Работа с автоматическими типами кампаний на Facebook
Facebook — одна из двух основных рекламных площадок в Украине для performance-рекламодателей. В статье мы собрали опыт наших лучших специалистов по продвижению ecommerce проектов в Facebook. Следуя этому гайду, вы получите максимум результатов кампаний на Facebook.
Техническая подготовка
С чего нужно начать — правильно настроить отслеживание событий. Звучит бaнaльно, но у каждого второго проекта, который приходит в работу специалисту агентства Netpeak, есть проблемы с технической настройкой пикселя или отдельных конверсий. Часто это задваивание, отсутствие микроконверсий или некорректные значения дохода.
Здесь не будем углублляться в технические подробности, все описано в статье «Как установить пиксель Facebook и Instagram».
Сейчас разберем стратегические основы правильного выбора конверсий для отслеживания.
Что отслеживать на веб-сайтах?
Сразу определите на сайте микро- и макроконверсии, которые обозначают основные действия пользователя.
Нужно по максимуму использовать стандартные события FB. Так как он собирает огромное количество данных про целевую аудиторию. Алгоритм понимает, кто из пользователей покупает онлайн, а кто склонен оставить заявку на сайте и завершить покупку по телефону. Это то, как мы, маркетологи, тоже можем помочь фейсбуку найти нужную нам аудиторию.
Это могут быть действия:
- клик по кнопке «Купить»;
- добавление товара в корзину;
- успешная отправка лид-формы;
- клик по кнопке «Показать номер»;
- определенное время пребывания на посадочной странице.
Посещения определенных страниц:
- карточки товара;
- страницы корзины;
- страницы контактов.
Если у вас стандартный ecommerce-проект, лучше использовать стандартные события пикселя Facebook, а не создавать новые.
Главный принцип, которым нужно руководствоваться при выборе событий для микроконверсий — событие должно говорить о более высокой вероятности совершения конверсии пользователем. Составьте несколько сценариев пути пользователя к покупке, определите ключевые точки. Они и будут вашими микроконверсиями.
Как правило, в работе используется 1-2 микроцели, кроме главной. Но лучше настроить отслеживание всех важных событий, чтобы не возвращаться к этому вопросу в будущем.
После этого, можно настраивать вашу главную цель — транзакцию или отправку лид формы.
Подробный технический гайд в статье по ссылке выше.
Что можно сделать дальше — настроить Атрибуцию Facebook. Это даст возможность при анализе рекламных кампаний оценивать взаимодействие Facebook с другими источниками и получать данные о кросс-девайсных конверсиях.
Но только в том случае, если вы инвестируете в брендовые охватные кампании, которые работают на верхних уровнях воронки (See, Think). Также в этом есть смысл, если на стороне бизнеса уже собраны данные. Если цель РК — продажи и лиды, а бюджеты на FB составляют $3-5 тысяч, в настройке нет никакого смысла.
Как отслеживать на IOS14?
Напомним, компания Apple вместе с IOS 14 выкатила новые требования по защите данных пользователей. Теперь все владельцы устройств с ОС IOS 14 и выше при открытии мобильных приложений могут согласиться или отказаться от передачи своих данных системам аналитики.
Если пользователь соглашается, все остается как было. Если пользователь отказывается, тогда он становится «невидимым» для аналитик, пикселей и делать разбивки по демографии, интересам и другим обезличенным параметрам пользователя будет невозможно.
Однако не стоит сразу расстраиваться: конверсии, совершенные на сайте такими пользователями, фиксируются, но это обобщенные данные, которые Apple передаст системам аналитики с задержкой до 72 часов. Поэтому, если у вас окно конверсии составляет 7 дней после клика и в первые 6 дней вы не видете 50 конверсий в неделю на группу объявлений, не спешите отключать группу, дождитесь, когда конверсии передадутся в аккаунт.
Как подготовить свой сайт и отслеживание Facebook
- Нужно сделать верификацию своего домена в вашем бизнес менеджере (здесь может быть несколько доменов).
