MVP в разработке позиционирования стартапа — на примере Serpstat
Часто мы рассказываем важные истории на внешних площадках: Forbes, Vc.ru, AIN, Cossa. Но со временем эти статьи теряются в выдаче, мы хотим актуализировать текст, а порой вообще бывает так: сайт переезжает на новый сервер, и в материалы двух-трехлетней давности подгружаются битые картинки. Чтобы исправить ситуацию, мы решили начать собирать эти статьи в блоге. Конечно, на все гостеприимные ресурсы будем ставить ссылку с атрибутом dofollow.
Начнем со статьи о разработке маркетингового позиционирования для стартапов при ограниченности ресурсов — без траты времени и денег на масштабные исследования и отчёты. Рассмотрим весь процесс на примере сервиса Serpstat (ex. Prodvigator). Оригинал текста — на Vc.ru.
Сначала статья называлась «Lean-подход к разработке позиционирования стартапа». Но потом я подумал: «Кого я обманываю?». Это не Lean-подход, а самый настоящий бoмж-подход. Фирменная разработка внутри Netpeak, эдакое MVP в мире позиционирования, методика того, как все сделать «быстро, дешево, эффективно».
Короче говоря, в этой статье на конкретном примере вы узнаете, как не тратить время на дорогостоящие глубокие аудиты отраслей рынка, метры отчетов по позиционированию и прочие атрибуты большого бизнеса с серьезным финансированием, но при этом сделать позиционирование вашего стартапа.
Призываю ли я делать именно так? Нет, конечно. Делайте правильно, как положено. Но если «не до этого» (как часто бывает в стартапах), то используйте хотя бы этот бoмж-подход для разработки позиционирования. Тем более, будучи партнером венчурного фонда Wannabiz, я понимаю, что у 90% проектов никаким позиционированием и не пахнет.
Что такое бренд?
Существует два различных подхода к определению бренда:
- Задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы, позволяющие выделить компанию или продукт от конкурентов;
- Образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.
Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга: «Бренд — это имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов».
Это правовое определение, принятое в законодательстве в большинстве стран. Однако в нем нет места одному из главных компонентов бренда — человеку, в голове которого он создается.
Рейтинг Best Global Brands 2015
Попросту говоря, существуют множество определений понятия «бренд». Я приведу два из них:
- Бренд — это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.
- Бренд — это набор восприятий в воображении потребителя.
Процесс создания бренда обычно начинается с позиционирования продукта/услуги/личности на рынке.
Что такое позиционирование?
Позиционирование — это задача определения места товара/услуги/личности в сознании потребителя.
Разработка позиционирования — деятельность, направленная на особое представление потребителю товара, отличающемуся от конкурентов.
Правильно позиционированный продукт подразумевает:
- Наличие особенностей продукта;
- Наличие выгоды для пользователей;
- Удовлетворение потребностей и ожиданий целевого сегмента рынка;
- Отстройку от конкурентов на рынке.
В нашем бoмж-подходе получится решить три первых пункта из четырех. Отстройка — дело серьезное и ею следует заниматься отдельно.
Пример Prodvigator.ru
Немного о нас. Netpeak — большое (300+ сотрудников) агентство в 5 странах с жестким фокусом на SEO и PPC. Никакого «предложим вам комплексное все на свете в одном», только четкая заточка на две технологические измеряемые услуги — два из трех самых ROI-стых инструмента интернет-маркетинга (третий — email-маркетинг).
В силу подобной специфики и заточки на результат постоянно приходилось для себя создавать собственные программные продукты. В какой-то момент начали выпускать эти продукты в паблик.
Сначала мы неосознанно создавали стартапы. Теперь мы осознанно строим абсолютно отдельные от агентства бизнесы. Вот видео о том, как мы это делаем.
Prodvigator — именно из таких стартапов. Сегодня это один из самых популярных сервисов для SEO-специалистов Рунета. В апреле 2015 года мы запустили англоязычную версию, которую только начинаем серьезно развивать, — на буржурынке он называется Serpstat.
Он предоставляет программное обеспечение для анализа конкурентов и подбора ключевых фраз. Serpstat полезен для директоров интернет-магазинов, SEO-агентств, журналистов или копирайтеров.
Сервис нужен для:
- Отслеживания эффективности маркетинговых стратегий конкурентов и извлечения выгоды из их ошибок и успехов;
- Сбора данных по конкретному домену или ключевому слову, которые необходимы для эффективного продвижения сайта и настройки контекстной рекламы;
- Создания трафикогенерирующего контента.
В начале пути мы долго не могли «нащупать пульс». Играли в разработку позиционирования и создавали сложные таблицы. Но затем эволюционным путем мы пришли к общему знаменателю: самый высокий КПД у месседжей. Таким образом и изобрели наш бoмж-подход.
