Как прогнозировать трафик поисковых кампаний в Google Ads
Зачем нужен медиаплан и как его составить? Мы писали,
Это нужно чтобы:
- сформировать адекватные ожидания заказчика;
- понять, достаточно ли поискового спроса для достижения поставленных целей;
- определить необходимый для покрытия поискового спроса бюджет, если он не ограничен (бывает и такое).
Шаг 1. Собрать массив запросов
Задача — собрать достаточно полный пул запросов для прогноза. То есть такой, который учитывает все релевантные маски (базисные запросы). Это непересекающиеся слова и словосочетания тематики.
В «Вариантах ключевых слов» задаем «посевные», исходные, запросы с учетом интересующего региона и языка. И по ним «Планировщик» выдает идеи вариантов.
Нужно задавать как можно более разнообразные исходные запросы, с разными базисами/масками, так как система не всегда определяет принадлежность запросов одной тематике.
Так, например, если задать просто исходный запрос «Морозильник», то в вариантах мы не получим массу релевантных коммерческих высокочастотных запросов.
А по исходному запросу «Морозильник купить» в «Вариантах» появляется много нового: «Морозильные камеры», «Морозильник Алматы» и так далее. Более того, как в старом, так и в новом интерфейсе «Планировщика», 1+1=3.
Если искать по одному посевному запросу и по отдельности добавлять результаты посева в план или сохранять в файл, то можно собрать больше, чем забивая в строку сразу несколько запросов через запятую.
Подозреваю, что для системы несколько запросов в строке — комaнда на сужение области интересующих запросов.
Примеры:
По трем запросам сразу — 846 уникальных.
По отдельности — 2164 уникальных.
При этом упустить можно не только какие-то незначительные низкочастотные, но и высокочастотные запросы.
На скриншоте — запросы, полученные при посеве одного запроса «Джинсы». В «Плане» — запросы, полученные при посеве трех запросов сразу.
То есть, мы бы упустили высокочастотные запросы «рваные джинсы» и ряд других (смотрим слова без пометки «В плане»):
Примеры для другой тематики:
- 785 по двум словам;
- 802 по одному слову;
- 792 по трем словам.
Редко используемая вкладка «Сгруппированные варианты» может быть полезной. Не для группировки, конечно, а для расширения базисных запросов, которые мы упустили. Чтобы затем упущенные базисы пробить в строке «Планировщика». Листаем вниз и ищем неочевидные варианты для базисов.
На вкладке «Варианты ключевых слов» мы пробиваем все найденные базисы. Чтобы не собрать слишком много нецелевых запросов, настройку «Связанные варианты» переключаем на «Близкие варианты». Предварительно проверяем, что охватили все важные базисы.
Если такой уверенности нет — используем «Отдаленные варианты» и очистку проводим уже в скачанной таблице.
Перебирая по очереди исходные запросы, полученный результат сохраняем в план:
Чтобы видеть, появляются ли новые запросы при переборе базисов, выставьте фильтр «Исключить ключевые слова из плана»:
Перебирайте подобранные базисы до тех пор, пока в новых (не в плане) вариантах не будет определенно нецелевое:
В конце переходим на вкладку «План» и выгружаем все в таблицу. Важно: выгружаем с помощью опции «Статистика плана»:
«Статистика плана» — это статистика по запросам с итоговой и помecячной частотностью, конкурентностью запросов и CPC.
«Прогнозы для плана» — оценка результатов уже ключевых фраз, с учетом настроек CPC, бюджета и типов соответствия. Никогда еще на уровне ключей или групп эти результаты не совпадали с действительностью.
Шаг 2. Очистить пул запросов от наиболее частотных нецелевых
В получившейся таблице удалите самые частотные нецелевые запросы. Степень педантизма определяйте сами, но в целом не стоит тратить слишком много времени — сфокусируйтесь на наиболее частотных фразах.
Шаг 3. Определить частотность целевых запросов и количество показов
После очищения семантики от основных нецелевых запросов, наконец, оцениваем частотность. Если семантика проработана хорошо, то суммарная частотность — это поисковая емкость рынка.