- Теперь для одного пикселя будет ограничение в 8 конверсий на один домен (не пиксель). То есть если у вас несколько пикселей на одном домене, на них суммарно может быть не более 8 событий.
- Нужно сделать приоритезацию событий:
Если у вас интернет-магазин, наивысшим приоритетом будет покупка, наинизшим — просмотр карточки товара:
Зачем нужна приоритезация событий? Так как пользователи, которые не дали согласие на передачу данных, невидимы, Apple будет фиксировать все их конверсии, но передавать только одну. Ту, которая самая приоритетная в списке приоритетов.
Например, пользователь посмотрел карточку товара, добавил товар в корзину и совершил покупку. Так как наивысший приоритет у покупки, в пиксель передаются агрегированные данные только о покупке, остальные цели (просмотр карточки и добавление в корзину) не будут учтены в статистике.
Да, это создает много неудобств всем рекламодателям во всех системах, но нам остается только принять эти изменения.
Стратегия работы с конверсионными кампаниями
Настройка конверсионных кампаний
Теперь, когда отслеживание настроено, аналитика работает, мы можем приступать к настройке конверсионных рекламных кампаний. К конверсионным типам в вебе относятся:
- Конверсионные кампании по событиям пикселя.
- Продажи из каталога.
- Посещение офлайн точек.
После настройки кампании, сразу нужно выбрать правильную конверсию для оптимизации. Главное условие — если у вас настроен бюджет на уровне кампании, необходимо 50 конверсий в неделю. Или 50 конверсий в неделю на уровне группы, если бюджет на уровне групп объявлений. При 50 конверсиях в неделю на уровне кампании, Facebook сам начнет ограничивать те, которые потенциально не смогут пройти период обучения.
Идеально, когда набирается 50 ваших главных конверсий: продаж или лид-форм.
Если не получится 50 конверсий в неделю:
- Нужно перейти на один уровень воронки выше. Например, оптимизировать не по покупкам, а по ивенту добавления в корзину.
Бюджет на уровне кампаний используется для того, чтобы умный алгоритм FB сам дистрибутировал бюджет между группами и в режиме реального времени отдавал бюджет той группе, которая принесет лучший результат в количественном (количество лидов) или качественном (CPL) значении. Если нужно запустить тест на 10-15 групп объявлений с бюджетом $30 (чтобы не ставить 2-3 доллара на группу), рекомендуем запускать РК с бюджетом на уровне кампаний и дальше смотреть по эффективности и количеству конверсий. Но если вся РК наберет 50 конверсий, группы все равно не выйдут из фазы обучения.
- Выберите следующую конверсию вверх по воронке. Если вы набираете 50 продаж, выберите «Добавления в корзину».
Если статистики нет или пользователей очень мало, существует третий вариант — запуск трафиковых кампаний по целевым аудиториям.
Благодаря этому мы собираем списки ремаркетинга, на которые можем в будущем запустить конверсионную кампанию. Также собираем статистику по событиям и ждем, пока у наших событий начинает собираться как минимум 50 конверсий в неделю.
Как понять, что уже пора переходить на конверсионные кампании?
- Дождаться сбора статистики и 50 штук нужных конверсий в неделю.
- Собрать списки ремаркетинга — минимум 1000 пользователей в аудитории.
Второй вариант подразумевает, что как только у вас набирается 1000 человек в аудитории ремаркетинга, вы запускаете в дополнение к трафиковым, конверсионную кампанию, которая будет закрывать продажи в вашей воронке.
Важно: не запускайте параллельно трафиковые и конверсионные кампании на одну и ту же аудиторию, так как трафиковая будет забирать на себя всех пользователей, из-за чего конверсионная может работать плохо.
Примеры настройки и запуска кампаний
Для ниши продажи обуви
Итак, у нас есть небольшой производитель обуви, который через интернет-магазин продает 30 пар изделий в неделю.