Согласно методике бoмж-подхода, позиционирование — это не сложные истории маркетологов, а простой набор внятных и емких месседжей в табличке. Разумеется, нужно создать слоган, определить узкую целевую аудиторию и другие составляющие построения бренда, но все начинается с месседжей.
Что такое месседж?
Это пункт позиционирования, который важно «внести в голову» себе, сотрудникам, потенциальным клиентам, клиентам, партнерам. Точно так же, как вы, не задумываясь, выключаете утюг или закрываете кран.
Месседжи работают только при соприкосновении со всеми возможными точками контакта с клиентом: на сайте, в блоге, в презентациях, в рекламных материалах, в обращении менеджера по продажам, в контекстной рекламе и так далее.
Месседж — это четкая емкая понятная фраза.
Формируем месседж-лист
Мы выяснили, что целостную картину дает мониторинг максимального количества прямых и непрямых конкурентов. По его результатам нужно отфильтровать самые емкие, лаконичные и «смачные» фразы, которые и станут меседжами.
А именно:
- Для анализа нужно взять не меньше 20 сервисов. А лучше — больше.
CEO продукта должен знать список всех существующих конкурентов (даже если они конкуренты на «часть» функционала) на CrunchBase и AngelList. - Для ресерча мы берем только англоязычные сервисы. Мы не обманываем себя иллюзиями, что мы самые умные — самые умные люди живут за океаном. Поэтому глупо не использовать их опыт. Есть и более важная причина использовать для анализа только англоязычные сайты: английский более емкий и четкий язык, поэтому на нем всегда получаются более «понятные» и «продающие» фразы.
Кстати, вот занятная статистика: 25% ВВП генерируется 6% мира. Англоязычного мира.
Помните, что русский язык требует большего количества слов для передачи смысла или не имеет точных аналогов всех бизнес-терминов. Поэтому месседжи в англоязычных источниках более лаконичны. Мы берем их, а потом переводим их на русский, если нам это нужно. Но не наоборот! - С точки зрения «внешнего представительства», пристальное внимание нужно обратить не на лидеров рынка, а на тех, кто пытается ими стать. Надо учиться на примерах их маркетинга.
Как мы делали месседжи?
Шаг 1
Открыли перечень всех конкурентов и внимательно просмотрели основные страницы («Главная», «О нас», «Почему мы», «Преимущества»). Хотя на большинстве зарубежных сайтах SaaS-ов далеко ходить не нужно: уже на главной странице вам все продадут в самом лучшем виде.
Осталось только сохранить каждый убедительный, четкий, краткий, привлекающий внимание оборот в единый документ. Мы использовали Google Spreadsheets — в табличном виде это делать удобнее.
Кстати, важный момент — на этом этапе не надо удалять похожие месседжи или не брать что-то, потому что «уже было». Все собирайте в один документ — до фильтрации дойдем позже.
Шаг 2
Естественно, отобранные месседжи отличались по типам. Мы их сгруппировали по трем категориям, и именно по категориям их и надо вносить в документ.
В первом блоке должны быть фразы самого высокого порядка: простые, понятные масс-маркету и смачные как слоган.
На примере месседж-листа другого нашего продукта Ringostat видно: в этом блоке не место фразам с “call tracking”, потому что они сложные, хоть и смачно звучат.
Так же тут не должны быть фразы «***ytics shouldn`t be limited only with on-line conversions»: они не смачные, да и сложные.
По сути, этот блок — поиск слогана (короткой смачной фразы, которая и хаpaктеризует сервис, и продает его).
Это Attention по терминологии модели потребительского поведения AIDA. Принцип работы модели построен на взаимодействии четырех последовательных состояний, необходимых для совершения действий целевой аудитории. Цель Attention: захватить внимание целевой аудитории (слоган, логотип, изображение, тизер).
Второй блок не о деталях, а о том, для чего вообще создан сервис. Это все преимущества типа «Зачем продукт нужен вам?» или «Что вы сможете сделать?»
Этот блок пригодится, как мощный фундамент для PR, — собирайте в него месседжи, которые объясняют конкретную пользу сервиса.
Подобными месседжами первоначально нужно воздействовать на клиента в текстах (в коммерческом предложении, рекламных материалах, лендинге, презентациях).
Это уже Interest по AIDA — то есть усиление интереса клиента при помощи акцента на его ценностях и потребностях.
Важный момент — все фразы должны быть в форме глаголов по типу «получи, заработай, сохрани, повысь». Не «наш сервис повышает продажи», а «повысь продажи!»
Короче говоря, второй блок — это не описание, не функции, а профит на общем уровне.
Например:
И, наконец, последний блок. В нем вы как бы спускаетесь с общего уровня абстpaктных преимуществ для масс-маркета до довольно конкретных преимуществ функционала.
