Перфекционизм, отмена: как маркетологам писать статьи
За 5 лет работы редактором в блоге Netpeak я помогла специалистам агентства написать и опубликовать сотни постов для корпоративного блога. Поделюсь личным опытом, как, несмотря на приступы перфекционизма, довожу черновики до публикации.
В 8 из 10 постов я наблюдала одну и ту же сложность: в агентстве есть опытные специалисты с желанием делиться знаниями в блоге, но у них не получается подготовить черновик для публикации с первого раза. Говоря об авторах и экспертах, я имею в виду и себя.
Причина — перфекционизм и завышенные ожидания к своей работе. Большинство специалистов убеждено, что посты легко писать. Более того, что нужно сесть и сразу сделать на чистовик.
Эксперты хороши в своей отрасли, и если условно они идеально настраивают рекламные кампании, то ждут от себя идеального лонгрида. Причем быстро.
Конечно, так не получается с первого раза. Редактор спрашивает у автора: «Ну что, когда будет готово?» В ответ получает: «Завтра точно сделаю». А завтра — чувство вины и нежелание садиться за злополучный текст, написание которого затянулось на месяцы. Честно признаюсь, этот пост я начала писать за полгода до его публикации.
Я расскажу, какой выход мы нашли в блоге и дам несколько рекомендаций, как подзабить на перфекционизм и наконец упростить процесс подготовки статей для СМИ.
Тупик №1: принцип подготовки черновика
Цитата анонимного тимлида о том, как он обычно готовит текст:
Написание статьи технические специалисты обычно воспринимают так: автор сформулировал тему, немного подумал, сел и выдал текст сразу на чистовик.
Естественно, в реальности все работает по-другому. Из-за этого — разрыв идеализированного шаблона, разочарование, депрессия и вообще тепловая cмepть вселенной.
Я пытаюсь научить ребят из своей комaнды другому подходу. Но получается так себе, потому что еще сам нормально не освоил метод и постоянно соскакиваю на «сел и сразу написал».
У обычного cмepтного нет понимания, из каких этапов состоит задача «написать статью». Точно так, как многие в общих чертах уверены, что написать картину — это всего лишь взять краски и холст, а не сделать сто экскизов и тысячу попыток.
С редактурой черновика все то же самое — я сажусь и вычитываю наискосок весь текст, пытаясь заметить «кривые моменты», и долго думаю, как сделать ровнее (устаю и бросаю).
Если честно, у меня тоже не все так гладко, хоть и работаю с текстами ежедневно. При хорошем раскладе получается написать и опубликовать обычный пост на 5-6 страниц примерно за 24 часа. Но, понятно, это 6 итераций по 4 часа, а не одним махом за сутки. Бывает, написанию мешает переизбыток информации или нехватка весомых аргументов.
Также работу над черновиком замедляет стремление автора сразу подобрать заголовок и первый абзац. Дело в том, что во время написания и редактуры смысл текста здорово меняется. Поэтому заголовок, вывод и первый абзац лучше формулировать на финальном этапе.
Решение: ответить на вопрос «Зачем мне этот текст?»
Пункты, которые мне помогают ускориться.
- Ответить на вопрос — зачем этот пост?
- В зависимости от цели поста сформулировать тему и основные тезисы. Набросать черновой заголовок.
- Углубиться в тему.
- Составить структуру.
- Расписать аргументацию согласно пунктам структуры. Посоветоваться с экспертом.
- Перечитать, выделить важное и убрать неважное.
- Расставить в логической последовательности блоки.
- Перечитать, найти нестыковки, сделать повествование логичным.
- Перечитать. Написать вывод — что читателю запомнить после прочтения.
- Перечитать. Написать первый абзац — зачем этот пост читателю, почему потратит на него время.
- Перечитать черновой заголовок и отредактировать.
1, 2, 4, 8 — самые сложные пункты для написания и редактуры. Иногда я сразу не могу понять, что не так с текстом, и прошу обратную связь у человека, мнению которого доверяю. Потом продолжаю.