Подсчитываем количество показов:
Еще лучше — хотя бы грубо сгруппировать семантику и оценить частотность в разрезе групп. Особенно, если вы включаете в медиапланирование информационные запросы, которые кардинально отличаются по ожидаемой конверсионности от общих и транзакционных.
Это позволит лучше оценить перспективы и на следующем шаге корректнее спрогнозировать CTR и CPC. Например, если мы предлагаем коворкинг, то «аренда офиса» в данном случае будет околотематической семантикой. C ценой за клик в разы выше, более низким CTR и прогнозным CR.
Получится вот такая аккуратная сводная таблица, для которой уже проще и понятнее оценить (хотя бы относительно друг друга) CR и, соответственно, будущие CPO/CPA/СPL.
Важно: частотность не равна количеству показов.
Не каждый поисковый запрос вызовет показ объявления по нему.
Шаг 4. Определить прогнозируемый CTR
На этом шаге у нас два пути. Первый — определить средний CTR для всего трафика в общем. Варианты:
- Заложить CTR 15% для Украины и СНГ, 5% для Западной Европы, США.
- Угадать (не надо так).
- Спросить у коллеги с опытом в этой тематике и регионе.
- Посмотреть в аккаунте, исключив свои и брендовые кампании конкурентов — вот так надо.
Второй путь — определить CTR для групп запросов. В случае, если на предыдущем шаге вы все-таки сделали базовую группировку.
Если нет доступа к аккаунту со статистикой, для отдельных запросов/ключей нереально сделать это со сколько-то полезной точностью. Чаще всего на этапе медиапланирования такой статистики нет, да и пользы в подобном низкоуровневом прогнозе CTR тоже.
А вот для групп запросов прогнозировать свои CTR и CPC имеет смысл.
Это гораздо более трудоемко, но даст более точное и гибкое прогнозирование. Может пригодиться, если помимо трафика нужно спрогнозировать ROMI/CPA/CR. Ведь, к примеру, конверсионность разных категорий товаров/услуг либо коммерческих и информационных групп запросов будет сильно разниться.
Шаг 5. Определить прогнозируемую цену за клик
Определить цену за клик, как и CTR, можно несколькими способами:
- на основании имеющейся статистики в тематике или конкретном аккаунте;
- на основании данных «Планировщика».
Планировщик показывает два значения цены за клик — для результатов над органической выдачей и для самой первой позиции.
Если вы не стремитесь показываться исключительно на 1.0 позиции, то фактический CPC будет получаться близким к значению первой колонки:
Плюс-минус 20% в зависимости от количества конкурентов, качества их и ваших кампаний, объема тематики, сезонности и частотности того или иного запроса.
Чем частотнее запрос, тем точнее оценка «Планировщика» относительно его цены за клик.
Допущения:
- вы не стремитесь к показу на исключительной 1.0 позиции;
- вы хотите показываться над органикой в большинстве случаев. Под результатами поиска совсем другие цены за клик, но и CTR на порядок ниже:
- вы запустите нормальные кампании с хорошим показателем качества;
- не учитываются корректировки ставок;
- объемы выкупаемого трафика и стоимости нелинейны. Условная тысяча кликов будет стоить $1000, 10 000 кликов — уже $12 000.
Шаг 6. Получить нужный бюджет
Итак, у нас есть все необходимые данные:
- проработанный пул запросов;
- оценка частотности по запросам или группам запросов;
- CTR по запросам или группам запросов;
- CPC по запросам или категории.
Теперь мы можем оценить потенциальный бюджет, нужный для покрытия всего поискового спроса в тематике по формуле Cost = Impressions*CTR*CPC
Добавив прогнозную CR или средний чек, можно рассчитать финансовый результат.
Итоговый вид для сгруппированных на третьем шаге запросов выглядит примерно так:
Допущения:
- атрибуция по последнему клику — на вашей совести;
- есть огромный пул модельных и товарных запросов, который быстро не вытянешь из «Планировщика» и Wordstat;
- чем шире, глубже и чище проработана семантика, тем точнее итоговая оценка частотности;
- каждый день более 15% запросов — новые, ранее не вводимые.
Соответственно, реальный объем поискового спроса может быть значительно выше — подбирайте коэффициенты, основываясь на:
- знании структуры запросов в тематике: модельные запросы в e-ccomerce или отельные в тревел-тематике — существенная часть длинного хвоста. В лидогенерационном страховании — нет;
- степени проработки базисов;
- сезонности;
- новизны категории и этапа жизненного цикла.