Сюда уже можно вносить фразы с «Multi-Channel Attribution», но тоже с глаголом.
Вот примеры таких фраз нашего продукта по колл-трекингу Ringostat:
Но при этом «не про функционал» идут во второй блок:
Последний блок соответствует Desire из AIDA: если преимущества продукта соответствуют потребностям покупателя, у клиента возникает желание купить продукт/заказать услугу.
Шаг 3
Затем самое простое: фильтруем полученные месседжи. «Примеряем» эти месседжи на свой продукт. Что-то не подходит по сути, что-то недостаточно хорошо хаpaктеризует именно ваш продукт. Показываем коллегам, комaнде: хорошо бы убрать все то, во что комaнда не верит.
Самое главное: из похожих месседжей делайте один или оставляйте «сильнейший». В результате вы сильно порежете их количество. Возможно, в результате у вас их вообще останется мало. Но это хорошо. Чем меньше у вас месседжей, тем лучше.
Этот пример тоже нашего продукта хорош максимальной простотой. А еще тем, что один месседж с провокацией:
Если в первом блоке у вас появилось больше одного слогана, выберите тот, что и станет слоганом стартапа.
Ну, и для русскоязычных проектов — перевод на русский язык. В той же таблице пишем справа перевод на русский. Руководствуйтесь предыдущими принципами: глагол в повелительном наклонении, стремление сформулировать мысль емко и точно. Дословно переводить не надо — переводите смысл. Будете переводить дословно, получится «не емко».
Что потом?
В результате у вас получится документ, который и есть позиционирование вашего проекта. Только на этом этапе мы двигаемся дальше: делаем лендинг, презентации, снимаем видео, создаем кампании в Google Рекламе. Все это уже будет пропитано месседжами.
Вот наш финальный файл:
p.s. Кстати, по созданию лендингов мы используем тоже бoмж-подход. Если вам интересно обучиться всем бoмж-техникам Netpeak, пишите в комментариях, — продолжим серию подобных How-to-бoмж статей.
UPD: С момента публикации статьи на Vc.ru прошел почти год. Мы несколько раз обновляли маркетинговое позиционирование Serpstat. Смотрите, как выглядят актуальные месседжи.
Комментарии:
Настроенная бизнес-страница компании в Instagram и на Facebook помогает в продвижении товаров и услуг в интернете. Поэтому так важно сделать их seo-friendly. Читать!...
26 04 2024 0:23:11
То, чего нет в справке — подробный обзор отчетов Google ***ytics: в режиме реального времени, по аудитории, источникам трафика, поведению, конверсии. Узнать больше!...
25 04 2024 8:11:54
Доминирование маркетплейсов и агрегаторов в Яндексе усилилось. Первый магазин появляется не раньше 5 позиции. Поэтому компания Alto подготовила пошаговое руководство - как обойти агрегаторы в выдаче....
24 04 2024 20:56:49
Как говорится, люди делятся на тех, кто делит других на типы и тех, кто не делит. В этом посте — про желтых, синих, красных и зеленых людей....
23 04 2024 15:44:39
Четкая структура полноценного письма с примерами из рассылок крупных компаний: Aviasales, LinguaLeo, Rozetka, Yves Rocher, Pich Shop, Эльдорадо и другие....
22 04 2024 15:58:52
Как сохранить статистику переходов из органики Google, а также автоматизировать отчетность: подробное руководство для технического специалиста....
21 04 2024 14:12:55
Лихие девяностые и самые ужасные сайты интернета: образцы, примеры, оформление....
20 04 2024 19:38:18
Возможности и перспективы Clubhouse, лайфхаки для пользователей и бонус в конце...
19 04 2024 2:45:16
Что нужно, чтобы реклама в интернете приносила прибыль....
18 04 2024 12:21:46
Перевод статьи о стадиях формирования комaнд по Брюсу Такмену — полезно знать всем....
17 04 2024 23:40:23
«Случайный» посетитель потому, что может уйти (не сделав покупку) и не вернуться, не стать клиентом. Пуш-уведомления позволяют посетителю сразу стать подписчиком: ему предлагают подписаться на рассылку. Как это использовать? Читайте!...
16 04 2024 18:51:55
Расширения, горячие клавиши и мгновенный перевод слов на другой язык — минимум лайфаков, которые можно использовать для удобства пользователей Google Chrome...
15 04 2024 0:56:32
Видеомаркетинг должен стать обязательной частью рекламной онлайн-стратегии, и мы собрали несколько подтверждений этому в нашей инфографике....
14 04 2024 6:23:46
Всё о крупной рыбе украинского интернет-маркетинга: компании, люди, кейсы в интервью с основателем Артёмом Бородатюком....
13 04 2024 1:31:46
Определение сайта нового типа. Захочет ли бизнес интернета перевести свои веб-приложения на более прогрессивные рельсы?...