Истории бизнеса и полезные фишкиТупик №2: принцип редактуры черновика
Цитата специалиста, который бесконечно переделывает сырой черновик:
«Самое глобальное, что я хочу исправить в тексте — сделать его связанным, а не рваными блоками».
Решение: следовать принципу «перевёрнутой пирамиды»
Перевёрнутая пирамида — это подача информации по иерархии важности. В широкой части — самое главное в тексте, а ближе к узкой части — второстепенное.
Обычно журналисты используют этот подход при написании новостей: чтобы не тратить много времени на сокращение текста, из него просто убирают нижние блоки с не самой ценной информацией.
Чаще всего я работаю с двумя копиями текста на двух экранах — на одном находится весь ресерч и мысли по теме, а на втором — навожу порядок в смысловых блоках. По ходу редактуры переживаю пару вспышек раздражения, что все идет не так быстро как задумала. После этого беру небольшую паузу и допиливаю. Все, пост готов.
Подробнее о порядке в смысловых блоках во втором черновике:
- Переношу пункты плана в Google Документ. Затем смотрю, как они воспринимаются вместе.
- В документе выделяю заливкой главные блоки.
- Потом расставляю пункты плана в логической последовательности по принципу «перевёрнутой пирамиды».
- Когда главные якори структуры расставлены, задаю им заголовки h2, чтобы наглядно видеть опopные пункты поста.
- Затем последовательно беру текст из первого черновика, разношу его по блокам и добавляю аргументы. В огромных текстах с кучей пунктов плана для большей наглядности я правлю структуру в таблице.
- Перечитываю. Там, где вижу сбой последовательного повествования, оставляю себе комментарии. Например, «добавить логичный переход».
- Пауза, иду пить чай.
- Возвращаюсь к своим комментариям и постепенно доделываю черновик.
- Перечитываю текст. Пишу вывод — что читатель должен запомнить после прочтения.
- Перечитываю еще раз весь текст. Формулирую полезное действие поста. Пишу первый абзац — мысленно повторяю, для кого именно я написала текст, и почему читателям стоит тратить на него время.
- В продакшн!
Если непонятно, как выглядит манипуляция «Выделяю заливкой главные блоки и ставлю абзац под абзацем». Вот исходный черновик автора:
Вот я расставила главные блоки (h2) в структуре:
В копии этого черновика я прошлась по тексту и выделила главные абзацы желтым — например, вот важный кусок про тайм-менеджмент. Назначаю «Заголовок 2» (h2) «Тайм-менеджмент», выделяю по тексту все фрагменты про тайм-менеджмент и собираю (копирую) их в этот подзаголовок:
То есть у нас получаются смысловые блоки, в которых собрана информация по теме из всего документа. Нужно сократить полученный раздел так, чтобы больше «ни убавить ни прибавить». Для этого внутри блока (например «Тайм менеджмент») опять цветом выделяем прямо самое важное.
Как я работаю: рассказ PPC-специалиста Поступаем так с каждым пунктом плана по всему документу. Затем проверяем стыки между блоками — насколько «плитка вровень с подоконником ложится». Вот пример, как выглядит после редактуры
Повторю, мы отбираем самое важное в тексте в два этапа: сначала находим основные смысловые фрагменты в первом большом черновике, копируем во второй черновик и в нем повторно «фильтруем» важные тезисы. В результате не нужно переписывать большой поток сознания в первом черновике, а сразу видим фундамент текста во втором черновике и дальше работаем с ним.
Так много движений нужно, чтобы:
- Сначала выгрузить всю информацию в черновик.
- Отобрать важное.
- Неважное удалить.
- Важное отсортировать в логической последовательности.
В итоге так поступить легче, чем за раз пытаться написать текст.
Вывод
Как быстро написать текст — девять хитростей Не всегда выходит
1. Сначала разберитесь с внутренней мотивацией — почему вам действительно важно, чтобы этот пост опубликовали.
2. Cистематизируйте информацию в голове — для этого идеально подходят Google Таблицы. Сперва распишите в ячейках пункты плана. Чтобы «перетасовать» блоки местами и не потерять изначальную последовательность, добавьте столбец справа — так вы увидите оба варианта.
