целевое действие определяете сами, исходя из ваших целей.
Как считать: пользователи, совершившие целевое действие / общее число людей, кликнувших по ссылке * 100%.
- CTR — кликабельность, но уже фактическая. Лучший показатель эффективности конкретного текстового объявления, баннера или видео.
Как считать: количество кликов по рекламе / количество показов * 100%.
- ROMI (return on marketing investment) — показатель рентабельности маркетингового продвижения, помогает оценить эффективность рекламы.
Как считать: доход от РК – траты на РК / траты на РК * 100%.
- ROAS (return on advertising spend) — один из способов оценить возврат инвестиций. Позволяет понять, окупилась ли реклама.
Как считать: доход от РК / траты на РК.
- ДРР — метрика, оценивающая эффективность контекстной рекламы.
Как считать: траты на РК / доходы от РК * 100%.
Самые популярные термины контекстной рекламы — толковый словарь для чайников Еще больше терминов контекстной рекламы — в
Собирать метрики можно в Google ***ytics. Из Google Ads они передаются автоматически, для других сервисов есть варианты интеграции. Аналогичная база от Яндекса — Яндекс.Метрика. Полученные данные выгружаются в удобный аналитический инструмент.
Запомнить
Контекстная реклама — удобный способ показать ваш продукт/услугу тем, кого это действительно может заинтересовать. Она может размещаться в результатах выдачи в поисковых системах и на сайтах-партнерах поисковиков, а значит делится на поисковую и тематическую. Появляется в ответ на запрос пользователя или по соответствию тематике сайта для размещения.
Преимущества контекстной рекламы:
- быстрый запуск и скорые результаты;
- направленность на релевантную аудиторию;
- гибкие настройки показа;
- отслеживаемость результатов;
- оплата только за совершенные клики или конверсии.
Контекстную рекламу чаще всего размещают через два сервиса: Google Ads и Яндекс.Директ.
- В обеих системах объявления демонстрируют после аукциона. Победитель здесь определяется на основе ставки и других показателей.
- Качество объявления тоже играет важную роль. Составляя текст, нужно обратить внимание на подбор релевантных ключевых слов и расширений.
- Прежде, чем запускать РК, нужно заранее настроить инструменты для аналитики. Важно понять, каких целей должна достичь контекстная реклама, чтобы измерить ее эффективность.
Комментарии:
Подробно о преимуществах и особенностях двух сервисов контекстной рекламы....
26 04 2024 14:46:56
Почему Google ***ytics не видит ссылки на HTTP-сайт с сайта на HTTPS?...
25 04 2024 6:36:15
Руководство для всех, кто продает через Instagram: когда стоит воспользоваться рекламным кабинетом Facebook для настройки кампании в Instagram и как правильно запустить рекламу в Instagram через кабинет Facebook. Читайте дальше!...
24 04 2024 4:51:53
Разбираем на примерах коллабораций, подрядчиков из регионов и тендендерных площадок...
23 04 2024 10:42:19
Идеальный вариант — грамотно оптимизировать страницы фильтров уже на этапе разработки сайта...
22 04 2024 23:44:21
Facebook buttons. Пора поделиться самым волнующим вопросом 2011-го года...
21 04 2024 10:18:18
зеркальные нейроны и сознание. как они влияют на наше поведение?...
20 04 2024 23:41:19
Советы специалистов Netpeak: виды фильтров Google, что с этим делать и как снять ручные санкции Google....
19 04 2024 3:19:13
Непросто найти ответственного автора, готового проводить сео-оптимизацию своих статей, исправлять ошибки, вносить дополнения в материал. Это очень дорого? Узнать!...
18 04 2024 17:22:10
Для эффективного ведения контекстной рекламы необходимо отслеживать продажи. Как сделать это с помощью Google Tag Manager расскажем в этой статье...
17 04 2024 21:50:39
Как зарегистрироваться и пользоваться аккаунтом в Google Business Profile: руководство для интернет-маркетологов и владельцев бизнеса...
16 04 2024 5:15:46
Пишите стоимость товара под постами. Но это не универсальный совет. Если ваша ниша с длинным циклом продаж, можно сделать исключение. Что ещё нужно знать про ответ в директ? Узнать!...
15 04 2024 5:55:49
И как с ними справиться. Рабочие инструкции для Chief Executive Office и менеджеров в целом. Давайте управлять комaндой и собой более эффективно и без выгорания. Узнать больше!...
14 04 2024 10:19:40
Лучшие фишки от спикеров конференции 8P 2020. В конце каждой конференции спикеры 8P собираются за круглым столом, чтобы поделиться пpaктически применимыми советами, которые можно внедрить в свой проект и сразу почувствовать отдачу...
13 04 2024 13:33:35
Опыт стартапа Paperform для стартаперов, которые боятся начать из-за ограниченного бюджета и/или отсутствия знаний в маркетинге. Надеемся, эта история вдохновит предпринимателей и поможет меньше сомневаться на счет запуска без бюджета....
12 04 2024 8:55:43
20 сервисов для прокачки контента под SEO. Штуки, которые будут полезны новичкам и экспертам....