12 04 2024 14:52:56
Пример пользовательских отчетов в Google ***ytics, созданных за 15 минут...
11 04 2024 8:39:40
Рынок мобильных приложений и его глобальные тренды из исследования App Annie...
10 04 2024 5:51:14
Правила, законы, платное и бесплатное продвижение в Telegram...
09 04 2024 18:26:15
Подборка для застройщиков, маркетологов и менеджеров по продажам...
08 04 2024 10:40:50
Если вам нужно быстро изменить небольшой объем контента на сайте без доступа к CMS, можно воспользоваться GTM. Как именно, читайте дальше....
07 04 2024 23:32:21
Правильное продвижение сайта и нестандартные предложения по привлечению трафика...
06 04 2024 0:14:15
Как вести успешную рекламную кампанию в Японии, не зная языка....
05 04 2024 0:57:56
Сегодня стоит озвучить особенности страниц и групп в социальной сети Фейсбук...
04 04 2024 8:11:14
Вам нужно приложение или мобильная версия сайта? Как вы собираетесь монетизировать приложение? И другие важные вопросы, на которые нужно ответить до разработки....
03 04 2024 9:50:26
Что такое посол бренда и чем он отличается от адвоката бренда?...
02 04 2024 0:31:39
Миллионы решили купить книгу гении и аутсайдеры на Amazon: удивительное исследование канадского журналиста...
01 04 2024 11:12:34
Что же такое эти authority и чем они лучше и полезнее, к примеру, чем Page Rank?...
31 03 2024 22:59:28
Что такое спарклайны, об организации прострaнcтва на рабочем листе и оптимизации времени на изучение данных в экселе и таблицах Google...
30 03 2024 3:47:54
Как создавать результативные кампании в Рекламной сети Яндекса...
29 03 2024 6:46:39
Всё что нужно знать про SMM...
28 03 2024 0:45:53
Зачем нужен мемуарник, как отличить истинные цели от навязанных и многое другое....
27 03 2024 0:59:16
Для эффективного ведения контекстной рекламы необходимо отслеживать продажи. Как сделать это с помощью Google Tag Manager расскажем в этой статье...
26 03 2024 6:44:59
В Казнете о маркетплейсе подрядчиков Naimi.kzприложении говорят все: от студентов до президента....
25 03 2024 22:40:37
Расскажем про ошибки интернет-магазинов, которые трудно найти соответствующими программами и сервисами проверки...
24 03 2024 18:18:56
В этой статье мы поговорим про принципы работы СRM-системы. Это базовые моменты, прояснив которые СRM перестанет быть для вас чем-то сложным и непонятным....
23 03 2024 14:34:57
Структура того, чем обладают сотрудники департаментов работы с клиентами лучших компаний....
22 03 2024 9:19:42
И как с ними справиться. Рабочие инструкции для Chief Executive Office и менеджеров в целом. Давайте управлять комaндой и собой более эффективно и без выгорания. Узнать больше!...
21 03 2024 12:57:41
Бесплатные CMS помогают решить много задач без привлечения программиста или самостоятельного изучения кодов. Но у таких движков есть свои недостатки. Узнать больше!...
20 03 2024 12:22:51
Казахстанские реалии: данные по более 1 млн кликов в 23 тематиках и 15 городах....
19 03 2024 2:14:47
Про мобильный дизайн. С красивой и понятной презентацией внутри....
18 03 2024 18:37:26
Неля Серебро рассказывает про внутреннюю кухню блога Netpeak...
17 03 2024 22:14:52
Зная стоимость клика в вашей тематике или регионе, коэффициент конверсии на сайте, вы можете оценить объем необходимых в рекламу инвестиций и прогнозировать стоимость конверсии. Узнать больше!...
16 03 2024 22:46:51
Ringostat и Binotel. Сравнение главных сервисов для коллтрекинга в Украине...
15 03 2024 0:31:58
Расчет прогноза по LTV позволит более точно задать параметры рекламной кампании в Apple Search Ads на начальном этапе. Как это делают в RadASO, читайте в статье....
14 03 2024 11:37:50
Кейс по росту органического трафика на сайте интернет-магазина на платформе Summer Cart....
13 03 2024 2:37:49
Читать только интернет-маркетологам, SMM, PPC и SEO-специалистам....
12 03 2024 6:50:45
Что делать перед составлением рекламного бюджета — инструкция для предпринимателей...
11 03 2024 14:44:18
Как снизить стоимость лидов путём использования новых технологий...
10 03 2024 18:19:45
Рост количества транзакций на 417%, дохода на 560%, среднего чека на 28%....
09 03 2024 16:45:42
Влияет ли значение показателя отказов на ранжирование сайта в поисковых системах и стоит ли переживать из-за высоких показателей отказов? Узнать больше....
08 03 2024 5:44:52
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::