Запомнить
Очень часто клиенты просят подготовить медиаплан без определенных целей по KPI. При корректном подходе его можно разработать. Для этого надо определить потенциал тематики и постараться учесть множество переменных. Но гораздо полезнее и эффективнее отталкиваться от целей или хотя бы от бюджета.
Чтобы спрогнозировать трафик поисковых кампаний в Google Ads при помощи «Планировщика ключевых слов» нужно:
- Собрать массив запросов, которые будут использоваться.
- Очистить пул запросов от наиболее частотных нецелевых.
- Определить частотность целевых запросов и количество показов.
- Определить прогнозируемый CTR.
- Определить прогнозируемую цену за клик.
- Определить нужный бюджет.
Комментарии:
Интернет-маркетинг это не просто способ заработать. Про работу sео оптимизатора в Netpeak из первых уст...
26 04 2024 8:37:33
Домен — это адрес (имя) сайта в сети интернет, по которому его находят пользователи. Он состоит из букв, символов и цифр, должен быть уникальным, чтобы владельцу ресурса удалось добиться качественного продвижения. Как подобрать лучший? Читайте!...
25 04 2024 13:35:47
RFM — это аббревиатура слов Recency, Frequency, Money — новизна, частота, деньги. То есть считаем, как давно клиент купил товар в последний раз, сколько всего покупок он сделал и сколько денег принес нам за все время заказов....
24 04 2024 20:24:13
Чтобы грамотно анализировать статистику рекламных кампаний, необходимо связать Яндекс.Метрику и Яндекс.Директ. Рассказываем, как это сделать...
23 04 2024 8:28:38
Рекламные заголовки в гугл адвордс так и пестрят предложениями контекстной рекламы бесплатно — вы когда-нибудь задумывались о том, откуда берутся эти «подарки»?...
22 04 2024 7:51:29
Узнайте, подходят ли видеоролики для продвижения вашего бизнеса, и будет ли рентабельной видеореклама в YouTube...
21 04 2024 8:48:59
Рассказывайте о развитии фирмы, ее достижениях, масштабах деятельности — это то, что нужно вашим потенциальным клиентам. Так вы повысите их лояльность. Узнать больше!...
20 04 2024 0:26:54
Список минус-слов для Google Рекламы для B2B сайтов....
19 04 2024 22:13:52
Как получить больше конверсионного трафика из поиска и не выйти за рамки KPI? Запустите SNDS-кампании...
18 04 2024 18:20:37
За какими метриками следует пристально следить в email-рассылках...
17 04 2024 8:24:17
Определяем, кто из mail подписчиков предан вашему бренду по-настоящему....
16 04 2024 23:42:15
Чтобы перенаправить рекламу не на свой домен, арбитражники используют редирект в Яндексе при работе с партнерскими ссылками...
15 04 2024 16:11:17
Быстрый и бесплатный способ настройки целей через Google Tag Manager....
14 04 2024 1:25:19
Если на вашем смартфоне установлен только стандартный набор Uber, Glovo, 2ГИС и нескольких мессенджеров — смотрите подборку необычных и смешных приложений....
13 04 2024 15:48:24
Решение для поискового продвижения крупных проектов (от 300 000 страниц)....
12 04 2024 2:33:28
Основные законы приняты. Что это значит?...
11 04 2024 14:26:14
Как узнать срок хранения товаров в корзине и настроить ремаркетинг для завершения покупок...
10 04 2024 17:51:50
Рекомендации по ведению переговоров в непростых условиях....
09 04 2024 1:51:35
Tencent — китайская компания, мировой лидер в сфере игр. Все о создании компании, доходах, прибыли, инвестициях. Особенности ведения бизнеса в Китае — в пересказе статьи Паки Маккормик. Читать дальше!...
08 04 2024 12:50:44
Что такое ускоренные мобильные страницы и как их посмотреть в Google ***ytics...
07 04 2024 9:25:13
Как работать с новой функцией, чтобы набирать подписчиков и делать продажи. Подробное и актуальное руководство в 2021 году....