Ставить конверсию по оптимизации «Покупка» неправильно, так как для системы будет недостаточно данных. Поэтому мы берем предыдущее событие «Добавление в корзину» и ставим оптимизацию на него. Тогда мы сможем:
- Собрать аудиторию ремаркетинга тех, кто был на сайте, но ничего не купил и таргетироваться на нее с оптимизацией на покупку. Да, здесь все еще может не быть достаточного количества конверсий, но аудитория наиболее теплая и сигналы от нее актуальные.
- Дать кампаниям обучиться и собрать статистику, благодаря чему приведем на сайт тех, кто с большей вероятностью добавит товар в корзину и, скорее всего, может сделать покупку.
Для фешн-ритейлера
Крупная сеть фешн-ритейлера, у которого много офлайн магазинов и большой трафик в онлайне. Ежедневно на сайте происходят тысячи покупок.
Здесь история с ремаркетингом дублируется с предыдущим примером. Так как данных для оптимизации много, мы можем смело запускать конверсионные кампании на холодную аудиторию и получать наши покупки.
Важно: запускать, исключая аудиторию ремаркетинга, чтобы избежать пересечения аудиторий.
Что еще может сделать фешн-ритейлер, чтобы оценить вклад источника Facebook? Делать выгрузки офлайн конверсий. Таким образом можно отследить не только онлайн активность, но и то, как наша реклама в онлайне влияет на действия в офлайне.
Важно: офлайн конверсии не учитываются в оптимизации конверсионных кампаний, они участвуют в отчетах рекламного кабинета как дополнительные данные для понимания эффективности/неэффективности рекламных кампаний в офлайне.
Работа с Dynamic Ads for Broad Audience (DABA) кампаниями
Для большинства интернет-магазинов основным и наиболее конверсионным типом кампаний являются «Продажи по каталогу».
Для демонстрации приводим пример структуры аккаунта с таким типом кампаний:
Уровень кампании 0
На данном этапе цель кампании — привлекать пользователей, которые не контактировали с нами на протяжении 30 дней. Для этого в исключении аудиторий добавляем аудиторию ViewContent 30 Days. Это пользователи, посетившие сайт в течение 30 дней. Внутри такой кампании есть смысл сделать разбивку по полу — М/Ж/Униceкc. Так мы сможем, например, персонализировать обращение. В таргетинге аудиторий выбираем только «гео».
Уровень кампании 1
Здесь мы уже начинаем пользоваться интересами. Подбираем интересы, которые хаpaктеризуют наших покупателей: любители кошек, слушатели Metallica. Так как цель этой кампании заключается в привлечении новых пользователей, в исключение добавляем тех, кто совершил транзакцию в течение последних 180 дней и тех, кто взаимодействовал с нашими социальными страницами на протяжении последних 30 дней. Интересы лучше разбивать на разные группы, чтобы потом можно было легко оценить результат каждого из них.
Уровень кампании 2
На данном этапе мы снова работаем с новыми пользователями но уже более «прогретыми». В качестве таргетинга используем Look a Like аудитории по нашим покупателям за последние 180 дней. То есть просим Facebook показывать нашу рекламу пользователям, которые похожи по поведению на наших покупателей. Не забыв при этом исключить аудиторию самих покупателей за 180 дней и тех, кто взаимодействовал с нашими социальными страницами за последние 30 дней. Также здесь имеет смысл сделать разбивку по полу для того, чтобы обращение к пользователям было более персонализированным, а не шаблонным.
Уровень кампании 3
Широкий ремаркетинг. На этом этапе начинаем работать по пользователям, которые взаимодействовали с нами. В качестве таргета используем аудиторию, которая взаимодействовала с подписчиками наших социальных сетей. Здесь имеет смысл разбить аудиторию на несколько кусков.
Например, аудитория, которая взаимодействовала с нашими страницами в социальных сетях последние 30 дней и 180 дней. При этом в группах с таргетингом на 180 дней исключаем «30 дневных пользователей». Логика такова: аудитории 30 и 180 дней разные по «прогретости» и необходимо как минимум изменить обращение к ним. Также не забываем про исключения — следует исключить тех, кто покупал у нас за последние 180 дней (в зависимости от тематики). Также здесь можно сделать разбивку по полу.