3. После подготовки структуры поставьте таймер на 20 минут. Затем просто напишите в Google Документе свои мысли для первого пункта плана. Через комфортный интервал времени повторите 20-минутный сеанс. И так — с каждым пунктом плана.
Важно: не пытайтесь писать «красиво» и во время набора текста «причесывать» предложения. Пишите как думаете — на этом этапе важно выгрузить все мысли из головы.4. Перечитайте, что получилось. Удалите все, что не касается темы. Сделайте переходы между блоками логичными и плавными. Допишите вывод (резюмируйте, что читателю нужно запомнить после прочтения). Допишите первый абзац (зачем вы написали статью) и заголовок (почему читателю стоит потратить на нее время).
Комментарии:
Масштабируем кампанию в Google за счет управления конверсиями и работы с эффективными каналами продвижения....
27 04 2024 5:19:19
Женский и мужской таргет отличаются друг от друга. Кейс магазина обуви, одежды и аксессуаров....
26 04 2024 3:52:51
Спикер ОА Петр Аброськин рассказал всем читателям блога о фишках настройки ремаркетинга в контекстной рекламе и социальных сетях...
25 04 2024 6:33:31
Все про kpi охват в социальных медиа или как оценивать эффективность работы SMM-специалиста?...
24 04 2024 23:17:59
Как настроить передачу категории и бренда товара в Google Data Studio....
23 04 2024 17:37:46
На отклонение исходящих ссылок после загрузки файла может уйти достаточно много времени: от нескольких недель до нескольких месяцев...
22 04 2024 6:55:46
Узнайте, подходят ли видеоролики для продвижения вашего бизнеса, и будет ли рентабельной видеореклама в YouTube...
21 04 2024 1:30:10
В основе продвижения любых продуктов фигурирует ЦА и её потребности. Рассказываем, как с ней работать в разрезе Инстаграм и Facebook так, чтобы РК давала максимальный профит...
20 04 2024 14:40:50
Создатель студии рисованных видео Денис Довгаль — о тактике видеомаркетинга и жизни в стиле «цифровых кочевников»....
19 04 2024 10:22:43
Делимся фишками, которые облегчат работу как новичкам, так и специалистам....
18 04 2024 23:28:14
Распространенные ошибки продвижения B2B-компаний + стратегии того, как наращивать число активных подписчиков и потенциальных клиентов....
17 04 2024 11:18:42
В Netpeak появляется больше клиентов с четкими задачами по продвижению своих мобильных приложений в iOS и Android. В этом посте — кейс приложения популярной доски объявлений....
16 04 2024 21:27:26
Если вы автор телеграм-канала, то стоит задуматься об альтернативных контент-платформах. Мнение...
15 04 2024 6:43:51
История свидания двух ботов как иллюстрация развития искусственного интеллекта...
14 04 2024 19:27:26
В одной из самых «перегретых» ниш вышли в топ-5 по некоторым высокочастотным запросам. Узнать больше!...
13 04 2024 12:11:19
Стартовый урок о том, как настроить визуализацию данных из Google ***ytics с помощью Google Spreadsheets...
12 04 2024 19:55:15
Дмитрий Шахов, Алексей Чекушин и другие эксперты поделились своим опытом решения сложных вопросов SEO на примере больших проектов....
11 04 2024 0:22:20
Андрей Чумаченко про будни топ-менеджера, постановку, декомпозицию, помощь и контроль выполнения задач сотрудниками комaнд, которые входят в состав департамента маркетинга, а также о регулярных встречах и тонкостях работы. Узнать больше!...
10 04 2024 21:43:14
Самые популярные блоги Рунета по интернет-маркетингу — все RSS-фиды в одном месте...
09 04 2024 3:28:36
На третий месяц работы мы вышли на положительный ROMI, на четвертый — ROMI превысил 800%....
08 04 2024 12:37:39
Мы решили узнать, как дорого обходятся рекламодателям клики по объявлениям в разных странах и тематиках, чтобы читателям блога было удобнее планировать бюджет на рекламные кампании....
07 04 2024 12:23:18
Важно иметь прорывное мышление — о таком подходе к бизнесу написана книга Люка Уильмса «Переворот»....