11 04 2024 6:24:47
Что делать контент-маркетологам, когда все тексты в интернете начнут генерировать боты? Спойлер: обновлять старый контент....
10 04 2024 23:50:56
Узнаем расширенную информацию о посещениях сайта с помощью языка R — кейс Netpeak...
09 04 2024 2:27:16
Cafe case. Знакомство аудитории с только что открывшимся заведением: online + offline....
08 04 2024 17:32:17
Пример использования пакета google***yticsR от Марка Эдмондса...
07 04 2024 10:26:56
Как использовать сториз для бизнеса на полную? Фишки от пpaктиков SMM-продвижения....
06 04 2024 5:15:14
Ярослав Легенчук поделился историей успешного «переезда» площадки IT-продукта из Рунета в страны ЕС...
05 04 2024 23:56:44
Несложные рекомендации, как увеличить продажи с сайта и его мобильной версии с помощью инструментов Google: ***ytics, Tag Manager, Optimizer и форм-опросов. UX-специалисты Турум-бурум рекомендуют их для проверки сайта и используют в своей работе....
04 04 2024 9:29:46
Тест, который проходят все соискатели. Никому не показывайте!...
03 04 2024 16:39:59
Как отслеживать эффективность мобильного приложения в онлайн-режиме....
02 04 2024 5:49:50
Подбор правильного инструмента для визуализации данных может сэкономить время и ресурсы компании, а также повысить общую продуктивность маркетинга...
01 04 2024 17:23:44
Многие недооценивают триггерное письмо после оформления покупки, а зря. И вот почему....
31 03 2024 17:27:21
Аромамаркетинг. Почему В Нью-Йоркских магазинах Samsung пахнет медовой дыней, в British Airways — луговыми травами. Что мы знаем о восприятии нами сенсорной информации, а конкретно — ароматов. Читать дальше!...
30 03 2024 17:56:12
Как не облажаться при выборе подрядчика для SEO-аудита....
29 03 2024 8:41:14
Инструкция с применением языка R. Полезно веб-аналитикам, которые работают с крупными интернет-магазинами. Например, на сайте еженедельно появляется примерно 1000 новых наименований и такое же количество позиций переходит в статус «нет в наличии»....
28 03 2024 7:38:58
Как научиться продвигать мобильные приложения и заpaбатывать на этом....
27 03 2024 4:54:51
Как получить больше конверсионного трафика из поиска и не выйти за рамки KPI? Запустите SNDS-кампании...
26 03 2024 20:53:19
Ссылки называются вечными, потому что их внедряют один раз и навсегда, но это не значит, что такие ссылки однажды не удалят (что поведет к потере трафика). Узнать больше!...
25 03 2024 5:12:11
Наш обзор кинофильма «Социальная сеть» про Facebook и Марка Цукерберга....
24 03 2024 7:56:12
Несколько фишек Google Tag Manager, чтобы сделать продвинутые списки ремаркетинга....
23 03 2024 22:20:35
Из нового исследования вы узнаете, сколько стоил клик в Google Ads и Яндекс.Директ в Казахстане в третьем квартале 2018 года...
22 03 2024 5:15:36
Мотивация сотрудников к работе с текстами. Опыт бюро копирайтинга Texbroker...
21 03 2024 15:55:32
Настраиваем автоматическое получение отчетов по потерянным конверсиям для оптимизации рекламных кампаний....
20 03 2024 6:54:13
Новое исследование стоимости клика в Казахстане в четвертом квартале 2018 года...
19 03 2024 4:48:47
Как настроить отправку писем с помощью языка R и как избежать подводных камней....
18 03 2024 7:25:53
Рассказываем в подробностях, что полезного сделал Netpeak для своих клиентов с января по апрель 2017 года...
17 03 2024 11:19:25
Идем в Бразилию: опыт Depositphotos + полезные факты....
16 03 2024 7:42:46
Энн Смарти (Ann Smarty), пожалуй, самая известная публичная личность в мире контент-маркетинга и поискового продвижения. За несколько лет она прошла путь от SEO-блогера до главного редактора авторитетного Search Engine Journal и CEO одного из самых популя...
15 03 2024 8:43:11
Импорт из Google ***ytics в Excel — manual по ***ytics Edge....
14 03 2024 17:42:25
Что такое App Store optimization и как раскручивать мобильные приложения...
13 03 2024 11:34:58
Заказчик всегда приходит с идеей. В этой идее может быть все продумано до мелочей, а может быть только каркас. В любом случае мысли клиента следует систематизировать так, чтобы с ними было удобно работать....
12 03 2024 0:52:39
При встрече со сложностями, когда мозг говорит вам «стоп, у тебя не получится, не пытайся даже», победа достается тому, кто это предупреждение игнорирует....
11 03 2024 9:39:50
Идея ORM состоит в том, чтобы вызывать положительное мнение о вашей деятельности, работая с отзывами или комментариями, в результате чего больше людей будут покупать ваши товары или услуги. Узнать больше!...
10 03 2024 23:32:39
Подборка для застройщиков, маркетологов и менеджеров по продажам...
09 03 2024 13:27:50
Почему соотношение данных об использовании приложения важнее, чем количество установок и удалений...
08 03 2024 22:19:30
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::