Уровень кампании 4
Ремаркетинг по холодной аудитории сайта. Примеры групп в такой кампании:
- Покупали в течение 180 дней, исключая купивших в течение последних 30 дней.
- Добавляли товар в корзину в течение 90 дней, исключая купивших за последние 90 дней и тех, кто просматривал товарные страницы последние 30 дней.
- Начали оформлять заказ в течение последних 90 дней. Исключая тех, кто покупал последние 90 дней и тех, кто просматривал товарные страницы последние 30 дней.
Уровень кампании 5
Ремаркетинг по теплой аудитории. Примеры групп в такой кампании:
- Просматривали товарные страницы в течение 30 последних дней. Исключаем тех, кто добавлял товар в корзину последние 30 дней и тех, кто просматривал товарные страницы последние 7 дней.
- Добавляли товар в корзину последние 30 дней, с исключением пользователей, которые совершили покупку в течение последних 30 дней.
- Добавили товар в корзину за последние 7 дней. Исключая тех, кто начинал оформлять заказ в течение последних 3 дней.
- Начали оформлять заказ за последние 3 дня. Исключаем пользователей, которые что-то купили за последние 3 дня.
Уровень кампании 6
Кампании по кросс-продажам. Аудитории тех, кто совершал транзакции последние 180 дней. Например, продали клиенту PS5, можно продать дополнительный джойстик, или игру.
Трудности которые могут возникнуть
- Мало конверсий.
Увеличиваем дневной бюджет. Если конверсий совсем мало, пробуем сменить оптимизацию с продажи на более раннюю конверсию по воронке продаж. Например, на инициацию оформления заказа.
Также для улучшения результатов (увеличения количества продаж, снижения CPA), можно и нужно экспериментировать с группировкой фида.
Пример:
Ваша маржа — 15%.
Товары в магазине по цене от 1 000 до 5 000 грн.
CPA — 200 грн.
Если кампания продает только товары с ценой в 1 000 грн, она не рентабельна.
Если c ценой более 1 500 грн, она окупится.
Вы можете отфильтровать в фиде товары с большей ценой/маржой и рекламировать только их. К примеру, не выводить в показы товары дешевле 1 500 грн.
Также группировать товары можно по категории товара, чтобы в одной товарной карусели показывались только позиции одной категории.
Для магазина одежды можно группировать товары по цвету, чтобы в одном объявлении были только желтые кофты, в другом красные рубашки.
Варианты группировки товаров безграничны.
Если же ваш проект не интернет-магазин с каталогом товаров, а вашим товаром является услуга, хорошим решением может оказаться кампания «Генерация лидов».
Разбивку по аудиториям можно взять из примера выше, немного адаптировав её.
Особенность этих кампаний в том, что пользователю не нужно переходить на ваш сайт, чтобы задать вопрос или оставить другое сообщение. Лид можно оставить в самом приложении Facebook. Однако помните, что теплота этих лидов со временем быстро упадет: рекомендуем связаться с контактом в течение 30 минут после отправки формы.
Конечно, малоосуществимо постоянно находиться в рекламном кабинете и контролировать поступление лида. Можно настроить автоматическую отправку заполненной формы на почту/смс — используйте для этого такие сторонние решения как Zapier и Apixdrive.
Материал написан в соавторстве с Александрой Захаровой.
Комментарии:
Что мы узнали после 19 миллионов показов рекламных объявлений по разным спискам ремаркетинга....
26 04 2024 16:28:17
Продолжаем уроки по Google ***ytics для новичков. Сегодня рассмотрим основные моменты, касающиеся отчетов....
25 04 2024 5:21:20
Работа — рекламировать. Интервью с директором по стратегии агентства Smartica/Skykillers....