06 04 2024 20:13:15
Одно из фундаментальных обновлений Universal ***ytics...
05 04 2024 23:34:56
То, чего нет в справке — подробный обзор отчетов Google ***ytics: в режиме реального времени, по аудитории, источникам трафика, поведению, конверсии. Узнать больше!...
04 04 2024 3:26:57
SMM от Netpeak — это разработки стратегий продвижения, механики конкурсов, медиапланирование и постоянная интеpaктивная связь с клиентом с помощью «Личного кабинета»....
03 04 2024 13:21:49
Создание канала бренда на видеоплатформе необходимо для увеличения притока трафика, улучшения репутации и поискового продвижения компании...
02 04 2024 13:40:21
Расширения, горячие клавиши и мгновенный перевод слов на другой язык — минимум лайфаков, которые можно использовать для удобства пользователей Google Chrome...
01 04 2024 11:37:54
Как распредляются зарплаты по грейдам и специализации: ежегодное исследование Serpstat....
31 03 2024 2:34:38
Данные о стоимости клика в наиболее популярных рекламных интернет-площадках страны....
30 03 2024 19:28:29
Тема поста — исследование электронной коммерции в Украине: рынки, статистика, объем продаж, поисковый потенциал....
29 03 2024 3:54:55
Пошаговый чек-лист и описание действий SEO-специалиста на всех этапах переноса сайта на новую CMS....
28 03 2024 3:28:10
Что ждет новичка в его первый день работы в Netpeak — подарки, первые задачи и традиции компании. Все, что нужно знать, чтобы меньше волноваться и влиться в коллектив. Узнать больше!...
27 03 2024 22:26:37
Есть восхитительная возможность продвинуть видео на YouTube с минимальными финансовыми потерями!...
26 03 2024 21:43:24
Десять вопросов, которые чаще всего задают люди, столкнувшиеся с необходимостью создания landing page....
25 03 2024 4:33:17
Что такое спарклайны, об организации прострaнcтва на рабочем листе и оптимизации времени на изучение данных в экселе и таблицах Google...
24 03 2024 23:58:20
Рассказываем про маркетинговые техники продающих email рассылок...
23 03 2024 22:57:27
Обзор четырех самых популярных сервисов для автоматического продвижения сайтов...
22 03 2024 18:35:59
«Rework» — одна из самых любимых книг нетпиковцев....
21 03 2024 5:23:11
Как улучшить конверсию сайта: идеи для маркетологов...
20 03 2024 9:47:25
Менеджмент и лидерство: 4 разных типа руководства организацией и нескучные иллюстрации в стиле South park....
19 03 2024 22:51:13
Фишинговая ссылка означает, что пользователей пытаются ввести в заблуждение в мошеннических целях, имитируя ссылку на авторитетный сайт....
18 03 2024 6:39:17
Сезонность — повторяющиеся колебания трафика сайта в зависимости от различных внешних факторов....
17 03 2024 14:47:44
Все успешные люди немного сомневаются в своих достижениях и рефлексируют о большом количестве ошибок. Не ок, когда сомнения затягивают и разрушают самооценку, создают постоянное напряжение. Давайте разбираться с синдромом самозванца....
16 03 2024 5:37:56
Узнаем расширенную информацию о посещениях сайта с помощью языка R — кейс Netpeak...
15 03 2024 0:38:18
Как настроить эксперимент на сайте без сторонней помощи...
14 03 2024 12:37:30
Как бизнес подстраивается под новые привычки покупателей в стиле фиджитал и O2O2O....
13 03 2024 17:53:49
Подборка корпоративных медиа, попав на страницы которых, не хочется их покидать....
12 03 2024 6:23:54
«Настольная» методичка для предпринимателей и маркетологов....
11 03 2024 19:39:38
Как раскрутить виртуальный магазин женской одежды. Подробно рассказываем, что делали и чего достигли...
10 03 2024 10:39:38
Как правильно мотивировать и демотивировать себя — теория и кейсы. Как бросить курить, начать бегать и наконец-то приступить к изучению английского. Читать!...
09 03 2024 21:54:25
Как повысить результаты продаж в режиме цейтнота. Советы новому руководителю от специалистов Netpeak Group. Больше подробностей — в посте...
08 03 2024 9:59:32
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::