06 04 2024 3:37:40
Об истории и значении поговорок и других фразеологических оборотов...
05 04 2024 12:47:18
Нужно разбить ячейку или составить график? Если вы знаете функции, таблицы гугл могут пpaктически заменить отдельные сервисы или дополнения...
04 04 2024 6:13:31
Создаем фид с помощью выгрузки товаров в формате yml и специального скрипта, который сделает всю (почти) грязную работу за вас....
03 04 2024 9:48:38
Метод не для всех, но увлеченным веб-аналитикой точно понравится!...
02 04 2024 17:13:21
Редполитика Netpeak Journal (ex блог Netpeak) — руководство по написанию понятных, полезных, продающих и удобочитаемых текстов. Документ для внутреннего использования в открытом доступе. Применяйте, адаптируйте. Читать!...
01 04 2024 10:14:59
Покажем, как продвигать сайты, продающие детскую обувь...
31 03 2024 13:30:27
Мы решили определить и раскрыть самые популярные вопросы по работе нового алгоритма Google Колибри...
30 03 2024 1:46:12
Организаторам мероприятий, коллегам из PR-сферы и невестам о том, как делегировать важные мероприятия внешнему подрядчику...
29 03 2024 10:55:21
Cтоимость просмотра в Google Ads дешевле как минимум в два раза по сравнению со Smart TV...
28 03 2024 0:40:42
Для эффективного ведения контекстной рекламы необходимо отслеживать продажи. Как сделать это с помощью Google Tag Manager расскажем в этой статье...
27 03 2024 0:54:31
Лучшая работа по перехвату инициативы у конкурентов в аналитике продаж...
26 03 2024 10:57:19
Где найти лидера для своей инхаус-комaнды маркетологов...
25 03 2024 18:33:10
Четкая структура полноценного письма с примерами из рассылок крупных компаний: Aviasales, LinguaLeo, Rozetka, Yves Rocher, Pich Shop, Эльдорадо и другие....
24 03 2024 6:36:24
Почему синергия штатных специалистов и рекламное дело агентства SEO/PPC выгодна бизнесу...
23 03 2024 8:15:37
PR должен решать задачи бизнеса и для этого мало мониторить упоминания компании или бренда, нужно анализировать. С появлением соцсетей пиар изменился. Узнать больше!...
22 03 2024 5:45:28
За какими метриками следует пристально следить в email-рассылках...
21 03 2024 13:58:50
Охват и средняя цена за клик в самых популярных тематиках....
20 03 2024 17:46:45
Как создать портрет покупателя и зачем он нужен бизнесу....
19 03 2024 5:57:16
Кратко об аутрич-продвижении? Размещайте полезный контент с ссылками на ваш сайт на качественных ресурсах. Хотите подробности — читайте новую статью....
18 03 2024 19:54:12
Как понять, что проект нуждается в новых текстах и сделать читателя счастливым...
17 03 2024 21:52:34
«Случайный» посетитель потому, что может уйти (не сделав покупку) и не вернуться, не стать клиентом. Пуш-уведомления позволяют посетителю сразу стать подписчиком: ему предлагают подписаться на рассылку. Как это использовать? Читайте!...
16 03 2024 2:18:21
Рассказываем, как обменять свои деньги на действительно полезные знания....
15 03 2024 11:43:40
Отныне мы можем настраивать показы рекламы на мужчин и женщин определенной возрастной группы....
14 03 2024 0:16:56
Выдержка из интервью Дэнни Салливаном с представителями компаний Google и Bing...
13 03 2024 12:10:17
В статье описан ручной и самый безопасный из существующих метод...
12 03 2024 8:52:45
Клиентоориентированный бизнес должен знать, чего хотят покупатели. И лучше понять это еще на этапе идеи. Как — читайте чек-лист от Влада Ноздрачева....
11 03 2024 10:25:34
Я исследовал 23 миллиона кликов из Украины в Google Ads, Facebook, Директ и структурировал данные по 19 тематикам...
10 03 2024 10:40:15
Идеальный вариант — грамотно оптимизировать страницы фильтров уже на этапе разработки сайта...
09 03 2024 7:28:26
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::