24 04 2024 2:12:31
Чтобы привлечь представителей малого и среднего бизнеса, мы разработали стратегии по контекстной рекламе. Это открывает двери агентства Netpeak проектам с самым скромным бюджетом...
23 04 2024 1:49:27
Советы для фрилансеров и удаленных сотрудников: как строить рабочий процесс так, чтобы он вел к максимальной эффективности. О работе со временем, перерывами, необходимости выключать уведомления, статусе задач, празднованиях побед и организации рабочей среды...
22 04 2024 4:32:29
Alexa Rank учитывает как число страниц, так и количество просмотров страниц. Alexa Rank 1, что означает, что все сайты и сервисы Google посещают больше всего посетителей в интернете....
21 04 2024 2:21:58
Отслеживаем пропущенные, анализируем входящие и делаем выводы о том, как организовать работу менеджеров....
20 04 2024 4:15:36
Делаем первые шаги к созданию системы email-коммуникаций бренда....
19 04 2024 5:37:20
Аккаунт менеджеры это... Быть лицом компании, проводником между заказчиком и комaндой агентства, ментором для коллег и суперменом, готовым прийти на помощь клиенту в любой час дня и ночи… Эти задачи по плечу аккаунт-менеджерам Netpeak...
18 04 2024 19:14:10
Пришло такое время — обновить данные, тем более что в начале сентября появилось исследование Google....
17 04 2024 10:53:30
Как перенести рекламные кампании из адвордс в директ, используя только Google Editor и Директ Коммaндер? Делимся быстрым и эффективным методом...
16 04 2024 15:30:45
Десять вопросов, которые чаще всего задают люди, столкнувшиеся с необходимостью создания landing page....
15 04 2024 15:59:19
Советы бизнесу от зрителей Big Money и Артема Бородатюка. Предлагаем 11 универсальных, но простых и понятных идей....
14 04 2024 22:48:56
Создание канала бренда на видеоплатформе необходимо для увеличения притока трафика, улучшения репутации и поискового продвижения компании...
13 04 2024 6:24:14
Читайте, если не хотите «слить» бюджет. Определите конкретные цели и УТП, соберите аналитику, идите к специалисту без опыта работы в конкретной нише и другие рекомендации эксперта. Читайте подробнее в статье!...
12 04 2024 20:46:33
Специалисты дропшиппинг-платформы делятся данными по самым продаваемым товарам на крупных онлайн-площадках. Информация для масштабирования бизнеса. Читать!...
11 04 2024 23:58:36
Узнаем расширенную информацию о посещениях сайта с помощью языка R — кейс Netpeak...
10 04 2024 13:49:35
Кейс продвижения Pizza House — ROMI 709,9%. От старта с дублями страниц и постановки целей и задач продвижения, проведения технического аудита, аналитики, анализа поисковых фраз, выбора контента до экспериментов с метатегами, увеличения среднего чека и планов на будущее...
09 04 2024 1:41:20
Примерно 70% конверсий происходит за счет дополнительных источников, их ценность отражается в GA. Разбираемся, какие отчеты использовать для анализа и оценки таких источников. Читайте далее!...
08 04 2024 23:33:25
Расскажем в двух словах о всеми забытой функции «Анализ конкуренции»....
07 04 2024 6:45:42
Алексей Селезнев проанализировал, как дорого обходятся рекламодателям клики по объявлениям в 25 тематиках и 92 странах....
06 04 2024 10:48:21
В помощь контент-маркетологам, редакторам, авторам и бизнесу: идеи, которые учитывают фактор SEO. Переупакуйте статьи, заметки, любые другие посты — угодите читателям и поисковикам. Узнать больше!...
05 04 2024 5:37:31
Как узнать особенности бизнеса в нише и что позаимствовать у конкурентов для SEO...
04 04 2024 5:33:38
Увеличение трафика из поисковых систем Азербайджана на 30% за три месяца. И он продолжает расти...
03 04 2024 5:24:12
Заимствуете лучшее, коллекционируйте идеи и не откладывайте тестирование фишек в долгий ящик...
02 04 2024 20:44:28
Каковы интересы вашей аудитории, как люди находят ваш контент. Рассказываем обо всех возможностях от Search Console Insights....
01 04 2024 23:15:53
Почему популярность электромобилей растет и как это связан с продажей углеродных квот...
31 03 2024 10:53:22
Как использовать автостратегии для экономии рекламного бюджета...
30 03 2024 3:36:22
Как Blizzard реализует тимбилдинг, мотивирует сотрудников и превращает офис в музей...
29 03 2024 6:49:26
Как мы недооценили уровень конкуренции в нише, и как пришлось с этим бороться, чтобы принести пользу клиенту....
28 03 2024 9:39:54
Лучшие маркетинговые и бизнес-фишки от Давида Брауна (Weblium), Владислава Флакса (OWOX), Александра Галкина (Competera), Люси Литерадо (Reply.io), Вадима Нехая (Depositphotos), Валерия Грабко (PromoRepublic), Игоря Дебатура (Uploadcare), Руслана Савчишин...
27 03 2024 4:57:44
Как мы проводили самую летнюю конференцию в условиях постлокдayна, пандемии и неизвестности....
26 03 2024 16:14:17
Кейс: контент-маркетинг сервиса в США, или как SerpStat покорил англоязычный мир...
25 03 2024 13:28:45
Про мобильный дизайн. С красивой и понятной презентацией внутри....
24 03 2024 16:36:44
Как настроить и получить эффективную отдачу от Google Local Campaigns...
23 03 2024 7:26:20
Как пользователи и разработчики приложений живут без Google Play? Авторская колонка....
22 03 2024 22:22:17
Тошнота и процент воды в тексте не должны превышать допустимую норму, иначе не только пользователи уйдут с сайта, поисковые роботы понизят сайт в рейтинге. Узнать больше!...
21 03 2024 9:45:33
Рекомендации от Google для бизнеса о поведении в период распространения коронавируса....
20 03 2024 0:36:57
От идеи для стартапа до плана развития и масштабирования бизнеса. Познавательные, полезные каналы, которые помогут реализовать смелые бизнес-цели. Узнать больше!...
19 03 2024 15:38:20
Спойлер: чтобы получить наилучший результат с наименьшими усилиями и затратами времени....
18 03 2024 5:42:50
Полтора года работы и 32 тысячи привлеченных подписчиков. Рассказываем о плюсах и минусах продвижения телеграм-канала....
17 03 2024 7:47:58
Прайс-менеджерам: покупаем и моделируем недостающие данные с помощью алгоритмов машинного обучения...
16 03 2024 14:33:17
Мнение Сергея Петренко, CEO компании Odesseya....
15 03 2024 18:46:35
О том как растут доходы при оптовой торговле женской одеждой и обувью, а траты на рекламу остаются на прежнем уровне...
14 03 2024 0:48:14
Кейс, в котором мы описываем работу с одним из наших старейших клиентов (с 2014 года) и как нам пришлось изменить устоявшийся формат работы и рекламного бюджета, чтобы соответствовать реалиям 2020 года....
13 03 2024 1:25:27
Советы и даже требования SEO-специалистов к разработчикам сайтов....
12 03 2024 15:40:49
Как найти тему для поста, который и в онлайн поиске будет хорошо ранжироваться, и по социалкам разойдется, и комментарии в треде обеспечит...
11 03 2024 3:26:39
Как стать заметнее для поисковых роботов Яндекс и Google...
10 03 2024 22:59:33
Сегодня мы открываем новую регулярную серию постов, в которых будем стараться раз в квартал рассказывать про семь важных улучшений Netpeak в работе с клиентами. Сейчас мы максимально сфокусированы на SEO и PPC....
09 03 2024 15:42:40
Создатели алгоритмов соцсетей используют слабые места человеческого мозга. Случайно или намеренно, но они это делают. Как нам с этим жить?...
08 03 2024 5:57:34
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::